C II M TEÓRICO
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CAPÍTULO II M ARCO TEÓRICO
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CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO
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CAPITULO II
MARCO TEORICO
En este Capítulo, se presentan los antecedentes y los fundamentos
teóricos vinculados con el problema de esta investigación. Para ello, se
realizó una revisión exhaustiva de la literatura contentiva de información que
permitió analizarla, a objeto de concretar conocimientos sobre la temática en
estudio.
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Vargas, (2005) realizó una investigación cuyo objetivo principal
consistió en diseñar una revista especializada en cultura para los habitantes
del municipio Maracaibo. La investigación estuvo sustentada por los aportes
teóricos de autores como Dragnic (1994), Bell y MacDonal (1992), Aguado y
Vizquete (1995), entre otros. El estudio se tipificó como descriptivo, de
campo y exploratorio, bajo un diseño no experimental, transaccional y
factible. La población estuvo conformada por una muestra de 100 personas,
pertenecientes a cinco (5) parroquias que conforman el municipio Maracaibo.
La técnica de recolección de datos utilizada en la investigación, fue la
observación mediante encuesta, como instrumento se estructuró un
cuestionario conformado por once (11) preguntas de selección múltiple. La
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validación del instrumento estuvo a cargo del Comité Académico de la
Facultad de Humanidades y Educación de la Universidad Dr. Rafael Belloso
Chacín.
Los resultados mostraron que entres las manifestaciones culturales de
la región de la población marabina poseen mayor conocimiento acerca de
gaitas, la televisión, Danzas Folklóricas, pintura, poesía. Así mismo,
manifestaron su deseo de recibir información sobre historia de los géneros
musicales, de las artes escénicas, sobre las escuelas de las manifestaciones
artísticas, las escuelas de artes plásticas, bibliotecas especializadas, los
géneros periodísticos y las entrevistas que se encuentran en la región,
comprobándose así la necesidad de diseñar una revista especializada en
cultura para los habitantes del municipio Maracaibo
El aporte del estudio consultado fue la información acerca del
conocimiento, el cual fue uno de las dimensiones considerada en el presente
trabajo, así como también los indicadores aplicados siendo específicamente
el nivel, estos fueron en particular el empírico y científico, constituyendo
aspectos contributivos para profundizar las bases teóricas de la presente
investigación.
Por otra parte, Dante e Indy (2005) realizaron una investigación titulada
Diseño de una revista en comunicación para los profesionales de la
comunicación del estado Zulia. Para sustentar este proyecto fueron citados
autores como Márquez (2000), Paz (1999), Dragnic (1994), Fernández y
otros (1998), Mc Quail (1991), Iglesias (2001), Vivaldi (1995) y Foges (2000).
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Esta investigación fue de tipo documental, de campo y proyecto factible;
y para la realización de la misma, se utilizaron como instrumento de
recolección de información encuestas de selección simple que constaban de
ocho (8) preguntas que fueron aplicadas a 117 periodistas adscritos al
Colegio Nacional de Periodistas del estado Zulia. Asimismo, por medio de la
lista de cotejo, se analizaron tres (3) revistas especializadas en el área
comunicacional, específicamente Mercadeo Unplugged, Publicidad y
Mercadeo y Producto.
Basándose en los resultados obtenidos se pudo determinar que esta
última es la de mayor circulación, además de ser la más conocida y leída por
su gran atractivo gráfico y tópicos desarrollados. En cuanto a las
necesidades de información que presentan los profesionales en este medio;
los géneros informativos con más demanda son las noticias, reportajes y
artículos de opinión, mientras que los temas de mayor interés fueron la
gerencia de la comunicación, nuevos medios y tecnología de la información.
Para este proyecto fue escogido el nombre de Sinergia Comunicacional,
debido a la fusión existente entre los contenidos que abordará la revista y los
protagonista de la búsqueda de información, igualmente ofrecerá a su target
doce (12) secciones donde serán cubiertas tanto la noticia como temas de
actualidad.
El aporte del estudio reseñado se fundamentó en los lineamientos
metodológicos, específicamente en las técnicas e instrumentos de
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recolección de los datos, es decir, el cuestionario diseñado para recabar la
información, así como también, el análisis cualitativo aplicado para la
interpretación de los resultados, sirviendo de guía para la presente
investigación.
Dentro de este contexto, Páez (2004) realizó una investigación con el
propósito de diseñar una revista especializada en educación y
entretenimiento infantil para los habitantes del municipio Maracaibo. Se
efectuó un estudio de tipo exploratorio, descriptivo y de campo, en el cual se
analizó una muestra constituida por 137 niños del municipio Maracaibo, con
edades comprendidas entre 9 y 12 años y cinco especialistas en psicología
infantil. La validez del instrumento se obtuvo a través de cinco docentes de la
escuela de Comunicación Social de la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín.
Las variables “educación y entretenimiento infantil” y “revista
especializada” fueron medidas con dos instrumentos: el primero consistió en
una encuesta de preguntas cerradas para ser aplicada a niños de 9 a 12
años del municipio Maracaibo. El segundo fue una entrevista estructurada de
preguntas abiertas. No se requirió la aplicación de métodos estadísticos para
la verificación de la confiabilidad de los instrumentos. Los resultados de la
investigación demostraron la escasez de materiales impresos capaces de
satisfacer las necesidades de información, los gustos y preferencias de los
niños lectores en el municipio Maracaibo.
La investigación concluyó con la necesidad de crear una revista
especializada en educación y entretenimiento infantil, como propuesta
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didáctica para la recreación de los niños marabinos. Entre los autores que
sustentan la investigación, los más destacados son Leslie, Foges, Dragnic,
Armentia, Almada, Santos, Fernández, Chávez, y Hernández.
El aporte de trabajo consultado radicó en las bases teóricas, en
particular la utilizada en la determinación del perfil del cliente, en ese sentido,
analizaron el perfil demográfico y psicográfico siendo considerados en este
estudio para precisar las características del lector marabino, al mismo tiempo
contribuyó a ampliar la fundamentación teórica de esta investigación.
Asimismo, Hernández y Villanueva (2003) realizaron un trabajo titulado
Diseño de una revista especializada en turismo para la región zuliana . La
finalidad de la investigación, fue diseñar una revista especializada en turismo
para la región zuliana. Para lograr este objetivo se realizó un estudio
exploratorio de campo descriptivo.
Además, la población de estudio estuvo conformada por las habitantes
de cinco parroquias del estado Zulia, de los cuales se extrajo una muestra de
cien personas, además de Informantes claves, que fueron tres expertos en el
área de turismo; la validez del instrumento se obtuvo a través de la
evaluación de cinco especialistas en el área de la comunicación social.
Se recopiló la información para medir las variables Revista
especializada en turismo a través de un cuestionario de preguntas cerradas,
también se realizaron tres entrevistas estructuradas, escogiendo éste tipo de
entrevista ya que permite trabajar con un margen de repuesta amplia,
completa y profunda en relación al tema.
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Analizándose los resultados se contactó que el Zulia es una entidad
donde el sector turístico es poco explotado. La investigación concluyó con la
necesidad de la puesta en marcha de una revista especializada en turismo,
que englobe la información necesaria para la promoción de los lugares
turísticos de la región y que la misma se distribuya no sólo en Venezuela,
sino en otros lugares de Latinoamérica.
El estudio reseñado aportó información relevante sobre los sujetos a ser
considerados como unidades informantes claves, esto fue, la selección de
expertos en la materia, como la aplicada en la presente investigación a los
fines de conocer la situación actual de las variables analizadas, siendo esto
evaluada a través de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas
como la utilizada en este estudio.
Otro trabajo consultado fue el de Cárdenas y González (2002)
realizaron una investigación la cual tuvo como propósito diseñar una revista
especializada para promover el deporte en el estado Zulia. La elaboración de
dicha revista se rige por aportes teóricos de Finol (1994), Dragnic (1994)
Sleight (1992) y Owen (1999), relacionados en el área de estudio deportivo y
de revistas. El tipo de investigación fue descriptivo, de campo y exploratorio,
presentando un diseño no experimental, transaccional, descriptivo y factible.
La población estuvo constituida por un total de 860 personas entre dirigentes,
entrenadores y atletas, además de 196 personas de la comunidad en
general.
Asimismo, para la recolección de la información se aplicaron dos
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instrumentos tipo encuestas, cuya validez fue de contenido y de consistencia,
mientras que su confiabilidad se aplicó una prueba piloto, permitiendo así
obtener los elementos necesarios para lograr un diagnóstico sobre la
situación deportiva en el estado Zulia, el cual dio como resultado que se
encuentra en un estado delicado, a pesar de que se posee en la región
grandes conocimientos en la materia, se tiene que aplicar un plan de trabajo
en el cual se pongan en práctica políticas deportivas eficaces.
Además, se evaluó la necesidad de una revista deportiva en la región,
lo cual determinó que hace falta una revista que se encargue en su totalidad
de promocionar el deporte regional, dicha publicación sólo puede salir al
mercado con el financiamiento de las empresas públicas y privadas, así
como también con el apoyo del público.
Finalmente, Burgos, Oliveira y Ordoñez (2002) elaboraron una
investigación titulada Diseño de una revista especializada a los estudiantes
de las áreas de publicidad, mercadeo y diseño gráfico. El estudio se orientó a
diseñar una revista especializada en las áreas de Publicidad, Mercadeo y
Diseño Gráfico. La investigación se basó en los aportes teóricos de Arens,
Kleppner, Arellano, Owen y Foges, y fue de tipo descriptiva, cuyo diseño se
definió como no experimental transeccional descriptivo.
La población estuvo constituida por 4.525 estudiantes de las carreras
de Publicidad, Mercadeo y Diseño Gráfico de LUZ, URBE, UNICA,
TALAVERA e IUJEL, de los cuales se seleccionó una muestra de 252
alumnos a partir de la cantidad cursante en cada una de las áreas, de forma
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proporcional. Parte de la población también estuvo constituida por
diseñadores gráficos de la ciudad, especialistas en el diseño de revistas (un
total de 17), de los cuales cinco se escogieron como muestra; asimismo se
seleccionó a los anunciantes cuyos productos eran susceptibles a ser
publicitados en el medio que se propone, dadas las características del perfil
del lector, esta muestra fue representativa para cubrir 20% del contenido
publicitario que se determinó para la iniciación de la revista.
La recolección de los datos se llevó a cabo mediante la técnica de la
encuesta para los estudiantes y la de entrevista cualitativa para los
diseñadores y anunciantes, previamente validada por cinco expertos en las
áreas de Publicidad, Mercadeo y Diseño Gráfico de la URBE. Estos
instrumentos se hallaron confiables en 0,83 y sus resultados se analizaron
utilizando el tratamiento estadístico descriptivo por responder éste a los
requerimientos de la investigación.
A través de los resultados se concluyó que a la mayoría de los
estudiantes les gustaría contar con una revista especializada en la que se
desarrollen tópicos de Publicidad, Mercadeo y Diseño Gráfico, bajo un
formato tipo carta y estilo mixto de diagramación, con elementos gráficos y
secciones interesantes a full color, cuya frecuencia de circulación sea
mensual.
El aporte de trabajo consultado se basó en el diseño de la revista
propuesta sirviendo de guía a ser tomada en cuenta para la presente
investigación; así como, la información desarrollada para el análisis del perfil
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lector, siendo concordante con un objetivo formulado en la presente
investigación, además, del instrumento tipo cuestionario conformado para
recopilar la información requerida para el objetivo principal de ese y este
estudio como fue el diseño de una revista.
2. BASES TEÓRICAS
Las bases teóricas de este estudio desarrollan, conceptos y analizan
planteamientos de diversos autores en relación con el diseño de una revista
especializad sobre .política para los habitantes del municipio Maracaibo.
2.1. REVISTA
Turnbull (1999, p. 295) enuncia que la revista es una especie de
híbrido, viéndolo desde el punto de vista tanto de su diseño como de su
contenido. Poseen una calidad y un valor duradero que las hace semejante a
los libros, además de un atractivo visual que ha sido extremadamente
importante a lo largo de gran parte de su historia.
Por otra parte, Foges, (2000, p. 6) opina que la palabra revista proviene
de la lengua árabe que significa almacén y son una colección de varios
elementos, artículos y fotografías que se unen por una característica común.
Por lo que, el diseñador tiene una doble labor; conseguir que el diseño aporte
una expresión y personalidad para atraer al lector y lograr su fidelidad y por
otra parte disponer los elementos de forma en que el lector encuentre lo que
le interesa.
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Dentro de este contexto, Beltrán y Cruces (2001, p. 49) expresan que
las revistas son medios de comunicación permanente que tienen como
característica importante la profundización de los temas tratados, por lo tanto
se les considera un medio permanente pues, tanto sus lectores primarios
como secundarios generalmente las conservan.
En este sentido, Leslie (2000, p. 6) indica que las revistas significan
muchas cosas que no pueden ser definidas por su contenido y su formato si
no por su publicación repetitiva. También considera que éstas representan
un peligro para los libros por alterar una norma y que son las parientes de los
periódicos ya que, se caracterizan por poseer un buen papel, buena tinta y
una presentable encuadernación.
Por lo anteriormente expuesto, se puede inferir que los autores citados
coinciden en sus apreciaciones, por lo que, se puede definir revista como un
medio de publicación no diaria que combina la imagen con el contenido,
caracterizándose por tener un gran atractivo visual y una excelente
presentación. Las investigadoras fijan posición con Turnbull (1999), por
cuanto refiere la refiere como algo que poseen una calidad y un valor
duradero, es decir, interpretándose como la aceptación del producto está
asociado a la calidad del mismo la cual dependerá del manejo que se haga
sobre las temáticas y artículos desarrollada en la misma.
De la misma forma, la revista es un instrumento a través del cual se
muestra o se refleja un producto formado de elementos diversos como el
texto, la fotografía, la calidad de su impresión, que encierra una llamativa
pieza combinada con sus características.
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2.1.1. REVISTA ESPECIALIZADA
Dragnic (2006, p. 259) precisa que son las que se dirigen a un público
determinado y son ocupadas por informaciones provenientes de un área
restringida de la actualidad. Estas revistas gozan de un público fiel y tienen
una pauta publicitaria constante y costosa, logrado por las innovaciones en
su contenido y su gran despliegue llamativo.
Por otra parte, Quillet (2004, p. 554) comenta que una revista
especializada cultiva un ramo determinado de una ciencia o de un arte. Se
limita a un uso o fin determinado. De lo anteriormente expuesto se da la
consideración de que los autores revelan sus conceptos de modos distintos,
sin embargo persiguen un mismo fin. Por su parte, Beltrán y Cruces (2001, p.
117), es una publicación selectiva, aborda temas especializados dirigidos a
determinados sectores del mercado, no obstante, su presentación y sus
contenidos pueden resultar interesantes para cualquier miembro de la familia.
En base a lo anteriormente expuesto, las investigadores construyen la
siguiente idea, la revista especializada se caracteriza por reunir información
de un tópico específico, siguiendo pautas definidas con referente al tema
seleccionado para cada edición. Fijando posición Dragnic (2006) por cuanto
se dirigen a un público determinado y con informaciones específicas
2.1.2. TIPOS DE REVISTA ESPECIALIZADA
En opinión de González (2002, p. 85) enuncia que existen las revistas
especializadas de antaño: femeninas, deportivas, científicas, culturales,
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humorísticas, infantiles y juveniles. A estos tipos se le unen los actuales
temas, la publicidad y la mercadotecnia, la ecología y la informática y las de
mayor auge que son las de economía y finanzas. Las exigencias y
modificaciones sociales dan paso a otros ejemplares como lo son las
dirigidas a la población de la tercera edad, las masculinas, las de tipo gay y
las que se dirigen a los adolescentes, que tienen un contenido idóneo con las
nuevas generaciones.
Es de hacer notar, que el grupo que si no ha tenido mucho éxito son las
culturales y sobre todo las literarias ya que, los anunciantes se están
renuentes a invertir en ellas. Las revistas especializadas pueden tener un
tratamiento netamente periodístico actual o tener contenidos sin relación con
hechos actuales. También existen publicaciones dirigidas al sector de los
expertos, hechas por los organismos respectivos.
En este sentido, González (2002, p.87) enuncia que tienen existencia
las de nivel de vulgarización, su fin es hacer omnicomprensible todos los
contenidos. En esta categoría tienen cabida las revistas policiales,
pornográficas, de fotonovelas y todas las de última, llamadas por el ensayista
español Josep María Casaus “los guetos comunicacionales”.
En Venezuela existe una gran gama de publicaciones especializadas,
pero las de mayor impacto son las revistas dedicadas a la información e
interpretación sobre la economía, finanzas, publicidad, política,
mercadotecnia e informática. Entre ellas están Producto, Número,
Inversiones, Zeta y Dinero.
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De acuerdo con lo antes señalado por el autor se acota que las revistas
de interés general por su contenido se asemejan al diarismo, pero bajo un
enfoque más amplio en cuanto a noticias y reportajes, inclinándose más
hacia la interpretación y sacándole el máximo provecho a la información.
En cuanto a las revistas especializadas, las investigadoras coinciden
con los señalamientos descritos, por cuanto en la actualidad este tipo de
publicaciones representan la modernidad del periodismo impreso, ya que
le han permitido al mismo reinventarse, son revistas con bastante prestigio
porque lo que allí se escribe esta realizado por expertos y dirigido a un
público específico que necesita y requiere de esas informaciones que en
su mayoría son restringidas, para desarrollar su productividad, ámbito
profesional y estar enterado de lo que está sucediendo.
En este sentido, las revistas cuyas ediciones son de alta calidad de
impresión, favorecidas por los avances tecnológicos y que se dirigen
específicamente a un segmento de la población como femeninas, políticas,
deportivas, científicas, humorísticas, infantiles y juveniles; se orientan hacia
un tratamiento netamente periodístico de la actualidad o bien soportan su
contenido con trabajos de escasa relación con los acontecimientos más
recientes.
Cabe destacar, que debido a la gran masificación del conocimiento en
plena era de la informática y las telecomunicaciones a nivel mundial, este
tipo de ediciones especializadas están enfocadas en poner al alcance del
lector común con una formación por lo menos básica a nivel del bachillerato,
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los conocimientos originados en el nivel de los expertos, de allí su
masificación y su gran número de publicaciones, que la colocan a la
vanguardia de los medios impresos, en este caso de las revistas en el mundo
entero.
2.1.3. ESTRUCTURA GRÀFICA
Foges (2000 p.20) enuncia que los lectores crean un lazo emocional
con sus revistas favoritas, tanto por su contenido como por su presentación,
y la revista es una de las pocas áreas que el ciudadano se fija en el diseño
gráfico. En tanto, Leslie (2002 p.4) expresa que la estructura gráfica de una
revista es la sistematización de la ordenación de la página o de las partes de
un impreso, coordinando la situación de los diferentes elementos que la
integran.
Por los planteamientos señalados por los autores referenciados, las
autoras de la presente investigación fija posición con Leslie (2002), en virtud
a las indicaciones expresadas, específicamente, acerca de la sistematización
de la ordenación de la página o de las partes, lo cual es relevante en la
conformación de la revista propuesta en este trabajo.
Leal (2002 p.6) refiere en la estructuración gráfica (a) la Maquetación,
es la disposición de artículos y elementos gráficos. (b) Paginación, Es la
división ordenada por secciones de las páginas de una revista, el número
total de páginas que han de asignarse a cada sección, dependiendo de la
cantidad de información que se prevé va a llegar y de la cantidad de
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publicidad que vaya a insertarse en cada página. (c) Compaginación. Es la
armonización en una página de todos los elementos que forman parte de un
impreso, y que puede ser las fotografías, el texto, los titulares o en sentido
más técnico la armonización de los grafismos (zonas negras o impresas) y
contra grafismos. (Zonas blancas o no impresas).
2.1.4. SITUACIÓN ACTUAL
Wells (2006, p.748), enuncia que sirve para manejar la información que
se recopila de un producto o servicio. Durante este proceso se recauda toda
la información posible acerca de una marca y situación competitiva
(Fortalezas, Debilidades, Oportunidades, Amenazas), y otros factores como
la condición de la categoría y el comportamiento de los consumidores en
relación con esta marca. Con el objeto de dar sentido a la planeación que
llevará a la organización hacia las oportunidades del mercado.
Al respecto, Arens (2005, p.589) expresa que “el análisis de la situación
es una formulación factual del estado actual de la organización y cómo llegó a
él”. En este se presentan datos concernientes a los siguientes: Historia,
crecimiento, productos y servicios, volumen de ventas, participación en el
mercado que atiende, situación competitiva, mercados que atiende, sistema de
distribución, programas anteriores de publicidad, resultados de los estudios de
investigación de mercados, sus debilidades y otras información pertinente.
Es de hacer notar, que para Wells (2006), a través de la situación actual
se maneja la información de un producto o servicio y su comportamiento en
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el mercado, mientras que para Arens, es el estado en que se encuentra la
organización, por lo que podría decirse que ambos autores difieren en su
opinión.
La autoras fijan posición con Wells (2006) ya que consideran que es el
postulado que más se acerca a la investigación, ya que a través del análisis
de la situación actual podrán evaluar y precisar las condiciones tanto internas
como externas para diseñar la revista especializada en política. En base a
las observaciones anteriores, puede afirmarse que la situación actual es un
análisis de la posición que ocupan los productos o servicios en el mercado
frente a la competencia.
2.1.4.1. FORTALEZAS
Según Wells (2006, p.751), toda organización necesita evaluar
periódicamente sus fortalezas. Cada factor debe evaluarse, según su
importancia para la mercadotecnia alta, mediana o baja, para esa
oportunidad. Al examinar en una organización todas sus fortalezas y
debilidades, si se va a dar un paso hacia delante con las demás fortalezas.
2.1.4.2. OPORTUNIDADES
Para Arens (2005 p.591) “es un área de necesidad de los compradores
en la que la empresa puede tener un desempeño rentable. Las
oportunidades se pueden clasificar de acuerdo con su atractivo y su
probabilidad de éxito. La probabilidad de éxito de la empresa depende de si
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sus puntos fuertes en el negocio no solo coinciden con los requisitos clave
para el éxito en el mercado meta, sino también exceden los de sus
competidores. Ser meramente competente no constituye una ventaja
competitiva.
De esta forma, la empresa con el mejor desempeño será la que pueda
generar el valor mas alto para los clientes y puede mantenerlo durante más
tiempo.” Variable externa favorable en el que actúa la empresa, y que
permite obtener ventajas competitivas.
Por otra parte, Wells (2006, p. 752) afirma que una oportunidad de
mercado es un área de necesidad en la cual una empresa puede operar en
forma rentable. Siendo variables del ambiente externo; las oportunidades
pueden enumerarse y clasificarse según sus atractivos y probabilidades de
éxito. La probabilidad de éxito de la empresa depende de si sus ventajas
comerciales no sólo concuerdan con los requisitos clave para el éxito
necesarios parar operar en el mercado meta, sino también superan a las de
sus competidores. Los autores consultados coinciden en los señalamientos y
concuerdan con el criterio de las investigadoras, en consecuencia no se fija
posición con alguno en particular.
2.1.4.3. DEBILIDADES
Wells (2006, p. 753) enuncia que las debilidades son las
características y capacidades internas de la organización que no están en el
punto que debieran para contribuir al éxito y más bien provocan situaciones
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desfavorables. Son los problemas presentes que una vez identificado y
desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse; por ello,
para las investigadoras es conveniente que las organizaciones conozcan con
certeza las situaciones que obstaculicen el normal desempeño de la
empresa.
2.1.4.4. AMENAZAS
Para Wells (2006, p.753), “presenta una tendencia o suceso
desfavorable y que, de no tomarse medidas de marketing defensivo, causara
un deterioro en las ventas o utilidades”. Variable externa que involucra los
eventos, hechos o tendencias de una organización que inhiben, limitan o
dificultan su desarrollo operativo. Sobre la base de estos elementos se hacen
posibles las soluciones que dificultan el buen funcionamiento de la
organización, por tanto el desarrollo óptimo de las mismas promueven la
viabilidad de los problemas.
Para Arens (2005 p, 593) una amenaza del ambiente podría ser
definido como el reto planteado por tendencias o agentes desfavorables que
podrían conducir, en ausencia de acciones de mercado defensivas, al
deterioro de las ventas o de las utilidades. Las amenazas deben clasificarse
de acuerdo con su gravedad y a su probabilidad de ocurrencia.
Así pues, Wells (2006), explican el análisis de la situación resume toda
la Información relevante disponible acerca del producto, la compañía, el
entorno competitivo, la industria y los consumidores”. Mientras que Arens
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(2005) aduce “el primer paso del proceso de investigación consiste en
analizar la situación y definir el problema”. Ahora bien, una cosa es investigar
para saber donde pudiera estar el problema a resolver con la campaña
publicitaria, y otra cosa cómo investigar y jerarquizar lo detectado. Por lo que
ambos autores difieren en su apreciación.
Las investigadores fijan postura por Wells (2006), ya que define de una
manera clara que el análisis de la situación de una empresa es fundamental
para el comienzo de la creación de una estrategia para lograr convertir las
debilidades y amenazas, en fortalezas y oportunidades para la misma
alcanzar de esta forma los objetivos planteados.
2.1.5. PERFIL DEL LECTOR
Según Vásquez (2004, p.39), el objetivo es tratar de conocer las
necesidades genéricas del consumidor o carencias básicas propias de la
naturaleza y condición humana, analizar los deseos o formas en que cada
individuo desea satisfacer una necesidad determinada, estimular la
conversión de los deseos en demanda buscando fórmulas creativas para
potenciar la voluntad de compra y evitar las restricciones del poder
adquisitivo.
Según Stone (2004, p. 488), este proceso dará como resultado un
conocimiento más completo de la base de clientes actual: Un mercado
objetivo bien definido para futuras prospecciones. Con este conocimiento
podemos tener una mejor compresión de los programas de mercadeo y
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comunicacionales necesarios para penetrar más efectivamente los
segmentos deseados.
Según Stone (2004; 489), la información e ideas obtenidas a través del
perfil pueden ayudar al vendedor o negocio a cumplir varios objetivos:
(a) Objetivos creativos y de mercadeo: Definir y enfocar segmentos de
negocios de la más alta propensión; proporcionar orientación creativa y de
mercadeo, comunicándose con los segmentos de público objetivo de alta
propensión sobre una base más clara, más pertinente y más creíble.
(b) Objetivos promocionales: Proporcionar orientación creativa y de
mercadeo para desarrollar programas de reactivación específica y de mayor
actividad para el archivo de clientes
(c) Ventas: Ayudar a incrementar la eficiencia de los vendedores
haciendo que concentren sus esfuerzos en los segmentos del futuro universo
de más alta propensión.
Al analizar los señalamientos expuestos por los autores sobre el perfil,
se observaron coincidencias en los fundamentos descritos, esto es, permite
conocer las necesidades y requerimientos del consumidor, en este caso del
lector. Sin embargo, las investigadoras fijan posición con Stone (1989) al ser
más explicito en el propósito de este conocimiento.
2.1.5.1. VARIABLE GEOGRÁFICA
Para Kotler (2006, p.251) requiere dividir el mercado en diferentes
unidades geográficas, como países estado, regiones, condados, ciudades o
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barrios. La empresa puede optar por operar en una o varias zonas
geográficas o por operar en todas las zonas, aunque prestando atención a
las diferencias de necesidades y preferencias en las zonas geográficas.
2.1.5.2. VARIABLE DEMOGRÁFICA
Kotler (2006, p.251) expresa que dentro del perfil demográfico se
encuentran la edad que va desde menor de 6 hasta más de 65 años, el sexo
se refiere al hombre y mujer, miembros de la familia, va desde 1 a más de 5,
el ciclo de vida familiar, se refiere al joven, soltero; joven, casado, sin hijos;
joven, casado, con hijos; casado sin hijos, casado con hijos; otros. Ingresos,
Menos de 10.000 euros, hasta más de 100.000 euros, ocupación, que se
refiere a profesional o técnica: directivo, funcionario o emprendedor;
oficinista; vendedor; artesano; supervisor; operario, agricultor, jubilado,
estudiante, ama de casa, desempleado.
Por otra parte, la educación está constituida por Estudios Generales
Básicos (EGB), o menos, bachillerato incompleto, bachillerato completo,
estudios universitarios incompletos, estudios universitarios, en cuanto a la
religión, católica, protestante, judía, musulmana, hindú, otras y en cuanto a la
nacionalidad, española, estadounidense, inglesa, francesa, alemana, italiana
y japonesa.
Según Stanton (2004, p.174), los datos demográficos proporcionan una
base común para segmentar los mercados de consumidores. Se aprovechan
con frecuencia porque guardan una relación estrecha con la demanda y se
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miden con relativa facilidad. Las características más populares para la
segmentación demográfica son edad, sexo, etapa del ciclo vital de la familia,
ingreso y educación. Es importante advertir que no hay reglas para el
número o la extensión de las categorías con que se hace la segmentación.
(a) Edad: Según Arellano (2002, p.60) “esta variable biológica es muy
importante, pues en ella ocurren los cambios mas marcados en la vida de las
personas, cambios que tienen grandes repercusiones en los aspectos
comerciales. La población latinoamericana es fundamentalmente joven. Solo
el 59% de la población es económicamente activa.
(b) Sexo: Para Pride y otros (1997 p. 243), es una variable
demográfica que a menudo se utiliza para establecer la segmentación del
mercado. Por su parte Stanton (2004, p. 62), expresa que “dadas las
importantes diferencias en la socialización de hombres y mujeres en la
mayoría de las sociedades, es lógico encontrar contrastes en los énfasis,
ángulos y percepciones de los mensajes según hayan sido producidos por
comunicadores de uno u otro género”. Una reportera de locales que cubra
temas como aborto, la violación, los derechos de la mujer, la violencia
doméstica, etcétera, muy probablemente le dará a la información un
tratamiento distinto al que le daría un colega de sexo masculino.
(c) Nivel académico: Según Pride y otros (1997, p.64), “al igual que en
muchos otros temas, la variable nivel académico resulta ser una de las más
importantes. La escuela como institución socializadora, es clave en la
transmisión de conocimientos, destrezas y habilidades, marcarán al individuo
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a lo largo de su vida”. Tanto el nivel de estudio como el tipo de escuela
pública, privada, confesional o no, en su caso la carrera profesional escogida
social, humanista, técnica, exacta, ejercen una influencia decisiva en los
ángulos, énfasis y matrices de la información noticiosa, el tratamiento de los
temas en programas y películas de ficción, entre otras.
De nuevo, incorporar esta variable en el estudio de los condicionantes
individuales permite determinar el grado en el que el contenido final de los
mensajes comunicacionales es afectado por la preparación profesional del
comunicador. El mismo acontecimiento noticioso, en el caso de la prensa,
será cubierto de distinta manera por un empírico que sólo estudió hasta
segundaria, que por un egresado de la carrera de Ciencias de la
Comunicación.
Según Arellano (2002, p. 45), la población de América latina está
relativamente alfabetizada, bajo un tipo de instrucción que se da según el
concepto de aprendizaje “aprender haciendo”, en algunos casos de manera
autodidacta y en muchos otros bajo la tutela de un instructor. Este tipo de
aprendizaje no está registrado como años de estudio o instrucción, sin
embargo, en necesario considerarlo en el análisis de los mercados, ya que,
es un mecanismo que suple las carencias del sistema educativo formal en
América latina.
(d) Nivel de ingreso: Stanton (2004 p. 172) expresa que dentro del nivel
demográfico se encuentra “ingreso” como característica de la segmentación,
donde aparece expuesto lo siguiente: Menos de 25 000 dólares; 25 000 - 50
34
000; 50 001-75 000; 75 001 – 100 000; más de 100 000. Según Kotler (2006,
p. 253), la ocupación según el nivel de ingresos se ha utilizado durante
muchos años para la venta de productos y servicios como automóviles,
barcos, ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes.
Muchas empresas se dirigen a personas pudientes con bienes de lujo y
servicios de conveniencia. No todas las empresas que utilizan la segmentación
según su nivel de ingresos se dirigen al segmento más pudiente. A pesar de
su bajo poder adquisitivo, el tercio de hogares estadounidenses que gana
menos de 25.000 dólares anuales supone un mercado atractivo.
(e) Ocupación: Stanton (2004 p.172) enuncia que la ocupación está
dentro de las características de segmentación demográfica, y su posible
segmento de mercado va desde profesionista, gerente, oficinista, ventas,
estudiante, ama de casa hasta desempleado. Según Kotler (2006, p. 251), la
ocupación se ubica dentro de la segmentación del perfil demográfico, y va
orientado desde la ocupación profesional o técnica, directivo, funcionario o
emprendedor, oficinista, vendedor, artesano, supervisor, operario, agricultor,
jubilado, estudiante, ama de casa y desempleado.
2.1.5.3. VARIABLE PSICOGRÁFICA
Para Kotler (2006, p.251), los elementos Psicográficos se clasifican en
tres tipos: clase social, estilo de vida y personalidad. La clase social de
manera baja, media y alta, el estilo de vida en esforzados y luchadores y la
personalidad en compulsiva, sociable, autoritaria y ambiciosa. Por su parte,
35
Stanton (2004, p.173) enuncia que la segmentación Psicográfica consiste en
examinar los atributos relacionados con la forma de pensar, sentir y
comportarse de las personas. A menudo se incluyen en la segmentación
Psicográfica dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y
valores de los consumidores.
(a) Personalidad: Stanton (2004, p.173), expresa que la personalidad
del individuo se describe por lo regular según rasgos que influyen en el
comportamiento. En teoría, sería una buena base para segmentar los
mercados. La experiencia dice que los compulsivos compran de manera
distinta que los cautos, y los silenciosos introvertidos no compran lo mismo ni
de la misma manera que los gregarios y sociables. De cualquier manera, las
empresas adaptan sus mensajes publicitarios para que llamen la atención de
ciertos rasgos de personalidad.
(b) Estilo de vida: Stanton (2004, p.174) explica que el estilo de vida
concierne a las actividades, intereses, y opiniones. El estilo de vida refleja
cómo se pasa el tiempo y qué convicciones se defienden sobre diversos
temas sociales, económicos y políticos. Es un concepto amplio que se
superpone con las que algunos consideran que son características de
personalidad.
Sin duda, los estilos de vida de las personas tienen un efecto en qué
productos compran y qué marcas prefieren. Por su parte, Kotler (2006, p.251)
opina que el estilo de vida se refiere a las personas calificadas como
esforzados y luchadores.
36
2.1.6 ANATOMÍA DE LA REVISTA
Beltrán y Cruces (1999, p.50) opina que cada medio impreso tiene
características diferentes, en este caso la revista está impresa en papel de
buena calidad recubiertos o satinados que facilita la reproducción de medios
tonos y la de originales en color.
2.1.6.1. LA ENCUADERNACIÓN
Beltrán y Cruces (1999, p.50) consideran que es un modo formal, que
son cosidas al lomo si son delgadas y si son gruesas al canto; con lo cual se
conserva la paginación a pesar de su uso repetido. Otras revistas son
encuadernadas en pliegos paralelos y sus lomos son pegados con una
resina que permiten su continua manipulación.
Foges (2000, p.44) señala que la mayoría de las revistas se
encuadernan a la izquierda, siempre está la excepción que adoptan formas
y tamaños inusuales y usan métodos de encuadernación no
convencionales. Los diseñadores en su mayoría optan por la
encuadernación tradicional debido a razones económicas, condiciones de
venta o por preferencias estilísticas.
La encuadernación va a depender del número de páginas, por ejemplo
una revista con pocas páginas van grapadas, otras con cientos de páginas,
requerirá una encuadernación encolada, por otro lado las de mayor calidad o
de gran tirada pueden ser cosidas a mano, en lugar de ser pegadas y en
37
caso de que el presupuesto no alcance para la encuadernación el diseñador
opta por doblar las páginas, como en un periódico deseando tener la suerte
para que no se le desmonte.
Los autores mencionados determinan sus conceptos en modos iguales,
sin embargo los investigadores se inclinan por el concepto emitido por Foges
(2000), por éste más elaborado. En este sentido los investigadores consideran
que la encuadernación es un elemento que va inmerso según la cantidad de
hojas que posea la revista, convirtiéndose la encuadernación en el mecanismo
más seguro para realizar el pegado de la revista.
2.1.6.2. FORMATO
Beltrán y Cruces (1999, p.50) indican que el formato puede ser: carta,
media carta y cuarto de carta. Lo que los diseñadores buscan es que las
revistas resulten cómodas para el lector, de manera que ocupen poco
espacio y que se pueda leer en cualquier lugar. Esta es la razón por la que
se han publicado revistas de “bolsillo” que tienen el formato media carta, el
cuarto de carta y el cuarto de oficio.
Por su lado Turnbull (1999, p. 299) indica que el formato es la forma, el
tamaño y el estilo de la publicación. Las revistas pueden variar su forma y
tamaño, las hay muy pequeñas de manera que quepa en un bolsillo o son tan
grandes como un periódico tabloide. El formato es el resultado de tres
consideraciones prácticas: facilidad de manejo, adaptabilidad del contenido al
formato y la limitación mecánica de los tamaños de las prensas de impresión.
38
En cuanto a la facilidad del manejo, la principal ventaja la tiene la
revista de tamaño bolsillo, ya que se hace sencilla de manipular y almacenar,
se adapta a su contenido el cual ocupa la mayor parte porque las
ilustraciones pasan a un plano secundario. Las de mayor tamaño son
mejores para darle énfasis a las imágenes, entre más grande sean las
fotografías el impacto será superior. Sin embargo, debido a los costos de
envío y del papel este tamaño de revista tiene poca existencia. La forma de
las revistas en su mayoría son rectángulos verticales ya que las de formato
horizontal son de difícil manejo.
De acuerdo con lo expresado anteriormente Leslie (2000, p.42) afirma
que las revistas, los libros y los periódicos son unos de los pocos medios de
comunicación masiva donde el formato es elegido por el diseñador, estos
tienen una gran libertad cuando van a decidir el formato con que van a
trabajar.
No existe ningún tamaño, forma o extensión estándar que imposibilite
su funcionamiento. Una revista puede ser de cualquier tamaño y del formato
que se considere apropiado porque sólo las técnicas de impresión, las
dimensiones físicas de las bobinas de papel y las prensas son las limitantes
del diseñador.
Hasta la revista impresa más común aparece en muchos formatos y
tamaños como el A1, A3, A6 y A4, el último es el más utilizado por la
mayoría, éste se determina por el ancho de las bobinas de papel y por el
tamaño del tambor de las imprentas offset que se utilizan para imprimir las
revistas de mayor tirada.
39
Dentro de este marco de ideas se expresa que los autores no tienen
diferencias al determinar sus conceptos. De este modo los investigadores lo
precisan como la estructura de cada uno de los formatos realizados según el
estilo escogido por cada revista.
2.1.6.3. PORTADAS
Leslie (2000, p. 44) considera que las portadas deben vender la revista
al lector, como si fuera un cartel instalado en la tienda para atraer al
comprador ya que, con el auge de esta industria y la aguerrida competencia
las portadas se han convertido en una firme herramienta de marketing.
En general, la portada tiene dos funciones comerciales en una revista:
debe vender la idea de la revista como un todo y paralelamente debe
expresar la novedad como un número independiente de esa misma revista.
La portada debe gritar al lector esporádico que la revista trata de un tema
determinado, a la vez que debe explicar los contenidos de ese número en
particular, tanto al lector esporádico como al habitual.
Al respecto, Turnbull (1999, p. 315) refiere que la portada de una revista
es como el aparador de una tienda, la entrada de un edificio o la carrocería
de un automóvil. Deben estimular la atención y crear el deseo de entrar. Está
integrada por un titular o por tipo de ilustraciones en combinación. Éste
último es el más usado actualmente.
La principal característica de identificación normalmente es el cintillo,
debe ser único y de tamaño suficiente como para permitir un reconocimiento
40
rápido, el diseño debe ser flexible para que se puedan lograr variaciones en
él cada vez que sea necesario en cada número. Los ejemplares pueden ser
distinguidos unos de otros por los cambios en el color, en el diseño y por
medio del uso de números de volumen y ejemplar.
Foges (2000, p. 35) reseña que la principal función de los titulares de
las portadas es atraer a los lectores, persuadirles para que compren nuestra
revista y no la de la competencia. Aunque la revista ya esté vendida por
medio de una suscripción o de los suplementos de periódicos; los titulares de
portada siempre van a estar presentes para animar a los lectores a leer lo
que han comprado o sólo para satisfacer sus expectativas sobre cómo
debería ser la revista.
El tratamiento de la información de la portada es distinto según la
revista, con el fin de conseguir una serie de efectos: un enfoque restrictivo,
en el que sólo aparecen los artículos más trascendentes de esta manera se
logra cierta sofisticación y por otro lado están las portadas de revista que
anuncian sin parar todo lo que hay en ella hasta la página de horóscopo.
La manera en que se redactan los titulares de portada puede sugerir a
los lectores por dónde va la revista. Pueden ser locuaces, informativos,
ingeniosos, o sensacionales. Lo mismo se deduce de su estilo tipográfico
.Éstos elementos representan señales de que la revista parezca simple,
entretenida o útil. En relación con los criterios expuestos por los diferentes
autores, pueden observarse ciertas diferencias, sin embargo todas estas
posiciones son válidas, ya que se ajustan a distintos propósitos.
41
En éste concepto los autores dejan ver claramente sus definiciones con
respecto a este término, concordando que la portada es un elemento que
debe invitar al lector a entrar en su contenido, tomando en cuenta como
herramienta principal el título que pueda causar un impacto visual en cuanto
el lector la vea.
Bajo éste esquema los investigadores afirman que la portada es el
instrumento utilizado por excelencia, para llamar la atención con una o varias
palabras logrando con esto que el lector se vea atraído por la imagen que
resalte a simple vista, razón por la cual se fija posición con Foges (2000) al
abordar este aspecto en sus señalamientos.
2.1.6.4. TEXTO
Leslie (2000, p. 110) explica como los avances en la tecnología
informática ha simplificado la tarea del diseñador de una manera muy rápida.
El uso innovador de la tecnología permite combinar la imagen con la
tipografía, obteniendo una tipografía simple que resalta la imagen en lugar de
competir con ella. La tipografía es uno de los elementos donde los
diseñadores se permiten más licencias ya que los actuales métodos les han
facilitado un control total sobre el texto.
Actualmente las revistas más innovadoras se adhieren a la
simplicidad, optando por una tipografía minimalista y limpia. En este
aspecto, Villalobos (2001, p. 164), sostiene que el esquema tipográfico
proporciona un sistema de producción regular y el reconocimiento
42
mediante la producción de un estilo individual para la revista,
distinguiendo entre texto y publicidad.
Las estructuras tipográficas convencionales determinan el estilo de los
elementos de la página; es decir, los títulos para introducir concreta y atraer la
atención del lector hacia a ella; subtítulos, los cuáles son una introducción más
detallada, pero breve y concisa; y el texto que puede resaltarse mediante la
pérdida de mayúsculas o cursivas y fragmentarse por medio de títulos, letras
corridas y citas, por pautas verticales o columnas.
Tales argumentos se diferencian entre si, por el modo de las
perspectivas antes mencionadas. De igual manera los investigadores fijan
posición identificándose con el término de Villalobos, pues lo especifica con
más utilidad para el concepto. Así mismo, los investigadores consideran que
es el arma primordial que da píe a un sin número de enunciados coherentes,
de lo que se dice.
2.1.6.5. IMÁGENES
Leslie (2000, p. 110) sustenta que las revistas siempre han sido una
combinación de palabras e imágenes. Pero hasta hace relativamente poco
tiempo, que la producción de revistas se ha informatizado tanto que ha
provocado que la imagen, fotografías e ilustraciones, sea uno de los
elementos que más se han beneficiado de este cambio.
La tecnología ha hecho de la reproducción a color una norma; la calidad
ha mejorado y los costos se han reducido, el blanco y negro ha quedado como
43
una opción artística y no como una reducción del presupuesto. Por otra parte,
los últimos avances en software permiten ajustar colores, retocar fallos y
también alterar, combinar además de la manipulación completa de las
imágenes. El diseñador tiene a su alcance programas como Photoshop que le
permite experimentar con varios efectos facilitando la posterior explicación a
los impresores sobre cómo quieren que se altere o se manipule la imagen.
Para concluir se puede acotar que el diseño de revistas se va a
apoyar en un gran porcentaje a la imagen, las cuáles deberán tener una
excelente calidad y causar un impacto visual al lector. Actualmente este
cometido se puede lograr gracias a la bondad de las nuevas tecnologías
que nos ofrecen las herramientas necesarias para obtener una fotografía
digna de una portada de revista.
Mientras que Palencia (entrevista personal, 2008) define la imagen
como el producto de un momento único que nace de la observación de los
seres humanos, de sus emociones, de lo cotidiano y hasta de la
investigación histórica. De igual manera los investigadores afirman que es la
representación de algo o alguien tomando en consideración los rasgos
físicos y existentes del objeto.
2.2. POLÍTICA
Para Romero y Romero (1994, p. 164), en términos generales la política
designa todo el conjunto de actividades relacionadas con el estado, cuyo
objetivo fundamental es alcanzar el poder político.
44
Mientras, Koontz (2002, 25) define la política en el ámbito administrativo
en una organización, como “planes en sentido que constituyen declaraciones
o interpretaciones generales que guían o encausan el pensamiento para la
toma de decisiones”. Las políticas definen un área dentro de la cual se debe
tomar una decisión y aseguran que esta sea congruente con el objetivo y
contribuyan a alcanzarlo, estos ayudan a decidir cuestiones antes de que se
conviertan en problemas, hacen innecesario analizar la misma situación cada
vez que se presentan y unifican otros planes con lo cual permiten delegar
autoridad y mantener el control sobre lo que hacen sus subordinados.
Normalmente, refiere el mencionado autor de la existencia de políticas en
todos los niveles de la organización, desde aquellos que son fundamentales
tanto para la propia compañía como para los departamentos, hasta políticas
secundarias aplicables a los segmentos más pequeños de la misma,
persiguiendo un mismo objetivo.
Por otra parte, Ochoa (2000, p. 2) la define como “la ciencia que estudia
las relaciones entre los ciudadanos y el Estado”. Esta relación no es posible
sin el concurso de la comunicación, sea de forma directa o no, es decir, en la
democracia moderna se logra entender la vida política como un gran sistema
de diálogos.
Al contrastar los autores, Koontz (2002) se observó que enmarca la
política dentro del contexto de las empresas como líneas a seguir para
alcanzar los objetivos, diferenciándose, tanto Romero y Romero (1994) como
Ochoa (2000) quienes las consideran dentro de las relaciones entre la
45
sociedad y el Estado; en la investigación se fija posición con Ochoa (2000)
por considerar sus formulaciones adaptadas a los propósitos del diseño al
expresar la idea de la comunicación.
2.2.1. COMUNICACIÓN POLÍTICA
Sobre la comunicación política Desde la perspectiva de Ochoa (2000,
p. 5), "la política genera una complicidad entre ciudadanos y ambos en la
que no puede estar ausente la comunicación, ya sea en forma directa o
no”. Por cuanto, en democracia la vida política para este autor es un gran
sistema de diálogos.
Tanto así, que en la actualidad para un político resulta difícil gobernar
sin el concurso de los medios de comunicación masiva. Esta participación,
entendiendo a la democracia como el gobierno de la opinión, podría ser
desfavorable o a favor del dirigente. Lo importante, sin duda, es que el
político o el grupo gobernante cuenten con los canales de comunicación
adecuados.
2.2.2. PROPAGANDA POLÍTICA
Ochoa (2000, p. 8) plantea que la comunicación política ha
desempeñado distintos papeles, dependiendo del sistema político en cual
se encuentren enmarcado o del que se trate. Por ejemplo, en una dictadura
su papel se verá limitado a servir como un mero instrumento del poder
46
establecido. En tanto, en un sistema democrático, la comunicación ocupará
un rol más central en sus procesos.
Asimismo, el citado autor señala que puede adquirir un fuerte ti nte de
control al emplearla con un propósito motivacional, el cual difunde
argumentos para justificar, persuadir o estimular a que se realicen acciones,
en ocasiones mediante la reiteración de determinadas ideas o en los
mensajes tendientes a influir en la voluntad de otra persona o grupo de
personas.
2.2.3. LIDERAZGO POLÍTICO
Para Ochoa (2000, p. 10), el liderazgo supuestamente conlleva su
propia justificación y se le supone la cualidad de ser un atributo deseable
para quienes aspiran gobernar. Pero eso es un error, fruto de no entender
correctamente el papel que juega un presidente en una sociedad
genuinamente libre.
2.2.4. PARTICIPACIÓN POLÍTICA
En cuanto a la participación política, Romero y Romero (1994, p.
158) enuncian que son todas aquellas actividades voluntarias mediante las
cuales los miembros de una sociedad intervienen en la selección de los
gobernantes y directa e indirectamente en la formación de la política
fundamental.
47
2.2.5. NECESIDADES DE INFORMACIÓN
Para Sanz (1994, p. 24) la necesidad información puede definirse como
la sensación de carencia de algo; que este tipo de necesidades figuran como
mensajes significativos dentro del sistema humano, que se transforman en
fuerzas dinámicas encargadas de crear un estado de inestabilidad que
conduce a un ciclo de comportamientos con el fin de corregirlo , coincide con
Wei Choo (1999) al señalar que las necesidades de información son parte
importante del proceso creativo y en algunas ocasiones no pueden ser
especificadas claramente, porque el individuo no es capaz de expresar lo
que necesita o simplemente no sabe lo que quiere.
Es de hacer notar, que las necesidades de información están en
relación directa con el conocimiento y la capacidad del individuo, sin
embargo, cabe destacar que tradicionalmente éstas se han encontrado
determinadas por el contenido de la actividad fundamental que realiza la
persona, la estructura típica de la misma, sea de estudio, recreación y laboral
entre otras, así como de las características organizativas y las condiciones
de realización
2.2.5.1. INFORMACIÓN SOBRE ORGANIZACIÓN
En opinión de Sanz (1994, p. 24) las necesidades de información están
en relación directa con el conocimiento y la capacidad del individuo, sin
embargo cabe destacar que tradicionalmente éstas se han encontrado
48
determinadas por el contenido de la actividad fundamental que realiza la
persona, la estructura típica de la misma, sea de estudio, recreación y laboral
entre otras, así como de las características organizativas y las condiciones
de realización.
2.2.5.2. INFORMACIÓN SOBRE PERSONAS
Para Sanz (1994, p. 28) El elemento fundamental en un servicio de
información es el usuario que satisface con él sus necesidades, intereses y
demandas informativas, por consiguiente, la finalidad de cualquier oferta
informativa es la satisfacción de las necesidades de sus usuarios y esta debe
aspirar a satisfacerlas cada vez en mayor grado.
2.2.5.3. INFORMACIÓN SOBRE TEMAS ESPECÍFICOS
Sanz (1994, p. 29) indica que las personas, individual o colectivamente
suelen tener necesidades de información relativas a cualquier ámbito de vida
para lo cual se deben promover políticas de información y programación
informativa que doten a la sociedad de mecanismos apropiados para
expresar este tipo de necesidades en el ciudadano.
Tal vez el problema en materia de la expresión de necesidades es que
no todos los ciudadanos siguen un mismo patrón de comportamiento, ni
desean información sobre los mismos temas, siempre coexistirán los
denominados usuarios potenciales de información que pudiendo hacer uso
de este recurso en su comunidad, no le asignan el valor práctico; y los
49
usuarios reales, formados por sujetos concientes de contar con información
útil para la acción y al no poseerla recurren a diferentes medios para
obtenerla, reflejando con ello una necesidad por satisfacer.
2.3. NIVEL DE CONOCIMIENTOS
La Universidad Nacional de Colombia (2008), refiere que mediante el
conocimiento, el hombre logra insertarse en diversas áreas de la realidad
para tomar posesión de ella, en la cual esta realidad se observan varios
niveles y estructuras diversas en su conformación. Siendo de esa manera, se
parte de un hecho o fenómeno aislado, se logra ascender hasta llegar a un
contexto más complejo, ver su significado y función, así como, su naturaleza
aparente y profunda, su origen, su propósito, su subordinación a entes, su
estructura fundamental.
La complejidad de la realidad, es objeto del conocimiento, dictando
necesariamente formas diferentes de apropiación por parte del sujeto
cognoscente; las cuales originan diversos niveles del conocimiento según el
grado de penetración de éste y la consiguiente posesión de la realidad en el
área o estructura considerada.
2.3.1. CONOCIMIENTO EMPÍRICO
Es definido por la Universidad Peruana Cayetano Heredia (2006) como
el conocimiento del mundo y del entorno que la gente usa todos los días. Ha
sido adquirido a lo largo de la existencia de cada persona como resultado de
50
sus vivencias, contacto con el mundo y con otras personas y no como el
producto de la experimentación consciente y dirigida para saber si son
verdades irrefutables.
Justamente, los “saberes” del conocimiento cotidiano o empírico
pueden ser dudosos en cuanto a que reflejen realmente la verdad o lo
autentico y definitivamente real, pero nadie puede pasarse la vida
investigando si cada cosa que cree es absolutamente cierta o no. En otras
palabras, el conocimiento empírico es dudoso, pero tiene la característica
que para las personas es un conocimiento plausible porque parece razonable
o muy probable porque es ampliamente compartido con otros.
Para las investigadoras el conocimiento empírico constituye la noción
que va adquiriendo el individuo a lo largo de sus vivencias, experiencias a lo
largo de su existencia sobre asuntos particulares sin ningún tipo de estudio
sobre ello, también, podría ser tópicos escuchado en el transcurso del
tiempo, no es basado en fundamentos teóricos ni soportado por autores; sin
embargo, en muchos casos no está lejos de los planteamientos de los
autores.
2.3.2. CONOCIMIENTO CIENTÍFICO
La Universidad Peruana Cayetano Heredia (2006) define al
conocimiento científico como verdadero o como una verdadera descripción o
explicación de la realidad existente, porque es el producto de lo mejor de los
métodos conocidos para la investigación, la reflexión y la experimentación
51
sistemáticas, por una comunidad de científicos. Es una forma de
conocimiento abierto a la revisión permanente y a la corrección de lo ya
sabido.
Aquí hay una contradicción que suele confundir al estudiante, porque si
bien por un lado, como producto de la investigación la reflexión y el
descubrimiento, se tiene un conocimiento considerado como una verdad
cierta, por otro lado es un conocimiento que está abierto a la permanente
revisión y corrección de nuevos equipos de investigadores. En esta
contradicción es donde está su fortaleza, porque permite que se le estén
haciendo continuas correcciones y aportes para mejorarlo y hacerlo aún más
cierto como reflejo de la realidad
2.3.3. CONOCIMIENTO FILOSÓFICO
Según la Universidad Peruana Cayetano Heredia (2006), es el
conocimiento que proviene de la reflexión sistemática y metódica acerca de las
verdades últimas de la existencia humana y de todo lo que rodea.
Originalmente el conocimiento filosófico abarcaba o comprendía el
conocimiento acerca de la naturaleza del mundo y de los seres humanos, pero
en la medida que la filosofía y los filósofos fueron descubriendo leyes de la
naturaleza, se fueron separando de la filosofía para constituir cuerpos o
sistemas de conocimientos independientes como disciplinas autónomas.
Estas pasaron a constituirse en disciplinas científicas separadas del
pensamiento filosófico de manera que si bien la filosofía representa la
52
búsqueda del conocimiento verdadero, lo hace respecto de las grandes
verdades fundamentales de la vida y del universo a través de la reflexión
metódica y sistemática, mientras que el conocimiento científico se refiere a
aspectos más concretos. El conocimiento filosófico está permanentemente
abierto a la revisión, al mismo tiempo que es frecuente que ofrezca más de
una visión del mismo fenómeno en estudio, y contradictorios
3. DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS
Calidad. Indica que la cultura de las organizaciones se define y
fundamenta en conseguir constantemente la satisfacción de los clientes, por
medio de un sistema integral de instrumentos, técnicas y capacitación. Esto
implica la superación constante de los procesos de la organización, la cual
deriva en productos y servicios de alta calidad. (Stoner, 2004; p. 230).
Cliente. Son todos aquellos consumidores después de adquirir un
servicio para satisfacer una o varias necesidades de acuerdo a los recursos
que posea, sin embargo, la satisfacción de los clientes depende de un gran
número de factores objetivos y también subjetivos, pues la intangibilidad es
una característica de los servicios. (Gilbert, 2006; p. 241).
Metas: Aspiraciones que las organizaciones deben lograr, con el objeto de
alcanzar en el futuro objetivos a un plazo más largo. Deben ser medibles,
realista, cuantitativas, estimulantes, coherentes y prioritarias. (David, 2004; p. 1).
Objetivos: Propósitos efectivos y productivos que como resultados se
esperan obtener a largo plazo de las metas fijadas y las actividades
53
desarrolladas por la dirección y el resto del personal de la organización,
hacia los cuales se canalizan los recursos y esfuerzos. (David, 2004; p. 9).
Precio: Servicio. Una actividad que se puede identificar por separado, que
es intangible y que es el principal objeto de una transacción diseñada para
proporcionar la satisfacción de los deseos de los clientes (Stanton 2004, p. 77).
Promoción: Es la comunicación que realizan los mercadólogos para
informar, persuadir y recordar a los compradores de un producto o servicio
con objeto de influir en su opinión u obtener una respuesta (Lamb, Hair, Mc
Daniel 2008; p. 174).
Producto: Conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que la firma
ofrece. el producto incluye no solo la unidad física, sino también su empaque,
garantía, servicio posterior a la venta, marca, imagen de la compañía, valor y
otros mas factores. los productos de bienes poseen características que
incluyen forma, color, tamaño, peso, olor, textura y material; para los productos
de servicio son reputación, imagen, experiencia y ambiente físico. desde el
punto de vista del consumidor las cualidades del producto varían en
importancia y competitividad, además las características mismas incluye
cualidades beneficios y aspectos únicos (Lamb, Hair, Mc Daniel 2008, p.163).
Servicio al cliente: Involucra cualquier actividad humana o mecánica que
agregue valor al producto. Aunque el servicio al cliente se asocia regularmente
a la venta de bienes, los comercializadores de servicio también proveen
servicio al cliente, muchas empresas de servicio ofrecen garantías a sus
clientes en un esfuerzo por incrementar el valor. (Pride y otros, 2005; p. 367).
54
4. SISTEMA DE VARIABLES
4.1. DEFINICIÓN NOMINAL (V1)
Revista especializada
4.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL
Publicaciones especializadas, dirigidas a un público específico, que
proporcionan informaciones provenientes de un área restringida de la
actualidad (Dragnic 2006, p. 243).
4.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL
Se define como un medio impreso con temas de política ampliamente
analizados y seleccionados, que van dirigidos a los habitantes del Municipio
Maracaibo. En esta investigación se realiza un diagnóstico sobre la situación
actual del mercado, además de identificar el perfil del lector, y conocer con
certeza a que público va a ir dirigida esta revista especializada en política.
Esta variable será el resultado de la aplicación de dos instrumentos,
una encuesta dirigida a la población del Municipio Maracaibo y otro que
serán entrevistas a especialistas en el área de la comunicación, con el objeto
de ser ejecutados en el Capítulo V de la presente investigación.
55
Cuadro 1 Operacionalización de la variable 1
Objetivo General: Diseñar una revista especializada sobre política para los habitantes del Municipio Maracaibo.
Variable: Revista Especializada
Objetivos específicos Dimensión Sub dimensión Indicadores
Diagnosticar la situación actual del mercado de medios de
comunicación especializados en política en el Municipio Maracaibo.
Situación actual Mercado de medios de
comunicación especializados
Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas
Identificar el perfil del lector de la revista especializada sobre política para los habitantes del Municipio
Maracaibo.
Perfil del lector
Variable Demográfica
Edad Sexo Ocupación Nivel Académico Nivel socioeconómico
Variable Psicográfica
Personalidad Estilo de vida
Elaborar la estructura de contenido de la revista especializada sobre política para los habitantes del
Municipio Maracaibo. Estos objetivos no serán medidos Elaborar la estructura gráfica de la revista especializada sobre política para los habitantes del Municipio
Maracaibo. Fuentes: Hernández, Montenegro y Moreno (2010). 4.4. DEFINICIÓN NOMINAL (V2)
Política 4.5. DEFINICIÓN CONCEPTUAL
Ciencia que estudia las relaciones entre los ciudadanos y el Estado.
Esta relación no es posible sin el concurso de la comunicación, sea de forma
directa o no, es decir, en la democracia moderna podemos entender la vida
política como un gran sistema de diálogos. (Ochoa 2000, p. 2).
4.6. DEFINICIÓN OPERACIONAL
Son todas aquellas actividades relacionadas con el Estado para
alcanzar el poder político. Operacionalmente se medirá mediante una
56
encuesta con preguntas cerradas sobre temas de política y así establecer los
niveles de conocimiento y determinar las necesidades de información de una
revista especializada en política para los habitantes del Municipio Maracaibo.
Cuadro 2 Operacionalización de la variable 2
Objetivo General: Diseñar una revista especializada sobre política para los habitantes del Municipio Maracaibo.
Variable: Política
Objetivos específicos Dimensión Indicadores
Determinar las necesidades de información sobre política de los
habitantes del Municipio Maracaibo.
Necesidades de información
Información sobre organización Información sobre personas Información sobre temas específicos
Establecer los niveles de conocimiento sobre política de los
habitantes del Municipio Maracaibo.
Niveles de conocimiento
Empírico Científico Filosófico
Fuentes: Hernández, Montenegro y Moreno (2010).
