Branded Entertainment
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L’élargissement aux nouveaux médiasL’élargissement aux nouveaux médias Le cas d’Internet
Le pl@cement de produits interactifsLe pl@cement de produits interactifs
Sandra Haroutounian – 2ème Cycle du Business Unit Manager - 2007
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IntroductionIntroduction
• Le mémoire et sa problématique
• Pourquoi ce thème ?
• Point développé en 3ème partie du mémoire :
« « L’élargissement vers d’autres médiasL’élargissement vers d’autres médias » »
Soutenance de Mémoire – 2ème Cycle du BUM - Le placement de produits interactifs 2
3Soutenance de Mémoire – 2ème Cycle du BUM - Le placement de produits interactif 2
SommaireSommaire
I. Présentation du placement de produits sur internet
II. Le marché
III. Les évolutions
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I. PrésentationI. Présentation
• C’est le développement technologique d’un concept de vidéo cliquable.
C’est une technique :
• Encore très récente, 1er cas d’utilisation 2006/07• Intermédiaire entre le placement de produits et le e-commerce• Qui ajoute du contenu informatif en temps réel
Définition du placement de produits interactifsDéfinition du placement de produits interactifs
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Exemple : Site « Plus belle la vie »Exemple : Site « Plus belle la vie »
Le teaser
Fiche Produit
Achat en ligne
Fiche comédien
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Site IDSide « Sous le soleil »Site IDSide « Sous le soleil »
Fiche Produit
Clic sur les cheveux de l’actrice: Fiche produit Shampooing
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• Les mini-films diffusées exclusivement sur internet en streaming
• Doit être doté d’un scénario original, avec des moyens de productions, et des acteurs ou comédiens reconnus
1 er cas d’utilisation :
• 2001, lancement de la campagne BMW « The Hire » • 8 mini-films produits par David Fincher, Ridley Scott … • A généré un trafic de 50 millions de visionnages
Les mini-films sur internetLes mini-films sur internet
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BMW « The Hire »BMW « The Hire »
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Source: www.bmwusa.com
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ActualitésActualités
• Kookaï Films, courts métrages « Emergences » et « Quelques lignes »
http://www.kookaifilms.com/
• Sunsilk lance son soap-opera « Libre comme l’air »
http://www.sunsilk.fr/accueil.aspx
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Internet: quelques chiffresInternet: quelques chiffres
• 3,2 % de parts de marché des recettes publicitaires en 2006(Source IREP)
• 45% d’évolution de parts de marché entre 2005 et 2006
• 79 % des internautes visionnent de la vidéo sur le net tous les jours
• Avec la vidéo, la mémorisation d’un message est 4 fois plus importante sur internet qu’à la télévision.
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Evaluation du messageEvaluation du message
H 1H 1 H 2H 2 H 3H 3
Spectateur pas disposé à Recevoir le message
La marque intégrée N’est pas considérée
L’information est traitéecorrectement
Risque de rejet Risque amoindri Réponse au message
EVALUATIONEVALUATIONECHECECHEC
Produit identifié
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II. Le marchéII. Le marché
Les pionniers:
• IDSide (Société créatrice de la technologie : aucun brevet n’a été déposé)• Et, Microsoft (pas encore d’utilisation commerciale)
Les principaux acteurs: une relation tripartiteLes principaux acteurs: une relation tripartite
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Les annonceurs
Sociétés de productionsLes agences
Internaute
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Internet, solution alternativeInternet, solution alternative
• Un vecteur de communication interactif de plus en plus populaire, nouvelle cible des annonceurs, permettant de surmonter les limites du placement de produits.
Le principe du placement de produits consiste à :
• Créer un message fort pour améliorer l’image et/ou la notoriété• A motiver et à inciter à l’acte d’achat
Ce message repose sur le souvenir de la marque lors de son apparition
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Suite…Suite…
Internet présente un avantage capital :
• Permet de réduire l’espace-temps: exposition / opportunité d’achat
• Donc: suppression de l’étape du déplacement au point de vente.
• Avec d’autres supports souvenir amoindri, jusqu’à devenir résiduel
Résultat : Un besoin satisfait à un instant T
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Les avantagesLes avantages
• Intermédiation: productions partenaires / le client
• Permet la mise en place d’opérations annexes et d’uniformiser l’opération sur plusieurs médias, « promotion croisée »
• Nouvelle façon de monétiser le taux d’audience
Du côté des consommateurs…Du côté des consommateurs…
• Permet la maitrise et le contrôle du contenu à la demande• Répond à un besoin d’information constant, avec un accès en temps réel
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Les avantages, suite…Les avantages, suite…
Un moyen efficace :
• 38 000 internautes ont cliqué 170 000 fois sur les produits présentés sur le site de « Plus belle la vie » (soit 4 à 5 clics / internautes)
• 50 millions de visites des vidéos BMW « The Hire »
Un coût peu élevé pour les annonceurs :
• 10 000 euros pour une apparition• 100 000 euros pour habiller les acteurs, ou pour meubler toute une pièce• Des ventes qui ont triplé pour certains des produits présentés
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Les contraintes actuellesLes contraintes actuelles
Un cadre juridique trop strict…Un cadre juridique trop strict…
• Tout est prêt pour appliquer cette technologie, mais le cadre juridique ne le permet pas encore aux annonceurs.
• Le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA), n’autorise pas encore le placement de produits à l’antenne, mais il est plus tolérant.
• Actuellement, nous sommes dans un régime transitoire.
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Les contraintes, suite…Les contraintes, suite…
Des changements à venir…Des changements à venir…
Avec l’assouplissement de la Directive « Télévision sans frontières » de 1989
• Présentée en 2006 par la Commissaire Viviane Reding, et adoptée par le Conseil européen.
• Si cette directive est votée, les marques pourront accéder à de nouveaux moyens de communication, moins pollués que la publicité traditionnelle.
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III. Les évolutionsIII. Les évolutions
Les extensionsLes extensions
• Adaptable à la technologie du dvd
• Adaptable à la télévision
• Est également Adaptable en version mobile
• Propice à une ouverture au marché américain grand spécialiste du placement de produits et de marques essentiellement au cinéma.
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Des prévisions optimistesDes prévisions optimistes
Les investissements du placement de produits aux Etats-Unis• 1,130 milliards en 1994• 3,458 milliards en 2004• Prévisions atteignant les 6,939 milliards de dollars à l’horizon 2009.6,939 milliards de dollars à l’horizon 2009.
Accroissement du marché• + 30,3% en 2007 soit 4,38 milliards de dollars en 2007
Justifié par: • L’assouplissement de la directive « Télévision sans Frontières » • L’émergence des marchés asiatiques influencés par le modèle américain
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Les prévisions de PQ MediaLes prévisions de PQ Media
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ConclusionConclusion
• Des prévisions largement positives des investissements dans les trois années à venir.
• Des difficultés à s’inscrire dans la durée peu d’études
• Les pionniers qui auront eu le courage de se lancer dans cette aventure seront les seuls à pouvoir valider réellement l’impact.
• Il faudra compter sur le développement du téléchargement
Définir un concept de placement de produits personnalisés.Définir un concept de placement de produits personnalisés.
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A Suivre …A Suivre …
Sandra Haroutounian2ème Cycle du Business Unit Manager - 2007
Mémoire: Le placement de produits et de marques: « Branded Entertainment »
Directeur de mémoire: Dominique BeaulieuEt le soutien de Jean-Marc Lehu, Maître de conférence à Paris I - La Sorbonne
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