Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
-
Upload
cameliashick -
Category
Documents
-
view
230 -
download
0
Transcript of Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
1/65
Universitatea tefan cel Mare SuceavaFacultatea de tiine Economice i Administraie Public
Specializarea: Managementul Firmelor de Comer, Turism i Servicii
LUCRARE DE DISERTAIE
Coordonator tiinific:Conf. univ. dr. Alexandru Nedelea
Absolvent,icman Adriana Camelia
SUCEAVA2008
5
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
2/65
Universitatea tefan cel Mare SuceavaFacultatea de tiine Economice i Administraie Public
Specializarea: Managementul Firmelor de Comer, Turism i Servicii
BRANDURILE I IMPORTANA LORPENTRU VALOAREA BUSINESS-ULUI
SUCEAVA2008
6
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
3/65
CUPRINS
Rezumat (Summary) ....................................................................................................................... 5
Introducere ..................................................................................................................................... 6
Partea I: Stadiul actual al cunoaterii pe plan naional i internaional
CAP. I CONCEPTUL DE MARC I VALOAREA DE PIA A MRCII ...................... 7
1.1. Brand versus Marc . 7
1.2. Capitalul de pia al mrcii . 9
CAP. II CELE MAI VALOROASE BRANDURI GLOBALE .............................................. 12
2.1. Top 100 Branduri Globale 2007 (Business Week) . 12
2.2. Top 100 Branduri Globale 2008 (Millward Brown) .. 21
Partea II: Situaia privind stadiul actual din Romnia
CAP. III CREAREA UNOR MRCI PUTERNICE ...... 24
3.1. Poziionarea mrcii .................................................................................................... 24
3.2. Alegerea numelui de marc ....................................................................................... 26
3.3. Sponsorizarea mrcii ................................................................................................. 27
3.3.1. Mrci ale productorului i mrci private ................................................... 27
3.3.2. Mrci sub licen ........................................................................................ 28
3.3.3. Mrci duble ................................................................................................. 29
3.4. Dezvoltarea mrcii ..................................................................................................... 29
3.4.1. Extinderile de linie ...................................................................................... 30
3.4.2. Extinderile de marc ................................................................................... 30
3.4.3. Mrcile multiple .. 31
3.4.4. Mrcile noi .................................................................................................. 32
3.5. Instrumentele de impunere i cultivare a mrcii .... 32
CAP. IV BRANDURI ROMNETI ....................................................................................... 34
4.1. Branduri romneti intrate n istorie .......................................................................... 34
7
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
4/65
4.1.1. Mociornia desculul care a nclat Romnia .. 34
4.1.2. Brandul Guban a fost nti crem de ghete ................................................. 36
4.1.3. Dacia - 40 de ani de via a unei mrci ... 37
4.2. Cele mai valoroase i mai cunoscute branduri din Romnia ..................................... 38
4.2.1. Top 50 cele mai valoroase branduri romneti ........................................... 384.2.2. Topul brandurilor cu cel mai mare impact din Romnia 40
4.2.3. BCR valoare i notorietate ... 41
Partea III: Contribuii originale teoretice i / sau practice asupra unui aspect
analizat; concluzii finale i perspectiva cercetrii n domeniu
CAP. V BRANDUL, INGREDIENT ESENIAL PENTRU AFACERI DE SUCCES .. 43
5.1. Chanel, campion detaat n arena parfumurilor . 43
5.1.1. Istoricul Casei Chanel ................................................................................. 44
5.1.2. Cum a ajuns Chanel s fie no. 1 ................................................................. 49
5.2. Mrcile locale pot fi transformate n branduri de succes? . 53
CAP. VI CONCLUZII I PROPUNERI .................................................................................. 57
Bibliografie ................................................................................................................................. 63
8
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
5/65
SUMMARY
The main theme of the present dissertation is the concept of branding, but I have chosen
to approach a more specific aspect, like the importance of brands for business value. The main
objective of this thesis is to prove how important is a brandfor a successful business. In order to
do so, I have presented, in the first two parts, plenty of examples for brands, with Dos and
Donts, because the practical aspect is much more important then the theoretical one.
The first part of the dissertation contains two chapters. The first one, THE CONCEPT
OF BRANDING AND THE MARKET VALUE OF A BRAND , explains, from the beginning,
the differences between the mark and the brand. Then, some theoretical aspects regarding the
market value of brands are presented, for a better understanding of the second chapter, THEMOST VALUABLE GLOBAL BRANDS. Here are presented the most valuable brands,
according to the 2007 BusinessWeek/Interbrand annual ranking of the 100 Best Global
Brands and to the BrandZ Top 100 Most Powerful Brands 2008. This last brand ranking is
produced by Millward Brown Optimor, the group dedicated to helping companies maximize
returns from brand and marketing investments.
The second part of the dissertation begins with the third chapter, CREATING STRONG
BRANDS, in which are presented, as the title suggests, the ways to build strong and valuable
brands. The next chapter, ROMANIAN BRANDS, contains, in the first section, the history of a
few famous Romanian brands, like Guban orDacia, and in the second section, a ranking of the
most valuable brands from Romania.
The last part of the present dissertation begins with the story of a great brand, Chanel, and
continues with a SWOT analysis for the best selling perfume of all times, Chanel No. 5, which is
meant to show how Chanel got to be not only No. 5, but also no. 1.
The last chapter, CONCLUSIONS AND PROPOSALS contains, along with the
conclusions of the dissertation, the original contributions of the author and her personal opinionsregarding the power of brands.
9
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
6/65
INTRODUCERE
Mrcile au ctigat al Treilea Rzboi Mondial mpotriva oamenilor.
Frdric Beigbeder, 199.000 lei
Crearea unui brand are o importan deosebit n definirea strategiilor de produs n cadrul
mixului de marketing. ns brandul nu trebuie privit ca fcnd parte exclusiv din sfera
marketingului, pentru c interfereaz de foarte multe ori cu elemente de management. Mai
concret, valoarea unei afaceri este direct influenat de valoarea brandului.
n ultimii ani brandurile au reuit s se impun ca stiluri de via, s defineasc
personalitatea individului i, prin aceste lucruri, s strneasc i reacii negative fa de
expansiunea lor, mai ales din partea militanilor antiglobalizare.
Am ales aceast tem pentru ca, prin realizarea acestei lucrri de disertaie, s neleg mai
bine mecanismul prin care brandul aduce valoare business-ului i cum s-au construit cele mai
puternice branduri ale lumii.
De multe ori conceptul de brand este tratat cu superficialitate, poate i pentru c fora
acestuia nu este perceput la prima vedere. Puterea unui brand este greu de msurat, dar exist
companii de cercetare specializate n evaluarea brandurilor i rezultatele studiilor realizate de
acestea sunt prezentate pe parcursul capitolelor II i IV.
Principalul obiectiv al lucrrii este acela de a demonstra c un brand puternic este de
nelipsit dac se dorete crearea unui business valoros, mai ales pe termen lung. Un argument n
favoarea acestei afirmaii este acela c brandurile au reuit ntotdeauna s exercite o imens
putere de atracie fa de consumatori, asigurnd fidelitatea acestora i chiar mai mult de att. De
aceea construirea unui brand trebuie privit ca o investiie care se va dovedi extrem de profitabil
pe termen lung.
10
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
7/65
Partea I: Stadiul actual al cunoaterii pe plan
naional i internaional
CAPITOLUL I
CONCEPTUL DE MARC I VALOAREA DE PIA A
MRCII
Crearea mrcii este o chestiune major de strategie a produsului. Aa cum spunea Russell
Hanlin, directorul executiv al companiei Sunkist Growers: O portocal e o simpl portocal...
care nu e altceva dect o portocal. Cu excepia cazului ... cnd portocala respectiv se ntampl
s fie una Sunkist, adic un nume pe care 80% din consumatori l tiu i au ncredere n el.
Mrcile foarte cunoscute impun un pre mai ridicat. Firmele japoneze gen Sony i Toyota i-au
construit o imens pia fidel mrcii. n acelai timp, dezvoltarea unui produs sub nume de
marc necesit un efort mare de investiie pe termen lung, mai ales pentru publicitate, promovare
i ambalare.1
1.1. Brand versus MarcLiteratura de specialitate identific urmtorii termeni legai de marc: 2
nume de marc, care nu este altceva dect un element al mrcii care poate fi pronunat
verbal (sau scris) Coca-Cola, Philips, Dacia etc.;
emblem, care reprezint acel element al mrcii care nu se exprim prin cuvinte, ci
printr-o imagine (printr-un desen de pild);
marc depus, prin care se nelege un element al mrcii care se bucur de o protecie
legal, acest termen fiind pur juridic, garantnd dreptul exclusiv de a vinde sau de a
utiliza un anumit nume sau o anumit emblem.
1 Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2005, p. 5432 E. Maxim, T. Gherasim Marketing, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p. 266
11
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
8/65
Asociaia American de Marketing d urmtoarea definiie termenului marc
(trademark): un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora,
care are ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i
diferenierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenilor.3
Prin urmare, o marc l identific pe vnztor sau productor. n virtutea legislaiei mrciide comer nregistrate, vnztorului i se acord dreptul exclusiv de utilizare a numelui de marc,
far limit de timp. Din acest punct de vedere, mrcile se deosebesc de celelalte active
intangibile asemntoare, cum ar fi brevetele i drepturile de proprietate intelectual, care au
termene de valabilitate.4
Dicionarul Explicativ al Limbii Romne definete marca astfel: Semn distinct aplicat
pe un obiect, produs sau pe un animal etc. pentru a-l deosebi de altul, pentru a-l recunoate
etc. ... Tip, model, inscripie (care indic sursa) de fabricaie ... (nv.) Stem, blazon, emblem.
Cu alte cuvinte, marca este un nume, un semn grafic sau un ansamblu din aceste elemente, cu
rolul de a diferenia/individualiza un obiect, un produs, o organizaie sau chiar o persoan. n
limba englez, cuvntul folosit este mark(sau trademark n cazul mrcilor folosite n comer,
servicemark n cazul mrcilor asociate serviciilor). O marc n contextul comercial poate fi
denumirea unui produs sau al unei companii, sloganul, logo-ul (sigla) sau designul ambalajului.
Toate aceste mrci au reprezentare juridic, ele putnd fi nregistrate (n Romnia la OSIM).
Oricine poate deveni proprietarul unei mrci, dac reuete s o nregistreze la OSIM.
Termenul brand are origini norvegiene, unde brandr nseamn a arde. Termenul anceput s fie folosit n englez ca element care semnific proprietatea vitele erau marcate cu
nsemnul proprietarului. Pn aici, nici o diferen notabil ntre semnificaiile brand/marc (doar
c branding nsemna marcare cu un fier nroit). Noiunea a fost preluat la sfritul secolului al
XIX-lea pentru a denumi produsele de pe raft. Branded products erau acele produse care purtau
nsemnul productorului, i care reprezenta mai mult dect un identificator era o dovad a
calitii, a unei experiene garantate. Semnificaia termenului a evoluat, n prezent brandul fiind
definit ca un set de asocieri definit pe baze raionale i emoionale ntre o organizaie sau un
produs i publicul/publicurile acesteia. Nu exist o definiie unanim acceptat, ns mai jos sunt
redate definiiile care sunt eseniale pentru a nelege amploarea semnificaiei termenului:5
3 www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?SearchFor=trademark&SearchDefinitionsAlso=ON&Searched=14 Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2005, p. 5435 M. Ursache Brand sau marca? (27.06.2005), http://www.brandingromania.com/?p=36
12
http://www.osim.ro/http://www.brandingromania.com/?p=36http://www.brandingromania.com/?p=36http://www.osim.ro/ -
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
9/65
Entitate vie, mbogit sau diluat n timp, rezultatul cumulativ al unor mii de mici
gesturi.
Michael Eisner, CEO Disney
Un ansamblu de atribute tangibile i intangibile, simbolizate printr-o marc
comercial (nume, logo etc.) care, exploatate corect, creeaz influen i valoare.Termenul de valoare are diverse accepiuni: promisiunea i ndeplinirea unei
experiene (din perspectiva marketingului), garania unor ctiguri n viitor (din
perspectiva managementului) sau este privit ca o component distinct a proprietii
intelectuale (perspectiva juridic).
Interbrand
Brandul este o nelegere aproximativ (visceral ), dar distinct, a unei organizaii,
unui produs sau unui serviciu.
Marty Neumeier
Un brand este o colecie de percepii n mintea consumatorului.
J. Garrity
Definiia Interbrand ilustreaz cel mai bine diferena i relaia dintre brand i marc:
brandul e un set de atribute i asocieri, emoionale i raionale, ntre consumator i produs,
marca e un nume sau un semn grafic care simbolizeaz aceste legturi. Cu alte cuvinte, marca
Coca-Cola e numele, scrierea acestuia n stil spencerian i forma sticlei. Brandul Coca-Cola esenzaia pe care o ai cnd te gndeti c vei bea o sticl rece din aceast butur, prerea pe care
o ai despre calitile sau dezavantajele produsului, ideea de rcorire instant, grupul de prieteni sau
fast-food-ul care nsoesc butul acesteia i, foarte probabil, multe altele.
1.2. Capitalul de pia al mrcii
Mrcile sunt mai mult dect simple denumiri i simboluri. Mrcile reprezint percepiile
i sentimentele consumatorilor n legtur cu un produs i cu performana acestuia tot censeamn produsul sau serviciul pentru consumatori. Aa cum sugereaz un expert n crearea i
utilizarea mrcilor: n ultim instan, mrcile se afl n mintea consumatorilor. Prin urmare,
adevrata valoare a unei mrci puternice este capacitatea ei de a capta preferina i fidelitatea
consumatorilor.6
6 Ph. Kotler, G. Armstrong Principiile marketingului , Ed. Teora, Bucureti, 2005, p.421
13
http://www.interbrand.com/http://www.neutronllc.com/http://www.interbrand.com/http://www.neutronllc.com/ -
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
10/65
Puterea i valoarea de care se bucur o marc pe pia variaz de la caz la caz. La una din
extreme se afl mrcile pe care nu le cunosc dect foarte puini cumprtori. Apoi urmeaz cele
n privina crora cumprtorii au un grad destul de ridicat de cunoatere a mrcii. Categoria
urmtoare este a celor cu grad ridicat de acceptare a mrcii. n continuare, le avem pe cele care
se bucur de un grad destul de ridicat de preferin pentru marc. n fine, la cealalt extrem seafl cele care impun un grad nalt defidelitate (loialitate) fa de marc.7
Exist cinci niveluri ale atitudinii clientului fa de marca pe care o cumpr, de la cel
mai sczut la cel mai nalt:8
1. Clientul va schimba mrcile, mai ales din raiuni de pre. Nu exist loialitate fa de
marc.
2. Clientul este mulumit. Nu are nici un motiv s schimbe marca.
3. Clientul este mulumit i ar avea de suportat un cost, dac ar schimba marca.
4. Clientul valorizeaz marca i o consider o prezen familiar.
5. Clientul este devotat mrcii.
Capitalul mrcii (sau capitalul de pia al mrcii) este strns corelat cu numrul de clieni
din categoriile 3, 4 i 5. n opinia lui Aaker, este corelat i cu gradul de recunoatere a numelui
mrcii, cu calitatea perceput a mrcii, cu pregnana asociaiilor mentale i afective pe care le fac
cumprtorii, precum i cu alte active intangibile ale firmei, cum ar fi brevetele, denumirile
comerciale nregistrate i relaiile cu distribuitorii.9
Mrcile difer din punctul de vedere al puterii i valorii pe care le dein pe pia. O marc
puternic are o valoare de capital ridicat. Valoarea de capital a unei mrci este efectul de
difereniere pozitiv pe care l are cunoaterea numelui mrcii asupra reaciei clientului la
produsul sau serviciul n cauz. O msur a valorii de capital a unei mrci este gradul n care sunt
dispui clienii s plteasc mai mult pentru ea. Un studiu a ajuns la concluzia c 72% din clieni
ar plti cu 20% mai mult pentru marca aleas de ei, comparativ cu preul mrcii concurente celei
mai apropiate; 40% au declarat c ar plti chiar i cu 50% mai mult. Iubitorii mrcii Tide i cei ai
mrcii Heinz sunt dispui s plteasc o diferen de 100%. Consumatorii fideli mrcii Coke ar
plti cu 50% mai mult, iar utilizatorii mrcii Volvo, un plus de 40%.10
7 Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2005, p. 5488 D.A. Aaker Building Strong Brands, Free Press, New-York, 1995, pag. 9 n Politici de marketing (Nedelea,Al.), Suceava, 2004, p. 559 Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2005, p. 54910 Ph. Kotler, G. Armstrong Principiile marketingului , Ed. Teora, Bucureti, 2005, p.421
14
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
11/65
O marc avnd o valoare de capital ridicat este un activ foarte preios. Evaluarea mrcii
este procesul de estimare a valorii financiare totale a unei mrci. Msurarea unei asemenea valori
este dificil. Totui, conform unor estimri, valoarea de capital a mrcii Coca-Cola se ridic la 65
de miliarde $; cea a mrcii Microsoft, la 59 de miliarde , iar cea a mrcii IBM, la 57 de miliarde.
Alte mrci considerate printre cele mai valoroase din lume ar fi General Electric, Nokia, Toyota,Intel, McDonalds, Disney i Mercedes-Benz.11 Capitalul de pia al mrcii s-a conturat n
ultimii civa ani ca activ strategic de mare importan, obsev un consultant din domeniul
utilizrii mrcilor. Directorii executivi din multe sectoare de activitate i trateaz acum mrcile
ca pe o prghie de control i ca pe o cale de a construi relaii mai puternice cu clienii.12
Avantajele concureniale oferite de o valoare mare a mrcii sunt urmtoarele:13
a) firma va beneficia de costuri mai mici de marketing, graie cunoaterii mrcii de ctre
consumatori i loialitii fa de marc;
b) firma va avea opoziie mai puternic n negocierile cu distribuitorii i detailitii, deoarece
clienilor li se pare normal ca acetia din urm s comercializeze mrcile firmei;
c) firma poate s perceap un pre mai mare dect concurenii ei, deoarece marca are o
valoare perceput mai mare;
d) firmei i este mai uor s lanseze extensii ale liniei, deoarece numele mrcii inspir mult
credibilitate;
e) marca i ofer firmei un oarecaregrad de protecie npotriva concurenei prin preuri.
Prin urmare, activul fundamental de la baza valorii de capital a mrcii este valoarea de
capital a clientelei valoarea relaiilor cu clienii, pe care le creeaz marca. O marc puternic
este important prin sine, dar ceea ce reprezint ea cu adevrat este o mulime a clienilor fideli.
Aadar, direcia pe care trebuie s se concentreze marketingul este consolidarea valorii de capital
a clientelei, managementul mrcilor servind ca important instrument de lucru n acest scop.14
CAPITOLUL II11Top 100 Branduri, Business Week Romnia, nr. 61/2 octombrie 2007, p. 2912 Ph. Kotler, G. Armstrong Principiile marketingului , Ed. Teora, Bucureti, 2005, p.42213 Al. Nedelea Politici de marketing, Suceava, 2004, p. 5614 Ph. Kotler, G. Armstrong Principiile marketingului , Ed. Teora, Bucureti, 2005, p.422
15
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
12/65
CELE MAI VALOROASE BRANDURI GLOBALE
Branduri globale mrci vndute pieelor din ntreaga lume prin aceleai tipuri de
promoii.15
2.1. Top 100 Branduri Globale2007 (Business Week)
TOP 100 BRANDURI GLOBALE 200716 clasamentul celor mai valoroase 100 de
mrci din lume (tabelul nr. 1), realizat de Interbrand (prestigioasa companie de consultan n
domeniul brandului) i Business Week, nu aduce schimbri spectaculoase fa de ediia trecut,
dar demonstreaz c o marc puternic are resurse nebnuite i arat cum au reuit cinci nume
din clasamentul anului 2007 s revin n for (tabelul nr. 1).
Cum calculeaz Interbrand fora unui nume
Interbrand ia n considerare numeroi factori atunci cnd calculeaz valoarea celor mai
bune branduri globale. Numai pentru ca un brand s fie luat n considerare, trebuie ca cel puin o
treime din venituri s fie realizat n afara rii de origine, s fie cunoscut de persoane din afara
bazei sale de clieni i s fac publice datele financiare i de marketing. Aceste criterii elimin
grei precum Visa, companie nelistat, i Wal-Mart, care uneori opereaz pe plan internaional
sub branduri diferite. Interbrand ia n considerare doar valoarea brandurilor individuale,nu alportofoliilor de branduri, motiv pentru care Procter & Gamble nu apare n top. Liniile aeriene nu
sunt incluse, fiindc este dificil de separat impactul brandului asupra vnzrilor de factori precum
rutele i orele de zbor. i n acest an brandurile farmaceutice au fost nlturate, deoarece
consumatorii cunosc mai degrab produsul dect brandul corporatist. Companiile de asigurri au
fost adugate fiindc au nceput s se diferenieze i s-i creeze nume cunoscute.
Business Week a ales metodologia Interbrand fiindc aceasta evalueaz valoarea
brandului n acelai mod n care se evalueaz orice alt activ al unei companii pe baza veniturilor
pe care le va putea aduce pentru companie n viitor. Interbrand folosete o combinaie ntre
estimrile analitilor, documentele financiare ale companiilor i propria sa analiz calitativ i
cantitativ.
15 www.magazinulprogresiv.ro/dictionar.php?act=list&letter=G16 D. Kiley Top Branduri Globale, Business Week Romnia, nr. 61/2 octombrie 2007, p. 26
16
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
13/65
Primul pas este reprezentat de calcularea procentului ce revine unui anumit brand din
vnzrile unei companii. n unele cazuri, brandul acoper aproape toate vnzrile, cum este cazul
McDonalds. n altele este legat doar de un set de produse: Marlboro n cadrul Altia Group.
Folosind rapoarte ale analitilor de la JP Morgan Chase, Citigroup i Morgan Stanley, Interbrand
face estimri de vnzri i profit pe urmtorii cinci ani pentru produsele i serviciile fiecruibrand.
Al doilea pas const n calcularea procentului din acele vnzri care se datoreaz forei
brandului. Pentru a face acest lucru, Interbrand exclude costurile operaionale, taxele i
cheltuielile cu capitalul folosit pentru atingerea veniturilor ce pot fi atribuite activelor intangibile.
Rolul brandului este apoi estimat din compararea acestei valori cu cea rezultat din alte active
intangibile, cum ar fi patentele i fora de management.
n final, aceste venituri viitoare sunt ajustate, pentru a se ajunge la o valoare net
prezent. Interbrand face ajustri legate de ratele actuale ale dobnzilor i de profilul de risc al
brandului, pentru a putea calcula fora brandului. Printre elementele luate n considerare se
numr poziia de lider de pia, stabilitatea i extinderea global capacitatea de a traversa
granie geografice i culturale. Rezultatul final reprezint valaorea unui brand ca un activ
financiar. Business Weeki Interbrand consider c acest cifr este cea mai apropiat de
adevrata valoare economic a unui brand.17
17Top 100 Branduri, Business Week Romnia, nr. 61/2 octombrie 2007, p. 29
17
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
14/65
Tabelul nr.1 Top 100 Branduri Globale
18
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
15/65
19
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
16/65
20
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
17/65
Sursa: www.businessweek.com/pdfs/2007/0732_globalbrands.pdf
Revigorarea unui brand, fie el i renumit, nu este uoar din momentul n care
consumatorii ncep s aib o percepie negativ asupra sa (cazul celor de la Ford sau Gap, care au
pierdut 19%, respectiv 15% din valoarea brandului lor tabelul nr. 3). Chiar i ctigtorii pereni
precum Coca-Cola (locul 1) pot avea probleme n revigorarea brandului propriu. Gigantulbuturilor rcoritoare ocup prima poziie pentru al aptelea an consecutiv, n mare parte pentru
c este prezent peste tot n lume, dar nu a reuit s-i mbunteasc performanele deoarece
decizia de a intra pe segmentul buturilor i alimentelor mai sntoase nu a avut nc un ecou
semnificativ.
Totui, este posibil ca un brand s revin. Mai multe astfel de poveti de succes apar n
topul din 2007. Dei este tentant pentru un brand n dificultate s imite performanele Google
(locul 20), Apple (locul 33) sau Starbucks (locul 88), adoptarea unei astfel de soluii este n cel
mai bun caz ndrznea i, n cel mai ru caz, iluzorie. Un exerciiu mult mai folositor const n
examinarea brandurilor care au avut probleme, dar i-au revenit. Brandurile de referin ar trebui
studiate, dar soluiile pot prea mult mai accesibile atunci cnd analizezi cum cineva a czut i
apoi a revenit, spune Jez Frampton, CEO al Interbrand.18
18 D. Kiley Top Branduri Globale, Business Week Romnia, nr. 61/2 octombrie 2007, p. 26
21
http://www.businessweek.com/pdfs/2007/0732_globalbrands.pdfhttp://www.businessweek.com/pdfs/2007/0732_globalbrands.pdf -
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
18/65
Tabelul nr. 2 Marii ctigtori
Sursa: www.businessweek.com/magazine/content/07_32/b4045402.htm
Tabelul nr. 3 Marii nvini
Sursa: www.businessweek.com/magazine/content/07_32/b4045403.htm
Hewlett-Packard (locul 12) Provocarea strii de fapt19
Rectigarea poziiei de lider n vnzrile globale de computere este un fapt impresionant,
mai ales cnd n urm cu doar doi ani criticii crereau companiei s renune cu totul la afacerea cu
PC-uri.
19 D. Kiley Top Branduri Globale, Business Week Romnia, nr. 61/2 octombrie 2007, p. 27
22
http://www.businessweek.com/magazine/content/07_32/b4045402.htmhttp://www.businessweek.com/magazine/content/07_32/b4045403.htmhttp://www.businessweek.com/magazine/content/07_32/b4045402.htmhttp://www.businessweek.com/magazine/content/07_32/b4045403.htm -
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
19/65
Meritul aparine directorului executiv Mark Hurd, care le-a spus adjuncilor si c
Hewlett-Packard Co. nu trebuie s mai produc i s promoveze PC-urile ca pe o marf de larg
consum. nceputul a fost fcut prin proiectarea de computere pe care consumatorii chiar s i le
doreasc. Pe lng faptul c le-a fcut mai atractive, HP a inclus n noile produse funcii ca
verificarea email-ului sau a agendei fr a pierde minute preioase pn la pornirea complet acomputerului.
Echipa de marketing a nceput apoi s prezinte PC-urile HP ca o reflexie personal a
dorinelor i nevoilor consumatorilor. De aici a venit i sloganul Computerul este din nou
personal. n vara anului 2006, compania a lansat reclame cu celebrul rapper Shawn Jay-Z
Carter care mixa muzic i i planifica turneele folosind un computer HP. Vnzrile i cota de
pia n cretere arat c produsele HP, mai ales laptop-urile, sunt considerate de clieni mai la
mod i chiar mai bune dect cele ale Dell Inc.
Hurd s-a concentrat i pe numeroasele operaiuni globale ale HP, folosind aceeai
strategie de marketing din SUA pentru a spori vnzrile pe pieele n formare. n Rusia, de
exemplu, HP a nceput recent s-i fac publicitate i s-i vnd PC-urile prin lanurile
comerciale locale.
Revenirea este reflectat n top. HP a ctigat n 2007 9% ca valoare a brandului i 18%
din 2005, dup ce sczuse cu 10%. Mai mult, Hurd a reuit s se ocupe serios de afacerile
companiei n ciuda conflictului din consiliul de administraie, izbucnit dup un scandal de spionaj
industrial care a dominat, n 2006, tirile din domeniul afacerilor timp de mai multe sptmni.
Burberry (locul 95) Cercetarea trecutului pentru a profita de viitor20
Cnd suporterii englezi de fotbal au nceput s poarte n mas, acum
ase ani, plrii Burberry, devenise clar c faimosul brand de mod i pierduse
o mare parte din prestigiu. La fel s-a ntmplat cnd o actri dintr-un popular
serial britanic a aprut n ziare ntr-o poz cu copilul su nou-nscut mbrcat din cap pn n
picioare cu binecunoscutul imprimeu ecosez al casei de mod. Dup perioada srbtorilor deiarn n 2004, cnd vnzrile au fost catastofale, Burberry i-a dat seama c se confrunta cu o
supraexpunere nedorit. Era timpul pentru msuri dure. De atunci, Burberry a adoptat o nou
strategie: extinderea dincolo de textilele cu imprimeu ecosez, fr a afecta istoria sa n domeniul
modei.
20 D. Kiley Top Branduri Globale, Business Week Romnia, nr. 61/2 octombrie 2007, p. 28
23
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
20/65
n 2006, pentru aniversarea de 150 de ani a companiei, Burberry a cutat n arhivele sale
i a lansat colecia de lux Icons, care include geni, pantofi, cizme, pardesiuri i produse din
piele. Colecia combin imaginea clasic Burberry cu inovaii cum ar fi cptuelile cu imprimeu
ecosez. Clienii au salutat inovaia. Este un amestec de vechi i nou, funcional i totui la
mod, spune directorul financiar Stacey Cartright.n acelai timp, Burberry a nceput s renune la produsele mai ieftine, cum ar fi plriile
i fularele pentru suporteri, care se vindeau cu preuri sub 50 de dolari bucata. Iniial, ele au avut
drept scop atragerea unor clieni mai tineri, care ulterior s treac la produsele mai scumpe ale
companiei. Dar Burberry a decis c produsele ieftine subminau brandul i erau foarte uor de
contrafcut.
Pn acum, noua direcie a dat rezultate. Aciunile companiei au crescut cu aproape 40%
numai n ultimul an, dup ce avuseser nrvoie de patru ani pentru a-i dubla valoarea fa de
preul din oferta public iniial din iulie 2002. Iar brandul a urcat trei locuri n top, pn pe 95,
sporindu-i valoarea cu 16%. Cu brandul n revenire, Burberry s-a extins n domeniul bijuteriilor,
unde a combinat metalele preioase cu pielea.
Citibank(locul 11) S rmi mare, dar s acionezi local21
Bursa american i unii investitori instituionali continu s cear divizarea Citi, care,
spun ei, ar trebui s aleag ntre a fi o mare banc de investiii sau una care acord mprumuturi
individuale. Iar valoarea aciunilor companiei sufer. ns, dei partea de banking instituional aavut probleme sub conducerea lui Charles Chuck Prince, CEO al Citigroup, divizia de retail i
consum crete i a fost principalul motor al valorii brandului n 2006. Citi a reuit o cretere de
9% a valorii brandului i i-a meninut poziia a 11-a n top, graie unui efort concertat pentru a-i
spori prezena n retail.
Citi este de mult vreme un brand cunoscut, dar avea probleme n toat lumea cu
serviciile pentru consumatorii individuali. n SUA i n strintate, compania era cu mult n urma
rivalilor precum Bank of America sau chiar a bncilor regionale n termeni de sucursale i numrde bancomate. Mai mult, comisioanele sale erau n general mai mari dect cele ale competitorilor.
Deschiznd mii de sucursale n ntreaga lume, Citi se strduiete s se adapteze ct mai
bine la specificul local. Este o strategie de a se promova ca o banc de cartier, dar cu resursele
unui gigant global, spune Ajay Banga, preedinte i CEO al diviziei globale de retail.
21 D. Kiley Top Branduri Globale, Business Week Romnia, nr. 61/2 octombrie 2007, p. 28
24
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
21/65
Citi merge ctre clieni, n loc s-i atepte pe acetia. n SUA, a plasat bancomate n peste
7.000 de magazine 7-Eleven. n India, a deschis sucursale n zonele cu cldiri de birouri. n
Singapore, sucursalele i bancomatele sale apar n staiile de metrou. Noua campanie global a
Citi, Lets Get It Done (S rezolvm problema), reflect concertrarea pe nevoile bancare
practice ale consumatorilor.Dei Citi este cunoscut ca o companie eminamente american, Ajay Banga spune c
scopul este de a genera n civa ani 60% din veniturile diviziei de retail n afara SUA, de la 45%
n prezent. Pentru a avea succes n sudul Indiei, banca a lansat credite avantajoase pentru femeile
care se ocup cu pescuitul. n Turcia, au fost sczute comisioanele i dobnzile pentru carduri,
pentru a nu mai fi cea mai scump banc, n ciuda imaginii de brand premium. Am nvat s nu
ne folosim de brand pentru a rmne cei mai scumpi, pentru c acest lucru reduce ncrederea,
spune Ajay Banga.
2.2. Top 100 Branduri Globale 2008 (Millward Brown)
Compania de consultan i cercetareMillward Brown a realizat un clasament global
(BrandZ Top 100 Most Powerful Brands 2008) al celor mai valoroase 100 de branduri.
Rezultatele au confirmat poziionarea frunta a unor branduri ca Google, GE, Microsoft sau
Coca Cola, dar i ascensiunea puternic a brandurilor chinezeti. Majoritatea brandurilor din top
100 au nregistrat creteri ale valorii de pia, cu cteva excepii (ex. Marlboro, Wal Mart, Citi,
UPS, Starbucks).
Aspectele notabile evideniate de realizatorii studiului:22
1. Brandurile din China au avut o ascensiune puternic, mult mai puternic dect cele din
restul Asiei.
2. Exist o puternic tendin de cretere a brandurilor din zonele emergente precum
Rusia, Brazilia, India i China.
3. Sectorul tehnologic domin topul, cu 28 de branduri n primele 100.
Studiul a fost realizat prin intervievarea a peste 1 milion de consumatori din lumeantreag i a luat n calcul peste 50.000 de branduri.
22Top 100 branduri globale, www.creativemarketing.ro/blog/top-100-branduri-globale-2008/90, 23 aprilie 2008
25
http://www.creativemarketing.ro/blog/top-100-branduri-globale-2008/90http://www.creativemarketing.ro/blog/top-100-branduri-globale-2008/90http://www.creativemarketing.ro/blog/top-100-branduri-globale-2008/90http://www.creativemarketing.ro/blog/top-100-branduri-globale-2008/90 -
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
22/65
Tabel nr. 4 BrandZ Top 100 Most Powerful Brands 2008
Sursa: www.millwardbrown.com/Sites/Optimor/Media/Pdfs/en/BrandZ/BrandZ-2008-
PressRelease.pdf
26
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
23/65
Iat cum arat clasamentul Top 10 branduri globale (valoarea brandului n milioane de
dolari):
37324
43975
49499
55206
55335
57225
58208
70887
71379
86057
0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000
milioane $
Marlboro
Nokia
McDonalds
Apple
IBM
China Mobile
Coca-Cola
Microsoft
GE
Google
Figura 2.1. Clasamentul primelor 10 branduri globale n viziuneaMillward Brown
Sursa datelor: www.millwardbrown.com/Sites/Optimor/Media/Pdfs/en/BrandZ/BrandZ-2008-
Report.pdf
Analiznd primele 10 locuri ale topului Business Week (BW), ct i cele ale topului
Millward Brown (MB) Top 100 Branduri globale, se observ c 6 branduri se regsesc n
ambele topuri pe poziii apropiate (Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Nokia) sau chiar identice
(McDonalds locul 8), ns cele mai mari diferene se nregistreaz la valoarea calculat a
fiecrui brand, exprimat n milioane dolari. Astfel Google apare n topul MB cu o valoare de
86.057 milioane dolari, care l propulseaz pe locul 1, n timp ce n topul BW e situat tocmai pe
locul 20, cu o valoare de 17.837 milioane dolari.
Coca-Cola, evaluat la 65.324 milioane dolari de BW, se situeaz pe locul 4 n topul MB
(valoare estimat la 58.208 milioane dolari). Aceste diferene ale valorii estimate pot fi explicate
de metodologiile de evaluare diferite pe care le-au aplicat cele dou companii de consultan
(Interbrand i Millward Brown).
27
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
24/65
Partea II: Situaia privind stadiul actual dinRomnia
CAPITOLUL III
CREAREA UNOR MRCI PUTERNICE
Crearea i impunerea unor mrci puternice ridic problema unor decizii dificile pentru
marketer. n figura 3.1. se poate vedea care sunt cele mai importante decizii de strategie a mrcii:
poziionarea mrcii, alegerea unui nume de marc, sponsorizarea mrcii i dezvoltarea mrcii.
Figura 3.1. Principalele decizii referitoare la strategia mrciiSursa: Ph. Kotler, G. Armstrong Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2005, p. 422
3.1. Poziionarea mrcii
n opinia lui Ph. Kotler i a lui G. Armstrong23 marketerii trebuie s-i poziioneze clar
mrcile n mintea consumatorilor. Poziionarea poate fi fcut la trei niveluri. La nivelul cel
mai de jos, marketerii pot s-i poziioneze marca pe baza atributelor produsului. Astfel,
marketerii spunului Dove pot vorbi despre atributul o ptrime crem hidratant. Pentrupoziionarea unei mrci, ns, atributele reprezint nivelul cel mai puin oportun, deoarece
concurenii le pot copia cu uurin. Mai important, clienii nu sunt interesai de atribute ca atare,
ci de ceea ce vor face atributele pentru ei.
23 Ph. Kotler, G. Armstrong Principiile marketingului , Ed. Teora, Bucureti, 2005, p.422
Poziionareamrcii
AtributeAvantaje
Convingeri ivalori
Alegereanumelui de
marc
AlegereProtejare
Sponsorizareamrcii
Marc aproductoruluiMarc privat
Marc sublicen
Marc dubl
Dezvoltareamrcii
Extinderi delinie
Extinderi demarc
Mrci multipleMrci noi
28
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
25/65
O marc poate fi mai bine poziionat prin asocierea numelui ei cu un avantaj de dorit.
Astfel, marketerii spunului Dove pot depi nivelul atributului crem hidratant, menionnd
avantajul care rezult din acesta: o piele mai catifelat. Cteva mrci puternic poziionate pe baza
avantajelor ar fi Volvo (siguran), Hallmark (grij fa de semeni), Harley-Davidson (aventur),
FedEx (livrare n 24 de ore garantat), Nike (performan) i Lexus (calitate). Aceste poziionriau rezultate optime atunci cnd sunt profund i pasionat resimite de toat lumea din organizaie,
iar piaa vizat consider c organizaia respectiv este cea mai bun n furnizarea avantajului
respectiv.
n acelai timp, promovarea mrcii doar pe baza unui singur avantaj poate fi riscant. S
presupunem c Mercedes i proclam ca principal avantaj nalta performan, dup care apar
mai multe mrci concurente cu aceeai performan sau chiar mai nalt; sau cumprtorii de
automobile ncep s acorde mai puin importan performanei, comparativ cu alte avantaje.
Mercedes are nevoie de libertate de manevr, ca s se poat poziiona pa baza altui avantaj.24
Mrcile cele mai puternice sunt cele care depesc nivelul poziionrii prin atribute sau
avantaje, poziionndu-se pe baza convingerilor i valorilor. Aceste mrci dein o puternic
ncrctur emoional. Prin urmare, marketerii mrcii Dove pot vorbi nu numai despre atributul
cremei hihratante i avantajul pielii mai catifelate, ci i de modul n care acestea v vor face s fii
mai atrgtori. Expertul n utilizarea mrcilor Marc Gobe susine c mrcile de succes trebuie s-i
atrag pe clieni la un nivel mai profund, atingnd o coard sensibil universal (Marc Gobe,
Emotional Branding, Allworth Press, New York, 2001). Agenia sa de proiectare a mrcilor, cares-a ocupat de mrci cum ar fi Starbucks, Victorias Secret, Versace i Lancome, se bazeaz mai
puin pe atributele tangibile ale unui produs i mai mult pe crearea unei aure a mrcii care s-i
surprind, s-i pasioneze i s-i incite pe utilizatori.
Atunci cnd poziioneaz o marc, marketerul trenuie s stabileasc o misiune a mrcii i
o viziune asupra a ceea ce trebuie s fie i s fac marca. Marca este promisiunea firmei de a
furniza n mod consecvent cumprtorilor un ansamblu particular de caracteristici, avantaje,
servicii, experiene. Aadar, poate fi vzut ca un contract avndu-l ca beneficiar pe client, prin
care firma arat n ce fel va furniza produsul sau serviciul valoare i satisfacie pentru client.
Contractul mrcii trebuie s fie simplu i cinstit. Motel 6, de pild, ofer camere curate, preuri
sczute i serviciu bun, dar nu promite mobilier de lux, nici bi spaioase. n schimb, Ritz-Carlton
ofer camere luxoase i o experien cu adevrat memorabil, dar nu promite preuri sczute. 25
24 Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2005, p. 54625 Ph. Kotler, G. Armstrong Principiile marketingului , Ed. Teora, Bucureti, 2005, p.423
29
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
26/65
3.2. Alegerea numelui de marc
Un nume potrivit poate s contribuie extraordinar de mult la succesul unui produs, dar
gsirea celui mai bun nume de marc este o sarcin dificil. Aceast operaiune ncepe cu o
analiz atent a produsului i a avantajelor sale, a pieei vizate i a strategiilor de marketing
propuse.Un nume de marc trebuie s satisfac urmtoarele cerine:26
1. S fie distintiv i simplu (exemple Taurus, Kodak, Oracle, Exxon).
2. S fie uor de pronunat, memorat i amintit. Aceast calitate evit confuzia cu mrcile
concurente. Astfel se explic numele scurte a numeroase mrci (de exemplu Tide, Mars,
Shell, Dove).
3. S fie pozitiv (s creeze conotaii pozitive).
4. S fie muzical. O succesiune armonioas de vocale i de consoane d numelui un caracter
agreabil, uor de pronunat.
5. S sugereze avantajele oferite de produs, s fie evocator, s nsemne ceva pentru
utilizator. Aceast calitate se leag de imaginea afectiv a mrcii (de exemplu: Pampers
to pamper = a alinta, Kleenex to clean = a cura, saltele Beautyrest somn de
frumusee).
6. S evite capcanele lingvistice (s fie o marc internaional). Exemplu: Nova este un
nume nepotrivit pentru un automobil care se vinde ntr-o ar unde se vorbete spaniola,
fiindc n aceast limb insemn nu merge.
7. S nu fie obscen sau ofensator. De exemplu cosmeticele Rexona n-au avut succes n
Portugalia. n limba acestei ri, cuvntul are conotaii obscene, incompatibile cu
utilizarea produsului.
8. S fie declinabil. Calitatea unui nume flexibil care s permit cuvinte derivate astfel
nct s se creeze o familie de produse cu o imagine omogen. De exemplu Danone:
Dany, Danette, Danup; Nestle: Nescafe, Nesquick.
9. S poat fi protejat din punct de vedere legal.Multe firme se strduiesc s-i creeze un nume de marc unic, care finalmente s devin
identificabil cu categoria produsului care l poart. Cteva exemple ar fi Kleenex, Levis, Scotch
Tape, Xerox i Frigidaire. Pe de alt parte, ns, identificarea numelui unei mrci cu o categorie
de produse risc s amenine drepturile exclusive ale companiei asupra numelui respectiv.
26 Al. Nedelea Politici de marketing, Suceava, 2004, p. 56
30
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
27/65
3.3. Sponsorizarea mrcii
Un productor are patru opiuni de sponsorizare, adic de titularizare a proprietarului
mrcii. Produsul poate fi lansat ca marc a productorului (sau marc naional), cum se
ntmpl cnd Kellogg i IBM i vnd producia sub numele propriu, de productor.
Productorul poate s vnd produsul unor distribuitori, iar acetia s-i atribuie o marc privat(denumit i marc de magazin sau marc a distribuitorului). Dei majoritaea productorilor i
creeaz propriile nume de marc, alii vin pe pia cu mrci sub licen. n fine, dou firme pot
s-i uneasca forele pentru a vinde un produs sub marc dubl.27
3.3.1. Mrci ale productorului i mrci private
Mrcile productorilor domin de mult vreme scena comerului cu amnuntul. n ultimul
timp, ns, tot mai muli detailiti i angrositi au nceput s-i creeze propriile mrci private(sau mrci de magazin). Sears, de exemplu, i-a creat mai multe nume de marc: baterii
DieHard, scule Craftsman, aparate de uz casnic Kenmore. Wal-Mart ofer mrci proprii de
alimente i buturi sub marca Sams Choice, produse nutriionale marca Spring Valley i altele,
cu care concureaz mpotriva marilor mrci naionale. Mrcile private pot fi greu de impus i
costisitor de aprovizionat i de promovat. Pe de alt parte, ns, pot i s-i aduc distribuitorului
marje de profit mai mari, plus c i asigur produse exclusive, pe care clienii nu le pot cumpra
de la concuren, ducnd astfel la un grad mai mare de afluen n magazin i de fidelitate din
partea clientelei.
n aa numita btlie a mrcilordintre mrcile productorilor i cele private, detailitii se
bucur de multe avantaje. Ei sunt cei care hotrsc ce produse s preia spre vnzare, unde s le
plaseze pe rafturi i pe care s le prezinte n materialele de reclam difuzate de magazin. Pentru
mrcile lor de magazin, detailitii i stabilesc preuri mai mici dect cele ale mrcilor de
productor comparabile, atrgndu-i astfel pe cumprtorii mai ateni la buget, ndeosebi n
perioadele de dificulti economice.
Pe msur ce mrcile de magazin i mbuntesc calitatea i consumatorii capt maimult ncredere n lanurile de magazine, mrcile de magazin sfideaz tot mai puternic mrcile
productorilor. Productorii au reacionat prin alocarea unor sume considerabile de bani
publicitii i promovrii ndreptate spre consumator, destinate s ntrein preferina pronunat
pentru marc. Preul pe care l percep trebuie s fie ceva mai mare, pentru a coperi costurile
27 Ph. Kotler, G. Armstrong Principiile marketingului , Ed. Teora, Bucureti, 2005, p.424
31
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
28/65
promoionale mai mari. n acelai timp, distribuitorii de mas exercit presiuni asupra
productorilor s aloce mai muli bani din bugetul promoional pentru bonificaii si condiii
avantajoase oferite distribuitorilor dac vor spaiu pe raft adecvat. Din clipa n care ncep s
cedeze, productorii au mai puini bani de cheltuit pe publicitate i promovare destinat
consumatorilor, iar mrcile lor coboar tot mai jos. n aceasta const marea dilem aproductorilor cu mrci naionale.
Pentru a-i menine puterea n faa distribuitorilor, marketerii mrcilor-lider trebuie s
investeasc masiv i continuu n cercetare-dezvoltare, pentru a scoate pe pia mrci noi, extensii
de linie, atribute caracteristice noi i mbuntiri ale calitii. Trebuie s aplice un program
publicitar susinut de atragere, care s ntrein un grad ridicat de recunoatere a mrcii i de
preferin pentru marc. Trebuie s gseasc metode de a intra n parteneriat cu principalii
distribuitori de mas, ntr-un efort comun de realizare a economiilor logistice i a unor strategii
concureniale care s aduc economii de costuri.28
3.3.2. Mrci sub licen
Majoritatea productorilor au nevoie de ani de zile i cheltuiesc milioane de dolari pentru
a-i crea nume proprii de marc. Totui, unele companii prefer s preia licene asupra unor nume
sau simboluri anterior create de ali productori, nume ale unor celebriti sau ale unor personaje
din cri i filme care se bucur de popularitate contra unei taxe, oricare dintre acestea poate
oferi un nume de marc imediat recunoscut i cu o popularitate dovedit.Vnztorii de mbrcminte i accesorii pltesc redevene consistente pentru a-i
mpodobi produsele de la bluze la cravate, de la cearafuri la geni de voiaj cu numele sau
iniialele unor inovatori binecunoscui n lumea modei, cum ar fi Calvin Klein, Tommy Hilfiger,
Gucci sau Armani. Vnztorii de produse pentru copii au o list aproape nesfrit cu nume de
personaje pe care le aplic pe mbrcminte, jucrii, rechizite colare, lenjerie, ppui, fulgi de
cereale i altele. Personajele folosite sunt att din categoria celor clasice, cum ar fi personajele
Disney, Winnie Ursuleul, Muppets, Scooby Doo, ct i personaje mai recente, gen Teletubbies,Pokemon, Powerpuff Girls i Harry Potter. Aproape jumtate din jucriile vndute cu amnuntul
sunt produse care au la baz emisiuni de televiziune i filme, cum ar fi Scooby Doo, The Rugrats,
Regele Leu,Batman, Star Trek,Rzboiul stelelor, Omul-pianjen sauBrbai n negru.29
28 Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2005, p. 55829 Ph. Kotler, G. Armstrong Principiile marketingului , Ed. Teora, Bucureti, 2005, p.426
32
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
29/65
3.3.3. Mrci duble
Marca dubl apare atunci cnd dou nume de marc recunoscute pe pia, fiecare
aparinnd unei alte companii, sunt utilizate pe acelai produs. De exemplu, Nabisco s-a asociat
cu Pillsbury pentru a crea praful de prjituri Pillsbury Oreo bars, iar Kellog i-a unit forele cu
ConAgra pentru a crea marca dubl Healthy Choice asupra unor fulgi de cereale produi deKellog. Ford i Eddie Bauer au creat o marc dubl de automobil sport-utilitar: Ford Explorer,
ediia Eddie Bauer. General Electric a colaborat cu Culligan pentru realizarea frigiderului cu
sistem ncorporat de filtrare a apei, comercializat sub marca Water by Culligan Profile
Performance. n majoritatea cazurilor de utilizare a unei mrci duble, una din companii acord
celeilalte licena de utilizare a mrcii sale binecunoscute, n combinaie cu o marc a celei de-a
doua companii.
Utilizarea mrcilor duble ofer multe avantaje. Deoarece fiecare dintre cele dou mrci
domin ntr-o categorie diferit, combinaia dintre ele exercit o atracie mai ampl asupra
consumatorilor i se bucur de un capital de pia mai mare. De asemenea, utilizarea mrcilor
duble permite unei firme s-i extind marca ntr-o categorie unde poate i-ar fi mult mai dificil s
ptrund de una singur.
Exist ns i limitri n privina mrcilor duble. Relaiile de acest gen presupun, de
obicei, negocierea unor contracte i acorduri de licen destul de complexe. Partenerii care
creeaz o marc dubl trebuie s-i coordoneze cu atenie publicitatea, promovarea vnzrilor i
celelalte eforturi de marketing. n fine, cnd particip la crearea unei mrci duble, fiecare partenertrebuie s aib ncredere c partenerul cellalt se va ngriji atent de reputaia mrcii sale. Ca s
citm spusele unui manager de la Nabisco:A-i lsa marca pe mna altcuiva echivaleaz cu a-i
lsa copilul n grija altcuiva trebuie s te asiguri c totul este n perfect regul.30
3.4. Dezvoltarea mrcii
n opinia lui Ph. Kotler i a lui G. Armstrong o firm are de ales ntre patru variante,
atunci cnd se pune problema dezvoltrii mrcii (figura 3.2.). Poate s introduc extinderi delinie (nume de marc existente, aplicate asupra unor forme, dimensiuni i arome noi ale unei
categorii de produse existente), extinderi de marc (nume de marc existente, aplicate asupra
unor categorii noi de produse), mrci multiple (nume de marc noi, introduse n aceeai categorie
de produse) sau mrci noi (nume de marc noi, n categorii noi de produse). 31
30 Ph. Kotler, G. Armstrong Principiile marketingului , Ed. Teora, Bucureti, 2005, p.42731 Ph. Kotler, G. Armstrong Principiile marketingului , Ed. Teora, Bucureti, 2005, p.427
33
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
30/65
Figura 3.2. Patru strategii de dezvoltare a mrcii
Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2005, p. 427
3.4.1. Extinderile de linie
Extinderile de linie au loc atunci cnd o firm introduce, ntr-o categorie dat de produse
i sub acelai nume, articole suplimentare, cum ar fi: alte arome sau forme, culori sau ingrediente
noi sau ambalaj de alte dimensiuni. Majoritatea activitii de realizare a produselor noi const n
extinderi de linie.
O firm ar putea s introduc extinderi de linie ca metod ieftin i puin riscant de
introducere a unor produse noi, n scopul de a satisface dorina de varietate a consumatorilor, de
a-i utiliza capacitatea excedentar de producie sau pur i simplu de a obine mai mult spaiu de
expunere de la distribuitori. Extinderile de linie, ns, presupun i unele riscuri. Un nume de
marc prea des utilizat pentru extinderi risc s-i piard semnificaia specific, iar extensiile
foarte numeroase sub aceeai marc pot provoca derut i nemulumire n rndul consumatorilor.
3.4.2. Extinderile de marc
O extindere de marc presupune utilizarea unui nume de marc apreciat pentru a lansa
produse noi sau modificate ntr-o categorie nou. Mattel i-a extins incredibil de populara i
durabila marc a ppuii Barbie n categorii noi i diverse, ncepnd cu obiecte de decor Barbie,
cosmetice Barbie i electronice Barbie i terminnd cu cri Barbie, echipament sportiv Barbie i
chiar o trup muzical Barbie: Beyond Pink. Honda i-a folosit numele de firm pentru produse
mult diferite ntre ele: automobile, motociclete, pluguri de zpad, maini de tuns iarba, motoare
Extinderide linie
Extinderide marc
Mrci multiple Mrci noi
Existent NouCategoria de produse
Existent
Nou
Numelede marc
34
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
31/65
de ambarcaiuni i snii cu motor. Acest lucru i permite companiei Honda s-i fac publicitate
sub deviza putem bga ase Honda ntr-un garaj de dou locuri.
O extindere de marc i confer noului produs recunoatere imediat i acceptare mai
rapid. De asemenea, elimin costurile ridicate de publicitate pe care le necesit de obicei
impunerea unui nume de marc nou. n acelai timp, o strategie de extindere a mrcii presupunei unele riscuri. Au existat extensii ale mrcii, cum ar fi ciorapii de dam Bic, mncarea de
animale Heinz, guma de mestecat Life Savers i detergentul de rufe Clorox, care i-au gsit
sfritul foarte repede. Extensia poate duce la confuzie fa de imaginea mrcii principale. Iar
dac o extensie a unei mrci nu se bucur de succes, acest lucru poate s afecteze atitudinile
consumatorilor fa de celelalte produse care poart acelai nume de marc.32
3.4.3. Mrcile multiple
Se ntmpl adesea ca firmele s introduc alte mrci suplimentare n aceeai categorie.
P&G, de exemplu, ofer multe mrci diferite n fiecare categorie a produselor sale. Utilizarea
mrcilor multiple ofer un mod de a impune pe pia caracteristici diferite ale unui produs i de a
exercita atracie fa de cumprtori cu motivaii diferite. De asemenea, permite unei firme s
obin mai mult spaiu de expunere n magazinele distribuitorilor. Sau, n unele cazuri, firma vrea
s-i protejeze marca principal prin crearea unore mrci de flanc sau mrci de atac. 33
Brandul tip flankereste utilizat pentru a lupta cu competiia, protejnd astfel brandul
principal de conflict. De exemplu, atunci cnd Pepsi a lansat o butur simpl, Coca-Cola nu avrut s i rite n lupt licena omonim, i totui nu putea s permit ca Pepsi s schimbe piaa
vnzrilor de cola. Soluia a fost lansarea unui brand tip flanker, Tab, perceput de majoritatea ca
avnd un gust mai prost. De fapt, Tab (o cola dietetic, ce a precedat apariia Diet Coke) exist nu
doar datorit unui grup mic, loial i activ de clieni, dar i deoarece este convenabil s fie utilizat
pe post de brand de tip flanker.34
Un mare dezavantaj al utilizrii mrcilor multiple este acela c fiecare marc s-ar putea s
obin doar o cot modest de pia i nici una s nu fie foarte profitabil. Compania poate sfriprin a-i mprtia resursele ntre foarte multe mrci, n loc s consolideze doar cteva pn la un
nivel extrem de profitabil. n acest caz, companiile ar trebui s reduc numrul mrcilor vndute
n fiecare categorie i s-i instituie proceduri de selecie mai stricte pentru mrcile noi.
32 Ph. Kotler, G. Armstrong Principiile marketingului , Ed. Teora, Bucureti, 2005, p. 42933 idem34 D.A. Aaker Strategia portofoliului de brand, Ed. Brandbuilders Grup, Bucureti, 2006, p. 51
35
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
32/65
3.4.4. Mrcile noi
O firm poate s-i creeze un nume nou de marc atunci cnd intr nt-o categorie nou de
produse, pentru care nici unul dintre numele curente de marc ale companiei nu este potrivit.
Honda, de pild, a creat marca Lexus pentru a-i diferenia automobilul de lux de linia Hondadeja consacrat. Sau, alt exemplu, compania japonez Matsushita folosete nume separate pentru
familiile diferite de produse n care acioneaz: Technics, Panasonic, National i Quasar. Sau, o
firm consider c puterea numelui su de marc existent a nceput s slbeasc i este nevoie de
un nume nou.35
La fel ca n cazul mrcilor multiple, prea multe mrci noi pot avea ca rezultat diluarea
excesiv a resurselor firmei. Iar n unele sectoare de activitate, cum ar fi bunurile de consum
preambalate, consumatorii i detailitii au nceput s critice faptul c exist deja prea multe
mrci, cu prea puine diferene ntre ele.
3.5. Instrumentele de impunere i cultivare a mrcii
O concepie eronat des ntlnit este aceea c mrcile se impun n primul rnd prin
publicitate. Adevrat, publicitatea la televiziune, n perioada de nceput a acestui mijloc de
comunicare, era cel mai eficace instrument de impunere pe pia a unei mrci. Existau foarte
puine posturi TV i oamenii se uitau cu acelai interes la comedii, drame i reclame! Astzi ns
telespectatorii s-ar putea s se uite la zeci de posturi TV, iar muli schimb tot timpul canalele sau
ignor reclamele. De fapt, din ce n ce mai muli nici mcar nu se mai uit la televizor, ocupai
fiind s stea la calculator sau prefernd activiti de recreere.
n consecin, marketerii se orienteaz spre alte instrumente, pentru a atrage atenia asupra
mrcilor lor, cele mai importante dintre ele fiind urmtoarele:36
Relaii publice i comunicate de pres. Mrcile pot atrage foarte mult atenie graie
unor relatri bine plasate n ziare i reviste ca s nu mai vorbim de apariia vizual n
filme de la Hollywood. Sponsorizri. Mrcile pot s stea n centrul unei comuniti a clienilor, cum ar fi
asociaia deintorilor de motociclete Harley Davidson sau cea a colecionarilor de
farfurii decorative Bradford.
35 Ph. Kotler, G. Armstrong Principiile marketingului , Ed. Teora, Bucureti, 2005, p. 42936 Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2005, p. 561
36
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
33/65
Cluburi i comuniti ale consumatorilor. Mrcile pot constitui motivul de creare a
unei comuniti a clienilor, cum ar fi clubul deintorilor de motociclete Harley
Davidson sau clubul colecionarilor de farfurii Bradford.
Vizite in fabric. Hersehys i Cadburys, dou firme productoare de dulciuri, i-au
construit parcuri tematice n spaiul de fabric, unde i invit pe vizitatori s-i petreaco zi ntreag.
Expoziii comerciale. Expoziiile comerciale reprezint o excelent ocazie de a face
cunoscut marca i de a spori gradul de informare i interes din partea publicului.
Marketingul evenimentelor. Multe companii auto fac un adevrat eveniment din
introducerea noilor lor modele de automobile.
Amenajri de utilitate social. Perrier, productorul de ap mbuteliat, i-a gravat
identitatea n mintea publicului construind piste de jogging n parcurile publice, pentru
a promova un stil de via sntos.
Marketingul cauzelor sociale. Mrcile pot s-i ctige adepi donnd bani pentru
susinerea unor cauze nobile. Ben & Jerrys Ice Cream doneaz asociaiilor de caritate
peste 7% din profituri.
Valoare ridicat n schimbul banilor. Unele mrci dau natere la publicitate oral
pozitiv oferind o valoare excepional n schimbul preului achitat de client. Dou
exemple ar fi IKEA i Southwest Airlines.
Personalitatea fondatorului firmei sau a unei celebriti asociate cu marca. Unfondator pitoresc, cum ar fi Richard Branson, sau o personalitate celebr, cum ar fi
Michael Jordan, poate s creeze un raport afectiv pozitiv ntre client i marc.
Marketing prin telefonul mobil. Clienii viitorului vor auzi despre mrci pe
telefoanele lor mobile, pe msur ce se va dezvolta comerul mobil.
CAPITOLUL IVBRANDURI ROMNETI
37
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
34/65
4.1. Branduri romneti intrate n istorie
Brandurile romneti interbelice purtau, n cele mai multe cazuri, numele patronilor. Aa
se explic i de ce majoritatea mrcilor celebre ale acelor vremuri se mai gsesc astzi doar n
rafturi de biblioteci: au pierit odat cu proprietarii lor.
n anii interbelici, romnii aveau aceeai nencredere n produsele autohtone ca iconsumatorii de azi. De aceea, multe mrci ieite din fabricile i atelierele romneti aveau nume
cu rezonan strin. Un produs cruia i se fcea publicitate agresiv, similar celei la detergeni
din zilele noastre, era Fly-Tox. Numele mrcii figura, numr de numr, n revistele specializate n
reclam, era n presa cotidian, era pe toate gardurile. E uor de neles cum de i permitea firma
un asemenea buget de promovare. Fly-Tox era un insecticid, or, la acea vreme, inclusiv Capitala
arta ca un sat, de cum ieeai din centru. Mute, nari, purici i plonie, pe toate le omora Fly-
Tox. Ucide sigur, Ucidei singuri, ngerul dumneavoastr pzitor erau sloganurile, iar n
afie zmbeau toi: domnul uciga de insecte, copilul, bunicul, ba chiar i cinele. Un produs cu
asemenea nume nu avea cum s supravieuiasc n comunism, aa c a disprut.37
Marile branduri ale perioadei ante-comuniste se trag, n genere, tot din nume proprii. Sunt
numele unor oameni care, pornind de la zero, au ncercat s scoat eticheta de eminamente
agrar de pe Romnia. Chiar dac produsele fabricate de acetia au purtat anumite denumiri,
care or fi fost nregistrate i la OSIM, istoria a reinut ca brand numele fabricantului.
4.1.1. Mociornia desculul care a nclat Romnia38
Mociornia nu este nregistrat ca marc la OSIM, dei pantofii fabricai de acesta nu s-
au numit vreodat altfel dect Mociornia. n anunurile publicitare ale vremei apar adresele a
trei depozite de desfacere din Bucureti i 11 din provincie. Una din ofertele din anii 30
cuprindea pantofi brbteti din box, negri i marron, pantofi de lac i ghete pentru copii i
doamne, de cea mai bun calitate.
37Mrci romneti de succes, catalog editat de Sptmna financiar, 2006, p.1438 idem, p. 18
38
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
35/65
Se spune c, prin clasele primare, nvtorul l-a trimis n ultima banc pe viitorul rege al
pantofilor, pentru c venise descul la coal. Dumitru Mociornia s-a nscut n 1865, ntr-o
familie de rani sraci din satul intea-Prahova. Era ns un copil foarte ambiios, i aa s-a i
fcut remarcat. ncepuse liceul la Ploieti i l continuase la Bucureti. Norocul i-a venit laexamenul de bacalaureat, cnd i-a atras atenia lui Ion I.C. Brtianu, care i-a oferit o burs de
studii. A urmat coala Superioar de Comer din Bucureti, apoi a plecat la Paris, la coala
Superioar de Industrie. Absolventul Mociornia a fost angajat de o fabric de produse chimice
din Hamburg, apoi a refuzat s plece ca reprezentant al firmei germane n Statele Unite i s-a
ntors n Romnia. A fost angajat de un mare industria din acele vremuri, Grigore Alexandrescu,
iar dup un timp s-a cstorit cu fiica acestuia.
n 1923 prsete firma socrului su i pornete propria afacere. Cu un credit de 30 de
milioane de lei, cumpr dou hectare de teren viran n marginea Bucuretiului, lng Abator, i
ncepe construirea Fabricii de nclminte i pielrie Mociornia. Aduce n leaasing utilaje din
Germania i Marea Britanie. n scurt timp, Mociornia ajunge cel mai mare productor de
nclminte din Romnia. n 1941, fabrica avea un capital de 250 de milioane de lei. Cu un an
nainte de naionalizare, Dumitru Mociornia se retrage din afaceri i l las la conducere pe fiul
su, Ionel, pe care l pregtise toat viaa pentru acest moment. Mociornia i obligase fiul s
lucreze n fabrica sa nc de la vrsta de 12 ani: dimineaa mergea la coal, dup-amiaza
muncea. De aceea, Ionel Mociornia avea un mare respect pentru muncitori, dar acest lucru nu acontat n faa comunitilor. La naionalizare, Fabrica Mociornia avea 1.500 de angajai i un
capital de aproape un miliard de lei. Familia Mociornia refuz s emigreze, iar tatl i fiul sunt
judecai i nchii. Dumitru Mociornia moare n nchisoare la vrsta de 88 de ani, n 1953, iar fiul
su la aceeai vrst, n 2005.
39
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
36/65
4.1.2. Brandul Guban a fost nti crem de ghete39
Dac Mociornia era fiu de rani, Blaziu Guban a devenit
patron direct din proletar. Nici nu se putea s porneasc mai de jos:
crescut la Oradea de prini adoptivi, Guban ncepe s lucreze ca
ngrijitor de porci la o ferm. n timpul primului Rzboi Mondialse angajeaz la o fabric deghete din ora. Avea doar cinci clase i, se spune, abia putea s scrie
i s citeasc. Dar era un adevrat talent n combinarea substanelor folosite n industria
nclmintei. n 1932 se mut la Timioara, la insistenele directorului fabricii Filt, care avea
nevoie de un chimist foarte bun. Salariul pe care i l-a oferit lui Guban era exorbitant: 6.000 de lei
aproape dublu fa de cel al unui funcionar liceniat n drept, cu zece ani de experien.
Brandul Guban s-a nscut n buctria casei n care locuia familia chimistului. Dar nu ca
marc de pantofi, aa cum este cunoscut acum: era o crem de ghete. Culmea, marea problem a
lui Guban nu a fost s o inventeze i s o produc, ci s o ambaleze. Fabrica de cutii metalice din
Timioara i-a transmis c nu toarn matrie speciale dect pentru comenzi serioase, de peste
100.000 de cutii. Aa c primele produse Guban au ieit pe pia n ambalaje second-hand. Adic
n cutii folosite, de pe care micul ntreprinztor se chinuia s scoat inscripiile iniiale, frecndu-
le cu sod. La nceput, crema a fost dat gratis colegilor de la fabrica Filt. A avut un succes
enorm din moment ce, n acelai an 1935, ziarele consemneaz un fapt uimitor: un necunoscut
vnduse patentul unei creme de ghete i i deschisese o fabric. Era, de fapt, tot vechiul atelier
din buctrie, dar extins n mai multe ncperi ale cldirii, pe care Guban le cumprase cu baniiobinui din vnzarea patentului. Afacerea crete i, dup doi ani, se nfiineaz Uzinele Chimice
Guban. Pe lng crem de ghete, fabricau diverse tipuri de cear i substane de lipit. n 1943,
afacerea avea nevoie de extindere i Guban i ia un asociat care investete n fabric.
Urmeaz momentul n care originea sntoas l-a ajutat mult pe Blaziu Guban. Fusese
membru al Partidului Socialist i chiar arestat din aceast cauz, n tineree. n 1952 doneaz
statului Uzinele Guban i este numit director pe via. i dezvolt fabrica: n 1953 ncepe
producia de mase plastice, n 1959 apar pantofii Guban. n toi anii comunismului, fabrica s-anumit Victoria, ns produsele purtau numele directorului.
Guban a nclat i oameni obinuii, i celebriti: Gheorghe Gheorghiu Dej, Tudor
Arghezi, Sofia Loren. Legenda spune c pantofii si au ajuns i n picioarele unui preedinte
american.
39Mrci romneti de succes, catalog editat de Sptmna financiar, 2006, p. 19
40
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
37/65
Dup 1990, Guvernul a schimbat numele fabricii n Guban. A existat i un proces pentru
interzicerea folosirii acestui nume, intentat proprietarilor de ctre Tiberiu Guban, fiul
ntemeietorului mrcii. Fabrica fusese cumprat n 1995 de ctre angajai, iar n urma sentinei
favorabile lui Guban-fiul, a fost redenumit SC GP Company. n 2006, fabrica mai folosea marca
Guban pentru unele produse.
4.1.3. Dacia - 40 de ani de via a unei mrci
ncepnd cu 1960 autoritile romne au considerat oportun punerea bazei primei fabrici
de autoturisme de clas medie destinate publicului romnesc. Pentru a reduce timpii de
dezvoltare i producie s-a optat pentru producerea unui model din portofoliul unui productor
consacrat, sub licen proprie.
n urma vizitei preedintelui francez Charles de Gaulle n 1966, s-a luat decizia pe linie de
partid ca primul model produs s fie bazat pe modelul Renault R8, i astfel a luat fiin primul
autoturism produs n Romania, denumit Dacia 1100 i ieit pe porile fabricii la data de 20 august
1968. Vectorul de imagine al companiei de la Colibai a fost Dacia 1300, inspirat de Renault R12
i intrat n producie n 1969. Berlina cu 4 ui a devenit un simbol la fel de puternic pentru
Romnia socialist ca i Trabantul pentru germani. n 1973 a fost lansat versiunea break, din
1300 derivnd i o versiune Sport n dou ui i ulterior un pick-up. De-a lungul timpului s-au
comercializat 2.000.000 de uniti de 1300.40
Anul 1995 a fost marcat de lansarea primului autoturism de concepie 100 % romneasc:Dacia Nova. A fost momentul mprosptrii brandului romnesc, asaltat pe o pia cu adevrat
concurenial de alte mrci strine susinute prin elaborate campanii de marketing. n 1998, de pe
porile uzinei a ieit autoturismul cu numrul 2.000.000. Brandul Dacia mplinise trei decenii, dar
nu scpase de imaginea prfuit a autoturismului comunist, accesibil pentru c era ieftin, dar
nefiabil pentru c fusese crescut n cultura nepsrii fa de nevoile clientului.
Pe 2 iulie 1999, productorul romn de autoturisme o rupe cu trecutul : se semneaz
contractul de privatizare al societii i Dacia devine o marc a grupului Renault, avnd caprincipal misiune susinerea dezvoltrii companiei franceze pe pieele emergente. Un an mai
trziu, are loc lansarea modelului Dacia SuperNova, prima concretizare a colaborrii franco-
romne, un autoturism echipat cu motor i cutie de viteze Renault. Brandul i anun, de-acum,
40Cele mai longevive 20 de branduri romneti, www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/32734/Cele-mai-longevive-20-de-branduri-romanesti.html/9/Dacia-40-de-ani-de-viata-a-unei-marci.html, 4 septembrie 2007
41
http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/32734/Cele-mai-longevive-20-de-branduri-romanesti.html/9/Dacia-40-de-ani-de-viata-a-unei-marci.htmlhttp://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/32734/Cele-mai-longevive-20-de-branduri-romanesti.html/9/Dacia-40-de-ani-de-viata-a-unei-marci.htmlhttp://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/32734/Cele-mai-longevive-20-de-branduri-romanesti.html/9/Dacia-40-de-ani-de-viata-a-unei-marci.htmlhttp://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/32734/Cele-mai-longevive-20-de-branduri-romanesti.html/9/Dacia-40-de-ani-de-viata-a-unei-marci.html -
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
38/65
fora i susinerea. Iar n 2003 francezii sistematizeaz identitatea Dacia i repoziioneaz
brandul. Blazonul reintroduce forma de scut a logo-ului de acum 30 de ani.
n luna aprilie a acelui an are loc lansarea modelului Dacia Solenza, iar n
2004, cu noul Logan, brandul prinde putere.
La o distan de patru decenii de momentul n care s-a pus prima crmid la fabrica dinPiteti, Dacia intr ntr-o nou etap. Chiar dac scurtcircuiteaz brandul, Logan by Renault
aduce Dacia n familia celor mai puternici constructori de autoturisme.41
4.2. Cele mai valoroase i mai cunoscute branduri din Romnia
4.2.1. Top 50 cele mai valoroase branduri romneti
Top Brands Romnia 2006 - Topul 50 al celor mai valoroase branduri romneti este
singurul clasament care prezint valoarea n folosin a brandurilor din Romnia. Clasamentul afost realizat n exclusivitate pentru revista Business Week Romnia de ctre compania de
consultan Brandient i D&D Research.
Realizarea topului, pas cu pas
Cum s-a realizat acest top?42Specialitii au luat n calcul mai muli factori, precum fora
financiar reprezentat de evoluia vnzrilor anul trecut, perspectivele de cretere a industriei
respective n aceast perioad.
Mai mult, autorii studiului au analizat i indicele de brand equity, care se obine prin
prelucrarea i indexarea rezultatelor unei cercetri naionale care a analizat peste 200 de branduri
romneti.
n mod concret, modelul folosit de Brandient pentru calcularea Top 50 cele mai valoroase
branduri romneti aplic acelai principiu de capitalizare a veniturilor, pornind de la metoda
royalty relief(scutirea de redeven), care reflect economia pe care o face un proprietar de brand
prin faptul c nu trebuie sa plteasc o licen pentru folosirea mrcii.
Selecia iniial a considerat branduri lansate i dezvoltate n Romnia, indiferent decetenia proprietarului, n categorii adresate direct consumatorului (Business to Consumer),
cunoscute i prezente la nivel naional i lansate nainte de 1 ianuarie 2005. Pentru brandurile cu
41Mrci romneti de succes, catalog editat de Sptmna financiar, 2006, p. 6442 C. Vrnceanu Topul celor mai valoroase branduri romneti, www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/23092/Topul-celor-mai-valoroase-branduri-romanesti.html, 13 decembrie 2006
42
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
39/65
acoperire mixt (corporate/retail) s-a considerat doar segmentul de retail (de exemplu - bnci,
asigurri, petrol).
n toate cazurile, s-a plecat de la premisa continurii activitii de exploatare a brandului
i s-a considerat c numele i celelalte drepturi de proprietate intelectual aferente brandului sunt
n proprietatea deplin a deintorului.Dacia, n valoare de 387,4 mil. euro, este cel mai valoros brand romnesc conform Top
50 cele mai valoroase branduri romneti. Afacerea anului 2006, preluarea BCR de ctre Erste
Bank nu a diminuat cu nimic valoarea celui de-al doilea brand din top, BCR (355,6 mil euro).
BRD - GSG, banca al crei brand ocup locul trei n top, intrat din 1998 n grupul financiar
francez Societe Generale, este al doilea brand financiar al rii (208 mil. euro). Urmtoarele
branduri n TOP 10 sunt: Petrom - 86 mil. euro, Sensiblu - 82 mil. euro, Rompetrol - 72 mil.
euro, Cristim - 62 mil. euro, Asirom - 60 mil. euro, Altex - 59 mil. euro si Domo - 41 mil. euro.
41
59
60
62
72
82
86
208,3
355,6
387,4
0 50 100 150 200 250 300 350 400 450
Domo
Altex
Asirom
Cristim
Rompetrol
Sensiblu
Petrom
BRD - GSG
BCR
Dacia
milioane euro
Figura 4.1. Clasamentul primelor 10 branduri romneti
Sursa datelor: www.adplayers.ro/articol/Opinii-10/BusinessWeek-Rom-nia-a-vorbit-cu-10-000-
de-oameni-pentru-Top-Brands-1072.html
43
http://www.adplayers.ro/articol/Opinii-10/BusinessWeek-Rom-nia-a-vorbit-cu-10-000-de-oameni-pentru-Top-Brands-1072.htmlhttp://www.adplayers.ro/articol/Opinii-10/BusinessWeek-Rom-nia-a-vorbit-cu-10-000-de-oameni-pentru-Top-Brands-1072.htmlhttp://www.adplayers.ro/articol/Opinii-10/BusinessWeek-Rom-nia-a-vorbit-cu-10-000-de-oameni-pentru-Top-Brands-1072.htmlhttp://www.adplayers.ro/articol/Opinii-10/BusinessWeek-Rom-nia-a-vorbit-cu-10-000-de-oameni-pentru-Top-Brands-1072.html -
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
40/65
Tabelul nr. 5 Top 50 Branduri romneti
Poziie
BrandValoare
(milioaneeuro)
Poziie
BrandValoare
(milioaneeuro)
1 Dacia 387,4 26 Flamingo 16,82 BCR 355,6 27 Dorna 14,2
3 BRD - GSG 208,3 28 Scandia 13,74 Petrom 86 29 Helpnet 13,35 Sensiblu 82 30 Golden Brau 12,16 Rompetrol 72 31 Timisoreana 107 Cristim 62 32 Elvila 9,88 Asirom 60 33 Joe 9,59 Altex 59 34 Kandia 9,110 Domo 41 35 Napolact 8,311 Banca Transilvania 40,5 36 Heidi 7,712 Flanco 39,3 37 Kober 7,5
13 Mobexpert 34,6 38 Caroli 7,514 Romstal 32,1 39 Jolidon 6,915 Poiana 29,9 40 Ciuc 6,316 CEC 27,9 41 Unisol 6,217 Leonardo 27,8 42 Viva 4,918 Aldis 27,2 43 Dero 4,819 Borsec 27,1 44 Superweiss 4,520 Bergenbier 21,8 45 Alka 4,421 Arctic 21,7 46 Stalinskaya 3,922 Bunica 21,1 47 Spor 3,723 Ursus 20,2 48 Fulga 3,6
24 Primola 19,6 49 Farmec 3,125 LaDorna 18,5 50 Croco 3
Sursa datelor:www.banisiafaceri.ro/Topuri/Cele+mai+valoroase+50+de+branduri+romanesti/972
4.2.2. Topul brandurilor cu cel mai mare impact din Romnia
Potrivit studiului High Impact Brands 2007, realizat de compania de cercetare
Synovate la sugestia Biz, dedicat brandurilor de pe piaa local, Coca-Cola, Nokia i Ariel ocup
primele trei locuri n topul brandurilor de impact.Cercetarea interprins de Synovate a inclus dou etape: calitativ i cantitativ. Cercetarea
calitativ s-a bazat pe 20 de interviuri n profunzime (fa n fa), cu brbai i femei din
Bucureti, cu vrst cuprins ntre 25 i 45 de ani, din toate categoriile de venit i toate categoriile
sociale. n cadrul cercetrii cantitative au fost realizate, n perioada aprilie-mai 2007, 700 de
interviuri prin telefon cu durata de 20 de minute, asistate de un computer ( CATI: Computer
44
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
41/65
AIDED Telephone), cu brbai i femei ntre 18 i 54 de ani, din 16 orae cu peste 100.000 de
locuitori.43
Coca-Cola este cel mai important, puternic i iubit brand din Romnia, reuind s
ptrund n viaa tot mai multor consumatori. Referindu-se la factorii care au contribuit la
poziionarea Coca-Cola pe primul loc n High Impact Brands, reprezentanii Coca-Cola spun ceste esenial ca brandul s-i pstreze calitatea i valorile relevante n timp, dar i s inoveze i s
se adapteze noilor nevoi ale consumatorilor.
Dei a fost detronat de pe primul loc pe cel secund n topul brandurilor cu cel mai mare
impact pe piaa autohton, Nokia reprezint un alt caz de succes prin prezen i popularitate.
Ariel continu s rmn n Top 3 branduri de impact, reuind s menin imaginea de marc
serios, de ncredere, cu care nu poi da gre, spun reprezentanii studiului.44
Conform studiului Synovate pe urmtoarele locuri se situeaz, dup cum urmeaz,
urmtoarele branduri: 4. Mercedes; 5. Adidas; 6. Audi; 7. BMW; 8. Nike; 9. Nivea; 10. Avon; 11.
Dove; 12. Sony; 13. Samsung; 14. Philips; 15. Colgate; 16. L'Oreal; 17. Volkswagen; 18. Milka;
19. Pepsi- Cola; 20. Jacobs.
n topul brandurilor romneti cu notorietate ridicat Dacia este pe locul nti, urmat
de BCR i Borsec. Cea mai important cretere n acest top a fost nregistrat de Banca
Transilvania, care a urcat patru poziii n top, respectiv de pe locul 10 anul trecut, pe locul 6 n
acest an.La categoria auto, Dacia deine poziia de lider, urcnd cu o poziie i detronnd astfel
brandul Mercedes. Tot n topul brandurilor romneti cu notorietate ridicat din categoria
electronice i electrocasnice primele dou poziii au rmas neschimate fa de 2006, fiind deinute
de Philips (locul 1) i Artic (locul 2). Pe locul 3 se situeaz brandul Sony.
4.2.3. BCR valoare i notorietate
Chiar dac nu este o marc mai btrn dect capitalismul din Romnia, BCR ramneunul din campionii brandurilor romneti i n ceea ce privete notorietatea.
Brandul BCR i-a consolidat poziia pe pia i datorit faptului c, din 2006, face parte
integrant din cel mai important grup financiar central i est-european ERSTE BANK GROUP.
43 A. Pavel - Topul brandurilor cu cel mai mare impact din Romnia, www.iaa.ro/Articole/Stiri/Topul-brandurilor-cu-cel-mai-mare-impact-din-romania/483.html, 7 iunie 200744 idem
45
http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Topul-brandurilor-cu-cel-mai-mare-impact-din-romania/483.htmlhttp://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Topul-brandurilor-cu-cel-mai-mare-impact-din-romania/483.htmlhttp://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Topul-brandurilor-cu-cel-mai-mare-impact-din-romania/483.htmlhttp://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Topul-brandurilor-cu-cel-mai-mare-impact-din-romania/483.html -
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
42/65
Spre deosebire de alte ri, n care bncile achiziionate au trebuit s renune la brandul local, n
cazul BCR Erste a decis s pstreze numele bncii, fiind considerat "un activ de mare valoare".
Cea mai important schimbare a logo-ului este alturarea literei S, simbol al bncilor de economii
i al Erste Bank, acesta fiind un element comun tuturor
subsidiarelor grupului Erste. Punctul de deasupra litereiS de culoare roie este un simbol pentru economisire i
reprezint o moned intrnd ntr-o cutie de economii.45
BCR a luat fiin n decembrie 1990, prin preluarea de la Banca Naional a Romniei a
activitilor bancare comerciale. Momentul a reprezentat chiar nceputul crerii sistemului bancar
romnesc. BCR s-a axat la nceput pe segmentul de corporate, dar n ultimii ani a dezvoltat
puternic activiatea de retail banking ca i n sfera finanrii administraiilor locale devenind astfel
lider i pe aceste segmente de pia. Totodat, BCR a creat primul grup financiar din Romnia,
dezvoltnd conceptul de one stop shop i devenind primul supermarket financiar. BCR se
prezint astfel cel mai important grup financiar romnesc, cu activiti n ar i n strintate prin
subsidiare i sucursale bancare, cu o prezen marcant pe piaa de capital, pe piaa leasingului,
pe cea a asigurrilor i n domeniul managementului activelor, prin societile de profil ale
Grupului BCR.
BCR are subsidiare bancare la Londra Anglo Romanian Bank Ltd. cu un capital de 100
milioane euro i cu sucursale la Frankfurt i Bucureti i n Republica Moldova BCR
Sucursala Chiinu -, precum i o reprezenta la Moscova.Dac ar fi s ncercm s caracterizm brandul BCR n cteva cuvinte, acestea ar fi:
inovativ, dinamic, de cea mai mare ncredere, partener loial, creeaz valoare pentru acionari,
clieni i salariai. Dintre cele mai cunoscute sloganuri ale bncii: BCR Banca de care avei
nevoie, Avem acelai drum, BCR Puterea echipei i a parteneriatului BCR, E n puterea
noastr, Gndim la fel.46
Cafeneaua bancar cunoscut ca BCR Cafe are un rol foarte important n strategia
bncii, contribuind substanial la consolidarea reputaional, ca important vehicul de imagine. n
acelai timp este creat un cadru optim pentru dezvoltarea afacerilor ntr-o ambian relaxant,
avnd alturi servicii bancare de calitate marca BCR.
45Cele mai longevive 20 de branduri romneti, www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/32734/Cele-mai-longevive-20-de-branduri-romanesti.html/1/BCR-Un-brand-care-se-mentine-si-sub-austrieci.html, 4 septembrie 200746Mrci romneti de succes, catalog editat de Sptmna financiar, 2006, p. 71
46
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
43/65
Partea III: Contribuii originale teoretice i / saupractice asupra unui aspect analizat; concluzii
finale i perspectiva cercetrii n domeniu
CAPITOLUL V
BRANDUL, INGREDIENT ESENIAL PENTRU
AFACERI DE SUCCES
5.1. Chanel, campion detaat n arena parfumurilor
Revista Sptmna financiarpublica, n numrul aprut la 1 octombrie 2007, un articolcare prezenta rezultatele unui studiu realizat de Luxury Institute New York i ale crui rezultate
(publicate pe 18 septembrie 2007) poziioneaz brandul Chanel drept campion detaat pe piaa
parfumurilor.
Acest studiu al Luxury Institute a analizat preferinele consumatorilor cu venituri foarte
mari n materie de parfumerie (exclusiv produse feminine), lund n discuie nu mai puin de 19
mari case: Bvlgari, Burberry, Calvin Klein, Chanel, Christian Dior, Clinique, Dolce & Gabbana,
Donna Karan/DKNY, Elizabeth Arden, Elizabeth Taylor, Estee Lauder, Gucci, Guerlain,
Lancome, Oscar de la Renta, Prada, Ralph Lauren, Vera Wang i Yves Saint Laurent.
Spre surpriza multora, Chanel a ctigat detaat, locurile urmtoare fiind ocupate de
Estee Lauder i Ralph Lauren, ntre care diferena a fost relativ mic. Chanel a condus fr
probleme la toate categoriile analizate: caprima marc de parfum de lux ce-i vine oricui n minte,
fr a avea vreo list care s sugereze o alegere, cel mai mare segment de pia ocupat de un
brand, ca dorin de cumprare din partea repondenilor i drept cel mai recent achiziionat
parfum de lux.47
Avnd la dispoziie sute de alegeri pentru categoria de lux, este un tribut adus casei
Chanel faptul c brandul su rmne dominant pe pia, ba chiar pe acest segment att de rvnit
de toi productorii", spune Milton Pedraza, CEO la Luxury Institute. n timp ce alte parfumuri
apar i dispar, Chanel rezist fr vrst, n afara timpului, fiind dorit de clieni de toate vrstele.
Cercetarea noastr, imparial, a ncercat s ofere o imagine din interior a relaiei dintre furnizorii
47 R. Rizea Chanel, campion detaat n arena parfumurilor, Sptmna financiar, nr. 130/1 octombrie 2007, p. 33
47
-
8/8/2019 Brandurile Si Importanta Lor Pentru Valoarea Businessului
44/65
de lux i consumatorii cu venituri mari, a felului n care se contureaz i apare decizia de
cumprare, astfel nct studiul s le foloseasc att unora, ct i altora. n mod clar, felul n care
un consumator clasific imaginea unui brand ntr-o categorie va afecta celelalte produse ale
aceluiai furnizor, ns destinate altor categorii. Brandurile care doresc s se instaleze pe piaa
viitorului luxury lifestyle trebuie s acorde o atenie sporit felului n care produsele suntpercepute n diferitele segmente ale pieei", a explicat Pedraza.
n cadrul studiului, parfumurile crora li s-a mentionat doar numele, nu i productorul,
au fost adugate scorului total al casei proprietare a brandului. Pe total, studiul a analizat
rspunsurile a 1.500 de americani cu venituri minime de 308.000 de dolari pe an i o avere net
estimat la minimum 3,1 milioane dolari, segmentul fiind similar ca profil demografic i de
venituri celui luat n calcul de Federal Reserve n studiile proprii (Survey of Consumer Finances).
5.1.1. Istoricul Casei Chane