Türkiye’nin Son Bir Yıllık Marka Yolculuğu

BrandFinance® Journal Özel Sayı Eylül, 2012

Türkiye’nin En Değerli

Markaları Araştırması

2012

Türkiye’nin gösterdiği ekonomik

gelişmenin ülkeye ait markalara da

yansımasını beklemek yerinde

olacaktır.

Bu yıl BrandFinance tarafından

yayınlanan “Dünyanın En Değerli 500

Markası” araştırmasında Türk

markaları yer alamamıştır. Ona

rağmen yine aynı yıl yayınlanan “Ülke

Markaları” araştırmasında Türkiye 19.

sırada yer almış, birçok ülkeyi geride

bırakmıştır.

Marka ve marka değeri konusunda

çalışmaların önem kazanması ile

birlikte Türk markalarının da değerleri

ile küresel sıralamalarda yer alacağını

umut ediyoruz.

“Türkiye’nin En Değerli Markaları”

çalışmasının bu gelişmeye katkıda

bulunacak olması bizleri

sevindirecektir.

David HAIGH

BrandFinance, CEO

Altıncı yılını geriden bırakan

“Türkiye’nin En Değerli Markaları”

araştırması tüm işkollarının yakından

ilgilendiği bir çalışma olmuştur.

Marka ve sahip olduğu değer

konusunda kamuoyunu bilgilendirme

çabalarımız gereğince, bu çalışma

önümüzdeki yıllarda daha da geniş

çaplı olarak yürütülecek, zaman-zaman

sadece belirgin işkollarını da

kapsayacaktır. Ticari verilerin gittikçe

erişilebilir olması araştırmaya dahil

marka sayısının artmasına yardımcı

olacaktır.

Daha fazla şirketin sermaye piyasasına

dahil olması ve/veya ticari veri

yayınlarının artması ile bu gelişmenin

de sağlanacağına inanıyoruz.

Muhterem İLGÜNER

BrandFinance Türkiye Direktörü

Bu konuda

ulusal

konsensüs

var.

Eksik olan

nedir?

“Bazı ülkelerin kendi markalarını

oluşturduğu 60’lı, 70’li ve nihayet 90’lı

yıllarda, siyasi ve sosyal istikrarsızlıklar

nedeniyle yapamadıklarımızı geç de

olsa telafi etmek zorundayız.”

Abdullah Gül, T.C. Cumhurbaşkanı,

1 Ekim 2011, TBMM açış

konuşmasından

“Türkiye gibi G-20 üyesi olan bir

ülkenin, dünyanın en büyük 10

ekonomisinden biri olmayı hedefleyen

bir ülkenin, BRANDFINANCE

Global500 listesinde bir tane

markasının bulunmaması kabul

edilemez.”

Nihat Ergün; Bilim, Sanayi ve

Teknoloji Bakanı

Ekonomi Bakanı Zafer Çağlayan,

ihracatı arttırmakta kararlı olduklarını

belirterek, ihracatta rakamın değil,

değerin artırılması gerektiğini söyledi.

“Avrupa vitrininde yarışmaya devam

etmek ve kulübün marka değerini

yükseltmek için iyi bir sonuca

ihtiyaçlarının olduğunu anlatan Şenol

Güneş….”

(Kaynak: Gazeteler)

“Türkiye’nin En Değerli Markaları”

araştırması 6. yılını tamamlamış

bulunmaktadır. Amaç markaların

değeri hakkında fikir sahibi olunmasını

sağlamaktır. Çalışmalar marka değeri

ve sürdürülen faaliyet üzerindeki

etkisini göstermektedir. İlaveten,

benzer çalışmaların değer tabanlı

pazarlama çalışmalarına nasıl yön

vereceğini anlatmaktadır. Amaç, iş

dünyasının, sürdürdükleri

faaliyetin içerisinde markanın

önemine dikkatini çekebilmek

olmuştur. Ayrıca marka değeri, markalı bir faaliyetin performansını en

sağlıklı şekilde ortaya seren bir

gösterge olduğu için, bir yıldan diğer

yıla, performansta oluşan değişimi

izlemek mümkün olabilmektedir. Bu

araştırmalar, şirketlerin sürdürdükleri

faaliyet içerisinde markanın önemini

anlamalarına yardımcı olmaktadır.

Böylece dikkatin, şirketin en değerli

varlığı marka üzerine çekilmesi ve

markanın değerinin nasıl

arttırılabileceği konusunun yönetim

gündemine girmesine katkıda

bulunmaktadır.

Araştırma sonuçları, önde gelen

markalar tarafından başarı göstergesi

olarak kullanılmakta, çoğu yıllık

finansal raporlarına dahil etmekte,

ortakları ve diğer paydaşları ile

paylaşmaktadır.

Böyle bir çalışma, marka değeri

üzerine tartışmayı başlatmış, marka

sahiplerinin markalarının değerini

sorgulamasını sağlamıştır.

Özetle, değer tabanlı

pazarlama yaklaşımını

ülkemiz gündemine sokmayı

başarmıştır. Böylece, ciro

temeline dayalı bir gündem

yerine, değer tabanlı bir

gündem oluşturulmaya

çalışılmaktadır.

Dış ticaret açığından rahatsız olan

ülkemizin böyle bir tartışmaya çok

ihtiyacı olduğuna inanmaktayız.

BrandFinance, Türkiye

Genel Görünüş

2008 2009 2010 2011

İthalat-

Yatırım

Malları

23,256 18,384 23,250 37,268

İthalat-

Ara

Malları

151,747 99,510 131,445 173,135

İthalat-

Toplam 175,003 117,894 154,695 210,403

İhracat-

Toplam 132,027 102,143 113,883 134,954

Fark (-) 42,976 15,751 40,812 75,449

(2012 ilk 7 ay sonucu fark – 31,576 milyar $)

(İthalat rakamı doğrudan üretim girdisi olan,

ara malları ve yatırım malları toplamıdır.)

Türkiye’nin ithalat ve ihracat

dengesizliği, ülke politikalarına yön

verenleri meşgul eden temel

sorunlardan birisidir.

Fiziki varlıklara dayalı çözümlerin bu

dengesizliği gidermede kısmen çare

olabileceği, pazarlama ve tüketici ilintili

fiziki olmayan varlıkların bu konuda

önemi kabul edilmektedir.

İster mikro düzeyde(firma bazında)

ister makro düzeyde(ülke bazında)

olsun üretilen ürünlerin satışından elde

edilecek gelir iki temel unsurdan

oluşmaktadır:

1. Fiziki Varlık: elle tutulabilir,

gözle görülebilir - ürün, mal

2. Fiziki Olmayan Varlık: elle

tutulamaz, gözle görülemez -

marka

Toplam satış geliri içerisinde fiziki

varlığın payı ne kadar fazla olursa

değer oluşturma açısından hayati

öneme sahip fiziki olmayan varlık payı

o kadar az olacaktır.

Başka bir deyişle, sadece mal ağırlıklı

bir hasılat söz konusudur.

Fiziki olmayan varlığın satış hasılatı

içerisindeki payının artması, üretim

girdi miktarının azalmasına, değerin ise

artmasına neden olacaktır.

0

50000

100000

150000

200000

250000

20

08

20

09

20

10

20

11

İthalat

İhracat

0

2

4

6

8

Satışlar

Fiziki Varlık

FizikiOlmayanVarlık

0

2

4

6

8

Satışlar

Fiziki Varlık

FizikiOlmayanVarlık

Tek-tek markaların başarılarını

beklemek nedense uzun zaman

almaktadır.. Bunda iç pazar cazibesinin

rolü olduğu kadar, henüz markaların

küresel arenada boy gösterecek kadar

donanımlı ve güçlü olmamaları da

etkendir.

Bu nedenle devlet eliyle yürütülen bir

destek programından beklentilerin

yüksek olması olağan karşılanmalıdır.

“10 yılda 10 dünya markası” sloganıyla

yola çıkan TURQUALITY programı,

neredeyse 10. yılına girmek üzeredir.

Bu örnek gösterilecek itici gücün

Türkiye’nin fiziki olmayan varlık

potansiyelini ortaya çıkaracak ve bir

strateji oluşturacak şekilde yeniden

yapılanmasına ihtiyaç olacağı

düşünülmektedir.

Yine BrandFinance tarafından dünya

sermaye piyasalarını kapsayacak

şekilde gerçekleştirilen Global

Intangible Report verilerine göre

sermaye piyasasına kayıtlı şirket

değerlerinin yarısından fazlası fiziki

olmayan varlıklardan oluşmaktadır.

Yine bu yıl yayınlanan Nation Brand

Index araştırmasına göre, Türkiye ülke

marka sıralamasında 19. sırada yer

almasına karşın marka yönetimindeki

başarıyı temsil eden “Marka Gücü

Endeksi” sıralamasında aynı başarıyı

gösterememiştir.

Söz konusu araştırmada ülke marka

yönetim başarısı 4 temel kriter dikkate

alınarak yapılmıştır:

1. Yatırımlar: Ülkenin dış ticaret

dengesini koruyacak şekilde

içeride yatırımların özendirilmesi

ve dışarıdan doğrudan yatırım

cezbedebilme yeteneği

2. Turizm: Ülke vatandaşlarının

tatillerinin ülke içerisinde

geçirmesini teşvik edebilmek ve

yurt dışından ziyaretçi

cezbedilmek

3. Ürünler: Ülke vatandaşlarının

kendi ülkelerinde üretilen

ürünleri kullanmasını teşvik

etmek ve ülke ürünlerinin yurt

dışında başarılı olmasını

desteklemek

4. Yetenek: Ülkeden beyin göçünü

önleyecek programlar

geliştirmek ve yurt dışından

yetenekli insanların ülkeye

yerleşmesini teşvik etmek

Yukarıdaki 4 ana başlık altında ülke

markalarını en iyi yöneten ilk beş ülke

İsviçre, Singapur, A.B.D., Almanya ve

İsveç olarak saptanmıştır.

Bu sıralamada Türkiye, ilk 20 arasında

yer alamamıştır.

.

Değerlendirme Çalışması

Hakkında

Marka değeri sıralama çalışmaları,

erişilebilir finansal verilere ve analist

gözlemlerine dayanan sınırlı bilgi ile

yürütülen çalışmalardır. Derinliğine

yapılmış çalışmalar olmasa dahi,

markanın gelecekte gelir üretme

kabiliyetini yansıtması açısından

önemlidir. Bu kabiliyet, geçmiş dönem

performansı ile gelecek dönem

beklentilerinin bugüne indirgenerek

yapılan analiz sonucu ortaya

çıkmaktadır. Değerlendirmenin önemli

göstergelerinden olan “Marka Gücü

Endeksi” ise marka yönetiminin

başarısını göstermektedir.

Tüketicinin markayı ticari unvanı ile

tanıyıp, özgür iradesi ile seçebileceği

ürün ve hizmetler araştırmaya dahil

edilmektedir. Hammadde ya da ara

mal üreticileri araştırmaya dahil

edilmemektedir.

Araştırmanın temel veri kaynağı nedir?

Finansal veriler hangi düzende elde

edilmektedir?

Öncelik, Kamu Aydınlatma

Platformu’na mali tablo gönderen

şirketler olmaktadır. Kamuyu

Aydınlatma Platformu (KAP), sermaye

piyasası ve Borsa mevzuatı uyarınca

kamuya açıklanması gerekli

bildirimlerin elektronik imzalı olarak

iletildiği ve kamuya duyurulduğu

elektronik sistemdir.

KAP’ta mali tablolar 3 aylık-6 aylık-9

aylık ve yıllık olacak şekilde konsolide

olarak yayınlanmaktadır.

Konsolide mali tablolar söz konusu

şirketin tüm markalarına ait toplu veri

vermektedir. Bu nedenle, birden fazla

markaya sahip şirketlerin değeri

“marka portföyü” olarak kabul

edilmektedir.

100 markalık listenin %80 - %85’ine ait

veriler KAP’tan temin edilmektedir.

Geriye kalanı şirketlerin doğrudan

ilettiği veriler olmaktadır.

Daha fazla şirket araştırmaya dahil

edilmekte ancak her yıl 100 markalık

liste yayınlanmaktadır

Sınırlamalar

Yapılan değerlendirme çalışması

erişilebilir sınırlı bilgi ile

gerçekleştirilmektedir. Detaylı çalışma

ancak markalı faaliyete ait özel bilgiyi

inceleme fırsatı bulunduğunda

mümkün olabilmektedir.

Kendi Markası - Fason

Listede yer alan tüm markalı

faaliyetlerin kendi markaları ile söz

konusu faaliyeti sürdürdüğü

varsayılmaktadır. Örneğin X isimli

elektronik şirketinin gerçekleştirdiği tüm

satışların kendi markası ile

gerçekleştirildiği kabul edilmiştir.

Geleceği Tahmin Etme

Listede yer alan markalı faaliyetlerin

gelecek ile ilgili yönetim tahminlerini

elde etmek mümkün olmamıştır.

BRANDFINANCE genel tabloları

hazırlarken, markalı faaliyete ait son 3

yıllık geçmiş finansal verileri

yorumlamakta ve gelecek 5 yıla

projeksiyon yapmaktadır.

Bunun için IBES yorum ve verilerinden

yararlanmaktadır. IBES-International

Brokers Estimate System – yorum ve

verileri, sermaye piyasalarında görev

yapan binlerce analistin o işkolu ve o

şirket için yaptıkları büyüme

tahminlerinin konsensüsünden

oluşmaktadır. Kimi zaman pozitif, kimi

zaman durağan ve bazen de negatif

büyüme tahminlerinden oluşan

yorumlar, satış gelirlerine

yansıtılmaktadır.

Marka Değeri, satışlar içerisinde

markaya ait pay ile

ilgilenmektedir.

Bu payın artması ile ilgili olarak,

gelecek yıllarda beklenti ne kadar

yüksek olursa marka değeri o denli

artmaktadır.

Bu artış ancak, ülkeye ve sektöre ait

riskler ile markalı faaliyeti sürdürmek

için gerekli sermayenin maliyet oranı

kadar iskontoya uğramaktadır. Özetle,

geleceğe ait riskler iskonto

edilmektedir.

Yöntem

Hak Bedeli yöntemi, bir şirketin bir

markaya sahip olmaması ve bir başka

şirketten markasını lisanslaması

varsayımına dayanmaktadır. Şirketin

bir markaya sahip olması onu bir

lisans-hak-bedeli ödemekten

kurtarmaktadır.

Hak Bedel yöntemi gelecekteki

satışların tahmini, bunlara uygun bir

hak bedeli oranı uyarlanması, bu

bedellerin iskonto oranı ile bugüne

indirgenmesi ve toplamı ile Net Şimdiki

Değer’e ulaşılmasını içermektedir.

Bu değer marka değerinin temsil

edecektir.

Brand Finance Hak Bedeli yöntemini

üç nedenle kullanmaktadır:

1. Mukayese edilebilir başka

işlemleri referans aldığı için

muhasebe, hukuk ve vergi

otoriteleri tarafından muteber

kabul edilmesi

2. Markanın ticari gerçeği ile

doğrudan ilintili olması

3. Halka açık, erişilebilir finansal

verilere dayandırılması

ISO 10668

Aralık 2010’da, BrandFinance marka

değerlendirme yaklaşımı, ISO 10668

küresel marka değerlendirme standardı

ile akredite edilmiştir.

.

İlk üç!

TÜRK TELEKOM; dünyayı

konuşturan Türk!

Dördüncü kez ilk sırada yer alan Türk

Telekom, bünyesinde barındırdığı

Avea, TTNet, Argela, Sebit, Sobee ve

Assistt gibi şirketler ile, küresel

telekomünikasyon sektörünün önemli

oyuncularından biri olmak için çok

güçlü bir potansiyel barındırmaktadır.

Teknolojiye yaptığı yatırımlar ve Ar-

Ge’ye verdiği önem sonucu, Türk

teknolojisi ihraç eden Türk Telekom,

altyapı yatırımları ile de kişi ve

kurumların gelişmesine katkıda

bulunmaktadır. Türk Telekom,

Türkiye’nin 81 ilinde aynı anda, fiber

dönüşümü gerçekleştirmekte, saatte 9

km. fiber döşeyerek 1.500 haneyi fiber

kapsamına almaktadır.

27.000 km. fiber optik ağ ile Orta ve

Güneydoğu Avrupa’nın önde gelen

bağımsız toptan data ve kapasite

sağlayıcı şirketleri arasında yer alan

Pantel International’ın satın alınması

ile Türk Telekom, Türkiye’nin Ortadoğu

ile Avrupa arasında karadan ses ve

data köprüsü haline gelmesinde önemli

rol oynamıştır.

Bünyesinde 24,000’i aşkın çalışanı ile

Türk Telekom, 2011 yılında, düşük

karbon ekonomisine geçişi destekleyen, dünyanın en prestijli

çevre projesi olarak adlandırılan

Karbon Saydamlık Projesi’ne (Carbon

Disclosure Project/CDP) Türkiye’den

raporlama yapan ilk telekomünikasyon

şirketi olmuştur. Sürdürülebilirlik

alanında yapmış olduğu çalışmalar

2011 yılında Amerikan İletişim

Profesyonelleri Ligi tarafından

düzenlenen LACP Magellan

Ödülleri’nden “Altın Ödül”e layık

görülmüştür.

Türk Telekom, ülke çapında hayata

geçirdiği “Türkiye’ye Değer” sosyal

sorumluluk projeleri kapsamında,

Boğaziçi Üniversitesi Görme Engelliler

Teknoloji Laboratuvarı (GETEM)

işbirliğiyle görme engelliler için

Türkiye’nin ilk telefon kütüphanesini

hayata geçirmiştir. “Türkiye’ye Değer” projeleri uluslararası öncü

organizasyonlar tarafından 20 ödüle layık görülmüş, LACP Magellan

Ödülleri’nden büyük ödül alarak

“dünyanın en iyi beş iletişim

projesinden biri” ilan edilmiştir.

THY; yükselişe geçti!

Listenin üst sıralarında bu yıl

gerçekleşen en önemli gelişme,

6.sıradan 2. sıraya yükselen THY

markası oldu.

Dünyanın 191 noktasında, 17,000

çalışanı ile hizmet veren THY, son iki

yıl üst üste 18 milyona yakın havayolu

yolcusunun oyları ile “Avrupa’nın En İyi

Havayolu” ödülüne layık görülmüştür.

190 uçaklık filosu ve yaklaşık 33

milyon yolcusu ile, dünya insanın en

çok kullandığı Türk markası

üstünlüğüne sahip olan THY, 2011 yılı

verilerine göre, satışlarını %40

arttırmıştır.

Türk Hava Yolları, filosuna kattığı özel

donanımlı yeni uçaklarıyla kıtalararası

uçuşlarda canlı televizyon izleme

keyfini sunan dünyadaki ilk havayolu

olmuştur.

Türk Hava Yolları ayrıca, her yıl

düzenlenen ve dünyanın en iyi

havayolu ve otel sadakat programlarını

belirleyen “Freddie" 2012 Ödüllerinde

Miles&Smiles programı ile

Avrupa/Afrika bölgesinde "En İyi Hava

Yolu Programı" ve "En İyi Kredi Kartı

Programı" dallarında ödüle layık

görüldü.

Dünyaca ünlü spor kulüpleri ve

sporcularla yapılan sponsorluk

anlaşmaları ile şöhretini her geçen gün

daha da artıran THY, Avrupa basketbol

ligi isminin “Turkish Airlines

Euroleague” olarak değişmesini

sağlamış, son olarak 9 – 12 Ekim 2012

tarihlerinde dünyanın en iyi golf

oyuncularının katılacağı dünya

klasmanında bir turnuvaya “Turkish

Airlines World Golf Final” adını vermiş

olacaktır.

AKBANK; yeniliklerin öncüsü!

Güçlü ve sürdürülebilir büyüme

performansı, yenilikçi ürün ve hizmet

sunumuyla AKBANK, tüm sektörleri

içeren marka değeri genel

klasmanında 3. sırada yer alırken

bankacılık sektöründe ise Türkiye’nin

en değerli banka markası

konumundadır.

Son dönemde “Cepten Öde”, “Para

Gönder” ve “Esnafa SMS Kredi” gibi

yenilikçi ürün ve hizmetlerini

müşterileriyle buluşturan AKBANK,

müşteri memnuniyetini daha da ileri

taşımaktadır. AKBANK yine aynı

dönemde Türkiye’de öncüsü olduğu

dijital bankacılık alanındaki

çalışmalarını “AKBANK Direkt”

projesiyle bir adım daha ileri götürmüş

ve bu sayede şubeye gitmeden banka

müşterisi olma kolaylığını getirmiştir.

AKBANK yine bu dönemde kredi

kartları ve ödeme sistemlerindeki

yenilikçi uygulamaları, işbirlikleri ve

avantajlı kampanyalarıyla da pazar

payını önemli ölçüde artırarak, kredi

kartı alacaklarında lider banka

konumuna gelmiştir.

Bunun yanında AKBANK, avantajlı

ürün-hizmet ve çözümlerle Türkiye’nin

üretim ve istihdamına önemli katkılar

sağlayan, girişimciliğin ve inovasyonun

kaynağı KOBİ’lere desteğini

sürdürmüştür. AKBANK bu dönemde

KOBİ’lere sağladığı kredileri %12

arttırmıştır.

AKBANK’ın Ağustos 2012’de

imzaladığı 1.5 milyar ABD Doları

tutarındaki sendikasyon kredisi Türk

bankacılık sektöründe tüm zamanların

en yüksek tutarlı sendikasyon işlemini

temsil etmektedir. AKBANK Eurobond

ihraçlarında yaklaşık %22,

sendikasyon kredilerinde ise yaklaşık

%18’lik pazar payıyla Türkiye’de sektör

lideridir.

Sıra 2011

Sıra 2012

Marka Marka Değeri (milyon $)

Marka Derecesi

1 1 TÜRKTELEKOM 2,019 AA+

6 2 TÜRK HAVA YOLLARI 1,681 AA

4 3 AKBANK 1,582 AAA-

2 4 İŞ BANKASI 1,569 AA

3 5 TURKCELL 1,539 AA+

7 6 ANADOLU EFES 1,509 AA-

5 7 GARANTİ BANKASI 1,434 AAA-

9 8 ARÇELİK 1,286 AA-

8 9 YAPI KREDİ BANKASI 1,138 AA-

17 10 OMV PETROL OFİSİ 1,062 AA+

10 11 BİM 965 A-

11 12 FORD OTOMOTİV 909 AA-

15 13 HALK BANKASI 859 AA

13 14 ENKA 766 AA

12 15 VAKIFLAR BANKASI 737 AA-

16 16 MİGROS 653 A-

23 17 ÜLKER BİSKÜVİ 452 A

18 18 ŞİŞE CAM 387 A+

26 19 AYGAZ 384 AA-

22 20 FİNANSBANK 372 A+

21 21 BSH 343 A+

19 22 VESTEL ELEKTRONİK 323 A+

25 23 DENİZBANK 274 A+

-- 24 ARKAS 238 A

28 25 DOĞUŞ OTOMOTİV 200 AA

42 26 SÜTAŞ 183 A+

27 27 HÜRRİYET 158 AA-

33 28 TAV 138 A+

39 29 BANVİT 136 A

36 30 PINAR SÜT 129 AA-

-- 31 TEKNOSA 125 A+

99 32 ALTINYILDIZ 123 A+

29 33 BANK ASYA 113 A

24 34 TEB 109 A

38 35 ASELSAN 107 A

54 36 KENT GIDA 103 AA-

43 37 BRİSA 102 AA-

-- 38 ODEON TURİZM 97 A

41 39 TESCO-KİPA 95 A+

35 40 VESTEL BEYAZ EŞYA 94 A

-- 41 KİLER 91 A

69 42 GOODYEAR 87 A-

-- 43 AL BARAKA TÜRK 84 A

30 44 ŞEKERBANK 84 A

48 45 TÜRK TRAKTÖR 84 A+

66 46 YAPI KREDİ SİGORTA 82 A

53 47 ANADOLU SİGORTA 82 A+

44 48 TOFAŞ 79 A+

81 49 ECZACIBAŞ YAPI 71 A+

51 50 KESKİNOĞLU 71 A

Sıra 2011

Sıra 2012

Marka Marka Değeri (milyon $)

Marka Derecesi

73 51 OTOKAR 71 AA-

58 52 ACIBADEM 70 A

47 53 TAT 64 A

65 54 AKSİGORTA 55 A+

75 55 PINAR ET 53 AA-

78 56 ANADOLU HAYAT 51 AA-

63 57 TÜRK TUBORG 48 A+

72 58 BOYNER 45 AA

61 59 BOSSA 44 A

45 60 SINAİ KALKINMA B. 44 A

55 61 ÇELEBİ HAVA S. 42 A

102 62 MUTLU AKÜ 41 A+

104 63 GÜNEŞ SİGORTA 41 A

96 64 İNDEX 35 A

82 65 REYSAŞ 34 A+

32 66 CARREFOURSA 33 A-

-- 67 ALTERNATİFBANK 32 A

105 68 VAKKO 31 A+

95 69 KEREVİTAŞ 30 A-

84 70 NORTEL 30 A-

-- 71 BETEK 27 A

-- 72 BİMEKS 26 A

97 73 ARENA 26 A

-- 74 ADESE 24 A-

80 75 DEMİRDÖKÜM 24 A-

-- 76 YÜNSA 23 A-

90 77 GOLDAŞ 23 A-

-- 78 SÖKTAŞ 22 A-

-- 79 ATLASJET 22 A-

-- 80 DYO 20 A-

-- 81 KAREL 19 A

-- 82 ANEL ELEKTRİK 19 A

94 83 ŞEKER PİLİÇ 18 A-

-- 84 TEKSTİLBANK 17 A-

-- 85 ANEL TELEKOMÜNİKAS. 17 A-

101 86 YATAŞ 16 A+

93 87 İZOCAM 16 A

-- 88 ADEL 16 A

-- 89 ALARKO CARRIER 15 A

-- 90 MARSHALL 15 A-

-- 91 ECZACIBAŞ İLAÇ 14 A-

-- 92 ARZUM 13 A

-- 93 AVİVA SİGORTA 13 A-

-- 94 YKB FİNANSAL KİRALA. 13 A-

96 95 EGE PROFİL 13 A-

116 96 KÜTAHYA PORSELEN 13 A

-- 97 PENGUEN GIDA 13 A-

114 98 ADOPEN 10 A

-- 99 RAY SİGORTA 9 A-

-- 100 NET TURİZM 9 A

Araştırmadan Çıkan

Sonuçlar

Bu yıl araştırmaya yeni dahil olan ve

KAP’tan veri temin edilemediği için

sıralamada yer almayan markalar var.

Bunlar arasında, sıralamaya yeni giren

ve 24. sırada yer alan İzmir merkezli,

lojistik devi ARKAS dikkat çekmektedir.

Ayrıca 38. sırada yer alan Antalya

merkezli tur operatörü ODEON

TURİZM de dikkat çeken bir başka

marka olmuştur.

İlk 50 arasında bu yılın kazananları ise

aşağıdaki şekilde sıralanmaktadır:

OMV Petrol Ofisi, Ülker Bisküvi, Aygaz,

Sütaş, Banvit, Altınyıldız ve Good

Year.

İkinci 50 arasında ise:

Mutlu Akü, Güneş Sigorta, Vakko,

Yataş ve Kütahya Porselen olarak

sıralanmaktadır.

Sektörel değerlendirmeler

“Gıda” işkolundaki sıralamaya göre

ÜLKER BİSKÜVİ sektörün en yüksek

değerine sahip marka olmuştur.

“Gıda Perakende” işkolunda BİM yine

en yüksek marka değeri ile birinci

sırada yer almaktadır.

GIDA

Sıra Marka Marka Değeri (milyon $)

17

ÜLKER BİSKÜVİ

452

26 SÜTAŞ 183

29 BANVİT 136

30 PINAR SÜT 129

36 KENT 103

50 KESKİNOĞLU 71

53 TAT 64

55 PINAR ET 53

69 KEREVİTAŞ 30

83 ŞEKER PİLİÇ 18

97 PENGUEN 13

PERAKENDE(GIDA)

Sıra Marka Marka Değeri (milyon $)

11

BİM

965

16 MİGROS 653

39 TESCO KİPA 95

41 KİLER 91

66 CARREFOURSA 33

74 ADESE 24

İNŞAAT MALZEMELERİ/BOYA

Sıra Marka Marka Değeri (milyon $)

49

ECZACIBAŞI YAPI

71

71 BETEK(FİLLİ BOYA)

27

80 DYO 20

87 İZOCAM 16

90 MARSHALL BOYA

15

95 EGE PROFİL 13

98 ADOPEN 10

“İnşaat Malzemeleri/Boya” işkolunda

ise ECZACIBAŞ YAPI birinci sırada yer

almaktadır.

SİGORTA

Sıra Marka Marka Değeri (milyon $)

46

YKB SİGORTA

82

47 ANADOLU SİGORTA

82

54 AKSİGORTA 55

56 ANADOLU HAYAT

51

63 GÜNEŞ SİGORTA

41

93 AVİVA SİGORTA 13

99 RAY SİGORTA 9

“Sigorta” sektöründe ise YKB

SİGORTA en yüksek değer ile ilk

sırada bulunmaktadır.

Sektörler ağırlıklı ortalamalarına göre

incelendiğinde:

Marka değeri açısından, bankacılık,

telekomünikasyon, perakende gibi

işkollarını içeren hizmet sektörünün

diğer sektörlere göre daha yüksek

değer oluşturduğu görülmektedir.

Hizmet sektörünün dışa açılması ile

birlikte dış ticaret dengesinde olumlu

gelişmelerin olmasını beklemek

iyimserlik olmayacaktır.

100 markadan oluşan listenin A.B.D.

doları cinsinden değerleri yıllar

itibariyle aşağıdaki şekildedir:

2007………… 26 milyar $

2008 ………... 26 milyar $

2009 ………… 30 milyar $

2010 …………. 33 milyar $

2011 …………. 27 milyar $

(Kur farkının etkisi olabileceği kabul

edilmelidir.)

0

200

400

600

0

10

20

30

40

2007 2008 2009 2010 2011

Marka Derecesi

“Marka Derecesi” değerlendirilen

markanın güç ve başarısını

sayısallaştırmaktadır.

Ayrıca, markaya ilintili gelecekte olası

kazançlara ilişkin riski de

belirtmektedir.

“Marka Derecesi” tespit edilirken hem

somut hem de soyut unsurlar hesaba

dahil edilmektedir:

1. Girdi: • Marka yönetiminin niteliği • Markanın mevcudiyeti 2. Markanın Hissedilen Ağırlığı: • Aşinalık • İşlevsel performans • Duygusal performans • Tercih 3. Çıktı: • Hasılat artışı(büyüme) • Pazar payı • Kârlılık • Uzlaşmalı analist görüşü

Marka Derecesi Marka Gücü

AAA

Çok-çok güçlü

AA

Çok güçlü

A

Güçlü

BBB-B

Orta

CCC-C

Zayıf

DDD-D

Çok zayıf

Uyarı

Bu araştırma erişilebilir, sınırlı veri ile

gerçekleştirilmiştir.

Bir yatırım kararı için gösterge olarak

kabul edilmemesi gerekir.

Bu araştırmada yer alan verilere

dayanarak yapılacak bir işlemden

doğacak sonuçlar açısından

BrandFinance sorumlu

tutulamayacaktır.

BrandFinance hakkında

BrandFinance dünyanın önder marka

değerlendirme kuruluşudur.

Londra(merkez), Türkiye, A.B.D.

(Şikago, New York), Almanya,

Avustralya, Brezilya, Dubai, Fransa,

G.Afrika, G.Kore, Hırvatistan,

Hindistan, Hollanda, Hong Kong,

İspanya, İsviçre, Kanada, Portekiz,

Rusya, Singapur, Sri Lanka şubeleri ile

geniş bir coğrafyada faaliyet

göstermektedir.

Faaliyet alanı 4 ana başlık altında

toplanmaktadır:

Değerlendirme

Çözümleme

Strateji geliştirme

Marka ile ilintili işlemler(lisans

gibi)

Düzenli yayınladığı;

Golbal500

Banking500

Telecom500

Nation Brand Index

European Football Clubs

gibi araştırmalar ile farklı alanlarda

marka yönetimlerine ışık tutmaktadır.

Araştırmalar brandirectory.com web

sitesinde yayınlanmakta, sektörel

araştırma yapmak isteyen marka

yöneticileri için çok değerli bir kaynak

oluşturmaktadır.

Marka değeri ve değer tabanlı

pazarlama konularında katılımcıları

bilgilendirmek amacıyla muhtelif

şehirlerde konusunun uzmanı

konuşmacıların yer aldığı forumlar

düzenlemektedir.

İlki 24 Kasım 2011 tarihinde

gerçekleşen BrandFinance Forum,

İstanbul bu yıl 8 Kasım tarihinde

“Hesaplanabilir Pazarlama ve Marka

Değeri” konusunu tartışmak üzere

düzenlenecektir.

İletişim:

Şehit Halil İbrahim Cad. No:52 D:6

İstinye, İSTANBUL

Tel: 0 212 3236810 Fax:0 212 3236814 m.ilguner@brandfinance.com www.brandfinance.com