Branding -Conferencia en CEIBA
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17/09/2014
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BRANDINGRoberto Pérez Llanes, PhD.
Santa Cruz, 2014
ROBERTO PÉREZ LLANES.DOCTORADO EN CIENCIAS ECONÓMICAMASTER EN MARKETING INTERNACIONALGERENTE FRANQUICIAS AMERICA SRL
[email protected]: Franquicias-America
Franquicias America SRL -Roberto Pérez 2
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INDICE
• Conceptos introductorios, pero fundamentales
• Proceso de la Gerencia de Marca (Brand Management)
• Caso de Estudio
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¿Qué fue primero: El Brandingo el Marketing?
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Branding
La palabra marca ( BRAND ) se deriva del nórdico antiguo cuyo significado es quemar.
Este se refiere a la práctica de ciertas familias de fabricantes-comerciantes que quemaban su marca en los productos para que fuera mas fácil escoger, pues todos estos eran prácticamente iguales.
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Marca : nombre usado para identificar, distinguir /
diferenciar “organizaciones” o “productos” en competencia.
Aaker, David (1991).
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Marca = Concepto “las empresas fabrican productos, pero los consumidores
compran marcas”
ES MAS QUE SOLO ACEITE. ES INGENIERIA LIQUIDA
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BRANDING -Definición
Branding : es un anglicismo que se define como el proceso de crear ( hacer ) y gestionar ( desarrollar ) marcas ( Capital de Marca.
Brand Arquitecture + Brand Management = Branding
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Así es más fácil
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TOP of the MIND
… lugar a nivel predominante en la conciencia de un consumidor donde se localiza una marca cuya imagen o identidad se nombra/asocia con determinado producto de forma primaria, automática, instantánea, rápida,
Es el nivel mas alto en el share of mind (POPULARIDAD); para llegar a esta posición, una compañía necesita tener un alto share of voice (PESO PROMOCIONAL EN UN PERIODO PARTICULAR) dentro de su categoría. -
Interbrand
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CONCIENCIA de MARCA(BRAND AWARENESS)
“…habilidad de los consumidores para recordar y reconocer una marca bajo diferentes condiciones y vincular sus elementos con ciertas asociaciones de memoria.”- Keller
Es la proporción de consumidores `target` que recuerdan o reconocen una marca; suele ser una medida usada para conocer la efectividad en Ia Comunicación Integrada de Marketing*.
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Notoriedad de Marca
…manera en que la publicidad estimula la demanda en un nivel tan alto que la marca de un tipo determinado de producto se logra identificar incluso como denominación propia de dicho producto.
Cuando se crea tanto valor de marca que esta tiene la capacidad de atraer a los compradores incluso sin publicidad, se dice que se tiene notoriedad de marca .
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Paridad de Marca
“…percepción de los consumidores de que todas las marcas son equivalentes/semejantes”
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Asociación de Marca
…las `memorias de marca se pueden definir como “todo lo que existe en la
mente de los consumidores con respecto a una marca; pensamientos,
sentimientos, experiencias, imágenes, percepciones, creencias, actitudes,
(+/-)”.
Es el grado en el cual una marca particular es “asociada” (en la mente del consumidor>`share of
mind`) con la categoría general de producto); Està compuesto entre algunos criterios de medicion por `Fuerza de Marca` -Relevancia, Consistencia, - `Valencia de Marca`, `Unicidad de Marca` -es memorable?, es distintiva?, -
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Lealtad de Marca
“…consiste en el compromiso del consumidor de recomprar un producto o
continuar usando una marca” Es el alcance de compra o la `fuerza de preferencia` comparada con las opciones similares disponibles (es una medida relativa bajo términos como comportamiento repetitivo de compra, sensibilidad de precio, etc. )
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Lealtad de Marca
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COMPROMISO CON LA MARCA
REPE
TICI
ÓN D
E CO
MPR
A
Alta
Alta
Baja
Baja
INEXISTENTE
FINGIDA
LATENTE
AUTENTICA
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Renuencia o Aversión de Marca
“…LO OPUESTO A LA LEALTAD DE MARCA…”
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Valor o Valuación de Marca
…estimación del valor financiero de una
marca. …esta vinculado a la confianza (en el momento de decidir sobre una compra), los precios y márgenes de precios, apalancamiento comercial, ventajas competitivas, eficiencia/eficacia/efectividad de la actividad de branding, etc.
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Brand Equity o Capital de Marca
…referido a los efectos o los resultados en la comunicación de marketing
que se acrecientan / acumulan debido a una marca ( nombre de marca )
Reconocimiento Familiaridad Consideración Compra LEALTAD
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Brand Equity o Capital de Marca
Es la “suma de todos los corazones y
mentes” de cada persona que
entran en contacto con una
organización; es el `valor` tanto
tangible como intangible que una
marca adiciona a un producto.
También se considera como el valor financiero
(de una marca) con respecto al ingreso base de un negocio.
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Identidad de Marca
…la identidad de un producto o la imagen de una marca es la expresión
externa, los atributos que típicamente se asocian con esta; es una promesa
que la marca establece!
Es el cómo el dueño de la marca quiere que los consumidores perciban / asocien la marca, (y por extensión `natural`) la compañía, la organización, el producto o el servicio… es la meta estratégica de una marca.
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Elementos Claves de la Identidad de la Marca
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Personalidad de Marca
...forma en que una marca "habla" o "actúa" expresando así sus valores/atributos fundamentales; es descrita con rasgos humanos (comportamiento) y experimentada con un carácter de personalidad que busca la diferenciación -de otras marcas-. / Ejemplos: amistoso, inteligente, innovador, “ES UNA EXPRESION DE LA RELACION CONSUMIDOR-MARCA” -ESOMAR Si una marca fuera una persona como seria?
Si una persona fuera una marca como actuaria?
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Personalidad de marca
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Nombre de Marca
…frecuentemente usado como `Marca`, es mas correcto usado cuando denota elementos escritos o hablados de cualquier organización o producto. En este contexto un `nombre de marca` constituye un tipo de `Marca Registrada` si el nombre de
marca identifica exclusivamente al dueño de la marca como una fuente comercial de productos o servicios.
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CASO DEL AGUA: El AGUA es una categoría de producto que ha cambiado debido a la acción del Branding *
*“lo común y abundante se vuelve extraordinario y distintivo a través del branding”
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La Gerencia de una MarcaBRAND MANAGEMENT
Proceso de Administración Estratégica de Marca
Paso 1: Identificar y establecer posicionamiento y valores de marca
Paso 2: Planificación e Implementación del programa de
Marketing de marca
Paso 3: Medición e interpretación del desempeño de la marca
Paso 1: Crecimiento y conservación del capital de marca (Valor)
Conceptos y herramientas claves
Mapas mentalesMarco competitivo de referencia
Puntos de paridad y puntos de diferencia
Asociaciones básicas de la marcaMantra de la marca
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Proceso de Administración Estratégica de Marca
Paso 1: Identificar y establecer posicionamiento y valores de marca
Paso 2: Planificación e Implementación del programa de
Marketing de marca
Paso 3: Medición e interpretación del desempeño de la marca
Paso 1: Crecimiento y conservación del capital de marca (Valor)
Conceptos y herramientas claves
Mezcla e igualdad de elementos e la marca
Integración de las actividades de marketing de marca
Apalancamiento de asociación secundaria
nombre,
logo,
símbolo,
caracteres,
Empaque
eslogan
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Proceso de Administración Estratégica de Marca
Paso 1: Identificar y establecer posicionamiento y valores de marca
Paso 2: Planificación e Implementación del programa de
Marketing de marca
Paso 3: Medición e interpretación del desempeño de la marca
Paso 1: Crecimiento y conservación del capital de marca (Valor)
Conceptos y herramientas claves
Cadena de Valor de la Marca
Auditoria de marca
Seguimiento de marca
Sistema de administración del valor del Capital de Marca
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Proceso de Administración Estratégica de Marca
Paso 1: Identificar y establecer posicionamiento y valores de marca
Paso 2: Planificación e Implementación del programa de
Marketing de marca
Paso 3: Medición e interpretación del desempeño de la marca
Paso 1: Crecimiento y conservación del capital de marca (Valor)
Conceptos y herramientas claves
Portafolio y Jerarquía de Marca
Estrategia y expansión de Marca
Refuerzo y revitalización de Marca
Matriz Marca-Producto
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MUCHAS GRACIAS
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