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GESTIÓN DE MARCAS

Clase 3: Brand Equity

“¿Por qué Coca-Cola vale más que Lider-Cola?”

Franco Capurro S. – Marzo 2010

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¿QUÉ ES BRAND EQUITY?

“Brand Equity es un set de activos asociados al nombre y símbolo de una marca, que agrega (o sustrae) al valor entregado por un producto o servicio a una empresa y/o a los consumidores de dicha empresa” (David Aaker)

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¿QUÉ ES BRAND EQUITY?

Las Principales Categorías de Activos son:

1. Brand Name Awareness (Reconocimiento y Recordación de Marca)

2. Brand Loyalty (Lealtad de Marca)3. Perceived Quality (Calidad Percibida)4. Brand Associations (Asociaciones con la

Marca)

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¿QUÉ ES BRAND EQUITY? Brand Equity es un conjunto de activos, por lo tanto el

invertir en crear y mejorar estos activos es parte de la Gestión del Valor de la Marca.

Cada uno de los activos del Brand Equity crea valor en distintas formas (ver figura explicativa).

Brand Equity crea valor tanto para la empresa como para el consumidor (Consumidor final y Canales de distribución).

Para que los activos puedan ser la base del Brand Equity, tienen que estar ligados al nombre y símbolo de la Marca. Por lo que si cambia el nombre o símbolo los activos pueden ser afectados.

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FIGURA EXPLICATIVA

Los principales activos del Brand Equity y el como aportan a este.

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1. BRAND AWARENESS (RECONOCIMIENTO Y RECORDACIÓN DE MARCA)

Se refiere a la fuerza de la presencia de la marca en la mente del consumidor.

El Awareness se mide de acuerdo a las diferentes formas en que los consumidores recuerdan la marca: Reconocimiento de Marca (¿Ha sido expuesto a

esta marca antes?) Recordación de Marca (¿Qué marcas de este tipo

de producto puede usted recordar?) “Top of Mind” es la primera que recuerda “Dominante” la única que recuerda

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RECONOCIMIENTO DE MARCA: FAMILIARIDAD Y GUSTO

Reconocimiento de marca es SIMPLEMENTE si recuerda haber tenido una exposición a la marca en el pasado.

Reconocimiento de marca NO IMPLICA necesariamente recordar donde se vio la marca, por qué es distinta a otras o incluso a que tipo de producto corresponde la marca.

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RECONOCIMIENTO DE MARCA: FAMILIARIDAD Y GUSTO

Estudios han demostrado que incluso con palabras sin sentido (Ej: “stilga”), los consumidores instintivamente prefieren productos que ya hayan visto a los nuevos.

Además existe la creencia de que las empresas no gastan en publicitar productos de mala calidad, por lo que los consumidores toman la publicidad como una “señal” de buena calidad.

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RECORDACIÓN DE MARCA Y EL MODELO DEL CEMENTERIO

Se dice que una marca tiene RECORDACIÓN si esta se le viene a la mente al consumidor cuando se menciona la categoría de producto de dicha marca.

Ej: se está hablando de helados y al consumidor se le vienen a la mente “Sabory” (1ro) y “Bresler” (2do). La 1ra en ser recordada se denomina “Top-of-

Mind” Si sólo recuerda una se denomina “Dominante”

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RECORDACIÓN DE MARCA Y EL MODELO DEL CEMENTERIO

Modelo del Cementerio: consiste en ubicar las marcas en un gráfico donde el eje de las abscisas es “Recordación” y el eje de las ordenadas es “Reconocimiento”.

Consistentemente las marcas suelen ubicarse en la curva que se ve en la figura. Pero hay dos excepciones:1. Marcas de Nicho en buen estado (las conoce

poca gente, pero tienen alta recordación)2. Las que están en el Cementerio (marcas con

alto reconocimiento y baja recordación)

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RECORDACIÓN DE MARCA Y EL MODELO DEL CEMENTERIO

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RECORDACIÓN DE MARCA Y EL MODELO DEL CEMENTERIO

El que estén ubicadas en la parte media y alta de la curva es un importante predictor de la salud futura de la marca.

Movimientos hacia “el cementerio” suelen asociarse a disminuciones de ventas y market share.

Este modelo muestra que la “Recordación de Marca” es tan importante como el “Reconocimiento de Marca”

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CREANDO AWARENESSSITES.GOOGLE.COM

El desafío: “Crear awareness en un Mercado donde los consumidores son bombardeados día a día con mensajes de marketing”

Dos factores cada vez más importantes para enfrentar este desafío:

1. Una amplia base de locales de venta. Por lo tanto ¿Qué tipo de empresas tienen

ventaja cuando se trata de crear presencia?

2. Ser hábil en operar en fuera de los medios publicitarios tradicionales. (Ej: Auto amarillo auspiciado por Kodak en 1993)

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CREANDO AWARENESS

En definitiva lograr que los consumidores reconozcan y recuerden la marca puede incrementar considerablemente el Brand Equity. Sin embargo, las marcas más fuertes no por el “awareness general” sino por el “awareness estratégico”:“Una cosa es ser recordado y otra cosa muy

diferente es ser recordado por las razones correctas (y evitar ser recordado por las

incorrectas)” (David Aaker)

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2. CALIDAD PERCIBIDA

¿Por qué se considera la “Calidad Percibida” como un activo del Brand Equity?

1. De todas las asociaciones de marca, Calidad Percibida es la única que ha demostrado ser un driver de desempeño financiero.

2. Suele ser uno de los objetivos estrategicos. (Ej: TQM)

3. Calidad Percibida está relacionado y normalmente dirige otros aspectos de cómo la marca es percibida. (Ej: Jumbo)

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CREANDO PERCEPCIÓN DE CALIDAD Producto/Servicio de Calidad Percepción de Calidad

Ejemplo: Autos Japoneses

La Calidad Percibida puede diferir del la calidad real por:

1. Imagen previa de mala calidad

2. Lograr calidad en una dimensión que los consumidores no consideren importante. ¿Ejemplos?

3. Rara vez los consumidores tienen TODA la información necesaria para tener un apreciación racional y objetiva sobre la calidad. Se basan en una o dos características que asocian a calidad. ¿Por lo tanto qué debemos hacer? Identificar e Invertir

4. Consumidor puede no saber cómo juzgar la calidad de un tipo de producto. (Ej: Joyería)

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3. LEALTAD DE MARCA

Razones por las que Lealtad de Marca debe ser considerado como un Activo del Brand Equity:

1. Para una empresa el valor de la marca es en gran medida creado por la lealtad que genere en los consumidores.

2. Incentiva y justifica la creación de Programas de Lealtad que ayudan a mejorar el Brand Equity. (Ej: Millas de vuelo)

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LEALTAD Y VALOR DE LA MARCA

Lealtad de Marca es un factor clave al asignarle valor a una marca que será comprada o vendida, por:

1. Una marca con una base amplia de clientes leales permite estimar de manera más certera volumen de ventas y utilidades.

2. Impacto en los costos de marketing. (retener versus conseguir nuevos clientes)

3. Barrera de entrada para competidores.

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SEGMENTACIÓN DE CLIENTES: EN BASE A LEALTAD DE MARCA

Un mercado puede ser dividido en los siguientes grupos:

1. “No-Consumidores”: compran marcas de la competencia o no compran productos de esta categoría.

2. “Price-Switchers”: sensibles al precio.3. “Leales Pasivos”: compran por hábito más

que por razón.4. “Fence Sisters”: indiferentes entre dos o

más marcas.5. “Leales”

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SEGMENTACIÓN DE CLIENTES: EN BASE A LEALTAD DE MARCA

El desafío es mejorar el “Brand’s Loyalty Profile” para:

Incrementar el N° de consumidores que no son “Price-Switchers”

Aumentar los lazos y disposición a pagar más de las “Fence Sisters” y los “Leales” con la Marca.

No cometer el ERROR de subinvertir en los “Pasivos Leales” y los “Leales”. ¿Cómo no perder a los “Pasivos Leales”? (Ej: out of stock) Suelen suponerse ya ganados, sin embargo puede haber

un potencial significativo de crecimiento en los “Leales” (más consumo de un mismo cliente).

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HERRAMIENTAS PARA AUMENTAR LA LEALTAD

Un enfoque es aumentar la lealtad de las “Fence Sisters” y “Leales” a través de su relación con la marca. Brand Awarenes, Percepción de Calidad y una identidad clara de marca pueden contribuir a este objetivo.

Sin embargo, hay una fuerte tendencia hacia crear Lealtad de manera más directa, a través de los programas de lealtad (American Airlines 1993), Social Media (Blogs, Twitter, Facebook y más), Club de consumidores y Database Marketing.

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4. BRAND ASSOCIATIONS (ASOCIACIONES CON LA MARCA)

Gestionar el Brand Equity enfatiza que el Brand Equity se sustenta en gran medida en las asociaciones que los consumidores hacen con la marca.

Pueden ser atributos del producto, una celebridadque represente a la marcao un símbolo particular.

A BRAND IS A PERSON’SGUT FEELING ABOUTA PRODUCT, SERVICE,OR ORGANIZATION.

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IDENTIDAD DE MARCA

Las Asociaciones de Marca son dirigidas por la Identidad de Marca, que es “como queremos que nos vean”. Por lo tanto:

La CLAVE para construir una Marcas Fuertes, es desarrollar e implementar una Identidad de Marca.

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TALLER 1: APRENDIZAJE SIGNIFICATIVO

Instrucciones:

Responda individualmente en 15 minutos las 3 preguntas expuestas a continuación

Formen grupos de máximo 3 a 4 personas cada uno y tomando como base al material de cada integrante, respondan nuevamente las 3 preguntas.

Enviar al docente las respuestas individuales y del grupo, indicando los nombres. fcapurro@parisinet.com

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TALLER 1: APRENDIZAJE SIGNIFICATIVO

Individual = 15 minutos

Grupal = 15 minutos

Grupo Curso

1.- ¿Qué Aprendí?

2.- ¿Para Qué Me Sirve?

3.- ¿Dónde lo Aplicaré?

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BIBLIOGRAFÍA

“Building Strong Brands” by David A. Aaker. (1996)