Bojkot Reserved (kryzys LPP)
-
Upload
newspoint-sp-z-oo -
Category
Marketing
-
view
753 -
download
5
description
Transcript of Bojkot Reserved (kryzys LPP)
Czy można uciec przed sierpem i młotem?
O wizerunkowej przygodzie firmy LPP z Młodymi Socjalistami
dr Robert Stalmach dr Tomasz Baran
Krótka historia sporu24 grudnia 2013 – LPP ujawnia umowę sublicencji marek z Gothals (Cypr) i Jaradi
Ltd (ZEA)4 stycznia 2014
– Artykuł w GW „Właściciel Reserved przenosi marki na Cypr i Półwysep Arabski”
– Powstaje fanpage "Reserved: Od dzisiaj nie kupuję u oszustów podatkowych”
7 stycznia 2014 – Spadek cen akcji LPP na GPW o 200 PLN. Fanpage bojkotu zawieszony
przez FB– Pierwsze wypowiedzi krytykujące bojkot i polskie prawo podatkowe
7-15 stycznia – liczba publikacji o bojkocie stopniowo wygasa, mimo akcji podrzucania ulotek do sklepów Reserved
3 lutego 2014 –LPP publikuje wyniki sprzedaży za styczeń; wzrost sprzedaży o 29% Y/Y
Metodologia Newspoint• Analizowany okres: 3 stycznia 2014 – 2 lutego 2014• Analizowane serwisy: Serwisy www, Twitter, Facebook (fanpage i posty
publiczne), Google+, YouTube, blogi i fora• Liczba analizowanych tekstów: 589• Źródła treści: Newspoint• Głębokość analizy: łączona (automatyczna i ręczna)• Język źródeł: polski• Język wyszukiwania: polski• Kodowanie wydźwięku: ręczne, skala 3-stopniowa• Filtrowanie spamu/botów: łączone (automatyczne i ręczne)• Zapytanie/słowa kluczowe: „reserved” + „nie kupujemy”/”nie kupuję”, „bojkot”• Jednostka analizy: jeden tekst zawierający przynajmniej jedno wystąpienie słowa
kluczowego
Liczba publikacji w poszczególnych dniach
Artykuł na Gazeta.pl
Wypowiedź K. Rybińskiego
• Szczyt zainteresowania - pierwsza połowa stycznia• 3 lutego LPP podaje doskonałe wyniki sprzedaży
Liczba publikacji w poszczególnych dniach, N=589
Zablokowanie antyfanpage przez LPP
Akcje ulotkowe w sklepach
Firma podaje wyniki finansowe za 2013 r.
Bojkot, spadek cen akcji
Kontrbojkot
Kryzys żyje w społecznościach
Typy serwisów, w których opublikowano informacje, N=589
Prawie połowa wypowiedzi - serwisy społecznościowe (Facebook, Google+)
Teksty dotyczące bojkotu Reserved , N=589
Top 10 serwisów (3.01.2014 – 2.02.2014)
Serwis Liczba publikacji
Facebook 262
Wizaz.pl 64
Twitter 57
Komentarze wp.pl – Podatki 22
Bankier.pl/forum 10
Gazeta.pl 9
Google+ 8
Gazeta Wyborcza, Pudelek 7
Wyborcza.biz, Onet.pl, Kredytforum.pl 6
Salon24 5
Krytyka
Teksty dotyczące bojkotu Reserved , N=589
Większość tekstów opisujących bojkot Reserved miała charakter zrównoważony. Jedna trzecia tekstów miała wydźwięk negatywny, a zaledwie 3% pozytywny.
Bojkot i memyInternauci otwarcie wyrażali niechęć do firmy oraz zaangażowanie w bojkot, także za pośrednictwem memów.
Krytyka – jakość produktu, warunki pracy
Krytyka - BangladeszInternauci wypominali LPP brak zdecydowanych kroków w 2013 r., po zawaleniu się fabryki ubrań w Bangladeszu (w ruinach znaleziono metki Cropp). Firma tłumaczyła, że wartość jej zamówień w tej fabryce była minimalna, ale pod naciskiem opinii publicznej przystąpiła do programu poprawy warunków pracy w fabrykach w Azji.
Dyskusja o polskich podatkachEkonomiści decyzję LPP tłumaczyli polskim systemem podatkowym i wymogami globalnego rynku.
Obrona marki - internauci• Przykłady innych polskich firm płacących podatki za granicą• Wady polskiego systemu podatkowego • Bojkot, jako przejaw typowej polskiej zawiści.
Gdzie dwóch się bije...Dyskusję o podatkach w Polsce przy okazji sprawy Reserved, próbowali wykorzystać prawnicy zakładający spółki w Irlandii.
Analiza treści - podsumowanie
• Temat zaczął żyć w społecznościach, jednak szybko przedostał się do portali.
• Głównymi organizatorami bojkotu byli Młodzi Socjaliści, w szczytowym momencie fanpage bojkotu liczył ponad 10 tys. fanów.
• Krytyka LPP dotyczyła głównie warunków pracy, jakości produktów i manipulacji podatkowych.
• Obrona marki opierała się na krytyce systemu podatkowego w Polsce.
CZY BOJKOT WPŁYNĄŁ NA WIZERUNEK MARKI RESERVED?
Wyniki badania sondażowego – panel internautów Ariadna
Metodologia Ariadna• Badanie zostało zrealizowane na ogólnopolskim panelu badawczym ARIADNA w
terminie od 10 do 12 marca 2014 roku.
• Struktura próby tożsama ze strukturą polskich internautów w wieku 15 lat i więcej ze względu na płeć, wiek, wykształcenie, wielkość miejscowości zamieszkania oraz korzystanie z wiodących serwisów internetowych i komunikatorów wg danych PBI/ Megapanel. Liczebność próby N=518 osób.
Jakie marki odzieżowe znasz choćby tylko ze słyszenia?
Znajomość wspomagana marek odzieżowych
Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat.
• Marki znane choćby tylko ze słyszenia przez ponad 85% internautów:
o Adidas,
o Reebok,
o Nike,
o Puma,
o H&M.
• Markę Reserved zna 75%, House – 64%, Cropp – 62%, Mohito - 46%.
• Najwięcej internautów kupuje regularnie minimum raz na pół roku lub częściej takie marki odzieżowe jak:
o H&M (35%),
o Reserved (32%),
o C&A (21%),
o Nike (20%).
• Markę House kupuje regularnie 17% internautów, Cropp – 16%, a Mohito - 5%.
Częstotliwość kupowania marek odzieżowych
Jakie marki odzieżowe kupujesz regularnie minimum raz na pół roku lub częściej?
Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat.
7%33%
42%
17%
zawsze zwracam uwagę na markę odzieży często zwracam uwagę na markę odzieży
rzadko zwracam uwagę na markę odzieży w ogóle nie zwracam uwagi na markę odzieży
Czy podczas zakupu odzieży zwracasz uwagę na markę?
Zwracanie uwagi na markę podczas zakupu odzieży
Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat.
Odpowiadający: wszyscy respondenci.
Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat.
Kondycja wybranych marek 1/2
Do których marek odzieżowych pasują dane stwierdzenia?
• W przyszłości będę kupował tę markę częściej niż inne.
• Ta marka oferuje większy wybór produktów niż inne.
• Ta marka jest mi bliższa niż inne - bardziej się z nią utożsamiam.
• Do tej marki mam większe zaufanie niż do innych.
• Tę markę poleciłbym znajomym chętniej niż inne.
• Ta marka w pozytywny sposób wyróżnia się od innych.
• Tę markę lubię bardziej niż inne.
• Ta marka jest bardziej znana niż inne.
• Brak tej marki bardziej by mi doskwierał niż innych.
• Ta marka znacznie przewyższa jakością inne.
• Ta marka jest bardziej nowoczesna niż inne.
• Ta marka daje więcej możliwości niż inne.
Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat.
Kondycja wybranych marek 2/2
• Wśród marek znanych przez największą liczbę internautów kondycja marki Reserved wypada:o gorzej niż marek Adidas i Nike,
o podobnie jak marki Reebok, Puma i H&M.
• Kondycja wizerunkowa marki Reserved jest znacznie lepsza niż innych marek z jej najbliższego otoczenia konkurencyjnego takich jak: C&A, Zara, Top Secret, KappAhl, Mohito, Cropp czy House.
Czy w ciągu ostatnich dwóch miesięcy dotarły do Ciebie jakieś negatywne opinie lub informacje o jakimś skandalu dotyczącym marki lub producenta odzieży?
Jakich marek odzieżowych dotyczyły te negatywne informacje?
12%9%
1%1%1%1%2%2%2%3%3%3%3%
4%8%
10%12%
16%36%
83%
17%
tak
nie
Zasłyszane negatywne opinie o markach
Odpowiadający: wszyscy respondenci.
Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat.
Odpowiadający: respondenci do których dotarły negatywne informacje.
ReservedH&M
LPPZara
CroppTop Secret
AdidasPuma
HouseEsprit
C&AMohitoDiverseReebok
NikeKappAhlBershka
InneNie
pamiętam
Jak ocenisz decyzję LPP dotyczącą optymalizacji swoich zysków poprzez płacenie podatków poza Polską w tzw. rajach podatkowych?
73%
27%
tak
nie
31%
46%18%
4%
zdecydowanie negatywnie
raczej negatywnie
raczej pozytywnie
zdecydowanie pozytywnie
Zasłyszane negatywne opinie o markach
Odpowiadający: wszyscy respondenci.
Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat.
Czy znał{e/a}ś sprawę płacenia podatków poza Polską przez LPP wcześniej, choćby tylko ze słyszenia?
Panel internautów - podsumowanie
• Mniej niż jedna trzecia internautów (27%) słyszała o sprawie dotyczącej optymalizacji zysków poprzez płacenie podatków poza Polską w tzw. rajach podatkowych przez LPP.
• Decyzja LPP jest oceniana negatywnie przez większość internautów (77%).
• ALE wyniki badania nie dają podstaw do wnioskowania, aby marki należące do firmy LPP (Reserved, Mohito, Cropp i House) odniosły jakikolwiek istotny uszczerbek wizerunkowy z powodu afery związanej z płaceniem podatków poza Polską – np. kondycja wizerunkowa marki Reserved jest znacznie lepsza niż innych marek z jej najbliższego otoczenia konkurencyjnego.
Zapraszamy do kontaktu!
NEWSPOINT tel.: +48 (22) 276 26 49e-mail: [email protected] [email protected]
Panel Ariadna – Tomasz Barantel.: +48 729 018 018e-mail: [email protected] www.panelariadna.pl
Wszelkie prawa zastrzeżone. Wszystkie materiały zawarte w niniejszym raporcie, w tym nazwa i koncepcja raportu, koncepcja badania, treść i układ pytań badawczych oraz projekt metodologii są własnością Ogólnopolskiego Panelu Badawczego Sp. z o.o. Wykorzystanie materiałów (treści) w całości lub fragmentach przez osoby trzecie możliwe wyłącznie po podaniu odnośnika do oryginalnego materiału. W celu uzyskania dodatkowych informacji, analiz, podsumowań lub komentarzy prosimy o bezpośredni kontakt.
Jakie marki odzieżowe znasz choćby tylko ze słyszenia?
Jakie marki odzieżowe kupujesz regularnie minimum raz na pół roku lub częściej?
Czy podczas zakupu odzieży zwracasz uwagę na markę?
Do których marek odzieży pasują dane stwierdzenia?
o W przyszłości będę kupował tę markę częściej niż inne.o Ta marka oferuje większy wybór produktów niż inne.o Ta marka jest mi bliższa niż inne - bardziej się z nią utożsamiam.o Do tej marki mam większe zaufanie niż do innych.o Tę markę poleciłbym znajomym chętniej niż inne.o Ta marka w pozytywny sposób wyróżnia się od innych.o Tę markę lubię bardziej niż inne.o Ta marka jest bardziej znana niż inne.o Brak tej marki bardziej by mi doskwierał niż innych.o Ta marka znacznie przewyższa jakością inne.o Ta marka jest bardziej nowoczesna niż inne.o Ta marka daje więcej możliwości niż inne.
Pytania badawcze
• Czy w ciągu ostatnich dwóch miesięcy dotarły do Ciebie jakieś negatywne opinie lub informacje o jakimś skandalu dotyczącym marki lub producenta odzieży?
Jakich marek odzieżowych dotyczyły te negatywne informacje?
Opisz, jakie negatywne informacje dotarły do Ciebie na temat tych marek.
• Niedawno polska firma LPP - właściciel marek takich jak Reserved, Mohito, Cropp czy House, postanowiła zoptymalizować swoje zyski poprzez przeniesienie praw do znaków towarowych do tzw. rajów podatkowych (Cypr, Zjednoczone Emiraty Arabskie). Spotkało się to z krytyką wśród części internautów, np. na Facebooku powstał fanpage o nazwie "Reserved: Od dzisiaj nie kupuję u oszustów podatkowych". Krytycy firmy LPP twierdzili, że rezygnując z płacenia podatków w swoim rodzimym kraju, czyli w Polsce, firma nie chce przyczyniać się do poprawy jakości życia własnych klientów.
Czy znał{e/a}ś tę sprawę wcześniej, choćby tylko ze słyszenia?
Jak ocenisz decyzję LPP dotyczącą optymalizacji swoich zysków poprzez płacenie podatków poza Polską w tzw. rajach podatkowych?
Jakie marki odzieżowe znasz choćby tylko ze słyszenia?
Znajomość wspomagana marek odzieżowych
59%
59%
61%
62%
62%
64%
68%
69%
75%
86%
89%
90%
90%
92%
Odpowiadający: wszyscy respondenci. Odsetki nie sumują się do 100%, ponieważ respondenci mogli wskazać więcej niż jedną odpowiedź.
0%
4%
6%
7%
25%
26%
28%
31%
36%
44%
44%
46%
55%
Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat.
Adidas
Reebok
Nike
Puma
H&M
Reserved
C&A
Zara
House
Top Secret
Cropp
KappAhl
Diverse
Orsay
Diesel
Mohito
Esprit
Bershka
Stradivarius
Bytom
Timberland
Tatuum
Pull&Bear
LPP
Jacqueline Riu
Inne
Nie znam żadnejz powyższych marek
Jakie marki odzieżowe kupujesz regularnie minimum raz na pół roku lub częściej?
Częstotliwość kupowania marek odzieżowych
7%
8%
9%
10%
12%
13%
16%
17%
19%
20%
21%
32%
35%
Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat.
Odpowiadający: respondenci znający dane marki odzieżowe. Odsetki nie sumują się do 100%, ponieważ respondenci mogli wskazać więcej niż jedną odpowiedź.
24%
5%
1%
2%
2%
3%
3%
3%
4%
4%
5%
6%
6%H&M
Reserved
C&A
Nike
Adidas
House
Cropp
Reebok
Orsay
Puma
Diverse
Top Secret
Zara
Bershka
KappAhl
Mohito
Pull&Bear
Diesel
Stradivarius
Tatuum
Bytom
LPP
Esprit
Timberland
Inne
Nie kupuję żadnej z powyższych
marek
Do których marek odzieżowych pasują dane stwierdzenia?
Kondycja wybranych marek 1/2
Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat.
w przyszłości będę kupował tę markę częściej niż inneta marka oferuje większy wybór produktów niż inne
ta marka jest mi bliższa niż inne - bardziej się z nią utożsamiam
do tej marki mam większe zaufanie niż do innych
tę markę poleciłbym znajomym chętniej niż inne
ta marka w pozytywny sposób wyróżnia się od innychtę markę lubię bardziej niż inne
ta marka jest bardziej znana niż inne
brak tej marki bardziej by mi doskwierał niż innych
ta marka znacznie przewyższa jakością inne
ta marka jest bardziej nowoczesna niż inne
ta marka daje więcej możliwości niż inne
Adidas Reebok Nike Puma H&M Reserved
Odpowiadający: respondenci znający dane marki odzieżowe.
Do których marek odzieżowych pasują dane stwierdzenia?
Kondycja wybranych marek 2/2
Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat.
w przyszłości będę kupował tę markę częściej niż inneta marka oferuje większy wybór produktów niż inne
ta marka jest mi bliższa niż inne - bardziej się z nią utożsamiam
do tej marki mam większe zaufanie niż do innych
tę markę poleciłbym znajomym chętniej niż inne
ta marka w pozytywny sposób wyróżnia się od innychtę markę lubię bardziej niż inne
ta marka jest bardziej znana niż inne
brak tej marki bardziej by mi doskwierał niż innych
ta marka znacznie przewyższa jakością inne
ta marka jest bardziej nowoczesna niż inne
ta marka daje więcej możliwości niż inne
C&A Zara Top Secret KappAhl Mohito Cropp House Reserved
Odpowiadający: respondenci znający dane marki odzieżowe.