Brand Review - Oasis / Coca Cola / Orangina
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Transcript of Brand Review - Oasis / Coca Cola / Orangina
Emilie LORIEUL – Lydia FARAJ – Alexia PETIT – Michael GALMICHE
BRAND REVIEW
OASIS / COCA COLA / ORANGINA
Mastère 1 Communication Digitale – 19/11/2011
Contexte général des boissons rafraichissantes sans alcool* La première boisson au monde ! Segment leader des boissons devant l’eau en bouteille
Un marché qui représente 392 milliards de litres et progresse d’environ 5 % par an.
Les Etats-Unis restent le premier consommateur de la planète avec plus de 23 % de ventes en volume En France :
– Chiffre d’affaire : Plus de 2,5 milliards d'euros – Industries et emplois : 25 sites de production,4 600 salariés en France auxquels
s'ajoutent plusieurs milliers d'emplois indirects (fournisseurs, distributeurs, transporteurs).
*BRSA
Contexte général des BRSA
Répartition des consommations de boissons en France :
Pour une bouteille plastique 1,5 L :
Recycler sa bouteille plastique permet de réduire jusqu’à 20% son impact carbone. Un français émet environ 7 388 kg équivalent CO2 en une année, soit 20,24 kg équivalent CO2 par jour (2010).
Recycler sa canette permet de réduire jusqu’à 40% son impact carbone.
Réduction de 20% depuis 10 ans la quantité d’eau nécessaire pour fabriquer 1 litre de boisson.
Réduction de 20% depuis 10 ans la quantité d’eau nécessaire pour fabriquer 1 litre de boisson. Un français consomme environ 151 litres d’eau/jour (2008) pour l’ensemble de ses activités courantes (douche, chasse d’eau, vaisselle, linge, boisson, cuisine…).
Réduction du poids de la bouteille environ de 10% depuis 10 ans. Intégration de plastique recyclé de 25 à 50%. Un français produit environ 459 kg de déchets ménagers/ an et 1,6 kg de déchets/jour.
Réduction du poids de la canette environ de 30% depuis 25 ans. Intégration de métal recyclé : 50%.
* www.maboissonetlenvironnement.fr
BRSA : son impact sur l’environnement *
Pour une canette 33 cl :
Les nouvelles attentes des consommateurs
La marque Oasis a bien cerné l’attente du consommateur, c’est pourquoi elle met en avant 2 atouts fondamentaux.
L’eau de source
Les fruits
7
Biographie de la marque 1966 : création de la marque Oasis par Volvic 1990 : Oasis rejoint le groupe Cadbury 2005 : n°1 français des boissons aux fruits sans bulles avec 68% de parts de marché pour environ 145 millions de litres vendus / an 2009 : n°2 des ventes de soft-drinks en GMS avec 149 millions d’€ de CA*
Aujourd’hui : Oasis est une des marques du Groupe Orangina-Schweppes (racheté par Suntory Group)
* Source : panel fabricants pour Rayon Boissons ** Source : La Tribune
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La concurrence / Google Fight Deux concurrents directs : FANTA ET LIPTON
* Source : panel fabricants pour Rayon Boissons ** Source : La Tribune
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Prisme identitaire de marque
Régressive et dynamique
La bouteille oasis
Fédérer une communauté Oasis en créant un lien avec sa clientèle (fidélisation)
Le naturel et la regression
Assumer son côté enfant
Des fruits, de l’eau de source et du fun
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La source de la communication d’Oasis : la Toile
Applications mobiles
Applications Facebook
1 992 673 like
553 followers
Vues 10 858 215
4 880 abonnés
http://www.oasisforfun.com
Une prise de parole sur la Toile qui reflète la stratégie digitale de la marque
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Des fruits, de l’eau de source et de l’UGC Du contenu call to action en rapport avec l’actualité pour
initier une interactivité avec les internautes afin de renforcer le sentiment de client unique : la
marque s’adresse directement à lui et il peut lui répondre de
manière instantanée
La stratégie d’Oasis réside dans son interaction avec ses
internautes. Interaction qui permet d’apprendre à cibler les likers et surtout à connaître les habitudes de consommation de
ses consommateurs.
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Focus « Mais qu’est ce que tu cliques doudou dis donc ? OASIS ! »
Une page FACEBOOK : 1ère marque française au nombre de like
1 application iPhone synonyme de BUZZ !
LA CHUUUUUUTE : N°1 application mobile pendant 6 semaines sur iTunes
dont la semaine entière de son lancement en 2010 avec 30 millions de parties jouées pour 2 millions de téléchargements
OASIS joue la carte de la marque du quotidien en étant présente sur le nouveau support d’accompagnement : LE MOBILE !
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Communication on & off line
Un dispositif viral mis en place qui résonne dans les médias traditionnels (relais de l’information)
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Quand Oasis joue la carte du 360
Rentrée 2010 : Oasis lance Fruit of the Year avec dispositif digital de 8 semaines
Opérations street marketing post élections sur les Champs-Elysées
Oasis Fruit Park (lancé en septembre) pour la nouvelle campagne : « A chacun son fruit style »
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Investissement publicitaire 8M€
Web (réseaux sociaux, site)
Investissement massif mais économique car déclinable
Toucher son cœur de cible
Source du relai de l’information par les communautés
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Répartition du budget Oasis (Estimation)
74% Télévision
Digital RP
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La force de la marque, sa communication / Conclusion
Utilisation des réseaux sociaux pour fédérer une communauté et prendre la parole auprès des consommateurs
Vraie identité numérique qui a réussi à se diffuser dans les médias traditionnels
Du viral sur la toile et dans les médias traditionnels mais aussi dans la rue avec des opérations de street marketing impactantes.
Statut régressif qui permet une prise de parole plus légère afin d’asseoir la légitimité de la marque tout en lui conférant un rôle statutaire parmi les autres marques de boissons
Potentielle faiblesse : si la communication de marque n’est pas renouvelée, risque d’essoufflement
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Coca Cola et ses concurrents
Résultat du Google Fight entre Coca et Pepsi :
Soit 3 fois plus de résultats pour Coca que pour Pespi !
Concurrents directs : Pepsi Cola / Dr Pepper et Virgin Cola
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Coca Cola et la publicité
DES INVESTISSEMENTS MASSIFS DANS LA PUBLICITE
2009 - Heist 2006 - Happiness Factory
Affiche - 1926 Jeunes, beaux, élégants, the «Coca-Cola girl
and boy» définissent un certain art de vivre
1993 - Les ours polaires
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Prisme identitaire de marque
Hyper créative / Rêve / Imaginaire
Une bouteille que l’on reconnaît les yeux fermés
L’esprit d’équipe / le partage / le rassemblement /
festif
Collectif / Coca : un mode de vie
Développement perpetual de l’image de la marque / augmentation
constante de la communauté coca
Ouvre un coca cola, ouvre du bonheur / Avec coca cola,
certainement bon
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Coca Cola France : une présence massive sur le web
COCA-COLA-ENTREPRISE.FR COCACOLAWEB.FR COCACOLA.FR
COCACOLAZEROGAMING.FR COCA-COLA-FRANCE.FR COCA-COLA-RSE.FR
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Le cercle vertueux de l’empreinte numérique de Coca Cola
Applications mobiles
Applications Facebook
35 846 894 like
407 812 followers
Vues totales : 34 218 353
42 800 abonnés / Chaine vue : 7 643 009 fois
http://www.thecoca-colacompany.com/
2 552 membres
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Facebook : Un onglet welcome complet, intuitif et viral Un onglet welcome qui regroupe l’ensemble des liens vers les autres réseaux sociaux… Et qui met en avant les différents engagements de Coca Cola !
.
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Twitter : Coca cola, une marque active et reconnue
Présence de plusieurs comptes : Coca Cola
World / Coca Cola France / Coca Cola Compagny
Un compte actif / une prise
de parole
Une communauté forte et réactive
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Le coeur de la stratégie communautaire de Coca Cola
Une approche des médias sociaux orientée vers ses
propres fans.
La participation des fans est le principal point d’ancrage
de la stratégie de Coca Cola.
Ce sont ainsi plus de 4 600 photos, 95 vidéos
uploadées, plus de 500 000 "j'aime" et 90 000
commentaires postés en l'espace de 6 mois sur Facebook uniquement.
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E-Reputation : Socialmention 26 % de nouvelles publications : un chiffre positif qui montre le «taux de rafraichissement» du contenu de la marque. 10:1 soit 10 commentaires généralement positifs contre 1 commentaire généralement négatif. Ce chiffre montre une belle affinité pour la marque. 17% des personnes sont réellement passionnées, impliquées et prennent la parole régulièrement. 46% des publications émanent de nouvelles personnes. Ce chiffre démontre l’intérêt général pour la marque.
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Communication online & off line
Un dispositif viral mis en place qui résonne dans les médias traditionnels (relais de l’information)
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Quand Coca Cola joue la carte du 360
Coca Cola fait du web le pivot de sa campagne « Happiness Factory »
Opérations de street marketing pour Coca cola
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Le marketing sensoriel de Coca Cola
La marque base l’ensemble de sa campagne de communication sur la recette mystère du Coca Cola. Comment Coca séduit les consommateurs :
- Via le goût : Création permanente de nouveaux goûts.
- Via le toucher : La forme actuelle de la bouteille que l'on peut reconnaître les yeux fermés.
- Via la vue : L’omniprésence de la marque via son identité visuelle et l’impact de ses publicités.
- Via l’ouie : Coca à toujours inscrit la musique au cœur de sa stratégie de communication.
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La force de vente de la marque : sa communication (bilan)
Utilisation des réseaux sociaux pour fédérer une communauté et prendre la parole auprès des consommateurs
Un vrai lien entre le online et le off line
Des street marketing impactantes.
Un statut de leadership bien assumé
PRINCIPALE FORCE : DIFFERENTS MOYENS DE COMMUNICATION
MULTIPLICATION DES THEMATIQUES DE COMMUNICATION
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Portrait : Orangina aujourd’hui
Chiffre d’affaire de 520 millions d’€uros en 2010 (+15%)
Concurrents directs : Fanta, Pschiit
500 millions de consommateurs 60 pays
Destiné aux 18/35 ans
Positionnement de marque
Innovante, naturelle et décalée!
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Google Fight
Et le gagnant est....
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Orangina : l’identité
50’s
60’s
70’s
80’s
90’s
2008
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Orangina et la publicité Des saga humoristiques mais fidèles aux valeurs de la marque, qui
ont façonné la perception du consommateur
2008 - Naturellement Pulpeuse 1994-1996 - les hommes bouteilles
1956 1972 - Secouez-la 1989 - La Lambada
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Prisme identitaire de marque
Humoristique / Décalé / créatif
La bouteille facilement reconnaissable
Partager un bon moment / le
plaisir
Orangina soyez secoués !
différenciation
Sensualité / pulpeuse / sexy
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Un zeste de communication : La toile 262 903 like 2000 commentaires
2 0530 followers
1 193 abonnés / 4,285,486 vues
La prise de parole rencontre un impact relatif
49 membres
3 sites institutionnels
1 Application mobile
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Réputation sur Internet : Socialmention 6 % de nouvelles publications (sur 100 mentions de la marque) : un chiffre relativement faible qui montre que la marque peine à maintenir le bruit autour d’elle. 6:1 soit 6 commentaires généralement positifs contre 1 commentaire généralement négatif. Ce chiffre montre cependant une belle affinité pour la marque 23% des personnes sont réellement passionnées, impliquées et prennent la parole régulièrement. 36% des publications émanent de nouvelles personnes. Ce chiffre démontre l’intérêt général pour la marque.
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Orangina : une certaine présence sur le web...
la visibilité est principalement institutionnelle
ORANGINA.FR
ORANGINASCHEWEPPES.COM
ORANGINA.EU
Orangina : une certaine présence sur le web...
FACEBOOK INTERNATIONAL et france
...Mais la marque entretient un coeur de communauté actif et ciblé géographiquement
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Orangina à la reconquête du public : maintenir le buzz à 360
Orangina est un habitué des grands médias (TV affichage) cependant sa nouvelle image s’est accompagnée de nombreux dispositifs hors médias
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Orangina à la reconquête du public : maintenir le buzz à 360
Orangina est un habitué des grands médias (TV affichage) cependant sa nouvelle image s’est accompagnée de nombreux dispositifs hors médias
Oasis / Coca Cola / Orangina : la conclusion générale (1/2)
Coca-Cola est le leader incontestable sur le marché des BRSA. Cependant, aujourd'hui en communication, un concurrent émerge : OASIS La force de ses deux marques : se positionner sur les réseaux sociaux avec des contenus call to action qui permettent de fédérer des communautés et d'instaurer une interactivité avec ses consommateurs.
Le positionnement statutaire de Coca-Cola permet à ses concurrents de développer une stratégie de communication plus originale, décalée et par conséquent impactante.
Oasis / Coca Cola / Orangina : les axes d’amélioration
OASIS : A l’avenir, développer d’avantage la starification du produit phare et non pas les composants de ses campagnes à savoir ses fruits. Orangina : A l’avenir, réussir à se positionner en tant que marque statutaire afin d'asseoir sa légitimité. Cela passe peut-être par le retour à une nouvelle starification de la bouteille Orangina. Les campagnes actuelles créent de la confusion auprès des consommateurs : une retour au "secouez-le" serait sûrement plus légitime. Coca-Cola : A l’avenir, garder une constance dans la communication et parvenir à continuer d’assurer la pérennité et de consolidé le leadership actuel.