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BIZCOCHERÍA DE OCASIÓN

CONTEXTO

¿Cómo se puede mejorar la percepción del tiempo, durante el proceso requerido para adquirir un bizcocho de ocasión? ¿Cómo lograr este objetivo sin comprometer una experiencia satisfactoria?

Al momento de adquirir un bizcocho hay situaciones en las que el afán hace que la toma de decisiones esté sujeta al tiempo y no a los gustos e intereses de la persona. Cuando esto sucede, la percepción del entorno en general se vuelve muy negativa. La fila parece más larga, el que está adelante tiene problemas para decidir lo que quiere pedir, no hay el producto que se necesita, personalizar un regalo puede tomar hasta ocho días, el empleado que atiende es muy lento, empacar un bizcocho es una tarea demorada e incluso complicada, el servicio parece inefi-ciente... los tiempos se alargan.

Con el objetivo de reducir el riesgo de que factores como los mencionados anteriormente, entre otros, determinen cómo será la experiencia del cliente y el proceso de compra, se busca generar una propuesta que permita que el tiempo percibido durante el proceso sea menor, y que tanto el espacio físico, como el servicio estén dispuestos en pro de agilizar y facilitar las decisiones del cliente.

DIRECTOS

Tiendas “express”Enfocadas en el servicio rápido, la atención inmediata y los productos listos para llevar. Con un enfoque que minimiza la asesoría y el servicio a la mesa y que muestra mayor interés frente al flujo de personas, en contraste con el tiempo de permanencia que estas invierten en el establecimiento.

Establecimientos con múltiples serviciosEstablecimientos que no son únicamente “express”, sino que manejan una amplia gama de servicios, que no excluye la posibilidad de pedir el producto para llevar.

INDIRECTOS

· Impacientes· Ocupadas· Olvidadizas· Ansiosas· Indecisas· Con información limitada

PRINCIPAL

CLIENTE EMPRESA

Bogotá

APLICABLE

Conseguir una atención eficiente y ágil

Aprovechar el tiempo

BENEFICIOS

Personas

Personas cuyo tiempo está determinado por el afán cuando:

Tienen una cita y/o compromiso

Cuando el cliente necesita realizar su compra y desplazarse a otro lugar en un tiempo límite.

Están sujetos a un horario laboral

El tiempo del cliente es limitado e inflexible.

Necesitan algo muy específico

Casos en los que se requiere de algún tipo de personalización del bizcocho, para el mismo día.

Situaciones de improvisto

Sucesos que el cliente no había contemplado previamente, en los cuales debe “improvisar”.

Personas que disponen del tiempo y tienen un interés

por disfrutar la experiencia de adquirir un bizcocho.

Personas que se antojan con facilidad o que de alguna

forma no tenían planeada la compra del bizcocho.

Intereses Principales del Grupo Objetivo

· Percepción de un servicio más ágil y eficiente.

· Optimización del tiempo.

· Sensación de control sobre su tiempo.

· Experiencia más agradable.

· Aumentar el valor de la ocasión.

· Mayor satisfacción frente a su compra.

· Lograr un ambiente de trabajo más ameno.

· Aumentar las ganancias. Mejorar el servicio puede atraer clientes nuevosy/o mantener los habituales, generar “cultura del producto” y por lo tantoasegurar las ventas. Si los clientes son fieles, facilitan que se dé a conocer la empresa.· Favorece el posicionamiento de la empresa en el mercado.

· Complementa la propuesta de valor.

A nivel tecnológico no es posible agilizar algunas etapas del proceso de producción.

Tradición - Existe la posibilidad de que los consumidores no tengan interés por probar cosas nuevas o que tengan un gran apego a lo que ya conocen.

Productos perecederos. Lo que no se vende, se pierde. No se puede comprometer el manejo adecuado y la calidad del producto en los procesos.

Dificultades en la apropiación de tecnologías y procesos que no hacen parte del entorno inmediato.

Predisposición frente a los modelos preestablecidos. Culturalmente, el concepto de bizcocho no puede ser aplicado a cualquier comestible, del mismo modo la ocasión está restringida a esta variable.

LIMITANTES

· Existencia de un modelo estándar frente a la organización espacial y los procesos en la distribución. · El proceso de adquirir un bizcocho no está organizado por etapas que le permitan al cliente establecer una secuencia lógica de acción.· El servicio en función del tiempo está determinado por condicionantes como:

AtenciónInformación suministrada

Personalización del productoEmpaquetamiento

Infraestructura

SITUACIÓN ACTUAL

· El servicio es demorado.· El tiempo de espera es “tiempo muerto”.· Hay procesos que toman más tiempo del necesario (personalización).· El servicio es ineficiente. Está sujeto a la atención del empleado.

PERCEPCIÓN ACTUAL

ENTORNO COMPETITIVO DIRECTO

Supermercados

Estos ofrecen un servicio autónomo, en el que los clientes tienen la capaci-dad de decidir qué productos comprar, en qué orden comprarlos y por lo tanto tienen un manejo de su tiempo en el establecimiento. La única interacción concreta con el personal del almacén se da a la hora de hacer el pago.

Tiendas de barrio: Aquí es Todorico

“La propuesta de valor de Aquí es Todorico está dada principalmente por las recetas caseras originales, que lo diferencian de otros sitios de postres. Debido a esta diferenciación, se ha generado alrededor de esta empresa ese carácter de tradicionalidad que fortalece la cultura del producto y permite que cada vez hayan clientes más fieles a la marca. Adicionalmente el servicio en este lugar es comparativamente muy ágil, debido a la división de trabajo que se presenta en la cadena de distribución”.

[Manual Top Down “Bizcochería de ocasión”]

MACRO-ENTORNO

P

Factor humano.Comunicación usuario-empleado.Capacitación del personal.Cordialidad/servicio.

S

Buena conservación de los bizcochos, sujeta a la infraestructura del local.Espacio de permanencia vs. cantidad de clientes. Rotación de mesas.Empaque fácil = agiliza procesos.

T

E

ENTORNO

DETERMINANTES

Es posible organizar, categorizar y jerarquizar la información que se desea transmitir (productos, servicios y ocasiones) a los usuarios.

Tradición - Permite generar una “cultura del producto”, que a su vez propicia la inclusión de “adquirir un bizcocho” en los eventos de ocasión.

Existencia de referentes que se pueden aplicar en el caso, con el fin de cambiar la percepción de los usuarios sobre el tiempo.

La preexistencia de modelos estándar propicia que la propuesta pueda ser aplicable y replicable en diversos establecimientos.

FORTALEZAS

Normativas frente a calidad e higiene.Existencia de tamaños preestablecidos.Los productos están aislados de algún modo del ambiente.

Por lo general hay una gama de precios estándar por categoría.“Economía del tiempo” - Gestión y manejo adecuado de este.Ganancias del cliente: tiempo, servicio, calidad.Ganancias de la empresa: fidelidad de los clientes, posicionamiento de la marca.

Los pasos que sigue el cliente durante el proceso de compra de un bizcocho, que son realizados directamente en el sitio (sin involucrar medios electrónicos) y que implican un gasto de tiempo son:

Promoción a partir de recursos electrónicos (en algunos casos) que le proporcionan cierta información al cliente. Facilidades de acceso como la disponibilidad de parqueadero y la señali-zación que permite que el cliente no pierda tiempo ubicando el local.

Determinantes como la zona de permanencia y la ambientación influyen en la elección del lugar en el que se va a consumir (consumo en el lugar de compra.)

Insight: El enfoque del lugar, la estructura, el/los servicios y productos delimitan el grupo objetivo y las ocasiones relevantes para este último.

Insight: La decisión de compra en ocasiones es tomada bajo la presión que genera retrasar a otros clientes que están en la fila.

Insight: Uno de los momentos en los que se percibe mayor tiempo de espera y que puede determinar que el cliente cambie de decisión y no compre el producto.

Insight: Tomar un decisión de compra mientras se está en la fila hace que ese tiempo sea aprovechado y evita demoras cuando se llega a la caja.

Insight: En este momento se presenta a nivel perceptual el mayor gasto de tiempo, por lo tanto en este punto se marca significativa-mente la experiencia.

1. Impulsar un rol más activo de los usuarios, que fomente la participación. 2. Generar una experiencia que produzca recordación y fortalezca la cultura del producto.

3. Modificar (mejorar) la percepción del tiempo a la hora de adquirir un bizcocho.

Fortalecer el vínculo del usuario con la marca.

OBJETIVOS1. Generar canales o medios directos efectivos que permi-tan mayor intervención del usuario.

2. Aprovechar la incidencia de los sentidos como canales receptores de estímulos (usuarios).

3. Facilitar y agilizar procesos que involucran una pérdida de tiempo, por medio de herramientas plásticas y/o comunicativas.

MÉTODO/ESTRATEGIA

POSIBLES PUNTOS DE INTERVENCIÓN

1

RELACIÓN DEL CLIENTE CON EL ENTORNO

PROCESOS

FUENTES CONSULTADAS

Acercamiento al establecimiento

El espacio dispuesto para la fila no está claramente delimitado.

El tiempo empleado en la espera de la fila podría ser utilizado para escoger el/los productos que se desean consumir, sin embargo en muchas ocasiones el menú no está al alcance o a la vista del consumidor.

2Realizar la fila

Por lo general, se presenta la necesidad de solicitar algún tipo de asesoría, debido a que la información visual y de contenido que se presenta del producto (sabor, costo, tamaño), resulta en muchos casos insuficiente.

3Tomar la decisión de compra

La pérdida de tiempo en esta etapa, está sujeta a la atención y al servicio que se esté prestando.

Afectan situaciones como que el pedido sea impreciso (se presta para confusiones) o que el pedido implique decisiones del cliente no consideradas con anterioridad.

4Realizar el pedido

Al momento de realizar el pago, la información necesaria puede:

· No estar a la vista del cliente (los precios no están)

· Estar en un punto de difícil ubicación (exceso de información)

· Estar categorizada (el mismo precio es aplicado a distintos productos que no están claramente diferenciados)

5Pagar

Hay una mayor influencia de los condicionantes sobre el tiempo.

Las variantes de temperatura, la personalización del producto y el proceso de empaquetado del mismo, inciden no solo en el tiempo percibido, sino también en el tiempo real de la espera.

6Recibir el pedido

Stevenson, Jon. (2002) Notes on Brief Writing. Prepared to accompany the Arne Jacobsen exhibition at the Lighthouse, Glasgow. Disponible en el sitio web de Fantasy Design. Consultado en Marzo de 2013 en http://designblog.uniandes.edu.co/blogs/dise2102pc/

Phillips, Peter. (2004) Creating the Perfect Design Brief: How to Manage Design for Strategic Advantage. 10 East 23rd Street, New York. Capítulos 1, 3, 5 y 11.

Blanch, Alex. (2004) La palabra en el diseño: La Formulación del Proyecto. Cuarto Acto: “Del diseño en las organizaciones productivas”, Revista de Diseño Industrial. Escuela de Diseño Indsutrial, Facultad de Artes, Universidad Nacional de Colombia. Volúmen 3 Número

Bizcochería de ocasión. Recuperado el 1 de Abril de 2013, de: http://issuu.com/kata_cano/docs/manual_top_down_bizcochos