修平科技大學專題研究論文...

指導老師:鍾秀菊老師

國內主題樂園經行銷略之研究－

以劍湖山主題樂園為例

學生: 葉庭瑜學號:BY101022

學生: 廖家慶學號:BY101023

學生: 周思錞學號:BY101053

中華民國一 O 四年十二月

修平科技大學

國際企業經營系專題研究論文

國內主題樂園經營策略之研究-以劍湖山主題樂園為例

3

目錄

摘要 ………………………………………………………………………….…1

誌謝………………………………………………………………………….......2

目錄 …………………………………………………………….........................3

第壹章緒論

第一節研究背景 ……………………………………………………………...6

第二節研究動機 ……………………………………………….....................11

第三節研究目的……………………………………………….......................12

第四節研究範圍與限制……………………………………………………...12

第貳章文獻探討

第一節行銷概念之探討…………………………………………...................13

第二節行銷管理對主題樂園之重要性 ……………………….……………14

第参章研究方法

第一節研究方法 …………………………………………………………..….19

第二節研究流程 …………………………………………………………..….19


4

第肆章研究分析

第一節劍湖山世界主題樂園案例介紹 ………………………………….…20

第二節劍湖山世界主題樂園營運策略內涵…………………………....…...24

第三節行銷管理策略概念對劍湖山世界主題樂園之重要性 ………….....25

第伍章結論與未來發展探討

第一節結論 ………………………………………………………….….…….26

第二節劍湖山世界未來發展趨勢 ………………………………….………28

第三節台灣主題樂園未來發展探討……………………………………….…29

參考文獻 ……………………………………………………………………...31


5

表目錄

表 1-1 2015 國內遊樂業遊憩活動之百分比(%)調查 ………………...……. 7

表 1-2 劍湖山世界 SWOT 分析 …………………………………………….... 8

表 1-3 劍湖山基本資料 ……………………………………..……………… . 9

表 2-1 學者對市場區隔之重要性與對產業影響性準則……………..…….. 15

表 2-2 學者對廣告策略的建議…………………………………..………….. 16

表 2-3 學者對人力資源管理的建議 ………………………...……………... 17

表 2-4 學者對資訊科技系統對管理之重要性準則 ……………………….. 18

表 2-5 劍湖山世界主題樂園行銷活動分類一纜表 …………………….…. 22

圖 2-1 行銷管理模式流程圖 …………………………………………….…. 24

圖 3-1 研究架構流程圖 …………………………………...……………… 25

1

摘要

近年來，機械式主題樂園的經營越來越不容易，究其原因，包括國民旅遊之偏好、

多元的遊憩活動及香港迪士尼樂園的成立之競爭(蔡文凱，2005)。為了提高機械式主題

樂園遊客的入園人數，除了有好的機械設備、服務品質、安全措施、優美的園區之外，

數個好的行銷策銳是有必要的。

根據多方的文獻資料顯示出現金遊樂園的行銷策銳不外乎是強調其遊樂園產品或

設施的功能與特色，卻忽銳人文精神，本研究以行銷的本行銷 4P來探討現今的遊樂園

的行銷方式，來舉證現金遊樂園有何缺失？本研究結果顯示遊樂園主要的遊客為年輕族

群，年齡層大約是在 20~29歲間人數最多，大多是大學學生居多。對於現今的遊樂園遊

樂資訊來源大概是電視廣告促銷活動為做大宗，大多數的人對遊樂園的行銷都很滿意，

但從本研究來看還有其他缺失，再以相關資料分析，找出台灣機械式主題樂園業行銷之

缺點與漏洞，繼而改進，以達到永續經營之目標。

2

誌謝

本研究小組論文得以順利完成，首先由衷感謝指導老師鍾秀菊老師的耐心指導，尤

其在論文各章節寫作中所遇之困難，給予我們實質的建議，讓我們順利完成各個進度，

並在此致上最崇高的敬意與感謝。

感謝我們本組同學，在論文研究期間能忙裡抽空一起討論專題，因此本論文才能順

利的完成，雖然在討論的時候會因為意見不同而有點小爭執，不過也因為大家的意見我

們的專題才能更完美，這段日子很深刻也很難忘。

並感謝本組同學家人的信任和包容，大家家裡常常一些事要處理，因為專題論文沒

能陪在家人身旁大家心裡很是過意不去，同學們知道家人一直以自己的孩子為榮，大家

會爭氣努力做個有用的人，並希望大家都能朝著自己理想前進。

葉庭瑜、廖家慶、周思錞

民國一百零四年十二月


5

第壹章緒論

第一節研究背景

本文研究目的旨在探討「經營策略」對國內主題樂園發展之相關性。並以雲林縣古

坑鄉主題樂園業者－「劍湖山世界」－的經營環境（市場取向、產品取向、消費者導向）

發展為研究主軸。從主軸分析中得到的結論提出可行的經營策略、企業行動與市場戰略

做為業者永續經營發展的目標。行銷是一種滿足消費者需求與慾望，進而達到企業組織

的商業利潤，形成一種互利共生的模式；適當的行銷管理，為促進組織發展的一項關鍵

工具。如何規劃與發展組織行銷管理基本模式，乃本文研究重要議題。

本研究採用文獻分析法，先蒐集相關資料與過去學者研究的成果作為本研究推論之

依據，並將所蒐集的資料文獻以及訪談所得資料加以整理、歸納、分析與解釋係本研究

相關的課題。

本研究結果發現：適當行銷管理，有助於主題樂園的相關性發展與開拓直接環境、

間接環境優勢的提升，進而提升主題樂園經營效益與組織內部的管理面，行銷管理已成

為現今主題樂園經營、發展不可或缺的一環。

從本研究結果可歸納如下具體策略方法：

（一）業者應有效利用行銷管理模式概念，將主題樂園的產業特性、目標定位，

擬定策略，並與品牌結合，吸引顧客並提高經營效益。

（二）定期訓練部門人員，提升組織、人力對理論與實務的熟悉與應用能力，作

為主題樂園競爭優勢提升的基礎。


6

此次的研究對象是現今最被看好的機械式主題樂園，藉由（表1-1）可得知，不管

各地區國人休閒方式為何，卻都以遊樂園活動居多，因此我們想去研究他是藉由何種行

銷手法來使其品牌及知名度提升。

表 1-1 2015國內遊樂業遊憩活動之百分比(%)調查

旅遊地區

遊憩活動

北部地區

(%)

中部地區

(%)

南部地區

(%)

東部地區

(%)

全體

(%)

遊樂園活動 4.3 9.6 3.0 3.3 4.7

機械遊樂活動 2.6 6.5 1.5 1.6 2.8

一般(非機械)遊樂園

活動

1.7 3.1 1.5 1.7 1.8

資源來源:交通部觀光局


7

劍湖山世界於 1990 年開幕，佔地面積共有 60 多公頃，是一多功能的複合式遊樂

園區，包含四大主題園區-「兒童玩國」、「摩天廣場」、「奔浪水樂園」以及「夜間遊憩

公園」(劍湖山園外園)，提供夜間動態遊憩公園、夜間活動與劇場活動。成功結合地方

特產，具有咖啡博物館與茶藝博物館，並於 2002 年完成劍湖山王子大飯店，提供遊客

更多樣遊樂與住宿選擇。

劍湖山世界的 SWOT 分析如表 1-2所示。

表 1-2 劍湖山世界 SWOT 分析

劍湖山世界

Strength優勢

1. 劍湖山位於中部地區，氣候較北部穩

定。

2. 定位在可以全家一同出遊，國內除驚

險遊樂設施之外，亦有花園及影城。

3. 2000年全面通過 ISO-9002國際品質

認證，為全台灣第一家通過的主題樂

園。

Weakness劣勢

1. 劍湖山地處雲林古坑，針對北部南下

遊玩之旅客交通較為不便，若周休二

日想趕回北部之旅客，勢必無法停留

一天半以上。

2. 遊樂園設施不斷推陳出新，導致營業

成本不斷加重，財務方面還需評估。

Opportunity 機會

1. 古坑有一系統交流道，到劍湖山約 10

分鐘，對於前往劍湖山的消費者更為

便利。

2. 台南科學園區成立，周休二日可帶來

大量遊玩人口。

Threat 威脅

麗寶樂園與劍湖山世界均位於中部地

區，其為劍湖山帶來鄰近威脅，可能分

散客源，所以集客能力上，還需花一番

功夫。


8

表 1-3 劍湖山基本資料

劍湖山世界

成立時間 1986年

特色

「以高價值的硬體設施、高品質的軟體服務、高體驗情境

演出與高人文附加價值」，拉大與競爭者之間的距離，「追求卓

越，保持領先」這就是劍湖山世界從過去、現在、以及永無止

境的未來，始終秉持的經營理念與目標。

劍湖山世界秉持著「百分之百顧客滿意，零事故，零抱怨」

的品質目標，落實「清潔、微笑、以客為尊；品質、安全、堅

持完美」的品質政策宣言，藉由人性化的走動式情境管理及不

間斷的教育訓練，在以和為貴、創新的組織文化中，每一位「劍

湖山」人，沒有個人情緒，只有演出，以款待親友的心，熱忱

款待每一位客人。

票價(2015年)

票別個人票價團體票價 (30人

以上) 對象

活動票 799 元 699 元 ※ 一般成人。(原價 899 元)

軍警學生票 699 元 650 元 ※國中(含)以上學生及軍警。

學童票 599 元 500 元 ※7-12歲或 121cm以上之學童

對象。

樂齡票 399 元 350 元 ※ 60 歲(含)以上長者。

※孕婦並持有媽媽手冊。

幼童愛心票 350 元 300 元

※ 3～6 歲或 100~120cm 以下

幼童

※ 身障朋友及陪同者一名。

(憑手冊或身心障礙證明購票)

午後票 450 元 399 元 ※ 13:00 以後 7-12 歲以上對象

入園(含成人)。

星光票 350 元 250 元

※ 15:00 以後 7-12 歲以上對象

(含成人)。

(12/31 日不適用)


9

彩虹劇場 250 元 150 元 ※ 20:00-20:45，星期二休館。

注意事項

※

依照行政院觀光遊樂業兒童對象收費標準,以年齡為初判，身高為複判之雙重

認定，3 歲以下或身高未達 100cm 之幼兒,可免費入園，若身高已達 100cm,

但未滿 3 歲之幼兒,需出示健保卡。為維護 3 歲以下幼兒之安全,照顧者與幼兒

之比率為 1:3 敬請配合。

※ 依中華民國身心障礙保護法，凡持有身心障礙手冊者，本人享愛心票，隨行之

必要陪伴者一人比照享愛心票。

※ 以上票價如有變動，請以現場公告為主。

※ 以上票價為一票玩到底 (投幣式及另付費設施除外)。

※ 30 人以上團體預約另有優待，請洽業務專線 05-5824159、5824235 FAX：

05-5826363

※

遊樂設施運轉時間(至 105/12/30)：

平日/假日 9：30 至 16：30 止 (16：15 起陸續停止運轉；16:30 起停止運

轉)

※

驚悚電影院-鬼塢營業時間為(至 105/12/30)：

平日/假日 9：30 至 16：30 止

※

夜間園外園售票時間為(至 105/12/30)：

平/假日 16：30-21：00 止

行銷方式 1. 電子媒體廣告為主

2. 專屬網頁


10

第二節研究動機

二十世紀以來，人類文明與科技的發展日趨千里，已開發國家中人民對生活的需要，

已從基本的生存及居住等生理層面的滿足，提昇到養身與體驗生活精神層面的追求，對

於戶外遊憩活動的需求也日益殷切，而相對應於這方面的需求，即是各類遊憩區、遊憩

設施的開發（劉麗卿，2002）。顏君彰等（2005）等在市場區隔對觀光遊憩產業行銷之

相關性探討一文中指出現今正是觀光遊憩產業發達的時代，由於遊憩產業乃在行銷其商

品服務與活動的體驗價值、效能與效益，所以產業組織之經營管理者必須設法滿足顧客

的此等需求。商業遊憩產業的共同性，在於出售空間（Space）與服務（Service），而

主要的利潤製造者則是空間（周明智，2003）。同時因休閒與觀光商品服務與活動具有

服務業之特質，故在產業經營管理上需要此工商產業更多的創意、創新、策略、快速回

應品質與服務，產業組織需要塑造為高績效的服務團隊，才能在數位時代永續生存與永

續發展（劉水深，2003）。

隨著國人休閒觀念的普及與休閒產業在地球村積極蓬勃的發展，二十一世紀主題樂園一

詞已是家喻戶曉、朗朗上口的一詞，為世界各國積極追求的一項經濟效益，因此主題樂

園行銷管理的重要，當然也是毋庸贅言。許淑寬、陳慧姮（2005）在服務管理專書中指

出服務本質的評估在於了解服務套裝的內容包括輔助性設施、便利品、外在性服務感覺

與內隱性服務感覺，多地點服務是服務遞送系統設計與控制的重點，並以策略性管理、

行銷來探討、提升服務作業的獨特性。綜觀上述專家學者論點筆者認為主題樂園必須透

過一套行銷管理策略，予以實施適當的策略與行銷要點，達到主題樂園的永續發展。故

而筆者相信一個完善行銷管理策略對於主題樂園是必要的經營管理策略與趨勢。

劍湖山世界主題樂園是雲林縣內知名機械式主題樂園，其設施有摩天輪、飛天潛艇

G5、魔奇蛋糕屋、歡樂競技場、文物博物館…等，遊客能全方位享受冒險、文化、飲食

等多樣性的選擇，值得慢慢體驗與欣賞。為達成本研究目的，本文以雲林縣古坑鄉「劍

湖山世界主題樂園」作為研究對象，經審慎嚴謹分析結果，提供相關企業組織能不斷的

吸收新知，以達到永續發展的目標。


11

第三節研究範圍與限制

本研究以「行銷管理」概念應用在國內主題樂園之經營管理發展為研究範圍，其結

果自然受到若干解釋的限制，可能因各地主題樂園設施、政策、文化不同，有不同的解

釋。

第四節研究目的

(一) 建立國內主題樂園行銷管理概念。

(二) 建立國內主題樂園行銷管理策略，以達到永續發展的目標。

(三) 建立主題樂園完善的行銷管理流程。


12

第貳章文獻探討

經濟活動的動力來源來自消費，而消費市場往往也是企業組織與消費者直接接觸的

舞台，特別極需要細緻的實務作業，才能確保企業組織的服務品質和顧客滿意度（顏君

彰等，2005）。透過行銷管理，可使企業組織團體創造出更多的價值與長期性的商業利

益。而間接在參與者、競爭者與環境三者中取得一個平衡，進而發現潛力的所在，在無

形中創造一定的地位與價值，達到企業組織的永續發展目標與遠景（顏君彰等，2005）。

綜合上述之論點，得出行銷管理可使消費族群得到較高的滿足感，進而影響主題樂園產

品的排列順序，亦是一種擴大與鞏固市場需求的管理策略。本章擬以行銷概念與行銷管

理對產業之重要性、影響性兩方面，分別探討與本研究相關之文獻。

第一節行銷概念之探討

行銷的本質可以說是始自於人類早期「以物易物」的活動，而這是一種「交換」的

概念和行為，透過這種交換的過程，滿足了雙方的需求（程紹同，2002）。行銷在了解

市場，進行市場調查，以取得市場相關資料，並將資料轉換成有用資訊，使經理人據以

決定目標顧客及行銷策略；亦即經由分析現有市場的情況，而選擇目標顧客或目標市場

（林永順，2000）。戴國良（2003）在企業概論專書中指出行銷是一種社會化過程，藉

此過程個人和團體經由創造及交易彼此的產品與價值，而獲得他們所需要的欲求者。行

銷（Marketing）的定義，有相當多的定義，據此吳松齡（2003）在休閒產業經營管理一

書中將較具代表性的幾個定義整理列示如下，以清楚說明此一概念：

（一）美國行銷協會（AMA）認為，行銷是關於構思、貨物和勞務的概念、定價、

促銷和分銷的策劃和實施過程，其目的在於實現個人與組織目標而進行交

換。

（二）美國行銷學家柯特勒（Philip Kotler）認為，行銷是個人和群體透過創造，

提供出售，並和他人交換產品與價值，以滿足其需求與慾望的一種社會與管

理性過程。

綜合上述專家學者所論，相信行銷（marketing）已成為企業組織不可或缺的一項工

具，但如何歸納、整理、分析組織行銷管理策略，為現今企業組織與主題樂園不可或缺

的一項重要管理技能，據此本研究將提出具體策略，提供國內相關主題樂園業者參考，

達到主題樂園永續經營發展的目標。


13

第二節行銷管理對主題樂園之重要性

台灣企業告別Made in Taiwan（MIT），轉型進入品牌Brand in Taiwan（BIT）的新時

代，迎面而來的是國際級的品牌競賽（引述管理雜誌），據此行銷管理對企業組織更為

重要。主題樂園是一種刻意營造某種特殊氣氛的遊樂場所，人潮的多寡更深受氣候、觀

光客和渡假者的旅遊型態等季節性因素的影響（劉麗卿，2002）。而主題樂園因掌握行

銷時間、策略與管理等，以掌握機會與市場。故本段將以市場區隔、廣告策略、人力資

源管理、資訊科技管理等市場四大基本經營管理策略，分別探討與本研究相關之文獻。

（一）市場區隔

觀光遊憩市場是錯綜複雜、隨著千變萬化的萬花筒，由於遊客層次的多樣化，任何觀光

遊憩區之開發並無法保證滿足所有遊客的生心理需求，故有必要將觀光遊憩消費市場依

不同客層屬性劃分為數個小區域，把相同的需求客層視為是一個細分的市場。「市場區

隔化」又稱市場細分化，是觀光遊憩根據遊客導向（customer orientation）的行銷觀念，

辨別消費者與遊客的真正需要，將複雜的觀光遊憩市場區分為若干小市場，再針對各小

市場的需要設計不同的行銷組合，以期滿足消費者與遊客之需求、需要（李銘輝、郭建

興，2000）。次級資料研究者綜觀，顧樹保、王連亭、黃金柱、李旭東等學者對市場區

隔之重要性與對產業影響性作成表2-1之歸納整理表以供參考。


14

表 2-1 學者對市場區隔之重要性與對產業影響性準則

作者、年代市場區隔之重要性與對產業影響性準則

顧樹保、王連亭

（一）、有利於發現銷售機會。

（二）、有利於調整經營因素組合。

（三）、有助於市場滲透。

（四）、有助於小型觀光遊憩區在某一細分市場確立自身的

地位。

（五）、有助於觀光遊憩區之各項資源運用集中化。

黃金柱

（一）、市場區隔化有助於增加消費者滿足感為了縮小顧客

對產品需求與欲望的差異，並增加顧客的滿足感，

市場勢需加以區化。

（二）、區隔化作為行銷策略研擬的依據市場區隔化，可作

為管理分析和管理行動間的一種橋樑，並可作為研

擬行銷策略（如定價、促銷、產品定位、廣告、配

銷、公共關係等）的依據。

（三）、區隔化有助於產品數量和時機等策略性的決定市場

區隔化有助於下列三種策略性的決定：

1.數量的決定

2.品質的決定

3.時機的決定。

（四）、區隔化可作為消費型態分析之依據可作為事業組織

選擇目標市場的依據；同時組織亦可對區隔市場內

的消費特徵或型態做進一步分析。

（五）、區隔化可用以確認目標市場之所在可瞭解目標市場

獨特的特性，並作為研擬接近或通達這些市場策略

的依據。

李旭東

（一）、區隔化可辨識出有相似需求的顧客及分析此一群體

中的購買為特質。

（二）、區隔化提供了設計特別的行銷組合的資訊以滿足此

一特定群體的需求。

（三）、區隔化與行銷概念相符合︰滿足顧客需求同時達成

組織目標。


15

（二）廣告策略

劉樹澤（1998）在其廣告管理專書中指出「廣告策略」是現代行銷策略中重要的一

環，也是經濟繁榮的象徵；廣告是企業與消費大眾溝通的工具，也是生產者與消費者之

間的橋樑，廣告將有關產品的資訊傳達給消費者，吸引消費者前來購買，幫助企業獲得

其利潤，達成企業經營的目標。筆者綜觀許長田（1999）、鄭志富、吳國銑、蕭佳惠(2000)、

李茂興（2002）、程紹同、江澤群、黃煜、彭小惠、呂佳霙（2003）等學者對廣告策略

的定義歸納整理作成表2-2茲供參考。

表 2-2 學者對廣告策略的建議

作者、年代主要準則

許長田廣告策略就是刺激並吸引目標消費群嘗試使用商品或服務；標消費

群就是「廣告訴求對象」，定位策略就是「廣告訴求定位」，文案

綱要就是「廣告訴求內容」，表現調性就是「廣告訴求方式」。

鄭志富、吳國銑、

蕭佳惠、李茂興

廣告策略是可控制的媒介，並傳送消費者產品相關訊息，提升企業

組織產品營運效益，並提供有價值的事物給媒體，以交換廣告版面

或時間進行促銷活動。

廣告策略是在某一特定時段，針對一群目標觀眾時，廣告傳播達成

的任務。

程紹同、江澤群、

黃煜、彭小惠、呂

佳霙

在所有促銷的活動中，廣告策略是進行有效的具體溝通，並制消費

族群的認知差距，並達成以下目標：

1.增加認識與瞭解

2.提供特性與利益的資訊

3.發展與建立形象或個性

4.透過感覺及情緒與品牌結合

5.創造常態族群

6.改變行為。


16

（三）人力資源管理

人力資源管理在過去通常稱為人事管理，人事管理的定義是「一個企業對人才的徵才、

選材、育才、用才及留才的管理過程與活動」；人事管理只是人力資源管理的執行功能

部分，人才資源管理另外包括人力資源規劃功能及人力資源控制功能（林永順，2002）。

綜觀黃金柱（2000）、程紹同（2002）、張宮熊、林鉦琴（2002）等學者對人力資源管

理的定義作成表2-3之歸納整理表以供參考。

表2-3學者對人力資源管理的建議

作者、年代主要準則

黃金柱人力資源指的是企業內所有與員工有關的資源，包含員工的能力、

知識、技術、態度和激勵。

程紹同人力資源泛指與組織內人力有關的資源，而人力資源管理主要在探

討組織內人力的取得、管理、維護與應用的整個過程。

張宮熊、林鉦琴

企業透過管理的程序，將組織中的人力資源作一整體的規劃、組織、

領導與控制的過程，以發揮最有效的人力運用，進而促進企業之發

展。


17

（四）資訊科技管理

張宮熊、林鉦琴在休閒事業管理專書中指出資訊科技創造二十世紀末的經濟繁榮，

也改變了企業經營的方式︰資訊系統不但在商業上及其他組織中提供作業上及管理上

的支援，良好的系統更提供企業組織團體一個競爭的利器。筆者綜觀李旭東、吳琮璠、

謝清佳、李銘輝、郭建興、吳松齡、許樹淵等學者對資訊科技系統對管理之重要性準則

作成表2-4之歸納整理表以供參考。

表 2-4 學者對資訊科技系統對管理之重要性準則

作者、年代資訊科技系統對管理之重要性準則

李旭東正確使用資訊科技系統，能協助組織增加效能與有效使用組資源。

吳琮璠、謝清佳

資訊科技系統利於管理分成七種特性：

（一）垃圾進垃圾出

（二）人機配合

（三）快速性

（四）即時性

（五）經濟性

（六）動態性

（七）整合性

李銘輝、郭建興

資訊科技系統管理有利於組織四層面管理︰

（一）策略規劃

（二）管理控制

（三）作業程序

（四）市場需求規劃

吳松齡資訊科技系統有利於產業的服務作業、管理作業系統流程之設計

與規劃。

許樹淵

資訊科技系統有助於運動賽會有效與快速的管理賽會事務，並讓

賽會辦得有系統、有規範的效率，進而滿足消費者與觀賞者之需

求。

瞻望未來，服務業在台灣經濟發展中的重要性舉日倍增。在競爭全球化、科技日新月異、

消費需求不斷翻新、常態族群快速變遷的時代裡，企業要生存與提高經營效益，策略性

行銷技巧的發展已不可或缺（李茂興）。在競爭激烈的經營環境中，主題樂園如何永續

經營與發展，將取決於主題樂園的行銷管理策略。

故而筆者相信一個完善的行銷管理策略對於國內主題樂園發展，是必要的經營管理

策略與管理基礎。

20

第四章研究分析

第一節劍湖山世界主題樂園案例介紹

（一）簡介

名稱：劍湖山股份有限公司

創立時間：西元1986年

園區面積：60 公頃

員工人數：800 餘人（2005 年）

營業項目：主要經營包含休閒、住宿、遊樂、文化等多功能大型複合式遊樂產業。

資產總額：新台幣70 億元(2005 年)

地址：雲林縣古坑鄉永光村大湖口67 號

網址：www.janfusun.com.tw

（二）成長經歷

2004 年高達台灣主題樂園龍頭，遊客總人數為196 萬人（交通部觀光局、

遠見雜誌）。民國七十八年劍湖山世界朝主題樂園發展，前山區景觀花園的部份

由劍湖山世界團隊經營管理，於七十九年與日本泉陽興式會社及住友商式會社合

資，引進日本機械遊樂經營管理know-how，開闢摩天廣場，設置大型機械遊樂設

施，掀起國內主題樂園之風潮，後山區摩天廣場大型機械設施由和泉公司經營管

理，遊客購買門票入園後，到摩天廣場搭乘遊樂設施需另行購票。八十二年由於

中日雙方經營理念不同，日方撤資，由劍湖山世界獨立經營。此後劍湖山不僅調

整票價為一票玩到底的策略，並不斷的在園內增設集客設施，如室內型的耐斯影

城、兒童玩國外，每年在摩天廣場都會推出新的超大型機械設施，以創造遊客求，

刺激遊客來與再來的意願。在與日方合作的過程中，劍湖山世界學習到日方在遊

樂園經營管理的know-how，並開始重視員工在職訓練，奠定其核心能力之基礎。

此階段人員的培訓偏向中階主管之外派訓練，中高階主管則到美日等國家的主題

樂園觀摩考察、見習。

21

（三）園內導覽

1、摩天廣場

擁有全國最大最好玩的戶外機械遊樂設施。是最適合青少年追求刺激的育樂

場所，超人氣的“擎天飛梭” 與“狂飆飛碟” 不但創造遊樂新風潮，全亞洲獨

一無二，超酷駭機械巨獸“飛天潛艇G5” 更讓人又愛又怕。劍湖山世界主題樂

園創造雲霄飛車的新體驗— “衝瘋飛車” ，是亞洲第一座“無底盤式”雲霄飛

車，以每小時90 公里的高速，帶領您迴旋、俯衝、翻轉、直速四合一的驚喜體

驗，一路驚聲尖叫120 秒，讓您High 到最高點！其設施有：大海神、山坡列車、

天女散花、迴旋磁場、勁爆樂翻天、摩天輪、擎天飛梭、摩天歡樂科技館、衝瘋

飛車、哈哈親子列車、淘氣Bee Bee、超級戰斧、震撼飛行、歡樂競技場、狂飆

飛碟、飛天潛艇。

2、兒童玩園

針對親子共遊而量身打造的全國最大室內親子樂園，玩國內擁有十多項自國

外進口的新穎遊具，項項精緻堅固，創新的設計堪稱國內外難得一見，如世界獨

一無二的三層旋轉木馬“皇家馬車”、世界最大LED“天幕劇場”、“百戰嚕啦

啦”、“魔奇蛋糕屋”、全家可共乘的雲霄飛車“咕咕飛車”等全球頂級兒童遊

具，還有結合精緻飲食及卡通人物的“漫畫主題餐廳”，可以購得劍湖山世界兒

童玩國專屬HatoKuKu精緻商品的“咕咕之家”，同時並體貼地為遊客設計溫馨

獨特的“親子廁所”、“哺乳室” 等最貼心、實用的人性空間，全家方便又喜

愛。其設施有：咕咕飛車、皇家馬車、飛天法寶、嘟嘟車、歡樂競技場、百變魯

啦啦、魔奇蛋糕屋、天幕劇場、歡樂金銀島、漫畫主題餐廳。

3、園外園

動感無限，就是劍湖山園外園。園外園豐富精彩的各項表演將帶給你無限動

感和歡娛！多項精彩夜間活動，有異國情境Para Para動感餐廳、星座主題KTV、

魔幻大銀幕電影、戶外聲光煙火秀、大型劇場現場專業演出以及浪漫的街頭音樂

表演。園外園的購物中心更能滿足你放肆shopping 的渴望，儘情選購豐富又多樣

的紀念禮品，你更可以在這裡品嘗道地的台灣咖啡及地方小吃，或在林間樹下賞

樂品茗。一萬五千坪親子、情侶漫遊步道，無論男女老少，都會愈夜愈high。

4、園內餐飲、購物設施

園內設有多家主題餐廳－湖畔餐廳（精緻簡餐）、咕咕餐廳、景園餐廳（漢

堡速食）、劍湖樓中式餐廳、漫畫主題餐廳，及購物中心、精品店、玩具星球及

咕咕之家等購物天堂，有各式精美紀念品，以滿足遊客吃的享受和購物的情趣。

5、主題博覽館

園內設有咖啡博覽館與茶藝博覽館兩大主題館，滿足遊客異國風情與結合地

方文化特色，達到園區圈方面發展的心思維。

6、劍湖山王子大飯店

輕鬆愜意的氣氛、舒適雅致的空間、豐富的休閒設施、專業貼心的服務，這

就是全國唯一擁有佔地60 公頃主題樂園的全新劍湖山王子大飯店。

22

第二節劍湖山世界主題樂園營運策略內涵

（一）市場環境趨勢

1. 人口：年齡結構呈倒金字塔型發展，逐步邁向高齡化，因此在休閒方面的需

求更加

的多樣化，不僅只是限於遊樂設施的發展，而是必須朝向多元化發

展。

2. 經濟：由於經濟發展迅速，GNP 逐年提高，所以人們有能力從事基本生活

之外的休

閒活動，且隨著人們的休閒時數增加，旅遊人次將持續的增加。但因

休閒天

數不多，故國內旅遊環境的未來市場遠景將較為看好。

3. 社會文化：生活型態及社會價值觀改變，旅遊休閒觀念日益重視。

4. 交通的普及性：根據交通部統計，台灣地區的汽車率普及，因此大多數人可

到較遠

距離去享受休憩活動。再加上隔週休法令的實施、南、北第

二高速

公路與東西向十二條快速道路完成，故交通的便利性，更加

快了國

內休閒產業的發展。

5. 科技：資訊、網路、通訊的普及，使得人群愈易於接受科技的變化，當然在

這種潮

流的驅使下，商業的系統設施也必須全面朝向科技化發展。

6. 顧客：全面性發展，但若以劍湖山近年來的多樣化建設，可知其逐漸的重視

老年人

及幼齡兒童的市場。

23

（二）劍湖山世界主題樂園行銷活動

表 2-5 劍湖山世界主題樂園行銷活動分類一纜表

從表五顯示劍湖山世界主題樂園行銷活動有下列特色：

（一）多樣化的行銷手法，加強顧客對主題樂園的忠誠度，提升競爭優勢。

產品或

服務名稱小類區分休閒特色主要顧客群

地方化咖啡博物館

茶藝博物館

結合異國風情與地方文化，達到消費者全方

面的滿足。

饕客及各年

齡層的顧客

休閒

景觀花園、

綠林、劍湖

水景、招待

所、露天卡

拉OK

享受奇花異草，庭園造景和劍湖景觀，為遊

客滌盡俗慮，滿足感性的休閒之旅。

老年顧客及

各年齡層的

顧客

文化

博物館、國

際聯誼中

心、彩虹劇

場、和園紀

念花園

四大文化空間，提供遊客博覽古今天下奇珍

異寶和坐擁青山綠水的思考決策空間，以及

觀賞世界最大室內水舞及國際級表演節目，

以沛促文化觀光知性之旅。

團體（研

習、公司、

織）、適合

各年齡層的

顧客

遊樂摩天廣場

兒童玩國

二十餘種遊樂設施，有驚無險，有刺激、有

趣味、有溫馨，讓遊客充分享尖叫的快感，

闔家觀笑的趣，增進親子與友情的和

諧。

年輕人

兒童

科技耐斯影城串連「巨蛋劇場」、「震撼劇場」、「３Ｄ

劇場」、「巨無霸劇場」。

適合各年齡

層的顧客

餐飲

劍湖樓餐

廳、景園餐

廳咕咕餐

廳、義大利

屋、台灣咖

啡館、購物

中心

各專賣店多樣化的餐飲，琳瑯滿目的紀念

品，滿足遊客吃的享受和購物的情趣。

適合各年齡

層的顧客

居住

劍湖山王子

大、耐斯王

子大飯店

可吸納夜間消費族群，開放夜間營業，設備

充分且有效率運作，除可解決住宿問題亦可

提升營業

收入。

適合各年齡

層的顧客

24

（二）重視產品多元發展，強調策略性地方行銷，提升全球化戰略、產業族

群

競爭優勢與全方位思考。

從上述劍湖山世界主題樂園的內外部經營管理策略、方案與產品行銷手法在

國內獨領風騷。筆者建請劍湖山世界主題樂園若能將市場區隔，產品定位後，鎖

定特定族群，加強主打擬定對象，將事半功倍，節省組織資源、金錢的損耗，方

能提升行銷效能、組織整體績效與開創潛在消費者。

第三節行銷管理策略概念對劍湖山世界主題樂園之重要性

黃金柱（2000）在體育管理專書中強調行銷策略為整個組織行銷計劃的骨幹；

因先進行市場區隔，選定目標市場後並將產品定位，亦根據目標市場的消費族群

量身來打造一套行銷組合與行銷策略，方能提高消費者滿意度，進而提升組織利

益。行銷策略發展是一項重要的工作，策略的功能在強化組織各部門協調性及企

業間的競爭性，一個成功的行銷策略是為組織整體所擬定的，它要求時間、研究

和重點分析，並且評估一個行銷策略系統是否完成組織所建立的目標（黃士怡、

黃永寬、陳榮章、蔡聰智，2004）。綜合以上學者論點，筆者提出圖一行銷管理

模式流程圖以說明企業行銷管理策略概念。

25

企業組織總目標

環境分析市場區隔

各區隔行銷目標

計劃執行考核修訂

行銷策略

價格通路產品促銷

圖2-1行銷管理模式流程圖

（顏君彰、羅坤堂、黃振興）

從圖2-1示適當的行銷策略是為企業組織謀取適當最大的利益。據此程紹同

等在運動行銷學專書中指出行銷策略的要素可透過市場區隔化的解析而有所瞭

解，一旦確定宗旨與目標後，行銷者就可以同時規劃廣泛（策略性）及特定（方

案性）層次計畫的研擬；對行銷者而言，市場的區隔與適合的行銷策略，是有助

於產品在市場的穩定性。綜合關於「市場區隔與行銷策略」的文獻，業者若要成

功地進入消費者市場，並獲取產品利潤，當務之急還是要善用市場區隔與行銷策

略工具，使業者推出之產品能迅速符合市場需求與供需，並在最短時間內，迅速、

大量的搶攻與滲透市場，達到企業組織與消費者雙贏的局面。


19

第参章研究方法

第一節研究方法

本研究採用文獻分析法，先蒐集本研究相關資料（主題樂園、行銷管理），將所蒐

集的資料，包括期刊、論文、書籍等文獻所得資料加以整理、分析，並以過去相關學者

研究的成果和文獻作為本研究推論之依據，進行本研究探討。

第二節研究流程

圖 3-1 本研究架構流程

研究動機及目的

確定研究主題

文獻探討

文獻分析法

結論與建議

1、主題樂園

2、行銷管理


26

第伍章結論與未來發展探討

第一節結論

本研究的目的係依據市場區隔的理論及過去相關學者研究文獻之評述，順利達成研

究目的如下：

（一）建立國內主題樂園行銷管理概念。

1、行銷管理的發展影響主題樂園的市場佔有率與消費族群。

2、透過行銷管理可提升主題樂園市場知名度與營運效益。

（二）建立國內主題樂園行銷管理策略，以達到永續發展的目標。

1、定期訓練部門的知能能力，瞭解組織策略經營的理念。

2、實施遊客與市場調查，以了解、掌握消費族群。

（三）建立主題樂園完善的行銷管理流程。

1、行銷管理將增加主題樂園對外行銷的基本力量。

2、行銷管理是以顧客為導向，據此可增加主題樂園與消費者的溝通橋樑

與管道。

從本研究結果發現擬提如下具體策略方法：

（一）業者應有效利用行銷管理模式概念，將主題樂園的產業特性、目標定位，進

而擬定策略，並與品牌結合，將可吸引顧客並提高經營效益。

（二）定期訓練部門與人員，提升組織、人力對理論與實務的熟悉與應用能力，作

為主題樂園競爭優勢提升的基礎。

（三）利用分派、監視、組織與互動四個步驟，增進與改進行銷管理模式的最大效

益。


27

第二節劍湖山世界未來發展趨勢(經營策略)

在政府開放大陸觀光客來台後，他們赴台必選景點不外乎是日月潭與阿里山，而且

劍湖山世界距離日月潭與阿里山分別僅有 70 與 90 分鐘的車程，因此劍湖山企圖吸納

遍布阿里山、日月潭的大陸觀光客，產業集團內的劍湖山王子以及耐斯王子大飯店也將

提供 555 間房間能滿足未來龐大住宿需求，準備好搶進大陸市場，集團也透過廣告宣

傳：「台灣有個阿里山，阿里山下有個劍湖山！」的順口溜，來增加集團的知名度，好

讓陸客印象深刻。此外，『展現台灣人友善好客的熱情，規畫定點深度旅遊體驗』，並提

供具有台灣文化特色的內涵與創意性的旅遊產品，帶動觀光旅遊的新商機，讓大陸觀光

客體會對台灣抱持的情感及期待深入台灣在地文化歷史民情的心意。藉此『充分發揮「誠

信旅遊」新價值的理念。』藉由這次的兩岸觀光旅遊，劍湖山世界休閒產業集團也加強

內部員工的訓練，透過多次接待經驗，了解陸客的需求、喜好及用語，希望能給予陸客

「客製化」的服務。台灣主題樂園產業裡尚無標竿企業，想要與國外的主題樂園競爭，

台灣的主題樂園的多國語言環境還要多加強，加上結合台灣的本土歷史、文化與娛樂習

慣以及優質的服務與熱情，不斷地嘗試和學習，相信我們也能建構出屬於台灣版的迪士

尼樂園。


28

第三節台灣主題樂園未來發展探討

主題樂園在世界上持續快速的成長尤其在美洲、歐洲甚至在亞洲北部都有快速成長

與強烈的遊客需求(Jones &Robinett, 1993)文獻。例如 1996 年香港海洋公園遊客人次達 4

百萬，比前一年成長 22%(Ocean Park Corporation, 1997)。根據這樣的思考以及對於台灣主

題樂園的巨觀與微觀的分析，發現主題樂園的經營需要相當多的財力與物力，尤其更要

因應不同消費者的需求，若從遊憩需求量影響因素來思考，影響遊樂園遊憩的因素是多

方面的，這些因素包含外在因素、中間因素及遊樂園本身因素，這些錯縱複雜的因素也

導致主題樂園在發展上的困難，以下將因應這些需求，加以分析來尋求未來經營方向。


29

經營面探討

（一）台灣的主題樂園未來發展應屬樂觀，不過可能成為大者恆大的狀況，因為大型主

題遊樂園，投資金額越來越大，從以前 3000 萬就可開一個大型遊樂園，現在大

概要數 10 億的資金，如日本海洋迪士尼樂園，光建造的花費就高達 30 億美元，

園內更有二十三個遊樂區，而國內遊樂園百億以上的投資亦佔了 3.8%（交通部觀

光局，2002），主題樂園應該持續以資本密集型態存在。

（二）主題樂園應設計能經營四季與排除不良氣候的型態。國內由於氣候的問題，容易

造成在暑季期間多雨的狀況，而在寒假期間也因為天候較冷，造成遊樂機具較少

人使用。而國內的大宗遊樂人口卻都在這兩段時間出現，因此對於室內遊樂設施

的規劃相當重要。若能排除天候影響，更能延長營業的時間。

（三）台灣主題樂園的多國語言環境要能多加強。香港迪士尼樂園的設置就是以香港為

一英文能力強的地區，而台灣的語言能力普遍較弱，對於國外人士到台灣遊玩相

當吃力，也造成了國外人士較不喜歡到台灣的原因，尤其是到中南部地區。所以

主題樂園能提供多國語言的環境，將吸收更多國外人士，也增加了競爭優勢及集

客率。

（四）近年來國內第二高速公路的積極建設，以及各項的快速道路增建，聯絡了西部交

通網絡，讓遊客在旅遊時更加的方便。現行的大型遊樂區，除了花東地區，都能

利用便捷的交通快速到達，免於塞車之苦，這將是主題遊樂園區的一大利基處。

例如第二高速公路古坑系統交流道的興建，靠近劍湖山世界，讓遊客更輕易的到

達；月眉育樂世界的高速公路聯外道也加強了交通上的便捷。

（五）2003 年彰化台灣民俗村重新開幕，以未來觀光事業的潛力，尤其是在大量產業

的外移，政府大量鼓勵休閒觀光產業的情況下，也看準了在 2008 年的北京奧運，

國外人士大量湧入亞洲，2009 年的高雄世界運動會，將大量引入遊客，台灣將

迎戰這即將到來的觀光人口。因此主題遊樂園應提出多樣性計畫，讓遊樂園的經

營能達到收益的最佳化，集客力的最大化。


30

遊客面探討

（一）善用政府鼓勵觀光消費措施，做好相關優惠配套措施。政府積極發展觀光事業並

且鼓勵國人觀光，推行了「國民旅遊卡」讓公務人員能夠大量參與國內的觀光，進而帶

動國內觀光產業的提升，所以在這一政策之下，國內主題遊樂園更要能把握這個機會，

積極爭取國人旅遊。除了能響應政府政策外，也能做好相關優惠配套措施，吸引非大假

日的人潮，讓遊樂園能每日經營，而不是做兩天休五天的情況。

（二）未來要能多吸引國外觀光客來台觀光，主題樂園的優劣也當成為一個重點。香港

迪士尼樂園於 2005 年開幕，對於台灣的主題樂園也是一項很大的衝擊，雖這兩年的經

營香港迪士尼與中國環境的磨合因素產生些許問題，但台灣的休閒人口也流失到香港去，

所以台灣主題樂園應投資大量資金來營造一個適合國人的遊樂環境，也適合國外人士的

台灣本土特色遊樂環境。另外，營造各式活動來加強遊樂園的互動性與多樣性，未來的

衝擊才能減輕。

旅遊型態探討

（一）主題樂園將成為分眾多元化的定點消費需求方式，未來會越趨向本土化、獨特化、

全面化及內容豐富化的休閒遊憩方式，才能吸收大量的客源到主題樂園消費。全面化能

提供多樣性的設施，具有休閒飯店的住宿，並且也台灣主題遊樂園發展現況探討提供一

般性的紀念品或特色化食物的消費，讓遊客能在主題樂園內得到完全的享受。例如，劍

湖山世界在遊樂區增建了劍湖山王子大飯店，讓遊客能夠在遊樂區玩樂之後，在飯店內

享受額外的悠閒與活動，讓劍湖山世界能加強留客能力。

（二）新興旅遊對主題遊樂園會帶來衝擊。台灣主題樂園最主要來源為學生團體，政府

在 2002 年生態旅遊年時大力推廣生態旅遊，並且也要求國中小能盡量在戶外教學或者

畢業旅行時，能從事生態之旅。這一方面幫助了國內休閒農、林、牧場及國家風景區的

成長，但是卻讓主題樂園大量流失了學生團體這樣的客源。這樣新興旅遊型態的衝擊，

也是主題樂園要因應的挑戰。

指導老師:鍾秀菊老師

國內主題樂園經營策略之研究－

以劍湖山主題樂園為例

學生:葉庭瑜學號:BY101022

學生:周思錞學號:BY101053

學生:廖家慶學號:BY101023

本研究報告經審查委員及口試合格特此證明

鍾秀菊老師簽章：

陳聰浪老師簽章：

陳建成老師簽章：

中華民國 1 0 4 年 1 2 月

修平科技大學

國際企業經營系專題研究論文


28

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1.專題封面共1頁4.目錄共2頁3.摘要誌謝共2頁5.第壹章共6頁6.第貳章共12頁第肆章6頁7.第参章共1頁8.第伍章共3頁2.口試委員簽名共1頁9.參考文獻

修平科技大學專題研究論文...

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修平科技大學 專題研究論文...

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