GESTIÓN DE MARCAS

Clase 5: Brand Personality “Si mi marca fuera una persona ¿Quién sería?”

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Franco Capurro S. – Abril 2010

¿QUÉ ES BRAND PERSONALITY?

“Brand personality puede ser definida como el grupo de características humanas asociadas a una marca determinada. Por lo tanto, incluye características tales como genero, edad, GSE, así como rasgos de personalidad clásicos como calidez, preocupación y sentimentalismo.”

(D. Aaker)

BRAND PERSONALITY

¢ A menudo interactuamos con las marcas como si fueran personas, sobre todo cuando las marcas están asociadas a productos significativos para ellos.

Ej: “mi celular es temperamental, funciona cuando quiere”

“A brand that captures your mind gains behavior. A brand that

captures your heart gains commitment”

(Scott Talgo, brand strategist)

¿Qué implicancias tienen esto en las ventas a corto y largo plazo?

BRAND PERSONALITY

BRAND PERSONALITY

“What other brand name do you see tatooed on people?”

(Bob Dron, Harley-Davidson dealer, California)

¢ Una marca puede ser descrita por:

�  Variables demográficas. Cómo cuáles? Ejs: ?

�  Estilo de vida. Qué es? Ej1: Intereses ? Ej2:?

�  Rasgos de personalidad. Cómo cuáles? Ejs: ?

BRAND PERSONALITY

B.P.S. AND THE “BIG ”

Brand Personality Scale es un set de rasgos para medir y estructurar la personalidad de marca”:

1.  Sinceridad (McDonald’s, Coca-Cola)

2.  Emocionante (Porsche, Benetton)

3.  Competencia (McDonald’s, IBM)

4.  Sofisticación (Prada, BMW)

5.  Robustez (Marlboro, Harley Davidson)

¿PARA QUÉ NOS SIRVEN LOS BIG FIVE?

¢ Los “Big 5 factors” se subdividen en 15 facetas para dar textura e insight.

¢ Las 15 facetas sugieren opciones estratégicas… ¿qué faceta enfatizar?

Ej: Salomon Shoes ¿en qué factor/rasgo es fuerte y qué faceta le conviene destacar? ¿Cómo?

¢ No todos los factores son Positivos para todas las marcas:

Ej: Rudeza es positivo para Caterpillar y negativo para Triumph.

¢ Los factores de personalidad más asociados a

actitud positiva hacia la marca son Sinceridad (real, sincero, genuino, original), Competencia (confiable, inteligente, exitoso) �  ¿Qué hacen las marcas respecto a esto?

Ej: Kunstmann y su receta - Herencia

B.P.S. AND THE “BIG ”

¿OTRA LISTA MÁS PARA MEMORIZAR? …CERO APLICACIÓN … LET’S GET DOWN TO BUSINESS!

¿Qué ven aquí? Sinceridad – Hallmark’s valentines http://www.youtube.com/watch?v=GxDHR_8sbUY Emocionante – Absolut world http://www.youtube.com/watch?v=5O16C1ZLuyI Competencia – Mercedez Benz http://www.youtube.com/watch?v=EZScx-NFhTA Sofisticación – Lexus moments http://www.youtube.com/watch?v=fUdkzk4kNx0 Robustez – Levi’s Brad Pitt http://www.vidivodo.com/270612/levis-great-ad

¿CÓMO SE CREA UNA BRAND PERSONALITY?

¢ Al igual que la personalidad percibida de una persona es es afectada por casi todo lo que se asocia a esa persona (barrio, amigos, actividades, etc.), también lo es la Personalidad de una marca.

¿Es mejor asociarse a Britney Spears, al Pato del Banco Estado o a Obama?

¿Por qué?

UPS… I DID IT AGAIN

?

¢ Existen factores relacionados y no-relacionados al producto que afectan la personalidad de marca:

¿CÓMO SE CREA UNA BRAND PERSONALITY?

¿Casos chilenos?

BIBLIOGRAFÍA

¢  “Building Strong Brands” by David A. Aaker. (1996)

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