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2012年9月統計資料12歲以上本島女性人口數約1,039萬人。

根據網路資訊中心統計，在全國地區 12 歲以上且曾經有網路購物之受訪者中，有網路

購物經驗之比例為59.62 %；沒有之比例為 40.38 %。其中又以購買「服裝配件」比例

為34%，依年齡而論，有網路購物經驗之比例近似常態分佈，以 20~44 歲之比例最高。

總體市場狀況

女總計 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 18-27

101年 9月 11,621,711 154,842 156,012 152,729 152,404 157,247 153,816 155,646 148,686 152,794 172,102 1,556,278

佔比 49.9% 1.3% 1.3% 1.3% 1.3% 1.4% 1.3% 1.3% 1.3% 1.3% 1.5% 13.4%

行為佔比人口數

有網路購物經驗 59.62% 6,194,518

有網路購物經驗其中購買服裝配件 34% 2,106,136

以18-27歲佔常態分配左半邊 47.2% 994,096

以網路資訊中心統計推估18-27歲女性網路購物服飾配件人數約994,096人

如以18-27歲女性，每人每月消費1次，每月市場規模為：

• 「2,001~5,000元」：9.74億元

• 「1,001~2,000元」：3.16億元

每年則為：

• 「2,001~5,000元」：116億元

• 「1,001~2,000元」：38億元

• 使用網路購物的主要原因為「免出門」及「價格優惠」。

• 單次購買的金額以「2,001~5,000元」最多，占了28%(客單3,500)。

• 其次為「 1,001 ~2,000 元」，占 21.21 % (客單1,500)。

總體市場狀況

尼爾森2011&20121H Life Index的調查結果指出，2013年中間消費族群逐漸流向兩端，

M型化消費趨勢更加明確，每個月消費支出不到一萬元的比例高達63.6%，而2012上半

年的不景氣並未使高消費族群減少，反而有增加的態勢

訪問對象：18-65歲台灣地區消費者問卷題項：您個人每月總消費支出為多少? 消費族群分類：低消費族群：每月消費在10,000元以下中消費族群：每月消費在10,000元-19,999元高消費族群：每月消費在20,000元以上

依內政部2012年9月人口調查資料顯示

• 18-65歲全台女性消費者人數11,621,711人

• 18-65歲全台男性消費者人數11,660,959人

18-65歲女性消費人數為：

• 低消費族群7,391,408人(370億元/月，4,440億元/年)

• 中消費族群2,765,967人(415億元/月，4,980億元/年)

• 高消費族群1,464,336人

總體市場狀況

女性比例高及年輕化為低消費族群的主要特徵，中消費族群以25-44歲的年齡層為主

（60%），而高消費族群不僅男性比例高且多已有穩定工作及收入的中高齡族群（35-

54歲）為重要的組成(65.2%)為該族群最大的特色

女性18-27歲消費人數約為：

• 低消費族群1,330,453人(66.5億元/月，798億元/年)

• 中消費族群304,256人(45.6億元/月，547億元/年)

• 高消費族群43,930人

總體市場狀況

三大消費力族群在購物消費的品項上都是以美食/餐飲為最主要的花費項目。仔細比較

2011與2012年可以發現，受到物價上漲的影響中、低消費族群花費在各類項目的比重

似乎都呈現成長。反觀高消費族群，各項產品在生活中花費的比例減低，尤其是服飾、

包包、配件。高消費族群的次高項目是旅遊及美容保養，皆比中低消費族群排名更前面。

顯示不景氣之下，有錢人相形之下消費能力更優渥

女性18-27歲每月平均消費於服飾/包包/配件金額為：

• 低消費族群1800元以下(10000*18%)

• 中消費族群1800元~4200元(20000*21%)

• 高消費族群4200元以上

21% 18%

總體市場狀況

由之前說明來看，以下價格區間屬於

「1,001~2,000元」：低消費族群

「2,001~5,000元」：中消費族群

網購屬於低消費族群市場

女性18-27歲服飾包包配件市場規模約為：

• 低消費族群佔比18%：12億元/月 144億元/年

• 中消費族群佔比21%：9.6億元/月 115億元/年

• 高消費族群不予採用

女性18-27歲消費市場：

• 低消費族群66.5億元/月，798億元/年

• 中消費族群45.6億元/月，547億元/年

總體市場狀況

M型消費另一層涵義應該是：

消費行為逐漸趨近於M型兩端，消費狀況

會向1,800元以下及3,000元以上趨近，而

中間段之消費逐漸遞減。

類型需求SPACED 慾望

主要25-30歲白領女性

次要18-24歲女性學生

• 目標市場中需要滿足的需求?

• 消費者期望是什麼?如何符合消費者期望?

• 核心競爭優勢?

目標市場定位

SKULL TWO

• SKULL-骷髏，潮系的代表圖案

• TWO-兔的諧音，兔子是種和諧溫馴的動物，運用牠希望結合骷髏與兔子，取一中間值，

另含意為共同創辦人2人

目標客群：20-30歲大學生及白領階級中性偏女生，喜愛搭配及流行。

風格定位：潮流的、酷的、設計感的

品牌名稱-SKULL TWO

我們希望他是

忠於自己的

傾聽內心的聲音的

展現自己個性的

堅持的

勇敢的

謙虛的

有設計的

代表人物

藤原浩/五月天/Linkin Park /Limp Bizkit

品牌精神-Listen to the sound within.

品牌X品牌代表

GALOOP的生活

NATIVE的簡單

MASTER PIECE的質感

KOKU的創意

STAYREAL的潮系

Converse的彈性

品牌精神-Listen to the sound within.

兔小Q Rabbit Q 主角的馬子個性：柔弱、沒主見、龜毛喜好：小花能力：小花”躲“變身(躲起來了)

品牌角色

骨小兔 Skull Rabbit 品牌的主角，正義的化身，變成骷髏的一隻兔子，可愛中帶點酷酷感個性：有正義感、公平、勇敢直接、堅持自我喜好：閃電蘿蔔能力：閃電變身「閃電兔」

史壯兔強健的體格個性：不思考、不理性、易衝動喜好：閃電蘿蔔能力：蘿蔔機關槍

品牌角色

兔男爵邪惡的化身個性：白癡、智障、不要臉喜好：凌虐能力：血之十字架、串燒紅蘿蔔

CIS識別系統

CIS識別系統延伸

產品線規劃

野村廣志：

「我在開發一個商品的過程當中，一定會想徹底思考整體的故事性和架構，這

樣才能跟其他人做出差異性，這讓做出來的布料除了有好質感更有好故事，我

想沒有甚麼比這更棒的了！這幾年已經不再只是做外型的設計了，而是專注於

布料本身的專研和開發，畢竟材質使用的比例可是關係到一個東西的好與壞，

譬如說你找了件跟我這家店類似的騎士外套，只要一比較，合成皮和真皮，隨

即就一分高下！可見材質好壞是多麼重要的一件事情啊！」

托特包(直) 托特包(橫) 後背包托特包(軍) T恤

系列名稱 Liberate Equivocal Sparkling Identity

材質帆布+皮料尼龍+漆皮

尼龍+皮料尼龍+皮料帆布+皮料純棉

定價區間

產品線規劃


系列名稱 Liberate

材質尼龍+皮料尼龍+漆皮


定價區間 1680-2480 1880-2380 1580-1880 1580-1880 690-890

產品線規劃

問題1：雖然為消費者荷包設想，但價格定位卻是在一個尷尬的M型消費中間，甚有可能產生消費者購買意願飄移的狀況，同樣類型的產品線，不具知名度品牌之2000多元產品與稍具知名度品牌3000多元產品都會讓消費者考慮的話，消費者會趨向品牌效應，即使用料上稍微好一點，因為之間的距離沒有大到讓消費者能夠感受到立即購買的慾望。


系列名稱 Liberate

材質尼龍+皮料尼龍+漆皮


定價區間 1680-2480 1880-2380 1580-1880 1580-1880 690-890

產品線規劃

問題2：購買2000元上下包包的消費者，對於材質要求不那麼敏感(拉鍊除外)，會是以款式為優先考量(後面會提到)。

產品線規劃-其他產品規劃

其他產品

耳機袋

耳機束線器

T恤

水桶包

零錢包

項鍊

手環

戒指

公仔

產品線規劃-其他產品規劃

尺寸：

材料：

產品線規劃-Liberate系列

產品線規劃-Liberate系列

產品線規劃-參考包款

以台灣消費者而言，

27%消費者認同「大部分自有品牌產品和一般知名產品品質是一樣好」，

但76%表示對於自有品牌沒有充分了解所以不想購買。

行銷策略

快速建立顧客認同

撇除品牌因素，影響消費者購買包包的因子(按重要性排列)：

1.款式(外型) 關鍵影響因素★★★★

2.價格關鍵影響因素★★★

3.顏色關鍵影響因素★★

4.好不好用關鍵影響因素★

5.拉鍊關鍵影響因素★

6.材料

7.內袋

8.配件

9.手工

行銷策略

以2000-3000上下購買包包的族群，款

式是其選擇的最大因子，因消費者無預

期在這價位的包包材質上會有什麼樣的

差異，而這類的消費者通常對於材質的

要求度上較低。

顧客策略服務策略產品策略

行銷策略

顧客需要什麼?

如何創造及提升顧客價值?

行銷策略

一般是開發產品服務顧客滿足顧客這

樣子的流程，而今天將這流程反向思考其

實很簡單：

顧客需要什麼服務他創造產品

而其中的「需要」並非只是「想要」，而

是要真的進化成需要它，需要又分成兩個

層次：滿足需要、創造需要，它可以是生

理上的，也可以是心理層次的，就像滿足

馬斯洛需求動機一樣，所以從顧客導向開

始，該如何「發現需要」、「解釋需要」、

「滿足需要」是一個很大的課題。

自我實現

自尊

社交

安全

生理

行銷策略

顧客策略服務策略產品策略

S優勢 W劣勢

分析對策分析對策

O機會

T威脅

行銷策略-SWOT分析

行銷策略-競爭對手

品牌價格區間屬性材質

STAYREAL 1500-3500 女性休閒尼龍

PLAYBOY 3500-6000 中性休閒真皮、尼龍、棉布

SATANA 3500-6000 中性休閒真皮、帆布、棉布、尼龍

Kinaz 3000-6000 女性休閒牛皮、合成皮、帆布、尼龍

McVing 3000-8000 中性偏女真皮、帆布、麂皮

Miyoku 2500-5000 女性仿皮、尼龍、防水布等

CORRE 2500-5000 中性偏女真皮、帆布、尼龍

高單價低單價

高質感

低質感

Playboy

SATANA

Kinaz

Miyoku

STAYREAL

McVing

行銷策略- KSF

SKULL TWO

營運計畫-營運分析

如採用虛實整合的方式如下：

網路通路寄賣通路臨時櫃通路


1.產品上市週期

11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

A / Liberate包款 B / Equivocal包款 C / Sparkling包款 D / Identity包款 E / T-Shirt

2.產品終端售價

Liberate包款皮料+尼龍

Liberate包款皮料+漆皮

Equivocal 包款

Sparkling 包款

Identity 包款

T-Shirt

售價

成本

定倍


3.成本費用分析

11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

生產成本

庫存成本

營運費用

房租

人事

水電

電話

記帳

行銷

其他

TOTAL

行銷包括印刷及設櫃展價 / 其他包括商城及版權申請


4.毛利率分析



Equivocal 包款

Sparkling 包款

Identity 包款

T-Shirt

網路商城

毛利率

寄賣

毛利率

臨時櫃

毛利率


5.營業額預估

11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

總銷售數量

總營業額

總毛利

累計總毛利

總毛利率

平均客單


6.損益預估

2,012 2,013

11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

生產成本

營運成本

首發

庫存成本

營運費用

臨時櫃人事

行銷費用

其他費用

TOTAL(A)

收入預估

首發

總營業額

總毛利(B)

業外收入

收益

目前資金 800,000

現金流量 (票期2個月)

假設狀況為第6個月收益狀況為正數，收支狀況會於第7個月成正數，

但現金流量預估於第4個月用罄且持續支出至第8個月，

但若加入臨時櫃人事費用則全年度皆為負數)。


7.臨時櫃評估

• 平均毛利率=

• 每月費用=

• 平均客單價=

• 臨時櫃損益平衡點=

• 平均每月需售出品項數=

11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

臨時櫃銷售

臨時櫃毛利

臨時櫃人事

裝補水電

收益

收益累計

以上來看，由於費用過高，毛利過低，

導致每月銷售數字過高，故臨時櫃執行可能性低。


7.總結

損益平衡點

平均每月成本費用

平均毛利率

損益平衡點

平均客單價

平均每月需銷售數量

預估年損益

每月平均銷售數量

每月平均營業額

年損益

年資金流

每月平均費用低估的狀況下，由於毛利率低，損益平衡點需達到萬/月，也就是在5種品

項、3種通路下，年營業額需達到萬才有可能損益平衡(且未納入臨時櫃人事費用)。

如以目前狀況，則是年損益萬，年資金流萬，會發生( )的狀況。


8.解決方式

• 評估商品定價，提高毛利率。

• 調整商品銷售策略，減少開支，提高毛利率。

• 選擇能快速帶來現金流之方式，以利資金周轉。

• 快速翻新商品品項，以利商品銷售。

• 一開始即以能夠建立口碑及病毒傳播為考量，減少行銷支出。

營運計畫-商品定價策略(調整後)

原先商品定價：

平均毛利率28.3%，若遇到80%折扣狀況，將會對毛利犧牲很大。



Equivocal 包款

Sparkling 包款

Identity 包款

T-Shirt

售價

成本

定倍

調整：折扣後價格為理想售價

商品價格調整：



Equivocal 包款

Sparkling 包款

Identity 包款

T-Shirt

最低折扣

原先定價

調整定價

最終定價

營運計畫-商品定價策略(調整後)

即使稍難入手但保有高毛利

折扣後雖降低毛利但好入手

營運計畫-商品定價策略調整後分析

損益平衡點


平均毛利率

損益平衡點

平均客單價


預估年損益



年損益

年資金流

損益平衡點


平均毛利率

損益平衡點

平均客單價


預估年損益



年損益

年資金流


NEW 網路商城寄賣臨時櫃

抽成比

平均毛利

平均毛利率

通路毛利率預估：

網路商城寄賣臨時櫃

抽成比

平均毛利

平均毛利率


NEW 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

臨時櫃銷售

臨時櫃毛利

臨時櫃人事

裝補水電

收益

收益累計

OLD 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

臨時櫃銷售

臨時櫃毛利

臨時櫃人事

裝補水電

收益

收益累計

臨時櫃評估：


損益預估：

2,012 2,013

11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

收益

目前資金 800,000


2,012 2,013

11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

生產成本

營運成本

首發

庫存成本

營運費用

行銷費用

其他費用

TOTAL(A)

收入預估

首發

總營業額

總毛利(B)

業外收入

收益

目前資金 800,000


營運計畫-通路策略(調整後)

以三種通路(網路商城/寄賣/臨時櫃)來看其個別毛利率：

重點如下：

• 寄賣部分毛利率太低，以80%折扣來看，元的包包折扣後為元，扣除抽成剩下元，比

生產成本還要再少，且如此毛利率不足以支撐公司營運。

• 臨時櫃之前有討論過，除非有達到損益平衡點的把握，否則不輕易開設，不然會壓垮公司財

務狀況。

• 但是在通路策略上還是需要保有「虛實整合」的大策略方向。

• 網路銷售才是獲得最高毛利的通路。


抽成比

平均毛利

平均毛利率

依照需求將通路進行功能性分類：



獲取最高毛利的銷售管道不能以獲取毛利為主要目

的，故需轉換概念。

商品種類齊全後能考慮小

坪數臨時櫃，前提是達到

損益平衡點。

銷售策略推廣策略聯合銷售

所以在寄賣通路的主要目的如下：

• 有效的讓顧客容易產生第一印象(Eye-catch)。

• 有效的對品牌形象及商品做推廣。

• 有效的將實體通路顧客引進虛擬通路，創造最大效益。

而寄賣通路洽談時通路方會考慮到以下幾點：

• 與通路品牌調性是否相符。

• 是否能為通路品牌帶來效益。

• 提供小坪數空間陳列。


尋找調性相似的品牌，

並且以小坪數陳列的方式，

為通路品牌帶來效益。


Eye-Catch 建立連結導入網路

寄賣通路建議方式：

形象公仔(約30,000元)

吸引顧客注意，並且為通路

品牌增加來客。

商品陳列

以中島櫃最高135cm為主，

特殊靈活的陳列方式讓顧客

能輕易注意。

現場DM採用包包吊牌的方

式處理。

KIOSK(類似ibon概念)

只要有電腦及網路就可以架

設，不一定要有底座，用特

別的方式裝設在內。


KIOSK說明：

(平板電腦也可以)

KIOSK可以做商品瀏覽、影片撥放、商

品訂購等功能，且與webPOS連結，訂

購商品時即會傳回POS等功能，主要是

利用消費者現場體驗，有興趣者一鍵將

連結傳回自己信箱(精準目標客群)，未

來他不用再回到實體通路購買，網路通

路即可下單，管理端webPOS就會立即

顯示會員訂購訊息，進而出貨，而付款

方式目前則是以貨運代收代付為主。


臨時櫃通路建議採用方式：品牌聯合銷售

可採取品牌聯合銷售策略，洽談幾家品牌合作開設臨時櫃店面，除了可降低成本、讓商品通

路更完整外，在彼此聯合開設的契機中，也有可能創造出不同的火花，但建議聯合品牌之商

品線是不相重疊的。

百貨通路

聯合品牌

聯合品牌

聯合品牌


通路策略總結：

網路寄賣臨時櫃

Y商城

KIOSK+webPOS 洽詢適合品牌專櫃品牌聯合銷售策略

Y商城為每年性費用支出，入口流量非常大，但缺點是不容易找到精準目標客群，KIOSK是

免費系統，與一般網站不同的是商品及會員功能完整，而其前台設備費用為一次性支出，預

設方式是一開始以Y商城及KIOSK為主，逐漸將Y商城及寄賣通路顧客導入KIOSK中，如果未

來在自有網路銷售上業績狀況理想，可再改版成購物網站。

行動計畫

Bp

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