Brandopolis #2 comment cultiver le polis de sa marque
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BRANDOPOLIS #2 Comment cultiver le sens politique de sa marque ?
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Marque : comment cultiver votre polis
Le polis des marques, un enjeu d’avenir ?
Les publics attendent des marques, leur référent interpersonnel, un besoin de réactivité fort, qu’il soit d’offre, de solutions client mais aussi d’attitudes et d’ouvertures. Ces individus attendent aussi (et au moins autant) une offre de sens et de stimulation, à la fois riche et profonde pour les accompagner dans la « liquidité du monde ». Ce qui conduit à une recherche toujours plus courte et rapide d’interactions, de contacts utiles… Mais aussi à une fragmentation de l’identité compte tenu de la diversité des messages (client, promotion, valeurs, RSE, employeur…). Cette pluralité conduit souvent à une perte de pertinence d’autant que les expériences de marque renvoie de fait à un manque de cohérence. L’époque post-crise nécessite un fort besoin de convergence autour d’une marque capable de penser son activité globale autour de la co-construction, du vivre ensemble, de l’inspiration collaborative, de l’activité agile. Un sens politique donc.
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Marque : comment cultiver votre polis
Le Polis des marques, Une évolution naturelle des pratiques
Les impulseurs : PREMIERES EXPERIMENTATIONS ET IMMERSION DE LEVIER POLITIQUE DANS LE MARKETING, IMPULSEES PAR DES ACTEURS « ORIGINAUX »
Les relayeurs : D E V E L O P P E M E N T D ’ I M P L E M E N T A T I O N S E T APPROFONDISSEMENT PAR DES MARQUES CLASSIQUES ET PLUS CONVENTIONNELLES
Les intégrateurs :
DEVELOPPEMENT D ’APPROCHE SYSTEMIQUE OU PLUS INTEGREES
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Marque : comment cultiver votre polis
Une démarche reposant sur 7 axes
POLIS
programme de
changement sociétal positif
programme de solidarité
voire de redistribution
infrastructures et
aménagement du territoire
programme de formation
et d’éducation
système de méritocratie
et d’empower-
ment
monnaie
politique culturelle :
Expression propre, activation d’artistes
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Marque : comment cultiver votre polis
POLIS
programme de
changement sociétal positif
programme de solidarité
voire de redistribution
infrastructures et
aménagement du territoire
programme de formation
et d’éducation
système de méritocratie
et d’empower-
ment
monnaie
politique culturelle :
Expression propre, activation d’artistes
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Marque : comment cultiver votre polis
Les précurseurs : Club Med, Fnac, Ben&Jerry Une logique de démocratisation culturelle L’enjeu de développer l’usage mais aussi de permettre le progrès amateur Les débuts du commerce équitable de proximité
Les relais timides : Dove, RATP
Une philosophie originale pas assez exploitée dans l’offre Des apports citoyens non suffisamment assumés
Les « changemakers » à part entière :
Danone Communities, Mobiliz Renault
La volonté de lier action concrète impact social et activité AU CŒUR de la démarche
Programme de changement sociétal positif
La mise en place d’actions stratégiques originales et ayant un impact social, alignées sur l’activité de l’entreprise
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Marque : comment cultiver votre polis
POLIS
programme de
changement sociétal positif
programme de solidarité
voire de redistribution
infrastructures et
aménagement du territoire
programme de formation
et d’éducation
système de méritocratie
et d’empower-
ment
monnaie
politique culturelle :
Expression propre, activation d’artistes
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Marque : comment cultiver votre polis
Politique culturelle Une programmation régulière d’expression globale, de
points de vue, de rites au service des interactions sociales
Les précurseurs : Ricard
L ’ é l a b o r a t i o n d ’ u n i v e r s /d’expériences au service de la convivialité La construction de médias propres et le mécenat d’artistes au service de l’epxression
Les programmateurs récurrents : Ikea, RedBull
Une démultiplication « gratiute » des points de contacts et des médias pour faire exister l’esprit de la marque Une volonté de se projeter dans le quotidien
Les inspirateurs collaboratifs: Youtube, Zappos
L’organisation de co-productions au service de la communauté et de son esprit, le mécenat d’artistes ou de projets, la mise en place de rites collectifs
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Marque : comment cultiver votre polis
POLIS
programme de
changement sociétal positif
programme de solidarité
voire de redistribution
infrastructures et
aménagement du territoire
programme de formation
et d’éducation
système de méritocratie
et d’empower-
ment
monnaie
politique culturelle :
Expression propre, activation d’artistes
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Marque : comment cultiver votre polis
Monnaie La mise en place d’un système interne permettant
d’échanger entre membres de la communauté et de nourrir le projets des individus
Les précurseurs : Points cadeaux, Carte fidélité La création d’unités permettant
d’être récompensés par la marque en fonction de ses achats
Les élargisseurs : Smiles
L’élargissement des récompenses à un écosystème d’acteurs
La fluidité de la monnaie de marque au delà de son périmètre
Les financiers créatifs Troc Heures, Nike Subastas
La possibilité d’être récompensé au delà de l’achat
La création d’une monétisation à partir d’expériences et de compétences venant
des parties prenantes
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Marque : comment cultiver votre polis
POLIS
programme de
changement sociétal positif
programme de solidarité
voire de redistribution
infrastructures et
aménagement du territoire
programme de formation
et d’éducation
système de méritocratie
et d’empower-
ment
monnaie
politique culturelle :
Expression propre, activation d’artistes
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Marque : comment cultiver votre polis
Méritocratie et empowerment La valorisation des expertises et la responsabilisation des
acteurs au service de la communauté
Les précurseurs militants : Club Med, FNAC
Les salariés ou les clients invités à co-construire leur expérience
L’expertise valorisée au service de l’esprit de la communauté
Les nouveaux évangélisateurs :
Doritos, Coca Zero La valorisation des créateurs
d’expression de marque reconnus La création d’ambassadeurs au
service de la philosophie
Les organisateurs républicains : Zappos,
GDF Suez « Président des client »
L’élaboration d’un système de participation et représentation
méritocratique L’encouragement à la réalisation et la
construction au service de la communauté
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Marque : comment cultiver votre polis
POLIS
programme de
changement sociétal positif
programme de solidarité
voire de redistribution
infrastructures et
aménagement du territoire
programme de formation
et d’éducation
système de méritocratie
et d’empower-
ment
monnaie
politique culturelle :
Expression propre, activation d’artistes
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Marque : comment cultiver votre polis
Programme de formation et d’éducation
L’accompagnement à l’apprentissage technique et humain au projet de la marque
Les précurseurs pédagogiques :
Michelin, Leroy Merlin L’élargissement de la vision et la découverte de nouveaux usages L’apprentissage de compétences
techniques
Les relais hors marché : SFR « Passeport »
L’apprentissage de compétences au delà des usages liés à la
consommation L’apprentissage humain en
connexion avec la philosophie de la marque
Les éducateurs globaux : Dove « Estime de soi »
Le développement d’outils au service de l’émancipation et de l’épanouissement La création d’une école au service d’un savoir vivre pour accompagner les défis
de société
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Marque : comment cultiver votre polis
POLIS
programme de
changement sociétal positif
programme de solidarité
voire de redistribution
infrastructures et
aménagement du territoire
programme de formation
et d’éducation
système de méritocratie
et d’empower-
ment
monnaie
politique culturelle :
Expression propre, activation d’artistes
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Marque : comment cultiver votre polis
Infrastructures et aménagement du territoire
L’élaboration de structures de support et de services pour les acteurs de l’écosystème (non rattachées directement à l’activité première)
Les précurseurs : Total, Starbucks
L’aménagement de lieux de vente comme « lieux de vie »
La création de services à partir de structures « en dur »
Les relais hors marché : Ikea « Aires de sieste »
Le déploiement de services « en dur » loin du périmètre commercial La construction de supports
éphémères au service des projets des parties prenantes
Les aménageurs : MU by Peugeot, Amazon
La construction d’un écosystème pérenne au service des projets des parties prenantes
via un système dédié d’infrastructures
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Marque : comment cultiver votre polis
POLIS
programme de
changement sociétal positif
programme de solidarité
voire de redistribution
infrastructures et
aménagement du territoire
programme de formation
et d’éducation
système de méritocratie
et d’empower-
ment
monnaie
politique culturelle :
Expression propre, activation d’artistes
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Marque : comment cultiver votre polis
Programme de solidarité voire de redistribution
La mise en place d’un système de répartition plus égalitaire de la valeur créée
Les précurseurs : Andines, Ben & Jerry’s,
Groupe SOS Le soutien et/ou l’aide au
développement de personnes en sollicitant les clients au
financement
Les catalyseurs : SFR –passeport avenir
La construction de programmes
d’accompagnement et de générosité ouverts aux acteurs de la marque
Les agenceurs de solidarité : Danone communities, Renault Mobiliz, RATP Ateliers mobilité L’organisation de la solidarité en
pilotant un écosystème fonctionnant sur la solidarité
inter-parties prenantes
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Marque : comment cultiver votre polis
Agir de manière convergente ?
POLIS
programme de
changement sociétal positif
programme de solidarité
voire de redistribution
infrastructures et
aménagement du territoire
programme de formation
et d’éducation
système de méritocratie
et d’empower-
ment
monnaie
politique culturelle :
Expression propre, activation d’artistes
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Marque : comment cultiver votre polis
« A grands pouvoirs, grandes responsabilités »
Une manière de se montrer véritablement responsable (et non pas charitable ou faiblement cohérent) dans un environnement qui redonne une part forte au don de soi et à la citoyenneté
Une démarche d’organisateur, d’impulseur et d’exemple, qui permet d’encourager la coopération et les synergies dans le contexte de consommation collaborative
Une façon d’aligner stratégiquement création de valeur et impact sociétal en proposant un méta-sens
Un cadre de sens et d’actions qui permet d’encourager la participation et faciliter l’empowerment et donc l’engagement de ses parties prenantes
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Marque : comment cultiver votre polis
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George Bailey
George-Bailey
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