BRIEFING

Botellones y basura en la facultad de Ciencias de la Informacin de la Universidad Complutense de Madrid.

Autoras: Sara lvarez, Paula Garvi, Marta Hernndez, Alba Herrero, Alba Romn y Fang Fang Xu. Curso: 1B Publicidad y Relaciones Pblicas 2014/2015Asignatura: Teora de la publicidad.Profesora: Patricia Nez Gmez.

NDICE:

1. La empresa pg. 32. Producto intangible.. pg. 43. Competencia pg. 54. Objetivos de mrketing pg. 95. Objetivos de publicidad... pg. 106. Estrategia de publicidad. pg. 117. Pblico objetivo o target pg. 12

LA EMPRESALa empresa. Para determinadas acciones publicitarias, la agencia puede necesitar informacin sobre la empresa que fabrica y comercializa el producto. Datos sobre el origen y evolucin histrica de la misma, otros productos que fabrica, sobre su organizacin, poltica empresarial, y su situacin en el mercado de estos productos, pueden resultar claves a la hora de establecer la estrategia comunicativa. Esto es lo que sucede con determinadas campaas de imagen en la que la institucin empresarial es el principal objeto de la comunicacin. Hernndez Martnez, Caridad. Manual de creatividad publicitaria. Editorial sntesis. 2004. Qu es la UCM?: La Universidad Complutense de Madrid es la universidad pblica ms antigua de la capital, tambin considerada como una de las universidades ms prestigiosas del pas. Botellones en la complutense y basura que generan: se calcula alrededor de 200.000 euros lo que cuesta cada ao a la UCM los destrozos y basuras producidos por los macro-botellones en la calle. Normalmente los lunes encontramos la misma situacin: botellas, latas y vasos esparcidos por el suelo de la entrada de la Facultad. Caractersticas de los botellones: se suele encontrar botellas, tetra brik, vasos esparcidos en las instalaciones tanto de tubo como minis, etc. La bebida que consumen mayoritariamente es entre grupos de tres o cuatro personas que compran una botella para abaratar el coste del alcohol. Lugares en los que se realizan: La Facultad de Ciencias de la Informacin de la Complutense se ha convertido en uno de los lugares favoritos donde los jvenes se renen para realizar este tipo de botellones, lo que supone un grave problema debido al deterioro del entorno. Adems, los estudiantes, profesores y el personal de limpieza encuentran cada vez que comienza una nueva semana los desperfectos de las instalaciones. Definicin y evolucin de los botellones: Un botelln es una reunin masiva de jvenes de entre 16 y 24 aos con el objeto de consumir bebidas alcohlicas, que han adquirido en los comercios, en lugares pblicos, tales como plazas o parques mientras escuchan msica, y hablan. El botelln apareci a finales del siglo XX, situando los orgenes en Andaluca a comienzos de los aos 80, aunque no se estableca el nombre actual de botelln.

EL PRODUCTOEl producto. Es la estrella y el protagonista de cualquier campaa publicitaria. Por eso, hace falta un conocimiento lo ms completo posible del mismo que permita destacar sus caractersticas ms distintivas o su aspecto ms sobresaliente. As, resulta conveniente proporcionar informacin acerca de la historia del producto, fabricacin y ventas, sobre sus caractersticas fsicas o funcionales, y sobre cualquier aspecto que permita una diferenciacin de los productos de la competencia. Asimismo, conviene informar acerca de cualquier restriccin o medida legal que pueda afectarle. Hernndez Martnez, Caridad. Manual de creatividad publicitaria. Editorial sntesis. 2004. PRODUCTO: En este caso nos centramos con los botellones y la suciedad que queda despus de ello en nuestro campus de Ciencias de la Informacin, en la Universidad Complutense de Madrid. PROBLEMAS: Nos enfrentamos al problema de la basura, que acarrea este tipo de reuniones de los jvenes, dnde las concentraciones se dan sobre todo, en los alrededores de la parada de metro de Ciu (Ciudad Universitaria). LUGAR DEL ENCUENTRO: Ciu es uno de los puntos ms populares para celebrar el botelln en la noche madrilea. Jueves, viernes y sbados, decenas de jvenes se renen para beber alcohol en torno a la estatua Los portadores de la antorcha, ms conocida comoel caballo, situada entre las facultades de Farmacia y Medicina, y en los bajos de la facultad de Ciencias de la Informacin. DE DNDE VIENEN?: Los jvenes que vienen a Ciu para beber, son chicos y chicas no slo de la Complutense, tambin vienen de otras Universidades, e incluso institutos. CMO SE COMUNICAN?: Se enteran de estos eventos por las redes sociales o por el boca a boca. Utilizan Whatsapp, Twitter o Facebook. POR QU ELIGEN ESTE CAMPUS?: Debido a que est muy bien comunicado con Moncloa donde hay numerosos bares y discotecas a los que acudir despus del botelln, y adems consta con numerosas redes de transporte pblico que conectan con todo Madrid y alrededores. Adems al no tratarse de una zona residencial, los policas son ms benevolentes.

LA COMPETENCIALa competencia. La informacin sobre la competencia resulta imprescindible a la hora de decidir la estrategia comunicativa del producto, ya que sta tendr que hacerse no slo a partir de las caractersticas del propio producto, sino tambin a partir de las caractersticas de la competencia (incluida su participacin en el mercado) y de la publicidad realizada con anterioridad, y en ese momento, por la misma. As pues, datos sobre estos aspectos debern incluirse en el documento. Hernndez Martnez, Caridad. Manual de creatividad publicitaria. Editorial sntesis. 2004.Aparte de los numerosos botellones que se realizan algunos das en el campus de la Universidad Complutense de Madrid, podemos destacar otros macro-botellones en otras Universidades Pblicas de la capital: En el campus de la Universidad Carlos III de Madrid tambin se realizan numerosos macro-botellones dnde la gente se rene para beber y despus dejan el campus con una gran cantidad de basura. Los macro-botellones agravan la imagen de la Universidad ya que se producen actos vandlicos por la gran cantidad de alcohol que los jvenes se introducen en el organismo. Este tipo de botellones estn prohibidos, por lo que la Universidad ha pedido al gobierno que se cierren las puertas del campus por la noche. Al haber sido denegada esta peticin, se ha acordado que la calle Butarque permanezca sin ningn tipo de control durante las 24 horas del da. En el campus de la Universidad Autnoma de Madrid tambin se realizan algunos botellones que al finalizar, dejan las instalaciones de la Universidad con una gran cantidad de basura. Una de los botellones ms importantes que se realizan en este campus es San Canuto, en la que los jvenes quieren conseguir la legalizacin de la marihuana en la Universidad. Pero esta fiesta se ha convertido en un evento en el que la gente se rene para beber y bailar. Este tipo de botellones ha sido prohibido por la Universidad, debido a un conjunto de incidentes que se produjeron en el pasado, e incluso, se han cerrado algunas facultades y en otras slo se permite su acceso con el carnet de estudiante universitario. En el campus de Fuenlabrada de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid tambin se han visto numerosos incidentes juveniles, aparte de la enorme cantidad de basura que generan este tipo de macro-botellones. Ante estos numerosos incidentes, la Universidad ha decidido pedir el carn universitario a sus alumnos para poder controlar el acceso al campus. En numerosas ocasiones, el campus ha amanecido con basura amontonada. Un ejemplo sera el macro-botelln que se realiz el 6 de octubre para dar la bienvenida al nuevo curso. A l, acudieron jvenes de todas partes de Madrid con el objetivo de realizar una enorme sangriada de bienvenida, que origin una gran cantidad de basura. En el campus de la Universidad Politcnica de Madrid tambin se han realizado algunos macro-botellones. Entre ellos cabe destacar el botelln en honor a San Cemento, el patrn de la Facultad de Arquitectura Tcnica de esta Universidad. La Politcnica prohibi que se realizara este tipo de fiestas, aunque se siguen realizando. Otro de los macro-botellones ms importantes que se celebran en este campus es la fiesta de San Teleco. Al no existir un permiso especial para realizar este tipo de eventos y al haber sido aprobada la nueva ley anti-botelln (la cual prohbe consumir alcohol en lugares pblicos), los jvenes ven de forma ms atractiva los macro-botellones. El gran nmero de personas que asisten a este tipo de eventos provoca numerosos destrozos y residuos perjudiciales para la Universidad, para el medio ambiente, para los estudiantes y para el personal que trabaja en este campus. Debido a todos estos incidentes, se ha llegado a la decisin de prohibir este tipo de fiestas. Por ello, el nmero de personas que acuden a estas dos fiestas es escasa, ya que su asistencia ser sancionada por la Universidad.

LEY DEL BOTELLON:El Ministro del Interior de Espaa decidi en el 2002 introducir la ley antibotelln, la cual prohiba el consumo de bebidas alcohlicas en la calle, la regulacin de venta y promocin de este producto. Pero, finalmente, esta ley no se aprob debido a las numerosas quejas y crticas que se produjeron tras conocerse esta nueva ley. A pesar de ello, algunas Comunidades Autnomas decidieron aprobar esta ley destinada a la limitacin de venta y consumo de bebidas alcohlicas en las calles de las mismas. En Madrid, la multa por consumir este tipo de bebidas en la calle es de 300 euros.

La aprobacin de la nueva Ley de Tasas Judiciales, Ley 10/2012, supondr en general una limitacin del acceso a la justicia y en muchas ocasiones ser ms caro recurrir una actuacin administrativa que el importe de la sancin misma, pues en estos casos la tasa mnima de la va Contencioso-Administrativa es de 200 Euros. En reclamaciones monitorias, contra deudores muy frecuentes en estos tiempos de crisis 100 Euros, en reclamaciones de de trabajadores en la va de lo social, por impago de salarios, despidos etc. mnimo 300 Euros, y as un sin fin de circunstancias en primera instancia. Esta Ley dar para muchos comentarios y supone una barrera disuasoria para recurrir a los tribunales ante mltiples situaciones cotidianas, que dejarn indefensos a muchos ciudadanos, ante determinados atropellos y vulneracin de sus legtimos derechos.

Ley anti-botelln: sanciones:

Artculo 52.- Del rgimen sancionador ([16])1. Constituyen infracciones administrativas a esta Ley las acciones y omisiones que se tipifican en los artculos siguientes. 2. La comisin de una infraccin ser objeto de la correspondiente sancin administrativa, previa instruccin del oportuno expediente sancionador, de conformidad con lo establecido en esta Ley y en el Reglamento para el ejercicio de la potestad sancionadora por la Administracin de la Comunidad de Madrid, aprobado mediante Decreto 245/2000, de 16 de noviembre; sin perjuicio de las responsabilidades civiles, penales o de otro orden que puedan concurrir. 3. En los supuestos en que las infracciones pudieran ser constitutivas de delito o falta tipificados en el Cdigo Penal, el rgano que estuviese conociendo el caso lo pondr en conocimiento del rgano judicial competente, y se abstendr de seguir el procedimiento sancionador mientras la autoridad judicial no dicte sentencia firme. 4. En ningn caso se podr imponer una doble sancin por los mismos hechos y en funcin de los mismos intereses pblicos protegidos, si bien debern exigirse las dems responsabilidades que se deduzcan de otros hechos o que concurran con la principal. 5. Las sanciones por infraccin del artculo 30.3 de la presente Ley, referida al consumo de alcohol en la va pblica, consistirn:a) Si la infraccin hubiera sido cometida por un menor de dieciocho aos, en multa de 500 euros.En caso de que el menor hubiera sido sancionado, mediante resolucin firme en la va administrativa, por consumo de alcohol en la va pblica, en los seis meses anteriores a la fecha de comisin de la infraccin, se elevar el importe de la multa en 500 euros por cada una de las reincidencias.b) En el caso del infractor mayor de edad, la sancin aplicable ser el doble de la prevista en el cuadro general de sanciones, establecido en el artculo 59.1 de la presente Ley.En caso de que hubiera sido sancionado, mediante resolucin firme en la va administrativa, por consumo de alcohol en la va pblica, en los seis meses anteriores a la fecha de comisin de la infraccin, se elevar el importe de la multa en 500 euros por cada una de las reincidencias.Las Corporaciones Locales sern competentes para llevar a cabo el procedimiento sancionador de estas infracciones.

OBJETIVOS DE MARKETINGLos objetivos de marketing. Para la toma de decisiones comunicativas, a la hora de definir la estrategia, resulta conveniente poseer informacin acerca de las metas que se propone conseguir la empresa en el mercado. stos son los objetos de marketing que se establecen en trminos de participacin en el mercado, y contemplan diversas posibilidades de accin en el mismo: mantenimiento, desarrollo, ampliacin, creacin de nuevos mercados, etc. Los diferentes objetivos van a determinar el tipo de accin publicitaria a llevar a cabo. Siendo ms importantes aquellas que tengan como misin la consecucin de objetivos mayores. Por ello, resulta imprescindible para la agencia el conocimiento de esta partida. Hernndez Martnez, Caridad. Manual de creatividad publicitaria. Editorial sntesis. 2004. Intentar que nuestras estrategias de publicidad impacten en nuestro pblico objetivo, sobre los residuos que se generan despus de los botellones. Dar a conocer la imagen de la marca VerDeCcinfo dentro del mercado de concienciacin ecolgica. Procurar a largo plazo que nuestro movimiento llegue al resto de facultades de la Universidad Complutense, y as mantenernos en el mercado.

OBJETIVOS DE PUBLICIDADSon las metas que se fijan a la publicidad, y que pretenden, en el mbito de la comunicacin, dar solucin al problema del mercado planteado por el cliente. Aunque contribuyen a alcanzar los objetivos de marketing, son diferentes a ellos. Unos se establecen en trminos de participacin en el mercado, otros (los publicitarios) en trminos de comunicacin, y han de ser delimitados con mucha claridad, pues de no ser as, se corre el riesgo de dirigir las acciones publicitarias en la direccin equivocada, y que no sirvan para aquello para lo que fueron diseadas. Hernndez Martnez, Caridad. Manual de creatividad publicitaria. Editorial sntesis. 2004.Con esta campaa, no pretendemos erradicar el botelln, ni reducir el consumo de alcohol en los jvenes. Con esta campaa lo que queremos conseguir es limpiar la Universidad Complutense de Madrid, y en concreto la facultad de Ciencias de la Informacin, de la basura y la suciedad que genera esta prctica en los alrededores del edificio, ya sean botellas, bolsas, latas y por supuesto el olor a orina. Para ello fijaremos unos objetivos de publicidad fcilmente alcanzables.Objetivos de publicidad: Llegar al mximo pblico posible. Conseguir notoriedad. Mejorar la imagen de la facultad, como un lugar con unas profundas convicciones ecologistas y donde los estudiantes respetan el medio ambiente. Alcanzar al pblico objetivo, en este caso los jvenes (mxima cobertura) tantas veces como pretendamos crear impacto sobre ellos (frecuencia). Informar a la gente de las consecuencias de la prctica del botelln en la facultad (siempre enfocndolo de una forma positiva). Mostrar la realidad; impactar y sensibilizar a los estudiantes tanto de la propia facultad, como los que vienen de fuera, de la importancia de mantener limpias las instalaciones para el correcto funcionamiento de la universidad. Reparar el problema, dando soluciones tangibles y oportunas y conseguir la actitud favorable de nuestro pblico objetivo.

ESTRATEGIA DE PUBLICIDADSon las decisiones que lleva a cabo la agencia para dar solucin al problema planteado por el cliente, y para conseguir los objetivos marcados a la publicidad. Las decisiones de la estrategia afectan, bsicamente, al establecimiento del contenido del mensaje, e incluyen la proposicin o proposiciones que se quieren comunicar, y el modo en que va a ser expresado, creativamente, en los diferentes medios. Estos aspectos dan lugar a la estrategia creativa, que tiene como misin el conseguir para el producto un posicionamiento exclusivo. Tambin la eleccin y planificacin de medios es parte integrante de la estrategia publicitaria, y dan lugar a la estrategia de medios. Ambas estrategias, la creativa y la de medios, integran la estrategia publicitaria, ms general, que aglutina toda la actividad realizada por la agencias al servicio de los clientes. Por ello, y dada su importancia, se puede incluir en el briefing recomendaciones o instrucciones acerca de alguno de estos aspectos.Recomendaciones: el anunciante puede aadir consejos que hagan alusin al tono o estilo del mensaje, restricciones o medidas legales, etc. Hernndez Martnez, Caridad. Manual de creatividad publicitaria. Editorial sntesis. 2004. Esta notoriedad la conseguiremos mediante una serie de carteles con los que empapelaremos la facultad. Tambin crearemos otros carteles que colocaremos en las papeleras de forma irnica con un texto del estilo puedes utilizarme, no muerdo. Absolutamente todos los carteles tratarn el tema con humor, y nunca enfocando el problema negativamente. Llevaremos nuestra campaa a las redes sociales, donde crearemos perfiles con el nombre EcoCcinfo. Con esto, aumentaremos la notoriedad y conseguiremos mejorar la imagen de la facultad. Para llevar la campaa a las redes crearemos un hashtag que podrn utilizar los usuarios en twitter, Instagram y Facebook, donde podrn subir fotos o vdeos recogiendo los residuos y depositndolos en los contenedores donde colocaremos nuestro hashtag. Para seguir mejorando la imagen de la facultad con respecto a posibles visitas que podamos recibir, organizaremos batidas de limpieza en las que participaremos, y donde animaremos a la gente a recoger los residuos que encuentre en el suelo y los deposite en los contenedores o papeleras. Los carteles que se colocarn, sern profundos a la vez que irnicos o humorsticos, con el fin de sensibilizar a los estudiantes y remover sus conciencias. Ponerse en contacto con el rector o la decana de la facultad para solicitar la instalacin de ms papeleras (normales y de reciclaje) y ceniceros donde tirar las colillas, en los alrededores de la facultad. Por nuestra parte, pondremos a disposicin de los jvenes nuestros propios contenedores de cartn, donde podrn tirar las latas que despus llevaremos a un punto limpio de donde obtendremos recursos econmico. Hacer un spot que trate el tema de forma positiva y emocional, para que nuestro target reflexione sobre el problema.

PBLICO OBJETIVOTarget group. Es la delimitacin de aquel sector de los consumidores a los que se desea llegar con la publicidad. El establecimiento del target o pblico objetivo, es una de las partidas ms importantes de briefing, ya que define las caractersticas de aquellos a los que hay que convencer con el mensaje. Cuanto ms detallada sea esta informacin, acerca de sus caractersticas psicosociales, ms fcil ser construir un mensaje que conecte con este pblico objetivo y que utilice sus mismos cdigos comunicativos. Hernndez Martnez, Caridad. Manual de creatividad publicitaria. Editorial sntesis. 2004.El pblico objetivo o Target es el segmento del mercado al cual se encuentra dirigida la venta de un producto o servicio. La accin de bsqueda de ese Target es lo que conocemos como segmentacin. Segmentando el mercado conformado por el total de individuos definimos el grupo de consumidores potenciales que sern nuestro objetivo. Definir el Target significa separarlo del resto, individualizarlo y analizar cada una de sus caractersticas especficas. Para esto debemos describir al que va a ser nuestro consumidor ideal, es decir, la persona concreta que querr adquirir nuestro producto o servicio. Las variables que tenemos que tener presentes a la hora de describir a nuestro consumidor son de dos tipos:

Variables demogrficas:

Edad: Se puede resolver en intervalos de tiempo. Por ejemplo: de 30 a 55 aos, de 25 a 35 aos, mayores de 60 aos, etc.

Sexo: Hombre y/o mujer

Nivel Socioeconmico: Est determinado por varios factores econmicos como el nivel de ingreso familiar, el lugar donde vive, si posee o no auto y que marca, y tambin factores sociales como el nivel de estudio alcanzado, ocupacin, etc.

Variables psicogrficas. Esta segunda variable nos permite conocer ms de cerca la respuesta del individuo hacia nuestro producto (puede ocurrir que haya personas con el mismo perfil demogrfico pero un perfil psicogrfico diferente).

Estilo de vida: Concierne a las actividades habituales de la persona, sus consumos diarios, su rutina, qu hace y qu consume con regularidad. Personalidad: Son rasgos de conducta como por ejemplo tmido, responsable, extravagante, impulsivo, tradicional, etc.

Valores y creencias: Constituyen las convicciones que rigen la vida de nuestro individuo como por ejemplo las creencias religiosas, los valores familiares, etc.

Intereses: Al buscar el consumidor ideal debemos preguntarnos cuales son los intereses o inquietudes que tiene.

No se debe hacer una segmentacin generalista, por ejemplo un producto para adultos de 20 a 60 aos, de nivel socioeconmico bajo, medio y alto, argentinos, cuya ocupacin sea oficinistas y sus intereses el progreso econmico. Si nos centramos en un pblico tan general no define a quien estamos apuntando.Nuestro pblico debera encontrarse entre jvenes desde los 15-16 aos, hasta los 25. Pueden ser estudiantes de institutos, estudiantes de Ciencias de la Informacin y de otras facultades o universidades, y por ltimo los altos cargos de la Complutense.

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