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MARIBEL VIDALESTRATEGIA DIGITAL & E-COMMERCE DE AECOCROSA GALENDE C84

Tudespensa.comEl supermercado 100% onlineTudepensa.com, supermercado 100% online, tiene como objetivo transformar la forma en que hacen la compra los españoles, sustituyendo los viajes a la tienda física por el universo virtual. En la actualidad la empresa cuenta con 120.000 usuarios. Alicia Or-tega, directora comercial de tudespensa.com nos adelanta los retos para 2015: duplicar nuevamente su tamaño apoyándose en su desarrollo de los pro-ductos frescos y en la introducción de nuevas sec-ciones de no alimentación. El ebitda positivo llegará, según sus previsiones, en 2016.

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Una página web fácil e intuitiva, productos frescos de máxima calidad y excelencia en las entregas. Estas son las señas de identidad de tudes-pensa.com. En 2011 Juan Domingo Ortega —expropietario de Forlasa, fallecido el año pasado— compra este supermercado online, un proyecto lanzado en 2005 que no acababa de despegar. Y toma dos decisiones cla-ves para el desarrollo y sostenibilidad del negocio hacia futuro:

1 Centrar el ámbito de actuación en la Comunidad de Madrid y sus alrededores, creciendo siguiendo el modelo mancha de aceite. De esta manera evitan la dispersión de atender plazas tan dispares como Sevilla, Valencia o Valladolid, cons-cientes de que cambiar hábitos de compra siempre es difícil, máxime en ciudades donde las distancias y la falta de tiempo no son tan apremiantes como en la capital. Esta concentración geográfi ca les ha permitido también focalizar las acciones comerciales y de marke-ting en zonas con máximo potencial de crecimiento.

2 Poner en marcha un almacén completamente robotizado en Mer-camadrid (2012), que precisó más de 22 millones de inversión y —a jui-cio de Alicia Ortega, directora co-mercial de Tudespensa— es “la clave de este negocio”. En su opinión, cuando se gestiona cierto volumen de compras el modelo tradicional es inefi ciente por el tiempo que con-lleva la preparación de los pedidos. Además, su ubicación les permite estar al lado de sus proveedores de productos frescos, ofreciendo así un servicio más directo, cercano y de calidad a sus clientes de las zonas en las que operan en la actualidad: Madrid, Toledo, Guadalajara y Barce-

El dato. Es la cla-ve de este negocio. Entender qué quie-re el cliente, dónde está, cómo es, cuá-les son sus necesi-dades…

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Tradicionalmente el comprador de frescos es más fi el a su tienda habitual que el que no compra estos productos, y esto es así en el canal físico y al parecer también en internet. En la actualidad el 80% de los pedidos de tudespensa.com

lona (plaza, ésta última, en la que la empresa mantiene un piloto por su alto potencial de negocio).

Calidad y servicioLa compra de frescos suele ser una de las principales barreras a la hora de realizar la cesta de la compra por internet. El consumidor está acostumbrado a ver y tocar el pro-ducto, teme que no tenga la calidad deseada, que el producto llegue en mal estado… Desde tudespensa.com han combatido esta desconfi anza “extremando la calidad y frescura de sus productos frescos, aportando la máxima información sobre ellos en su página web y aplicando una ge-nerosa política de devoluciones”. Si el cliente no está satisfecho con un producto se le devuelve su dinero, de manera que en la actualidad este es, según Ortega, uno de los puntos fuertes de la propuesta comercial.

La proximidad física de sus pro-veedores de frescos —todos ellos ubicados en Mercamadrid— favorece, sin duda, la gestión de estos produc-tos, que llegan durante la noche y por la tarde ya están en casa de los clientes. De esa manera, “se entrega toda la vida del producto al compra-dor y eso es algo que no consiguen otras empresas que tienen cadenas de suministro muy diferentes”.

Tudespensa.com trabaja con un proveedor de pescado fresco (ver información sobre Atolón98 en este mismo artículo), otro de marisco, dos de carne, uno de frutas y ver-duras y otro de frutas y hortalizas ecológicas, un segmento que está teniendo un gran crecimiento entre su clientela, llegando a vender —según nos cuenta— estos productos “en mayor proporción que muchos supermercados de calle”.

llevan algún producto fresco y de estos aproximadamente el 35%-37% contienen 3 tipos de frescos (carne, fruta y verduras) y el 22% cuatro tipos (carne, fruta, verdura y pesca-do). De hecho, según explica Alicia Ortega, los clientes que más

Alicia Ortega Directora comercial de tudespensa.com

45 empleados (sin contar los repar-tidores).

120.000 usuarios.

6.500 referencias de perecederos, frescos, droguería, perfumería, limpieza…

116 euros el ticket medio. La repeti-ción de pedido está en torno a los 24 días.

97% de satisfacción en las entregas.

80% de los pedidos incluyen frescos.

El 55% de los clientes que prueban el servicio, repiten.

LAS CIFRAS DE TUDEPENSA.COM

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conocen estos productos, más los compran. La mayor dificultad, en su opinión, está en dar el primer paso, en apuntarse al servicio y hacer el primer pedido, porque el 55% de los clientes repiten compra, un dato que consideran “muy bueno”.

Gestión de las entregasLa excelencia en las entregas —el 97% de los pedidos a tiempo— tiene su principal punto de apoyo en una red de repartidores autónomos que trabajan en exclusiva para tudespen-sa.com (a excepción de Barcelona,

¿Qué ofrece internet a Atolon98?Internet es un canal más para noso-tros. Comercializamos pescado muy fresco en formatos de conveniencia. El nuestro no es un producto indus-trial, sino artesanal.

El canal tradicional de pescado fresco tiene sus fortalezas y también sus debilidades. En los estudios de mercado vemos que cada vez hay más hogares monoparentales (de una o dos personas) que valoran el consumo de pescado fresco pero no van a la pescadería. A través de internet tratamos de llegar a esos consumidores que no tienen tiempo para ir a la tienda y que buscan ban-dejas de producto adecuadas a sus circunstancias familiares.

Por supuesto, ofrecemos la máxima calidad, porque para que el cliente repita tiene que tener una buena experiencia. Lo que podría ser una de-bilidad para nosotros es una fortaleza: nuestro producto es verdaderamente fresco y se vende en formatos muy convenientes.

¿Cómo se aseguran de que el pro-ducto llega al consumidor con toda su frescura?

Todos los días se recepcionan en Mer-camadrid 500.000 kilos de pescado fresco. En nuestra gestión de compra seleccionamos el mejor pescado y lo procesamos durante la noche bajo pedido —flujo tenso—, y a las 8 de la mañana se entrega a los clientes. En 24 horas ese pescado pasa de la lonja a casa del consumidor.

Nuestras técnicas de envasado dan al producto una vida útil de seis días, en raciones adecuadas para un núcleo familiar. Lo único que tienen que ha-cer es abrir la bandeja y cocinarlo.

¿Qué porcentaje de la producción va a la distribución física y cuánta al canal online?En este momento el 50% del pro-ducto preparado se vende en tiendas físicas y 50% en canal online. Todo ello en la Comunidad de Madrid, ya que el nuestro es un producto fresco que es preciso que llegue al consumi-dor lo más rápido posible.

¿Quiénes son sus clientes en el entorno online?Nuestro principal cliente es Tudespen-sa con quien tenemos una relación muy estrecha y muy buena evolución de las ventas, especialmente en 2014.

También trabajamos con Compra-fresca (tienda online solo de pro-ducto fresco), BuyFresco (modelo de negocio en el que ellos preparan una cesta semanal con los menús en función de las familias). La proxi-midad es clave en la venta de estos productos.

¿Cómo gestionan los precios online de sus productos?En el mundo del pescado hay una fluctuación de precio muy grande en función de la calidad del pescado. Nosotros ofrecemos la mejor calidad posible para asegurarnos una buena experiencia de consumo. Esos nos obliga a marginar muy bajo.

¿Cuáles son los próximos pasos que va a dar la compañía en el entorno online?Próximamente vamos a entrar en otros marketplaces que valo- ran la vida útil que les ofrece nuestro producto. Vamos a inten- tar introducir una gama de pro- ducto fresco premium. En los portales online hay recorrido para la venta de productos distintos. De hecho el consumidor muchas veces busca online lo que no encuentra en la tienda.

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Atolón98 nace en 2006 con el objetivo de ofrecer a sus fundadores —150 mayoristas de pescado— servicios auxiliares, particularmente de cámaras frigoríficas de las que había una gran demanda en aquel momento. Más adelante los servicios y los clientes se fueron am-pliando. En la actualidad la compañía gestiona también una línea propia de envasado de pescado fresco con su propia marca o la de sus clientes de la distribución, del canal horeca u operadores online. La empresa factura 1,8 millones de euros, de los cuales el 18% aproxima-damente corresponde a la venta online. A continuación Nora Monasterio Ovejero, gerente de Atolón, nos explica su experiencia en la venta digital a través de tudespensa.com.

ATOLON98. PROVEEDOR DE PESCADO FRESCO DE TUDESPENSA.COM

NORA MONASTERIO OVEJERO Gerente de Atolón98

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En el entorno online han puesto en marcha todo tipo de acciones: SEM (posicionamiento patrocinado en buscadores), SEO (posicionamiento orgánico o natural en buscadores), videos tutoriales, real time bidding —capación de registros cualifi cados para luego hacerles una comuni-cación—, e-mail marketing, la web informativa www.valoratutiempo.es, un comparador de precios que co-teja 2.000 artículos con la compe-tencia (Carrefour, Mercadona y El Corte Inglés), y comunicación con los clientes a través de las redes sociales (Facebook y Twitter).

Otras formas muy efectivas de crear marca y ganar clientes están siendo las ofertas especiales para emplea-dos de grandes empresas (ING, Mapfre, Galp, La Caixa, entre otras), con el primer pedido sin IVA, el bono de 50 euros en envíos… Las entre-gas son gratuitas siempre que el pe-dido supere los 120 euros (“por eso el ticket medio es de 116 euros, muy próximo a esa cifra”). El bono de 50 euros va destinado “a no penalizar a un cliente fi el que en alguna ocasión pueden tener la necesidad de reali-zar un pedido menor”.

Con todo, el sistema más efectivo para captar nuevos clientes, según las encuestas realizadas por la compañía, está siendo la recomen-dación de un amigo o familiar. Y para conseguir que ese boca-oreja se produzca, según Alicia Ortega, “hay que ofrecer una experiencia de cliente perfecta”.

Todos estos cambios introducidos en la gestión en los últimos años están dando sus frutos: los pedidos han crecido un 600% y en 2014 se duplicaron las ventas del ejercicio anterior.

© Maribel Vidal y Rosa Galende

donde el reparto lo hace la empre-sa DLR). Los repartidores son una pieza clave en el objetivo de ofrecer calidad y servicio “porque son los únicos que llegan al cliente”. El trato con ellos es muy directo, apunta Ortega, con el fi n de que estos profesionales se sientan integrados y partícipes del negocio. Se reúnen con ellos todos los jueves: “En el tú a tú con el repartidor el cliente dice muchas cosas, y todos esos comentarios son muy interesantes para nosotros”. “Estos repartidores tienen capacidad para solucionar los pequeños problemas con el pedido que pueden identifi carse en el mo-mento de la entrega, lo que contri-buye sin duda a que su valoración en las encuestas de satisfacción sea muy alta”, dice Ortega. Y añade: “Nuestros repartidores van unifor-mados. La ‘cara’ de la empresa se ve en todos los detalles. Hoy por hoy no creemos en un servicio externali-zado, que sería muy impersonal”.

Sistema promocionalLa gestión de las promociones es otro aspecto clave para tudespensa.com, ya que son una herramienta clave que tiene el poder de “dispa-rar las ventas”. Diariamente publican 3 o 4 superofertas, con la particularidad de que pueden reservar durante 22 días y fi nalmen-te comprarlas o no en función de su interés. Esta propuesta es —a juicio de Alicia Ortega— “imbatible, pues el medio físico no puede reproducirla”. Además de una buena experiencia, las superofertas ofrecen a la em-presa un vehículo de comunicación con los usuarios a través de una newsletter diaria. El medio online les permite, además, “obtener una información muy exhaustiva sobre

cada cliente (hábitos de consumo, miembros de la familia, si hay niños o animales en casa, etc.), lo que es clave para la asignación mensual de cupones”.

Creación de la marcaEn los últimos años tudespensa.com ha trabajado desde diferentes fren-tes para fortalecer y hacer confi able su marca. “En 2012 las ventas de tu despensa.com eran residuales”, comenta Alicia Ortega. “No tenía-mos marca, no éramos conocidos, de manera que los que se atrevían a realizar la compra de alimentación online abrían antes la web de Mer-cadona, Carrefour o El Corte Inglés que la nuestra”, agrega. Con el fi n de dar la vuelta a esa situación, los últimos años se ha realizado una fuerte inversión en marketing y comunicación en la Comunidad de Madrid tanto offl ine —radio, revistas de moda, autobuses y metro— como online. De los canales offl ine el que mejor les está funcionado es la radio.

La web. El con-sumidor dispone de información fi dedigna sobre los productos.

Si ofreces un producto de baja calidad, pierdes al cliente.