Bp study bmg_ピクト図解_20140226_v2_公開用

【BPStudy】

ビジネスモデル図解入門

株式会社オージス総研

赤坂英彦 (Tw：Akapon2010)

ピク活IT共同主宰

ピクト図解®認定エバンジェリスト

1

ピクト図解®

ビジネス活用会ＩＴ支部 • 目的

– ＩＴ業界で働く人をターゲットに、ピクト図解を周知していくこと。

– 受注開発中心のビジネスモデルからの脱却。新しいビジネスモデルを提案し、構築できるエンジニアの育成

• 共同主宰

– 上野さん • 出版社勤務、ピクト図解®認定インストラクター

– 赤坂

• IT企業勤務、ピクト図解®認定エバンジェリスト

2

ピクト図解®

ビジネス活用会ＩＴ支部

• 板橋悟氏公認！ほぼ毎月勉強会開催中！！ 2011年 • 第１回：08/29 「世界の仕組みを見極めろ!!」（共催：DevLOVE） • 第２回：10/03 「同上」 • 第３回：10/12 コクヨコラボセミナー

（共催：DevLOVE、協力：コクヨ様） • 第４回：12/10 「新ビジネスを考える！」 2012年 • 第５回：01/31 「ビジネスモデルを見える化する」 • 第６回：02/27 ピクト図解カフェ • 第７回：03/12 富士通コラボセミナー（協力：富士通様） • 第８回：04/19 「ビジネスモデルを見える化する in 80’s Cafe 」 • 第９回：05/26 「ピクト図解×BMG」 • 第10回：06/26 「ピクト図解×ビッグデータ」 • 第11回：09/17 「ピクト図解×KA法」 • 第12回：10/12 「ピクト図解×World Cafe」

2014年 • 第13回：01/22,29 「サービスデザイン思考×ピクト図解」（前半、後半） • 第14回：02/11 「ビジネスモデルキャンバス×ピクト図解」 • 第15回：03/26 「ピクト図解入門」（21cafe<ニイイチカフェ>）

3

自己紹介 • 名前：赤坂英彦（Akapon）

– 職業：ソフトウェアエンジニア（自称プログラマ） • 認定スクラムマスター（CSM）

• 研修トレーナー（アジャイル研修、モデリング研修、…）

– 趣味：ビジュアルモデリング • UML、Mindmap、BMキャンバス、ピクト図解

• ピクト図解® 認定エバンジェリスト

– SNS • Akapon2010（Twitter）

• Facebook.com/Akasaka.h（Facebook）

• http://d.hatena.ne.jp/Akapon/ （Akaponのメモ帳）

– 所属：株式会社オージス総研(OGIS-RI) • コンサルティング・サービス部兼アジャイル開発センター

4

Agenda

1. 勉強会の「ねらい」

2. ビジネスモデルキャンバス（概要）

3. ピクト図解（概要）

4. ビジネスモデルを考える

5. まとめ

6

勉強会の「ねらい」 • 描いてピクト図解に慣れる

• 描いてビジネスモデルキャンバスに慣れる

ビジネス商品・サービス

ビジネスモデル (儲けの仕組み)

× ＝

出典：ピクト図解セミナー資料を元に修正

• デザイン思考 • UX/CX • 人間中心設計 • ・・・

• ビジネスモデルキャンバス

• ピクト図解 • ・・・

7

今回の対象範囲

全体像（サービスデザイン／デザイン思考）

1. 探究（共感、問題定義）

2. 設計（創造）

①顧客設定 ②カスタマージャーニーマップ ③問題定義ヘイトポイントが解決すべき課題

3. 再構成（プロトタイプ、テスト）

4. 実施

【As-Is】

【To-Be】

ヘイトポイント

④アイデア出し（4コマ漫画）問題を解決するアイデアを創造する ⑤アイデア決定

⑥カスタマージャーニーマップ ⑦寸劇準備・ナレーション検討・顧客体験・配役、必要な備品 ⑧プロトタイプ作成・商品、備品を準備 ⑨寸劇（発表）

＜ビジネスモデル＞ ⑩BMキャンバス ⑪ピクト図 ⑫ビジネスモデル発表

8

お客様と対話できていますか？

• お客様が興味のある話題は？

• お客様と会話できる共通言語がありますか？

9

Agenda





5. まとめ

10

ビジネスモデルキャンバス（概要）

11

ビジネスモデル・ジェネレーション

Alexander Osterwalder & Yves Pigneur (著) 小山龍介 (翻訳) 出版社: 翔泳社

12

ビジネスモデル・ジェネレーションとは？

• 戦略的にビジネスモデルを考えるフレームワーク – イノベーション（新しいアイデア）を発想！

– 9つのブロック • 顧客、価値、パートナー、活動、リソース、収益、コスト･･･

– ビジネスモデル全体像を可視化 • 全体を俯瞰してビジネスの仕組みを考えられる

– ブレストに向く • KJ法ライクに議論可能

• 書籍

– 『Bussiness Model Generation』

– 『ビジネスモデルジェネレーション』

13

【定義】ビジネスモデル

“ビジネスモデルとは、

どのように価値を創造し、

顧客に届けるかを

論理的に記述したもの。“ （『ビジネスモデル・ジェネレーション』より）

14

ビジネスモデル・ジェネレーション

に書かれていること

15

ビジネスモデル・キャンバス

• フレームワーク外観

• ９つのブロック

16

VP 価値提案

CS 顧客セグメント

CR 顧客との関係

CH チャネル

R$ 収益の流れ

KA 主要活動

C$ コスト構造

KR リソース

KP パートナー

The Business Model Canvas

①

対象の顧客は？

②提供する価値・サービスは？

⑤顧客からの

収益の流れ

③提供する

手段・経路は？

⑦価値を生み出すための主要な活動

⑥価値を生み出すための主要な資源

⑧サプライヤー・パートナー

⑨発生するコスト

④どんな関係を

構築したい？

キャンバス外観

17

18

• マス市場

• ニッチ市場

• 細分化

• 多角化

• マルチサイド

プラットフォーム

CS（Customer Segments）顧客セグメント

①対象の顧客は？

9つのブロック

18

(出典：『ビジネスモデルジェネレーション』）

• アクセスしやすさ

• 快適さ/使いやすさ

• 新奇性

• パフォーマンス

• カスタマイゼーション

• 仕事を終わらせる

• デザイン

• ブランド

• 価格

• コスト削減

• リスクの低減

VP（Value Propositions）価値提案

②提供する価値・サービスは？

9つのブロック

19


• タイプ

– 直販（営業部隊）

– Web販売

– 自社販売店

– パートナー店

– 卸売業者

CH（Channels）チャネル

• フェーズ

– 認知

– 評価

– 購入

– 提供

– アフターサービス

③提供する手段・経路は？

9つのブロック

20


• パーソナルアシスタンス

• 専任のパーソナルアシスタンス

• セルフサービス

• 自動サービス

• コミュニティ

• 共創

CR（Customer Relationships）顧客との関係

⑤どんな関係を構築したい？

9つのブロック

21


• タイプ

– 商品の販売代

– 使用料

– 購読料（月額金額）

– レンタル／リース

– ライセンス料

– 仲介手数料

– 広告料

• 価格づけメカニズム

– 固定価格

– 変動価格

R$（Revenue Streams）収益の流れ

22

⑤顧客からの収益の流れ

9つのブロック


• 物理的なリソース

• 知的財産

• 人的リソース

• ファイナンスリソース

KR（Key Resources）リソース

⑥価値を生み出すための主要な資源

9つのブロック

23


• 製造

• 問題解決

• プラットフォーム / ネットワーク

KA（Key Activities）主要な活動

⑦価値を生み出すための主要な活動

9つのブロック

24


• パートナーシップのタイプ

– 戦略的アライアンス（非競合企業）

– 戦略的パートナーシップ（競合企業）

– ジョイントベンチャー

– バイヤー・サプライヤー

• 動機

– 最適化と規模の経済性

– リスクと不確実性の削減

– リソースと活動の獲得

KP（Key Partners）パートナー

⑧サプライヤー・パートナー

9つのブロック

25


• コスト構造のタイプ

– 固定費

– 変動費

– 規模の経済

– 多角化の経済

C$（Cost Structure）コスト構造

⑨発生するコスト

9つのブロック

26


フリーミアム

VP 価値提案



CH チャネル

R$ 収益の流れ

KA 主要活動

C$ コスト構造

KR リソース

KP パートナー


無料の

写真共有

（制限多い）

ライトユーザー

無料

（基本アカウント）

有料の

写真共有ヘビーユーザー

年間契約

（有料アカウント）

Yahoo!

FLICKER.COM

YAHOO.COM

Flickerブランド

プラットフォーム

管理

プラットフォーム開発

データ保管コスト

27

オープンソース（RedHat）

VP 価値提案



CH チャネル

R$ 収益の流れ

KA 主要活動

C$ コスト構造

KR リソース

KP パートナー


無料の

オープンソース

個人顧客

（無料）

無料

アップグレード

＆サポート保証法人顧客

（有料）

年会費

（プロフェッショ

ナル版の契約）

ソフトウェア・サポートサービス

ソフトウェアのバージョン管理と検証

レッドハット版Linuxソフトウェア

サービス会社の要素を含んだコスト構造

セルフサービス

技術者へ直接のコンタクト

RedHat.com

世界中のレッドハットの支社

Linuxオープンソース開発コミュニティ

28

クイズ

ビジネスモデルキャンバス

29

ネスプレッソ

30

（出典：ネスプレッソホームページ）

【お題】これはどこに描く？

31

美味しいコーヒーを自宅で楽しみたい人


32

手軽においしいおうちカフェ♪


33

おしゃれなコーヒーメーカー


34

マシンの仕入販売・広告

専用カプセル製造と販売


35

専用カプセルの開発組織

ネスプレッソ

KP パートナー

KA 主要活動

KR リソース


CH チャネル

VP 価値提案


R$ 収益の流れ

C$ コスト構造



マシン本体（仕入れ）代専用カプセル製造・開発費販売・広告費

マシン本体代（1回のみ）


メーカー


高スイッチングコスト（専用カプセル）

小売店販売

直接販売

専用カプセル（継続的）

ブランド



キャンバスの使い方

• 思考のパターン

• ニーズ中心（新規ビジネス検討）

• シーズ中心（現状分析）

37

VP 価値提案



CH チャネル

R$ 収益の流れ

KA 主要活動

C$ コスト構造

KR リソース

KP パートナー

The Business Model Canvas ニーズ中心（顧客から）

①

③

④

⑤

②

⑥

⑦

⑧

⑨

38

VP 価値提案



CH チャネル

R$ 収益の流れ

KA 主要活動

C$ コスト構造

KR リソース

KP パートナー

The Business Model Canvas シーズ中心（リソースから）

①

③

④

⑤

②

⑥

⑦

⑧

⑨

39

Agenda





5. まとめ

40

ピクト図解®（概要）

41

42

「ピクト図解®」基本大原則

ピクト図解は【ビジネス】を表現したもの

ビジネスとは「交換（⇄）」である。

ビジネスは「モノ」と「カネ」の交換

モノ

カネ

「ピクト図解®」基本ルール①表記ルール

43

Ｔ

• オプション（Option）

タイムラインまとめ

• エレメント（Elements） • コネクタ（Connectors）

モノ・カネの流れの統合時間の経過

(『ピクト図解®入門コース』テキストより許可を得て転載)

ヒトモノカネ

法人・個人商品・サービス価格・売上

関係性

販売

支払い

販売・支払

44

「ピクト図解®」基本ルール②3W1H

描き方（誰が誰に、何をいくらで）

①誰が（売る人） Who

②誰に（買う人） Whom

③何を（商品） What

④いくらで（価格） How much (『ピクト図解®入門コース』テキストより許可を得て転載)

45

「ピクト図解®」基本ルール③タイミング

企業

商品A

商品B

顧客

企業

商品A

商品B

顧客

Ｔ

購買タイミングが同一

→「まとめ」を利用

購買タイミングに時間差

→「タイムライン」を利用


46

「ピクト図解®」基本ルール④ターゲット顧客

企業

商品A

商品B

顧客X

企業

商品A

商品B

顧客X

ターゲット顧客が同一人物

→ひとつの「ヒト」記号

ターゲット顧客が別の人物

→異なる「ヒト」記号で区別

顧客Y


47

「ピクト図解®」基本ルール⑤無料

企業

商品

顧客X

無料は「0円」取引として表現する「取引がない」と「取引金額0円」では

ビジネス上の意味が違います！

0円


「ピクト図解®」表記ルール ver2.0

48

Ｔ

• オプション（Option）

タイムラインまとめ補足

別名：フキダシ

（ver2.0 追加）

• エレメント（Elements） • コネクタ（Connectors）

モノ・カネの流れの統合時間の経過詳細説明

ヒトモノカネ

法人・個人商品・サービス価格・売上

関係性

販売

支払い

販売・支払


49

「ピクト図解®」フキダシ利用例①価値提案

企業

商品

顧客

VP：価値提案

売上

例）グーグル（無料のキーワード検索）

企業：Google

顧客：インターネット利用者

商品：キーワード検索

売上：無料

ＶＰ：世界中の情報にアクセスできて利用できる

(『ピクト図解®入門コース』テキストより許可を得て転載・加筆)

50

「ピクト図解®」フキダシ利用例①価値提案

グーグル

キーワード検索

インターネット

利用者

VP：世界中の情報にアクセスできて利用できる

0円

例）グーグル（無料のキーワード検索）

企業：Google

顧客：インターネット利用者

商品：キーワード検索

売上：無料

ＶＰ：世界中の情報にアクセスできて利用できる


51

「ピクト図解®」フキダシ利用例②顧客の想い

企業

商品

顧客

♥：

売上

例）俺のイタリアン（行列のできるイタリアン）

企業：俺の株式会社

顧客：20～30代の社会人

商品：本格イタリア料理（本物の味）

売上：格安料金

♥ ：お手頃価格で美味しい本格イタリアンを食べたい♪


52

「ピクト図解®」フキダシ利用例②顧客の想い

俺の株式会社

本格イタ

リア料理

20～30代

の社会人

♥：お手頃価格で美味しい本格イタリアンを食べたい♪

格安料金

例）俺のイタリアン（行列のできるイタリアン）

企業：俺の株式会社

顧客：20～30代の社会人

商品：本格イタリア料理（本物の味）

売上：格安料金

♥ ：お手頃価格で美味しい本格イタリアンを食べたい♪


なぞり書き

ピクト図解

53

54

1.販売（ダイソー）

ダイソー

板橋悟著『ビジネスモデルを見える化するピクト図解』（ダイヤモンド社）の図解表記ルールに準じて作成。

①シンプル物販モデル

商品

100円顧客

① ②

③

④

ダイソーは顧客に、商品を100円で販売する。

2.ピクト図解（なぞり書き）

ダイソー

KP パートナー

KA 主要活動

KR リソース


CH チャネル

VP 価値提案


R$ 収益の流れ

C$ コスト構造

手軽さ、安さ！（全100円）

店舗販売

一般顧客

商品売り上げ（1個100円）

※【注意】このキャンバスはビジネスの一部しか表現していません

1.販売（ダイソー）

ワーク

ピクト図解

56

【お題】ネスプレッソの

ピクト図を描いてください

57 （出典：ネスプレッソホームページ）

ネスプレッソ

KP パートナー

KA 主要活動

KR リソース


CH チャネル

VP 価値提案


R$ 収益の流れ

C$ コスト構造



マシン本体（仕入れ）代専用カプセル製造・開発費販売・広告費

マシン本体代（1回のみ）


メーカー


高スイッチングコスト（専用カプセル）

小売店販売

直接販売

専用カプセル（継続的）

ブランド



【参考】ネスプレッソのキャンバス

59

ネスプレッソ

ネスプレッソ

マシン本体

マシン代コーヒー好き（一般顧客）

Ｔ


メーカー

VP：手軽においしいお家カフェ

専用カプセル

10個2千円

小売店

マシン本体

マシン代

マシン本体

マシン代

専用カプセル

10個2千円

60

ネスプレッソ

ネスプレッソ

マシン本体

マシン代コーヒー好き（一般顧客）

Ｔ


メーカー

VP：手軽においしいお家カフェ

専用カプセル

10個2千円

CR:高スイッチングコスト

小売店

マシン本体

マシン代

マシン本体

マシン代

マシンは利幅が薄い(-.-)

KA：ポットの製造(自社)

専用カプセル

10個2千円

CH:カプセルは直販

Agenda





5. まとめ

61

ビジネスモデルを考える

62

【お題】ビジネスモデルを描く • 対象（ビジネス）

– 自社のビジネス

– 興味のある会社のビジネス

• Google

• Amazon

• 楽天 ,...

63

Agenda





5. まとめ

64

まとめ

65

勉強会の「ねらい」 • 描いてみてピクト図解に慣れる

• 描いてみてビジネスモデルキャンバスに慣れる

ビジネス商品・サービス

ビジネスモデル (儲けの仕組み)

× ＝

出典：ピクト図解セミナー資料を元に修正

• デザイン思考 • UX/CX • 人間中心設計 • ・・・

• ビジネスモデルキャンバス

• ピクト図解 • ・・・

66

今回の対象範囲

再掲

お客様ともっと対話しよう！

• お客様が興味のある話題：

–ビジネス

• お客様と会話できる共通言語：

–ビジネスモデルキャンバス

–ピクト図解

67

システム提案のできるエンジニアから

ビジネス提案のできるエンジニアへ！

お疲れ様でした！

68

ご清聴、ありがとうございました

69

おまけ

• キャンバスとピクト図解の関係

• キャンバスの静的構造（クラス図、オブジェクト図）

70

キャンバスとピクト図解の関係

71

自社

卸

商品

？顧客

商品

？

インカムラインアウトカムライン

【顧客視点】

どんな価値を

提供できるか？

【経営視点】

ビジネスとして

成立するか？出所（キャンバスの図）：http://grasshopperherder.com/business-model-canvas-for-user-experience/


72

どんな価値を提供するのか

活動は？誰に？

パートナーリソースチャネル？関係は？

①誰が？

②誰に？

③何を？

④いくらで？

交換

【目的レベル】

ビジネスモデル

キャンバス

【手段レベル】

ピクト図解


（クラス図）

73

活動

リソースパートナー

顧客

チャネルリレーション

コスト収益

インカムアウトカム

交換

【目的レベル】

ビジネスモデルキャンバス

【手段レベル】

ピクト図解ヒトモノカネ

1

12

価値提案


ネスプレッソ（オブジェクト図）

74

手軽に美味しいおうちカフェ : 価値提案

コーヒー好き : 顧客

キャンペーン : 活動

街頭販売 : 活動

販売店 : パートナー

コンビニ : パートナー

Web直販 : チャネルスイッチングコスト : リレーション

代理店販売 : チャネル

本体代 : 収益カプセル代 : 収益

販売員 : リソース

本体 : リソース

カプセル : モノ

カプセル : モノ

本体販売 : インカムネスプレッソ : ヒトコーヒー好きのAさん : ヒト

カプセル販売 : インカム

カプセル販売 : インカム

Webサーバー : リソース

カプセル : リソース

本体 : モノ 12200円 : カネ

2000円 : カネ

2000円 : カネ

KP パートナー

KA 主要活動

KR リソース


CH チャネル

VP 価値提案


R$ 収益の流れ

C$ コスト構造

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Business

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