"Business 2.0?" C-Uppsats MKV Umeå VT09, Ulrika Hedlund

UMEÅ UNIVERSITET C-UPPSATS Institutionen för kultur och medier VT 2009 Medie- och kommunikationsvetenskap

Business 2.0? - En kvantitativ studie av hur IT- och telekomföretag i Sverige och USA

använder sociala medier

Ulrika Hedlund

Handledare: Eva J:son Lönn

2

Förord

Jag har under de tio veckor denna uppsats färdigställts lärt mig

oerhört mycket om det paradigmskifte sociala medier och Web

2.0 innebär för kommunikationsbranschen och det är spännande

att börja sin karriär mitt under detta skifte. Jag tycker det är

mycket positivt att publiken äntligen fått en maktroll inom PR

och kommunikation, även om det kanske egentligen alltid borde

varit så. Innan jag som kommunikatör kan göra någonting måste

dock företagen inse vikten i de sociala mediernas makt. Jag

hoppas därför att denna undersökning bidragit till någon form av

väckarklocka för de undersökta svenska företagen.

Jag vill även passa på att tacka min kollega Henrik Östmark kom

på den ursprungliga idén till denna undersökning. Han har även

agerat en oerhört engagerad handledare i sammanställningen av

denna uppsats.

3

Sammanfattning

Just nu sker en stor förändring inom medievärlden som alla talar

om. Det handlar inte längre bara om att sprida sitt budskap utan

också om att lyssna på sina kunder och kommunicera med dem.

IT- och telekomföretag anses generellt sämre på att använda nya

tekniker såsom sociala medier. Det finns även en allmän

uppfattning inom kommunikationsbranschen att USA ständigt

ligger före i användningen av sociala medier. Syftet med denna

studie är därför att genom en kvantitativ undersökning ta reda på

i vilken utsträckning de 25 största IT- och telekomföretagen i

USA och Sverige använder sig av sociala medier i PR och

marknadsföringssammanhang. Jag vill även i studien undersöka

vilka skillnader som uppträder och diskutera varför dessa

skillnader kan ha uppkommit.

För att ta reda på kvantitativa data har jag valt att genomföra en

kvantitativ innehållsanalys av företagens webbplats, pressrum

samt sex kategorier av sociala medienätverk. Mina teoretiska

utgångspunkter har varit Chris Anderssons Long Tail samt

relationsmarknadsföring. För att sedan förklara och resonera

kring de resultat som uppkommit av föregående studie har jag

valt att intervjua två PR-konsulter som aktivt arbetar med sociala

medier i USA och Sverige.

Av de kvantitativa resultaten går att utläsa att de svenska IT- och

telekomföretagen ligger långt efter de amerikanska i

användningen av sociala medier i PR-syfte. Den stora skillnaden

mellan länderna kan ha ett flertal olika orsaker. En kan vara att

majoriteten av de sociala medierna är utvecklade i USA vilket gör

att debatten startade tidigare där. Medielandskapet förändras i

detta nu mot ett samhälle med ökad användarmakt och

demokratisering av innehåll på internet. Det är dags för oss

användare att bestämma vad vi vill att medierna ska innehålla.

Förändringen sker just nu, vare sig företag vill det eller inte. En

ny form av företag är redan här och finns representerade av de

högst placerade amerikanska företagen enligt min undersökning.

4

Innehållsförteckning

1. Inledning ................................................................................................................................. 6

1.1 Bakgrund och problemformulering ................................................................................... 6

1.2 Syfte ................................................................................................................................... 7

1.3 Frågeställningar ................................................................................................................ 7

1.4 Förförståelse ..................................................................................................................... 7

1.5 Avgränsningar ................................................................................................................... 8

2. Metod och material ................................................................................................................ 9

2.1 Introduktion till metodval ................................................................................................ 9

2.2 Komparativa studier ......................................................................................................... 9

2.3 Kvantitativ innehållsanalys ............................................................................................ 10

2.3.1 Utförandet ................................................................................................................................... 10

2.3.2 Kategorier i innehållsanalysen .................................................................................................. 12

2.3.3 Problem med kvantitativa undersökningar .............................................................................. 16

2.4 Kvalitativa intervjuer ....................................................................................................... 17

2.4.1 Viktiga förberedelser och problem............................................................................................. 18

2.4.2 Registrering och dokumentering av intervjun .......................................................................... 18

2.5 Material och urval ............................................................................................................19

2. 6 Validitet och reliabilitet ................................................................................................. 20

3. Teori och tidigare forskning ..................................................................................................21

3.1 Historisk överblick ...........................................................................................................21

3.2 Sociala medier och PR 2.0 .............................................................................................. 22

3.3 Long Tail (Den långa svansen) ....................................................................................... 24

3.3.1 Vad är den långa svansen? ......................................................................................................... 25

3.3.2 Svansens 3 krafter ...................................................................................................................... 25

3.3.3 Att hitta i den långa svansen ...................................................................................................... 26

3.4 Relationsmarknadsföring ............................................................................................... 26

3.5 Tidigare forskning........................................................................................................... 28

4. Resultat och analys ............................................................................................................... 30

4.1 Resultat av den kvantitativa innehållsanalysen .............................................................. 30

4.1.1 Pressrum ...................................................................................................................................... 30

4.1.2 Företagets webbplats .................................................................................................................. 32

4.1.3 Bloggar ......................................................................................................................................... 33

4.1.4 Microbloggar, Sociala nätverk, Foto, Video och Social bokmärkning ..................................... 35

5.1.5 Wiki .............................................................................................................................................. 38

5

4.2 Komparativ analys .......................................................................................................... 40

4.2.1 Skillnader i resultaten ................................................................................................................. 41

4.2.2 B2B- och B2C-företagens användning av sociala medier ........................................................ 42

4.2.3 Skillnader i pressrum och webbplats ........................................................................................ 43

4.3.4 Internet och PR-utvecklingen .................................................................................................... 43

4.3.5 Framtidens Long Tail ................................................................................................................. 44

4.3.6 Framtiden för företag och sociala medier ................................................................................. 45

5. Slutdiskussion ...................................................................................................................... 46

5.1 Slutsatser ......................................................................................................................... 46

5.2 Fortsatt forskning ........................................................................................................... 47

Källförteckning ......................................................................................................................... 48

Tryckt litteratur .................................................................................................................... 48

Elektronisk litteratur ............................................................................................................ 48

Muntliga källor ..................................................................................................................... 49

Bilagor ...................................................................................................................................... 50

Figurförteckning

Figur 1 - The Conversation Prism ............................................................................................ 11

Figur 2 – Web 1.0 .................................................................................................................... 22

Figur 3 – Web 2.0 ................................................................................................................... 23

Figur 4 – Long Tail ................................................................................................................. 25

Figur 5 – Marknadsmixen för relationsmarknadsföring ..................................................... 27

Figur 6 – Pressrum, Sverige ................................................................................................... 30

Figur 7 – Pressrum, USA ......................................................................................................... 31

Figur 8 – Företagets webbplats, Sverige ................................................................................ 32

Figur 9 – Företagets webbplats, USA ..................................................................................... 33

Figur 10 – Bloggar, Sverige .................................................................................................... 34

Figur 11 – Bloggar, USA .......................................................................................................... 34

Figur 12 – Nätverk företag 1-12, Sverige ................................................................................ 35

Figur 13 – Nätverk företag 13-25, Sverige .............................................................................. 36

Figur 14 - Nätverk företag 1-12, USA ...................................................................................... 37

Figur 15 - Nätverk företag 13-25, USA .................................................................................... 37

Figur 16 - Wiki, Sverige ........................................................................................................... 39

Figur 17 - Wiki, USA ................................................................................................................ 39

Figur 18 -Topplista .................................................................................................................. 40

6

1. Inledning

I detta inledande kapitel presenterar jag bakgrunden till studien samt redogör för forskningngsproblem, studiens syfte och frågeställningar. Jag avslutar det inledande kapitlet med att diskutera min egen förförståelse samt de inledande avgränsningarna i studien.

1.1 Bakgrund och problemformulering

”The revolution will be socialized, and it all begins with you.”

(Solis & Breakenridge 2009:11)

Just nu pågår det paradigmskifte inom medievärlden som alla talar om. De företag som tidigare styrts

av en strikt hierarkisk kommunikationsstruktur tvingas tänka om. Det handlar inte längre om att

sprida sitt budskap utan om att lyssna på och kommunicera med sina kunder. Det pågår en ständig

konversation på internet om miljontals olika ämnen, inom miljontals olika nätverk, mellan miljontals

olika människor. Det är inte längre en fråga om huruvida människor ska diskutera företags produkter

eller tjänste, det handlar om huruvida företagen vill vara med och påverka den diskussion som hela

tiden pågår.

Inom informationsteknologi- (IT) och telekommunikationssektorn finns en bred kunskap

rörande digital teknik. IT benämns som studerandet av all form av teknik, design, form som är

kopplad till datorbaserad information. (en.wikipedia.org/wiki/090505) Begreppet telekommunikation

(Telekom) beskriver transmissionen av signaler som sänds över distans i syfte att kommunicera.

(en.wikipedia.org/wiki 090505) Det torde därmed vara rimligt att tro att dessa typer av företag

utnyttjar möjligheterna av kommunikation via internetbaserade nätverk. Vissa experter inom public

relations (PR) som arbetar med IT- och telekomföretag verkar dock vara av uppfattningen att denna

typ av företag inte alls utnyttjat de sociala mediernas möjligheter, men stämmer det verkligen?

En av orsakerna till att det finns en uppfattning att denna typ av företag har svårt att utnyttja

möjligheterna med digital kommunikation kan härledas till att en stor majoritet av denna

företagsgrupp består av business–to-business (B2B) företag. Begreppet beskriver transaktionen av

varor eller tjänster mellan företag. Företag som istället producerar och säljer produkter eller tjänster

direkt till konsumenter benämns business-to-consumer (B2C). (en.wikipedia.org/wiki/090505) Trots

en allmän uppfattning inom kommunikationsbranschen att B2B-företag inte kan tillgodogöra sig de

sociala mediernas möjligheter anser vissa kommunikationsexperter att även dessa företagstyper kan

stärka sina varumärken genom sociala medier. (Breakenridge 2008: 191)

Det finns självklart undantag inom alla företagstyper. Bland annat finns det vissa företag som på

grund av begränsade målgrupper eller andra anledningar inte tjänar på att använda sociala medier.

För dessa företag är den personliga kontakten viktigast. Kommunikation som sker ansikte-mot-ansikte

är givetvis alltid den mest effektiva formen av kommunikation, men för de företag som har stora och

komplexa målgrupper blir de sociala medierna istället ett steg närmare en interaktiv ansikte-mot-

7

ansikte-kommunikation. De företag som ändå väljer att utnyttja de nya kommunikationsmedlen kan

dock erbjudas nästintill obegränsade möjligheter att kommunicera med sina målgrupper.

Idag finns 7,3 miljoner svenska internetanvändare enligt internet world stats. Motsvarande

användarantal i USA ligger på 220,1 miljoner. (www.internetworldstats.com 090513) Detta betyder att

flera hundra miljoner människor inom dessa två länder varje dag bidrar till det enorma

diskussionsforumet internet utgör idag. En ny form av företag är därför på väg att födas. Det är ett

företag som genomsyras av öppenhet och transparens. Ett företag som uppmuntrar till en dialog med

alla i dess närhet. Ett företag som delar med sig av sina erfarenheter. Ett företag som lyssnar på sin

omvärld och värderar andras åsikter. Detta är framtidens företag och den nya normen i dagens

kommunikationssamhälle.

Ur denna utopi tar min beskrivande komparativa uppsats sin början. Idag vet vi att den sociala

medierevolutionen är här för att stanna, men har verkligen företag inom IT och telekom tagit till sig de

sociala mediernas möjligheter? USA ses även av många som Sveriges föregångare inom det sociala

medieområdet då flertalet digitala medier är utvecklade i USA. Därför frågar jag mig även om Sverige i

dagsläget ens kan mäta sig med USA:s kunskap inom PR via denna typ av mediekanaler?

1.2 Syfte

Syftet studien är att ta reda på i vilken utsträckning de 25 största IT- och telekomföretagen i USA och

Sverige använder sig av sociala medier i PR- sammanhang. Jag vill genom denna undersökning bidra

till en överblick över i vilken utsträckning svenska och amerikanska företag använder sociala medier i

sitt kommunikationsarbete.

1.3 Frågeställningar

o I vilken utsträckning använder de 25 största IT- och telekomföretagen noterade på Nasdaq

i Sverige och USA social medier?

o Vilka skillnader och likheter finns i användningen kring sociala medier mellan Sverige och

USA?

o Vad kan det finnas för orsaker till de skillnader eller likheter undersökningen påvisar?

1.4 Förförståelse

Då jag har valt att använda mig av en beskrivande ansats till denna studie skiljer den sig från

kvalitativa studier där forskaren bör, enligt Jarlbro, bortse från all sin förförståelse. Den beskrivande

typen av studie förutsätter istället att forskaren vet någon om fenomenet som ska undersökas och vill

veta mer om dess utbredning eller frekvens. Min förförståelse i ämnet bygger dels på min egen

erfarenhet av kommunikationsbranschen samt den erfarenhet jag förvärvat i rollen som privat

användare av sociala medier. Uppsatser av denna typ kan därför med fördel utgå från en förklarande

8

ansats för att ge en fördjupad kunskap om fenomenet. (Jarlbro 2000: 27f) Jag kommer därför dra

nytta av min förförståelse kring fenomenet och använder denna samt den nya kunskapen den

kvantitativa undersökningen genererar vid de intervjuer jag genomför för att till viss del ge en bild av

de orsaker som kan ha föregått studiens resultat.

1.5 Avgränsningar

Denna uppsats avhandlar endast den svenska och amerikanska företagsmarknaden inom IT och

telekom. Därför kan dessa resultat inte säga något om de förhållanden som råder inom andra

branscher eller länder. Trots undersökningens kvantitativa art är det svårt att dra generella slutsatser

för alla företag inom IT och telekom då endast ett begränsat antal företag valts ut. Studien är även

begränsad till de specifika webbplatser jag valt att undersöka. Därför säger inte resultaten någon om

den eventuella aktivitet företagen kan tänkas genomföra inom andra nätverk än de undersökta. Jag

har dock undersökt de största sociala webbplatserna i världen och de största företagen inom

branschen och därmed hoppas jag att den kvantitativa undersökningen ger en fingervisning om

branschens attityd till sociala medier.

9

2. Metod och material

I detta kapitel kommer jag redogöra för mina val av metoder. Jag kommer nedan beskriva de kvantitativa och kvalitativa studiernas avgränsningar och utförande. Jag avslutar kapitlet med att diskutera urval samt studiens reliabilitet och validitet.

2.1 Introduktion till metodval

Jag har använt metoderna kvantitativ innehållsanalys samt kvalitativ intervju för att på bästa sätt

besvara mina frågeställningar. Undersökningens huvuddel ligger i den kvantitativa analysen som

genomförs för att belysa de två första frågorna, vilka är av kvantitativ art. Detta för att jag vill

undersöka i vilken utsträckning de undersökta företagen arbetar med sociala medier. Begreppet

sociala medierna innefattar all internetbaserad information som innehåller konversationer mellan

människor. (Breakenridge 2008: 18f) För att svara på detta kommer jag analysera hur de utvalda

företagen använder sociala medier via sina webbplatser samt om de är aktiva inom ett antal utvalda

sociala medienätverk. Dessa utvalda webbplatser utgör mitt textmaterial i undersökningen. I en

kvantitativ studie ligger fokus på studiens mätning av resultatet som efter analysen ställs upp och

fördelas inom en matris eller liknande. (Jarlbro 2000: 18f) Jag har valt att ställa upp mina kvantitativa

resultat i en egenutformad matris.

Jag har även valt att genomföra två kvalitativa expertintervjuer som en uppföljning av den

kvantitativa undersökningen. För att följa upp och uppnå en fördjupad förståelse kring de kvantitativa

resultaten kan forskaren komplettera studien med en kvalitativ del, vilket i mitt fall utgörs av de två

intervjuerna. (Grönmo 2006: 211f) De generella slutsatser jag kommer fram till vill jag förstärka och

förklara genom de expertintervjuer jag genomför. Jag vill även ge en inblick i varför de kvantitativa

mönstren kan ha uppträtt i resultatet av undersökningen utifrån respondenternas expertis inom

området. Urvalet av endast två respondenter har gjort på grund av tidsaspekten av studien. De två

personer jag har valt att intervjua är båda PR-konsulter inom den globala PR-byrån Bite

Communications (Bite). Bite är en Internationell PR-byrå som ägs av det globala holdingbolaget Next

Fifteen Group. Bite etablerades 1995 i Storbritannien och har ca 200 anställda över hela världen med

kontor i Beijing, Hong Kong, London, Toronto, Los Angeles, New York, San Francisco och Stockholm.

Byrån etablerades i Stockholm 2002 och arbetar från detta kontor mot hela norden. (www.bitepr.com

090601)

2.2 Komparativa studier

Min studie är av beskrivande art. Denna typ av studier syftar till att visa på faktiska förhållanden i

samhället. De beskrivande studierna kan bidra till att upptäcka nya fenomen och väcka ny kunskap

och de kan även beskriva förhållanden i olika grupper eller enheter vid samma tidpunkt. (Grönmo

2006:353ff) Jag har valt att genomföra en komparativ analys då jag anser att det ger en större inblick i

10

hur de svenska företagen utnyttjar sociala medier i förhållande till de undersökta företagen i USA.

Detta säger givetvis ingenting om hur långt dessa två länder kommit i utvecklingen i jämförelse med

resten av världen, men det ger en klarare bild över i vilken utsträckning just dessa två länder utvecklats

inom ämnet.

Komparativa studier syftar till att jämföra olika samhällsförhållanden. Komparativa studier är i

regel för små för att ge generella slutsatser av fenomen och sannolikheter. Därför tenderar de flesta

komparativa studier att bygga på strategiska urval. Här kan forskaren utifrån önskat resultat välja två

forskningsobjekt som är mycket lika varandra eller mycket olika. Vid val av till exempel länder som är

olika varandra på det undersökta området bör två länder väljas som i övrigt är lika varandra. (Grönmo

2006: 380) Jag har utifrån dessa kriterier valt att undersöka USA och Sverige då dessa är liknar

varandra samhällsmässigt. De båda länderna är västerländska demokratiska länder med liknande

ekonomisk standard, men jag tror att de är olika framskridna i användningen av medier då många av

de största sociala medierna är utvecklade i USA. Även den allämna attityden emot internet inom de

olika länderna kan påverka hur företag väljer att använda sociala medier. Jag kommer även att gå

närmare in på mina urvalsstrategier längre in i detta kapitel.

2.3 Kvantitativ innehållsanalys

De kvantitativa analyserna av komparativ art syftar till att studera de undersökta enheterna genom

förutbestämda variabler, vilket i mitt fall består av de 50 utvalda företagen från Nasdaq:s index. Det

går sedan att dela in analysen i flera underenheter som de förutbestämda variablerna analyseras

utifrån. (Grönmo 2006: 382f) Dessa underenheter består i min undersökning av de strategiskt utvalda

kategorier av sociala medier jag valt att undersöka. Jag har genom mitt urval av undersökningens

kategorier använt mig av ett kvoturval som är en form av strategiskt urval. Detta urval bygger på att

forskaren strategiskt väljer ett antal kategorier som ska ingå i undersökningen. I mitt fall består dessa

av nio kategorier av sociala medier. Sedan väljer forskaren ut en bestämd kvot av enheter inom varje

kategori utifrån en bestämd strategi. (Deacon et al. 2007:54) Dessa enheter består i min studie av ett

antal kriterier som ställts upp för att undersöka kategorierna.

2.3.1 Utförandet

Min kvantitativa undersökning består av en egenutformad matris av kategorier där jag på enklaste sätt

räknat poäng utifrån ett antal förutbestämda kriterier och webbplatser.

Syftet med denna form av innehållsanalyser är att finna och uppmärksamma trender i stora

mängder text. Det som skiljer den kvantitativa innehållsanalysen från den kvalitativa är att inom den

kvantitativa görs texturvalet innan analysens start. Dessa analyseras sedan utifrån ett strukturerat

schema med förutbestämda kategorier. (Grönmo 2006: 194)

Den grundläggande kvantitativa undersökningen består av en enklare matris över nio kategorier

av sociala medier. (Se bilaga 1) Matrisens tre första kategorier Pressrum, Företagets webbplats samt

Bloggar är sådana företaget själva kan styra över och som går att finna via företagets hemsida. De

resterande sex kategorierna Microbloggar, Sociala nätverk, Foto, Social bokmärkning, Video samt

Wikipedia är externa sidor vars innehåll företagen

ut. (Se bilaga 2)

De sistnämna kategorierna

över sociala medier kallad The Conversation Prism.

Figur 1

Denna modell består av 25 kategorier av sociala medier

strategiskt urval vilket bygger på val av material

52) Jag valde kategorierna utifrån storlek och mätbarhet.

kategorierna måste innehålla nätverk med ett högt antal användare. Jag valde att undersöka de

webbplatser som är högst rankade i världen. Detta för att undersökninge

valt mer nischade nätverk med färre användare hade undersökningen troligtvis endast givit ett fåtal

poäng till ett fåtal av de undersökta företagen vilket lett till ett ointressant och ojämförbart resultat.

Det fanns flertalet kategorier inom modellen som var stora nog att undersökas

kategorier gick dessvärre inte att använda i min undersökning

egen webbsida inom nätverket. Mitt andra urvalskriterium var därmed att

reservera ett namn eller en webbadress

bygger oftast på att företaget har

eller ett reserverat användarnamn

undersöka då en ständig diskussion sker där, men då jag var tvungen att försäkra mig om att det var

företaget som stod bakom sidan gick

De första tre kategorierna

viktig källa för information både hos

11

är externa sidor vars innehåll företagen själv inte äger och därmed inte kan kontrollera fullt

na har jag valt genom ett strategiskt urval utifrån Brian Solis modell

The Conversation Prism.

Figur 1 – The Conversation Prism (theconversationprism.com 090405)

kategorier av sociala medier och jag har valt ut sex av dessa utifrån ett

bygger på val av material utifrån subjektiva bedömningar.

Jag valde kategorierna utifrån storlek och mätbarhet. Mitt första urvalskriterium var att


webbplatser som är högst rankade i världen. Detta för att undersökningen skulle ge resultat. Hade jag



t kategorier inom modellen som var stora nog att undersökas

inte att använda i min undersökning då jag undersöker

Mitt andra urvalskriterium var därmed att företag på någ

namn eller en webbadress. Reservation av webbsidor kan ske på flera

har en egen internetadress (URL), exempelvis http://twitter.com/intel

reserverat användarnamn. Flera kategorier exempelvis forum är mycket intressant att


företaget som stod bakom sidan gick forum inte att analysera då det finns möjlighet att vara anonym.

na är de strategiskt utvalda. Företagets officiella hemsida är en mycket

viktig källa för information både hos journalister och konsumenter och därför är företagets pressrum

själv inte äger och därmed inte kan kontrollera fullt

har jag valt genom ett strategiskt urval utifrån Brian Solis modell

theconversationprism.com 090405)

valt ut sex av dessa utifrån ett

utifrån subjektiva bedömningar. (Deacon et al. 2007:

Mitt första urvalskriterium var att


n skulle ge resultat. Hade jag



t kategorier inom modellen som var stora nog att undersökas, men alla

jag undersöker om företagen har en

företag på något sätt kan

Reservation av webbsidor kan ske på flera olika sätt, men

exempelvis http://twitter.com/intel,

egorier exempelvis forum är mycket intressant att


möjlighet att vara anonym.

. Företagets officiella hemsida är en mycket

ärför är företagets pressrum

12

samt webbsida även de mycket viktiga att studera sociala medier utifrån. De avgränsningar som gjorts

kommer att diskuteras senare i kapitlet.

Varje kategori består antingen av förutbestämda sajter företaget måste vara aktiv inom eller

kriterier som måste uppfyllas för att uppnå maxpoäng. (Se bilaga 1) För att göra det möjligt att

kvantifiera resultatet har jag valt att på enklast möjliga sätt räkna poäng utifrån förutbestämda

kriterier beroende på kategorins art. Företaget kan uppnå ett poäng för varje uppnått kriterium eller

för aktivt deltagande på de förutbestämda webbplatserna.

Fem poäng är dock maxpoäng inom de kategorierna med kriterier även om fler än fem kan vara

uppställda. Detta innebär att ett företag kan ha uppnått fler än fem kriterier men kan ändå bara erhålla

fem poäng. Jag har valt att ställa upp fler kriterier än fem då jag anser att alla de uppställda kriterierna

är viktiga att analysera inom undersökningen. Det ökar även undersökningsbarheten av materialet då

det ger större sannolikhet för företag att uppnå poäng inom kategorierna desto fler kriterier som ställts

upp. För att förenkla forskningsprocessen har jag även bestämt att inget kriterium väger mer än något

annat. Jag går närmare in på vart och ett av dessa nedan.

I min sökning har jag valt att använda företagens namn eller förkortade namn inom de sociala

webbplatserna. Jag har sökt efter företagen utifrån användarnamn eller kanal/webbsida beroende på

nätverkets uppbyggnad. Jag har försökt att söka lika noggrant efter varje företag för att inte ge fördel

för någon. Detta innebär att vid de tillfällen jag inte fann någon sida eller användare vid första

sökningen definierade jag om sökordet till exempelvis förkortningen eller endast första ordet i

företagsnamnet. Jag sökte max tre gånger på varje företag och fick jag inget resultat antecknade jag en

nolla i undersökningsprotokollet.

Jag har inte heller räknat webbsidor som tillhör företagets dotterbolag eller produkter.

Exempelvis går det att finna flertalet sociala mediesidor för Adobe Systems (som ingår i min studie)

produkter Photoshop och InDesign, men jag har valt att inte räkna dessa utan endast de som är från

övergripande Adobes Systems i detta fall. Allt detta avgränsades och genomfördes innan analysens

start.

Jag utarbetade kategorierna och underkategorierna innan analysstarten genom att avgränsa och

utforma dem innan jag började undersöka varje företag. Dessa kategorier innehåller ett antal

webbplatser som utgör mitt textmaterial. Jag specificerade även kategorierna och de kriterier som

gällde för att uppnå poäng inom undersökningen innan analysstarten. Utformandet av avgränsningar,

kriterier och matris utgjorde en stor del av forskningstiden. Hur dessa kriterier ställs upp måste utgå

från det material och problem som undersöks. (Deacon et al. 2007:125) Då jag endast är intresserad av

om de undersökta företagen är aktiva inom de utvalda sociala medierna har jag valt att inte numrera

mina kriterier. Jag har istället valt att ställa upp ett antal kriterier som ger ett poäng då de uppfylls.

Det är alltså slutsumman av dessa poäng som utgör resultatet, och inte vilka kriterier som uppnåddes i

analysen. Kriterierna går även att finna i bilaga 1.

2.3.2 Kategorier i innehållsanalysen

Pressrum - Jag kommer i undersökningens första kategori att studera företagets pressrum inom den

officiella hemsidan. Ett pressrum riktar sig journalister och tillåter dem att få tillgång till information

dygnet runt. Här publiceras all information och nyheter företaget vill förmedla till medierna. Idag kan

13

även företagets sociala medieinitiativ göra pressrummet levande och interaktivt. I ett sådant pressrum,

som i dagligt tal fått namnet social media news room, kan informationsansvariga kontrollera sitt

varumärke i större utsträckning. I ett social media news room kan företagets alla sociala

medieinitiativ, som videoklipp från YouTube, foton från Flickr, officiella bloggar eller dylikt samlas så

de är lätta att finna för journalisten. (Breakenridge 2008: 87ff)

Jag räknar därför inte pressrum som endast listar pressmeddelanden och företagsinformation,

utan det måste finnas någon ytterligare koppling till sociala medier. För att företaget ska uppnå fem

poäng inom kategorin måste fem av dessa kriterier uppfyllas. Företagen får alltså ett poäng för varje

uppnått kriterium, dock max fem.

o Det går att prenumerera på pressnyheter eller pressreleaser via RSS (really simple

syndication). RSS är ett verktyg för att kontinuerligt tilldelas frekvent uppdaterade nyheter.

(Breakenridge 2008:143)

o Det går att kommentera meddelanden eller nyheter genom artikelkommentarer eller ranking.

Med detta menas att användaren, som i detta fall består av journalisten, på något sätt kan ge

feedback till materialet företaget publicerat.

o Det finns video- eller fotomaterial länkat via minst ett socialt medienätverk . Detta kriterium

innefattar inte bild- och videomaterial som är nedladdningsbart direkt via webbplatsen, utan

det material som är uppladdat av företaget inom något social medienätverk.

o Det går att dela releaser eller nyheter via ikoner till sociala bokmärkningssajter och liknande.

Detta kriterium uppnås då företaget gjort det möjligt för användare att via länkar dela med sig

av innehållet på webbplatsen via sociala medier.

o Det finns taggar eller ett Tag Cloud. Taggning bygger på en teknologi kallad XML som tillåter

användare att skapa länkar och döpa innehåll. Detta kan sedan visas i en bild av ett moln där

de mest taggade orden är störst. (Tapscott & Williams 2007: 41f)

o Det visas bloggar eller blogginlägg via ett bloggflöde. Här innefattas både externa och interna

bloggars innehåll inom företaget som på något sätt visas i ett flöde på webbplatsen. Endast en

lista av bloggar räknas inte, utan listan måste visa innehållet i bloggen på något sätt.

Företagets webbplats - Den ovanstående kategorin riktar all sin kommunikation mot professionella

journalister. Idag är det dock allt oftare vanliga medborgare agerar journalister. Denna företeelse

kallas citizen journalism och är ett mycket utbrett fenomen. Det enda som behövs för att bli en

journalist idag är en dator och möjligtvis en kamera. Med dessa verktyg kan vem som helst producera

och distribuera vad som helst. (Tapscott & Williams 2007: 143) Jag vill därför även undersöka hur

företagen distribuerar information till, och kommunicerar med, sina konsumenter. Detta kommer jag

undersöka genom att studera hur sociala medier används eller är länkade till hemsidan. Alla de

nedanstående kriterierna gäller därmed informationen som ligger utanför det tidigare nämnda

pressrummet och till kunder räknas även företag om försäljningen är inriktad mot B2B. Alla de

uppställda kriterierna i föregående kategori ger poäng även inom denna. Jag har även lagt till två

kriterier som jag anser viktiga utifrån ett kundperspektiv som visas nedan.

14

o Det finns ett diskussionsforum eller en Community för kunder på webbplatsen. McQuail

beskriver en Community som en virtuell grupp formad utifrån något genensamt intresse.

(McQuail 2005:148f) Forum är en webbplats öppen för alla och som är inriktad på diskussion

kring ett visst ämne. (Breakenridge 2008:80)

o Företaget har en egen wiki (Begreppet förklaras längre ned i kapitlet).

Bloggar- Blogg är en förkortning på det engelska ordet weblog och syftar till personliga hemsidor på

internet där ägaren kan dela med sig av tankar och åsikter. Det finns även stor möjlighet till

interaktivitet med läsarna via direktkommentarer och dylikt. (Tapscott & Williams 2007:12)

Inom kategorin bloggar har jag valt att endast räkna de bloggar som länkats från företagets

officiella hemsida. Denna avgränsning är utförd eftersom det kan finnas bloggar som drivs i företagets

namn men inte är publicerade av någon anställd vid företaget och där detta tydligt framkommer i

bloggen. Jag vill inom denna undersökning studera den information företaget själv valt att publicera

och därför är denna avgränsning viktig för resultatet. Här får företaget poäng per blogg. Högsta poäng,

fem, delges då ett företag har fem eller fler aktiva företagsbloggar. För att detta ska bli genomförbart

har jag valt att endast räkna de bloggar som aktivt uppdaterats senast en månad tillbaka från

undersökningstillfället. Jag kommer dock begränsa min undersökning till att endast räkna antalet och

inte analysera innehållet.

Microbloggar, Sociala nätverk, Foto, Video och social bokmärkning - De följande fem kategorierna är

indelade i typer av sociala medier vilka är hämtade från den tidigare nämnda Conversation Prism. För

att ge en tydligare bild över vilken typ av webbplatser detta är kommer jag beskriva dem nedan. (Se

bilaga 2)

Microbloggar får endast vara 140 tecken långa och dessa inlägg visas sedan på en personlig

webbsida inom ett nätverk och där kan även vem som helst kommentera dem. (Solis & Breakenridge

2009: 177) Jag har valt att studera denna kategori separat från bloggar eftersom de åndå skiljer sig

relativt mycket från varandra då microbloggarna ingår i ett nätverk och inte är separata webbsidor

som de vanliga bloggarna.

Jag kommer även undersöka foto- och videonätverk som bygger på att användarna laddar upp,

delar med sig och kommenterar varandras foton och videoklipp. (Tapscott & Williams 2007:38)

Sociala nätverk är en omfattande kategori inom min undersökning, och de används dagligen av

flera miljoner användare världen över. Här samlas grupper av människor för att umgås på internet

utifrån ett speciellt syfte eller ämne som intresserar dem. Även här finns möjligheten att kommentera,

diskutera och dela med sig av material. (Solis & Breakenridge 2009: 79)

Social bokmärkning bygger på samma taggningsteknik som Tag Clouds använder, det vill säga

döpta hyperlänkar av dokument. När användare väljer att tagga ett dokument kan de även välja att

dela med sig av detta via speciella internetnätverk. Inom sociala bokmärkningswebbplatser delar alla

med sig av intressanta artiklar eller webbsidor de funnit. (Tapscott & Williams 2007:41f)

I de ovan nämnda kategorierna har jag valt ut de högst globalt rankade webbplatserna enligt

internetföretaget Alexa. Alexa räknar ut en ranking på varje sida utifrån en kombination av dagliga

besökare samt sidvisningar under de tre senaste månaderna.(www.alexa.com 090405)

15

Jag valde att analysera de sociala medienätverk som är högst rankade i världen. För att göra

undersökningen mer rättvis kontrollerade jag även om webbplatsen hade aktiva användare i de båda

länderna, vilket går att se i en lista under generella rankingfakta vid en sökning i Alexa. Jag valde alltså

bort webbplatser som var högt rankade i USA men som inte alls fanns med i den svenska rankinglistan

och tvärtom. Jag ansåg att detta var viktigt då undersökningsresultaten annars kunde bli missvisande,

vilket jag även poängterade tidigare i kapitlet. Jag valde dock att inte se till vilken specifik ranking

sidan uppnått i de båda länderna. Detta kan bidra till att resultatet kan bli missvisande i de fall en sida

är mycket högt rankad i USA och mycket lågt i Sverige vilket leder till att de olika länderna kan få olika

förutsättningar för ett bra resultat. Det är tyvärr nästintill omöjligt att finna sidor inom varje kategori

som har lika höga rankingar i de båda länderna, och jag tror även att detta jämnar ut sig mellan olika

webbplatser vilket ändå bidrar till ett relativt generaliserbart resultat.

Inom dessa kategorier kommer jag alltså att undersöka om företagen har en egen webbsida

inom webbplatsen där det lägger upp företagsinformation. Detta ger ett poäng i den undersökta

kategorin. Även här gäller att företaget uppdaterat sin sida den senaste månaden annars räknas den

som icke aktiv och då utdelas inget poäng.

Antalet sajter varierar inom varje kategori. Detta har att göra med ifall jag funnit sidor som varit

aktiva inom de båda länderna och med hög ranking. Jag har valt att avsluta mitt letande då den globala

rankingen på Alexa understigit 1000. Detta för att jag anser att sajter med lägre ranking inte är

intressant att analysera då aktiviteten och utformningen av dessa sidor inte är av samma nivå som de

högre placerade. Jag har även begränsat maxantalet till fem inom varje kategori på grund av tidsskäl,

men på grund av urvalet av ranking skiljer sig antalet webbplatser inom varje kategori. Vilket bidrar

till ojämna poängantal inom varje kategori. Ingen sajt får heller förekomma två gånger i

undersökningen och jag har valt bort de sidor som ägs av någon utav de undersökta företagen.

Wiki - En wiki är en webbsida där vem som helst kan redigera och bidra med innehåll. Wikipedia är ett

kollaborativt uppslagsverk som är tre gånger mer omfattande och med nästintill lika stor korrekthet

som Encyclopedia Britannica. (Tapscott & Williams 2007:12f) Inom kategorin wiki har jag valt att

endast ta med Wikipedia trots att det finns många fler wikis. Denna avgränsning är gjord då de varit

svårt att finna några jämlika wikis som är lika omfattande som Wikipedia. Jag har dock att sökt efter

de svenska företagen på den svenska versionen av Wikipedia och den engelska versionen efter de

amerikanska. Därför har jag ställt upp ett antal kategorier, och varje företag måste uppfylla fem av

dessa för att få fem poäng inom denna kategori.

o Historik och inledning med källor två eller flera från den officiella hemsidan eller officiella

dokument från företaget.

o En officiell logga där det tydligt framkommer att företaget är källa.

o Faktaruta med uppdaterad information senast hämtad från 2008.

o Produktavsnitt med två eller flera källor från den officiella hemsidan.

o En eller flera produktloggor.

o Länkar till produkthemsidor.

o Minst 10 officiella källor från företaget i källistan.

16

2.3.3 Problem med kvantitativa undersökningar

De mest förekommande problem som kan uppstå vid denna typ av studie kallas ekvivalensproblem,

vilket betyder likvärdighet. Denna typ av problem är knutna till tolkningen av analysen. Ekvivalens är

en grundförutsättning för att överhuvudtaget möjliggöra en jämförelse. Svårigheterna ligger i att

kunna tolka resultatet så väl som möjligt utifrån de kontextuella betingelserna som påverkar studien.

Det finns alltid kulturella och samhälleliga aspekter som skiljer länder åt. Denna typ av ekvivalens

kallas kontextuell ekvivalens. (Grönmo 2006:383f) Jag är medveten om att USA och Sverige trots sina

likheter i samhällsstrukturen skiljer sig på en mängd punkter. Jag är även medveten om att jag inom

denna studie inte kan ta hänsyn till alla dessa, men jag vill genom de intervjuer jag genomfört och min

egen kunskap inom området klargöra vissa relevanta skillnader som kan påverka resultatet av denna

studie.

Ett annat stort problem som kan uppstå i denna typ av undersökningar är att koderna och

kriterierna kan tolkas på olika sätt. Ibland kan därför en text passa in på två koder vilket gör det svårt

för forskaren som måste gå till sin egen subjektiva bedömning. (Grönmo 2006: 200f) Jag har i så stor

utsträckning som möjligt försökt att undvika detta genom tydligt avgränsade koder som inte går in i

eller är närliggande varandra. Jag som ensam kodare har även lättare att undvika dessa problem

genom att vara konsekvent och koda på liknande sätt om samma problem uppstår flera gånger.

Därmed har jag försökt vara konsekvent även i de osäkra stunderna.

Andra problem som uppstod var relaterade till sökord och sökplats. Vissa av de undersökta

företagen som exempelvis Know IT har ett namn som genererar många sökträffar då sökmotorerna

tolkar namnet som de engelska orden know it. Jag var därför tvungen att alternera sökningen till att

innefatta AB eller i vissa andra fall endast söka på vissa ord i namnet. Även företaget Apple gav

svårigheter vid min sökning. Problemet låg i detta fall istället i att Apple är ett varumärke med väldigt

ett stort antal anhängare som gärna diskuterar produkter och dylikt inom sociala webbplatser. Därför

genererade även Apple ett ohanterligt antal träffar. Det var även svårt att urskilja om Apple var

avsändare av informationen då det fanns ett stort antal anhängare som reserverat Apples namn för

sina fansidor. Jag räknade därför ingen av de webbplaster jag inte till fullo kunde avgöra om de var

officiella.

Jag ansåg även mycket viktigt att endast räkna de sidor som företaget använde aktivt. Det fanns

dock många av de företag jag undersökt som reserverade ett namn inom någon av de undersökta

webbsidorna och sedan aldrig, eller väldigt sällan, använde verktyget aktivt. De mest utvecklade

företagen i undersökningen använde istället dessa nätverk genom att aktivt synas och kommunicera

med sina kunder. Det var även viktigt att noga undersöka om de sidor som fanns i företagets namn

verkligen var producerade av företaget. Jag lade därför mycket tid på att verifiera de webbsidor jag

ansåg oklara.

Vad gäller företagens webbplats var det ibland svårt att hitta olika sociala medieinslag då

exempelvis bokmärkning eller RSS i vissa fall endast gick att finna inom vissa avdelningar av

webbplatsen. För att försäkra mig om att inte missat något inslag sökte jag därför efter de olika

kriterierna i webbplatsens sökmotor, om jag inte funnit dem på annat sätt.

17

2.4 Kvalitativa intervjuer

Jag har genomfört två semistrukturerade expertintervjuer med de utvalda respondenterna Sean

Gibson, account director på Bite Communication i San Fransisco USA, och Henrik Östmark, account

director på Bite Communication i Sverige. Jag har valt denna form av intervju då jag vill skapa en

diskussion kring resultatet snarare än en utfrågning av respondenten. Semistrukturerade intervjuer

utgår ifrån ett antal förutbestämda teman och öppna frågor som ska besvaras. Intervjun sker sedan på

ett flexibelt sätt där innehållet bestäms utifrån hur samtalet fortlöper mellan forskaren och

respondenten. (Deacon et al. 2007:67) Denna typ av metod är bra att använda vid en kompletterande

studie, av denna art. Jag har genomfört en personlig intervju och en telefonintervju. Telefonintervjuer

bör inte väljas i förstahand då forskaren missar respondentens kroppsspråk, som även det bör räknas

med i analysen av materialet. (Deacon et al. 2007: 67) Telefonintervjun genomfördes med

respondenten som befinner sig i USA eftersom det på grund av tidsbrist och ekonomiska skäl inte är

möjligt för mig att genomföra en personlig intervju.

För att i grova drag beskriva intervjun samt de teman som ska diskuteras vid intervjutillfället

har jag utformat en intervjumanual. Det är i denna manual forskaren bestämmer vad som behöver

ingå i intervjun för att bäst besvara de utnämnda frågeställningarna. (Deacon et al. 2007: 67) Jag utgår

från de resultat den kvantitativa studien givit då dessa intervjuer endast syftar till att förklara och

belysa de viktiga punkterna inom resultatet. (Se bilaga 3) Jag har även utgått från de teoretiska

perspektiv som tas upp i nästkommande kapitel. Manualen har även skickats till de utvalda

respondenterna för att de skulle få tillfälle att förbereda sina svar. Detta har både för- och nackdelar då

förutbestämda svar kan bidra till en mer djupgående intervju med välgenomtänkta svar, men det kan

även leda till att respondenten känner sig tvingad att hålla sig till frågorna och inte vågar sväva ut eller

gå in på annars intressanta sidospår.

I urvalet av mina respondenter har jag valt att använda mig av ett bekvämlighetsurval. Denna

typ av urval görs då forskaren har ett forskningsobjekt eller en respondent nära till hands. Urvalet ger

dessvärre ingen chans till generalisering av resultatet vilket anses negativt inom forskningsvärlden.

(Deacon et al. 2007: 56) Detta är ett urval jag valt att göra på grund av tidsaspekten av

undersökningen då den kvantitativa delen lämnade lite tid åt intervjuerna. De två respondenterna är

PR-konsulter vid PR-byrån Bite Communications där jag genomfört min praktik. Bite arbetar aktivt

med sociala medier från alla sina internationella kontor. I USA bedriver byrån exempelvis en aktiv

blogg som ofta behandlar ämnet sociala medier (http://blog.bitepr.com). I Sverige har Bite genomfört

flera lyckade sociala mediekampanjer och konsulterna har även blivit inbjudna till event för att i sin

roll som experter tala om sociala medier. Därför var det passande att intervjua anställda från denna

organisation. En annan anledning till detta urval var att Bite är en global PR-byrå med flera kontor i

USA vilket underlättade för mig som därmed undvek att spendera tid på att själv leta upp en relevant

respondent i USA. Båda de intervjuade konsulterna använder sociala medier aktivt i sitt arbete med

PR och är därmed väl insatta i ämnet vilket gör dem passande att intervjua inom ramarna för denna

undersökning.

18

Då det aldrig går att generalisera kvalitativa resultat måste jag helt förlita mig till den subjektiva

uppfattning respondenterna ger mig. Det kan det även uppstå problem vid intervjuer som genomförs

inom samma företag då det finns en stark företagskultur som kan genomsyra de svar respondenterna

ger. Jag anser trots dessa problem att denna typ av urval är ett bra komplement till den kvantitativa

undersökningen då de två intervjuerna endast är ämnade att ge en begränsad bakgrund och förklaring

till resultaten utifrån respondenternas expertutlåtanden. Jag kommer även kritiskt granska svaren

utifrån min tidigare kunskap i ämnet.

2.4.1 Viktiga förberedelser och problem

Jag informerade om samtycke att använda namn vid första kontakten med respondenterna eftersom

jag valt att citera dem i studien. Grönmo anser det mycket viktigt att få informerat samtycke från de

intervjuade att använda namn och bakgrund om detta är nödvändigt.(Grönmo 2006: 164) Jag lät även

respondenten läsa igenom min transkribering av materialet, i den mån de ville, för att undvika

felciteringar av materialet.

Den personliga intervjun ägde rum på respondentens arbetsplats vilket utgör en bekväm miljö

för denne. Det är viktigt att utfrågningen sker i en miljö där respondenten känner sig trygg och vid en

tidpunkt som inte upplevs stressig. (Deacon et al. 2007:69) Det finns även nackdelar med att intervjua

någon på en plats som är förknippad med arbete då respondenten kan känna sig stressad av att tvingas

ta paus i arbetet. Jag har försökte att undvika detta genom att i förväg bestämma mellan vilka tider

intervjun kommer att vara avsatt med respondenten.

Ett annat problem som kan uppstå handlar om hur väl forskaren känner respondenten. Jag är

bekant med en av de intervjuade som en kollega, vilket har både för- och nackdelar. Fördelarna med

detta är att det kan vara lättare att starta en diskussion samtidigt som respondenten kan känna sig

hämmad i sina svar då denne kan försöka svara det de tror att forskaren vill höra. Detta är ett svårt

problem att undkomma, men jag försökte undvika det genom att ställa många uppföljande öppna

frågor som tvingade respondenten att ta ställning enligt dennes eget perspektiv, i den mån det

behövdes.

Under telefonintervjun låg istället problemen i att försöka få igång en diskussion som ger fylliga

svar på de semistrukturerade frågorna. Detta problem undgicks genom att respondenten fick se

frågorna i förväg vilket ledde till en diskussion kring respondentens svar snarare än en strikt

intervjusituation.

2.4.2 Registrering och dokumentering av intervjun

Jag har under den personliga intervjun valt att inte att spela in respondentens svar. Grönmo menar att

denna form av registrering kan få respondenten att känna sig hämmad. (Grönmo 2006:165) Jag har

istället antecknat viktig information under samtalet. Detta för att fånga upp viktiga uttalanden samt

kroppsspråk hos respondenten. Jag tror även att antecknandet gör respondenten mindre hämmad då

forskaren och respondenten undviker att se varandra i ögonen genom hela intervjun. Detta val gjordes

även för att den genomförda telefonintervjun inte gick att spela in med den tekniska utrustning jag

hade tillgänglig vid intervjutillfället.

19

Detta registreringssätt har givetvis även många nackdelar då mycket information missas och då

det är svårt att anteckna i samma takt som respondenten talar. Jag hoppas kompensera detta genom

att låta respondenterna korrigera eller tillägga information i efterhand.

2.5 Material och urval

Jag har i min undersökning studerat företags handlingar inom sociala medier. Enligt Grönmo kan det

vara svårare att definiera och avgränsa handlingar som undersökningsenheter.(Grönmo 2006:86) Jag

har därför lagt mycket tid på att avgränsa mina kategorier i den kvantitativa undersökningen, vilket

beskrivits tidigare i kapitlet. En studie av denna storlek kan sällan omfatta en hel population och

därför måste forskaren innan studiens start bestämma vilket urval som ska genomföras för att belysa

frågeställningarna på bästa sätt. De enheter som blir undersökta kan även skilja sig helt från

analysenheten. (Grönmo 2006: 89ff) I min undersökning består analysenheten av de 50 företag jag

undersökt (Se bilaga 4), och mina undersökningsenheter består av de sociala medienätverk och

kriterier jag ställt upp för att undersöka företagen. Jag har redan i min frågeställning begränsat denna

studies population till de största IT- och telekomföretagen i Sverige och USA. En studies population

består av summan av alla de enheter problemformuleringen upptar. Denna population går att vidga

eller minska via en omformulering av syftet. De flesta studier begränsar dock denna population

ytterligare via olika urvalsstrategier. (Grönmo 2006: 89f) Dessa begränsas i min undersökning via

urvalet av de 50 företagen som analyserats i undersökningen. De undersökta företagen valdes utifrån

Nasdaq:s börslistor i Sverige och USA. Just dessa börslistor användes eftersom jag vill undersöka de

största företagen inom IT och telekom. Jag använde mig av Nasdaq:s index då detta börsbolag är aktiv

i de båda undersökta länderna och jag har endast studerat de företag som har med huvudkvarter i

Sverige eller USA beroende på lista.

Nasdaq:s webbplatser var dessvärre inte uppbyggda på likande sätt i de båda länderna. Jag fick

därför genomföra urvalsprocessen på olika vis. I USA tog jag ut de 25 största IT- och telekomföretagen

utifrån Nasdaq:s index Nasdaq-100. (www.nasdaq.com 090401) Detta är en lista med USA:s 100

största företag börsnoterade på Nasdaq. Utifrån denna lista plockade jag ut de 25 största IT- och

telekomföretagen utifrån deras market value. Market value definierar priset per andel multiplicerat

med numret av andelar företaget äger. (www.nasdaq.com 090514)

På den Svenska webbplatsen var valet enklare då där fanns två avgränsande listor som innehöll

alla IT- och telekomföretag listade på Nasdaq i norden. (nasdaqomxnordic.com 090401) Där valde jag

ut de 25 största svenska företagen utifrån market cap. Market cap är ett sätt att mäta ekonomisk

storlek jämfört med andelspriset gånger antalet andelar. (en.wikipedia.org 090514) Anledningen till

att jag gjorde mitt urval utifrån market cap i Sverige och market value i USA var att det inte fanns

några andra urvalskriterier som liknade varandra. Jag bedömer därför att dessa två listor är

jämförbara då samma kriterier konsekvent har används inom utformningen av listorna. Om jag valt ett

annat urvalskriterium kan möjligtvis listorna ha ändrats något i botten där de mindre företagen

representerades medan de största företagen troligtvis skulle förbli de samma. Jag dock förståelse för

20

att om urvalet hade gjorts på ett annat vis och listorna förändrats, hade även resultatet sett annorlunda

ut. Trots detta anser jag att Nasdaq:s index är de mest jämförbara mellan de två länderna.

2. 6 Validitet och reliabilitet

Hög reliabilitet uppkommer vid en undersökning där materialet är mycket pålitligt. En undersökning

med hög reliabilitet bör vara möjlig att genomföras vid två olika tillfällen och ge samma resultat. Detta

är i praktiken mycket svårt att genomföra då även kontextuella betingelser påverkar på resultatet.

(Grönmo 2006: 220) Vid en undersökning av denna storlek kan det vara svårt att uppnå hög

reliabilitet. Jag har ändå försökt detta i sådan stor utsträckning som möjligt inom min kvantitativa

undersökning genom att avgränsa kategorier, enheter och företag så att de utesluter varandra.

Reliabiliteten ökar också då jag ensam kodat materialet vilket innebär att inga avvikelser i koderna

existerar. Jag har försökt att vara konsekvent med min kodning genom hela materialet och inte ändra

kodningen när min förförståelse ökat. Då det längre in i undersökningen har det uppstått situationer

där jag kodat på ett felaktigt sätt har jag återgått till och kodat om de föregående. För att öka

reliabiliteten har jag även utfört stickprov på två av de undersökta kategorierna någon vecka efter

genomförd kvantitativ studie. Detta resulterade i några korrigeringar av materialet vilket ökat

reliabiliteten av denna studie. Jag är trots detta medveten om att det är svårt att generalisera mitt

resultat då jag på grund av tidsbegränsning endast undersökt en liten del av företagspopulationen.

Validitet handlar istället om materialets giltighet. Undersökningen har en hög validitet då

resultatet till fullo besvarar frågeställningarna. Denna kvalitetskontroll görs för att utreda om

forskaren undersöker det som fastställdes i problem och frågeställningar. (Grönmo 2006:221) Detta är

en viktig del att kontinuerligt kontrollera unders studiens gång. Jag har strävat efter att uppnå hög

validitet genom att formulera metoder, teorier och material på ett sätt som hjälper mig att nå fram till

ett resultat som svarar på de inledande frågorna. Jag har även försökt eftersträva validiteten genom att

använda och skapa undersökningsbara kategorier som besvarar frågställningarna på bästa sätt.

21

3. Teori och tidigare forskning

I detta kapitel kommer jag redogöra för de teoretiska utgångåunkterna för studien. Jag kommer ingående redovisa för och problematisera de teoretiska perspektiven nätverkssamhället, Long Tail samt relationsmarknadsföring. Jag kommer även redogöra för viktiga begrepp som ligger till grund för förståelsen kring studien.

3.1 Historisk överblick

Kommunikation och information utgör en livsviktig bas i människans dagliga liv. Det är utifrån dessa

grundstenar stora delar av vårt samhälle är uppbyggt. Därmed innebär en förändring inom detta

område en markant förändring i all mänsklig aktivitet. (Castells 2004:3ff). Sådana förändringar har

uppstått åtskilliga gånger, då samhället står under konstant förändring, men en av de mest radikala

förändringarna i vårt sätt att kommunicera inföll då datorn och internet blev en daglig arbets- och

kommunikationskanal. För att förstå hur dagens högteknologiska samhälle fungerar måste vi se

tillbaka en bit i historien.

Det hela startade redan i och med industrialismens efterdyningar då denna tids

revolutionerande arbetssätt banade väg för dagens välfärdsamhälle. (Barney 2004: 5f) Under den

senare delen av 1900-talet har industrialismen sakta utbytts mot en ny form av samhälle,

informationssamhället. Informationssamhället ersatte aldrig industrialismen helt utan agerar

påbyggnad till den äldre samhällstypen vars värderingar än idag är viktiga för oss. (Castells 2004: 8f) Idag har informationssamhället utvecklats till vad Castells kallar Nätverkssamhället. Då dagens

digitala nätverk är globalt finns egentligen ingen begränsning i dess kapacitet. Därigenom agerar

nätverksamhället ett globalt samhälle för de med tillgång till internet. Men även om strukturen av

internet sträcker sig globalt är upplevelsen ändå fäst till lokala platser och verkar därmed inom olika

kontexter. (Castells 2004:22f) En mycket viktig aspekt att ta hänsyn till är därför kontexten till den

digitala kommunikationen. En stor del av alla våra upplevelser är socialt konstruerade. Utvecklingen

av tekniker, som internet, sker, enligt socialkonstruktivismen, aldrig i ett vakuum utan måste se som

en produkt av det rådande samhället. Olika situationer kan bidra till olika tolkningar av ett och samma

material. (Barney: 2004 54f) Detta ger givetvis ett oändligt antal möjliga tolkningar som är mycket

svåra att beräkna, men som heller aldrig kan bortses från.

De företag jag undersöker verkar i en enorm variation av kontexter. Det finns bland annat

mycket stora skillnader mellan det svenska mediesamhället jämfört med det amerikanska, då bland

annat majoriteten av de sociala medierna är utvecklade i USA. Därför måste kontexterna räknas med i

resultatet av denna komparativa studie eftersom detta har avgörande betydelse för studiens resultat.

Dock råder även en mängd skillnader mellan företag även inom landsgränserna, men då dessa är

mycket svåra att upptäcka av utomstående har jag endast beskrivit skillnader som jag och mina

respondenter anser finnas mellan Sverige och USA vad gäller medier.

Internet karakteriseras idag av interaktivitet i motsats till envägskommunikation som

traditionella medier ofta stod för. (Castells 2004: 29f) Skillnaden idag är att användarna kan

interagera och själv vara med att skapa innehållet. Dagens internet handlar om att delta och genom

vårt deltagande skapar vi tillsammans en global super

och utveckla. (Tapscott & Williams 2007: 37)

denna interaktiva form av internetbaserad kommunikation som sociala medier fötts ur och agerar

grundstomme för.

Det finns givetvis vissa begränsningar i Castells syn på nätverkssam

nätverkssamhället som ett globalt fenomen. I och med detta synsätt utesluter han den del av världens

befolkning som inte har tillgång till datorer eller internet. På detta sätt är Castells syn exkluderande av

de icke-digitaliserade utvecklingsländerna och

inte kan tillgå dator och internet.

Castells teorier kan även se

Jag är medveten om att för vissa av de företa

medier är den ultimata lösningen utan kanske de personliga kontakterna är ett viktigare

kommunikationssätt. Jag är medveten om att sociala medier inte är lösningen för alla företag då de

med mindre målgrupper istället bör satsa på personlig kommunikation.

Jag är medveten om att sociala medier och internetbaserade nätverk är fenomen som miljoner

människor aldrig hört talas om

belysa hur den digitala tekniken som existerar på internet

närverkssamhället väl fyller ett bakgrundsbeskrivande syfte.

3.2

För att förstå de begrepp som beskriver

mellan dem. Det mest grundläggande begreppet som kommer användas kontinuerligt genom

uppsatsen är begreppet Web 2.0. Web 2.0 är en utveckling

envägskommunikation.(Solis & Breakenridge 2009: 284

22


vi tillsammans en global superdator som alla kan vara me

Williams 2007: 37) Detta är vad Tim O`reilly kallar Web 2.0


Det finns givetvis vissa begränsningar i Castells syn på nätverkssamhället. Castells talar om



utvecklingsländerna och övriga som av andra orsaker valt att inte använda

inte kan tillgå dator och internet.

Castells teorier kan även ses som överpositiva mot den nya formen av digital kommunikation.

Jag är medveten om att för vissa av de företag som inkluderas i undersökningen kanske inte sociala


Jag är medveten om att sociala medier inte är lösningen för alla företag då de

rupper istället bör satsa på personlig kommunikation.


eller valt att inte använda, men då min undersökning syftar till att

en som existerar på internet används anser jag att Castells teori om

fyller ett bakgrundsbeskrivande syfte.

3.2 Sociala medier och PR 2.0

de begrepp som beskriver dagens medielandskap måste vi även f

. Det mest grundläggande begreppet som kommer användas kontinuerligt genom

2.0. Web 2.0 är en utveckling av begreppet Web 1.0 vilket står

(Solis & Breakenridge 2009: 284)

Figur 2 – Web 1.0


alla kan vara med och programmera

kallar Web 2.0 och det är ur


hället. Castells talar om



att inte använda eller

som överpositiva mot den nya formen av digital kommunikation.

g som inkluderas i undersökningen kanske inte sociala


Jag är medveten om att sociala medier inte är lösningen för alla företag då de


, men då min undersökning syftar till att

används anser jag att Castells teori om

andskap måste vi även förstå skillnaderna

. Det mest grundläggande begreppet som kommer användas kontinuerligt genom

av begreppet Web 1.0 vilket står för strikt

1.0

Begreppet Web 2.0 agerar samlingsbegrepp för dagens användargenererade internetsamhälle

myntades av Tim O`Reilly och Dale Dougherty 2004

Web 2.0 handlar till största del om

medarbetare istället för kunder och alla bidrar tillsammans till innehållet inom de Web 2.0

webbplatserna.(www.oreillynet.com

uppå.

Web 2.0 håller, tillsammans med de sociala medierna

Begreppet sociala medierna innefattar all internetbaserad

mellan människor. (Breakenridge

internetbaserat innehåll vilket i sin tur lett till

att tänka i nya banor för att kunna använda dessa kraf

Breakenridge 2009: 17) Det är inom de

erfarenheter och kunskaper och

olika ämnen. Det gäller därför för företag idag att bemöta och våga diskutera med

detta är något som förutsätts av dagens mediekonsumenter.

bestämmer vad som är populärt och det gäller för nätverken att hela tiden erbjuda de

& Williams 2007: 49f)

I mitten av 90-talet observerade Brian S

förändring inom PR, vilket han senare kom att kalla

som tvingat kommunikatörer att börja rikta sig direkt till konsumenter

tidigare. (Solis & Breakenridge 2009: 17f) Begreppet PR är en förkortning på det engelsk

public relations beskriver den profession som

mellan företag och dess målgrupper.

I och med att Internets

kommunikationsutveckling. Ett meddelande kan inte längre

sedan riktar informationen mot målgruppen

23

Figur 3 – Web 2.0

Begreppet Web 2.0 agerar samlingsbegrepp för dagens användargenererade internetsamhälle

och Dale Dougherty 2004. Grundstenen som skiljer förlagan Web 1.0 från

största del om användarnas interaktivitet. Användare räknas idag som

medarbetare istället för kunder och alla bidrar tillsammans till innehållet inom de Web 2.0

www.oreillynet.com 090417) Detta är grundstommen de sociala medierna by

tillsammans med de sociala medierna, på att förändra hela medielandskapet.

a innefattar all internetbaserad information som innehåller k

akenridge 2008: 18f) Sociala medier innebär på så vis en demokratisering av

i sin tur lett till användarnas ökade makt på internet. Detta tvingar PR

att tänka i nya banor för att kunna använda dessa kraftfulla verktyg till sin fördel.

e 2009: 17) Det är inom de sociala webbplatserna användare delar med sig av sina

och diskussionen sker tjugofyra timmar om dygnet och om miljontals

olika ämnen. Det gäller därför för företag idag att bemöta och våga diskutera med

detta är något som förutsätts av dagens mediekonsumenter. Idag är det är den nya generationen

bestämmer vad som är populärt och det gäller för nätverken att hela tiden erbjuda de

talet observerade Brian Solis, en av världens ledande konsulter inom området, en

förändring inom PR, vilket han senare kom att kalla PR 2.0. Det var, enligt Solis, Internets

som tvingat kommunikatörer att börja rikta sig direkt till konsumenter i större utsträckning än

tidigare. (Solis & Breakenridge 2009: 17f) Begreppet PR är en förkortning på det engelsk

beskriver den profession som syftar till att skapa och upprätthålla goda relationer

mellan företag och dess målgrupper. (http://www.ne.se 090420)

nternets natur utvecklats mot Web 2.0 måste även PR följa denna

Ett meddelande kan inte längre enbart distribueras till

sedan riktar informationen mot målgruppen via det traditionella medierna, utan det hela handlar om

Web 2.0

Begreppet Web 2.0 agerar samlingsbegrepp för dagens användargenererade internetsamhälle och

förlagan Web 1.0 från

Användare räknas idag som

medarbetare istället för kunder och alla bidrar tillsammans till innehållet inom de Web 2.0-baserade

ommen de sociala medierna byggts

ela medielandskapet.

information som innehåller konversationer

en demokratisering av

makt på internet. Detta tvingar PR

tfulla verktyg till sin fördel. (Solis &

delar med sig av sina

iskussionen sker tjugofyra timmar om dygnet och om miljontals

olika ämnen. Det gäller därför för företag idag att bemöta och våga diskutera med sina kunder, för

är den nya generationen som

bestämmer vad som är populärt och det gäller för nätverken att hela tiden erbjuda de vill ha. (Tapscott

konsulter inom området, en

enligt Solis, Internets intågande

i större utsträckning än

tidigare. (Solis & Breakenridge 2009: 17f) Begreppet PR är en förkortning på det engelska begreppet

syftar till att skapa och upprätthålla goda relationer

natur utvecklats mot Web 2.0 måste även PR följa denna

distribueras till journalisre som

, utan det hela handlar om

24

att konversera och engagera. (Solis & Breakenridge 2009:31f) Web 2.0 gör att alla informations och

PR-ansvariga måste tänka om vad gäller kommunikation och information. Användarnas

medarbetarfunktion innebär att de traditionella medierna som tv, radio och tidningar inte länge

behöver agera, just medium, mellan företag och målgrupper. Genom sociala medier kan istället företag

direkt kommunicera med sina konsumenter. Det är i vilken utsträckning företagen aktivt gör detta jag

valt att undersöka i denna uppsats.

För att alla de ovanstående begreppen ska införlivas behövs interaktivitet. Grundstommen för

all form av tvåvägskommunikation är interaktivitet mellan två eller flera parter som kommunicerar.

All form av mänsklig kommunikation involverar någon grad av interaktivitet. Den äldre formen av

medier som TV, radio och tidningar erbjöd en mycket begränsad form av interaktivitet. Här fick

användaren nöja sig med den information som erbjöds dem och möjligtvis kommunicera tillbaka via

telefon eller brevinsändare. Motsatsen till dessa former av medier ser vi idag i internetbaserade

nätverk. (Barney 2004: 66f) De nätverk jag undersöker bygger helt och hållet på användarnas

interaktivitet med innehållet. Exempelvis inom kategorin social bokmärkning är hela webbplatsen

uppbyggd på att dess medlemmar bidrar med innehåll. Web 2.0 och dess sociala medier är då det

råder en norm att dela med sig. Alla delar med sig av videoklipp, foton, nyheter, dokument och givetvis

sig själv. Det råder ingen egoism i dagens medievärld utan allt är till för alla, alla tider på dygnet och

alla deltar i uppbyggnaden av Internets innehåll.

Det finns givetvis även kritik mot de sociala mediernas användbarhet i att skapa PR. Sociala

medier kan aldrig passa alla företag inom IT och telekom. Det kommer alltid finnas företag som av

olika anledningar väljer att stå utanför den nya medieutvecklingen. Om detta är positivt eller negativt

för dem går dessvärre inte att utröna förrän i framtiden. Då fenomenet sociala medier fortfarande är

relativt nytt finns även en överdriven positivism mot användningen av verktyget. Vad vi inte vet idag är

hur effektiv de sociala medierna kommer vara i PR-sammanhang i framtiden. Då det nya

mediesamhället ständigt producerar nya medier kan det till slut komma att uppstå en mättnad hos

användarna, vilket än en gång kan leda till att företagen tvingas tänka om vad gäller kommunikation

och PR.

3.3 Long Tail (Den långa svansen)

Chris Anderson, som är chefsredaktör på tidningen Wired, myntade begreppet Long Tail. Detta

förklarar dagens mediesamhälle där listettorna inom musik, film eller dylikt har kommit att få allt

mindre betydelse de senaste åren. För att koppla begreppet till dagens mediesamhälle innebär det att

de stora mediekonglomeraten inte längre har monopol över marknaden.(Andersson 2008:13f) En av

förutsättningarna för Web 2.0 är detta nästintill obegränsade antal valmöjligheter vi användare har.

För vanliga detaljhandlare krävs att varje film eller cd drar in ett visst antal kronor för att den ska vara

lönsam att behålla i butiken. För TV och radio finns det även begränsningar i antal radiofrekvenser och

timmar det går att sända på ett dygn. (Andersson 2008: 29f) Internets framväxt har medfört att det

idag går att sudda ut alla dessa hinder för begränsade utbud och det har utvecklats långa svansarna

inom oändligt antal kategorier av marknader. (Andersson 2008: 67f) Jag kommer i min analys att

koncentrera mig på mediernas lån

communities, bloggar och liknande

3.3.1 Vad är den långa svansen?

Längst fram i svansen finns de medier som når flest antal

består dessa exempelvis av Aftonbla

räckvidd som täcker i princip hela

mediekonglomerat som exempelvis

svansen som fokuset har legat inom kommunikationsbranschen

2008: 32)

Idag börjar istället svansen att växa sig allt längre. I och med Interne

växer utbudet sig allt större för varje dag som

nämnda jättarna, men sträcker sig oändligt långt åt höger. Denna del utgörs av alla de mindre

medieföretagen som lokala tidningar och

inom olika nischer, virtuella världar, microbloggar, forum, bokmärkningssajter och så vidare, och så

vidare. Det är detta som är den långa svansen. Även om räckvidden inom dessa medie

särskilt stor så utgör de tillsammans en massiv marknad för företag som vill stärka sitt

(Andersson 2008:34f)

Trots att det finns ett sådant

en efterfrågan för vart och ett av dessa medier.

utvidga och hitta helt nya marknader att marknadsföra sig inom.

3.3.2 Svansens 3 krafter

För att en lång svans överhuvudtaget ska växa fram krävs att tr

25

koncentrera mig på mediernas långa svans som idag består av miljontals nischade

communities, bloggar och liknande.

Vad är den långa svansen?

Figur 4 – Lo

Längst fram i svansen finns de medier som når flest antal personer, har störst räckvidd

Aftonbladet, SVT, TV4, DN och Expressen. De är få till antalet men har en

räckvidd som täcker i princip hela landet. Samma sak gäller USA där denna del av svansen uppgörs av

exempelvis Murdochs News Corp., Disney och Warner. Det är i denna del av

inom kommunikationsbranschen de senaste hundra åren.

Idag börjar istället svansen att växa sig allt längre. I och med Internets enorma lagringskapacitet

llt större för varje dag som. Kurvan svänger ganska kraftigt nedåt efter de tidigare


ingar och tv-stationer, och fortsätter sedan med sociala

cher, virtuella världar, microbloggar, forum, bokmärkningssajter och så vidare, och så

vidare. Det är detta som är den långa svansen. Även om räckvidden inom dessa medie

särskilt stor så utgör de tillsammans en massiv marknad för företag som vill stärka sitt

Trots att det finns ett sådant enormt utbud att välja mellan menar Andersson att det

och ett av dessa medier. Detta betyder att den långa svansen tillåter företag att

ader att marknadsföra sig inom. (Andersson 2008:36f)

För att en lång svans överhuvudtaget ska växa fram krävs att tre krafter träder i kraft.

ga svans som idag består av miljontals nischade nätverk,

Long Tail

, har störst räckvidd. I Sverige

. De är få till antalet men har en

. Samma sak gäller USA där denna del av svansen uppgörs av

Warner. Det är i denna del av

de senaste hundra åren. (Andersson

ts enorma lagringskapacitet

. Kurvan svänger ganska kraftigt nedåt efter de tidigare


stationer, och fortsätter sedan med sociala internetnätverk

cher, virtuella världar, microbloggar, forum, bokmärkningssajter och så vidare, och så

vidare. Det är detta som är den långa svansen. Även om räckvidden inom dessa medier aldrig är

särskilt stor så utgör de tillsammans en massiv marknad för företag som vill stärka sitt varumärke.

menar Andersson att det alltid finns

en långa svansen tillåter företag att

(Andersson 2008:36f)

e krafter träder i kraft.

26

1. Att det har skett en demokratisering av produktionsverktygen. Förr var det exempelvis endast

möjligt att skapa ett nätverk på internet om du var utbildad programmerare. Idag finns

däremot verktyg där vem som helst kan skapa sitt eget nätverk på internet. Detta gör att

utbudet ständigt ökar.

2. Att det har skett en demokratisering av distributionen. Detta har kommit att bli möjligt genom

internet, där vem som helst kan distribuera sin produktion för hela omvärlden. Ett exempel på

detta är det oändliga antalet bloggar som produceras varje dag.

3. Den tredje kraften handlar om att koppla samman utbud och efterfrågan genom att göra de

nya medierna tillgängliga och lätta att hitta. Därigenom styrs konsumtionen från de stora

mediejättarna och mot de små nischade medierna. Här utgör andra konsumenter en enormt

viktig roll som vägvisare för massan.

(Andersson 2008:70ff)

3.3.3 Att hitta i den långa svansen

Idag har kundernas förtroende för reklam sjunkit medan förtroendet för vänner och bekanta nästan

aldrig försvinner. Kommunikation inom hierarkiska led bli allt mindre intressant medan

kommunikation mellan jämlikar blir allt viktigare. (Andersson 2008: 125f) Idag spelar det därmed

ingen roll hur många miljoner ett företag lägger ner på att skapa en reklam, för om kunderna talar

negativt om företaget på internet kommer de ändå inte sälja sina produkter i lika stor utsträckning

som annars. Genom att lyssna på dagens trendsättare, folket, kan företag få enorm insikt i vad kunder

egentligen tycker om deras produkter. Genom en sorts distribuerad intelligens bidrar vi alla till åsikter

och rekommendationer. (Andersson 2008: 135ff)

För att den långa svansen ska fungera på ovanstående nämnda sätt krävs välutvecklade filter.

Det finns en oändlig mängd information på internet och utan ett filter som hittar det vi söker skulle vi

aldrig finna någonting. (Anderson 2008: 137f) Sökmotorer som Google, Altavista eller Sesam är ett

exempel på sådana filter, men det finns även mindre filter och sökfunktioner inom webbplatser och

likande. Det är dessa filter jag använt för att finna information inom min kvantitativa undersökning.

Även Long Tail är en teori som blivit kraftigt kritiserad. Vissa anser att Chris Anderssons

påstående, att det alltid finns en marknad för de tusentals nischade sociala medierna som produceras

dagligen, är ett falskt sådant. Enligt 2008 års Brittiska skivförsäljningssiffror var det tio miljoner av de

tretton tillgängliga låtarna som inte såldes. (www.svd.se 090514) Detta innebär att det inte finns

marknader för alla låtar i musiken långa svans. Jag är medveten om att varken Chris Andersson eller

någon annan kan veta exakta marknadsandelar för alla medier. Trots detta anser jag att Chris

Anderssons teori bäst förklarar den explosionsartade utveckling av sociala medier vi sett de senaste

åren.

3.4 Relationsmarknadsföring

Grunden för all marknadsföring är marknadsmixens fyra P; produkt, pris, promotion och plats. Alla

dessa måste utföras med hög kvalité för att inte hela marknadsföringsledet ska misslyckas. (Jobber &

Fahy 2006:10f) Gummesson menar dock att vi måste se på marknadsmixen på ett annats sätt i dagens

samhälle. Idag står interaktivitet

(Gummesson 2002:350)

Utan en bra produkt i grunden

diskussionsverktyg. Är priset på varan för hög kommer även detta

längre anses prisvärd. Det finns en rad olika strategier att välja för ett företag som ska marknadsföra

sig. Här utgör de sociala medierna en ypperlig plats för PR

Gummesson menar att ”Relationsmarknadsföring är marknadsföring som sätter relationer,

nätverk och interaktion i centrum

talat om, är utgångspunkten för relationsmarknadsföring

nätverk, även kallad sociala medier,

även PR. (Gummesson 2002: 20f)

Marknadsföring och PR har mycket gemensamt då båda

och relationer. Skillnaden ligger i att marknadsföring f

om de icke-köpta. (Heath 2001:206) Jag

via sociala medier inom denna uppsats

utvecklats mer och mer mot att använda icke

branscherna överlappar därmed varandra inom detta ämne.

Konsumenterna litar idag mer på personliga kontakter via internet än kommersiella företag.

Därför hanteras även kritik mot företaget bäst genom nära relation till kunderna. Det är viktigt att

Plats

Marknadsmixen för relationsmarknadsföring

27

står interaktivitet, relationer och nätverk i centrum för de 4 P:n inom

Figur 5 – Marknadsmixen för relationsmarknadsföring

Utan en bra produkt i grunden kan detta uppmärksammas på internet inom forum eller andra

diskussionsverktyg. Är priset på varan för hög kommer även detta att diskuteras av

Det finns en rad olika strategier att välja för ett företag som ska marknadsföra

erna en ypperlig plats för PR genom relationsmarknadsföring

att ”Relationsmarknadsföring är marknadsföring som sätter relationer,

nätverk och interaktion i centrum”. (Gummesson 2002:16) Dagens nätverkssamhäll

är utgångspunkten för relationsmarknadsföringen. Det är uppkomsten av dess

nätverk, även kallad sociala medier, som krävt nya sätt att tänka kring marknadsf

(Gummesson 2002: 20f)

knadsföring och PR har mycket gemensamt då båda handlar om kommunikation, övertalan

och relationer. Skillnaden ligger i att marknadsföring fokuserar på de köpta budskapen och

(Heath 2001:206) Jag använder relationsmarknadsföring som synonymt med PR

inom denna uppsats. Detta eftersom att marknadsföring

mot att använda icke-betalda budskap likt PR inom socia

branscherna överlappar därmed varandra inom detta ämne.



-Relationer

-Interaktion

-Nätverk

Produkt

Pris

Promotion


, relationer och nätverk i centrum för de 4 P:n inom marknadsmixen.


uppmärksammas på internet inom forum eller andra

att diskuteras av kunder då vara inte

Det finns en rad olika strategier att välja för ett företag som ska marknadsföra

genom relationsmarknadsföring.

att ”Relationsmarknadsföring är marknadsföring som sätter relationer,

2002:16) Dagens nätverkssamhälle som jag tidigare

. Det är uppkomsten av dessa interaktiva

nya sätt att tänka kring marknadsföring, och i detta fall

kommunikation, övertalan

okuserar på de köpta budskapen och PR handlar

g som synonymt med PR

marknadsföring i och med Web 2.0

PR inom sociala medier. Det två




28

hålla en dialog med dem via de sociala medierna och visa att företaget förstår och försöker hjälpa sina

kunder.(Gummesson 2002:115ff) Företag som tidigare varit slutna organisationer som endast

kommunicerat via pressmeddelanden kan i och med de sociala medierna tvingas att öppna

informationen för alla. Ifall detta led inte fullföljs kan det ge stora konsekvenser för företaget. Om

företaget väljer att inte kommunicera med sina kunder på samma nivå som dem kan ett litet missnöje i

värsta fall bli en stor krisnyhet för företaget. Därför är det mycket viktigt att företagen verkligen är

aktiv inom de sociala medier deras kunder existerar och kommunicerar.

3.5 Tidigare forskning

Det finns många uppsatser på olika nivåer som handlar om sociala medier. Dock har jag inte funnit

någon som genomfört en kvantitativ analys över hur företag i Sverige, eller något annat land, använder

sociala medier. Majoriteten av de uppsatser jag funnit använder kvalitativa analyser kring hur företag

kan använda sociala medier eller vad begreppet innebär. En av dessa är c-uppsatsen Sociala medier –

En länk mellan producent och konsument av författarna Tero Marjamäki och Henrik Svensson. Denna

uppsats hade syftet att undersöka de sociala mediernas innebörd och innehåll utifrån ett

marknadsföringsperspektiv. För att undersöka detta intervjuade de ett antal experter på området, och

kom fram till att det finns två sätt att se på de sociala medierna, dels som en arena för samtal eller som

en marknadsföringskanal.

Jag har även funnit en undersökning som liknar min kvantitativa. Den är genomförd av PR-

byrån Edelman och har namnet Social Media Index. De har i denna undersökt 30 av de mest

inflytelserika bloggarna genom att se hur de länkats till, och utifrån det mäta relevansen av dem. De

mätte även andra plattformer, exempelvis Facebook utifrån hur många vänner och Twitter utifrån hur

många followers användaren hade. Desto fler länkar och vänner desto högre relevans, vilket gav ett

högt index i Edelmans undersökning (www.sixtysecondview.com 090515) Jag kommer i min

undersökning inte analysera innehållet av de sociala medierna, utöver om de är uppdaterade den

senaste månaden. Det finns stora svårigheter i att mäta och kategorisera relevans av innehåll och

Edelmans social media index har blivit kraftigt kritiserat för just detta. Bloggaren Naked PR menar

exempelvis att hur många vänner man har på Facebook inte alls behöver säga någonting om

innehållet. (nakedpr.com 090515) Det finns enorma svårigheter med att kvantifiera relevans, och även

om det är intressant att se en fingervisning i detta via Edelmans undersökning har jag valt att inte

försöka mäta relevansen av innehållet på grund av de ovanstående svårigheterna.

Jag har även funnit litteratur som undersöker och beskriver ämnet. Putting the Public Back in

Public Relations (2009) har varit av många inom kommunikationsbranschen ansetts som den mest

efterlängtade boken det senaste halvåret. Boken som är skriven av de sociala medieexperterna Brian

Solis och Deirdre Breakenridge tar ett PR-perspektiv på sociala medier och syftar till att få alla som är

intresserade av PR att förstå varför och hur sociala medier ska användas. Solis och Breakenridge

menar att kommunikation och marknadsföring genomgår en av de största förändringarna hittills just

nu. Även om företag idag är rädda för konversationen online behöver de bara göra en sak, att våga

delta.

29

Wikinomics är skriven av Don Tapscott och Anthony D. Williams (2007). Boken handlar om

dagens masskollaborativa internetlandskap. Alla producerar och distribuerar dagligen material och

skapar därmed ett enormt kollaborativt nätverk som internet utvecklats till. De menar även att smarta

företag väljer att uppmuntra denna typ av kommunikation som i framtiden antagligen kommer

förändra hela den ekonomiska företagsstukturen vi är vana vid idag.

Cluetrain Manifesto: end of business as usual är skriven av Levine m.fl. (2001) inom denna

talar författarna om att internet skapat en enda stor marknadsplats där alla deltar och konverserar.

Internet har alltid varit en plats för obegränsad konversation mellan människor och detta påverkar alla

marknader företag vill penetrera. Företagen måste därmed ändra sitt sätt att tänka kring internet och

marknader.

4. Resultat och analys

I det här kapitlet kommer jag redogöra fRedovisningen kommer att ske utifrån grafer uttagna ur resultatmaterialet. Jag kommer under varje graf ingående förklara resultaten samt belysa viktigajag i citatform redovisa respondenternas svar och subjektiva åsikter utifrån den kvantitativa studiens resultat.

4.1 Resultat av den kvantitativa innehållsanalysen

Utifrån de tidigare uppställda kr

resultat som framkommit. (Se bilaga 5

de två länderna.

4.1.1 Pressrum

Den första kategorin inom analy

interaktivt nyhetsrum, social media new room

uppgift att erbjuda journalister information dygnet runt. I ett social media news room är även denna

information kopplad till någon form av inte

medieinitiativ samlas så de är lätt

I min analys av de svenska företagen har alla disponerat ett separat pressrum för journalister. I

pressrummet fanns i de flesta fall

fall fanns även ett så kallat multimedierum med

även videoklipp. Denna typ av mediedelning hör dock

0

1

2

3

4

5

Eri

csso

n

Te

lia

So

ne

ra

Te

le2

Axis

Orc

So

ftw

are

Ne

t E

nte

rta

inm

en

t

Ne

t In

sig

ht

Sverige: Pressrum, max 5p

30

Resultat och analys

jag redogöra för de resultat som framkommit av den kvantitativa studien. Redovisningen kommer att ske utifrån grafer uttagna ur resultatmaterialet. Jag kommer under

rklara resultaten samt belysa viktiga likheter och skillnader. Däreftjag i citatform redovisa respondenternas svar och subjektiva åsikter utifrån den kvantitativa


riterierna inom innehållsanalysen kommer jag nedan

(Se bilaga 5) Jag kommer även efter varje kategori all jämföra resultatet av

Den första kategorin inom analysen gick under namnet Pressrum.(Se bilaga 1)

social media new room, ligger det traditionella pressrummet som har till


information kopplad till någon form av interaktivitet med materialet. Här bör företagets alla sociala

tta att finna för journalisten. (Breakenridge 2008: 87ff)

Figur 6


i de flesta fall endast uppradade pressmeddelanden, ofta i formatet PDF. I vissa

fall fanns även ett så kallat multimedierum med nedladdningsbara bilder, samt i några enstaka

även videoklipp. Denna typ av mediedelning hör dock enligt Breakenridge till den gamla sortens

Ne

t In

sig

ht

IFS

Tra

de

Do

ub

ler

HiQ

In

tern

ati

on

al

No

lato

LBI

inte

rna

tio

na

l

IBS

Aca

nd

o

HM

S N

etw

ork

s

Se

nsy

s T

raff

ic

Ad

dn

od

e

Pri

cer

Be

ije

r E

lect

ron

ics

Mic

ron

ic L

ase

r S

yst

An

oto

Gro

up

Kn

ow

IT

Sverige: Pressrum, max 5p

Resultat och analys

den kvantitativa studien. Redovisningen kommer att ske utifrån grafer uttagna ur resultatmaterialet. Jag kommer under

likheter och skillnader. Därefter kommer jag i citatform redovisa respondenternas svar och subjektiva åsikter utifrån den kvantitativa


nedan att gå igenom de

Jag kommer även efter varje kategori all jämföra resultatet av

(Se bilaga 1) Grunden för ett

, ligger det traditionella pressrummet som har till


raktivitet med materialet. Här bör företagets alla sociala

(Breakenridge 2008: 87ff)

6 – Pressrum, Sverige


i formatet PDF. I vissa

bilder, samt i några enstaka fall

till den gamla sortens

Kn

ow

IT

Co

nn

ect

a

En

ea

Pro

act

IT

Gro

up

pressrum och idag krävs ännu mer av företaget än nedladd

(Breakenridge 2008:89) Även jag h

detta synsätt. Detta eftersom nedladdningsbart material inte tillåter någon form av direkt

interaktivitet med materialet, vilket utgör skillnaden mellan Web 1.0 och Web 2.0.

Det var även så att majoriteten av de svenska företagen inte uppnådde något av de kriterier jag

ställt upp inom denna undersökning. Det enda kriteriet

prenumerera på pressnyheter eller pressreleaser via RSS

journalisten en möjlighet att prenumerera på de pressmeddelanden företaget producerade. De flesta

av de undersökta företagen gav även jourlisterna

detta anser jag tillhöra Web 1.0 o

undersökningen.

I de amerikanska resultaten ser vi en markant skillnad i användningen av interaktiva möjligheter inom

pressrummet, men även här fanns

färre än de svenska. Knappt hälften av företagen uppfyllde två eller fler av de uppställda kriterierna.

Överlägset flest poäng fick Dell som uppfyllde över fem kriterier. De kopplade på e

samman alla sina sociala medieinitiativ inom pressrummet. De gav även journalister en möjlighet att

betygsätta de pressmeddelanden

Det fanns även tydliga trender i resultate

majoritet av företagen. Även social bokmärkning av ett populärt inslag och de högst rankade företagen

länkade även till videomaterial de publicerat på YouTube.

Jämförelse - Inom denna kategori syns en tydlig skillnad i hur företagen i USA och

inkorporera sociala medier i pressrummet. De amerikanska företagen har enligt denna analys ett stort

0

1

2

3

4

5

Ap

ple

In

c.

Cis

co S

yst

em

s

Ora

cle

Go

og

le I

nc.

Inte

l

Mic

roso

ft

USA: Pressrum, max 5p

31

pressrum och idag krävs ännu mer av företaget än nedladdningsbara videoklipp och foton.

Även jag har definierat mitt kriterium kring foto- och videomaterial enligt



att majoriteten av de svenska företagen inte uppnådde något av de kriterier jag

undersökning. Det enda kriteriet som uppnåddes av sex företag var

prenumerera på pressnyheter eller pressreleaser via RSS. RSS användes av des


ta företagen gav även jourlisterna möjlighet att prenumerera på nyheter via e

detta anser jag tillhöra Web 1.0 och därmed innefattas denna typ av prenumeration inte i

Figur

ser vi en markant skillnad i användningen av interaktiva möjligheter inom

t, men även här fanns företag som valt att inte alls använda sociala medier. Dessa är dock

hälften av företagen uppfyllde två eller fler av de uppställda kriterierna.

Överlägset flest poäng fick Dell som uppfyllde över fem kriterier. De kopplade på e


företaget publicerat.

Det fanns även tydliga trender i resultate,t där en var att RSS användes hos en ö


länkade även till videomaterial de publicerat på YouTube.

Inom denna kategori syns en tydlig skillnad i hur företagen i USA och


Mic

roso

ft

QU

ALC

OM

M

Am

azo

n.c

om

Co

mca

st C

orp

.

De

ll I

nc.

Ya

ho

o!

AD

P

eB

ay

In

c.

Sy

ma

nte

c C

orp

Act

ivis

ion

Bli

zza

rd

Ad

ob

e S

yst

em

s

Jun

ipe

r N

etw

ork

s

CA

In

c.

Intu

it

Co

gn

iza

nt

Te

ch

Ma

rve

ll T

ech

Gro

up

NV

IDIA

USA: Pressrum, max 5p

ningsbara videoklipp och foton.

och videomaterial enligt



att majoriteten av de svenska företagen inte uppnådde något av de kriterier jag

som uppnåddes av sex företag var Det går att

. RSS användes av dessa företag för att ge


möjlighet att prenumerera på nyheter via e-post, men

ch därmed innefattas denna typ av prenumeration inte i

Figur 7 – Pressrum, USA

ser vi en markant skillnad i användningen av interaktiva möjligheter inom

företag som valt att inte alls använda sociala medier. Dessa är dock

hälften av företagen uppfyllde två eller fler av de uppställda kriterierna.

Överlägset flest poäng fick Dell som uppfyllde över fem kriterier. De kopplade på ett interaktivt sätt


en var att RSS användes hos en övervägande


Inom denna kategori syns en tydlig skillnad i hur företagen i USA och Sverige valt att


NV

IDIA

Ele

ctro

nic

Art

s.

Xil

inx

Ne

tAp

p

försprång på de svenska. De svenska har valt att endast använda RSS vilket kan

orsaker. Det finns säkerligen vissa av des

grund av anledningar som kan relateras till företagets målgrupp, budget eller företagsstruktur.

4.1.2 Företagets webbplats

Företagets webbplats riktar sig till de kunder företaget vill attrahera, va

eller privatkunder. Jag valde att undersöka denna del av webbplatsen då vem

grävande journalist och publicera information via sociala medier.

även inom denna del av webbplatsen på ett enkelt sätt koppla samman de olika produkterna,

tjänsterna och nyheterna med sociala medier.

Av de svenska resultaten framgår at

mycket låg nivå. Trots detta har h

även uppnått fler än ett kriterium. Det handlar

inom denna kategori var tre

bokmärkningsfunktioner, videoklipp

stor utsträckning finns ett tankesätt eller en utstakad plan

0

1

2

3

4

5

Eri

csso

n

Te

lia

So

ne

ra

Te

le2

Axis

Orc

So

ftw

are

Ne

t E

nte

rta

inm

en

t

Ne

t In

sig

ht

Sverige: Företagets webbplats, max 5p

32

försprång på de svenska. De svenska har valt att endast använda RSS vilket kan

vissa av dessa företag som valt att inte arbeta med sociala medier på


Företagets webbplats riktar sig till de kunder företaget vill attrahera, vare sig det är företagskunder

eller privatkunder. Jag valde att undersöka denna del av webbplatsen då vem som

grävande journalist och publicera information via sociala medier. Därför är det

webbplatsen på ett enkelt sätt koppla samman de olika produkterna,

tjänsterna och nyheterna med sociala medier.

Figur 8 – Företagets webbplats, Sverige

Av de svenska resultaten framgår att företagen generellt använder sociala medier i kundsyfte

Trots detta har hälften av de företag som har uppnått poäng inom denna kategori

ett kriterium. Det handlar dock inte om flertalet övriga utan max uppnådda p

inom denna kategori var tre. Dessa bestod av att företaget disponerade RSS

, videoklipp eller en community. Av detta går att avläsa att det inte i sådan

stor utsträckning finns ett tankesätt eller en utstakad plan kring sociala medier och kundwebb

Ne

t In

sig

ht

IFS

Tra

de

Do

ub

ler

HiQ

In

tern

ati

on

al

No

lato

LBI

inte

rna

tio

na

l

IBS

Aca

nd

o

HM

S N

etw

ork

s

Se

nsy

s T

raff

ic

Ad

dn

od

e

Pri

cer

Be

ije

r E

lect

ron

ics

Mic

ron

ic L

ase

r S

yst

An

oto

Gro

up

Kn

ow

IT


försprång på de svenska. De svenska har valt att endast använda RSS vilket kan bero på en mängd

företag som valt att inte arbeta med sociala medier på


re sig det är företagskunder

som helst idag kan agera

viktigt för företag att

webbplatsen på ett enkelt sätt koppla samman de olika produkterna,

Företagets webbplats, Sverige

sociala medier i kundsyfte på en

älften av de företag som har uppnått poäng inom denna kategori

inte om flertalet övriga utan max uppnådda poäng

disponerade RSS-feeds,

eller en community. Av detta går att avläsa att det inte i sådan

kring sociala medier och kundwebb.

Kn

ow

IT

Co

nn

ect

a

En

ea

Pro

act

IT

Gro

up


I USA har majoriteten av de undersökta företagen två eller fler poäng.

disponerade allt ifrån RSS-feeds

av de undersökta företagen går igenom kategorin med maxpoäng.

Jämförelse - Inom denna kategori

sociala medier i ett kundperspektiv

antal av de amerikanska företagen som

med varandra och interagera aktivt med företaget. Detta är något som inte alls var synligt hos de

svenska företagen. Det går även

märks att några av de undersökta

social medier.

4.1.3 Bloggar

En blogg är en personlig hemsida på internet där användaren

(Tapscott & Williams 2007:12) Inom denna kategori valde jag att endast u

bloggar företaget bedriver.

0

1

2

3

4

5A

pp

le I

nc.

Cis

co S

yst

em

s

Ora

cle

Go

og

le I

nc.

Inte

l

Mic

roso

ft

USA: Företagets webbplats, max 5p

33

Figur 9 – Företagets

har majoriteten av de undersökta företagen två eller fler poäng. De högst rankade företagen

feeds till avancerade verktyg som egna wikis, forum eller bloggflöden

går igenom kategorin med maxpoäng.

Inom denna kategori märks tydligt att de amerikanska företagen valt att arbeta mer med

sociala medier i ett kundperspektiv i större utsträckning än de svenska. Det var ett överraskande stort

rikanska företagen som disponerade forum och communities där kunder fick prata


även att utläsa en viss skillnad i föregående kategori och denna. Då det

några av de undersökta företagen satsat mer på webbplatsen än pressrummet vad gäller

sonlig hemsida på internet där användaren kan dela med sig av tankar och åsikter.

(Tapscott & Williams 2007:12) Inom denna kategori valde jag att endast undersöka de officiella

Mic

roso

ft

QU

ALC

OM

M

Am

azo

n.c

om

Co

mca

st C

orp

.

De

ll I

nc.

Ya

ho

o!

AD

P

eB

ay

In

c.

Sy

ma

nte

c C

orp

Act

ivis

ion

Bli

zza

rd

Ad

ob

e S

yst

em

s

Jun

ipe

r N

etw

ork

s

CA

In

c.

Intu

it

Co

gn

iza

nt

Te

ch

Ma

rve

ll T

ech

Gro

up


Företagets webbplats, USA

De högst rankade företagen

a wikis, forum eller bloggflöden. Sju

tydligt att de amerikanska företagen valt att arbeta mer med

ett överraskande stort

forum och communities där kunder fick prata


att utläsa en viss skillnad i föregående kategori och denna. Då det

mer på webbplatsen än pressrummet vad gäller

med sig av tankar och åsikter.

ndersöka de officiella

Ma

rve

ll T

ech

Gro

up

NV

IDIA

Ele

ctro

nic

Art

s.

Xil

inx

Ne

tAp

p


Det syns tydligt i resultatet av de svenska företagen att majo

ett kommunikationsverktyg. Det var

Fördelarna med att upprätthålla en blogg handlar enligt Solis och Breakenridge om att bygga

personliga relationer och erbjuda omvärlden en uppdaterad kanal att inhämta information från.

(Breakenridge & Solis 2009: 95)

fem eller fler aktiva företagsbloggar.

0

1

2

3

4

5E

rics

son

Te

lia

So

ne

ra

Te

le2

Axis

Orc

So

ftw

are

Ne

t E

nte

rta

inm

en

t

Ne

t In

sig

ht

Sverige: Bloggar, max 5p

0

1

2

3

4

5

Ap

ple

In

c.

Cis

co S

yst

em

s

Ora

cle

Go

og

le I

nc.

Inte

l

Mic

roso

ft

34

Figur 10

Det syns tydligt i resultatet av de svenska företagen att majoriteten valt att inte använda bloggar som

ett kommunikationsverktyg. Det var endast tre av de 25 företagen bedrev någon form av officiell bl


er och erbjuda omvärlden en uppdaterad kanal att inhämta information från.

(Breakenridge & Solis 2009: 95) Ericsson och Know IT var de företag som visade mest aktivitet med

fem eller fler aktiva företagsbloggar.

Figur 1

Ne

t In

sig

ht

IFS

Tra

de

Do

ub

ler

HiQ

In

tern

ati

on

al

No

lato

LBI

inte

rna

tio

na

l

IBS

Aca

nd

o

HM

S N

etw

ork

s

Se

nsy

s T

raff

ic

Ad

dn

od

e

Pri

cer

Be

ije

r E

lect

ron

ics

Mic

ron

ic L

ase

r S

yst

An

oto

Gro

up

Kn

ow

IT

Sverige: Bloggar, max 5p

QU

ALC

OM

M

Am

azo

n.c

om

Co

mca

st C

orp

.

De

ll I

nc.

Ya

ho

o!

AD

P

eB

ay

In

c.

Sy

ma

nte

c C

orp

Act

ivis

ion

Bli

zza

rd

Ad

ob

e S

yst

em

s

Jun

ipe

r N

etw

ork

s

CA

In

c.

Intu

it

Co

gn

iza

nt

Te

ch

Ma

rve

ll T

ech

Gro

up

USA: Bloggar, max 5p

10 – Bloggar, Sverige

riteten valt att inte använda bloggar som

någon form av officiell blogg.


er och erbjuda omvärlden en uppdaterad kanal att inhämta information från.

Ericsson och Know IT var de företag som visade mest aktivitet med

Figur 11 – Bloggar, USA

Kn

ow

IT

Co

nn

ect

a

En

ea

Pro

act

IT

Gro

up

Ma

rve

ll T

ech

Gro

up

NV

IDIA

Ele

ctro

nic

Art

s.

Xil

inx

Ne

tAp

p

Majoriteten av de undersökta företagen i USA hade

företagen har fem eller fler. Trots detta finns även här ett relativt stort bortfall då sju av de undersökta

företagen inte hade någon officiell blogg

Jämförelse - Inom denna kategori är de amerikanska företagen dominerande på att aktivt upprätthålla

flera officiella bloggar. Solis och Breakenridge anser att både B2B

använda bloggar som kommunikationsmedel för att stärka sin

till högre kundlojalitet. (Solis & Brekenridge 2009:145f)

företag som valt att arbeta med bloggar som en kommunikationskanal ofta startar fler bloggar än en.

4.1.4 Microbloggar, Sociala nätverk, Foto, Video och S

I och med dagens ständigt expanderanda långa svans av sociala medier är det mycket svår att erhålla

en fullständig överblick över alla dessa webbplatser

rankade i världen utifrån Alexa.com.

på varje sida utifrån en kombination av dagliga besökare samt sidvisningar

månaderna. (www.alexa.com/topsites

0

1

2

3

4

5

35

e undersökta företagen i USA hade ett flertal aktiva officiella bloggar, och elva av

har fem eller fler. Trots detta finns även här ett relativt stort bortfall då sju av de undersökta

företagen inte hade någon officiell blogg överhuvudtaget.

denna kategori är de amerikanska företagen dominerande på att aktivt upprätthålla

Solis och Breakenridge anser att både B2B- och B2C-företag tjänar på att

använda bloggar som kommunikationsmedel för att stärka sina kundrelationer, vilket i sin tur kan leda

till högre kundlojalitet. (Solis & Brekenridge 2009:145f) Det kan även av resultatet utläsas att de


ciala nätverk, Foto, Video och Social bokmärkning


en fullständig överblick över alla dessa webbplatser och valde jag endast att undersöka

de i världen utifrån Alexa.com. (Se bilaga 2) Som jag tidigare nämnt räknar Alexa ut en ranking

på varje sida utifrån en kombination av dagliga besökare samt sidvisningar under de tre senaste

/topsites 090405)

Figur 12 – Nätverk företag 1

Sverige: företag 1-12

ficiella bloggar, och elva av

har fem eller fler. Trots detta finns även här ett relativt stort bortfall då sju av de undersökta

denna kategori är de amerikanska företagen dominerande på att aktivt upprätthålla

företag tjänar på att

a kundrelationer, vilket i sin tur kan leda

Det kan även av resultatet utläsas att de


ocial bokmärkning


endast att undersöka de högst

Som jag tidigare nämnt räknar Alexa ut en ranking

under de tre senaste

Nätverk företag 1-12, Sverige

Microbloggar:

max 2p

Sociala

nätverk: max

5p

Foto: max 4p

Social

bokmärkning:

max 2p

Video: max

3p

De svenska företagen som deltagit i undersökningen visar sig i stor utsträckning inte vara närvarande

eller aktiva inom de undersökta webbplatserna. Den kategori där de sve

är inom sociala nätverk. (Se bilaga 5)

poäng inom är LinkedIn. Detta

tjänster och nyheter. (press.linkedin.com 090514

ytterligare ett socialt nätverk, som utgjordes av det största sociala n

Sju av de undersökta företagen var även aktiva inom microbloggen Twitter.

microbloggar har skapat ett nytt sätt att

med sig av korta nyheter i realtid. De kan även använda microbloggarna genom att starta

konversationer med sina kunder samt bevaka andras dialoger. (

var dock flera företag som endast valt att registrera ett namn men inte aktivt publicera något innehåll.

Detta har jag upptäckt är mycket vanlig företeelse

webbplatserna, men valt att inte aktivt använda verktyget

inte räkna de webbsidor som inte var uppdaterade tidigare en månad tillbaka vid

undersökningstillfället.

Tre av de undersökta företagen hade även aktiva konton för video

distribuerades inom nätverken YouTube eller Flickr

Företagen har enligt detta resultat

att inte visa eller länka till det på sin webbplats eller i sitt pressrum

för kund eller journalist kommer spridingen av det antagligen

kanske annars gjort. Företagen måste, enligt Solis, våga delta för at

Via video- och fotomaterial har företagen en chans att visa sina produkter

känner sig underhållen. (Solis & Breakenridge 2009: 17f)

Ingen av de svenska sidorna var aktiv inom social bokmärkning

0

1

2

3

4

5

36

Figur 13 – Nätverk företag 13


de undersökta webbplatserna. Den kategori där de svenska företagen är mest aktiva

(Se bilaga 5) Det nätverk som alla dessa företag, utöver Addnode, erhåll

tta är ett företagsnätverk där företagen annonserar jobb, nytillsatt

ss.linkedin.com 090514) Endast Acando och Ericsson

ytterligare ett socialt nätverk, som utgjordes av det största sociala nätverket i världen, Facebook

Sju av de undersökta företagen var även aktiva inom microbloggen Twitter.

robloggar har skapat ett nytt sätt att marknadsföra sitt varumärke där företagen snabbt kan dela


konversationer med sina kunder samt bevaka andras dialoger. (Solis & Breakenridge 2009


mycket vanlig företeelse då flertalet företag registrerat sig på

inte aktivt använda verktyget i sin kommunikation. Jag

de webbsidor som inte var uppdaterade tidigare en månad tillbaka vid

Tre av de undersökta företagen hade även aktiva konton för video- eller fotomaterial. Dessa

rades inom nätverken YouTube eller Flickr som även är de största inom respektive kategori.

Företagen har enligt detta resultat mycket relevant material att distribuera men det väljer trots detta

på sin webbplats eller i sitt pressrum. Om materialet

kommer spridingen av det antagligen inte ske i lika stor utsträckning som det

Företagen måste, enligt Solis, våga delta för att lyckas med sin kommu

har företagen en chans att visa sina produkter samtidigt som användaren

sig underhållen. (Solis & Breakenridge 2009: 17f)

Ingen av de svenska sidorna var aktiv inom social bokmärkning.

Sverige: företag 13-25

Nätverk företag 13-25, Sverige


nska företagen är mest aktiva

Det nätverk som alla dessa företag, utöver Addnode, erhållit ett

är ett företagsnätverk där företagen annonserar jobb, nytillsatta

och Ericsson var aktiva inom

ätverket i världen, Facebook.

Sju av de undersökta företagen var även aktiva inom microbloggen Twitter. Fenomenet

marknadsföra sitt varumärke där företagen snabbt kan dela


eakenridge 2009: 183f) Det


registrerat sig på de sociala

. Jag valde därför att

de webbsidor som inte var uppdaterade tidigare en månad tillbaka vid

er fotomaterial. Dessa

är de största inom respektive kategori.

men det väljer trots detta

materialet inte är lätt att finna

inte ske i lika stor utsträckning som det

t lyckas med sin kommunikation.

samtidigt som användaren

Majoriteten av de amerikanska företage

bestod av Facebook, MySpace, LikedIn och Ning. Dessa är de största sociala n

amerikanska företagen använder de

som riktar sig mot företagskunder finns representerad i nätverken.

De första fem företagen, som även är de största inom denna sektor ut

bilaga 4), är även mycket aktiva inom d

0

1

2

3

4

5

0

1

2

3

4

5

37

Figur 14 - Nätverk företag 1

Figur 15 - Nätverk företag 13

företagen är aktiva inom två eller fler sociala nätverk. Dessa nätverk

, MySpace, LikedIn och Ning. Dessa är de största sociala nätverken i världen och de

använder dem för att kommunicera aktivt med sina kunder

som riktar sig mot företagskunder finns representerad i nätverken.

, som även är de största inom denna sektor utifrån

, är även mycket aktiva inom de två undersökta microbloggarna Twitter

USA: företag 1-12

USA: företag 13-25

Nätverk företag 1-12, USA

Nätverk företag 13-25, USA

sociala nätverk. Dessa nätverk

ätverken i världen och de

för att kommunicera aktivt med sina kunder. Även de företag

ifrån Nasdaq:s lista (Se

microbloggarna Twitter och Friendfeed.

Microbloggar

max 2p

Sociala nätverk

max 5p

Foto max 4p

Social

bokmärkning

max 2p

Video max 3p

38

Twitter verkar även inom de amerikanska företagen vara en prioriterad kommunikationsplattform, då

en övervägande majoritet av de undersökta företagen var aktiva på Twitter.

Även video- och fotosidor är väl representerade hos de amerikanska företagen. Två företag var

inte bara aktiva inom YouTube utan även inom den mindre videowebbplatsen Vimeo. Inom kategorin

foto fanns dock endast aktiva företag i nätverket Flickr. Företaget, Apple Inc, var det enda som aktivt

distribuerade material inom ett socialt bokmärkningsnätverk.

Jämförelse - Som inom de tidigare kategorierna syns här en stor skillnad mellan de amerikanska och

svenska företagen. Det syns även en trend i att de företag som är aktiva inom de undersökta nätverken

har valt att lägga allt sitt fokus på de största nätverken. De flesta företag med bas i USA finns

representerade inom Facebook, MySpace, Flickr och YouTube som utgör några av de största nätverken

i världen. Chris Anderson menar att även om räckvidden inte är särskilt stor inom de mindre nischade

nätverken utgör de tillsammans en betydande marknad för företag. (Andersson 2008:34f) I och med

utvecklingen av den långa svansen finns en marknad inom sociala medier för alla företag, även utanför

de största webbplatserna. Inom de traditionella medierna zappar eller bläddrar vi gärna förbi all sorts

reklam eller innehåll som inte intresserar oss specifikt. Via de sociala webbplatserna kan företag

istället engagera sin målgrupp på ett helt annat plan då kunder och partners kan interagera aktivt med

företaget på egna villkor och utifrån sina egna intressen.

Som jag tidigare nämnt finns det givetvis vissa företag som på grund av sin ringa målgrupp,

begränsad budget eller andra anledningar inte behöver, vill eller kan använda sociala medier för att

konversera med sina kunder. Dock kan sociala medier vara ett sätt för dessa företag att öka kunskapen

kring sitt område samt kommunicera internt eller med partners.

5.1.5 Wiki

Wikipedia är ett kollaborativt uppslagsverk som har nästintill lika stor korrekthet som Encyclopedia

Britannica. Wikipedia har tagit sitt namn från begreppet wikis, vilket betyder en webbsida där vem

som helst kan redigera och bidra med innehåll. Inom detta område är Wikipedia den världsledande

webbplatsen. (Tapscott & Williams 2007:12f) Därför har jag valt att endast undersöka Wikipedia och

jag har även ställt upp ett antal kriterier liknande de inom de två första kategorierna. (Se bilaga 1)

Inget av de svenska företagen uppnådde

kriterier var också de största företagen i

trots detta inte något omfattande avsnitt inom

officiell logga, länk till hemsidan samt en uppdaterad faktaruta. Ingen av de svenska företagen jag

undersökt hade en omfattande beskrivning eller fler än tio officiella källor. Ma

uppnådde endast kriteriet som bestod av att

webbsidan. Tre av de undersökta företagen

0

1

2

3

4

5

Eri

csso

n

Te

lia

So

ne

ra

Te

le2

Axis

Orc

So

ftw

are

Ne

t E

nte

rta

inm

en

t

Ne

t In

sig

ht

Sverige: Wiki max, 5p

0

1

2

3

4

5

Ap

ple

In

c.

Cis

co S

yst

em

s

Ora

cle

Go

og

le I

nc.

Inte

l

Mic

roso

ft

QU

ALC

OM

M

39

Figur 16 -

uppnådde maxpoäng inom denna kategori. De som uppfyllde flest

ar också de största företagen i listan, Ericsson, TeliaSonera och Tele2. Dessa företag hade

omfattande avsnitt inom Wikipedia, utan deras webbsidor bestod endast av en


undersökt hade en omfattande beskrivning eller fler än tio officiella källor. Ma

uppnådde endast kriteriet som bestod av att en länk till företagets officiella hemsida sk

av de undersökta företagen uppnådde inget av de uppställda kriterierna.

Figur 1

Ne

t In

sig

ht

IFS

Tra

de

Do

ub

ler

HiQ

In

tern

ati

on

al

No

lato

LBI

inte

rna

tio

na

l

IBS

Aca

nd

o

HM

S N

etw

ork

s

Se

nsy

s T

raff

ic

Ad

dn

od

e

Pri

cer

Be

ije

r E

lect

ron

ics

Mic

ron

ic L

ase

r S

yst

An

oto

Gro

up

Kn

ow

IT

Sverige: Wiki max, 5p

QU

ALC

OM

M

Am

azo

n.c

om

Co

mca

st C

orp

.

De

ll I

nc.

Ya

ho

o!

AD

P

eB

ay

In

c.

Sy

ma

nte

c C

orp

Act

ivis

ion

Bli

zza

rd

Ad

ob

e S

yst

em

s

Jun

ipe

r N

etw

ork

s

CA

In

c.

Intu

it

Co

gn

iza

nt

Te

ch

Ma

rve

ll T

ech

Gro

up

NV

IDIA

USA: Wiki, max 5p

Wiki, Sverige

maxpoäng inom denna kategori. De som uppfyllde flest

listan, Ericsson, TeliaSonera och Tele2. Dessa företag hade

Wikipedia, utan deras webbsidor bestod endast av en


undersökt hade en omfattande beskrivning eller fler än tio officiella källor. Majoriteten av dem

en länk till företagets officiella hemsida skulle finnas på

t av de uppställda kriterierna.

Figur 17 - Wiki, USA

Co

nn

ect

a

En

ea

Pro

act

IT

Gro

up

NV

IDIA

Ele

ctro

nic

Art

s.

Xil

inx

Ne

tAp

p

40

I USA uppnådde hälften av de undersökta företagen maxpoäng. Det syntes väl att flera av dessa

webbsidor kan varit redigerade av någon inom företaget då de innehöll övervägande officiella källor

från företagets hemsida. De som toppar denna kategori innehöll även mycket bildmaterial och flera

länkar till externa produkthemsidor och dylikt. Överlag beskrev alla de undersökta företagens

webbsidor på Wikipedia företaget mycket väl med fylliga textavsnitt. Det var inget av de undersökta

företagen som inte uppnådde något av de uppställda kriterierna.

Jämförelse - Wikipedia har över 684 miljoner besökare per år och innehåller mer är 10 miljoner

artiklar. (en.wikipedia.org 090514) Därför är en väluppdaterad sida på Wikipedia är en viktig källa för

korrekt information. Det skiljer även inom denna kategori markant mellan de svenska och

amerikanska företagen. Det märks mycket tydligt att företagen baserade i USA har arbetat mer aktivt

med sina webbsidor på Wikipedia. Det går givetvis aldrig att vara helt säker på att sidorna är

redigerade av någon inom företaget då Wikipedia faktiskt bygger på att vem som helst kan redigera

vad som helst. Dock tror jag att de sidor som är väluppdaterade redigeras i mindre utsträckning

eftersom läsarna anser att sidan redan innehåller relevant material. Att upprätthålla en sida på

Wikipedia är därför ett ständigt pågående arbete då läsarna hela tiden vill ha uppdaterad information.

Väljer företaget att lägga ner de resurserna tror jag ändå att de har mycket att vinna eftersom

Wikipedia är rankad som nummer sju av världen mest besökta webbplatser på Alexa:s

topplista.(www.alexa.com/topsites 090405) Jag tror att denna kategori kanske är den mest

användbara för alla företag oavsett målgruppsstorlek då Wikipedia idag utgör en sådan omfattande

källa till kunskap.

4.2 Komparativ analys

I detta avsnitt kommer jag att gå igenom de funna skillnader och likheter mellan Sverige och USA

inom denna undersökning. Detta kommer jag även att belysa med hjälp av tidigare teoretiska

utgångspunkter jag angivit samt de genomförda intervjuerna.

För att belysa mina resultat har jag sällt upp tre typer av topplistor. Dessa går att finna i bilaga

6. Nedan presenteras en uppställning av de svenska respektive amerikanska företag som valts ut till

undersökningen utifrån deras uppnådda poäng. Jag har även specificerat vilken typ av företag det rör

sig om.

Sverige USA

Företag Typ Poäng (max 36) Företag Typ

Poäng (max 36)

Ericsson B2B 15 Dell Inc B2B & B2C 27 TeliaSonera B2B 7 Intel B2B & B2C 26 Know IT B2B 7 Cisco Syst. B2B & B2C 25 Tele2 B2C 5 Oracle Corp. B2B 23 Beijer El. B2B 5 Google Inc. B2C 22 Anoto Group B2B 5 Symantec B2B & B2C 22

41

Connecta B2B 4 NetApp B2B 22 Orc software B2B 4 Microsoft B2B & B2C 21 Acando B2B 4 Yahoo! B2C 20 IBS B2B 3 Juniper B2B 18 Lbi Int. B2B 3 Adobe Syst. B2B & B2C 17 HiQ Int. B2B 3 EA B2C 16 TradeDoubler B2B 3 Ebay Inc. B2C 16 Axis B2B 3 CA Inc. B2B 16 Proact B2B 2 Apple Inc. B2B & B2C 15 Enea B2B 2 Intuit B2B 15 Micronic B2B 2 Amazon.com B2C 14 Pricer B2B 2 Comcast B2C 11 Sensys Traffic B2B 2 NVIDIA B2B 11 HMS Networks B2B 2 Xilinx B2B 10 IFS B2B 2 QUALCOMM B2B 8 Net Insight B2B 2 ADP B2B 7 Net Ent B2B 1 Cognizant B2B 5 Addnode B2B 0 Activizion Bl. B2C 4 Nolato B2B 0 Marvell B2C 4

Figur 18 - Topplista

Det som snabbt går att utläsa utifrån dessa resultat är att de svenska företagen ligger långt efter de

amerikanska. Det högst placerade företaget, Dell, har 27 poäng medan det högst placerade svenska

företaget, Ericsson, endast fick 15 poäng.

4.2.1 Skillnader i resultaten

Jag har intervjuat Sean Gibson, account director på Bite Communication i San Fransisco USA, och

Henrik Östmark, account director på Bite Communication i Sverige. Sean Gibson är engelsktalande

och därför har jag översatt hans uttalanden i denna text.

Respondenterna tycker att de ovanstående resultaten både är förvånande och väntade. ”Delvis

var det väntat att USA skulle ligga före Sverige, men inte så pass mycket som de gjorde. Svenskarna

tillhör ett av de mest tekniska folken i världen enligt World Economic Forum. […]Vad gäller företagen

var det väntat att Dell toppade den amerikanska listan eftersom de var tidigt ute att på riktigt införa

sociala medier-teknik och lyssnade i och med DellDirect och Dell IdeaStorm” menar Östmark.

(Personlig intervju den 11 maj 2009)

Gibson var förvånad över vissa av de amerikanska resultaten. ”Jag var inte medveten om att

Oracle, Juniper och Netapp hade så omfattande sociala medieprogram.”Gibson menar att detta kan

bero på att B2C företag generellt är bättre på att marknadsföra sina sociala medieinitiativ.

(Telefonintervju 13 maj 2009)

De stora skillnaderna mellan Sverige och USA kan givetvis ha en mängd olika kontextuella

orsaker, men de skulle till stor del kunna härledas till att de flesta av de digitala teknologierna har sitt

ursprung i USA. Även Gibson och Östmark påpekar detta. ”Det finns inte lika många breda sociala

42

medier utvecklade i Sverige och dessa är oftast inte alls kända hos informationsansvariga. Debatten

om sociala medier startade tidigare i USA.” säger Östmark.

Gibson påpekar att ”I USA finns det en kritisk massa av kommunikatörer i vissa regioner där

många teknikföretag opererar.[---] Exempelvis Twitter, Faceboo, Google, YouTube och Digg har alla

sina högkvarter i San Fransiscos silicon valley.” Han menar att det därför uppstår en närhet till

utvecklarna av sociala medier, och i vissa fall kan även en personlig kontakt mellan företag och

grundarna av sociala medier uppstå.

Därför kan den närhet som uppstår i USA, både kulturellt och geografiskt, i samband med den

tidiga debatten om sociala medier vara en bidragande orsak till de skillnader som denna undersökning

uppvisar.

Östmark menar också att det kan finnas vissa andra orsaker till den stora skillnaden som

uppträtt mellan de amerikanska och svenska resultaten. ”Till viss del kan det även vara åldersrelaterat.

Många av bolagen på USA-listan sprungna ur Internet och har troligtvis en lägre medelålder i sin

sammansättning och är därför mer öppna till de nya kommunikationssätten och yngre förmågor.”

Även Tapscott och Williams menar att den äldre generationen halkat efter i utvecklingen. Den

unga generationen (födda mellan 1977 – 1996) som helt eller delvis växt upp i den digitala världen kan

inte tänka sig ett internet utan de grundläggande reglerna hos Web 2.0: öppenhet, medverkan och

interaktion. Det är enligt författarna första gången i världshistorien som den yngre generationen är

auktoriteter inom en sådan viktigt utveckling som den digitala revolutionen utgör. (Tapscott &

Williams 2007: 46f) Flertalet av de undersökta svenska företagen har säkerligen en hög medelålder

inom ledningen eller hela organisationen vilket påverkar förståelsen för dessa tekniker. Någon som är

född in i den digitala världen ser sociala medier som en förutsättning för kommunikation, medan den

äldre generationen kanske aldrig använt liknande verktyg och därför saknar förståelse för dem.

4.2.2 B2B- och B2C-företagens användning av sociala medier

Vi ser även att Sverige har fler B2B-företag i jämfört med USA, vilket till viss del kan spegla resultaten.

(Se bilaga 6) Östmark menar att

Vi har ibland märkt av en uppfattning på B2B-företagen själva om att B2B-företag inte ska syssla med sociala medier.

Det är en felaktig uppfattning, det visar inte minst denna undersökning. Fördelen för företag som gör affärer med

andra företag är att de kan, via sociala medier, kommunicera med egna medarbetare, opinionsbildare och inte minst

partners och kunder.

Östmark påpekar även att behovet av att kommunicera via sociala medier varierar inom företagen och

beror till stor del på hur stor och komplex målgruppen är.

Gibson är dock förvånad över resultaten av B2B-företagen. ”Jag hade trott att B2C företag skulle

få mycket högre ranking än B2B och att det skulle vara fler B2C-företag på listan.” Han ser även en

skillnad i attityden emot sociala medier inom B2B-företag i jämfört med Sverige. ”B2B har gått från att

se sociala medier som något endast ungdomar håller på med till att inse användningen i det.”

Det är självklart svårt att sia i varför dessa skillnader uppstår, men generellt visar denna

undersökning att de amerikanska B2B-företagen i USA är mycket duktiga på att använda sociala

medier. Oracle Corporation som är trea i undersökningen är ett renodlat B2B-företag och de uppnådde

43

högsta poäng inom kategorin Företagets webbplats då de på ett smart sätt inkorporerat sociala medier

utifrån ett kundperspektiv. I Sverige verkar dock den allämna uppfattningen, enligt Östmark, vara att

B2B-företag inte ska använda sig av sociala medier, finnas kvar vilket kan vara en av anledningarna till

att den svenska B2B-tunga företagslistan inte kommer i närheten av de amerikanska resultaten.

Skillnaden i kommunikationsarbetet mellan B2B och B2C-företag torde ändå inte skilja sig så

mycket menar de två respondenterna.” Sociala medier är kommunikationskanaler som används för att

nå publiken, så det finns många likheter.” Gibson påpekar dock att B2C-företag tenderar att ha ett mer

personligt varumärke och ofta större och mer kreativa aktiviteter som event, tävlingar och liknande.

B2B-företag kanske istället väljer att använda sociala medier som en sorts kundtjänst och till mer

företagsinriktade aktiviteter.

Östmark menar även att ”Den största skillnaden är ofta målgruppens storlek och demografi,

vilket gör att inte alla sociala medier blir intressanta för ett B2B-företag. B2B-företagen har ofta

mindre målgrupp vilket gör det lättare något enklare att kommunicera med målgruppen. B2B-företag

har ibland också mycket mer komplex produkter vilket gör det riktiga mötet med människor emellan

viktigare.”

Attityden mot de sociala medierna som respondenterna talar om kan ha orsaker som bland

annat rädsla, okunskap, 0vilja eller dylikt. Är fallet sådant kan det vara mycket svårt att övertyga

företagen att omorganisera sig efter Web 2.0, vilket kan innebära stora kostnader. Som jag tidigare

nämnt finns givetvis undantag av företag som har små och lättillgängliga målgrupper. För dessa är

kanske sociala medier det bästa kommunikationsmedlet mot kund, men de kan använda nätverken på

andra sätt. Exempelvis genom att öka kunskapen om företaget, produkterna eller kommunicera

internt eller med partners.

4.2.3 Skillnader i pressrum och webbplats

I de två översta kategorierna, pressrum och företagets webbplats, syns enligt mig de största

skillnaderna i företagens sociala medieinitiativ. Östmark menar att ”Många av dagens webbplatser och

intranät är baserade på Web 1.0. Företagen har inte hängt med i utvecklingen och därför kan

plattformen endast klara av enkelriktad kommunikation.” Östmark menar även att stort fokus

fortfarande ligger på hur många pressklipp kommunikationen genererar, vilket visar på en stor

okunskap hos företagsledningen. Jag tror även att detta kan härledas till den attityden kring sociala

medier, som Östmark tidigare nämnt finns inom många IT-företag. Flera av de svenska IT företagen

verkar ha en klassisk hierarkisk företagsstruktur som är uppbyggt på vertikal kommunikation. Dagens

användargenererade mediekultur kräver en strikt horisontell kommunikation. Dessa företag kan inte

erbjuda detta om de inte radikalt förändrar sin organisationsstruktur. En sådan omstrukturering

innebär en stor omställning i hela kommunikationsarbetet och sätter informationsenheten i centrum

av företaget, vilket även innebär en ökning i antalet anställda. De företag som väljer att satsa på sociala

medier måste aktivt kommunicera inom ett flertal olika nätverk och bloggar dagligen, vilket kräver tid

och engagemang.

4.3.4 Internet och PR-utvecklingen

Utvecklingen av nätverkssamhället och dess viktigaste grundstomme, internet, har haft stor inverkan

på PR och arbetssättet kring detta. I jämfört med de traditionella medierna som stod för

44

envägskommunikation karakteriseras internet av interaktivitet mellan användare och medium.

(Castells 2004: 29f) Gibson påpekar att

”[…]det har blivit lättare på vissa sätt och svårare på andra. Medielandskapet [idag] är fragmenterat, vilket erbjuder

varumärken fler kanaler att nå sin publik genom, men varje kanal har mindre räckvidd. Makten skiftar från stora

mediekanaler med redigerare [journalister] till sociala medier och mer användargenererat innehåll.”

Östmark talar om att det har skett en markant förändring i kommunikationsarbetet det senaste

decenniet.

Framförallt har det inneburit en stor förändring för företagen och konsumenterna. Idag kan vem som inte är nöjd med

en produkt eller tjänst dela med sig av detta. Demokratiseringen av publiceringsverktygen och digitaliseringen är lika

stor milstolpe i utvecklingen som Gutenberg och boktryckarkonsten.

Jag håller med om att det finns både för- och nackdelar med det nya medieklimatet. Det är enklare än

någonsin att publicera och distribuera material gratis via internet, men att komma igenom bruset är

mycket svårt. Det är här jag anser att de sociala medierna är värd sin vikt i guld eftersom de erbjuder

ett sorts filter, likt de Chris Anderson menar är en förutsättning för att den långa svansen ska skapas

och utvecklas. (Anderson 2008: 137f) De erbjuder företag en redan framgallrad målgrupp utifrån de

olika nischerna eller teman de sociala medierna erbjuder. Exempelvis har företag likt Intel har

ingenting att förlora på att erbjuda extremt intresserade medlemmar inom nischade datornätverk

(som säkerligen även är kunder hos Intel) att kommunicera och få information direkt från företaget.

Det finns en helt annan typ av engagemang inom dessa nätverk som idag inte kan uppnås via de

traditionella medierna. Inom de sociala medierna kan alltså företagen finna sina ”ambassadörer” som

sedan bär varumärket vidare genom sina relationer, vilket tidigare beskrivits i kapitlet kring

relationsmarknadsföring. Inom relationsmarknadsföring, eller PR via sociala medier är kundernas

relationer i dessa nätverk det centrala att nå med sitt budskap. (Gummesson 2002:16)

4.3.5 Framtidens Long Tail

Östmark menar att den långa svansen kommer att fortsätta växa även i framtiden. ”[…] sociala medier,

eller rättare sagt diskussionerna, blir ännu mer nischade. Man kan idag med lätthet starta en grupp

och prata med andra människor med samma intresse eller situation. Facebook är ett bra exempel för

där finns 2 miljoner svenskar samtidigt som det också finns väldigt nischade grupper.”

Gibson håller med Östmark och tror att ”Long Tail [den långa svansen] kommer att fortsätta

producera nischade sociala medier eftersom vemsomhelst kan skapa dem idag. Folk kommer att bli

smartare och välja att lyssna på endast ett få antal viktiga personer eller nätverk istället för som idag

då alla lyssnar på alla.”

Även jag tror att de nischade medierna kommer att fortsätta skapas, men jag ser även en sorts

hegemonisk kamp inom det sociala medielandskapet idag. De medier som från början var små och

nischade utvecklas till att bli allt mer odifferentierade vilket gjort att medlemsantalet växer och mediet

kanske köps upp av något av världens stora mediekonglomerat. Till slut faller även medlemsantalet

och majoriteten går vidare till nya webbplatser.

45

Ett exempel på detta är det sociala nätverket Friendster som under 2003 växte i snabb takt från

att ha några tusen till 20 miljoner användare. Nätverket kunde inte tillgodose alla nya användares

behov vilket ledde till att de flesta övergav Friendetser för MySpace några månader senare. Det är den

nya generationen, vilka nämndes tidigare, som bestämmer vad som är populärt och det gäller för

nätverken att hela tiden erbjuda de vill ha. (Tapscott & Williams 2007: 49f) Även om vissa nätverk

försvinner är det lättare än någonsin att producera nya sociala medier och nätverk vilket gör att det

ständigt skapas nya nätverk att kommunicera inom. Den långa svansen kan därmed liknas vid ett

oändligt kretslopp av medier.

4.3.6 Framtiden för företag och sociala medier

Jag lät även de två respondenterna sia om framtiden för PR och sociala medier. Vad måste egentligen

företag göra för att överleva framtidens medieklimat?

Gibson påpekar att

Hela medielandskapet har förändrats från att vara envägskommunikation till att bli tvåvägskommunikation. [---] För

den professionella kommunikatören kommer deras jobb nu även inkludera övervakning av onlinekonversationer och

mer och mer kommer PR blir involverat i att skapa sociala aktiviteter– innehåll som kan återanvändas och delas lätt.

Vi kan inte förlita oss på press meddelanden och relationer med en handfull av journalister för att möta objektiv

kommunikation längre.

Östmark menar även att ”Man måste bygga in tekniken och tänket kring sociala medier i företagets

DNA. [---], företagsledningarna, kundtjänsten och produktutvecklingsavdelningen måste lära sig att

lyssna på kunden i högre utsträckning [---] [och] Företag måste också bli transparentare, ärligare och

göra det lättare för folk att prata med varandra, sprida deras material och budskap.”

De sociala medierna bygger på användarnas interaktivitet och vilja att dela material. Därför är

en av de viktigaste insikterna av detta att företag bör låta användare använda och få möjlighet sprida

deras videoklipp, foton, pressmeddelanden eller liknande material. Det är inte längre journalisterna

som har all makt som opinionsbildare, utan denna har blivit förflyttad till var och en av oss, vilka

tillsammans bidrar till Internets innehåll. Att kommunicera och lyssna på användarna är därför av stor

vikt i dagens mediesamhälle. Ingen kan kräva att ett företag är aktiv överallt men de bör försöka vara

aktiva där målgruppen finns representerad. För de är dem som sedan sprider sin uppfattning och

kunskap vidare till andra potentiella kunder. Även Gummesson påpekar detta eftersom

konsumenterna litar idag mer på personliga kontakter via internet än direkta reklambudskap från

företag. (Gummesson 2002:115ff)

Östmark anser på grund av detta att medielandskapet är inne i en stor förändring just nu.

”Papperstidningarna kommer att försvinna helt på sikt och ersättas av digitala och sociala medier. Vi

ser redan prov på detta idag när ungdomar går delvis eller helt förbi de traditionella medierna.”

Gibson påpekar även att ”Konversationer sker hela tiden online vare sig företagen väljer att

delta eller inte. Företag har inte möjligheten att välja om de vill vara med eller inte, folket bestämmer

åt dem.”

46

5. Slutdiskussion

I detta kapitel kommer jag att lyfta upp de vilktigaste skillnaderna resultaten belyste och själv sammafatta mina slutsatser kring detta. Jag kommer sedan avsluta det sista kapitlet med att ge förslag på vidare forskning.

5.1 Slutsatser

Den största upptäckten som gjordes efter analysen av materialet var att de finns en markant skillnad

mellan de svenska och amerikanska IT- och telekomföretagens användning av sociala medier. De

amerikanska är troligtvis några år före oss inom denna utveckling, speciellt vad gäller B2B-företag.

Dessa företag har, som poängterats av mina respondenter, en mycket restriktiv attityd mot sociala

medier och internet överlag. I dagsläget tror jag även att det finns en stor okunskap inom ämnet då

den svenska marknaden för sociala medier inom professionell kommunikation endast är i i början av

sin utveckling. Därför tror jag att de svenska företagen är ovetande kring vad de sociala medierna kan

åstadkomma för kommunikationen.

De amerikanska företagen toppar listan helt utan konkurrens från de svenska och skillnaden

ligger i hur de amerikanska lyckats knyta ihop den ”sociala mediesäcken” på sin webbplats och i sitt

pressrum. De tre företag som toppar listan införlivar min inledande utopi. Här gör de all sin

information tillgänglig och delbar via sociala medier, vilket även Östmark poängterade är en

förutsättning för framtidens företag. De gör det enkelt för vem som helst att dela med sig av deras

material och diskutera med företaget. Detta har inte de svenska företagen insett ännu, utan de verkar

mer rädd för den nya utvecklingen och ställer sig avvaktande till den istället för att lära sig av

konkurrenterna i USA. Trots att vissa företag har en mycket begränsad målgrupp och därmed föredrar

att kommunicera med sina kunder personligen, anser jag att alla företag kan använda sociala medier

till sin fördel i någon utsträckning. De kan exempelvis handla om att kommunicera internt via bloggar

eller använda Twitter för att sprida nyheter och pressmaterial till medier och partners. Jag tror att

många företag idag producerar stora mängder videoklipp, foton och nyheter som de inte vågar släppa

för allmän distribution. De har ingenting att förlora på att visa upp sin verksamhet för allmänheten,

det gäller bara att de tar klivet och vågar delta.

De stora skillnaderna i resultatet kan även ha sin orsak i att ett aktivt arbete med sociala medier

kräver en massiv omstrukturering inom informationsenheten då kommunikationen med konsument

idag inte kan föras av endast en informatör. De sociala medierna kräver ett dagligt engagemang inom

åtskilliga nätverk. Konsumenterna har blivit otåligare, samtidigt som det finns fler alternativ idag.

Därför förutsätter de snabbt svar från företag vid ställd fråga. Sker inte detta går de vidare till nästa

företag. Det här innebär att informationsenheten måste ges större makt och fler anställda för att hinna

med den snabba och omfattande kommunikation de sociala medierna förutsätter. Detta tror jag också

är en av anledningarna till att de svenska företagen valt att inte använda sociala medier i lika stor

utsträckning som de amerikanska.

47

Det kan givetvis även finnas en mängd andra anledningar till den skillnad som uppträder i

resultaten. Exempelvis kan företagets typ även reflektera kommunikationsarbetet. Det är tydligt att

den svenska B2B-tunga företagslistan inte hunnit ikapp de amerikanska företagen av samma typ. De

svenska B2B-företagen verkar dock inte tagit till sig fördelarna med sociala medier. Min förhoppning

är trots detta att denna undersökning ger en liten inblick i framtiden för Sveriges företag då jag tror att

de sociala medierna kommer att växa i betydelse, likt i USA. Gibson talade om att B2B-företag i USA

för ett till två år sedan hade en liknande inställning till sociala medier som i de svenska har idag. Detta

innebär att vi inom ett till två år kommer se en helt annan kommunikationskultur inom företagen då

kunskapen kring detta ämne ökat. Det intressanta är att de företag som redan idag väljer att ta steget

mot ett socialt kommunikationsarbete kommer vara långt före sina konkurrenter om några år.

Medielandskapet förändras i detta nu mot ett samhälle med ökad användarmakt och demokratisering

av innehåll. Det är dags för oss användare att bestämma vad vi vill att medierna ska innehålla.

Förändringen sker i detta nu, vare sig företag vill det eller inte. Den nya formen av företag är redan här

och finns representerade av de högst placerade amerikanska företagen enligt min undersökning.

Genom dessa har jag sett min inledande utopi födas. Företagen genomsyras av öppenhet och

transparen. De vågar dela med sig av sina erfarenheter. De uppmuntrar sina konsumenter till en

dialog. De uppfyller helt enkelt den nya normen. De är business 2.0!

5.2 Fortsatt forskning

Min grundtanke med denna undersökning var att efter avslutad kvantitativ analys intervjua de tre

högst placerade företagen inom varje land. Detta var tyvärr en del jag uppsatsen jag var tvungen att

prioritera bort då den kvantitativa analysen tog för lång tid, men det hade varit mycket intressant att få

veta hur dessa företag tänker kring sin användning av sociala medier. Det skulle även vara intressant

att intervjua något företag som aktivt valt att inte använda sociala medier för att fråga varför de valt

detta.

Jag anser att det redan utförts en majoritet av uppsatser kring sociala mediers påverkan på

konsumenter och företag. Det skulle därför även vara intressant att utifrån en fallstudie skriva en

guide till hur sociala medier egentligen bör användas i kommunikationsarbetet. Det skulle även vara

intressant att undersöka vilket effekt de sociala mederna egentlige har hos konsumenter. Litar man

verkligen mer på en företagsbloggare än en försäljare på gatan?

48

Källförteckning

Tryckt litteratur

o Andersson, Chris (2008): Long Tail. Pössneck: Bonnier pocket

o Barney, Darin (2004): The network society. Camebridge: Polity Press.

o Breakenridge, Deirdre (2008): PR 2.0:New media, new tools, new audiences. New Jersey: FT

Press.

o Castells, Manuel (2004) The network society. Northampton: Edward Elgar Publishing, Inc.

o Deacon, David, Pickering, Michael, Golding, Peter, Murdock, Graham (2007): Researching

Communications: A practical guide to methods in Media and cultural analysis. New York:

Oxford university press inc.

o Grönmo, Sigmund (2006): Metoder I samhällsvetenskap. Ljubljana: Liber AB.

o Grönstedt, Anders (2000): The customer century: Lessons from world-class companies in

integrated marketing and communications. New York: Routhledge.

o Gummesson, Evert (2002): Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R. Kristianstad: Liber

AB.

o Heath, Robert L(2001): Handbook of public relations. Thousand Oaks: Sage Publications.

o Jarlbro, Gunilla (red,2000): Vilken metod är bäst –ingen eller alla?: Metodtillämpning i

medie- och kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur.

o Jobber, David & Fahy, John (2006): Foundations of marketing. Berkshire: Mc Graw-Hill

Education.

o Levine, Rick, Locke, Christopher, Searls, Doc, Weinberg, David. (2001) Cluetrain Manifesto:

end of business as usual. Philadelphia: Basic books.

o McQuail, Denis (2005): McQuali’s mass communication theory. London: Sage Publications.

o Solis, Brian & Breakenridge (2009): Putting the public back in public relations. New Jersey:

FT Press.

o Tapscott, Don & Williams, Anthony D. (2007): Wikinomics: How mass collaboration changes

everything. London: Atlantic books.

Elektronisk litteratur

o (2009): Information Technology. Tillgänglig: <http://en.wikipedia.org/wiki/Information_

technology> (090505)

o (2009): Telecommunication. Tillgänglig: <http://en.wikipedia.org/wiki/Telecom> (090505)

o (2009):Business-to-business. Tillgänglig: <http://en.wikipedia.org/wiki/B2b> (090505)

o (2009): Market Capitalization. http://en.wikipedia.org/wiki/Market_cap (090414)

o (2009): PR. Tillgänglig: <http://www.ne.se/kort/pr/1151761> (090420)

49

o (2009) Wikipedia: About. Tillgänglig:

http://en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:About#Making_the_best_use_of_Wikipedia

(090514)

o Alexa internet Inc. (2009): Tillgänglig: <www.alexa.com/topsites> (090405)

o Bite Communications: About Bite. Tillgänglig: http://www.bitepr.com/about.html (090601)

o Brain, David (2007): Social media index. Tillgänglig:

http://www.sixtysecondview.com/?p=325 (090515)

o Glossary. Tillgänglig: http://www.nasdaq.com/reference/glossary.stm#MarketValue

(090514)

o LinkedIn Corp. About Us. Tillgänglig: <http://press.linkedin.com/about> (090514)

o Marjamäki, Tero & Svensson, Henrik (2007): Sociala medier – En länk mellan producent och

konsument. Tillgänglig: <https://dspace.hh.se/dspace/bitstream/2082/1650/1/Sociala%20

medier.pdf> (090601)

o Mattern, Jennifer (2007) Social media index is a joke. Tillgänglig:

o <http://nakedpr.com/2007/07/24/social-media-index-is-a-joke/> (090515)

o Miniwatts Marketing Gorup (2009): Internet world stats: Usage and population statistics.

Tillgänglig: <http://www.internetworldstats.com> (090513)

o Nasdaq (2009): Fashquotes for Nasdaq-100. Tillgänglig:

<http://www.nasdaq.com/quote.dll?page=nasdaq100> (090401)

o Nasdaq OMX Group (2009): Informationsteknik. Tillgänglig: <http://nasdaqomxnordic.com/

sectors/Information_Technology> (090401)

o Nasdaq OMX Group (2009): Telekomoperatörer. Tillgänglig: <http://nasdaqomxnordic.com/

sectors/Telecommunication> (090401)

o O’reilly, Tim (2005): What is Web 2.0. Tillgänglig: http://www.oreillynet.com/pub/a/

oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html?page=1 (090417)

o Stockholm TT Spektra (2008): ”Long Tail”-teorin får kritik. T

Tillgänglig: <http://www.svd.se/kulturnoje/nyheter/artikel_2237431.svd> (090514)

o The conversation prism: The art of listening, learing and sharing. Tillgänglig:

<http://theconversationprism.com/> (090405)

Muntliga källor

o Östmark, Henrik Account Director Bite Communications Stockholm, personlig intervju den 11

maj 2009

o Gibson, Sean Account Director Bite Communications San Fransisco, telefonintervju 13 maj

2009

50

Bilagor

Bilaga 1

Kriterier för kvantitativ undersökning

Pressrum

o Det går att prenumerera på pressnyheter eller pressreleaser via RSS (really simple

syndication).

o Det går att kommentera releaser eller nyheter genom artikelkommentarer eller ranking.

o Det finns video- eller fotomaterial länkat via minst ett socialt medienätverk .

o Det går att dela releaser eller nyheter via ikoner till sociala bokmärkningssajter och liknande.

o Det finns taggar eller ett Tag Cloud.

o Det visas bloggar eller blogginlägg via ett bloggflöde.

Företagets webbplats

o Det går att prenumerera på nyheter eller produktinformation via RSS.

o Det går att kommentera företagsnyheter genom artikelkommentarer eller ranking.

o Det finns video- eller fotomaterial länkat via minst ett socialt medienätverk .

o Det går att dela företagsnyheter via ikoner till sociala bokmärkningssajter och liknande.

o Det finns ett diskussionsforum eller en Community för kunder på webbplatsen .

o Det finns taggar eller ett Tag Cloud.

o Det visas bloggar eller blogginlägg via ett bloggflöde.

o Företaget har en egen wiki.

Bloggar

Inom kategorin bloggar har jag valt att endast räkna de bloggar som länkas från företagets officiella

hemsida. Räknar endast de bloggar som aktivt uppdaterats senast en månad tillbaka.

Microbloggar, Sociala nätverk, Foto, Video och social bokmärkning

Inom dessa kategorier kommer jag att undersöka om företagen har ett reserverat användarnamn eller

URL på webbplatsen där det lägger upp företagsinformation. Detta ger en poäng inom den undersökta

kategorin. Även här gäller att företaget uppdaterat sin sida den senaste månaden.

Wiki

o Historik och inledning med källor 2 eller flera från den officiella hemsidan eller officiella

dokument från företaget.

51

o En officiell logga där det tydligt framkommer att företaget är källa.

o Faktaruta med uppdaterad information senast hämtad från 2008.

o Produktavsnitt med 2 eller flera källor från den officiella hemsidan.

o En eller flera produktloggor.

o Länkar till produkthemsidor.

o Minst 10 officiella källor från företaget i källistan.

52

Bilaga 2

Undersökta webbplatser

Kategori Webbplats Global ranking Alexa

Pressrum Se kriterier

Företagets webbplats Se kriterier

Bloggar Antal

Microbloggar Twitter.com 49

Friendfeed.com 774

Sociala nätverk Facebook.com 5

Myspace.com 9

Tagged.com 75

LinkedIn 105

NIng.com 109

Foto Flickr.com 33

Photobucket.com 39

Imageschack.us 64

Webshots.com 481

Social bokmärkning Digg.com 181

Stumbleupon 353

Video YouTube.com 3

Vimeo.com 529

Break.com 513

Wiki Wikipedia 7

Se kriterier

53

Bilaga 3

Intervjumanual

o Resultatet av undersökningen

o Var resultaten väntade eller förvånande?

o Varför tror du att svenska företag är så dåliga att anpassa webbplats och

pressrum efter sociala medier i jämfört med USA?

o Företagen

o Vilken är den största skillnaden arbetet med sociala medier mellan de högt och

lågt rankade företagen?

o Resultaten av B2B företagslistorna och B2C väntade eller förvånande?

o Vart ligger skillnaden i kommunikationsarbetet med sociala medier inom ett

B2C och B2B företag?

o Det är en stor skillnad mellan de svenska och amerikanska resultaten. Varför

tror du?

o Teorier

o Tror du att denna upplaga av nischade sociala medier vi ser idag (den långa

svansen) kommer fortsätta växa i framtiden eller är marknaden mättad nu?

o Hur har Internets utveckling och konsumenternas ökade makt påverkat PR-

arbetet under de senaste åren?

o Hur bör företag inom IT och telekom använda sociala medier för att uppnå

maximal effekt?

o Framtiden

o Vad tror du framtiden kommer att innebära för företagens externa

kommunikation i och med utvecklingen av sociala medier?

o Hur måste företag utvecklas inom PR för att överleva framtidens medieklimat?

54

Bilaga 4

Företagslista

Sverige Market Cap USA Market Value Ericsson B 224 441 600 550 kr Apple Inc. $ 107,757,034,000

TeliaSonera 171 984 511 258 kr Cisco Systems, Inc. $ 104,774,455,150

Tele2 B 32 431 743 732 kr Oracle Corporation $ 95,902,593,885

Axis 3 780 866 650 kr Google Inc. $ 95,495,654,380

Orc Software 1 592 439 040 kr Intel $ 86,878,440,000

Net Entertainment 1 534 255 963 kr Microsoft Corporation $ 86,544,720,000

Net Insight 1 437 942 133 kr QUALCOMM Inc. $ 67,511,988,500

Industrial & Financial Syst.

1 354 746 727 kr Amazon.com, Inc. $ 33,043,749,300

TradeDoubler 1 263 308 179 kr Comcast Corporation $ 30,378,889,420

HQ International 1 217 884 089 kr Dell Inc. $ 20,980,421,280

Nolato B 1 019 628 746 kr Yahoo! Inc. $ 19,839,480,230

LBI international 893 135 174 kr Automatic data processing $ 18,423,399,610

IBS B 840 760 681 kr eBay Inc. $ 18,230,946,860

Acando B 809 187 602 kr Symantec Corp $ 14,030,633,650

HMS Networks 634 299 000 kr Activision Blizzard, Inc $ 13,150,582,900

Sensys Traffic 604 595 743 kr Adobe Systems Inc. $ 12,764,440,450 Addnode B 594 173 834 kr Juniper Networks, Inc. $ 9,690,825,600

Pricer B 588 045 402 kr CA Inc. $ 9,225,455,260

Bejjer Electornics 566 155 408 kr Intuit $ 8,306,800,920

Micronic Laser Systems 546 374 293 kr Cognizant Technology Solutions Corp

$ 6,760,056,030

Anoto Group 523 336 339 kr Marvell Technology Group, Ltd.

$ 6,335,481,970

Know IT 523 207 771 kr NVIDIA Corporation $ 6,197,707,020

Connecta 488 205 685 kr Electronic Arts Inc. $ 5,985,852,000

Enea 479 084 135 kr Xilinx, Inc. $ 5,890,580,920

Proact IT Group 473 507 773 kr NetApp, Inc. $ 5,854,151,100

55

Bilaga 5

Resultat av kvantitativ studie

USA

Sverige

Företag USA Apple Inc. Cisco Systems Oracle Google Inc. Intel Microsoft QUALCOMM

Pressrum, max 5p 1 4 3 3 4 1 1

Företagets webbplats, max 5p 2 5 5 3 5 2 1

Bloggar, max 5p 0 5 3 5 5 5 0

Microbloggar, max 2p 2 2 2 2 2 1 0

Sociala nätverk, max 5p 3 3 3 2 3 4 2

Foto, max 4p 0 1 1 0 1 0 0

Social bokmärkning, max 2p 1 0 0 1 0 1 0

Video, max 3p 1 1 1 1 1 2 1

Wiki, max 5p 5 4 5 5 5 5 3

Summa, max 36p: 15 25 23 22 26 21 8

Amazon.com, Inc. Comcast Corp. Dell Inc. Yahoo! Inc. ADP eBay Inc. Symantec Corp Activision Blizzard, Inc Adobe Systems Inc.

1 1 5 3 1 1 4 1 0

3 2 5 4 1 2 5 1 2

1 0 5 5 0 5 5 0 5

1 1 2 1 1 1 1 0 1

2 2 3 1 1 1 2 0 2

0 0 1 1 0 0 1 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0

1 0 1 0 0 1 1 0 2

5 5 5 5 3 5 3 2 5

14 11 27 20 7 16 22 4 17

Juniper Networks, Inc. CA Inc. Intuit Cognizant Technology Solutions Marvell Technology Group NVIDIA Corp. Electronic Arts Inc. Xilinx, Inc. NetApp, Inc.

2 3 1 1 0 2 3 1 3

5 3 4 1 1 3 4 2 5

4 5 2 0 0 0 1 1 5

1 1 2 0 0 0 1 0 2

1 1 2 1 1 2 3 1 2

0 0 0 0 0 1 0 0 1

0 0 0 0 0 0 0 0 0

1 0 1 0 1 1 1 0 1

4 3 3 2 1 2 3 5 3

18 16 15 5 4 11 16 10 22

Företag Sverige Ericsson TeliaSonera Tele2 Axis Orc Software Net Entertainment Net Insight IFS

Pressrum, max 5p 1 1 0 1 1 0 0 0

Företagets webbplats, max 5p 3 1 0 0 1 0 0 0

Bloggar, max 5p 5 0 0 0 0 0 0 0

Microbloggar, max 2p 1 1 1 0 0 0 0 0

Sociala nätverk, max 5p 2 1 1 1 1 1 1 1

Foto, max 4p 0 0 0 0 0 0 0 0

Social bokmärkning, max 2p 0 0 0 0 0 0 0 0

Video, max 3p 1 0 0 0 0 0 0 0

Wiki, max 5p 2 3 3 1 1 0 1 1

Summa, max 36p: 15 7 5 3 4 1 2 2

56

TradeDoubler HiQ International Nolato LBI International IBS Acando HMS Networks Sensys Traffic

0 0 0 0 1 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0

1 0 0 1 0 1 0 0

1 1 0 1 1 2 1 1

0 1 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0

1 1 0 1 1 1 1 1

3 3 0 3 3 4 2 2

Addnode Pricer Beijer Electronics Micronic Laser Systems Anoto Group Know IT Connecta Enea Proact IT Group

0 0 1 0 0 0 1 0 0

0 0 2 0 0 0 1 0 0

0 0 0 0 0 5 0 0 1

0 0 0 0 1 0 0 0 0

0 1 1 1 1 1 1 1 1

0 0 0 0 1 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 1 0 0 0 0

0 1 1 1 1 1 1 1 0

0 2 5 2 5 7 4 2 2

57

Bilaga 6

Topplistor

Per land

Företag Sverige Typ Poäng Företag USA Typ Poäng

Ericsson B2B 15 Dell Inc B2B & B2C 27

TeliaSonera B2B 7 Intel B2B & B2C 26

Know IT B2B 7 Cisco Syst. B2B & B2C 25

Tele2 B2C 5 Oracle Corp. B2B 23

Beijer El. B2B 5 Google Inc. B2C 22

Anoto Group B2B 5 Symantec B2B & B2C 22

Connecta B2B 4 NetApp B2B 22

Orc software B2B 4 Microsoft B2B & B2C 21

Acando B2B 4 Yahoo! B2C 20

IBS B2B 3 Juniper B2B 18

Lbi Int. B2B 3 Adobe Syst. B2B & B2C 17

HiQ Int. B2B 3 EA B2C 16

TradeDoubler B2B 3 Ebay Inc. B2C 16

Axis B2B 3 CA Inc. B2B 16

Proact B2B 2 Apple Inc. B2B & B2C 15

Enea B2B 2 Intuit B2B 15

Micronic B2B 2 Amazon.com B2C 14

Pricer B2B 2 Comcast B2C 11

Sensys Traffic B2B 2 NVIDIA B2B 11

HMS Networks B2B 2 Xilinx B2B 10

IFS B2B 2 QUALCOMM B2B 8

Net Insight B2B 2 ADP B2B 7

Net Ent B2B 1 Cognizant B2B 5

Addnode B2B 0 Activizion Bl. B2C 4

Nolato B2B 0 Marvell B2C 4 Totalt

Företag Land Poäng

Dell Inc USA 27

Intel USA 26

Cisco Syst. USA 25

Oracle Corp. USA 23

Google Inc. USA 22

Symantec USA 22

NetApp USA 22

Microsoft USA 21

Yahoo! USA 20

Juniper USA 18

Adobe Syst. USA 17

58

EA USA 16

Ebay Inc. USA 16

CA Inc. USA 16

Apple Inc. USA 15

Intuit USA 15

Ericsson B2B 15

Amazon.com USA 14

Amazon.com USA 14

Comcast USA 11

NVIDIA USA 11

Xilinx USA 10

QUALCOMM USA 8

TeliaSonera Sverige 7

Know IT Sverige 7

ADP Sverige 7

Tele2 Sverige 5

Beijer El. Sverige 5

Anoto Group Sverige 5

Connecta Sverige 4

Orc software Sverige 4

Acando Sverige 4

Activizion Bl. USA 4

Marvell USA 4

IBS Sverige 3

Lbi Int. Sverige 3

HiQ Int. Sverige 3

TradeDoubler Sverige 3

Axis Sverige 3

Proact Sverige 2

Enea Sverige 2

Micronic Sverige 2

Pricer Sverige 2

Sensys Traffic Sverige 2

HMS Networks Sverige 2

IFS Sverige 2

Net Insight Sverige 2

Net Ent Sverige 1

Addnode Sverige 0

Nolato Sverige 0

59

Strikta B2B-företag B2C och mixade företag

Företag Land Typ Poäng

Företag Land Typ Poäng

Oracle Corp. USA B2B 23

Dell Inc USA B2B & B2C 27

NetApp USA B2B 22

Intel USA B2B & B2C 26

Juniper USA B2B 18

Cisco Syst. USA B2B & B2C 25

CA Inc. USA B2B 16

Google Inc. USA B2C 22

Intuit USA B2B 15

Symantec USA B2B & B2C 22

Ericsson B2B B2B 15

Microsoft USA B2B & B2C 21

NVIDIA USA B2B 11

Yahoo! USA B2C 20

Xilinx USA B2B 10

Adobe Syst. USA B2B & B2C 17

QUALCOMM USA B2B 8

EA USA B2C 16

TeliaSonera Sverige B2B 7

Ebay Inc. USA B2C 16

Know IT Sverige B2B 7

Apple Inc. USA B2B & B2C 15

ADP USA B2B 7

Amazon.com USA B2C 14

Cognizant USA B2B 5

Comcast USA B2C 11

Beijer El. Sverige B2B 5

Tele2 Sverige B2C 5

Anoto Group Sverige B2B 5

Activizion Bl. USA B2C 4

Connecta Sverige B2B 4

Marvell USA B2C 3

Orc software USA B2B 4 Acando Sverige B2B 4 Marvell USA B2C 4 Lbi Int. Sverige B2B 3 HiQ Int. Sverige B2B 3 TradeDoubler Sverige B2B 3 Axis Sverige B2B 3 Proact Sverige B2B 2 Enea Sverige B2B 2 Micronic Sverige B2B 2 Pricer Sverige B2B 2 Sensys Traffic Sverige B2B 2 HMS Networks Sverige B2B 2 IFS Sverige B2B 2 Net Insight Sverige B2B 2 Net Ent Sverige B2B 1 Addnode Sverige B2B 0 Nolato Sverige B2B 0

"Business 2.0?" C-Uppsats MKV Umeå VT09, Ulrika Hedlund

Documents

Transcript of "Business 2.0?" C-Uppsats MKV Umeå VT09, Ulrika Hedlund