Brand Image, Internal Branding, and Affective Brand ...bsris.swu.ac.th/jbsd/592/5.pdf · Internal...

ISSN 2228-9453 Journal of Behavioral Science for Development Vol.8 No.2, August 2016 JBSD | 71

วารสารพฤตกรรมศาสตรเพอการพฒนา ปท 8 ฉบบท 2 สงหาคม 2559 ลขสทธโดย สถาบนวจยพฤตกรรมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

Brand Image, Internal Branding, and

Affective Brand Commitment of Staff in Thai University1

Narisara Peungposop2 Thasuk Junprasert3

Dusadee Yoelao4

Chowanee Kaewmano5

Received: August 10, 2016 Accepted: August 20, 2016

Abstract

Internal branding is an important aspect for promoting organizational brand for its vision

and competitiveness therefore each university use internal branding in some degree. This

research objectives were firstly to explore brand image of universities, secondly to understand

how internal branding was established, and thirdly to find correlation between internal branding

tactics and organization brand commitment. Sample of the research were 131 personnel from

Rajabhat University and 279 personnel from private university. Data collection was done

through internet using questionnaires. The results were firstly brand images of both universities

were unique in all dimensions the global, the teaching and learning, the program curriculum, the

research, the academic services. Secondly both universities used group meeting activities as a

main tactics for internal branding. Lastly important internal branding tactics for promoting

internal brand commitment in private university were training and leadership whereas the

important tactics for the Rajabhat were empowerment and the use of internet. Suggestion was

university should promote more internal branding.

Keywords: brand image, internal branding, affective brand commitment

1 The research report was funded by Behavioral Science Research Institute, Srinakharinwirot University 2 Assistant professor at Behavioral Science Research Institute, Srinakharinwirot University, E-mail: [email protected] 3 Lecturer at Behavioral Science Research Institute, Srinakharinwirot University, E-mail: [email protected] 4 Associate professor at Behavioral Science Research Institute, Srinakharinwirot University, E-mail: [email protected] 5 Lecturer at Hatyai University

72 | JBSD Journal of Behavioral Science for Development Vol.8 No.2, August 2016 ISSN 2228-9453


การรบรภาพลกษณแบรนด การสรางแบรนดภายใน และความยดมนดานความรสกตอแบรนดองคกรของบคลากรในมหาวทยาลย1

นรสรา พงโพธสภ2 ฐาศกร จนประเสรฐ3

ดษฎ โยเหลา4 เชาวน แกวมโน5

บทคดยอ

การสรางแบรนดภายในองคกรมความส าคญตอการสรางองคกรใหมความโดดเดนตามวสยทศน และสามารถแขงขนได การสรางแบรนดภายในองคการจงเปนงานทมหาวทยาลยทกแหงท าอยแลวไมมากกนอย งานวจยนมจดมงหมายเพอท าความเขาใจการสรางแบรนดของมหาวทยาลยเอกชนและมหาวทยาลยราชภฏ โดยมจดประสงค 3 ประการ คอ 1) เพอศกษาการรบรภาพลกษณแบรนดองคกรจากมมมองของบคลากรในมหาวทยาลย 2) เพอศกษาการรบรเกยวกบการสรางแบรนดภายในองคกรของบคลากรในมหาวทยาลย และ 3) เพอศกษาความสมพนธระหวางการสรางแบรนดภายในองคกรกบความยดมนดานความรสกตอแบรนดองคกรของบคลากร กลมตวอยางคอ บคลากรในสงกดของมหาวทยาลยเอกชน จ านวน 279 คน และมหาวทยาลยราชภฏ จ านวน 131 คน ซงเลอกตวอยางแบบตามสะดวก (Convenience sampling) เกบขอมลดวยแบบสอบถามทางออนไลน ผลการวเคราะหขอมล พบวา 1) ภาพลกษณของแบรนดทบคลากรของมหาวทยาลยเอกชน และมหาวทยาลยราชภฏสวนใหญนกถงมลกษณะเฉพาะท คลายคลงและแตกตางกนทงภาพลกษณรวม และภาพลกษณรายดาน 2) บคลากรในสงกดมหาวทยาลยเอกชน และมหาวทยาลยราชภฏมการรบรเกยวกบการสรางแบรนดภายในองคกรทงดานรวม และรายดานคลายคลงกน คอใชการประชมกลมยอยในการสรางแบรนด และ 3) ปจจยทส าคญในการท านายความยดมนดานความรสกตอแบรนดองคกรของมหาวทยาลยราชภฏคอ การสรางแบรนดภายในแบบการใหอ านาจแกบคลากรในการท างาน การใชสอออนไลนเพอการสอสารแบรนดดานการวจย และการใชสอออนไลนเพอการสอสารแบรนดดานบรการวชาการ ในขณะทปจจยส าคญของมหาวทยาลยเอกชนคอ ดานการปฏบตภาวะผน า และดานการฝกอบรม แตอ านาจการท านายยงอยในระดบต า จากขอคนพบนเสนอแนะใหมหาวทยาลยสงเสรมการสรางแบรนดภายในองคกรใหมากขน

ค ำส ำคญ: การรบรภาพลกษณแบรนด การสรางแบรนดภายในองคกร ความยดมนดานความรสกตอแบรนด องคกร

1 บทความวจย ไดรบทนสนบสนนจากสถาบนวจยพฤตกรรมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ 2 ผชวยศาสตราจารย ประจ าสถาบนวจยพฤตกรรมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ อเมล: [email protected] 3 อาจารย ประจ าสถาบนวจยพฤตกรรมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ อเมล: [email protected] 4 รองศาสตราจารย ประจ าสถาบนวจยพฤตกรรมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ อเมล: [email protected] 5 อาจารย ประจ ามหาวทยาลยหาดใหญ



ความส าคญและทมาของปญหาวจย ปจจบนการสรางความโดดเดนใหสนคาและหนวยงานของตนใหอยเหนอกวาคแขงเปนความทาทายในการ

ด าเนนธรกจขององคกรและธรกจตางๆ เปนอยางมาก ดงนนการสรางตราสนคาหรอการสรางแบรนด จงเปนกระบวนการสรางความแตกตางใหกบสนคาเพอใหกลมเปาหมายไดรบรถงคณคาของสนคานน และท าใหองคกรอยรอดและเจรญเตบโตไดในสภาวะแหงการแขงขน เมอพจารณาสถาบนการศกษาระดบมหาวทยาลยพบวาอยในสภาวะทคลายคลงกบธรกจการคามากขน (Bunzel, 2007; Hemsley-Brown & Goonawardana, 2007) เนองจากมหาวทยาลยมสนคาทเปนการศกษาใหแกนกศกษา หลกสตรการเรยนการสอนทมมากมายจงเปรยบเสมอนกบสนคาในรานคาหรอศนยการคา (McAlexander, et al., 2006) ประกอบกบในปจจบนมหาวทยาลยมจ านวนเพมมากขน จากพระราชบญญตการศกษาแหงชาตทยกสถานะของสถาบนเทคโนโลย ราชมงคลและสถาบนราชภฏเปนมหาวทยาลย การผลกดนใหมหาวทยาลยของรฐออกนอกระบบ ใหมสถานะเปนมหาวทยาลยในก ากบของรฐ รวมทงการเพมขนของจ านวนมหาวทยาลยแหงใหมและการขยายวทยาเขตสถานทตงอกจ านวนมาก ท าใหมหาวทยาลยแตละแหงจ าเปนตองสรางเอกลกษณและคณคาใหกบสถาบนของตนเพอใหเปนทรจกและเปนทยอมรบ การสรางแบรนดของมหาวทยาลยจงมความส าคญมากในการวางกลยทธ เพราะสามารถสรางความแตกตางและท าใหไดนกศกษาทมคณภาพ รบนกศกษาไดตรงกบจดประสงคของมหาวทยาลยมากขน นอกจากนพบวามบคลากรทอยากเขามาเปนสวนหนงในองคกร และท างานกบมหาวทยาลยทตนเชอมนในแบรนด (กตตชย เกษมศานต , 2552) Dick และ Basu (1994) ไดกลาวถงความจ าเปนของการสรางแบรนดของสถานศกษาวามความจ าเปนเชนเดยวกบสนคาชนดอนๆ ซงสงทส าคญทสดคอตองทราบวาอะไรคอแบรนด ของมหาวทยาลย ซงมหาวทยาลยแตละแหงยอมมจดประสงคและเปาหมายในการสรางแบรนดทแตกตางกน การรบรในภาพลกษณของแบรนดมหาวทยาลยจากคนภายนอกกยอมแตกตางกน ทงนขนอยกบทงประสบการณตรงจากการไดสมผสหรอการไดมความเกยวของกบมหาวทยาลย รวมทงการไดรบรขอมลตางๆ เกยวกบมหาวทยาลยในสอของมหาวทยาลยหรอหนวยงานทเกยวของหรอจากการสอสารของคนรจก เชน คนในครอบครว ญาต อาจารย รนพ เปนตน

จดเรมตนของการสรางแบรนดมหาวทยาลยคอ ความตระหนกถงความส าคญของแบรนดและการวาง กลยทธรวมกนในการสรางแบรนด ซงตองอาศยความรวมมอรวมใจกนสรางทงสถาบนในทกระดบ ดงนนการสราง แบรนดมหาวทยาลยจงมความเกยวของกบท งการสรางแบรนดภายนอก (External branding) เพอสรางภาพลกษณของแบรนด (Brand image) ทดแกคนภายนอก การสรางแบรนดภายในองคกร (Internal branding)และการสรางแบรนดบคคล (Personal branding) การสรางแบรนดของมหาวทยาลยเปนการสรางคณคาใหเกดขนในการรบรและความรสกของผท เกยวของทกฝาย ท งนกศกษาท จะเขาศกษาในมหาวทยาลย บคคลภายนอกทตองการจะมาใชบรการมหาวทยาลย รวมถงคนในสงคมทมการรบรเกยวกบภาพลกษณซงแสดงถงความเชอถอตอมหาวทยาลย โดยกระบวนการเหลานเปนการสรางแบรนดของมหาวทยาลย (University branding) ซงมความส าคญมาก แตการสรางแบรนดจ าเปนตองสรางแบรนดภายในองคกร (Internal branding)



ควบคกนไปดวย เนองจากการสรางแบรนดภายในองคกรจะสงเสรมใหบคลากรของมหาวทยาลยมความรความเขาใจตอแบรนดทตนสงกดอยอยางลกซง ปลกฝงใหมความเชอในแบรนดและมเจตคตทดตอแบรนดมหาวทยาลยทตนท างาน (เดชา เดชะวฒนไพศาล, 2556) รวมทงความผกพนมงมนทมเทของพนกงานทมตอแบรนดองคกร (Brand commitment) ท งน มน กวจ ยจ านวนหน งได เสนอแนะวาการส อสารภายในองคกร ( Internal Communication) เปนเครองมอในการชวยสรางใหกลยทธการสรางแบรนดภายในองคกรประสบความส าเรจได (Chong, 2007) ซงสอดคลองกบ Thomson, et al. (1999) ทไดเสนอวาการสอสารภายในองคกรและการฝกอบรม (Training) สามารถชวยใหเกดคณคาในการสรางแบรนดภายในไปยงพนกงานซงเปนการสรางใหพนกงานเกดความผกพนมงมนทมเทตอองคกร อนจะสงผลตอพฤตกรรมการใหคณคาตอแบรนดองคกร (Employee Based Brand Equity) ตอไป

หลกการสรางแบรนดนน นอกจากการก าหนดจดมงหมายวาแบรนดคออะไรแลว การสรางความเขาใจทมตอแบรนดของคนในองคกรผานชองทางการสอสารตางๆ ทงสอมวลชน อาท โทรทศน วทย หนงสอพมพ สอเฉพาะกจ เชน ปายประกาศ ปายโฆษณา ใบปลว สอสงคมออนไลน เชน Facebook Instagram Twitter Blog YouTube LINE หรอการจดกจกรรมการตลาดตางๆ กเปนวธการทส าคญทจะท าใหบคลากรภายในไดรบรถง แบรนดขององคกร แตจากการทบทวนงานวจยทผานมาพบวามการศกษาการสรางแบรนดภายในองคกรของสถาบนอดมศกษานอยมาก เมอเปรยบเทยบกบงานวจยในตางประเทศทใหความส าคญเกยวกบเรองการสราง แบรนดภายในองคกรเปนอยางมาก เนองจากกอนทจะสรางแบรนดภายนอกองคกรใหส าเรจไดนน แบรนดภายในองคกรจ าเปนตองมความเขมแขงกอน ดงนน การสรางแบรนดภายในองคกรสถาบนอดมศกษาซงเปนแหลงเรยนรและสรางคนใหมความรจงมความส าคญตอการน าไปพฒนาสถาบนอดมศกษาใหประสบความส าเรจกาวหนาตอไปดงนนงานวจยนจงสนใจศกษาเกยวกบการสรางแบรนดองคกรของบคลากรในมหาวทยาลยทสงกดมหาวทยาลยเอกชน และมหาวทยาลยราชภฏ เนองจากมโครงสรางของการบรหารทแตกตางกน ซงขอคนพบจากการวจย จะเปนประโยชนในเชงวชาการทชวยสรางความเขาใจเรองการสรางแบรนดตามบรบทของมหาวทยาลยท มลกษณะเฉพาะแตกตางกน รวมทงเปนประโยชนในเชงนโยบายเพอใหผก าหนดนโยบายในการสรางภาพลกษณของมหาวทยาลยแตละแหงไดใชเปนแนวทางในการพฒนาและสงเสรมใหเกดการสรางแบรนดและภาพลกษณของ แบรนดทตรงกบเปาหมายของมหาวทยาลยทงในระดบภายนอกและภายในองคกร

วตถประสงคของการวจย งานวจยนมวตถประสงค 3 ประการ คอ 1) เพอศกษาการรบรภาพลกษณแบรนดองคกรจากมมมองของ

บคลากรในมหาวทยาลย 2) เพอศกษาการรบรเกยวกบการสรางแบรนดภายในองคกรของบคลากรในมหาวทยาลย และ 3) เพอศกษาความสมพนธระหวางการสรางแบรนดภายในองคกรกบความยดมนดานความรสกตอแบรนดองคกรของบคลากร โดยเลอกศกษามหาวทยาลยเอกชน และมหาวทยาลยราชภฏ



การประมวลเอกสารทเกยวของ การประมวลเอกสารในสวนนมจดมงหมาย 2 ประการ กลาวคอ ประการแรกเพอท าความเขาใจความหมาย

ของแบรนดองคกร และประการทสองเพอใชเปนแนวทางในการก าหนดนยามเชงปฏบตการและการวดตวแปร การสรางแบรนดภายในองคกร ผวจยแบงการประมวลออกเปน 3 สวน คอ แนวคดเกยวกบแบรนดองคกร แนวคดเกยวกบการสรางแบรนดภายในองคกร และแนวคดเกยวกบความยดมนดานความรสกตอแบรนดองคกร มสาระพอสงเขปดงน

สวนท 1 แนวคดเกยวกบแบรนดองคกร ผวจยทบทวนแนวคดเกยวกบแบรนดองคกร เพอใชเปนแนวทางการในการท าความเขาใจความหมายและ

ลกษณะของแบรนดภายในองคกรของมหาวทยาลย ซงจากการทบทวนเอกสารทเกยวของสามารถสรปความหมายของค าวา แบรนด (Brand) ไดวาคอ ทกสงทประกอบกนขนเปนตวแทนของสนคาหรอบรการ เชน คณภาพ ความนาเชอถอ ความไววางใจ ประสบการณทดระหวางผใชกบสนคาหรอบรการ ตลอดจนบคลกภาพ ความเปนแบรนดนครอบคลมทงสงทจบตองได (Tangible) และจบตองไมได (Intangible) และสอสารไปสผบรโภคผานจดสมผส (Touch Point) ตางๆ อาท ตราสนคา (Logo) ภาพลกษณ (Identity) บรรจภณฑ (Packaging) รานคาหรอจดจ าหนาย (Outlets) สอโฆษณาประชาสมพนธ เปนตน เพอน าเสนอขอมล และตอกย าการจดจ า และสรางประสบการณทดแกผบรโภค สวนแบรนดองคกร (Corporate Brand) หมายถง สงทเปนตวแทนขององคกร ซงอาจเปนสงทจบตองไดหรอจบตองไมได เปนจดสงเกตทท าใหองคกรมลกษณะแตกตางกน การมแบรนดองคกรทเขมแขงจะชวยเพมคณคาใหกบการน าเสนอผลตภณฑของธรกจ นอกจากนนยงชวยเพมประสทธภาพดานงบประมาณใหกบองคกร ความส าเรจของแบรนดองคกรขนอยกบการจดท าวสยทศนระยะยาวขององคกร และเลอกใชกลยทธทเหมาะสมเพอผลกดนการด าเนนงานใหบรรลตามวตถประสงคทตงไว (นทธมน ภมไชย, 2558)

จากความหมายขางตนสรปไดวา แบรนดองคกร หมายถง สงทจบตองไดและจบตองไมไดของผเกยวของ (Stakeholder) และรบรวาเปนจดเดน มคณคา สรางประสบการณทดเกยวกบองคกรนน

สวนท 2 แนวคดเกยวกบการสรางแบรนดภายในองคกร ผวจยทบทวนแนวคดเกยวกบการสรางแบรนดภายในองคกร เพอก าหนดนยามเชงปฏบตการและวดตวแปร

การรบรเกยวกบการสรางแบรนดภายในองคกร ซงจากการทบทวนเอกสารทเกยวของ พอสรปไดวา การสราง แบรนดภายในองคกร คอ การน ากลยทธของแบรนดมาถายทอดใหแกพนกงานในองคกร เพอใหพนกงานเกดพฤตกรรมทจะน าไปสการสรางวฒนธรรมการท างานในองคกร (Corporate Culture) อนน าไปสวฒนธรรมในการใหบรการ (Service Excellence) แกลกคา โดยการสรางใหพนกงานในองคกรมความผกพนมงมนทมเทตอองคกร (Employee Brand Commitment) ซงไมใชเพยงแคสรางใหพนกงานรสกด มความพงพอใจตอการท างาน และยงคงอยในองคกรเพยงเทานนแตยงหมายรวมถงการทพนกงานตองสรางมลคาเพมทางดานการท างานใหเกดขนกบองคกรอกดวย (เสรมยศ ธรรมรกษ, 2553)

การสรางแบรนดองคกรของสถาบนอดมศกษาสามารถชวยสอสารและใหความรความเขาใจแกพนกงานภายในสถาบนการศกษาใหมความรความเขาใจในทศทางขององคกรในทางทถกตองและเหมาะสมซงสงผลตอ



พฤตกรรมตางๆ ของพนกงานทเหมาะสม ดงนน เพอทจะสงเสรมและสนบสนนใหพนกงานเกดพฤตกรรม อนพงประสงคและสอดคลองเชอมโยงกบวสยทศนและค ามนสญญาของแบรนด พนกงานจงควรมการรบรเรองราวตางๆ เกยวกบแบรนดองคกรเพอทจะไดปฏบตงานไดอยางเหมาะสมและสอดคลองกบวสยทศนและค ามนสญญาของแบรนด (Chenatony, 2002) ดงนน สถาบนอดมศกษาทงหลายควรตระหนกถงความส าคญของอาจารยหรอสายวชาการทเปนผถายทอดประสบการณตางๆ ใหกบนกศกษา เนองจากเปนผทนกศกษาสามารถสมผสไดโดยตรงมากทสด ซงสงทจะสามารถกระท าใหอาจารยหรอพนกงานสายวชาการมความเขมแขงและถายทอดประสบการณทางวชาการและวชาชพตามแกนแทของแบรนด (Brand Essence) ทไดก าหนดไว นนคอ การสรางแบรนดภายในองคกร (Internal Branding)

ส าหรบองคประของการสรางแบรนดภายในองคกร ประกอบดวย 7 ดาน ไดแก 1) ดานการสอสารภายในองคกร (Internal Communications) หมายถง การรบรของบคลากรเกยวกบคณลกษณะความเปนองคกรผานการสอสารภายในองคกรไปยงพนกงาน เชน จดหมายขาว การประชม การบอกเลาเรองราว อนเทอรเนต สอสงคมออนไลน (Social Media) สอประชาสมพนธตางๆ ขององคกร ตลอดจนคมอแบรนด (Brand Book) 2) ดานการฝกอบรม (Training) หมายถง กจกรรมพฒนาความรความสามารถของพนกงานใหปฏบตงานไดดยงขน โดยการสนบสนนใหพนกงานเขารวมพฒนาความรความสามารถทงภายในและภายนอกองคกร 3) ดานการปฐมนเทศ (Orientation) คอ การปฐมนเทศพนกงานใหมเพออธบายถงคณลกษณะตางๆ ของแบรนดใหพนกงานไดเกดความรและความเขาใจตอแบรนดเพอประโยชนในการท างานมากยงขน ตลอดจนการใหความรดานตางๆ ทจ าเปนตอการท างาน 4) ดานการใหอ านาจแกบคลากรในการท างาน (Empowerment) หมายถง การเปดโอกาสใหพนกงานไดรและเขาใจในการแกไขปญหาเฉพาะ อนสามารถตดสนใจเพอเปลยนแปลงและแกไขปญหาตางๆ กบเหตการณทเกดขนในการท างานไดมประสทธภาพและทนตอสถานการณ 5) ดานการใหรางวลและการยกยอง (Reward and recognition) คอ การสรางแรงจงใจเพอใหพฤตกรรมทดของพนกงานคงอย และมเจตคตทดตอ แบรนดมากขน อกทงยงสามารถเปนแบบอยางทดใหกบพนกงานคนอนๆ ใหไดรบแรงจงใจในการปฏบตงานตอไป 6) ดานการปฏบตภาวะผน า (Leadership Practices) คอ การแสดงออกของผบรหารแบรนดองคกรทมตอการกระจายความเปนผน าไปสคนอนๆ ในองคกร ตลอดจนผบรหารฝายหรอหวหนาแผนกทมการปฏบตภาวะผน าโดยกระจายการท างานไปสพนกงานใหพรอมปฏบตงานตามบทบาทหนาทดวยความเตมใจ และ 7) ดานการประชมกลม (Group meeting) หมายถง กจกรรมการประชมทงระดบมหาวทยาลย ระดบคณะ ระดบภาควชา เพอชแจง ใหขอมลความเคลอนไหว และแบงปนประสบการณการท างานรวมกน (MacLaverty, McQuillan & Oddie, 2007; Burmann & Zeplin, 2005; Punjaisri & Wilson. 2007)

จากแนวคดเกยวกบการสรางแบรนดภายในองคกรขางตน น าไปสการก าหนดความหมายของการสราง แบรนดภายในองคกรวาหมายถง กจกรรมหรอวธการถายทอดคณลกษณะความเปนมหาวทยาลยสบคลากรของมหาวทยาลย ซงประกอบดวย 6 ดาน ไดแก ดานการฝกอบรม ดานการปฐมนเทศดานการใหอ านาจแกบคลากร ในการท างาน ดานการใหรางวลและการยกยอง และดานการปฏบตภาวะผน า สวนดานการสอสารภายในองคกร ผวจยก าหนดใหเปนการวดผานชองทางการสอสารทหลากหลายทงสอออนไลนและสอออฟไลน



สวนท 3 แนวคดเกยวกบความยดมนดานความรสกตอแบรนดองคกร การสรางใหพนกงานในองคกรมความผกพนมงมนทมเทตอองคกร (Employee Brand Commitment)

ไมใชเพยงสรางใหพนกงานรสกด มความพงพอใจตอการท างาน และคงอยในองคกรเทานน แตยงหมายรวมถงการทพนกงานตองสรางมลคาเพมทางดานการท างานใหเกดขนกบองคกรอกดวย (เสรมยศ ธรรมรกษ , 2553) ในสวนนเปนการสรปแนวคดเกยวกบความยดมนตอแบรนดองคกร (Brand Commitment) ซงแบงออกเปน 2 ประเดน คอ ความหมาย และองคประกอบ จากการทบทวนเอกสารทเกยวของกบความหมายของความยดมนตอแบรนด สรปไดวา เปนความรสกผกพนทางอารมณของบคคลตอแบรนดองคกร หรอเปนความปรารถนา ทจะรกษาความสมพนธเชงคณคาของแบรนดองคกร ซงความรสกและความปรารถนาดงกลาวจะเปนแรงผลกดนน าไปสเปาหมายของแบรนด เชน การเปนสมาชทดขององคกร ส าหรบองคประกอบของความยดมนตอแบรนดองคกร ประกอบด วย 3 ด าน ได แก ด านจต ใจ (Affective Commitment) ด านการคงอย กบองค กร (Continuance Commitment) และดานบรรทดฐาน (Normative Commitment) ในการวจยครงนสนใจศกษาความยดมนดานความรสกตอแบรนดองคกร ซงหมายถงความรสกผกพนของบคคลทมตอองคกร อนเกดจากความสมพนธและการสรางคานยมรวมกน (Lacy, 2007; Morgan & Hunt, 1994)

วธการวจย ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรเปาหมายของการวจย คอ บคลากรของมหาวทยาลยทมโครงสรางการบรหารทแตกตางกน

ซงประกอบดวย มหาวทยาลยของรฐ มหาวทยาลยเอกชน และมหาวทยาลยราชภฏ สวนกลมตวอยางในการวจยคอ คณาจารยและเจาหนาทของมหาวทยาลย 2 ประเภท ไดแก มหาวทยาลยราชภฏ จ านวน 4 แหง รวม 131 คน และมหาวทยาลยเอกชน จ านวน 3 แหง รวม 279 คน ซงเลอกตวอยางตามสะดวก (Convenience sampling) การเลอกตวอยางดวยวธดงกลาวจงเปนขอจ ากดของการวจยในประเดนการอางองกลบสประชากร อยางไรกตามการวจยครงนมงท าความเขาใจเรองการรบรภาพลกษณของแบรนด และการสรางแบรนดภายในของกรณศกษา ทงสองประเภทมหาวทยาลยเปนส าคญ โดยไมไดมจดมงหมายเพอการเปรยบเทยบ

การเกบขอมล การเกบขอมลครงนใชวธการสงแบบสอบถามออนไลนไปยงบคลากรของมหาวทยาลยทง 7 แหง โดยม

เครอขายทางวชาการทงศษยเกาและศษยปจจบนเปนผประสานงานในการเกบรวบรวมขอมลของแตละมหาวทยาลย ใชเวลาในการเกบรวบรวมขอมล 3 เดอน ระหวางเดอนเมษายน ถง เดอนมถนายน 2559

เครองมอทใชการท าวจย เครองมอทใชในการท าวจยคอ แบบสอบถามซงแบงออกเปน 4 ตอน ไดแก

ตอนท 1 ขอมลของฉน เปนขอค าถามเกยวกบขอมลสวนบคคล เชน เพศ อาย ระดบการศกษา ประเภทของบคลากร ต าแหนงงาน เปนตน



ตอนท 2 มหาวทยาลยของฉน เปนการประเมนการรบรของบคลากรทมตอภาพลกษณท เปนลกษณะเฉพาะของมหาวทยาลยในดานลกษณะการเรยนการสอน หลกสตร การวจย และการบรการวชาการ ขอค าถามมลกษณะปลายเปดทใหผตอบแบบสอบถามสามารถเตมค าตอบไดเอง เชน ทานนกถงลกษณะอะไรบางทเปนตวแทนเดนชดทสดของมหาวทยาลย ทานนกถงลกษณะการเรยนการสอนอะไรบางทเปนตวแทนทเดนชดทสดของมหาวทยาลย เปนตน

ตอนท 3 ฉนกบมหาวทยาลย แบงออกเปน 2 สวน สวนแรก เปนการวดการสรางแบรนดภายในองคกรโดยผานกจกรรมตางๆ ดงน 1) ดานการสอสารภายในองคกร (Internal communication) หมายถง การรบรของบคลากรเกยวกบคณลกษณะความเปนมหาวทยาลยผานสอ ไดแก เฟชบค เวบไซดของมหาวทยาลย จดหมายขาว และเอกสารประชาสมพนธตางๆ เปนตน 2) ดานการฝกอบรม (Training) หมายถง การรบรของบคลากรเกยวกบคณลกษณะความเปนมหาวทยาลยผานกจกรรมการฝกอบรมเพอเพมพนศกยภาพตนเองใหสามารถปฏบตงานตามหนาทไดอยางมประสทธภาพ เชน การอบรมภายในมหาวทยาลย และการอบรมภายนอกมหาวทยาลย เปนตน 3) ดานการปฐมนเทศ (Orientation) หมายถง การรบรของบคลากรเกยวกบคณลกษณะความเปนมหาวทยาลยผานกจกรรมการประชมชแจงใหขอมลขาวสารเบองตนกอนเรมปฏบตงาน 4) ดานการใหอ านาจแกบคลากรในการท างาน (Empowerment) หมายถง การรบรของบคลากรเกยวกบคณลกษณะความเปนมหาวทยาลยผานกจกรรมการมอบหมายอ านาจหนาทในการปฏบตงานตามความสามารถของบคลากร 5) ดานการใหรางวลและการยกยอง (Reward and recognition) หมายถง การรบรของบคลากรเกยวกบคณลกษณะความเปนมหาวทยาลยผานวธการใหแรงจงใจในการปฏบตงาน เชน การประกาศยกยอง การใหรางวล การใหเงนหรอคาตอบแทน เปนตน 6) ดานการปฏบตภาวะผน า (Leadership practices) หมายถง การรบรของบคลากรเกยวกบคณลกษณะความเปนมหาวทยาลยผานวธการแสดงออกของผบรหารมหาวทยาลย เชน การยอมรบฟงความคดเหนของบคลากร การสนองความตองการของบคลากร และการดงศกยภาพของบคลากร เปนตน ขอค าถามสรางขนจากนยามเชงปฏบตการ ซงมลกษณะเปนประโยคขอค าถามเชงบวกและมตวเลอกแบบมาตรประเมนรวมคา 6 ระดบ ไดแก มากทสด มาก คอนขางมาก คอนขางนอย นอย และนอยทสด สวนทสอง เปนการวดชองทางการสอสารทงสอออนไลนและสอออฟไลนทมหาวทยาลยใชสอสารถงบคลากรในมหาวทยาลยในแตละดาน ซงมขอค าถามจ านวน 4 ขอ และมตวเลอกแบบ 2 ตวเลอก ไดแก ใช และไมใช

ตอนท 4 ความรสกของฉนตอมหาวทยาลย เปนการวดความยดมนดานความรสกตอแบรนดองคกร ซงวดจากระดบความรสกของบคลากรทมตอมหาวทยาลย ขอค าถามมลกษณะเปนประโยคขอค าถามเชงบวก 2 ขอ และขอค าถามเชงลบ 1 ขอ และมตวเลอกแบบมาตรประเมนรวมคา 6 ระดบ ไดแก เหนดวยอยางยง เหนดวย คอนขางเหนดวย คอนขางไมเหนดวย ไมเหนดวย และไมเหนดวยอยางยง

การวเคราะหขอมล ผวจยใชการวเคราะหขอมลเชงเนอหาเพอตอบวตถประสงคขอท 1 สวนวตถประสงคขอท 2 และ

วตถประสงคขอท 3 วเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนา และใชสถตความสมพนธดวยคาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน และการถดถอยพหคณ ตามล าดบ



ผลการศกษา ผลการศกษาแบงออกเปน 4 สวน สวนแรกเปนการน าเสนอลกษณะขอมลทางประชากรของกลมตวอยาง

และสวนท 2-4 เปนการน าเสนอผลการศกษาตามวตถประสงคของการวจย มสาระสงเขปดงน สวนท 1 ลกษณะขอมลทางประชากรของกลมตวอยาง กลมตวอยางของการศกษาครงนเปนบคลากรมหาวทยาลยทสงกดในมหาวทยาลยเอกชน และมหาวทยาลย

ราชภฏ จ านวนทงสน 410 คน แบงเปนบคลากรทสงกดมหาวทยาลยเอกชน จ านวน 279 คน และบคลากร ในสงกดมหาวทยาลยราชภฏ จ านวน 131 คน เมอพจารณาคณลกษณะทางประชากรของบคลากรทงสองประเภทมหาวทยาลย พบวา กลมตวอยางมากกวาครงเปนเพศหญง มอายอยระหวาง 31-45 ป และมวฒการศกษาระดบปรญญาโท เปนสดสวนสงสด

ตาราง 1 ขอมลทางประชากรของกลมตวอยาง ลกษณะทางประชากร มหาวทยาลยเอกชน

(n = 279) มหาวทยาลยราชภฏ

(n =131) รวม

(n=410) เพศ ชาย 75 (26.9) 62 (47.3) 137 (33.4)

หญง 204 (73.1) 69 (52.7) 273 (66.6) อาย นอยกวาหรอเทากบ 30 ป 36 (12.9) 38 (29.0) 74 (18.0)

31-45 ป 180 (64.5) 86 (65.6) 266 (64.9) 45 ปขนไป 63 (22.6) 7 (5.3) 70 (17.1)

ระดบการศกษา ต ากวา ป.โท 71 (25.4) 8 (6.1) 79 (19.3) ป.โท 181 (64.9) 97 (74.0) 278 (67.8) สงกวา ป.โท 27 (9.7) 26 (19.8) 53 (12.9)

สวนท 2 การรบรภาพลกษณแบรนดของมหาวทยาลยจากมมมองของบคลากรในมหาวทยาลยทมโครงสรางการบรหารทแตกตางกน

ลกษณะของการสรางแบรนดภายในองคกร แบงออกเปน 5 ดาน ไดแก ดานลกษณะเดนชดในภาพรวม และลกษณะเดนชดรายดาน คอ ดานการเรยนการสอน ดานหลกสตร ดานการวจย และดานการบรการวชาการ ผลการวเคราะหการตอบค าถามปลายเปด (ตาราง 2) มรายละเอยดดงน

ประการแรก ลกษณะทเปนตวแทนเดนชดทงของมหาวทยาลยเอกชน และมหาวทยาลยราชภฏ ไดแก สงปลกสราง (มหาวทยาลยสเขยว พระพทธรป สระน า และอาคาร เปนตน) ตราหรอสญลกษณ (ตราลญจกร และรปปน เปนตน) ลกษณะของบณฑตท พงประสงค (บณฑตจตอาสาพฒนาชมชน บณฑตทสามารถเปนผประกอบการและมความคดสรางสรรค เปนตน)

ประการทสอง ลกษณะของแบรนดดานการเรยนการสอนของมหาวทยาลยทงสองประเภททมลกษณะคลายกน คอ ความสมพนธระหวางผสอนกบผเรยนทมความใกลชดและเปนกนเอง สวนลกษณะแบรนดดานการเรยนการสอนทแตกตางกนระหวางมหาวทยาลยเอกชนและมหาวทยาลยราชภฏ คอ มหาวทยาลยเอกชนมรปแบบ



การเรยนการสอนทหลากหลาย (เชน Active learning, E-learning, Learning by doing Team teaching) ในขณะมหาวทยาลยราชภฏมความโดดเดนดานการเรยนการสอนทเนนวชาชพคร การเรยนรผานการปฏบต (เชน การลงภาคสนาม ท าโครงการ) และการเรยนรผานชมชน (การบรณาการเรยนการสอนกบทองถน)

ประการทสาม ลกษณะของแบรนดดานหลกสตรของมหาวทยาลยเอกชน มงเนนทการเปนหลกสตรเฉพาะสาขา และการเปนเจาของธรกจหรอผประกอบการ ในขณะทมหาวทยาลยราชภฏเนนทความหลากหลายของหลกสตร เชน ครศาสตร การบรหาร และคหกรรมศาสตร

ประการทส ลกษณะของแบรนดดานการวจยทคลายกนทงของมหาวทยาลยเอกชนและมหาวทยาลยราชภฏ คอ นวตกรรมทเกดจากการวจย (เชน ขาว ปลาราอดแทง เครองส าอาง หนยนต MK) สวนลกษณะแบรนดดานการวจยทมความแตกตางกน พบวา มหาวทยาลยเอกชนมงเนนการท าโพล ในขณะทมหาวทยาลยราชภฏมงเนนการวจยเพอพฒนาชมชนและทองถน เชน การจดการขยะแบบมสวนรวม การท า Q-Green การจดการพนท ปาชมชน และความหลากหลายทางชวภาพ การวจยคตชน เปนตน

ประการสดทาย ลกษณะของแบรนดดานการบรการวชาการทคลายกนทงของมหาวทยาลยเอกชนและมหาวทยาลยราชภฏ ไดแก การฝกอบรมและใหความร เชน อบรมภาษาองกฤษ คลนกใหค าปรกษา ใหความรเรองการประกอบธรกจ และความรเกยวกบสขภาพ เปนตน รวมทงการท ากจกรรมสาธารณประโยชนเพอสงคม เชน คายอาสา

ตาราง 2 ลกษณะของแบรนดภายในองคกรตามมตตางๆ จ าแนกตามประเภทของมหาวทยาลย ลกษณะเดนชดดาน มหาวทยาลยเอกชน มหาวทยาลยราชภฏ

ภาพรวม สงปลกสราง สญลกษณ ลกษณะบณฑต

สงปลกสราง สญลกษณ ลกษณะของบณฑต ลกษณะทางกายภาพ ความเชยวชาญ ผกอตง

การเรยนการสอน รปแบบการสอนหลากหลาย ความสมพนธระหวางผสอนกบผเรยน

วชาชพคร ความสมพนธระหวางผสอนกบผเรยน การเรยนรผานการปฏบต การเรยนรผานชมชน

หลกสตร หลกสตรเฉพาะสาขา ผลผลตของหลกสตร

หลกสตรครศาสตร หลกสตรการบรหาร หลกสตรคหกรรมศาสตร

การวจย นวตกรรม การท าโพล การวจยเฉพาะทาง

นวตกรรมและผลตภณฑทองถน การพฒนาชมชนและทองถน

การบรการวชาการ การฝกอบรมใหความร การท าประโยชนเพอสงคม

การอบรมใหความร คายบรการวชาการ/คายจตอาสา



สวนท 3 การสรางแบรนดภายในองคกรของบคลากรในมหาวทยาลย ในสวนนเปนการน าเสนอผลการศกษาเพอตอบวตถประสงคการวจยขอ 2 ทตองการพรรณนาเกยวกบการ

สรางแบรนดภายในองคกรของบคลากรในมหาวทยาลยทสงกดในโครงสรางการบรหารทแตกตางกน รวมทงชองทางการสอสารแบรนดทควรใชเพอการสรางแบรนดกบคนภายในมหาวทยาลย ซงผลการวเคราะหสรปไดวา

ประการแรก บคลากรในสงกดมหาวทยาลยราชภฏ มคะแนนเฉลยการรบรเกยวกบการสรางแบรนดภายในองคกรดานรวม (เปรยบเทยบคาเฉลย 56.34 กบ 53.74) และรายดานมากกวาบคลากรในสงกดมหาวทยาลยเอกชน ยกเวนดานการใหรางวลและการยกยองทพบวาบคลากรในสงกดมหาวทยาลยเอกชนมคะแนนเฉลยการรบรในดานดงกลาวมากกวาบคลากรในสงกดมหาวทยาลยราชภฏ (ตาราง 3)

ประการทสอง เมอพจารณาคะแนนเฉลยการรบรเกยวกบการสรางแบรนดภายในองคกรรายดานของบคลากรทง 2 สงกด พบวา บคลากรสงกดมหาวทยาลยเอกชนมคะแนนเฉลยการรบรเกยวกบการสรางแบรนดภายในองคกรดานการประชมกลมสงสด (คาเฉลยเทากบ 12.12) รองลงมาคอ ดานการใหอ านาจแกบคลากร ในการท างาน (คาเฉลยเทากบ 8.94) ดานการใหรางวลและการยกยอง (คาเฉลยเทากบ 8.35) ดานการปฐมนเทศ (คาเฉลยเทากบ 8.18) ดานการปฏบตภาวะผน า (คาเฉลยเทากบ 8.11) และดานการฝกอบรม (คาเฉลยเทากบ 8.06) ตามล าดบ สวนคะแนนการรบรเกยวกบการสรางแบรนดภายในองคกรของบคลากรสงกดมหาวทยาลยราชภฏ พบผลวา การรบรเกยวกบการสรางแบรนดภายในองคกรดานการประชมกลมมคาเฉลยสงสด (คาเฉลยเทากบ 12.58) รองลงมาคอ ดานการใหอ านาจแกบคลากรในการท างาน (คาเฉลยเทากบ 9.48) ดานการฝกอบรม (คาเฉลยเทากบ 8.88) ดานการปฐมนเทศ (คาเฉลยเทากบ 8.83) ดานการปฏบตภาวะผน า (คาเฉลยเทากบ 8.22) และดานการใหรางวลและการยกยอง (คาเฉลยเทากบ 8.12) ตามล าดบ (ตาราง 3)

ประการทสาม เมอพจารณาคะแนนเฉลยการรบรเกยวกบการสรางแบรนดภายในองคกรของบคลากร ในสงกดมหาวทยาลยเอกชน และมหาวทยาลยราชภฎ จ าแนกตามลกษณะสวนบคคล ไดแก ระดบการศกษา และเพศ กพบวามคะแนนเฉลยการรบรเกยวกบการสรางแบรนดภายในองคกรทงดานรวม และรายดานไมแตกตางกน ดงนนจงสรปไดวา บคลากรในมหาวทยาลยเดยวกนมการรบรการสรางแบรนดภายในองคกรทไมแตกตางกน แมวาบคลากรจะมลกษณะสวนบคคลตางกน (ตาราง 3)

และประการสดทาย เมอพจารณาประเภทชองทางการสอสารแบรนดทควรใชเพอการสรางแบรนดกบคนภายในมหาวทยาลย พบวา สอออนไลนเปนชองทางการสอสารทเหมาะสมส าหรบการสอสารแบรนดองคกรมากทสด รองลงมาคอ การใชสอทงออนไลน และออฟไลนรวมกน ซงขอคนพบนปรากฏทงในมหาวทยาลยเอกชน และมหาวทยาลยราชภฏ (ตาราง 4)



ตาราง 3 คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของคะแนนการรบรการสรางแบรนดภายในองคกรดานรวม และรายดานของบคลากรในมหาวทยาลย จ าแนก ตามประเภทของมหาวทยาลย และลกษณะสวนบคคล

ดาน มหาวทยาลยเอกชน มหาวทยาลยราชภฏ

รวม ระดบการศกษา เพศ รวม ระดบการศกษา เพศ

ต ากวาโท โท เอก ชาย หญง ต ากวาโท โท เอก ชาย หญง

รวม Min = 15 Max = 78

�� = 53.74 SD = 11.03

�� = 53.40 SD = 10.12

�� = 54.62 SD = 10.79

�� = 48.60 SD = 13.73

�� = 52.91 SD = 11.34

�� = 54.06 SD = 10.93

�� = 56.34 SD = 11.33

�� = 50.17 SD = 12.11

�� = 57.13 SD = 11.52

�� = 55.00 SD = 10.16

�� = 55.76 SD = 12.39

�� = 56.89 SD = 10.28

ฝกอบรม Min = 2 Max =12

�� = 8.06 SD = 2.01

�� = 7.78 SD = 2.06

�� = 8.19 SD = 1.94

�� = 7.90 SD = 2.38

�� = 8.17 SD = 2.19

�� = 8.02 SD = 1.94

�� = 8.88 SD = 1.88

�� = 7.33 SD = 2.81

�� = 8.93 SD = 1.87

�� = 9.09 SD = 1.51

�� = 8.91 SD = 2.02

�� = 8.84 SD = 1.75

ปฐมนเทศ Min = 2 Max =12

�� = 8.18 SD = 2.28

�� = 8.12 SD = 2.18

�� = 8.29 SD = 2.28

�� = 7.50 SD = 2.52

�� = 8.37 SD = 2.46

�� = 8.10 SD = 2.22

�� = 8.83 SD = 2.05

�� = 7.67 SD = 2.07

�� = 8.92 SD = 2.07

�� = 8.83 SD = 2.05

�� = 8.85 SD = 2.22

�� = 8.81 SD = 1.90

ใหอ านาจ Min = 2 Max =12

�� = 8.94 SD = 2.28

�� = 8.84 SD = 1.66

�� = 9.06 SD = 1.85

�� = 8.35 SD = 2.64

�� = 8.88 SD = 1.96

�� = 8.96 SD = 1.88

�� = 9.48 SD = 1.96

�� = 8.33 SD = 2.73

�� = 9.42 SD = 2.01

�� = 10.00 SD = 1.38

�� = 9.36 SD = 2.14

�� = 9.60 SD = 1.79

ใหรางวล Min = 2 Max =12

�� = 8.35 SD = 2.14

�� = 8.27 SD =2.03

�� = 8.50 SD = 2.04

�� = 7.57 SD = 2.84

�� = 8.00 SD = 2.28

�� = 8.49 SD = 2.09

�� = 8.12 SD = 2.14

�� = 8.00 SD = 0.63

�� = 8.26 SD = 2.17

�� = 7.64 SD = 2.30

�� = 8.07 SD = 2.18

�� = 8.18 SD = 2.12

ภาวะผน า Min = 2 Max =12

�� = 8.11 SD = 2.08

�� = 8.14 SD = 1.80

�� = 8.27 SD = 2.09

�� = 7.00 SD = 2.41

�� = 7.90 SD = 8.20

�� = 2.203 SD = 2.03

�� = 8.22 SD = 2.15

�� = 7.67 SD = 1.75

�� = 8.45 SD = 2.14

�� = 7.50 SD = 2.18

�� = 8.02 SD = 2.35

�� = 8.42 SD = 1.94

ประชมกลม Min = 3 Max =18

�� = 12.12 SD = 3.02

�� = 12.04 SD = 2.53

�� = 12.38 SD = 3.07

�� = 10.50 SD = 3.34

�� = 11.71 SD = 2.77

�� = 12.28 SD = 3.10

�� = 12.58 SD = 3.45

�� = 11.17 SD = 3.55

�� = 12.85 SD = 3.37

�� = 11.95 SD = 3.68

�� = 12.11 SD = 3.83

�� = 13.05 SD = 2.98


72

| JBS

D

Jo

urn

al of B

ehav

ioral S

cience fo

r Dev

elop

men

t Vo

l.8 N

o.2

, Au

gu

st 20

16

ISS

N 2

228

-94

53



ตาราง 4 จ านวนและรอยละของประเภทชองทางการสอสารแบรนดทควรใชเพอการสรางแบรนดกบคนภายในมหาวทยาลย

ดาน มหาวทยาลยเอกชน มหาวทยาลยราชภฏ สอ

ออนไลน สอ

ออฟไลน ทงสอง

สอ ไม

ตอบ รวม สอ

ออนไลน สอ

ออฟไลน ทงสอง

สอ ไม

ตอบ รวม

การเรยนการสอน

137 (49.1)

14 (5.0)

58 (20.8)

70 (25.1)

279 (100.0)

58 (44.3)

6 (4.6)

49 (37.4)

18 (13.7)

131 (100.0)

การวจย 104 (37.3)

39 (14.0)

63 (22.6)

73 (26.2)

279 (100.0)

55 (42.0)

10 (7.6)

45 (34.4)

21 (16.0)

131 (100.0)

การบรการวชาการ

119 (42.7)

28 (10.0)

63 (22.6)

69 (24.7)

279 (100.0)

59 (45.0)

9 (6.9)

44 (33.6)

19 (14.5)

131 (100.0)

การท านบ ารงฯ

123 (44.1)

30 (10.8)

56 (20.1)

70 (25.1)

279 (100.0)

57 (43.5)

13 (9.9)

42 (32.1)

19 (14.5)

131 (100.0)

สวนท 4 ความสมพนธระหวางการสรางแบรนดภายในองคกรกบความยดมนดานความรสกตอแบรนด

องคกรของบคลากร ผลการศกษาในสวนนตอบวตถประสงคขอท 3 เพอศกษาความสมพนธระหวางการสรางแบรนดภายใน

องคกรกบความยดมนดานความรสกตอแบรนดองคกรของบคลากร สรปผลไดดงน ประการแรก ระดบการรบร เกยวกบการสรางแบรนดภายในองคกรทกดานของบคลากรในสงกด

มหาวทยาลยเอกชนมความสมพนธทางบวกกบความยดมนดานความรสกตอแบรนดองคกร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสหสมพนธเพยรสนอยระหวาง 0.289 ถง 0.433 กลาวคอ ถาบคลากรในสงกดมหาวทยาลยเอกชนรบรเกยวกบการสรางแบรนดภายในองคกรมากกจะเปนบคลากรทมความรสกยดมนดานอารมณตอแบรนดองคกรมากตามไปดวย อยางไรกตามกลบไมพบความสมพนธระหวางชองทางการสรางแบรนดภายในองคกรกบความยดมนดานความรสกตอแบรนดองคกร สวนบคลากรในสงกดมหาวทยาลยราชภฏ พบวา ระดบการรบรเกยวกบการสรางแบรนดภายในองคกรเกอบทกดาน ยกเวนดานการใหรางวลและการยกยองทมความสมพนธทางบวกกบความยดมนดานความรสกตอแบรนดองคกรอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสหสมพนธเพยรสนเทากบ 0.187 และ 0.245 ตามล าดบ เมอพจารณาชองทางการสรางแบรนดภายในองคกร พบวาการใชสอออนไลนเพอการวจยมความสมพนธทางบวกกบความยดมนดานความรสกตอแบรนดองคกรอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 (ตาราง 5)

ประการทสอง ผลการวเคราะหการถดถอยพหคณแบบขนตอนโดยใชตวแปรอสระ 14 ตวแปร พบวา ตวแปรส าคญทท านายความยดมนดานความรสกตอแบรนดองคกรของบคลากรในมหาวทยาลยสงกดเอกชนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแก การสรางแบรนดภายในองคกรดานการปฏบตภาวะผน า และการสราง แบรนดภายในองคกรดานการฝกอบรม ตามล าดบ โดยตวแปรทงสองนสามารถรวมกนท านายความยดมนดาน



ความรสกตอแบรนดองคกรของบคลากรได รอยละ 21 ในขณะทตวแปรส าคญทท านายความยดมนดานความรสกตอแบรนดองคกรของบคลากรในสงกดมหาวทยาลยราชภฏอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแก การสรางแบรนดภายในองคกรดานการใหอ านาจแกบคลากรในการท างาน การใชสอออนไลนเพอการสอสารแบรนดดานการวจย และการใชสอออนไลนเพอการสอสารแบรนดดานบรการวชาการ โดยตวแปรทงสามนสามารถรวมกนท านายความยดมนดานความรสกตอแบรนดองคกรของบคลากรไดรอยละ 15 ทงนความยดมนดานความรสกตอแบรนดองคกรของบคลากรแปรผกผนกบการใชสอออนไลนเพอการสอสารแบรนดดานบรการวชาการ กลาวคอ ถาใชสอออนไลนเพอการสอสารแบรนดดานบรการวชาการนอย บคลากรจะยดมนดานอารมณตอแบรนดองคกรมาก (ตาราง 6)



ตาราง 5 คาสหสมพนธระหวางความยดมนดานความรสกตอแบรนดองคกรกบการสรางแบรนดภายในองคกรของมหาวทยาลยเอกชน และมหาวทยาลยราชภฏ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

1 ความยดมนตอแบรนด 1.00 0.347* 0.304* 0.328* 0.289* 0.433* 0.317* -0.023 -0.104 0.035 -0.108 -0.029 -0.049 0.040 -0.114

2 ฝกอบรม 0.188* 1.00 0.621* 0.631* 0.543* 0.524* 0.622* 0.011 -0.091 -0.019 -0.068 0.038 -0.137* 0.126* -0.143*

3 ปฐมนเทศ 0.235* 0.799* 1.00 0.671* 0.561* 0.588* 0.602* -0.089 -0.075 0.018 -0.150* -0.059 -0.061 -0.040 -0.004

4 การใหอ านาจ 0.245* 0.719* 0.688* 1.00 0.573* 0.583* 0.718* -0.076 -0.073 0.010 -0.112 -0.053 -0.088 -0.005 -0.102

5 การใหรางวล 0.103 0.521* 0.589* 0.535* 1.00 0.546* 0.594* -0.004 -0.096 0.039 -0.113 0.063 -0.140* 0.075 -0.060

6 ภาวะผน า 0.187* 0.565* 0.605* 0.621* 0.796* 1.00 0.681* -0.056 -0.034 -0.055 -0.123* -0.087 -0.162* -0.028 -0.105

7 การประชม 0.210* 0.669* 0.654* 0.588* 0.631* 0.767* 1.00 0.005 -0.074 0.001 -0.068 -0.021 -0.126* 0.029 -0.096

8 สอออนไลนเพอสอน 0.036 -0.019 0.098 0.019 0.200* 0.129 0.079 1.00 -0.364* 0.524* 0.003 0.555* -0.055 0.029* -0.096

9 สอออฟไลนเพอสอน 0.013 0.121 -0.016 0.001 -0.126 -0.066 -0.022 -0.240* 1.00 -0.149* 0.376* -0.151* 0.362* 0.628* -0.043*

10 สอออนไลนเพอวจย 0.175* 0.017 0.112 -0.057 0.074 0.080 0.010 0.710* 0.089 1.00 -0.459* 0.649* -0.227* -0.163* 0.295*

11 สอออฟไลนเพอวจย -0.098 0.002 -0.093 0.101 0.101 0.011 0.043 0.063 0.203* -0.305* 1.00 -0.200* 0.584* 0.614* -0.208*

12 สอออนไลนเพอ บก. -0.015 0.022 0.101 -0.009 0.215 0.160 0.077 0.710* 0.071 0.748* -0.012 1.00 -0.431* -0.142* 0.455*

13 สอออฟไลนเพอ บก. 0.118 0.035 0.013 -0.007 -0.110 -0.049 0.002 0.100 0.220* 0.044 0.367* -0.310* 1.00 0.663 -0.122*

14 สอออนไลนเพอท านฯ 0.036 0.078 0.151 0.019 0.234 0.226 0.133 0.745* 0.000 0.746* -0.063 0.855* -0.166* 1.00 0.372*

15 สอออฟไลนเพอท านฯ -0.034 -0.084 -0.102 -0.094 -0.165 -0.164 -0.096 -0.028 0.284* -0.015 0.347* -0.154 0.610* -0.366* 1.00

สญลกษณ * มระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 คาสหสมพนธเพยรสนของบคลากรในสงกดมหาวทยาลยราชภฏ คาสหสมพนธเพยรสนของบคลากรในสงกดมหาวทยาลยเอกชน

วารสารพฤตกรรมศาสตรเพอการพฒนา ปท 8 ฉบบท 2 สงหาคม 2559 ลขสทธโดย สถาบนวจยพฤตกรรมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ IS

SN

22

28

-94

53

Jou

rnal o

f Beh

avio

ral Scien

ce for D

evelo

pm

ent V

ol.8

No

.2, A

ugu

st 20

16

JBS

D | 7

2



ตาราง 6 การวเคราะหถดถอยพหคณแบบขนตอนเพอท านายความยดมนดานความรสกตอแบรนดองคกรของ บคลากรในมหาวทยาลย

ตวแปรท านาย มหาวทยาลยเอกชน มหาวทยาลยราชภฏ R2 𝜷 B SEB t R2 𝜷 B SEB t

การสรางแบรนดดานการปฏบตภาวะผน า

0.187 0.396 0.444 0.084 4.717* - - - - -

การสรางแบรนดดานการฝกอบรม

0.020 0.199 0.087 0.088 2.252* - - - - -

การสรางแบรนดดานการใหอ านาจแกบคลากรในการท างาน

- - - - - 0.060 0.268 0.319 0.107 2.986*

การใชสอออนไลน เพอการสอสาร แบรนดดานการวจย

- - - - - 0.036 0.454 2.068 0.616 3.357*

การใชสอออนไลน เพอการสอสาร แบรนดดานบรการวชาการ

- - - - - 0.055 -0.352 -1.605 0.615 -2.609*

R2 20.7 15.1

สรปและอภปรายผลการวจย จากผลการศกษาขางตน มขอสงเกตทสามารถอภปรายผลได 3 ประการดงน 1. จากผลการศกษาภาพลกษณแบรนดองคกรของมหาวทยาลย แสดงใหเหนถงลกษณะของแบรนดทเปน

ตวแทนเดนชดทงของมหาวทยาลยเอกชน และมหาวทยาลยราชภฏ ไดแก สงปลกสราง ตราหรอสญลกษณ ลกษณะของบณฑตทพงประสงค ภาพลกษณของแบรนดดานการเรยนการสอน ดานหลกสตร ดานการวจย และดานการบรการวชาการ เชน รปแบบการสอน หลกสตรเฉพาะสาขา นวตกรรม การท าประโยชนเพอสงคม เปนตน สอดคลองกบแนวคดรปแบบจ าลองสงเรา–ระบบการประเมนการรบร–การตอบสนอง (S-O-R Model) ทกลาวถงสงเราทางกายภาพทมอทธพลตออารมณของบคคล (Mehrabian & Russell, 1974) ในกรณการสรางแบรนดภายในองคกรของมหาวทยาลย ไมวาจะเปนสงปลกสรางหรอตราสญลกษณตางๆ ภายในมหาวทยาลย รวมถงลกษณะของบณฑตทพงประสงค ความสมพนธของบคลากรและนกศกษา รปแบบการเรยนการสอน การฝกอบรม และผลผลตตางๆ จงถอเปนสงเราทางกายภาพซงเปนทงตวแทนทปรากฏเดนชดในสภาพแวดลอมทางกายภาพของมหาวทยาลย และเปนรปแบบทมคณลกษณะอนพงประสงคตามแนวทางการสรางแบรนดของมหาวทยาลย อนเปนตวกระตนใหบคลากรและนกศกษาของมหาวทยาลยนนมการใหคณคาและมพฤตกรรมเขาหาแบรนดตางๆ เหลาน ดงเชน งานวจยของ นลน พานสายตา (2555) ศกษาการรบรของนกศกษาทมตอภาพลกษณ คณภาพบณฑต หลกสตรและการเรยนการสอนในมหาวทยาลย พบวา นกศกษามการรบรตอภาพลกษณของมหาวทยาลย



โดยรวมอยในระดบมาก โดยมการรบรตอภาพลกษณของมหาวทยาลยเชยงใหมวาเปนมหาวทยาลยซงตงอยใน ภมทศนอนงดงาม และมการรบรตอภาพลกษณของมหาวทยาลยธรรมศาสตรวาเปนมหาวทยาลยทมเสรภาพ ทกตารางนว สวนจฬาลงกรณมหาวทยาลย นกศกษามการรบรวาเปนเสาหลกของแผนดน และมก ารรบรตอมหาวทยาลยขอนแกนวาเปนมหาวทยาลยแหงสขภาวะ นอกจากน นกศกษามความคดเหนตอคณลกษณะของมหาวทยาลยทตนก าลงศกษาอยในระดบเหนดวยมากขนไปทกมหาวทยาลยทงในดานคณภาพบณฑต และดานหลกสตรและการเรยนการสอน ส าหรบงานวจยทศกษาองคประกอบและตวบงชการสรางแบรนดมหาวทยาลย ซงพบคณลกษณะในหลายมตทกวางมากขน เชน งานวจยของ วทวส สตยารกษ (2552) ท าการศกษากลยทธการสรางแบรนดมหาวทยาลยเอกชน โดยวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจจากมหาวทยาลย 10 แหงทวประเทศ พบวา องคประกอบและตวบงชการสรางแบรนดเพอน าไปใชเพอพฒนากลยทธการสรางแบรนดมหาวทยาลยเอกชน ม 6 องคประกอบใหม ประกอบดวย 1) ดานความเปนนานาชาต 2) ดานองคการแหงการเปลยนแปลง 3) ดานการรบรชอเสยง 4) ดานอตลกษณ 5) ดานวฒนธรรมองคการ และ 6) ดานสมพนธภาพ

2. จากผลการศกษาระดบการรบรเกยวกบการสรางแบรนดภายในองคกรของบคลากรในมหาวทยาลย ทงสองแบบมวธการสรางแบรนดภายในทเนนการประชมกลมในระดบทสงกวาวธการสรางแบรนดแบบอนๆ รองลงมาคอ การใหอ านาจแกพนกงานในการท างาน การปฐมนเทศ และการแสดงออกถงภาวะผน าของผบรหารมหาวทยาลย เมอพจารณาวธการสรางแบรนดภายในของมหาวทยาลยเอกชน พบวา ใชวธการใหรางวลและการยกยองมากกวาการฝกอบรม ในขณะทมหาวทยาลยราชภฎกลบใชวธการฝกอบรมมากกวาการใหรางวลและการยกยอง สอดคลองกบแนวคดของ Burmann & Zeplin (2005) ทระบวาหนวยงานดานการบรหารทรพยากรบคคลควรใชการสอสารภายในองคกร เชน การประชมพนกงาน การบอกเลาเรองราว สอโฆษณาทเผยแพรผานระบบอนทราเนต ตลอดจนคมอแบรนด เปนตน เพอสรางแบรนดภายในและรวมสรางพฤตกรรมทเปนส วนหนงของแบรนด ควบคไปกบการเรยนรผานการฝกอบรมและพฒนาซงเปนกระบวนการถายทอดและบมเพาะพนกงานใหมความรเกยวกบแบรนดขององคกร เพอปลกฝงเจตคตทดและความรสกเชอมนและภมใจในแบรนด นอกจากนยงพบวาวธการทใชในการสรางแบรนดภายในนยมใชสอออนไลนมากทสดในทงสองมหาวทยาลย ขอคนพบนสอดคลองกบผลการศกษาของขวญชนก อดทน (2558) ทพบวาธรกจหนงสอพมพดงเชน กรงเทพธรกจ ตองปรบตวเพอใหแบรนดองคกรอยไดดวยการสรางแบรนดองคกรบนเครอขายสงคมออนไลน เนองจากเทคโนโลย ในปจจบนไดเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว และผรบสารมพฤตกรรมการบรโภคขาวสารทเปลยนไปตามรปแบบของเทคโนโลย ดงนน จ าเปนทองคกรตองปรบโครงสรางใหมเพอรองรบการเปลยนแปลงของสอและการรบขาวสารจากสอใหม

3. จากผลการศกษาความสมพนธระหวางระดบการรบรเกยวกบการสรางแบรนดภายในองคกรกบความยดมนดานความรสกตอแบรนดองคกรของบคลากร แสดงใหเหนถงระดบความผกพนทมเทของบคลากรทมตอแบรนดองคกร (Brand Commitment) ซงกลายเปนดชนผลลพธทส าคญของการสรางแบรนดภายในองคกร โดยการรบรของการแลกเปลยนเชอมโยงตางๆ ทมอยระหวางบคลากร และองคกร คอสงส าคญทผบรหารจ าเปนตองสรางความสมพนธในการสรางแบรนดภายในองคกรเพอใหเกดความสมพนธทดระหวางบคลากรกบองคกรพรอมกบ



คงรกษาความสมพนธทดแลวใหแนนแฟนยงขน กลาวคอ ถาบคลากรมการรบรตอความสมพนธกบองคกรทางบวก บคลากรกจะมความผกพนมงมนทมเทใหกบแบรนดองคกรในระดบสง ซงความผกผนมงมนทมเทของบคลากรนถอเปนตวแปรทส าคญในการก าหนดความส าเรจขององคกร (Morgan & Hunt, 1994) ดงเชน งานวจยของ ชาตร วงศมาสา (2537) ท าการศกษาการมภาวะเปนสถาบนของมหาวทยาลยกลาวคอ หากบคคลมความพอใจในงานแลวยอมคาดการณไดวา บคคลจะยงคงรกษาความเปนสมาชกขององคการและมการปฏบตงานในองคการตอไป ซงกคอไดเกดภาวะการเปนกลมอยางเหนยวแนนในองคการ โดยพบวา หากบคลากรในมหาวทยาลยมการรบร ตอสภาพแวดลอมภายในมหาวทยาลยในทางทด ยอมท าใหมความพอใจในงานระดบสงอยางมนยส าคญทางสถต ทระดบ .05 ทงดานความอบอนและการสนบสนน ดานความรสกผกพนตอมหาวทยาลย และดานโครงสรางของการท างาน

ขอเสนอแนะจากการวจย 1. ผลจากการวจยเรองนแสดงใหเหนวา ภาพลกษณทเดนชดของมหาวทยาลยจะสะทอนมมมองของ

บคลากรภายในมหาวทยาลยทสะสมมาจากประสบการณการท างานในสถานทนนๆ การใชขอมลจากภาพลกษณนในการสรางแบรนดจากภายในใหเขมแขง จะท าใหมหาวทยาลยมความโดดเดนจากผลงาน และพฤตกรรมของพนกงานหรอขาราชการทชดเจนมากขน งานวจยนยงมผลทแสดงถงการน าสอออนไลนมาใชเพอการสรางแบรนดภายใน ในกจกรรมหลกของมหาวทยาลย ดงนนผบรหารควรจดโครงสรางพนฐานของสอออนไลน และเนอหาของการสอสารออนไลนใหนาสนใจและสอดคลองกบภาพลกษณแบรนดทส าคญใหเขมขนขน

2. ผลจากการวจยทพบวา การท านายความยดมนตอแบรนดองคกรยงอยในระดบต าอาจแสดงวา มหาวทยาลยยงมกระบวนการสรางแบรนดทไมชดเจนและเขมขน มหาวทยาลยจงควรเรงสรางเนอหาในการประชมกลม การท างานรวมกนเปนทม เพอการกระตนการสรางแบรนดภายในทชดเจนใหมากขน

3. ส าหรบการท าวจยในอนาคตควรมการวจยในเรองการสรางแบรนดภายในเพอการอธบายวธการสราง แบรนดภายในทมประสทธภาพโดยการท าวจยเชงทดลอง หรออธบายกระบวนการสรางแบรนดภายในของมหาวทยาลยทมความโดดเดนและประสบความส าเรจในการสรางแบรนดโดยการศกษารายกรณ เปนตน เอกสารอางอง กตตชย เกษมศานต. (2552). การสรางแบรนดหรอชอเสยงทดของมหาวทยาลยมผลตอความภกดตอ

มหาวทยาลยของนกศกษา: กรณศกษา กลมวชานเทศศลป สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง. วำรสำรวชำกำรคณะสถำปตยกรรมศำสตร สจล., 10, 1-15.

ขวญชนก อดทน. (2558). การสรางแบรนดองคกรบนเครอขายสงคมออนไลน กรณศกษาหนงสอพมพกรงเทพธรกจ. วำรสำรวชำกำรศรปทม ชลบร, 11(3), 118-124.

ชาตร วงศมาสา. (2537). กำรมภำวะเปนสถำบนของมหำวทยำลยสโขทยธรรมำธรำช. (วทยานพนธมหาบณฑต). สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร, คณะพฒนาสงคมและสงแวดลอม, สาขาวชาการบรหารการพฒนาสงคม



ณฐวฒน วงศวลาสนรกษ. (2553). การสรางตราเฉพาะบคคลบนเครอขายสงคมออนไลนสมยใหม. วำรสำรนกบรหำร, 30(4), 99-105.

นทธมน ภมไชย. (2558). สรำงตรำสนคำ รกตลำด AEC. สบคนจาก http://library2.parliament.go.th/ ejournal/content_af/2558/jul2558-3.pdf.

เดชา เดชะวฒนไพศาล. (2556). การสรางแบรนดจากภายใน อกหนงความทาทายของการบรหารทรพยากรบคคล. Journal of HRintelligence, 8(2), 86-94.

นลน พานสายตา. (2555). กำรรบรภำพลกษณ คณภำพบณฑต หลกสตรและกำรเรยนกำรสอนของนกศกษำทมตอสถำบนอดมศกษำภำครฐ. (ปรญญานพนธวทยาศาสตรมหาบณฑต). สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร, คณะสถตประยกต. สาขาวชาสถตประยกต.

ปราณ เอยมละออภกด. (2553). การสรางบคลกสวนบคคลใหตราสนคาในภาคธรกจ. วำรสำรวชำกำร มหำวทยำลยหอกำรคำไทย, 30(2), 116-123.

วทวส สตยารกษ. (2552). กลยทธกำรสรำงแบรนดมหำวทยำลยเอกชน. วำรสำรศกษำศำสตร, 20(2), 17-30. เสรมยศ ธรรมรกษ. (2553). การสรางแบรนดบคคล: ปนคนใหเปนแบรนด. วำรสำรนกบรหำร, 31(1), 106-116. Azoury, N. M., Daou, L. E. & El Khoury, C. M. (2013). University Image and its Relationship to

Student Satisfaction: Case of the Holy Spirit University of Kaslik, Lebanon. Advances in Consumer Research, 17, 110-119.

Bunzel, D. L. (2007). Universities Sell Their Brands. Journal of Product and Brand Management, 16(2), 152-163.

Burmann, C. & Zeplin, S. (2005). Building Brand Commitment: A Behavioral Approach to Internal Brand Management. Journal of Brand Management, 12(4), 270-300.

Chernatony, D. L. (2002). Would a Brand Smell any Sweeter by a Corporate Name? Corporate Reputation Review. 5(2/3), 114-132.

Chong, M. (2007). The Role of Internal Communication and Training in Infusing Corporate Values and Delivering Brand Promise: Singapore Airlines’ Experience. Corporate Reputation Review, 10(3), 201-212.

Dick, A. S. & Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22, 99-113.

Hemsley-Brown, J. & Goonawardana, S. (2007, September). Brand Harmonization in the International Higher Education Market. Journal of Business Research, 60(9), 942-948. DOI:10.1016/j.busres.2007.01.019.

Lacy, R. (2007). Relationship Drivers of Customer Commitment. Journal of marketing Theory & Practice, 15(4), 315-333.



MacLaverty, N., McQuillan, P. & Oddie, H. (2007). Internal Branding Best Practices Study. Canada: Canadian Marketing Association.

McAlexander, J. H., et al., (2006). Building Relationships of Brand Community in Higher Education: a Strategic Framework for University Advancement. International Journal of Educational Advancement, 6(2), 107-118.

Mehrabian, A. & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. Cambridge: MIT Press.

Montoya, P. & Vandehey, T. (2009). The Brand called you. New York: McGrawHill. Morgan, R. M. & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship management.

Journal of Marketing, 5(8), 20-38. Punjaisri, K. & Wilson, A. (2007). The Role of Internal Branding in The Delivery of Employee Brand

Promise. Journal of Brand Management, 15, 57–70. Thomson, K., de Chernatony, L., Arganbright, L., & Khan, S. (1999). The Buy-in Benchmark: How

Staff Understanding and Commitment Impact Brand and Business Performance. Journal of Marketing Management, 8(15), 819-35.

Translated Thai References (สวนทแปลรายการอางองภาษาไทย) Eamlaorpakdee, P. (2010). Personal Branding in Business. University of the Thai Chamber of

Commerce Journal, 30(2), 116-123. Kaermsan, K. (2009). The Influence of University’s branding or Reputation on Customer Loyalty:

The Case of Communication Arts and Design Department, KMITL. Journal of Faculty of Architecture King Mongkut’s Institute of Technology Ladkrabang, 10, 1-15.

Odton, K. (2015). Branding Building of an Organization on Social Network: A Case Study of Bangkok Biz News. Sripatum Chonburi Journal, 11(3), 118-124.

Pansaita, N. (2012). Students’ Perceptions of Image, Graduate Quality, Curriculum and Institution of Public University. (Master’s Thesis). National Institute of Development Administration, Faculty of Applied Statistics.

Poomchai, N. (2015, July). Branding for AEC. Academic Focus. Retrieved from http://library2.parliament.go.th/ejournal/content_af/2558/jul2558-3.pdf.

Thammaragsa, S. (2010). Personal Branding: Creating Brand Heroes. Executive Journal, 31(1), 106-116.



Watanapasal, D. (2013). Internal Branding: The New Challenge of Human Resource Management. Journal of HR intelligence, 8(2), 86-94.

Wittawat, S. (2009). Branding Strategy for Private Universities. Journal of Education, 20(2), 17-30. Wongmasa, C. (1993). Institutionalization of Sukhothai Thammathirat Open University. (Master’s

Thesis). National Institute of Development Administration, Faculty of Social Development.

Wongratnurak, N. (2010). Personal Branding on Social Network. Executive Journal, 30(4), 99-105.

Brand Image, Internal Branding, and Affective Brand ...bsris.swu.ac.th/jbsd/592/5.pdf · Internal...

Documents

Transcript of Brand Image, Internal Branding, and Affective Brand ...bsris.swu.ac.th/jbsd/592/5.pdf · Internal...