Branding von Berlin TYSK TIRSDAG – 19. März 2013 Aalborg Universitet Aase Voldgaard Larsen...
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Branding von Berlin
TYSK TIRSDAG – 19. März 2013
Aalborg UniversitetAase Voldgaard LarsenLektor, Ph.d.mail: [email protected]
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Was ist Branding / Markenführung?
• Ziel 1: die eigene Leistung zu profilieren.
• Ziel 2: Die eigene Leistung vom Angebot der Konkurrenten zu differenzieren.
• Denn: Verbraucher können ein Brand / eine Marke oft wiedererkennen und sie verbinden mit der Marke charakteristische Eigenschaften oder Leistungen.
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Was kann man branden?
• Produkt oder Dienstleistung• Produktserie • Unternehmen• Arbeitgeber• Person• Stadt • Region • Land• usw.
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Was erreicht man mit Branding?
• Orientierung: was soll ich wählen?• Identität: wer hat das Produkt hergestellt?• Sicherheit: wer ist für das Produkt
verantwortlich?• Vertrauen und Qualität: kann ich dem
Produkt vertrauen? Hat es eine gute Qualität?
• Branding beeinflusst also das Image und die Identität eines Produkts.
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Städtebranding ist etwas Besonderes• Keine einfache Beziehung zwischen
Hersteller und Produkt.
• Viele Stakeholder und viele Beziehungen: Bürger, Vereine, Firmen, Institutionen, Behörden, Sport, Kultur usw.
• Wichtig: Die Bürger müssen in der Stadt leben, deshalb müssen sie einbezogen werden – sowohl bei der Gestaltung als auch bei dem Kommunizieren.
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Kennzeichen von Berlin
• Geschichte – Greueltaten der Nazis & die Teilung
• Neue Metropole von Europa (vgl. 1920er Jahre)
• Die Berliner selbst: Junge, Künstler, Kreative, (vgl. ”Berliner Luft” und ”Berliner Schnauze”)
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Wie brandet sich Berlin?
die Elemente – Geschichte, Metropoleund Menschen – werden im Branding vereint.
Neben:• Berliner Bär• Fernsehturm• Ampelmännchen
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be Berlin – sei Berlin: Kampagne seit 2008
• Nicht bestimmte Orte oder historische Ereignisse werden hervorgehoben, sondern die individuellen Geschichten der Bewohner.
• Einbeziehung der Bürger wichtig: Ihre Meinungen und Erfolgsgeschichten waren erwünscht.
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Beispiele
„sei Stadt, sei Wandel, sei Berlin“„sei einzigartig, sei vielfältig, sei Berlin“„sei herzlich, sei eingeladen, sei Berlin“„sei denker, sei quer, sei berlin“„sei Stulle, sei Currywurst, sei Berlin“
Aber auch Parodien:„sei Bildungsnot, sei Hundekot, sei Berlin“„sei unerwünscht, sei Abschiebeknast, bye bye
Berlin“„sei teuer, sei schlecht, sei Stadtmarketing“
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Weitere Kampagnen
• Seit 2009: ” Berlin – the place to be” – internationale Kampagne von VisitBerlin für Touristen, z.B. bei ”Berlin Days” im Ausland.
• Seit 2010: ”Ich bin ein berliner” – Industrie und Wirtschaft, mit dem Untertitel ”Innovation leben, Zukunft gestalten”.
• Seit 2011: ”be Berlin”-Kampagne zurückgefahren, international soll sie aber noch laufen.
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Neue Kampagne
• Seit 2011: Neue Kampagne ”Stadt der Chancen” – ”Lebenswerte Stadt”, die die Gegensätze von Berlin betont; weiterhin mit dem Slogan ”the place to be”.Bereiche: Wirtschaft, Wissenschaft, Kultur, Natur und Ideen.
• Frühjahr 2013: ”Deine Idee für Berlin”: Design-Wettbewerb mit dem Thema Souvenir.
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Vielen Dank fürs Zuhören!