Branding & Customer Experience

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1 Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012 Stimmt AG, September 2012 Helmut Kazmaier | [email protected] Branding vs. Customer Experience Stimmt AG | Korneliusstrasse 9 CH-8008 Zürich | +41 44 562 10 10 Branding vs. Customer Experience Branding & Customer Experience

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1Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012

Stimmt AG, September 2012

Helmut Kazmaier | [email protected]

Branding vs. Customer Experience

Stimmt AG |  Korneliusstrasse 9 CH-8008 Zürich | +41 44 562 10 10

Branding vs. Customer Experience

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Inhalt

Was ist Customer Experience Management?Warum das Kundenerlebnis nicht dem Zufall überlassen werden sollte

Brand EisbergWas Branding und Customer Experience gemeinsam haben

Brand PromiseWas der Brand verspricht, sollte das Kundenerlebnis halten

Customer Experience Management in der PraxisWas Firmen tun sollten

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Was ist Customer Experience Management?

C E M ?CRM

Marketing

Servicedesign

ProduktdesignBranding

Design Thinking

Customer Experience Management ist als Begriff wie als Disziplin noch nicht sehr weit verbreitet (Swiss CRM Studie 2012 der ZHAW).

Shopdesign

Directmarketing

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Was ist Customer Experience Management?

Nur eine von zahlreichen Definition, enthält aber einen wichtigen Kern.

Customer-Experience-Management (CEM) bzw. Kundenerfahrungsmanagement bezeichnet die Schaffung positiver Kundenerfahrungen zum Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Anwender und Produkt oder Anbieter.

Quelle: Wikipedia

Vorrangiges Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und aus loyalen Kunden „begeisterte Botschafter“ der Marke oder des Produkts zu machen.

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Das will Customer Experience Management

Es ist nicht schwer sich zu überlegen, welche Vorteile es für ein Unternehmen hat, begeisterte Fürsprecher als Kunden zu haben.

Loyaler KundeBleibt länger Kunde, vergibt Fehler eher,

kauft mehr

Zufriedener KundeBleibt, solange kein besseres Angebot bzw.

solange kein grösserer Fehler passiert

Fürsprecher

Schwärmt, empfiehlt weiter, setzt sich für das Unternehmen ein

Genial – dieser Service. Die verstehen mich wirklich und sind für mich da. Das ist genau, was ich mir von meinem Anbieter wünsche!

Da fand ich auch nicht so tragisch, als es letztens ein Problem mit der Abrechnung gab.

Ich denke nicht daran, den Anbieter zu wechseln – im Gegenteil, kürzlich habe ich die sogar meinem Kollegen weiterempfohlen!

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Was es nun genau mit den Erlebnissen auf sich hat

Kunden haben Interaktionen an den Berührungspunkten mit dem Unternehmen.Dieses Erlebnis wird IMMER vom Kunden bewertet – bewusst oder unbewusst.

Interaktion

Bewertung

Unternehmen

Kunde

Berührungs-punkt

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Was es nun genau mit den Erlebnissen auf sich hat

Bedeutsame positive Erlebnisse heben das Unternehmen von der Konkurrenz ab und beeinflussen das künftige Verhalten der Kunden.

Bedeutsame Erlebnisse

Unbedeutsame Erlebnisse

> >

Beeinflusst künftiges Verhalten

Differenzierung

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Der Brand Eisberg

Bevor wir auf den Eisberg zu sprechen kommen, braucht es noch eine Definition...

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Bedeutung von Marken Management

Marken Management hat ein gemeinsames Ziel: Differenzierung.

Unter Markenführung oder Markenmanagement (engl.: Brand Management) versteht man den Aufbau und die Weiterentwicklung einer Marke im Zeitverlauf.

Hauptziel der Markenführung ist es, die eigene Leistung vom Angebot der Wettbewerber abzugrenzen und sich über die eigenen Produkte und/oder Dienstleistungen spürbar von den Konkurrenten zu differenzieren.

Quelle: Wikipedia

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...zurück zum Eisberg

Frage: Warum wird so viel Energie in die Markenkommunikation gesteckt und gleichzeitig das Kundenerlebnis häufig dem Zufall überlassen?

...CI/CDMarkenkommunikation

NameLogo

WerbungZentral,bewusst gestaltet,konsistent

Zielvorgaben

POS

Organisation

...

Kundenerlebnis

Produkt

Service

Berührungspunkte

Mitarbeitende

Prozesse Infrastruktur

...

Entkoppelt,zufällig,inkonsistent

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Brand Promise – von Wunsch und von Wirklichkeit

Besonders wenn gezieltes Marken Management erfolgreich ist, ist die Organisation unter Druck, den geschürten Erwartungen gerecht zu werden. Je stärker die erlebte Realität von der Erwartung abweicht, desto weniger nachhaltig ist der Erfolg im Markenaufbau.

Erwartung

Versprechen

Erfüllung Realität

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Brand Promise – Ein kleines Beispiel

Mit dieser Erwartung bin ich um 6:35 Uhr am Gate A57 am Flughafen Zürich angekommen.

Quelle: http://www.lufthansa.com/ca/en/Our-alliances-and-cooperations

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Brand Promise – Ein kleines Beispiel

Als Kunde habe ich nicht zwischen Flughafen und Airline unterschieden. Auch wenn die Antwort nachvollziehbar ist, verbinde ich das schlechte Erlebnis mit Swiss. Beim nächsten Flug würde ja wieder dasselbe Problem herrschen. Ein Beispiel für Innensicht vs. Aussensicht.

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Customer Experience Management in der Praxis – Big Picture

Die Kunden und deren Soll-Erlebnis leiten die weiteren Entscheidungen.

Wer sind unsere Kunden?

Welches differenzierende Erlebnis wollen wir DIESEN Kunden bieten?

Wie ermöglichen wir dieses Erlebnis an den jeweiligen Berührungspunkten?

Was bedeutet das für unsere Organisation, Prozesse, Infrastruktur, Zielvorgaben, ...

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Customer Experience Management @ work

Firmen die es langfristig schaffen, nicht nur den Erwartungen gerecht zu werden, sondern diese zu übertreffen, werden mit den Fürsprechern und Markenbotschaftern belohnt.

RealitätErwartungLoyaler Kunde

Zufriedener Kunde

Fürsprecher

Realität

ErwartungWow

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Customer Experience Management @ work – Ein Beispiel

Ein gutes Beispiel, aber leicht überstrapaziert.

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Customer Experience Management @ work – Ein Beispiel

Recycling ist ein Thema, das gemeinhin nicht wirklich als sexy eingestuft wird. Wenn Recycling zum Erlebnis werden kann, was ist dann Ihre Ausrede?

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Customer Experience Management @ work – Ein Beispiel

Recycling ist ein Thema, das gemeinhin nicht wirklich als sexy eingestuft wird. Wenn Recycling zum Erlebnis werden kann, was ist dann Ihre Ausrede?

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Customer Experience Management @ work – Ein Beispiel

Recycling ist ein Thema, das gemeinhin nicht wirklich als sexy eingestuft wird. Wenn Recycling zum Erlebnis werden kann, was ist dann Ihre Ausrede?

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Customer Experience Management @ work – Ein Beispiel

Recycling ist ein Thema, das gemeinhin nicht wirklich als sexy eingestuft wird. Wenn ein Recycling-Unternehmen zum Erlebnis werden kann, wieso nicht Ihr Unternehmen?

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Ihr künftiger Kunde?

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Die Stimmt AG ist eine Customer Experience Beratung.

Wir helfen Unternehmen durch mehr Kundenorientierung erfolgreicher zu werden.

Ich freue mich auf Ihren Anruf auf +41 79 830 15 97oder E-Mail an [email protected].

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Helmut KazmaierPartnerDipl. Ing.

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