BÁO CÁO TỐT NGHIỆP -...

BỘ CÔNG THƢƠNG

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

ĐỀ TAI : NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ GIÚP

NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG

TY SX A…..

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING – D340115

GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG.

SVTH:

MSSV:

LỚP:

KHÓA: 2011- 2015

TP. Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2015

i

LỜI CAM ĐOAN

Kính thƣa quý thầy cô, trong quá trình làm bài, do những hạn chế về thời

gian và nguồn lực nên bài làm của em có thể có nhiều sai sót. Tuy nhiên, em xin

cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng em. Các kết quả, số liệu nêu trong

báo cáo này là do em tự thu thập, trích dẫn. Tuyệt đối không sao chép từ bất kỳ một

tài liệu nào khác.

Tác giả báo cáo tốt nghiệp

ii

LỜI CẢM ƠN

Trƣớc tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới quý thầy cô trong Trƣờng

Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là thầy cô trong khoa Quản

Trị Kinh Doanh đã tận tình truyền đạt kiến thức và những kinh nghiệm quý báu

trong suốt thời gian em học tập tại trƣờng.

Em xin chân thành cảm ơn Thầy Trần Phi Hoàng đã hƣớng dẫn, giúp đỡ em hoàn

thành bài báo cáo thực tập tốt nghiệp này.

Em xin cảm ơn Ban Giám đốc và các anh chị trong công ty TNHH SX TM DV Qui

Phúc đã tạo điều kiện, giúp đỡ và cung cấp tài liệu cũng nhƣ những kinh nghiệm

thực tế cho em trong suốt thời gian em thực tập tại công ty.

Kính chúc quý Thầy Cô và toàn thể các anh chị trong công ty lời chúc sức khoẻ và

công tác tốt.

iii

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

iv

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

v

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Mô hình giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm Aaker (1991) ...... 7

Sơ đồ 2.2 Mô hìnhYoung and Rubicam’s Brand Asset Valuator ............ 11

Sơ đồ 2.3: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Kevin Lane Keller .............. 12

Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................... 16

Sơ đồ 3.2: Mô hình nghiên cứu ................................................................ 17

Bảng 3.1: kết quả chạy Cronbach’s Alpha lần 1 ..................................... 23

Bảng 3.2: Kết quả chạy AFA sơ bộ .......................................................... 25

Sơ đồ 3.3: Mô hình nghiên cứu chính thức .............................................. 25

Sơ đồ 4.1: Tổ chức bộ máy công ty .......................................................... 29

Bảng 4.1: Doanh thu của công ty trong 2 năm 2013- 2014..................... 30

Biểu đồ 4.1 doanh thu của công ty (nguồn công ty) ................................ 30

Bảng 4.2 lợi nhuận của công ty trong 2 năm 2013-2014......................... 31

Biểu đồ 4.2 Lợi nhuận của công ty (nguồn công ty) ................................ 31

Biểu đồ 4.3 giới tính của khách hàng ...................................................... 32

Biều đồ 4.4 độ tuổi của khách hàng ......................................................... 32

Biểu đồ 4.5 thu nhập khách hàng ............................................................. 33

Biểu đồ 4.6 Sử dụng sàn phẩm mang thương hiệu................................... 33

Biểu đồ 4.7 Khách hàng mua và sử dụng các sản phẩm ........................ 34

Biểu đồ 4.8Khách hàng biết đến thương hiệu công ty ............................. 35

Biểu đồ 4.9lý do mua sản phẩm cống ty................................................... 35

Bảng 4.3: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha ............................................. 37

Bảng 4.4: Kết quả chạy EFA .................................................................... 40

Bảng 4.5 Correlations ............................................................................... 40

Bảng 4.6Correlations ................................................................................ 41

Bảng 4.7Model summary ......................................................................... 42

vii

Bảng 4.8 ANOVA...................................................................................... 42

Bảng 4.9 Coefficientsa .............................................................................. 43

viii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

SX: sản xuất

TM: thƣơng mại

TP.HCM: thành phố Hồ Chí Minh

WIPO: Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới

ix

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. ii

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ............................................................. iii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ....................................................... iv

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN ........................................................... v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT. .................................................................... viii

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ......................................................................................... 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................................. 2

1.3ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU. .............................................................................. 2

1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................... 2

1.5PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 3

1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI .................................................................................................. 3

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU ............................................. 4

2.1 TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU .................................................................... 4

2.1.1 Khái niệm ........................................................................................................... 4

2.1.2 Lợi ích của thƣơng hiệu ..................................................................................... 4

2.1.3 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu ............................................................................ 5

2.1.4 Hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu ....................................................................... 6

2.1.4.1 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu .................................................... 6

2.1.4.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu thường bao gồm ......................................... 7

2.2 MÔ HÌNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ................................................................. 7

x

2.2.1 Mô hình giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm Aaker. .......................................... 7

2.2.2 Mô hìnhYoung and Rubicam’s Brand Asset Valuator .................................... 10

2.2.3 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Kevin Lane Keller ........................................ 12

2.3 KẾT LUẬN ......................................................................................................... 12

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 13

3.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ............................................................................. 13

3.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................... 13

3.2.1 Nghiên cứu định tính ................................................................................... 13

3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng................................................................................ 13

3.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................................... 15

3.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................................. 16

3.5 PHƢƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN .................................................. 18

3.5.1 Thu thập thông tin thứ cấp .......................................................................... 18

3.5.2 Thu thập thông tin sơ cấp ............................................................................ 18

3.5.2.1 Các bước tiến hành ....................................................................................... 18

3.5.2.2 Nội dung bảng câu hỏi .................................................................................. 18

3.5.2.3 Mẫu khảo sát .................................................................................................. 19

3.5.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ................................................................... 19

3.6 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO (CRONBACH’S ALPHA) ...................................... 22

3.7 KIỂM ĐỊNH EFA SƠ BỘ .................................................................................. 23

3.8 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ...................................................... 25

3.9 BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC ...................................................................... 25

3.10 KẾT LUẬN ....................................................................................................... 25

4.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH SX TM DV QUI PHÚC .......................... 27

4.1.1 Giới thiệu chung ............................................................................................... 27

4.2 BỘ MÁY TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY .............................................................. 29

xi

4.3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỨ CẤP ......................................... 30

4.4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SƠ CẤP ....................................................................... 31

4.4.2Thống kê nhân khẩu học ................................................................................... 31

4.4.2.1 Thống kê về giới tính của khách hàng .......................................................... 31

4.4.2.2 Thống kê về nhóm tuổi của khách hàng ........................................................ 32

4.4.2.3 Thống kê về thu nhập cá nhân ...................................................................... 32

4.5.1 Từng sử dụng sản phẩm ................................................................................... 33

4.5.2 Mua hoặc sử dụng các sản phẩm...................................................................... 34

4.5.3 Khách hàng biết đến thƣơng hiệu công ty từ ................................................... 35

4.5.4 Lý do mua ........................................................................................................ 35

4.5.5 Giá trị trung bình của các nhóm nhân tố và đánh giá chung ............................ 36

4.6 KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA CHÍNH THỨC .................................... 36

4.7 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ............................................................................ 38

4.8 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ........................................ 40

4.8.1 Phân tích tƣơng quan (Pearson) .................................................................. 40

4.8.3 Phân tích kết quả nghiên cứu ...................................................................... 43

Y= 0.305 + 0,228X2 + 0,258X3 + 0,280X4+ 0,174X1 ....................................... 44

4.9 KIỂM ĐỊNH ANOVA ........................................................................................ 44

CHƢƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT ................................................... 47

5.1 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY QUI PHÚC ....................... 47

5.1.1 Định hƣớng....................................................................................................... 47

5.1.2 Mục tiêu ........................................................................................................ 47

5.1.2.1 Mục tiêu ngắn hạn ..................................................................................... 47

5.1.2.2 Mục tiêu dài hạn ........................................................................................ 47

5.2.1 Giá trị trung bình .......................................................................................... 48

5.2.2 Giải pháp cho nhóm Liên tƣởng thƣơng hiệu ............................................. 49

xii

5.2.3 Giải pháp cho nhóm Trung thành thƣơng hiệu ........................................... 50

5.2.4 Giải pháp cho nhóm Nhận biết thƣơng hiệu ............................................... 52

5.2.5 Giải pháp cho nhóm Chất lƣợng cảm nhận ................................................. 53

5.3 GIẢI PHÁP DỰA TRÊN KIỂM ĐỊNH ANOVA ......................................... 54

LỜI KẾT LUẬN ....................................................................................................... 55

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 56

BẢNG KHẢO SÁT .................................................................................................. 60

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Khách hàng là một tài sản vô cùng to lớn và đƣợc rất nhiều doanh nghiệp

quan tâm đến. Vì thế cũng nhƣ các doanh nghiệp khác cũng rất quan tâm đến điều

đó, luôn sản xuất các sản phẩm để phục vụ khách hàng của mình. Với tiêu chí luôn

đặt khách hàng lên trên hết “khách hàng là thƣợng đế” doanh nghiệp phát triển

những sản phẩm, công nghệ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Với mạng lƣới khách hàng dày đặc nhƣ hiện nay, các doanh nghiệp rất khó

khăn trong việc xây dựng thiện cảm trong lòng khách hàng. Vì thế bản thân các

doanh nghiệp cần phải cố gắng hết mình. Bởi vì chúng ta cần tạo lập mối quan hệ

giữa doanh nghiệp và khách hàng. Có đƣợc mối quan hệ vững chắc đó cũng nhƣ có

đƣợc lòng tin từ khách hàng. Đó cũng là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên

sự thành công của một doanh nghiệp. Nhƣng để đạt đƣợc chúng ta cần thực hiện

trong một thời gian dài. Bên cạnh đó mục tiêu là lợi nhuận cũng không kém phần

quan trọng. Vì thế các doanh nghiệp cần phải cân nhắc làm thế nào để tạo đƣợc lòng

tin ở khách hàng, mặt khác thu đƣợc lợi nhuận cao.

Muốn đạt đƣợc những điều đó trƣớc hết các doanh nghiệp cần phải xây dựng

một thƣơng hiệu của mình in sâu vào tâm trí của khách hàng. Chằng hạn nhƣ khi

mà nhắc đến loại xe gắn máy thì vô tình hỏi một vài ngƣời nào đó thì ngƣời đó điều

trả lời là xe Honda. Bởi doanh nghiệp Honda đã in sâu vào tâm trí của con ngƣời

Việt Nam, vì thế khi đƣợc hỏi khác hàng sẽ không ngần ngại trả lời là Honda mặc

dù hiện nay có rất nhiều thƣơng hiệu xe gắn máy tƣơng tƣ nhƣ Suzuki,

Yamaha...chính điều đó, doanh nghiệp Honda cũng khẳng định thƣơng hiệu của

mình trên thị trƣờng, và nó cũng nói lên rằng Honda đã xây dựng thành công

thƣơng hiệu của doanh nghiệp và đƣa nó in sâu vào tâm trí khách hàng.

Giá trị thƣơng hiệu tỷ lệ thuận với số lƣợng ngƣời tiêu dùng mà nó chinh

phục. Tài sản này chuyển hóa sang doanh số và lợi nhuận. Đầu tƣ cho thƣơng hiệu

là các khoản chi phí để nghiên cứu thị trƣờng, phát triển sản phẩm mới, thiết kế

sáng tạo, các hoạt động truyền thông và hoạt hóa thƣơng hiệu. Kết quả là một

thƣơng hiệu mạnh xác lập trong một số lƣợng ngày càng nhiều khách hàng và ngƣời

tiêu dùng.


Nhƣ vậy dựa vào những nhân tố nào mà những ngƣời chủ công ty có thể

đánh giá đƣợc giá trị thƣơng hiệu mà công ty tạo dựng trong quá trình hoạt động?

Và liệu rằng với mọi nỗ lực không ngừng nghỉ của công ty thì thƣơng hiệu công ty

đƣợc đánh giá nhƣ thế nào trong tâm trí khách hàng? Đó chính là lý do để em chọn

đề tài: “Nghiên cứu những nhân tố giúp nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Công ty

TNHH SX TM DV Qui Phúc” nhằm đánh giá giá trị thƣơng hiệu của công ty nơi

em thực tập để từ đó đƣa ra giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của doanh

nghiệp trong giai đoạn hiện nay.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của công ty Qui

Phúc.

Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố vừa phân tích đến các giá trị của

công ty.

Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến các giá trị của

công ty

Đề xuất môt số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của công ty Qui

Phúc trong tƣơng lai, để có biện pháp cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh về các sản

phẩm đồ nhựa, inox..đặc biệt là doanh nghiệp sản xuất đồ nhựa Duy Tân đƣợc bán

nhiều trên thị trƣờng.

1.3 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU.

Đối tƣợng nghiên cứu: Thực trạng xây dựng, phát triễn thƣơng hiệu, các yếu

tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu của công ty Qui Phúc.

Đối tƣợng khảo sát: Một số khách hàng của công ty Qui Phúc và một số ngƣời dân

sinh sống ờ quận Tân Bình và Quận Bình Tân.

1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phƣơng pháp định tính thông qua nghiên cứu sơ bộ.

Phƣơng pháp định lƣợng thông qua phỏng vấn khách hàng với bảng khảo sát

câu hỏi.Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo với hệ số tin cậy

Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích tƣơng quan hồi quy và phân tích phƣơng

sai (Anova), kiểm định kết quả nghiên cứu.


1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Phạm vi không gian: Cửa hàng trực thuộc công ty trách nhiệm hữu hạn sản

xuất thƣơng mại , dịch vụ Qui Phúc. Địa chỉ: 207, Bình Long, Phƣờng Bình Hƣng

Hòa A, Quận Bình Tân

Phạm vi thời gian: từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2015.

1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Đề tài gồm 5 chƣơng:

Chƣơng 1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chƣơng 2. Cơ sở lý luận

Chƣơng 3. Phƣơng pháp nghiên cứu

Chƣơng 4. Kết quả nghiên cứu

Chƣơng 5. Kết luận và giải pháp


CHƢƠNG 2:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU

2.1 TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU

2.1.1 Khái niệm

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thƣơng hiệu là

một dấu hiệu (vô hình và hữu hình) đặc biệt để nhận biết một sàn phẩm hang hóa

hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi cá nhân hay một tổ

chức.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thƣơng hiệu là tên gọi, ký hiệu, biểu

tƣợng, kiểu dáng, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó giúp nhận diện các sản phẩm/ dịch

vụ của nhà sản xuất và phân biệt chúng với sản phẩm/dịch vụ của đối thủ”. Với

quan điểm này thì thƣơng hiệu là một yếu tố cấu thành sản phẩm, mang tính vật

chất, hữu hình.

2.1.2 Lợi ích của thƣơng hiệu

Thƣơng hiệu mang lại lợi ích :

Thêm khách hàng mới.

Khách hàng là yếu tố sống còn của một công ty. Một sản phẩm có thƣơng

hiệu có nghĩa là sản phẩm đó sẽ đƣợc tin tƣởng bởi đa số khách hàng trong phân

khúc mà sản phẩm nhắm đến. Vì thế doanh nghiệp có thể thu hút thêm đƣợc

những khách hàng mới thong qua các chƣơng trình tiếp thị. Lý do chính là ngƣời

tiêu dùng đã tin tƣởng vào chất lƣợng và uy tín của sản phẩm.

Duy trì lƣợng khách hàng trung thành

Sự trung thành thƣơng hiệu giúp công ty duy trì những khách hàng cũ trong

một thời gian dài. Khi khách hàng lựa chọn mua một sản phẩm, họ sẽ so sánh giá

thành, chế độ hậu mãi và chất lƣợng sản phẩm giữa các doanh nghiệp với nhau. Bên

cạnh đó thì sự trung thành thƣơng hiệu sẽ giúp công ty duy trì đƣợc những khách

hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành thƣơng hiệu là một trong những giá

trị mà tài sản thƣơng hiệu mang lại cho công ty.

Đƣa ra chính sách giá cao


Tài sản thƣơng hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách gia cao và ít

lệ thuộc hơn đến các chƣơng trình khuyến mãi. Nhờ chính sách giá cao mà công ty

càng có thêm đƣợc lợi nhuận.

Mở rộng thƣơng hiệu

Tài sản thƣơng hiệu sẽ tạo một nền tản cho sự phát triển thong qua việc mở

rộng thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thong rất

nhiều khi mở rộng thƣơng hiệu.

Mở rộng kênh phân phối

Thƣơng hiệu giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. một

thƣơng hiệu mạnh sẽ hổ trợ trong việc có đƣợc một diện tích trƣng bày lớn trên kệ.

Bên cạnh đó thƣơng hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận đƣợc hợp tác của nhà phân phối trong

các chƣơng trình tiếp thị.

Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh

Tài sản thƣơng hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào

cản để hạn chế sự thâm nhập thị trƣờng của các đối thủ cạnh tranh mới.

2.1.3 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu

Theo giáo sƣ Aaker – Đại Học Berkeley của Mỹ, giá trị thƣơng hiệu là một

tập hợp các tài sản và khoản nợ (assets and liabilities) gắn liền với một thƣơng hiệu

mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra từ giá trị đƣợc cung cấp bởi một sản phẩm

hoặc một dịch vụ cho công ty và cho khách hàng của công ty đó. Giá trị thƣơng

hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lƣu trữ tốt hơn các thông tin

liên quan đến sản phẩm và thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu cũng tác động đến sự tự

tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng đồng thời nó cũng gia tăng sự hài

lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thƣơng hiệu đó. Ví dụ nhƣ các sản

phẩm công nghệ thông tin với giá trị thƣơng hiệu cao IBM giúp khách hàng liên

tƣởng đến những sản phẩm kỹ thuật cao hoàn toàn tác động tích cực đến khách

hàng, giúp khách hàng diễn dịch hiệu quả và xử lý thông tin về các chi tiết kỹ thuật

một cách nhanh chóng và tốt hơn những sản phẩm cùng loại không có giá trị thƣơng

hiệu. Giá trị thƣơng hiệu IBM sẽ làm cho khách hàng tự tin hơn khi mua sản phẩm


công nghệ thông tin mang thƣơng hiệu này và hiển nhiên khi sử dụng sản phẩm

mang thƣơng hiệu IBM nếu khách hàng hài lòng với chất lƣợng sản phẩm và dịch

vụ thì sự hài lòng sẽ đƣợc tăng thêm.Giáo sƣ Keller – Đại Học Dartmouth của Mỹ

định nghĩa giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng cho rằng giá trị thƣơng hiệu dựa

vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thƣơng hiệu có đƣợc trên phản

hồi của khách hàng đối với việc marketing của thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy, đầu tiên

giá trị thƣơng hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng. Nếu

không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần nhƣ bao mặt hàng

khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh. Kế đó, những sự khác biệt này

là kết quả của kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu, những gì khách hàng có

thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thƣơng hiệu qua thời gian. Nhƣ vậy, mặc

cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing, giá trị thƣơng hiệu cuối cùng

phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng. Tóm lại, giá trị

thƣơng hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho thƣơng hiệu ít bị tổn

thƣơng khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn, gia tăng

hợp tác và hỗ trợ thƣơng mại, giúp gia tăng hiệu quả và hiệu suất cho truyền thông

tiếp thị,… Thƣơng hiệu Cocacola là một bằng chứng sống động cho định nghĩa giá

trị thƣơng hiệu này bằng việc chiếm giữ đƣợc “khoảng không gian não” lớn trong

tâm trí của khách hàng trên toàn thế giới tạo nên thƣơng hiệu Cocacola với giá trị

thƣơng hiệu cao nhất thế giới trong nhiều năm liền.

Việc đánh giá các thành tố của tài sản thƣơng hiệu nhằm đánh giá sức mạnh

cũng nhƣ giá trị thực tế ứng dụng trong nghiên cứu Marketing đang đƣợc rất nhiều

nhà nghiên cứu quan tâm. Thực tế thì thƣơng hiệu đƣợc cấu tạo từ rất nhiều thành tố

giá trị khác nhau.

2.1.4 Hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu

2.1.4.1 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu là sự diễn đạt bản sắc của một công ty bằng

hình ảnh thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu tƣợng. Hệ thống nhận diện

thƣơng hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thƣơng hiệu đƣợc thể hiện một

cách đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thƣơng hiệu đó với

những thƣơng hiệu khác.

http://marketing.24h.com.vn/brand-marketing/kien-thuc-thuong-hieu/

http://vnit.net.vn/san-pham/thiet-ke-thuong-hieu_50/

http://arena.vn/tag/nhan-dien-thuong-hieu/

http://arena.vn/tag/nhan-dien-thuong-hieu/


2.1.4.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu thường bao gồm

Hệ thống nhận diện của một thƣơng hiệu là tất cả các loại hình và cách thức

mà thƣơng hiệu có thể tiếp cận với Khách hàng nhƣ: Logo công ty, khẩu hiệu, danh

thiếp, phong bì, túi xách, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu

quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster,

catalog, dây cờ, áo, mũ…); các phƣơng tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn

phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự

kiện khác…

Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thƣơng hiệu chính là những gì ngƣời tiêu

dùng nhìn thấy, nghe thấy về thƣơng hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày. Mục tiêu

của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể

hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức,

tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của

doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng. Ngoài ra đối với doanh nghiệp

kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ nhận diện thƣơng hiệu là cung cách phục

vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản

mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp đó.

2.2 MÔ HÌNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

2.2.1 Mô hình giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm Aaker.

Sơ đồ 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991)

Giá trị thƣơng hiệu

Sự nhận biết thƣơng hiệu

Chất lƣợng cảm nhận

Sự liên tƣởng thƣơng hiệu

Lòng trung thành thƣơng

hiệu

Các tài sản khác

http://www.bidesign.vn/thiet-ke-nhan-dien-thuong-hieu_l11.aspx


Aaker là một trong những nhà nghiên cứu đi tiên phong trong việc nghiên cứu giá

trị thƣơng hiêu của doanh nghiệp. Góc phân tích của ông dựa trên quan điểm nhìn

nhận từ ngƣời tiêu dùng chính vì vậy theo ông giá trị thƣơng hiệu của doanh nghiệp

sẽ đƣợc cấu tạo từ 5 thành phần trong đó có:

Sự nhận biết thƣơng hiệu

Nhận biết thƣơng hiệu là một khái niệm dùng để đo lƣờng mức độ nhận biết

của khách hàng về một thƣơng hiệu nào đó trong một tập các thƣơng hiệu có trên

thị trƣờng. Đây là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một

tiêu chí quan trọng để đo lƣờng sức mạnh của thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu có độ

nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn đƣợc khách hàng lựa

chọn. Có 3 cấp độ đo lƣờng mức độ nhận biết:

T.O.M (Top of mind): đây là chỉ số cực kỳ quan trọng, ảnh hƣởng trực tiếp

đến việc bán sản phẩm. Chỉ số này có nghĩa là trong một ngành hàng, thƣơng hiệu

này là thƣơng hiệu khách hàng nghĩ đến đầu tiên.

Ví dụ: Ở nƣớc ta khi nói đến khái niệm rất gần gũi nhƣ xăng dầu thoạt đầu

ngƣời ta hay nghĩ ngay đến “Petrol” hay gần đây nhất , khi nói đến mạng xã hội

mặc dù có nhiều mạng xã hội lớn nhƣng ngƣời ta thƣờng nghĩ ngay đến mạng xã

hội Facebook.

Other Spontaneous: là thƣơng hiệu đã có sẵn trong tâm trí của khách hàng

nhƣng không phải là T.O.M.

Aided: đây là chỉ số mà thƣơng hiệu phải có sự trợ giúp thì khách hàng mới

nhớ ra.


Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị ngƣời tiêu dùng

nhận đƣợc và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại

một mức chi phí nào đó. Một thƣơng hiệu thƣờng đi kèm theo một cảm nhận tổng

thể của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm. Chất lƣợng cảm nhận sẽ ảnh hƣởng

trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là

trong trƣờng hợp ngƣời mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ

lƣỡng các tính năng sản phẩm trƣớc khi mua. Chất lƣợng cảm nhận còn hỗ trợ cho

việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu


tƣ vào việc xây dựng thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu IBM sẽ làm cho khách hàng

tự tin hơn khi mua sản phẩm công nghệ thông tin mang thƣơng hiệu này và hiển

nhiên khi sử dụng sản phẩm mang thƣơng hiệu IBM nếu khách hàng hài lòng với

chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ thì sự hài lòng sẽ đƣợc tăng thêm.

Sự liên tƣờng thƣơng hiệu

Là liên tƣởng của khách hàng đến một hay một số đặc trƣng của của thƣơng

hiệu hoặc các đối tƣợng liên quan tới thƣơng hiệu. Có thể có những liên tƣởng tốt

hoặc những liên tƣởng không tốt. Thƣờng những liên tƣởng này liên quan tới lợi ích

của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc ngƣời sử

dụng. Nếu một thƣơng hiệu đƣợc định vị trên những liên tƣởng đặc thù cho một

chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó

khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra đƣợc một rào cản vững chắc cho những đối

thủ cạnh tranh mới. Có thể kể đến nhƣ FedEx đƣợc liên đới đến công ty vận chuyển

nhanh lớn nhất thế giới. Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là

“chuyển vận nhanh”. Hay khi nhắc tới thƣơng hiệu ôtô Mercedes ngƣời ta liên

tƣởng tới loại phƣơng tiện sang trọng, đắt tiền dành cho các doanh nhân thành đạt.

Sở hữu các liên tƣởng tốt là rào cản vững chắc trƣớc các đối thủ cạnh tranh. Muốn

có đƣợc sự liên tƣởng thƣơng hiệu tốt cần có định vị thƣơng hiệu phù hợp nghĩa là

phải truyền đạt tới khách hàng/công chúng những định đề giá trị (value proposition)

vƣợt trội gắn liền với hệ thống nhận diện đặc trƣng của thƣơng hiệu.

Sự trung thành với thƣơng hiệu

Sự trung thành tuy rất mơ hồ, nhƣng vô giá và qua thời gian, nó sẽ làm tăng

giá trị thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu là một phần trong giá trị của mỗi doanh

nghiệp. Trong nghiên cứu do Dow Jones thực hiện hồi thập niên 1990 để quảng bá

cho tờ báo Wall Street Journal, có một nhận định sau: “Một thƣơng hiệu hay nhãn

hiệu là một cái gì đó không thể nhìn thấy, sờ nắn, nếm, xác định hay cân đo. Mơ hồ

và trừu tƣợng, chúng ta chỉ biết đến nó nhƣ một ý nghĩ trong tâm trí khách hàng. Nó

vẫn là tài sản quý báu nhất của công ty. Trong một thế giới mà chất lƣợng sản phẩm

và dịch vụ là ngang nhau, cán cân thƣơng mại sẽ nghiêng về bạn nếu khách hàng

trung thành với thƣơng hiệu của bạn”.


Có thể chúng ta luôn mong muốn tìm kiếm những khách hàng mới. Nhƣng

chúng ta cũng cần phải để tâm nhiều hơn nữa đến những khách hàng sẵn có của

mình. Việc giữ chân một khách hàng trung thành sẽ dễ dàng hơn nhiều so với việc

tìm kiếm những ngƣời mới. Lợi nhuận của công ty đến từ chính những khách hàng

trung thành này.

Các tài sản khác

Đó là bằng sáng chế, bản quyền, kiểu dáng thiết kế, tên thƣơng hiệu dã đăng

ký, mối quan hệ với kênh phân phối…

Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm đƣợc những vị

trí tốt trên vị trí trƣng bày. Những thƣơng hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ

thống phân phối tốt. Mọi thƣơng hiệu phải nỗ lực để đƣợc mọi ngƣời nhìn thấy và

ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thƣơng hiệu sẽ gần

nhƣ trở nên vô hình và không thể đƣợc khách hàng biết đến.

Bên cạnh nền tảng mô hình nghiên cứu ông cũng đã chứng minh những biến

quan sát nhằm giải thích cho luận điểm của mình. Tính cho đến nay thì mô hình

nghiên cứu của Aaker vẫn là mô hình nền tảng chuẩn đƣợc ứng dụng rộng rãi. Bên

cạnh mô hình của Aaker còn các mô hình khác nhƣ mô hìnhYoung and Rubicam’s

Brand Asset Valuator hay mô hình của Kevin Lane Keller. Ngoài những mô hình lí

luận về giá trị thƣơng hiệu thì mô hình xuất phát từ thực tế Brand Dynamics của tác

giả Millward Brown phát triển vẫn đang đƣợc ứng dụng khá rộng rãi.

2.2.2 Mô hìnhYoung and Rubicam’s Brand Asset Valuator

Giá trị

thƣơng

hiệu

Sự khác biệt động

Sức mạnh

thƣơng hiệu

Ƣa chuộng thƣơng

hiệu Tầm vóc

thƣơng hiệu

Sự phù hợp

thƣơng hiệu

Kiến thức thƣơng

hiệu


Sơ đồ 2.2 Mô hìnhYoung and Rubicam’s Brand Asset Valuator

Mô hình này chỉ ra rằng, giá trị thƣơng hiệu bao gồm 2 thành tố cơ bản: sức

mạnh thƣơng hiệu và tầm vóc thƣơng hiệu. Theo John Gerzema, giám đốc nghiên

cứu cao cấp của tập đoàn Young & Rubicam (Y & R), cùng với Brand relevance (sự

phù hợp thƣơng hiệu), tiêu chí cơ bản để đánh giá sức mạnh thƣơng hiệu là

Energized differentiation (sự khác biệt động). Khái niệm “sự khác biệt động” (Hay

còn gọi là thƣơng hiệu có “Năng lƣợng”) phản ánh khả năng đạt đƣợc sự yêu thích

và lòng trung thành từ phía ngƣời tiêu dùng trong dài hạn của thƣơng hiệu.

Các tiêu chí để đo lƣờng sự “Khác biệt động” của một thƣơng hiệu:

Y & R đƣa ra ba tiêu chí là Vision (Tầm nhìn), Invention (Sáng tạo) và

Dynamism (Năng động). Thƣơng hiệu có “Tầm nhìn” thƣờng có vị trí dẫn đầu và

khả năng tiên đoán vƣợt trội. Những thƣơng hiệu này có khả năng định hƣớng và

thay đổi hành vi ngƣời tiêu dùng.Thƣơng hiệu “Sáng tạo” là thƣơng hiệu có sức

mạnh thay đổi đƣợc cách cảm nhận và hành xử của khách hàng về hình ảnh thƣơng

hiệu. Sự “Sáng tạo” của thƣơng hiệu thể hiện qua bản sắc nhận diện thƣơng hiệu và

các trải nghiệm thƣơng hiệu với ngƣời tiêu dùng.Thông qua hoạt động truyền thông

thƣơng hiệu, “Năng động” là yếu tố cảm tính nhất và dễ đƣợc cảm nhận nhất đối

với khách hàng. Do vậy, thƣơng hiệu có sự “Năng động” sẽ dễ kết nối cảm xúc với

khách hàng và có vai trò xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu rõ nét trên thị trƣờng.

Chỉ số “Khác biệt động” liên quan đến Giá trị xếp hạng thƣơng hiệu. Theo

dữ liệu đánh giá Brand Asset Valuator của Y & R, Sức mạnh thƣơng hiệu(bao gồm

“Sự khác biệt động” và “Sự phù hợp”) đƣợc xếp theo điểm số từ 0 đến 100 (Điểm

số cao thể hiện Sức mạnh thƣơng hiệu cao). Có thể lấy một số ví dụ về kết quả đánh

giá nhƣ sau:

Một số thƣơng hiệu tiêu biểu có chỉ số “Sức mạnh thƣơng hiệu” đạt điểm số

90-100: Coca-Cola, Apple, IBM, BMW, Toyota, Disney, Google. Đây đều là các

thƣơng hiệu nằm trong Top 15 thƣơng hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2012.

Một thƣơng hiệu có sức mạnh chi phối thị trƣờng luôn là thƣơng hiệu đạt

đƣợc sự yêu thích và trung thành cao từ phía khách hàng nhờ điểm “Khác biệt

động” của mình. Điều này là vô cùng quý giá đối với bất kỳ thƣơng hiệu nào không


chỉ vì một hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc yêu thích (trong cảm nhận của khách hàng)

mà còn góp phần tạo ra một thƣơng hiệu “có giá” trên thị trƣờng.

2.2.3 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Kevin Lane Keller

Sơ đồ 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Kevin Lane Keller

Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller khá đơn giản, khái niệm của ông chủ

yếu tiếp cận từ góc độ khách hàng, nó đƣợc hiểu chính là kiến thức của khách hàng

về thƣơng hiệu đó, chúng gồm 2 phần phần chính: (1) sự nhận biết về thƣơng hiệu

(brand awareness) và (2) (brand image).

Nhận biết thƣơng hiệu: khả năng tên thƣơng hiệu đƣợc nhớ đến khi ngƣời

tiêu dùng nghĩ về một loại sản phẩm và dễ chịu khi một cái tên đƣợc gọi tên.

Hình ảnh thƣơng hiệu: xuất phát từ các loại liên tƣởng trong trí nhớ của khách hàng

khi suy nghĩ đến một thƣơng hiệu nhất định.

2.3 KẾT LUẬN

Thông qua việc tham khảo các mô hình nêu trên và tìm hiểu về công ty, từ

đó có thể đƣa ra mô hình nghiên cứu phù hợp và đồng thời cũng để xem xét mức độ

ảnh hƣởng của những nhân tố đối với giá trị thƣơng hiệu rồi đánh giá một cách hợp

lý.

Giá trị

thƣơng hiệu Sự nhận biết

thƣơng hiệu

hình ảnh

thƣơng hiệu


CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Trong quá trình làm việc và nghiên cứu, em đã tìm hiểu và thu thập những

tài liệu và thông tin thứ cấp có liên quan đến vấn đề về các yếu tố ảnh hƣởng đến

giá trị thƣơng hiệu để phục vụ cho việc thực hiện đề tài này.

Trƣớc hết là tìm hiểu về các mô hình liên quan đến giá trị thƣơng hiệu. Tiếp

đó, tìm hiểu cụ thể về tình hình các hoạt động của công ty thông qua:

Các tài liệu báo cáo tài chính của công ty, bao gồm: Bảng cân đối kế

toán, Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm tài chính 2014.

Sử dụng các tài liệu về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức của công ty

đê viết phần giới thiệu về công ty.

Ngoài ra, những thông tin sơ cấp của bài báo cáo thu thập đƣợc thông qua

bảng câu hỏi khảo sát từ những khách hảng của công ty nhằm thu thập những ý kiến

đánh giá của khách hàng về giá trị thƣơng hiệu của công ty TNHH SX DV TM Qui

Phúc.

3.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong quá trình thực hiện báo cáo này em vận dụng nhiều phƣơng pháp

nghiên cứu nhƣng tập trung chính vào 02 phƣơng pháp nghiên cứu: định tính

(qualitative) và định lƣợng (quantitative), cụ thể quá trình nghiên cứu trãi qua ba

giai đoạn nhƣ sau:

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Giai đoạn một:tác giả tiến hành nghiên cứu thực trạng tại doanh nghiệp, xác

định vấn đề, mục tiêu cần nghiên cứu, sƣu tầm các lý thuyết, học thuyết, các mô

hình nghiên cứu, các đề tài khoa học, các tạp chí khoa học, các bài báo khoa học,

báo cáo nghiên cứu khoa học liên quan để làm cơ sở lý luận cho đề tài.

3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng

Giai đoạn hai: Căn cứ vào các lý thuyết liên quan nêu trên, tác giả sử dụng

phƣơng pháp nghiên cứu định tính để tiến hành thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến

của 10 chuyên gia, bao gồm các chuyên gia đầu ngành, các nhà quản trị, các giám


đốc doanh nghiệp …, các trƣởng phòng, các chuyên gia … v.v để từ đó chọn ra các

thang đo (biến) và nhóm các biến quan sát. Mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 06

thang đo nhƣ sau: “A”, “B”, “C”, “D”, “E” và “F” với 52 biến quan sát. Những

thang đo này dựa vào các nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch

nƣớc ngoài. Tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi khảo sát, khảo sát và lấy ý kiến

của 50 ngƣời để ngƣời để thực hiện nghiên cứu định lƣợng nhƣ nhập liệu chạy

SPSS và dùng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định các thang đo nhằm đề xuất mô

hình nghiên cứu chính thức. Giai đoạn này là nghiên cứu sơ bộ. Kết quả nghiên cứu

nhƣ sau: Nhƣ vậy, thang đo “F” không phù hợp để đƣa vào Mô hình nghiên cứu

chính thức. Mô hình nghiên cứu chính thức gồm 05 thang đo với 48 biến quan sát.

Giai đoạn ba: Thực hiện kiểm định độ tin cậy các thang đo của Mô hình

nghiên cứu chính thức. Tác giả tiến hành khảo sát và lấy ý kiến của 230 du khách

tại các điểm tham quan đƣợc lựa chọn trong thành phố (nhƣ trình bày ở mục …).

Kết quả phỏng vấn trên đƣợc nhập liệu và dùng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm

định độ tin cậy của các thang đo. Sau khi kiểm định độ tin cậy bằng hệ số

Cronbach’s Alpha, tác giả tiến hành Phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory

Factor Analysis) để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu (Tác giả Hoàng Trọng Chu và

Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, “Nghiên cứu định lƣợng SPSS”). Phƣơng pháp này dựa

vào tỷ số rút trích các thành phần chính (Principal components) và phƣơng pháp

xoay nguyên gốc các nhân tố (Varimax Procedure) đƣợc sử dụng để tối thiểu hóa số

lƣợng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, tăng khả năng giải thích các nhân tố.

Kết quả trên dùng để phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết

của mô hình, từ đó xem xét mức tác động của các yếu tố này đến ……..

Có tính chất thăm dò một cách tự nhiên, khám phá trực tiếp các ý tƣởng và

dùng để mô tả trong phạm vi bảng câu hỏi sơ bộ, cố gắng giải thích sự tƣơng quan

có ý nghĩa từ các thang đo của các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu công

ty dựa trên đánh giá của khách hàng. Từ kết quả này, xây dựng bảng câu hỏi chính

thức đƣợc hình thành sao cho phù hợp về mặt ý nghĩa các thang đo và đối tƣợng lấy

mẫu.

Mục đích của phân tích này là sự kết hợp giữa việc khảo sát và tìm kiếm các

mối tƣơng quan của các nhân tố đến giá trị thƣơng hiệu của công ty dựa trên các


đánh giá thu đƣợc từ khách hàng. Xem nhân tố nào sẽ ảnh hƣởng nhiều nhất hoặc ít

nhất đến giá trị thƣng hiệu của công ty.

3.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Để có đƣợc một tiến trình nghiên cứu phù hợp với đề tài “Nghiên cứu những

nhân tố giúp nâng cao giá trị thƣơng hiệu tại công ty TNHH SV TM DV Qui Phúc”,

trƣớc hết đi vào xem xét những vấn đề mấu chốt làm cơ sở lý thuyết cho toàn bộ

tiến trình nghiên cứu. Qua quá trình thực tế tại công ty, tiến hành nắm bắt những

vấn đề tổng quan về công ty. Tiếp theo, để có cái nhìn tổng quan về môi trƣờng

kinh doanh mà công ty là một thành phần trong đó, những đối thủ cạnh tranh,

những yếu tố rủi ro và thuận lợi cho hoạt động của công ty.

Để những thông tin thứ cấp đƣợc hoàn thiện, xử lý tốt hơn trong quá trình

nghiên cứu đề tài, bƣớc tiếp theo đƣợc thực hiện là thiết kế bảng câu hỏi điều tra

khảo sát đánh giá của khách hàng công ty về vấn đề liên quan hoạt động cung cấp

dịch vụ của công ty. Đây là dữ liệu thông tin sơ cấp duy nhất trong tiến trình nghiên

cứu, nhƣng nó đóng vai trò quan trọng, là cơ sở cho việc điều chỉnh, hoàn thiện nội

dung nghiên cứu. Từ đây, đƣa ra những giải pháp tốt nhất cho quá trình hoạt động

của công ty.

Tiến trình nghiên cứu cụ thể đƣợc thể hiện thông qua sơ đồ sau


Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu

3.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Sau khi tìm hiểu về các mô hình đang đƣợc công nhận trên thế giới nhƣ: mô

hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker, mô hình giá trị thƣơng hiệu của Kevin Lane

Keller, mô hình Young and Rubicam’s Brand Asset Valuator. Tôi xin đƣa ra mô

hình nghiên cứu đề xuất gồm các yếu tố: (1) chất lƣợng cảm nhận; (2) nhận biết

Xác định

vấn đề

nghiên cứu

Nghiên

cứu các

khái niệm,

lý thuyết

Nghiên

cứu các bài

báo liên

quan

Xây dựng các

giả thuyết

Xây dựng

đề cƣơng

Lập bảng

câu hỏi

sơ bộ

Khảo sát

sơ bộ

Phân tích nhân

tố, kiểm định

KMO, kiểm

định

cronbach’s

alpha

Bảng câu

hỏi chính

thức

Khảo sát

chính thức

Thống kê,

phân tích,

kiểm định

Đƣa ra

kiến nghị

giải pháp

Tham

khảo giáo

viên

hƣớng

dẫn

Sữa

chữa,

hoàn

thành

nghiên

cứu


thƣơng hiệu; (3) liên tƣởng thƣơng hiệu; (4) Trung thành thƣơng hiệu; (5) các tài

sản thƣơng hiệu khác

Các giả thiết trong bài nghiên cứu đặt ra với các nhân tố bao gồm:

H1: chất lƣợng cảm nhận của khách hàng có ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của

công ty

H2: mức độ nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng có ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng

hiệu của công ty

H3: những liên tƣởng thƣơng hiệu của khách hàng có ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng

hiệu của công ty

H4: sự trung thành của khách hàng có ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của công ty

Sơ đồ 3.2: Mô hình nghiên cứu

Ở mô hình trên với nhân tố các tài sản khác em không đƣa vào mô hình là vì

các tài sảnlà bằng sáng chế, bản quyền, kiểu dáng thiết kế, tên thƣơng hiệu dã đăng

ký, mối quan hệ với kênh phân phối… là khối tài sản thuộc dạng bảo mật của công

ty, không tiết lộ ra ngoài và khi mà khảo sát đặt những câu hỏi mà khách hàng

không biết đƣợc những tài sản đó là gì nên khó có thể mà đánh giá đúng với những

mức độ mà mình đƣa ra.


Nhận biết thƣơng hiệu

Liên tƣởng thƣơng hiệu

Trung thành thƣơng

hiệu

Giá trị

thƣơng

hiệu


3.5 PHƢƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN

3.5.1 Thu thập thông tin thứ cấp

Các số liệu thứ cấp đƣợc tổng hợp thông qua các bản báo cáo ngân sách, các

tài liệu từ phòng kế toán, các báo cáo tài chính, …

Cơ sở lý thuyết rút ra từ các tài liệu, giáo trình cùng các bài viết đƣợc chọn

lọc trên các tạp chí marketing, tạp chí thƣơng hiệu là nguồn dữ liệu thứ cấp quan

trọng phục vụ cho việc nghiên cứu. Ngoài ra, việc hỏi ý kiến của nhân viên công ty

tại nơi thực tập cũng đã giúp ích rất nhiều cho việc hoàn thành quá trình thu thập

những thông tin thứ cấp cần thiết cho báo cáo này.

3.5.2 Thu thập thông tin sơ cấp

Thu thập thông tin sơ cấp là cả một quá trình thực hiện, để có đƣợc số liệu

khách quan nhất và tốt nhất để nghiên cứu cho đề tài này, tôi đã thực hiện việc thu

thập qua các công việc sau.

3.5.2.1 Các bước tiến hành

Thông tin sơ cấp đƣợc thu thập thông qua việc điều tra khảo sát các khách

hàng của công ty bằng bảng câu hỏi theo trình tự các bƣớc:

Bƣớc 1: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ.

Bƣớc 2: Tiến hành khảo sát sơ bộ.

Bƣớc 3: Phân tích dữ liệu sơ bộ.

Bƣớc 4: Đƣa ra bảng câu hỏi chính thức.

Bƣớc 5: Tiến hành khảo sát khách hàng một lần nữa.

Bƣớc 6: Phân tích số liệu bằng Spss 20

Bƣớc 7: Nhận xét – kết luận.

3.5.2.2 Nội dung bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi với nội dung chủ yếu là về các vấn đề liên quan đến việc đánh

giá các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của công ty TNHH SX DV Qui

Phúc và một số câu hỏi mang tính chất định tính nhằm thăm dò ý kiến, phân loại đối

tƣợng khảo sát.


Trong bảng câu hỏi có sử dụng thang đo Likert với năm mức độ để đo lƣờng

các biến. Cụ thể: điểm 1 – Hoàn toàn không đồng ý, điểm 5 – Hoàn toàn đồng ý

3.5.2.3 Mẫu khảo sát

Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn đề kích thƣớc mẫu là bao nhiêu, nhƣ

thế nào là đủ lớn vẫn chƣa đƣợc xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thƣớc mẫu còn tùy

thuộc vào các phƣơng pháp ƣớc lƣợng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Theo

Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát. Mô hình khảo

sát trong báo cáo tốt nghiệp bao gồm 5 nhân tố độc lập với 18 biến quan sát. Do đó, số

lƣợng mẫu cần thiết là từ 18x5 = 90 mẫu trở lên. Những quy tắc kinh nghiệm khác

trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thƣờng thì kích thƣớc mẫu

ít nhất bằng 4 hoặc 5 lần số biến phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn

Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005).

Số lƣợng bảng cần khảo sát : số biến × 5 = 27 × 5= 135 bảng

Số lƣợng phát ra: 170 bảng

Thời gian khảo sát: từ 1/4/2015 – 10/4/2015

Thời gian xử lý: ngay sau khi kết thúc khảo sát

3.5.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu

Để xử lý thông tin một cách nhanh chóng và hiệu quả, ngƣời viết đã sử dụng

phần mềm SPSS. Đây là phần mềm chuyên dụng xử lý thông tin sơ cấp (thông tin

đƣợc thu thập trực tiếp từ đối tƣợng nghiên cứu (ngƣời trả lời bảng câu hỏi) thông

qua một bảng câu hỏi đƣợc thiết kế sẵn. Các đại lƣợng thƣờng xuyên phải tính bao

gồm:

- Tần số (Frequency)

- Giá trị trung bình (Mean)

- Mô tả thống kê (Statistics)

- Độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)

- Phân tích phƣơng sai Anova

- Phân tích hồi quy

- Phƣơng pháp phân tích nhân tố

Tần suất (Frequency)


Là số lần xuất hiện của các giá trị, đƣợc thực hiện với tất cả các biến kiểu số

(định tính và định lƣợng).

Thống kê mô tả (Descriptive Statistics)

Đây có thể đƣợc xem là phần cốt lõi và thƣờng gặp nhất trong việc phân tích

và xử lý số liệu. Tuy nhiên, trƣớc khi bắt tay vào việc mô tả dữ liệu (đo lƣờng độ

tập trung hay phân tán, tỷ lệ %, mối quan hệ giữa các biến,…), cần thiết phải nắm

đƣợc loại biến đang khảo sát (loại thang đo của biến) hay nói cách khác ta phải nắm

đƣợc ý nghĩa của các giá trị trong biến. Đối với biến định danh hoặc thứ tự

(Nominal và Ordinal) các phép tính toán số học nhƣ giá trị trung bình không có ý

nghĩa thống kê, đặc biệt đối với biến định danh mọi sự so sánh hơn kém giữa các

giá trị trong biến đều vô nghĩa. Ngƣợc lại, các biến định lƣợng nhƣ thang đo khoảng

cách và thang đo tỷ lệ (Interval và Ratio) thì mọi sự so sánh hay tính toán số học

đều có ý nghĩa phân tích thống kê.

Giá trị trung bình (Mean):

Giá trị trung bình số học của một biến, đƣợc tính bằng tổng các giá trị quan

sát chia cho số quan sát. Đây là dạng công cụ thƣờng đƣợc dùng cho dạng đo

khoảng cách và tỷ lệ. Giá trị trung bình có đặc điểm là chịu sự tác động của các giá

trị ở mỗi quan sát, do đó đây là thang đo nhạy cảm nhất đối với sự thay đổi của các

giá trị quan sát.

Phân tích Cronbach’Alpha

Ý nghĩa: Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá qua hệ số Cronbach’s

Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra

sự chặt chẽ và sự tƣơng quan giữa các biến quan sát.

Khi kiểm định Cronbach’s Alpha, các biến đạt độ tin cậy tốt cần thỏa mãn đồng thời

các yếu tố sau:

- Tƣơng quan với biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 (Nunnally

& Bernstein, 1994)

- Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

- Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted) của tất cả

các biến trong nhóm phải nhỏ hơn hoặc bằng hệ số Cronbach’s Alpha của cả nhóm.

Phƣơng pháp phân tích nhân tố


Phân tích nhân tố EFA(Exploratory Factor Analysis) là một kỹ thuật nhằm

thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết

cho vấn đề nghiên cứu. Quan hệ giữa các nhóm biến có liên quan qua lại lẫn nhau

đƣợc xem xét dƣới dạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi một biến quan sát sẽ đƣợc

tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (Factor Loading), hệ số này cho ngƣời nghiên

cứu biết đƣợc mỗi biến đo lƣờng sẽ thuộc về những nhân tố nào. Một số tiêu chuẩn

cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA):

- Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) thỏa mãn điều kiện: 0.5 ≤ KMO ≤ 1và mức ý

nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05

- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5

- Thang đo đƣợc chấp nhận khi Tổng phƣơng sai trích ≥ 50%

- Hệ số Eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1998)

Phân tích phƣơng sai Anova

Phân tích phƣơng sai ANOVA là phƣơng pháp so sánh trị trung bình của 3

nhóm trở lên. Sử dụng phân tích phƣơng sai 1 yếu tố (One-way ANOVA): một biến

yếu tố để phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau.

Phân tích hồi quy

Ý nghĩa: Phƣơng pháp phân tích hồi quy cho phép rút ra phƣơng trình hồi

quy cuối cùng bao gồm các nhân tố tác động trực tiếp lên ý định tiêu dùng của

khách hàng.

Chỉ tiêu: Khi phân tích hồi quy cần đảm bảo một số nguyên tắc sau:

Phƣơng pháp đƣa biến vào phân tích hồi quy là phƣơng pháp đƣa lần

lƣợt từng biến vào mô hình-Stepwise.

Kiểm tra hệ số Adjusted R Square để xét mức độ phù hợp của mô hình.

Kiểm tra các giá trị Sig <0.05 và hệ số F trong bảng ANOVA để kiểm

chứng mức độ phù hợp của mô hình hồi quy với tổng thể mẫu.

Kiểm tra hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance inflation factor) có

năm trong đoạn (1;10) để xem xét hiện tƣợng đa cộng tuyến.

Đánh giá mức độ tác động mạnh hay yếu của các biến lên mức độ hài

lòng thông qua các hệ số Beta ở bảng Coefficient.

Đường dẫn: Analyze Regression Linear…


3.6 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO (CRONBACH’S ALPHA)

Để đánh giá mức độ tin cậy câu bảng câu hỏi trƣớc khi khảo sát chính thức,

em sử dụng hệ số Cronbach’s alpha.

Sau khi phân tích thu đƣợc kết quả nhƣ sau (xem phụ lục 2)

Biến

quan sát

Trung bình

thang đo

nếu loại

biến

Phƣơng sai

thang đo

nếu loại

biến

Tƣơng

quan biến

tổng

Cronbach’s

Alpha nếu

loại biến

Độ tin cậy của nhóm chất lƣợng cảm nhận: Alpha = 0.968

CLCN1 26.70 38.704 .917 .962

CLCN2 26.78 42.706 .802 .967

CLCN3 26.70 37.929 .905 .963

CLCN4 26.74 41.217 .856 .965

CLCN5 26.80 42.449 .877 .965

CLCN6 26.80 39.796 .839 .966

CLCN7 26.44 41.802 .897 .963

CLCN8 26.62 42.322 .836 .966

CLCN9 26.74 38.196 .928 .962

Độ tin cậy của nhóm chất lƣợng cảm nhận: Alpha =0.914

NBTH1 16.50 12.704 .838 .888

NBTH2 16.60 14.980 .752 .900

NBTH3 16.48 15.520 .664 .911

NBTH4 16.74 15.298 .682 .909

NBTH5 16.70 13.929 .756 .899

NBTH6 16.68 13.447 .883 .880


LTTH1 8.94 5.690 .970 .969

LTTH2 8.94 5.690 .970 .969


LTTH3 8.86 6.000 .938 .978

LTTH4 8.84 6.096 .927 .981


TTTH1 13.10 6.622 .618 .844

TTTH2 12.78 6.012 .760 .808

TTTH3 12.74 6.237 .594 .855

TTTH4 12.88 6.638 .663 .834

TTTH5 13.14 6.041 .765 .807


ĐGC1 6.72 .859 .561 .745

ĐGC2 6.84 .749 .626 .675

ĐGC3 6.68 .793 .642 .658

Bảng 3.1: kết quả chạy Cronbach’s Alpha lần 1

Sau khi chạy cronbach’s Alpha lần 1, nhận thấy hệ số Alpha của tất cả các

biến tổng kiểm định đều lớn hơn 0.7, tƣơng quan giữa các biến so với biến tổng

(Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3.vì vậy, có thể chấp nhận các

biến ban đầu.

3.7 KIỂM ĐỊNH EFA SƠ BỘ

Dựa trên kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha, những biến quan sát còn lại

đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu

và tính độ tin cậy (Sig) của các biến quan sát có quan hệ chặt chẽ với nhau hay

không.

Đặt giả thiết H0: “Các biến không tƣơng quan trong tổng thể”

Chỉ sau một lần phân tích nhân tố khám phá (EFA), thu đƣợc kết quả nhƣ sau:

- KMO=0.775 thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1,

- Phân tích nhân tố phù hợp Sig = 0.00<0.05

Bác bỏ H0, vậy các biến có tƣơng quan trong tổng thể, 4 nhân tố có Eigenvalues

= 1.784>1 và 81.021% >50% biến thiên của dữ liệu đƣợc giải thích bởi 4 nhân tố

này (xem bảng Total Variance Explained, Phụ lục 2)

Bảng Rolated compoment matrix (phụ lục 2) cho thấy các biến quan sát

đƣợc nhóm vào 4 nhóm nhân tố. Dựa vào kết quả xoay trong bảng tổng hợp dƣới


đây, nhận thấy các biến quan sát đều có hệ số tải nhân số lớn hơn 0.5. Nhƣ vậy, kết

quả thu đƣợc đều thỏa mãn các điều kiện về thống kê, cho thấy giá trị thu đƣợc là

phù hợp và có ý nghĩa thống kê.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4

CLCN9 .921

CLCN1 .916

CLCN7 .912

CLCN3 .909

CLCN5 .886

CLCN4 .881

CLCN8 .867

CLCN6 .855

CLCN2 .808

NBTH6 .874

NBTH1 .845

NBTH5 .784

NBTH2 .768

NBTH4 .727

NBTH3 .715

LTTH2 .934

LTTH1 .929

LTTH4 .886

LTTH3 .882

TTTH5 .874

TTTH2 .817

TTTH1 .786

TTTH3 .751


TTTH4 .732

Eigenvalues 9.754 4.540 3.360 1.784

Phƣơng sai

trích % 40.642 59.559 73.587 81.021

Bảng 3.2: Kết quả chạy AFA sơ bộ

Sau khi phân tích sơ bộ ta thu đƣợc 4 nhóm nhân tố với các biến quan sát

thành phần nhƣ trên bảng và 4 nhóm nhân tố lần lƣợt là:

Nhóm 1: chất lƣợng cảm nhận gồm 9 biến quan sát.

Nhóm 2: nhận biết thƣơng hiệu gồm 6 biến quan sát.

Nhóm 3: liên tƣởng thƣơng hiệu gồm 4 biến quan sát.

Nhóm 4: trung thành thƣơng hiệu gồm 5 biến quan sát.

3.8 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Sơ đồ 3.3: Mô hình nghiên cứu chính thức

3.9 BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC

( Mời quý thầy cô xem trong phần phụ lục)

3.10 KẾT LUẬN

Dựa vào mô hình nghiên cứu và bảng khảo sát, tiến hành khảo sát và dƣa ra

kết quả phân tích.

Trung thành thƣơng hiệu

Liên tƣởng thƣơng hiệu


Nhận biết thƣơng hiệu

Giá trị

thƣơng hiệu


Dƣa trên cơ sơ ly luân đa trinh bay trong chƣơng 2 và phƣơng pháp nghiên

cứu. trong chƣơng 3, ở chƣơng 4 sẽ đi vào phân tích đ ể phát hiện khách hàng đánh

giá nhƣ thế nào về giá trị thƣơng hiệu của công ty.


CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH SX TM DV QUI PHÚC

4.1.1 Giới thiệu chung

Công ty TNHH SX-TM-DV Qui Phúc đƣợc thành lập năm 2007, tiền thân là

cơ sở Đức Thành đƣợc thành lập năm 1985. Để có đƣợc thành quả nhƣ ngày nay là

cả một quá trình thay đổi, xây dựng và phát triển:

Năm 1985: Cơ sở Đức Thành đƣợc thành lập. Lúc này cơ sở phát triển cùng

lúc với 2 thƣơng hiệu:

Dataqueen: với các sản phẩm xe đạp, xe ba bánh, xe tập đi trẻ em.

Qui Phúc: với các sản phẩm bàn, ghế, giƣờng.

Năm 2000: Thƣơng hiệu Tấn Thành đƣợc thành lập và phát triển từ thƣơng

hiệu Đức Thành, Dataqueen và Qui Phúc đã đƣợc khách hàng tin dùng.

Năm 2007: Thành lập Công ty TNHH SX TM DV Qui Phúc, có trụ sở chính

tại 207 Bình Long, Phƣờng Bình Hƣng Hòa A, Quận Bình Tân, Tp. Hồ Chí Minh.

+ Xây dựng nhà xƣởng, đầu tƣ các thiết bị máy móc mới với diện tích hơn

40.000m2 tại 111/39/4 Tây Lân, Phƣờng Tân Tạo, quận Bình Tân.

+ Mặt hàng sản xuất chính: Trang trí nội thất, bàn ghế, tủ giƣờng với các

chất liệu chính nhƣ: inox, sắt, nhựa.

Năm 2009: Công ty thành lập chi nhánh tại Hoài Nhơn- Bình Định.

Năm 2010: Công ty mở rộng thị trƣờng ra khu vực miền bắc.

Năm 2012: Công ty đã tổ chức quản lý chất lƣợng theo hệ thống và đạt đƣợc

chứng nhận ISO 9001:2008.

Đầu năm 2014: Công ty đạt doanh hiệu hàng Việt Nam chất lƣợng cao do

ngƣời tiêu dùng bình chọn.

Tel: +84854263229 – Fax: +84854261237

Email: [email protected]

Web: www.quiphuc.com

mailto:[email protected]

http://www.quiphuc.com/


4.1.2 Giới thiệu về thƣơng hiệu Qui Phúc

Năm 2012 với sự phát triển vƣợt bật của những năm trƣớc, Qui Phúc đã tổ

chức lại Công ty theo hệ thống quản lý chất lƣợng

ISO 9001-2008. Quyết định thay đổi biểu tƣợng con

hổ bằng biểu tƣợng con sƣ tử để làmbiểu tƣợng

cho Qui Phúc.

Hình con sƣ tử là biểu tƣợng của Qui Phúc,

thể hiện sự mạnh mẽ, sức mạnh và lòng kiêu hãnh.

Sƣ tử đƣợc đặt trong vòng tròn với bƣớc chân và

thế đứng hƣớng lên nói lên sự phát triển mạnh mẽ

của Qui Phúc thành chữ “Q” trong chữ “Qui”.

Ngoài ra hình sƣ tử hƣớng lên mang ý nghĩa Qui Phúc luôn nhìn về phía

trƣớc, muốn vƣơn xa hơn không chỉ ở trong nƣớc mà còn muốn hội nhập ra thế

giới.

Logo Qui Phúc sử dụng 3 màu: xanh lam, cam và vàng nhạt.

♦ Màu vàng nhạt đại diện cho ánh bình minh rực sáng khởi tạo mọi điều tốt

đẹp. Nơi khí trời nuôi dƣỡng nguồn năng lƣợng vô tận, đánh thực sự sáng tạo trong

quá trình tạo ra sản phẩm mới.

♦ Màu cam nói lên sự thay đổi và chuyển động không ngừng, nhƣ là sự cam

kết phục vụ nhiệt tình, tận tâm. Tƣợng trƣng ngọn lửa thổi bùng khát khao chiến

thắng.

♦ Màu lam tƣợng trƣng cho niền tin và trách nhiệm, biểu tƣợng của động

lực và tƣơi mới, thể hiện sức mạnh và độ tin cậy.

4.1.3 Hệ thống phân phối

Công ty Qui Phúc hiện có trụ sở chính ở Tp. Hồ Chí Minh và có hệ thống

phân bố các chi nhánh rộng khắp Việt Nam nhƣ: Hải Phòng, Hạ Long, Cao Bằng,

Lào Cai, Huế, Đà Nẵng, Nha Trang Vũng Tàu, Bến Tre, Cà Mau.

4.1.4 Chức năng nhiệm vụ của công ty

Công ty Qui Phúc chuyên sản xuất, kinh doanh các loại bàn ghế,tủ, giƣờng

đã cung cấp cho thị trƣờng. Bên cạnh đó,công ty thƣờng xuyên nhập khẩu các thiết

bị, nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất của công ty và thị trƣờng. Đồng thời, mở

rộng sáng tạo thêm nhiều sản phẩm mới lạ, độc đáo thu hút khách hàng và để


không ngừng nâng cao đời sống vật chất của ngƣời lao động, và góp phần thúc đẩy

sự phát triển ngày một lớn mạnh của công ty.

Công ty thƣờng xuyên tham gia các hội chợ, phiên chợ thƣơng mại nhằm

quảng cáo sản phẩm cũng nhƣ là quảng bá thƣơng hiệu để ngƣời tiêu dùng biết đến

một cách rộng rải hơn.

4.2 BỘ MÁY TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY

Sơ đồ 4.1: Tổ chức bộ máy công ty

Đứng đầu là tổng giám đốc: tổng giám đốc có nhiệm vụ điều hoành chung

toàn bộ các hoạt động của công ty.

Bên cạnh còn có phó giám đốc chuyên trách từng bộ phận.

Các phòng ban:

Phòng kỹ thuật chức năng: theo dõi việc thực hiện chất lƣợng công nghệ,

đảm bảo chất lƣợng sản phẩm, nghiên cứu chế sàn phẩm mới.

Phòng kinh doanh & marketing: lập kế hoạch sàn xuất kinh doanh, cung ứng vật tƣ

sản xuất thích hợp, thu mua, ký kết hợp đồng thu mua vật tƣ,thiết bị, ký hợp đồng tổ

chức hoạt động. Marketing từ quá trình sản xuât đên tiêu thụ, thăm dò thị trƣờng,

quảng cáo, tiếp thị…lập dự án phát triển cho những năm tiếp theo.

Phòng tổ chức hành chính: huy động vốn, tính giá thành lỗ, lãi, tính lƣơng,

thƣởng, tuyển dụng lao động, phụ trách bảo hiểm,an toàn lao động và vẽ sinh công

nghiệp, phục vụ tiếp khách.

Tổng giám đốc

Phó tổng giám đốc

Phòng kỹ thuật,

chức năng

Phòng kinh doanh,

marketing

Phòng hành chính


4.3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỨ CẤP

Năm Doanh thu (vnđ) Tỷ lệ

2013 10698996637 36.6%

2014 18539706974 63.4%

Tổng 100%

Bảng 4.1: Doanh thu của công ty trong 2 năm 2013- 2014

Biểu đồ 4.1 doanh thu của công ty (nguồn công ty)

Từ kết quả cho thấy đƣợc tình hình hoạt động của công ty phát triển tƣơng

đối tôt, năm 2012 doanh thu công ty thu đƣợc 36.6% và đến năm 2013 thi tăng vƣợt

bật lên 26.8% doanh thu với 63.4%.Một con số khá cao.

Qua bảng số liệu trên cho thấy, tình hình hoạt động của công ty ngày càng

tăng. Cũng vì thế, vị thế của công ty chiếm tỷ lệ tƣơng đối trên thị trƣờng. Tuy

nhiên, vài năm nay các thế lực cạnh tranh trong nƣớc nhiều nên các sản phẩm cảu

công ty tiêu thụ hơi chậm. Thế nhƣng sản phẩm của công ty có thể nói là tốt hơn so

với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Qua quá trình sản xuất, quý công ty

đã đƣa ra những sản phẩm đảm bảo chất lƣợng và đạt đƣợc doanh hiệu hàng Việt

Nam chất lƣợng cao. Bên cạnh đó, do đời sống và thu nhập của ngƣời tiêu dùng

cũng nhƣ khách hàng tƣơng đối chƣa cao, họ có xu hƣớng mua những sản phẩm rẻ

tiền, ít quan tâm tới chất lƣợng sản phẩm. Do có những sản phẩm của đối thủ cùng

loại mà giá cả thấp hơn giá công ty nên thu hút nhiều khách hàng.Từ đó số lƣợng

36.6%

63.4%

Doanh thu của công ty trong 2 năm 2013- 2014

1 2


bán ra trên thị trƣờng giảm. Tuy nhiên, có nhiều khách hàng có xu hƣớng ngƣợc lại,

họ quan tâm đến chất lƣợng, mẫu mã, màu sắc. Ví dụ nhƣ chủ của quán cafe họ

thích mua các sản phẩm bàn ghế chất lƣợng cao, mẫu mã đẹp phù hợp với không

gian quán, nên đƣa ra các lựa chọn phù hợp để phục vụ cho khách hàng của họ.

Chính vì điều đó,công ty không ngừng sản xuất ra nhiều sản phẩm với nhiều mẫu

mã khác nhau để thu hút nhiều khách hàng, cũng đồng thời làm tăng doanh thu một

cách đáng kể.

Năm Lợi nhuận (vnđ) Tỷ lệ

2013 3224139801 41.1%

2014 4612925644 58.9%

Tổng 100%

Bảng 4.2 lợi nhuận của công ty trong 2 năm 2013-2014

Biểu đồ 4.2 Lợi nhuận của công ty (nguồn công ty)

Từ biểu đồ cho thấy, mỗi năm công ty vẫn thu lợi nhuận ở mức độ cao với

năm 2014 58.9% so với năm 2013 là 41.1% tăng 17.8%.

Điều đó có thể thấy rằng tình hình hoạt động của công ty đang tiến triển rất tốt

thông qua sự tăng tỷ lệ khá cao của doanh thu và lợi nhuận.

4.4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SƠ CẤP

4.4.2Thống kê nhân khẩu học

4.4.2.1 Thống kê về giới tính của khách hàng

41.1%

58.9%

lợi nhuận của 2 năm 2013- 2014

1

2


Phần lớn khách hàng của công ty tham gia vào cuộc khảo sát là nữ giới, số

lƣợng nữ giới chiếm 58.7% nhóm khách hàng, 36% là nhóm khách hàng khảo sát

là nam giới, còn lại là 5.3% là nhóm khách hàng thuộc giới tính khác.

Biểu đồ 4.3 giới tính của khách hàng

4.4.2.2 Thống kê về nhóm tuổi của khách hàng

Biều đồ 4.4 độ tuổi của khách hàng

Xét về độ tuổi của các nhóm khách hàng khảo sát thì phần lớn những khách

hàng này đều thuộc độ tuổi từ 30 – 40 tuổi, nhóm này chiếm tỷ lệ 43.3%, kế tiếp là

nhóm khách hàng thuộc độ tuổi dƣới 30 tuổi với tỷ lệ 34.7%. Thấp hơn hai nhóm

trên là nhóm từ 40-50 tuổi với tỷ lệ 20.7% và trên 50 tuổi 1.3%.

4.4.2.3 Thống kê về thu nhập cá nhân


Biểu đồ 4.5 thu nhập khách hàng

Theo kết quả chạy bảng ta thấy số lƣợng ngƣời đƣợc khảo sát hợp lệ có thu

nhập nằm trong nhóm 2, tức là thu nhập từ 5-10 triệu một tháng chiếm tỷ lệ cao

nhất với 49.3%. Tiếp theo đến nhóm 1 (30.7%), nhóm 3 (15.3%), và chiếm tỷ lệ

thấp nhất là nhóm 4 (4.7%).

4.5THỐNG KÊ MÔ TẢ

4.5.1 Từng sử dụng sản phẩm

Biểu đồ 4.6 Sử dụng sàn phẩm mang thương hiệu

Từ biểu đồ cho thấy,khi nhắc tới bàn, ghế, tủ, giƣờng... thì ba thƣơng hiệu

đƣợc khách hàng nghĩ tới nhiều nhất là Qui Phúc, Bình Minh và Duy Tân. số lƣợng


khách hàng sử dụng sản phẩm của thƣơng hiệu Qui Phúc chiếm 31.3%, tiếp đến là

thƣơng hiệu Bình Minh 28.3% và 19.3% khách hàng sử dụng sản phẩm thƣơng hiệu

Duy Tân, với thƣơng hiệu Hòa Phát thì khách hàng sử dụng đƣợc 16.8% và 4.3%

dành cho thuong hiệu khác. Nhƣ vậy có thể thấy đƣợc thƣơng hiệu Qui Phúc đƣợc

đa số khách hàng quan tâm nhiều hơn.

4.5.2 Mua hoặc sử dụng các sản phẩm

Biểu đồ 4.7 Khách hàng mua và sử dụng các sản phẩm

Kết quả trong biểu đồ trên thể hiện ý kiến của khách hàng khi đƣợc hỏi về

những loại sản phẩm của công ty mà khách hàng từng sử dụng và nhƣ vậy kết quả

điều tra cho thấy hầu hết các sản phẩm công ty đƣợc khách hàng quan tâm. Với

33.4% khách hàng mua các sản phẩm bàn ghế mây chiếm tỷ lệ cao nhất. Tiếp đến là

các sản phẩm bàn học sinh và ghế văn phòng với tỷ lệ 26.2%. Và 10.7% cho các sản

phẩm bàn và ghế inox.10.2% là tỷ lệ khách hàng sử dụng các sản phẩm bàn ghế

cafe.Với tỷ lệ 9.5% khách hàng mua các sản phẩm nhựa. 5.6% khách hàng sử dụng

các sản phẩm giƣờng và ghế sắt inox. Còn lại 4.4% khách hàng mua và sử dụng các

sản phẩm khách. Nhƣ vậy có thể thấy các loại mặt hàng kinh doanh của công ty rất

đa dạng, có thể cho khách hàng có nhiều lựa chọn.


4.5.3 Khách hàng biết đến thƣơng hiệu công ty từ

Biểu đồ 4.8Khách hàng biết đến thương hiệu công ty

Từ biểu đồ cho thấy, rất nhiều khách hàng rất quan tâm đến công ty cũng

nhƣ là thƣơng hiệu của công ty. Thông qua báo chí, truyền thanh với 23.3% khách

hàng đã biết đến thƣơng hiệu Qui Phúc. 22.6% khách hàng biết đến thƣơng hiệu

công ty qua các mạng xã hội. 21.3% khách hàng quan tâm và tìm kiếm từ website

của công ty.19.5% biết đến từ những nhân viên bán hàng và 8.6% tìm hiểu thông

qua ngƣời thân, bạn bè. Với 4.7% khách hàng biết đến thƣơng hiệu công ty từ

những hình thức khác.

4.5.4 Lý do mua

Biểu đồ 4.9lý do mua sản phẩm cống ty


Từ biểu đồ ta thấy đa số khách hàng mua sản phẩm ở cống ty nhờ dịch vụ

giao hàng tận nơi với 22%, tiếp đến là chất lƣợng sản phẩm 21.1% rồi tới uy tín của

công ty 20.4%. và 19% giá cả hợp lý. Có thể nói công ty đã thành công khi chiếm

đƣợc lòng tin từ khách hàng. Với 8.4%khách hàng mua vì tƣ vấn kỹ thuật tốt và

mua theo yêu cầu của cấp trên. Còn 0.7% khách hàng mua với lý do khác.

4.5.5 Giá trị trung bình của các nhóm nhân tố và đánh giá chung

(Mời quý thầy cô xem phụ lục 4)

Trong các nhóm nhân tố thì khách hàng đƣợc khảo sát đánh giá cao nhất về

nhận biết thƣơng hiệu với trung bình đánh giá là 3.46, thứ 2 là nhân tố chất lƣợng

cảm nhận với trung bình đánh giá là 3.37, thứ 3 trung bình về lien tƣởng thƣơng

hiệu là 3.27 và cuối cùng khách hàng đánh giá thấp nhất là trung bình về trung

thành thƣơng hiệu với giá trị trung bình là 3.14. Dựa vào đánh giá này ta có thể có

một cái nhìn tổng quan hơn về những nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của

công ty.Tuy nhiên, ta sẽ đƣa ra kết luận sau khi có phƣơng trình hồi qui.

4.6 KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA CHÍNH THỨC

Biến

quan sát

Trung bình

thang đo

nếu loại

biến

Phƣơng sai

thang đo

nếu loại

biến

Tƣơng

quan biến

tổng

Cronbach’s

Alpha nếu

loại biến

Độ tin cậy của nhóm chất lƣợng cảm nhận: Alpha = 0.987

CLCN1 27.03 55.892 .931 .986

CLCN2 26.93 53.338 .934 .986

CLCN3 27.01 55.570 .936 .986

CLCN4 27.01 55.966 .928 .986

CLCN5 26.94 53.882 .962 .985

CLCN6 26.98 54.798 .906 .987

CLCN7 26.91 53.570 .975 .984

CLCN8 26.81 55.374 .944 .985

CLCN9 26.88 54.657 .955 .985



NBTH1 17.26 15.872 .918 .956

NBTH2 17.23 18.660 .890 .959

NBTH3 17.25 18.083 .906 .957

NBTH4 17.44 17.121 .844 .963

NBTH5 17.20 17.960 .941 .954

NBTH6 17.32 16.420 .898 .957


LTTH1 9.79 3.843 .881 .915

LTTH2 9.81 3.898 .866 .919

LTTH3 9.83 4.341 .851 .924

LTTH4 9.82 4.337 .845 .926


TTTH1 12.65 9.758 .822 .916

TTTH2 12.71 9.041 .897 .901

TTTH3 12.37 9.551 .777 .924

TTTH4 12.69 9.613 .829 .914

TTTH5 12.35 9.653 .777 .924


ĐGC1 6.50 1.661 .889 .932

ĐGC2 6.51 1.674 .889 .932

ĐGC3 6.49 1.634 .907 .918

Bảng 4.3: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha

Kết quả chạy Cronbach’s Alpha của các nhân tố và đánh giá chung nhƣ sau:

Ở nhóm chất lƣợng cảm nhận: Hệ số Cronbach’Alpha của cả nhóm là 0.987

và không có hệ số Cronbach’s alpha của biến nào lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha

của biến tổng nên ta giữ lại 9 biến này.

Ở nhóm nhận biết thƣơng hiệu: Hệ số Cronbach’Alpha của cả nhóm là

0.964và không có hệ số Cronbach’s Alpha của biến nào lớn hơn hệ số Cronbach’s

Alpha của biến tổng nên ta giữ lại 6 biến này.


Ở nhóm liên tƣởng thƣơng hiệu: Hệ số Cronbach’Alpha của cả nhóm là

0.940 và không có hệ số Cronbach’s Alpha của biến nào lớn hơn hệ số Cronbach’s


Ở nhóm trung thành thƣơng hiệu: Hệ số Cronbach’Alpha của cả nhóm là

0.932 và không có hệ số Cronbach’s Alpha của biến nào lớn hơn hệ số Cronbach’s


Ở nhóm đánh giá chung: Hệ số Cronbach’Alpha của cả nhóm là 0.950và

không có hệ số Cronbach’s Alpha của biến nào lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha của

biến tổng nên ta giữ lại 3 biến này.

Sau khi chạy Cronbach’s Alpha, nhận thấy hệ số Alpha của tất cả các nhóm

biến kiểm định đều lớn hơn 0.7, tƣơng quan giữ các biến với biến tổng (Corrected

Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 cho thấy thang đo nhƣ trên là chấp nhận

đƣợc, phù hợp với thực tế và có ý nghĩa thống kê. Các biến có hệ số Cronbach's

Alpha if Item Deleted đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm nên đƣợc

giữ lại để phân tích nhân tố khám phá - EFA.

4.7PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

Dựa trên kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha, toàn bộ các biến quan sát hợp

lệ đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu

và tính độ tin cậy (Sig) của các biến quan sát có quan hệ chặt chẽ với nhau hay

không.

Đặt giả thiết H0: “Các biến không tƣơng quan trong tổng thể”

Chỉ sau 1 lần phân tích nhân tố khám phá (EFA), thu đƣợc kết quả nhƣ sau:

- KMO=0.838 thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1,

- Phân tích nhân tố phù hợp Sig = 0.00<0.05

Bác bỏ H0, vậy các biến có tƣơng quan trong tổng thể, 4 nhân tố có Eigenvalues

= 1.467>1 và 87.319% >50% biến thiên của dữ liệu đƣợc giải thích bởi 4 nhân tố

này (Mời quý thầy cô xem bảng Total Variance Explained ở phần phụ lục)

Bảng Rolated compoment matrixcho thấy các biến quan sát đƣợc nhóm

vào 4 nhóm nhân tố. Dựa vào kết quả xoay trong bảng dƣới đây, nhận thấy các biến

quan sát đều có hệ số tải nhân số lớn hơn 0.5. Nhƣ vậy, kết quả thu đƣợc đều thỏa


mãn các điều kiện về thống kê, cho thấy giá trị thu đƣợc là phù hợp và có ý nghĩa

thống kê và đủ điều kiện để ta hồi qui. Ta thu đƣợc kết quả nhƣ sau:


Component

1 2 3 4

CLCN7 .969

CLCN9 .961

CLCN5 .956

CLCN8 .946

CLCN1 .934

CLCN3 .934

CLCN2 .926

CLCN4 .925

CLCN6 .900

NBTH5 .932

NBTH3 .926

NBTH2 .901

NBTH1 .880

NBTH6 .856

NBTH4 .823

TTTH2 .905

TTTH4 .889

TTTH3 .871

TTTH5 .688

TTTH1 .688

LTTH4 .858

LTTH3 .857

LTTH1 .855

LTTH2 .832

Eigenval

ues 11.099 5.638 2.754 1.467


Phƣơng

sai trích

%

46.244 69.734 81.208 87.319

Bảng 4.4: Kết quả chạy EFA

4.8KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

4.8.1 Phân tích tƣơng quan (Pearson)

Trong bài nghiên cứu này, sử dụng phƣơng pháp phân tích tƣơng quan hệ số

Pearson nhằm lƣợng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến

định lƣợng trƣớc khi phân tích hồi quy.

Dạng phƣơng trình hồi quy đa biến:

Y=𝛽0 + 𝛽1𝑋1 + 𝛽2𝑋2 + 𝛽3𝑋3 + 𝛽4𝑋4

Đặt các biến trong phƣơng trình hồi quy đa biến nhƣ sau:

X1: chất lƣợng cảm nhận (là trung bình của các biến CLCN1, CLCN2,CCLCN3,

CLCN4, CLCN5, CLCN6, CLCN7, CLCN8, CLCN9 )

X2: nhận biết thƣơng hiệu (là trung bình của các biến NBTH1, NBTH2, NBTH3,

NBTH4, NBTH5, NBTH6)

X3: liên tƣởng thƣơng hiệu (là trung bình của các biến LTTH1, LTTH2, LTTH3,

LTTH4)

X4: trung thành thƣơng hiệu (là trung bình của các biến TTTH1, TTTH2, TTTH3,

TTTH4,TTTH5)

Y: đánh giá của khách hàng (là trung bình của các biến ĐG1, ĐG2, ĐG3)

Bảng 4.5 Correlations

Correlations

Y X1 X2 X3 X4

Pearson Correlation

Y 1.000 .476 .651 .643 .628

X1 .476 1.000 .342 .471 .217

X2 .651 .342 1.000 .494 .539

X3 .643 .471 .494 1.000 .387

X4 .628 .217 .539 .387 1.000

Sig. (1-tailed)

Y . .000 .000 .000 .000

X1 .000 . .000 .000 .004

X2 .000 .000 . .000 .000

X3 .000 .000 .000 . .000


X4 .000 .004 .000 .000 .

N

Y 150 150 150 150 150

X1 150 150 150 150 150

X2 150 150 150 150 150

X3 150 150 150 150 150

X4 150 150 150 150 150

Các giá trị sig đều nhỏ hơn 0.05 do vậy các biến đều tƣơng quan với nhau và

có ý nghĩa thống kê.

4.8.2 Phân tích hồi quy đa biến

(Mời quý thầy cô xem phần phụ lục)

Kết quả phân tích hồi quy thể hiện nhƣ sau:

Bảng 4.6Correlations

Correlations

Y X1 X2 X3 X4

Pearson Correlation

Y 1.000 .476 .651 .643 .628

X1 .476 1.000 .342 .471 .217

X2 .651 .342 1.000 .494 .539

X3 .643 .471 .494 1.000 .387

X4 .628 .217 .539 .387 1.000

Sig. (1-tailed)

Y . .000 .000 .000 .000

X1 .000 . .000 .000 .004

X2 .000 .000 . .000 .000

X3 .000 .000 .000 . .000

X4 .000 .004 .000 .000 .

N

Y 150 150 150 150 150

X1 150 150 150 150 150

X2 150 150 150 150 150

X3 150 150 150 150 150

X4 150 150 150 150 150

Dựa trên kết quả phân tích hồi quy, ta thấy, biến Y có tƣơng quan thuận với

các biến Xi (1→4) vì hệ số tƣơng quan điều khá cao (R→+1),biến tƣơng quan

mạnh nhất với bến Y là biến X2 (R= 0.651), tƣơng quan yếu nhất là biến X1 (R=

0,476). Mức ý nghĩa kiểm định mối tƣơng quan của các biến đều có sig < 0.05 cho

nên chúng có ý nghĩa về mặt thống kê.


Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy

Bảng 4.7Model summary

Model Summarye

Model R R Square Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

Durbin-Watson

1 .651a .424 .420 .341

2 .748b .560 .554 .299

3 .796c .634 .626 .274

4 .810d .656 .646 .266 1.998

Hệ số tƣơng quan R cho thấy hàm không giảm theo biến số độc lập đƣợc đƣa

vào mô hình 4 biến.

R2

điều chỉnh sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ hồi qui của mô hình

(R2=0.646) cho thấy sự tƣơng thích của mô hình với biến quan sát ở mức tốt, và

biến đánh giá chung của khách hàng đƣợc lý giải bởi 4 nhân tố, 64.6% sự biến thiên

của những đánh giá chung đƣợc giải thích bởi 4 nhân tố này.

Hệ số Durbin Watson bằng 1.998 (nằm trong khoảng từ 1 tới 3) nghĩa là mô

hình không vi phạm khi sử dụng phƣơng pháp hồi quy bội và không xuất hiện tƣơng

quan chuỗi bậc nhất trong mô hình.

Nhƣ vậy, mô hình hồi quy bội thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ

phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu.

Bảng 4.8ANOVA

ANOVAa

Model Sum of

Squares

df Mean Square F Sig.

1

Regression 12.645 1 12.645 108.764 .000b

Residual 17.207 148 .116

Total 29.853 149

2

Regression 16.716 2 8.358 93.528 .000c

Residual 13.137 147 .089

Total 29.853 149

3

Regression 18.922 3 6.307 84.245 .000d

Residual 10.931 146 .075

Total 29.853 149

4 Regression 19.581 4 4.895 69.101 .000e


Residual 10.272 145 .071

Total 29.853 149

Các giá trị sig đều rất nhỏ (sig.=0.00) chứng tỏ các biến có ý nghĩa thống kê.

Bảng 4.9Coefficientsa

Model Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. Collinearity

Statistics

B Std.

Error

Beta Tolerance VIF

4

(Constant) .305 .203 1.501 .135

Nhận biết

thƣơng hiệu .228 .054 .264 4.200 .000 .602 1.662

Liên tƣởng

thƣơng hiệu .258 .052 .304 4.976 .000 .635 1.574

Trung thành

thƣơng hiệu .280 .050 .331 5.643 .000 .690 1.449

Chất lƣợng

cảm nhận .174 .057 .170 3.050 .003 .762 1.313

Cả 3 biến đều đạt đƣợc tiêu chuẩn chấp nhận Tolerance > 0.0001. Hệ số

phóng đại phƣơng sai VIF của các biến độc lập trong mô hình đều rất nhỏ, cụ thể là

VIF=1.662 thỏa điều kiện 1.000<VIF<3.107. Điều này chứng tỏ rằng tính đa cộng

tuyến của các biến độc lập là không đáng kể và các biến độc lập trong mô hình chấp

nhận đƣợc.

4.8.3 Phân tích kết quả nghiên cứu

Thông qua kết quả phân tích hồi quy và đánh giá sự phù hợp của mô hình

hồi quy ở phần trƣớc, ta thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc đánh giá và 4 nhân

tố đƣợc hồi qui nhƣ sau:


Y= 0.305 + 0,228X2 + 0,258X3 + 0,280X4+ 0,174X1

Hay đánh giá chung = 0.305+0.228Nhận biết thƣơng hiệu +0.258 Liên tƣởng

thƣơng hiệu + 0.280Trung thành thƣơng hiệu +0.174 Chất lƣợng cảm nhận

Dựa vào kết quả hồi qui ta thấy đƣợc, sự tác động của các nhân tố nhƣ thế

nào đến đánh giá chung của khách hàng. Nhân tố nào tác động mạnh nhất đến đánh

giá của khách hàng, nhân tố nào tác động ít nhất đến việc đánh giá của khách hàng.

Với X2=0.228 (+) thể hiện sự biến thiên cùng chiều với biến đánh giá chung.

Điều đó có thể thấy biến nhận biết thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng

hiệu.


Điều đó có thể thấy biến liên tƣởng thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng

hiệu.


Điều đó có thể thấy biến trung thành thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng

hiệu.


Điều đó có thể thấy biến chất lƣợng cảm nhận có ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu.

4.9 KIỂM ĐỊNH ANOVA

Mời quý thầy cô xem phụ lục

Đặt giả thiết 1:

H0: Việc đánh giá trung bình của các nhân tố cũng nhƣ đánh giá chung không ảnh

hƣởng bởi tuổi của khách hàng.

H1: Việc đánh giá trung bình của các nhân tố cũng nhƣ đánh giá chung ảnh hƣởng

bởi tuổi của khách hàng.

Ở bảng “Test of homogeneity of variances”. Kiểm định Leven Statistic có

trung thành thƣơng hiệu có giá trị sig đều <0.05 nên bác bỏ giả thiết phƣơng sai

bằng nhau giữa các nhóm.Do đó cần phải kiểm định tamhane.

Ở bảng ANOVA. Kiểm định anova có mức ý nghĩa các giá trị sig đều >0.05

cho nên chấp nhận giả thiết H0, có nghĩa là sự đánh giá trung bình về các nhân tố


nhƣ: Chất lƣợng cảm nhận, trung thành về thƣơng hiệu và đánh giá chung không

ảnh hƣởng bởi tuổi của khách hàng.

Ở phép kiểm định Tamhane ta có các giá trị sig < 0.05 cho nên ta bác bỏ giả

thiết H0 có nghĩa là đánh giá trung bình về trung thành thƣơng hiệu không ảnh

hƣởng bởi tuổi của khách hàng.



hƣởng bởi thu nhập của khách hàng.


bởi thu nhập của khách hàng.

Ở bảng “Test of homogeneity of variances”. Kiểm định Levente Statistic có

hai nhân tố nhận biết thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu có giá trị sig đều

<0.05. Vì vậy, chấp nhận giả thiết phƣơng sai bằng nhau giữa các nhóm.


cho nên chấp nhận giả thiết H0, có nghĩa là sự đánh giá trung bình về các nhân tố và

trung bình về đánh giá chung không chịu ảnh hƣởng bởi thu nhập của khách hang

Ở phép kiểm định Tamhane ta có giá trị sig < 0.05 cho nên ta bác bỏ giả thiết

H0 có nghĩa là đánh giá trung bình về chất lƣợng cảm nhận không ảnh hƣởng bởi

tuổi của khách hàng.



hƣởng bởi giới tính của khách hàng.


bởi giới tính của khách hàng.

Ở bảng “Test of homogeneity of variances”. Kiểm định Levente Statistic có

giá trị sig <0.05 là nhận biết thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu nên bác bỏ giả

thiết phƣơng sai bằng nhau giữa các nhóm.



cho nên chấp nhận giả thiết H0, có nghĩa là sự đánh giá trung bình về các nhân tố và

trung bình về đánh giá chung không chịu ảnh hƣởng bởi giới tínhcủa khách hàng

Ở phép kiểm định Tamhane ta có các giá trị sig > 0.05 cho nên ta chấp nhận

giả thiết H0 có nghĩa là đánh giá trung bình về chất lƣợng cảm nhận không ảnh

hƣởng bởi giới tính của khách hàng.


CHƢƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT

5.1 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY QUI PHÚC

5.1.1 Định hƣớng

Tiếp tục xây dựng và phát triển công ty, giữ vững và phát huy giá trị thƣơng

hiệu công ty Qui Phúc, lấy hiệu quả kinh tế là thƣớc đo cho sự phát triển ổn định và

bền vững của công ty. Duy trì và phát triển những sản phẩm chủ lực. Tiếp tục đầu

tƣ mở rộng qui mô kinh doanh trong các lĩnh vực: kinh doanh nhà ở và hạ tầng, đảm

bảo cho công ty có tiềm lực kinh tế mạnh, đủ sức để cạnh tranh với các doanh

nghiệp trong nƣớc và trong khu vực. Không ngừng nâng cao đời sống vật chất, tinh

thần cho ngƣời lao động, góp phần vào sự phát triển của công ty.

Qui Phúc sẽ hƣớng đến là một công ty chuyên cung cấp những sản phẩm nội

ngoại thất hàng đầu tại Việt Nam, luôn sáng tạo để tạo ra nhiều sản phẩm mới chất

lƣợng cao để đáp ứng nhu cầu ngày càng khắc khe của ngƣời tiêu dùng và để cuộc

sống đẹp hơn mỗi ngày.

5.1.2 Mục tiêu

5.1.2.1 Mục tiêu ngắn hạn

Chú trọng phát triển văn hoá công ty trên cơ sở xây dựng đội ngũ nhân lực

và môi trƣờng làm việc chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, công ty yêu cầu nhân viên

không ngừng sáng tạo, phấn đấu tạo ra những sản phẩm chất lƣợng cao, hậu mãi tốt

với giá thành hợp lý.

Thực hiện chế độ đãi ngộ thỏa đáng về vật chất và tinh thần nhằm khuyến

khích công nhân viên tạo ra nhiều giá trị mới cho khách hàng.

Nhanh chóng khai thác tối đa năng suất thiết bị, nhà máy. Đảm bảo kinh

doanh có hiệu quả.

Từng bƣớc định hình và khẳng định thƣơng hiệu QUI PHÚC trên thị trƣờng

5.1.2.2 Mục tiêu dài hạn

Qui Phúc sẽ phát triển toàn diện ngành công nhiệp, thiết bị văn phòng,trƣờng

học.


Xâm nhập thị trƣờng thế giới, Qui Phúc tập trung vào thị trƣờng mục tiêu là

Myanma, Lào, Campuchia, Thái Lan, Singapore, Malaysia …

5.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

5.2.1 Giá trị trung bình

Theo kết quả thống kê về thu nhập của 150 khách hàng khảo sát thì có 4.7%

khách hàng có thu nhập trên 15 triệu. Một con số khá thấp. Vì thế, công ty cần phải

tạo ra những sản phẩm chất lƣợng cao, có kiểu dáng mẩu mã độc đáo, ấn tƣợng

nhằm khích thích nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, thu hút những đối tƣợng khách

hàng trung lƣu và thƣợng lƣu.

Ở kết quả sử dụng sản phẩm thì số khách hàng sử dụng sản phẩm thƣơng

hiệu Qui Phúc là 31.3%, thuộc dạng trung bình, chứng tỏ một điều sản phẩm cũng

nhƣ thƣơng hiệu Qui Phúc chƣa có thật sự đƣợc nhiều ngƣời biết đến và sử dụng

đến. Chính vì điều đó, công ty cần phải xây dựng hệ thống nhận biết thƣơng hiệu cụ

thể nhƣ là:

+ Quảng cáo trên ti vi, truyền thanh: phƣơng tiện số lƣợng khách hàng

thƣơng xuyên theo dõi.

+ Quảng cáo trên báo chí: thật sự rất cần thiết, vì nó đƣa ra thông tin khá đầy

đủ về tên sản phẩm, công dụng, chức năng, cách sử dụng... hình ảnh rõ nét. Các

hình ảnh báo chí đƣa lên đƣợc xây dựng hoàn hảo về hình ảnh và thông tin, phải lựa

chọn báo để đăng tải dựa trên số lƣợng phát hành, uy tín tờ báo và các mối quan hệ.

Đây cũng là một cách khai thác những khách hàng của công ty.

+ Chào hàng, tham gia các hội chợ triển lảm...

+ Quan hệ xã hội, cộng đồng và các dịch vụ khách hàng: tham gia phát biểu

tại các hội thảo, tạo mối quan hệ với các tổ chức xã hội, tử đó, các tổ chức giúp

truyền thông tin về sản phẩm rộng rãi hơn. Cần tài trợ các chƣơng trình từ thiện, các

cuộc thi...

+ Tổ chức hội nghị khách hàng để lắng nghe ý kiến đóng góp nhằm tạo mối

quan tâm hai chiều từ khách hàng với công ty về các sản phẩm công ty.

+Bên cạnh việc tham gia trƣng bày hàng hóa, quảng bá sản phẩm đến ngƣời

tiêu dùng, tham gia tài trợ các cho các chƣơng trình: Tặng quà cho những em học


sinh nghèo hiếu học và hộ nghèo vƣợt khó; chƣơng trình Gameshow sân khấu;

chƣơng trình đoán giá nhận quà...

Dựa vào kết quả tính trung bình ta thấy những đánh giá chung của khách

hàng về vấn đề thƣơng hiệu của công ty vẫn chƣa cao, chỉ cao hơn mức bình thƣờng

một ít nên phía công ty nên đẩy mạnh hơn nữa việc cải thiện thái độ của nhân viên

nhằm mang đến cho khách hàng những cảm nhận tốt khi mua hàng tại công ty, việc

làm này cũng góp phần khiến gia tăng lợi nhuận cho công ty.

Đặc biệt chú ý đến các hoạt động cụ thể làm gia tăng sự trung thành thƣơng

hiệu để giữ chân khách hàng. Mối ràng buộc xã hội hay còn gọi là "tình bằng hữu”

dẫn đến mức cam kết trong mối quan hệ rất cao. Sự trao đổi thông tin về các vấn đề

xã hội nằm ngoài phạm vi những giao dịch kinh doanh sẽ tạo nên sự ràng buộc thân

thiết giữa khách hàng và doanh nghiệp. Chính điều này sẽ tạo ra sự cam kết quan hệ

lâu dài của khách hàng.

Giá trị mang lại trong mối quan hệ đƣợc xác định qua khoảng cách giữa lợi

ích nhận đƣợc và chi phí bỏ ra. Khách hàng trung thành thƣờng mong đợi một mức

giá công bằng, nhƣng vẫn luôn đòi hỏi các giá trị từ mối quan hệ nhƣ: đƣợc trân

trọng, đƣợc nhận diện là khách hàng thƣờng xuyên ngay khi mới bƣớc vào khu vực

giao dịch của doanh nghiệp, tin tƣởng nhân viên thấu hiểu và tạo ra các giao dịch có

lợi cho mình.

Y= 0.305 + 0,228X2+ 0,258X3 + 0,280X4+ 0,174X1

Hay đánh giá chung = 0.305+0.228 Nhận biết thƣơng hiệu +0.258 Liên tƣởng

thƣơng hiệu + 0.280Trung thành thƣơng hiệu +0.174 Chất lƣợng cảm nhận.

5.2.2 Giải pháp cho nhóm Liên tƣởng thƣơng hiệu

Ngoài những giải pháp nhẳm nâng cao các yếu tố về nhận biết thƣơng hiệu,

những giải pháp mà Qui Phúc cần thực hiện đối với khách hàng hiện nay để sự liên

tƣởng thƣơng hiệu Qui Phúc ngày càng đa dạng và phong phú hơn.

Muốn thực hiện đƣợc những điều đã nói trên quý công ty cần phải nhờ đến

các công cụ truyền thông, đó là một trong những yếu tố cần đƣợc chú ý và nâng

cao.


PR là một quá trình sử dụng công cụ truyền thông với nhiều mục đích khác

nhau để tác động vào quan điểm mỗi ngƣời. Tuy nhiên, chúng ta muốn làm đƣợc

điều đó thì không dể chút nào mà mất một quá trình dài vận động và chuẩn bị. Vì

công việc này không chỉ liên quan đến công chúng mà còn liên quan đến đối nội,

đối ngoại của công ty, khủng hoảng công ty.... nên nó rất là phức tạp.

Nhƣ mọi ngƣời đã biết, việc xây dựng thƣơng hiệu mới, sự ủng hộ của

phƣơng tiện thông tin đại chúng có ý nghĩa vô cùng to lớn. Trong thời đại kinh tế

hiện nay, số lƣợng quảng cáo nhiều đến mức trở thành một khái niệm phản cảm cho

khách hàng. Tuy nhiên, Việt Nam vẫn là một trong những quốc gia có mức chi phí

quảng cáo thấp.

+ Quảng cáo trên ti vi, truyền thanh: phƣơng tiện số lƣợng khách hàng

thƣơng xuyên theo dõi.

+ Quảng cáo trên báo chí: thật sự rất cần thiết, vì nó đƣa ra thông tin khá đầy

đủ về tên sản phẩm, công dụng, chức năng, cách sử dụng... hình ảnh rõ nét. Các

hình ảnh báo chí đƣa lên đƣợc xây dựng hoàn hảo về hình ảnh và thông tin, phải lựa

chọn báo để đăng tải dựa trên số lƣợng phát hành, uy tín tờ báo và các mối quan hệ.

Đây cũng là một cách khai thác những khách hàng của công ty.

+ Chào hàng, tham gia các hội chợ triển lảm...

+ Quan hệ xã hội, cộng đồng và các dịch vụ khách hàng: tham gia phát biểu

tại các hội thảo, tạo mối quan hệ với các tổ chức xã hội, tử đó, các tổ chức giúp

truyền thông tin về sản phẩm rộng rãi hơn. Cần tài trợ các chƣơng trình từ thiện, các

cuộc thi...

+ Tổ chức hội nghị khách hàng để lắng nghe ý kiến đóng góp nhằm tạo mối

quan tâm hai chiều từ khách hàng với công ty về các sản phẩm công ty.

Vì vậy, xác lập hình ảnh thƣơng hiệu của công ty thông qua các giá trị cộng

thêm cho khách hàng. Đào tạo kỹ năng bán hàng cho nhân viên một cách bài bản,

không chỉ là nhân viên bán hàng mới đƣợc đào tạo, mà nhân viên thu ngân cũng

đƣợc đào tạo, để họ biết cách tạo ra nụ cƣời thân thiện, mến khách khi khách hàng

tham quan hay mua sản phẩm tại các cửa hàng của công ty.

5.2.3Giải pháp cho nhóm Trung thành thƣơng hiệu

Nhƣ đã đề cập ở trên, mối ràng buộc xã hội hay còn gọi là "tình bằng hữu”

dẫn đến mức cam kết trong mối quan hệ rất cao. Sự trao đổi thông tin về các vấn đề


xã hội nằm ngoài phạm vì những giao dịch kinh doanh sẽ tạo nên sự ràng buộc thân

thiết giữa khách hàng và doanh nghiệp. Chính điều này sẽ tạo ra sự cam kết quan hệ

lâu dài của khách hàng.

Dù hiện nay, giá không là yếu tố quan trọng trong hoạch định chiến lƣợc

marketing nhƣng trên thực tế giá có ý nghĩa rất quan trọng:

+Đối với khách hàng: giá cả có thể quyết định sự lựa chọn giữa thƣơng hiệu

này với thƣơng hiệu khác.

+ Đối với công ty: giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trƣờng, quyết định

doanh số và lợi nhuận. Nếu có chính sách giá phù hợp, nó sẽ bổ sung cho chất

lƣợng thƣơng hiệu, đem lại lợi thế cạnh tranh và tạo điều kiện vững chắc để thƣơng

hiệu Qui Phúc đứng vững trên thị trƣờng.

Công ty cần duy trì cách tính giá hiện tại, tuy nhiên cần phải căn cứ vào chi

phí thƣc tế có thể điều chỉnh ở mức độ phù hợp, theo nhu cầu thị trƣờng và tình

hình cạnh tranh trong thị trƣờng nội địa.

Bên cạnh các yếu tố về giá thì khuyến mãi cũng có thể duy trì lòng trung

thành của khách hàng.

Qua các hoạt động công ty, số lƣợng khuyến mãi của công ty rất ít, chƣa

đƣợc phổ biến rộng rãi ở trong hệ thống kinh doanh của công ty. Vì vậy, có một số

giải pháp khuyến mãi:

+ Định một tỷ lệ hoa hồng ƣu đãi, hấp dẫn cho nhà phân phối, nhằm khích

thích họ làm tốt khâu tiêu thụ và chia sẽ rủi ro trong khâu lƣu thông hàng hóa. Song

song đó, mở rộng hình thức bao trọn gói chi phí vận chuyển không chia đôi hiện

nay. Quý công ty nên chịu thiệt một ít để giữ lòng trung thành từ nhà phân phối.

+ Tổ chức cuộc thi báng hàng, có thƣởng tƣơng xứng cho các đơn vị bán

vƣợt doanh số.

+ Tặng quà trong các dịp lể lớn, Tết, cho các nhà phân phối, đại lý bán sĩ.

Vì vậy, giá trị mang lại trong mối quan hệ đƣợc xác định qua khoảng cách

giữa lợi ích nhận đƣợc và chi phí bỏ ra. Khách hàng trung thành thƣờng mong đợi

một mức giá công bằng, nhƣng vẫn luôn đòi hỏi các giá trị từ mối quan hệ nhƣ:

đƣợc trân trọng, đƣợc nhận diện là khách hàng thƣờng xuyên ngay khi mới bƣớc

vào khu vực giao dịch của doanh nghiệp, tin tƣởng nhân viên thấu hiểu và tạo ra các

giao dịch có lợi cho mình.


5.2.4 Giải pháp cho nhóm Nhận biết thƣơng hiệu

Trong những đặc điểm về thƣơng hiệu Qui Phúc, ngoài những yếu tố cần

đƣợc duy trì nhƣ logo, slogan. Một số đặc điểm về sản phẩm, công ty cần chú ý cải

tiến phù hợp với sự thỏa mản và thị hiếu ngày càng thay đổi của khách hàng.

Bên cạnh đó, mức độ nhận biết và ƣa thích là hai thành phần quan trọng của

thƣơng hiệu, nó phản ánh giá trị thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng nhƣ thế nào,

để từ đó chúng ta có những chiến lƣợc thƣơng hiệu hiệu quả hơn. Trong đó, mức độ

nhận biết là cấp độ thứ hai trong thang giá trị thƣơng hiệu, và giá trị thƣơng hiệu

cao nhất khi tạo sự thích thú và lòng đam mê của khách hàng. Do đó, việc có đƣợc

mức độ nhận biết và sự ƣa thích thƣơng hiệu của khách hàng là rất quan trọng.

Vì thế,chú trọng đến việc đầu tƣ cho hệ thống nhận diện thƣơng hiệu -

đây là một công cụ để quảng bá thƣơng hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải

đƣợc chăm sóc, quản trị và đầu tƣ một cách sâu rộng và dài lâu.

Mặc dù, việc nhận biết thƣơng hiệu Qui Phúc tƣơng đối phụ thuộc vào nhiều

đối tƣợng. Cho nên, phụ thuộc vào hai đối tƣợng, ta có giải pháp sau:

Đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng

Mỗi loại sản phẩm cần phải có một tên khác nhau để gia tăng sự nhận biết.

Tuy nhiên, tên gọi những sản phẩm vẫn gắn liền với biểu tƣợng thƣơng hiệu.

Màu sắc các sản phẩm cần thay đổi cần có sự khác biệt nhau,nhằm tạo cảm

quan, kích thích sự tò mò, dễ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm.

Đa dạng hóa nhiều loại sản phẩm có mẩu mã khác nhau nhằm tăng mức độ

phong phú của sản phẩm.

Thiết kế hình ảnh trên sản phẩm, làm cho thƣơng hiệu đƣợc nổi bật, tạo cảm

giác và ấn tƣợng ban đầu về thƣơng hiệu.

Hành vi sử dụng của đối tƣợng khách hàng thì nhận biết thƣơng hiệu thông

qua việc thƣờng xuyên tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm ở các đại lý, siêu thị,trung

tâm thƣơng mại.... Chính vì vậy, có một số giải pháp tại cửa hàng, đại lý....:

- Tăng cƣờng các loại áp phích, quảng cáo tại các cửa hàng

- Sắp xếp sản phẩm một cách thẩm mỹ.

- Cung cấp dụng cụ nhƣ ô, dù có in logo Qui Phúc.


- Tăng cƣờng sử dụng các pa nô, áp phích nhằm tăng sự nhận biết

thƣơng hiệu Qui Phúc.

Đối với khách hàng tổ chức

Đặc điểm nhóm khách hàng này là có độ trung thành cao, mua số lƣợng lớn.

Đây là nhóm khách hàng chủ chốt của công ty.

Giải pháp cho nhóm khách hàng này là:

- Lựa chọn phân khúc chính để tập trung phục vụ khách hàng của mình nhằm

đạt đƣợc kết quả chiến lƣợc lâu dài.

- Gữi kèm tặng phẩm cho các quán sử dụng toàn bộ vật liệu từ các sản phẩm

của công ty in logo Qui Phúc.

Một thế mạnh của công ty là có hệ thống phân phối khắp cả nƣớc. Vì thế, sự

nhận biết thƣơng hiệu công ty trở nên dễ dàng hơn.

5.2.5Giải pháp cho nhóm Chất lƣợng cảm nhận

Đầu tƣ, cải tiến vào chất lƣợng sản phẩm nhằm tạo ra những sản phẩm đặc

thù nhƣ: bàn ghế nhựa, tủ Qline, tủ ToRo, ghế xếp lùn, ghế cao bông, ghế bành

mây...

Cung cấp những sản phẩm, dịch vụ chất lƣợng cao, tiêu chuẩn đồng nhất,

sản xuất hàng loạt các sản phẩm để tiết kiệm chi phí nhằm phục vụ nhu cầu tiêu của

khách hàng trên thị trƣờng Việt Nam.

Tập trung đầu tƣ cho bộ phận kỹ thuật, chức năng để nghiên cứu, cải tiến các

sản phẩm bàn ghế, tủ, kệ... làm cho đặc điểm, chất lƣợng sản phẩm ngày càng khác

biệt và nổi trội hơn những sản phẩm mang thƣơng hiệu của đối thủ.

Tạo ra sản phẩm và dịch vụ chất lƣợng cũng góp phần tạo ra cảm nhận chất

lƣợng cho khách hàng. Trong nhiều trƣờng hợp, điều quan trọng là phải bảo vệ

thƣơng hiệu trƣớc những tin đồn xấu về chất lƣợng sản phẩm bởi một khi cảm nhận

tiêu cực đã hình thành, việc phục hồi rất khó khăn, và đôi khi là điều không thể. Cần

phải đảm bảo rằng đầu tƣ vào chất lƣợng phải đƣợc thực hiện ở những khía cạnh có

tác động đến khách hàng. Ngoài ra, khách hàng hiếm khi có tất cả các thông tin cần

thiết để đƣa ra đánh giá lý tính và khách quan về chất lƣợng – và ngay cả khi họ có

đầy đủ thông tin, khách hàng vẫn thiếu thời gian và động lực để làm việc đó. Kết

quả là, họ phụ thuộc vào một hoặc hai dấu hiệu mà họ liên tƣởng đến chất lƣợng,


mấu chốt của việc tác động lên cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng là hiểu biết

và quản lý các dấu hiệu này một cách đúng đắn. Bên cạnh đó, việc nắm bắt những

điều nhỏ nhặt mà khách hàng sử dụng làm cơ sở để đánh giá chất lƣợng là vô cùng

quan trọng.

5.3 GIẢI PHÁP DỰA TRÊN KIỂM ĐỊNH ANOVA

Chất lƣợng cảm nhận, trung thành về thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu và

đánh giá chung ảnh hƣởng bởi tuổi của khách hàng. Do đó, với mọi khách hàng

thuộc các nhóm tuổi khác nhau cần đƣợc công ty quan tâm tốt nhƣ nhau. Cần chú ý

những khách hàng lớn tuổi vì theo quan sát, những ngƣời tuổi càng cao có liên

tƣởng càng nhiều về thƣơng hiệu công ty. Do đó, hãy làm tốt tất cả mọi thứ ngay từ

lần đầu tiên khách hàng đến với cửa hàng của công ty, đơn giản vì ấn tƣợng đầu tiên

về công ty sẽ chi phối các hoạt động mua sắm lần sau của khách hàng, hãy luôn

luôn cung cấp đến khách hàng những sản phẩm tốt nhất với chi phí hợp lý nhất.


LỜI KẾT LUẬN

Thông qua việc tìm hiểu thực trạng thƣơng hiệu của công ty, ta thấy đƣợc ngoài

những kết quả tích cực đã đạt đƣợc trong thời gian vừa qua, phía công ty vẫn mắc

phải một số vấn đề mà những vấn đề đó làm cho khách hàng chƣa thật sự đánh giá

cao về giá trị thƣơng hiệu mà công ty TNHH SX DV TM Qui Phúc xây dựng.

Qua kết quả phân tích các nhân tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu tại các cửa hàng của

công ty, ta lại càng thấy rõ những tồn tại mà phía công ty đang gặp phải. Những

nhân tố nào ảnh hƣởng một cách mạnh mẽ đến giá trị thƣơng hiệu của công ty (theo

đánh giá của khách hàng), từ đó chúng ta sẽ tập trung nhiều vào các nhân tố đó

nhằm cải thiện và nâng cao hơn nữa vị thế của công ty so với các đối thủ cạnh tranh

trong ngành.


TÀI LIỆU THAM KHẢO

Sách tham khảo

1. Patricia F. Nicolino, Quản trị thương hiệu, NXB Lao Động Xã Hội, 2010

2. Richard Moore, Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu, NXB Văn Hóa

Thông Tin, 2009

3. Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Lao

Đông Xã Hội, 2011

4. Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS,

NXB Hồng Đức, 2010

Một số website:

1. http://www.lantabrand.com/cat5news2544.html

2. http://m.doanhnhansaigon.vn/online/the-gioi-quan-tri/goc-nhin-quan-

tri/2014/05/1081575/thuong-hieu-la-gi/

3. http://marketing.24h.com.vn/brand-marketing/kien-thuc-thuong-hieu/chat-luong-

theo-cam-nhan-tai-san-tien-quyet-cua-thuong-hieu/

4. http://www.dna.com.vn/vi/thuat-ngu-thuong-hieu/s/brand-awareness-:-do-nhan-

biet-thuong-hieu-/

5. http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C6%B0%C6%A1ng_hi%E1%BB%87u

6. http://vietnambranding.com/kien-thuc/tong-quan-thuong-hieu

7. http://giaiphapbenvung.com/chi-tiet-tin-tuc/570/cau-truc-thuong-hieu

8. www.hatrongquang.com

http://www.lantabrand.com/cat5news2544.html

http://m.doanhnhansaigon.vn/online/the-gioi-quan-tri/goc-nhin-quan-tri/2014/05/1081575/thuong-hieu-la-gi/

http://m.doanhnhansaigon.vn/online/the-gioi-quan-tri/goc-nhin-quan-tri/2014/05/1081575/thuong-hieu-la-gi/

http://marketing.24h.com.vn/brand-marketing/kien-thuc-thuong-hieu/chat-luong-theo-cam-nhan-tai-san-tien-quyet-cua-thuong-hieu/

http://marketing.24h.com.vn/brand-marketing/kien-thuc-thuong-hieu/chat-luong-theo-cam-nhan-tai-san-tien-quyet-cua-thuong-hieu/

http://www.dna.com.vn/vi/thuat-ngu-thuong-hieu/s/brand-awareness-:-do-nhan-biet-thuong-hieu-/

http://www.dna.com.vn/vi/thuat-ngu-thuong-hieu/s/brand-awareness-:-do-nhan-biet-thuong-hieu-/

http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C6%B0%C6%A1ng_hi%E1%BB%87u

http://vietnambranding.com/kien-thuc/tong-quan-thuong-hieu


PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 1.1: BẢNG KHẢO SÁT SƠ BỘ

ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƢƠNG HIỆU

CÔNG TY TNHH SX DV TM Qui Phúc

Anh chị vui lòng cho biết mức độ cảm nhận của mình đối với các phát biểu

dƣới đây về công ty, với qui ƣớc sau:

Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

1 2 3 4 5

Chỉ tiêu đánh giá Mức độ đồng ý

CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN

CLCN1

Sàn phẩm đáp ứng nhu cầu

của quý khách 1 2 3 4 5

CLCN2 Sản phẩm an toàn cho

ngƣời sử dụng

CLCN3 Cơ sở vật chất công ty rất

bắt mắt

CLCN4 Đồng phục nhân viên rất

tơm tất

CLCN5 Đội ngũ nhân viên luôn chú

tâm phục vụ quý khách

CLCN6 Nhân viên luôn niềm nở với

quý khách

CLCN7 Nhân viên có đủ hiểu biết,

đáp ứng đầy đủ thắc mắc

của quý khách

CLCN8 Nhân viên cung cấp đầy đủ

thông tin về sản phẩm

CLCN9 Nhân viên cƣ xử gây nhiều


niềm tin cho anh/ chị

NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU

NBTH1 Công ty Qui Phúc là 1

thƣơng hiệu uy tín trên thị

trƣờng

1 2 3 4 5

NBTH2 Logo công ty đẹp,độc đáo,

ấn tƣợng

NBTH3 Slogan công ty dễ đọc, dễ

nhớ

NBTH4 Quý khách dễ dàng nhận ra

sản phẩm của công ty

NBTH5 Quý khách có thể nêu tên

các sản phẩm tiêu biểu của

công ty

NBTH6 Quý khách biết công ty có

chi nhánh rộng khắp nƣớc

LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU

LTTH1 Nhắc đến công ty là quý

khách nhớ đến logo công ty 1 2 3 4 5

LTTH2 Nhắc đến thƣơng hiệu Qui

Phúc quý khách nhớ đến

các sản phẩm công ty

LTTH3 Tác phong chuyên nghiệp

của nhân viên

LTTH4 Thây đồng phục công ty,

anh/ chị nhớ đến logo công

ty

TRUNG THANH THƢƠNG HIỆU

TTTH1 Quý khách sẽ không sử

dụng sản phẩm công ty

khác dù họ có chào mời.

1 2 3 4 5


TTTH2 Sẳn lòng giới thiệu cho

ngƣời khác

TTTH3 Tự nguyện cung cấp thông

tin phản hồi về sản phẩm,

nhân viên...

TTTH4 tìm mua những sản phẩm

khác của công ty khi có nhu

cầu

TTTH5 anh/ chị là khách hàng trung

thành của công ty

ĐÁNH GIÁ CHUNG

ĐGC1 Qúy khách sẽ trung thành

với thƣơng hiệu Qui Phúc 1 2 3 4 5

ĐGC2 Sẽ tiếp tục sử dụng sản

phẩm mang thƣơng hiệu

công ty

ĐGC3 Giới thiệu cho mọi ngƣời

THÔNG TIN KHÁCH HÀNG

Nếu có thể, Anh/Chị vui lòng cung cấp những thông tin sau:

1/ Họ và tên: ................................................

2/ Giới tính: Nam Nữ khác

3/ Tuổi: Dƣới 30 tuổi Từ 30-40 tuổi Từ 40-50 tuổi Trên 50

tuổi

4/ Thu nhập:

Dƣới 5 triệu Từ 5-10 triệu Từ 10-15 triệu Trên 15

triệu

Chân thành cám ơn sự hợp tác của Anh/Chị


PHỤ LỤC 1.2: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC

BẢNG KHẢO SÁT

ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƢƠNG HIỆU

CÔNG TY TNHH SX DV TM Qui Phúc

Kính chào quý khách!

Hiện tại, tôi đang thực hiện đề tài “Nghiên cứu một số nhân tố nhằm nâng cao giá

trị thƣơng hiệu của Công ty TNHH SX DV TM Qui Phúc nhằm đánh giá hiệu quả

hoạt động của công ty trong thời gian qua.

Rất mong Anh/Chị dành ít thời gian để giúp tôi hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát

này.

THÔNG TIN KHẢO SÁT

1. Quí khách đã từng sử dụng sản phẩm bàn, ghế, tủ giƣờng của các thƣơng hiệu

nào sao đây?

Qui Phúc

Hòa Phát

Bình Minh

Duy Tân

Khác

2. Anh/Chị đã từng mua hoặc sử dụng sản phẩm nào của Công ty TNHHSX DV

TM Qui Phúc? (Có thể lựa chọn nhiều sản phẩm)

Sản phẩm nhựa

Bàn ghế càfe

Bàn ghế mây

Bàn học sinh và ghế văn phòng

Bàn và ghế inox


Giƣờng và ghế sắt inox

Kệ

Khác

3. Anh/Chị biết đến thƣơng hiệu của công ty TNHH SX DV TM QuiPhúc từ

đâu? (Có thể lựa chọn nhiều câu trả lời).

Qua ngƣời thân, bạn bè.

Qua nhân viên bán hàng.

Qua báo chí, truyền thanh.

Mạng xã hội

Tìm kiếm thông tin trên Wesite của công ty.

Khác

4. Lý do Anh/Chị chọn mua sản phẩm của Công ty TNHH SX DV TM Qui

Phúc là gì?

Chất lƣợng sản phẩm tốt

Giá cả hợp lý.

Uy tín của công ty

Giao hàng tận nơi

Tƣ vấn kỹ thuật tốt

Chính sách hỗ trợ khách hàng.

Mua theo yêu cầu của cấp trên

Khác

5. Anh chị vui lòng cho biết mức độ cảm nhận của mình đối với các phát biểu

dƣới đây về công ty, với qui ƣớc sau:

Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

1 2 3 4 5

Chỉ tiêu đánh giá Mức độ đồng ý

CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN

CLCN1 Sàn phẩm đáp ứng nhu cầu 1 2 3 4 5


của quý khách

CLCN2 Sản phẩm an toàn cho

ngƣời sử dụng

CLCN3 Cơ sở vật chất công ty rất

bắt mắt

CLCN4 Đồng phục nhân viên rất

tơm tất

CLCN5 Đội ngũ nhân viên luôn chú

tâm phục vụ quý khách

CLCN6 Nhân viên luôn niềm nở với

quý khách

CLCN7 Nhân viên có đủ hiểu biết,


của quý khách

CLCN8 Nhân viên cung cấp đầy đủ

thông tin về sản phẩm

CLCN9 Nhân viên cƣ xử gây nhiều

niềm tin cho anh/ chị

NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU

NBTH1 Công ty Qui Phúc là 1

thƣơng hiệu uy tín trên thị

trƣờng

1 2 3 4 5

NBTH2 Logo công ty đẹp,độc đáo,

ấn tƣợng

NBTH3 Slogan công ty dễ đọc, dễ

nhớ

NBTH4 Quý khách dễ dàng nhận ra

sản phẩm của công ty

NBTH5 Quý khách có thể nêu tên


công ty


NBTH6 Quý khách biết công ty có

chi nhánh rộng khắp nƣớc

LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU

LTTH1 Nhắc đến công ty là quý

khách nhớ đến logo công ty

LTTH2 Nhắc đến thƣơng hiệu Qui

Phúc quý khách nhớ đến

các sản phẩm công ty

LTTH3 Tác phong chuyên nghiệp

của nhân viên

LTTH4 Thây đồng phục công ty,

anh/ chị nhớ đến logo công

ty

TRUNG THANH THƢƠNG HIỆU

TTTH1 Quý khách sẽ không sử

dụng sản phẩm công ty

khác dù họ có chào mời.

1 2 3 4 5

TTTH2 Sẳn lòng giới thiệu cho

ngƣời khác

TTTH3 Tự nguyện cung cấp thông

tin phản hồi về sản phẩm,

nhân viên...

TTTH4 tìm mua những sản phẩm


cầu

TTTH5 anh/ chị là khách hàng trung

thành của công ty

ĐÁNH GIÁ CHUNG

ĐGC1 Qúy khách sẽ trung thành

với thƣơng hiệu Qui Phúc 1 2 3 4 5

ĐGC2 Sẽ tiếp tục sử dụng sản


phẩm mang thƣơng hiệu

công ty

ĐGC3 Giới thiệu cho mọi ngƣời

THÔNG TIN KHÁCH HÀNG

Nếu có thể, Anh/Chị vui lòng cung cấp những thông tin sau:

1/ Họ và tên: ................................................

2/ Giới tính: Nam Nữ khác

3/ Tuổi: Dƣới 30 tuổi Từ 30-40 tuổi Từ 40-50 tuổi Trên 50

tuổi

4/ Thu nhập:

Dƣới 5 triệu Từ 5-10 triệu Từ 10-15 triệu Trên 15 triệu

Chân thành cám ơn sự hợp tác của Anh/Chị


PHỤ LỤC 2: PHÂN TÍCH SƠ BỘ

PHỤ LỤC 2.1: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY (CRONBACH’S ALPHA)

Nhóm chất lƣợng cảm nhận

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.968 9

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Sản phẩm đáp ứng nhu cầu

của quý khách 26.70 38.704 .917 .962

Sản phẩm an toàn cho

người sử dụng 26.78 42.706 .802 .967

Cơ sở vật chất công ty rất

bắt mắt 26.70 37.929 .905 .963

đồng phục nhân viên rất ấn

tượng, độc đáo 26.74 41.217 .856 .965

Đội ngũ nhân viên luôn chú

tâm phục vụ quý khách 26.80 42.449 .877 .965

Nhân viên luôn niềm nở với

quý khách 26.80 39.796 .839 .966

Nhân viên có đủ hiểu biết,


của quý khách

26.44 41.802 .897 .963

Nhân viên cung cấp đầy đủ

thông tin về sản phẩm 26.62 42.322 .836 .966

Sản phẩm thân thiện với

môi trường 26.74 38.196 .928 .962


Nhóm nhận biết thƣơng hiệu


Cronbach's

Alpha

N of Items

.914 6


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Công ty Qui Phúc là một

công ty có thương hiệu uy

tín trên thị trường

16.50 12.704 .838 .888

Logo công ty đẹp,độc đáo,

ấn tượng 16.60 14.980 .752 .900

Slogan dễ đọc, dễ nhớ 16.48 15.520 .664 .911

quý khách dễ dàng nhận ra

sản phẩm của công ty ở

nhiều nơi

16.74 15.298 .682 .909

quý khách có thể nêu tên


công ty

16.70 13.929 .756 .899

Quý khách biết công ty có

chi nhánh rộng khắp nước 16.68 13.447 .883 .880

Nhóm liên tƣởng thƣơng hiệu


Cronbach's

Alpha

N of Items

.981 4


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Nhắc đến logo là quý khách

nhớ đến công ty 8.94 5.690 .970 .969


Nhắc đến thương hiệu Qui

Phúc anh/ chị nhớ đến các

sản phẩm công ty

8.94 5.690 .970 .969

tác phong chuyên nghiệp

của nhân viên 8.86 6.000 .938 .978

Thấy đồng phục công ty,

anh/ chị nhớ đến thương

hiệu công ty

8.84 6.096 .927 .981

Nhóm trung thành thƣơng hiệu


Cronbach's

Alpha

N of Items

.859 5


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Anh/ chị sẽ không sử dụng

sản phẩm công ty khác dù

họ có chào mời

13.10 6.622 .618 .844

Sẳn lòng giới thiệu cho

người khác 12.78 6.012 .760 .808

Tích cực cung cấp thông tin

phản hồi về sản phẩm, nhân

viên...

12.74 6.237 .594 .855

tìm mua những sản phẩm


cầu

12.88 6.638 .663 .834

anh/ chị là khách hàng trung

thành của công ty 13.14 6.041 .765 .807

Nhóm đánh giá chung


Cronbach's

Alpha

N of Items

.773 3



Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Qúy khách sẽ trung thành

với thương hiệu Qui Phúc 6.72 .859 .561 .745

Sẽ tiếp tục sữ dụng sản

phẩm mang thương hiệu

công ty

6.84 .749 .626 .675

Giới thiệu cho mọi người 6.68 .793 .642 .658

EFA SƠ BỘ

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .775

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 1490.758

df 276

Sig. .000

Total Variance Explained

Compon

ent

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings

Rotation Sums of Squared

Loadings

Total % of

Varianc

e

Cumulativ

e %

Total % of

Variance

Cumulativ

e %

Total % of

Variance

Cumulativ

e %

1 9.754 40.642 40.642 9.754 40.642 40.642 7.588 31.618 31.618

2 4.540 18.917 59.559 4.540 18.917 59.559 4.511 18.795 50.413

3 3.367 14.028 73.587 3.367 14.028 73.587 3.888 16.201 66.614

4 1.784 7.434 81.021 1.784 7.434 81.021 3.458 14.407 81.021

5 .841 3.502 84.523

6 .745 3.104 87.627

7 .539 2.245 89.872

8 .453 1.889 91.761

9 .368 1.534 93.295

10 .310 1.293 94.588

11 .208 .866 95.453

12 .200 .834 96.287


13 .181 .754 97.041

14 .161 .670 97.711

15 .124 .519 98.230

16 .114 .476 98.706

17 .078 .324 99.030

18 .064 .266 99.296

19 .060 .251 99.546

20 .034 .141 99.688

21 .026 .110 99.798

22 .022 .094 99.891

23 .016 .068 99.960

24 .010 .040 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.


Component

1 2 3 4

Sản phẩm thân thiện với môi

trường .921


của quý khách .916



của quý khách

.912

Cơ sở vật chất công ty rất bắt

mắt .909


tâm phục vụ quý khách .886


tượng, độc đáo .881


thông tin về sản phẩm .867


quý khách .855

Sản phẩm an toàn cho người

sử dụng .808

Quý khách biết công ty có chi

nhánh rộng khắp nước .874



công ty có thương hiệu uy tín

trên thị trường

.845

quý khách có thể nêu tên các

sản phẩm tiêu biểu của công

ty

.784

Logo công ty đẹp,độc đáo, ấn

tượng .768



nhiều nơi

.727

Slogan dễ đọc, dễ nhớ .715




.934


nhớ đến công ty .929

Thấy đồng phục công ty, anh/

chị nhớ đến thương hiệu

công ty

.886

tác phong chuyên nghiệp của

nhân viên .882


thành của công ty .874

Sẳn lòng giới thiệu cho người

khác .817


sản phẩm công ty khác dù họ

có chào mời

.786



viên...

.751



cầu

.732


Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH CHÍNH THỨC


PHỤ LỤC 3.1: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY (CRONBACH’S ALPHA)

Phân tích độ tin cậy

Nhóm chất lƣợng cảm nhận


Cronbach's

Alpha

N of Items

.987 9


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted


của quý khách 27.03 55.892 .931 .986


người sử dụng 26.93 53.338 .934 .986


bắt mắt 27.01 55.570 .936 .986


tượng, độc đáo 27.01 55.966 .928 .986


tâm phục vụ quý khách 26.94 53.882 .962 .985


quý khách 26.98 54.798 .906 .987



của quý khách

26.91 53.570 .975 .984


thông tin về sản phẩm 26.81 55.374 .944 .985


môi trường 26.88 54.657 .955 .985

Nhóm nhận biết thƣơng hiệu



Cronbach's

Alpha

N of Items

.964 6


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted




17.26 15.872 .918 .956


ấn tượng 17.23 18.660 .890 .959

Slogan dễ đọc, dễ nhớ 17.25 18.083 .906 .957



nhiều nơi

17.44 17.121 .844 .963



công ty

17.20 17.960 .941 .954


chi nhánh rộng khắp nước 17.32 16.420 .898 .957

Nhóm liên tƣởng thƣơng hiệu


Cronbach's

Alpha

N of Items

.940 4


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Nhắc đến logo là quý

khách nhớ đến công ty 9.79 3.843 .881 .915


Nhắc đến thương hiệu

Qui Phúc anh/ chị nhớ

đến các sản phẩm công

ty

9.81 3.898 .866 .919

tác phong chuyên

nghiệp của nhân viên 9.83 4.341 .851 .924

Thấy đồng phục công

ty, anh/ chị nhớ đến

thương hiệu công ty

9.82 4.337 .845 .926

Nhóm trung thành thƣơng hiệu


Cronbach's

Alpha

N of Items

.932 5


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted




12.65 9.758 .822 .916


người khác 12.71 9.041 .897 .901



viên...

12.37 9.551 .777 .924



cầu

12.69 9.613 .829 .914


thành của công ty 12.35 9.653 .777 .924

Nhóm đánh giá chung



Cronbach's

Alpha

N of Items

.950 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted


với thương hiệu Qui Phúc 6.50 1.661 .889 .932



công ty

6.51 1.674 .889 .932

Giới thiệu cho mọi người 6.49 1.634 .907 .918

KẾT QUẢ CHẠY EFA CHÍNH THỨC

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .838

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 7359.853

df 276

Sig. .000

Total Variance Explained

Compo

nent

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings

Rotation Sums of Squared

Loadings

Total % of

Varianc

e

Cumulativ

e %

Total % of

Variance

Cumula

tive %

Total % of

Varianc

e

Cumula

tive %

1 11.099 46.244 46.244 11.099 46.244 46.244 8.285 34.520 34.520

2 5.638 23.490 69.734 5.638 23.490 69.734 5.329 22.206 56.726

3 2.754 11.475 81.208 2.754 11.475 81.208 3.894 16.224 72.950

4 1.467 6.111 87.319 1.467 6.111 87.319 3.449 14.369 87.319

5 .941 3.923 91.242

6 .577 2.402 93.644


7 .341 1.422 95.066

8 .289 1.206 96.272

9 .190 .793 97.065

10 .134 .559 97.624

11 .124 .517 98.141

12 .093 .385 98.526

13 .079 .327 98.854

14 .059 .244 99.097

15 .050 .209 99.306

16 .039 .161 99.468

17 .034 .144 99.611

18 .032 .132 99.744

19 .023 .097 99.840

20 .012 .051 99.892

21 .010 .042 99.934

22 .007 .028 99.962

23 .005 .020 99.982

24 .004 .018 100.000



Component

1 2 3 4



của quý khách

.969


môi trường .961


tâm phục vụ quý khách .956


thông tin về sản phẩm .946


của quý khách .934


bắt mắt .934



người sử dụng .926


tượng, độc đáo .925


quý khách .900



công ty

.932

Slogan dễ đọc, dễ nhớ .926


ấn tượng .901




.880


chi nhánh rộng khắp nước .856



nhiều nơi

.823


người khác .905



cầu

.889




.871



viên...

.688


thành của công ty .688



hiệu công ty

.858


của nhân viên .857


nhớ đến công ty .855





.832


Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.


PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MÔ TẢ

Giá trị trung bình của các nhóm nhân tố và đánh giá chung

Thống kê giới tính khách hàng

giới tính

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

nam 54 23.7 36.0 36.0

nữ 88 38.6 58.7 94.7

khác 8 3.5 5.3 100.0

Total 150 65.8 100.0

Missing System 78 34.2

Total 228 100.0

Thống kê nhóm tuổi của khách hàng

độ tuổi


Percent

Valid

Dưới 30 tuổi 52 22.8 34.7 34.7

Từ 30-40 tuổi 65 28.5 43.3 78.0

Từ 40-50 tuổi 31 13.6 20.7 98.7

Trên 50 2 .9 1.3 100.0

Total 150 65.8 100.0


Total 228 100.0

Thống kê thu nhập cá nhân


thu nhập


Percent

Valid

Dưới 5 triệu 46 20.2 30.7 30.7

Từ 5- 10 triệu 74 32.5 49.3 80.0

Từ 10-15 triệu 23 10.1 15.3 95.3

Trên 15 triệu 7 3.1 4.7 100.0

Total 150 65.8 100.0


Total 228 100.0

Từng sử dụng sản phẩm

Count Column

Responses %

sử dụng các sản phẩm

Qui Phúc 125 31.3%

Hòa Phát 67 16.8%

Bình Minh 113 28.3%

Duy Tân 77 19.3%

khác 17 4.3%

Total 150 100.0%

Mua hoặc sử dụng sản phẩm

Count Column

Responses %

Mua hoặc sử dụng

sản phẩm nhựa 41 9.5%

bàn ghế cafe 44 10.2%

bàn ghế mây 144 33.4%

bàn học sinh và ghế văn

phòng 113 26.2%

bàn và ghế inox 46 10.7%

giường và ghế sắt inox 24 5.6%

khác 19 4.4%

Total 150 100.0%

Lý do biết đến


Count Column

Responses %

Biết đến thương hiệu

Qua người thân, bạn bè 39 8.6%

nhân viên bán hàng 88 19.5%

báo chí truyền thanh 105 23.3%

mạng xã hội 102 22.6%

tìm kiếm thông tin trên

website công ty 96 21.3%

khác 21 4.7%

Total 150 100.0%

Lý do mua

Count Column

Responses %

Lý do mua

chất lượng sản phẩm tốt 91 21.1%

giá cả hợp lý 82 19.0%

uy tín công ty 88 20.4%

dịch vụ giao hàng tận nơi 95 22.0%

tư vấn kỹ thuật tốt 36 8.4%

mua theo yêu cầu của cấp

trên 36 8.4%

khác 3 0.7%

Total 150 100.0%

Gía trị trung bình của các biến CLCN

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std.

Deviation

Variance


người sử dụng 150 2 5 3.38 1.079 1.163

Sản phẩm đáp ứng nhu

cầu của quý khách 150 2 5 3.29 .900 .810

Cơ sở vật chất công ty

rất bắt mắt 150 2 5 3.30 .918 .842

đồng phục nhân viên rất

ấn tượng, độc đáo 150 2 5 3.31 .897 .805


Đội ngũ nhân viên luôn

chú tâm phục vụ quý

khách

150 2 5 3.37 1.014 1.027

Nhân viên luôn niềm nở

với quý khách 150 2 5 3.33 1.001 1.002

Nhân viên có đủ hiểu

biết, đáp ứng đầy đủ

thắc mắc của quý khách

150 2 5 3.40 1.023 1.047

Nhân viên cung cấp đầy

đủ thông tin về sản

phẩm

150 2 5 3.50 .925 .856

Sản phẩm thân thiện

với môi trường 150 2 5 3.43 .965 .932

Valid N (listwise) 150 3.367

Gía trị trung bình của các biến NBTH



N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Variance




150 2 5 3.48 1.066 1.137


ấn tượng 150 2 5 3.51 .730 .533

Slogan dễ đọc, dễ nhớ 150 2 5 3.49 .792 .627



nhiều nơi

150 2 5 3.30 .968 .936



công ty

150 2 5 3.54 .783 .612


chi nhánh rộng khắp nước 150 2 5 3.42 1.012 1.024


Gía trị trung bình của các biến LTTH





nhớ đến công ty 150 1 5 3.29 .782 .611




150 1 5 3.27 .776 .603


của nhân viên 150 1 4 3.25 .667 .445



hiệu công ty

150 1 4 3.27 .672 .452


Gía trị trung bình của các biến TTTH







150 1 5 3.04 .818 .670


người khác 150 1 5 2.99 .890 .792



viên...

150 1 5 3.32 .892 .796



cầu

150 1 5 3.01 .839 .705


thành của công ty 150 1 5 3.34 .873 .763


Gía trị trung bình của các biến ĐGC



N Minimu

m

Maximu

m

Mean Std.

Deviation

Varianc

e


với thương hiệu Qui Phúc 150 1 4 3.25 .667 .445



công ty

150 1 4 3.24 .662 .439

Giới thiệu cho mọi người 150 1 4 3.26 .670 .449


LỤC 5: HỒI QUY ĐA BIẾN


Correlations

Y X1 X2 X3 X4

Pearson

Correlation

Y 1.000 .476 .651 .643 .628

X1 .476 1.000 .342 .471 .217

X2 .651 .342 1.000 .494 .539

X3 .643 .471 .494 1.000 .387

X4 .628 .217 .539 .387 1.000

Sig. (1-tailed)

Y . .000 .000 .000 .000

X1 .000 . .000 .000 .004

X2 .000 .000 . .000 .000

X3 .000 .000 .000 . .000

X4 .000 .004 .000 .000 .

N

Y 150 150 150 150 150

X1 150 150 150 150 150

X2 150 150 150 150 150

X3 150 150 150 150 150

X4 150 150 150 150 150

Model Summarye

Model R R Square Adjusted R

Square

Std. Error of

the Estimate

Durbin-Watson

1 .651a .424 .420 .341

2 .748b .560 .554 .299

3 .796c .634 .626 .274

4 .810d .656 .646 .266 1.998

a. Predictors: (Constant), X2

b. Predictors: (Constant), X2, X3

c. Predictors: (Constant), X2, X3, X4

d. Predictors: (Constant), X2, X3, X4, X1

e. Dependent Variable: Y

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.


1

Regression 12.645 1 12.645 108.764 .000b

Residual 17.207 148 .116

Total 29.853 149

2

Regression 16.716 2 8.358 93.528 .000c

Residual 13.137 147 .089

Total 29.853 149

3

Regression 18.922 3 6.307 84.245 .000d

Residual 10.931 146 .075

Total 29.853 149

4

Regression 19.581 4 4.895 69.101 .000e

Residual 10.272 145 .071

Total 29.853 149

a. Dependent Variable: Y

b. Predictors: (Constant), X2

c. Predictors: (Constant), X2, X3

d. Predictors: (Constant), X2, X3, X4

e. Predictors: (Constant), X2, X3, X4, X1

Coefficientsa

B Std. Error Beta Toleranc

e

VIF

1 (Constant) 1.564 .181 8.638 .000

X2 .563 .054 .651 10.429 .000 1.000 1.000

2

(Constant) .976 .181 5.389 .000

X2 .381 .054 .441 7.002 .000 .755 1.324

X3 .360 .053 .425 6.749 .000 .755 1.324

3

(Constant) .631 .177 3.554 .001

X2 .251 .055 .290 4.538 .000 .613 1.631

X3 .316 .050 .373 6.380 .000 .735 1.360

X4 .277 .051 .327 5.428 .000 .690 1.449

4

(Constant) .305 .203 1.501 .135

X2 .228 .054 .264 4.200 .000 .602 1.662

X3 .258 .052 .304 4.976 .000 .635 1.574

X4 .280 .050 .331 5.643 .000 .690 1.449

X1 .174 .057 .170 3.050 .003 .762 1.313

a. Dependent Variable: Y


PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH ANOVA

Kiểm định xem có sự khác biệt về việc đánh giá trung bình của các nhân tố và trung

bình về đánh giá chung giữa các nhóm tuổi khác nhau của khách hàng hay không

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

X1 .475 3 146 .700

X2 .995 3 146 .397

X3 1.419 3 146 .240

X4 3.564 3 146 .016

Y .263 3 146 .852

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

X1

Between Groups .238 3 .079 .410 .746

Within Groups 28.230 146 .193

Total 28.468 149

X2

Between Groups .370 3 .123 .455 .714


Total 39.953 149

X3

Between Groups .382 3 .127 .452 .716


Total 41.541 149

X4

Between Groups .966 3 .322 1.155 .329


Total 41.666 149

Y

Between Groups .134 3 .045 .219 .883


Total 29.853 149

Multiple Comparisons


Tamhane

Depende

nt

Variable

(I) độ tuổi (J) độ tuổi Mean

Difference

(I-J)

Std. Error Sig. 95% Confidence

Interval

Lower

Bound

Upper

Bound

X1

Dưới 30 tuổi

Từ 30-40 tuổi -.071 .084 .954 -.30 .16

Từ 40-50 tuổi -.081 .094 .948 -.34 .17

Trên 50 -.205 .504 1.000 -33.20 32.79

Từ 30-40 tuổi

Dưới 30 tuổi .071 .084 .954 -.16 .30

Từ 40-50 tuổi -.010 .088 1.000 -.25 .23

Trên 50 -.134 .503 1.000 -34.31 34.05

Từ 40-50 tuổi

Dưới 30 tuổi .081 .094 .948 -.17 .34

Từ 30-40 tuổi .010 .088 1.000 -.23 .25

Trên 50 -.124 .505 1.000 -32.58 32.34

Trên 50

Dưới 30 tuổi .205 .504 1.000 -32.79 33.20

Từ 30-40 tuổi .134 .503 1.000 -34.05 34.31

Từ 40-50 tuổi .124 .505 1.000 -32.34 32.58

X2

Dưới 30 tuổi

Từ 30-40 tuổi .003 .095 1.000 -.25 .26

Từ 40-50 tuổi -.114 .124 .934 -.45 .22

Trên 50 .128 .181 .994 -4.26 4.51

Từ 30-40 tuổi

Dưới 30 tuổi -.003 .095 1.000 -.26 .25

Từ 40-50 tuổi -.116 .120 .915 -.44 .21

Trên 50 .126 .178 .995 -5.05 5.30

Từ 40-50 tuổi

Dưới 30 tuổi .114 .124 .934 -.22 .45

Từ 30-40 tuổi .116 .120 .915 -.21 .44

Trên 50 .242 .196 .923 -2.11 2.59

Trên 50

Dưới 30 tuổi -.128 .181 .994 -4.51 4.26

Từ 30-40 tuổi -.126 .178 .995 -5.30 5.05

Từ 40-50 tuổi -.242 .196 .923 -2.59 2.11

X3

Dưới 30 tuổi

Từ 30-40 tuổi -.023 .101 1.000 -.29 .25

Từ 40-50 tuổi -.129 .106 .791 -.42 .16

Trên 50 .103 .181 .998 -4.32 4.52

Từ 30-40 tuổi

Dưới 30 tuổi .023 .101 1.000 -.25 .29

Từ 40-50 tuổi -.106 .108 .910 -.40 .19

Trên 50 .126 .182 .995 -4.05 4.31

Từ 40-50 tuổi

Dưới 30 tuổi .129 .106 .791 -.16 .42

Từ 30-40 tuổi .106 .108 .910 -.19 .40

Trên 50 .231 .185 .938 -3.41 3.87

Trên 50 Dưới 30 tuổi -.103 .181 .998 -4.52 4.32


Từ 30-40 tuổi -.126 .182 .995 -4.31 4.05

Từ 40-50 tuổi -.231 .185 .938 -3.87 3.41

X4

Dưới 30 tuổi

Từ 30-40 tuổi .024 .089 1.000 -.21 .26

Từ 40-50 tuổi -.028 .133 1.000 -.39 .34

Trên 50 -.673* .060 .000 -.84 -.51

Từ 30-40 tuổi

Dưới 30 tuổi -.024 .089 1.000 -.26 .21

Từ 40-50 tuổi -.052 .136 .999 -.42 .32

Trên 50 -.697* .066 .000 -.88 -.52

Từ 40-50 tuổi

Dưới 30 tuổi .028 .133 1.000 -.34 .39

Từ 30-40 tuổi .052 .136 .999 -.32 .42

Trên 50 -.645* .119 .000 -.98 -.31

Trên 50

Dưới 30 tuổi .673* .060 .000 .51 .84

Từ 30-40 tuổi .697* .066 .000 .52 .88

Từ 40-50 tuổi .645* .119 .000 .31 .98

Y

Dưới 30 tuổi

Từ 30-40 tuổi -.065 .086 .972 -.30 .17

Từ 40-50 tuổi -.039 .102 .999 -.31 .24

Trên 50 -.109 .505 1.000 -32.69 32.48

Từ 30-40 tuổi

Dưới 30 tuổi .065 .086 .972 -.17 .30

Từ 40-50 tuổi .026 .093 1.000 -.23 .28

Trên 50 -.044 .503 1.000 -34.38 34.29

Từ 40-50 tuổi

Dưới 30 tuổi .039 .102 .999 -.24 .31

Từ 30-40 tuổi -.026 .093 1.000 -.28 .23

Trên 50 -.070 .506 1.000 -31.55 31.41

Trên 50

Dưới 30 tuổi .109 .505 1.000 -32.48 32.69

Từ 30-40 tuổi .044 .503 1.000 -34.29 34.38

Từ 40-50 tuổi .070 .506 1.000 -31.41 31.55

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

Kiểm định xem có sự khác biệt đánh giá trung bình của các nhân tố cũng nhƣ trung

bình về đánh giá chung giữa những khách hàng có thu nhập khác nhau hay không



X1 3.370 3 146 .020

X2 2.333 3 146 .077

X3 1.914 3 146 .130

X4 .370 3 146 .775

Y .158 3 146 .925


ANOVA


CLCN

Between Groups 1.439 3 .480 2.592 .055


Total 28.468 149

NBTH

Between Groups 1.316 3 .439 1.658 .179


Total 39.953 149

LTTH

Between Groups 1.588 3 .529 1.935 .127


Total 41.541 149

TTTH

Between Groups .180 3 .060 .212 .888


Total 41.666 149

DGC

Between Groups .019 3 .006 .030 .993


Total 29.853 149


bình về đánh giá chung giữa những khách hàng có thu nhập khác nhau hay không



CLCN .343 2 147 .710

NBTH 3.455 2 147 .034

LTTH .165 2 147 .848

TTTH 3.213 2 147 .043

DGC 1.438 2 147 .241


ANOVA


CLCN

Between Groups .111 2 .055 .287 .751


Total 28.468 149

NBTH

Between Groups .255 2 .128 .473 .624


Total 39.953 149

LTTH

Between Groups .087 2 .043 .154 .857


Total 41.541 149

TTTH

Between Groups .119 2 .060 .211 .810


Total 41.666 149

DGC

Between Groups .230 2 .115 .571 .566


Total 29.853 149


Tamhane

Dependent

Variable

(I) thu nhập (J) thu nhập Mean

Difference (I-

J)

Std. Error Sig. 95% Confidence

Interval

Lower

Bound

Upper

Bound

X1

Dưới 5 triệu

Từ 5- 10 triệu .110 .079 .674 -.10 .32

Từ 10-15 triệu .220 .116 .335 -.10 .54

Trên 15 triệu .404* .077 .000 .19 .62

Từ 5- 10 triệu

Dưới 5 triệu -.110 .079 .674 -.32 .10

Từ 10-15 triệu .110 .112 .910 -.20 .42

Trên 15 triệu .295* .070 .002 .09 .50

Từ 10-15 triệu Dưới 5 triệu -.220 .116 .335 -.54 .10

Từ 5- 10 triệu -.110 .112 .910 -.42 .20


Trên 15 triệu .184 .110 .487 -.13 .50

Trên 15 triệu

Dưới 5 triệu -.404* .077 .000 -.62 -.19

Từ 5- 10 triệu -.295* .070 .002 -.50 -.09

Từ 10-15 triệu -.184 .110 .487 -.50 .13

X2

Dưới 5 triệu

Từ 5- 10 triệu -.045 .102 .998 -.32 .23

Từ 10-15 triệu .188 .120 .544 -.14 .52

Trên 15 triệu .238 .242 .928 -.61 1.08

Từ 5- 10 triệu

Dưới 5 triệu .045 .102 .998 -.23 .32

Từ 10-15 triệu .233 .104 .163 -.05 .52

Trên 15 triệu .283 .234 .844 -.57 1.14

Từ 10-15 triệu

Dưới 5 triệu -.188 .120 .544 -.52 .14

Từ 5- 10 triệu -.233 .104 .163 -.52 .05

Trên 15 triệu .050 .242 1.000 -.80 .90

Trên 15 triệu

Dưới 5 triệu -.238 .242 .928 -1.08 .61

Từ 5- 10 triệu -.283 .234 .844 -1.14 .57

Từ 10-15 triệu -.050 .242 1.000 -.90 .80

X3

Dưới 5 triệu

Từ 5- 10 triệu .116 .102 .837 -.16 .39

Từ 10-15 triệu .196 .128 .572 -.15 .54

Trên 15 triệu .461 .289 .634 -.58 1.50

Từ 5- 10 triệu

Dưới 5 triệu -.116 .102 .837 -.39 .16

Từ 10-15 triệu .080 .110 .979 -.23 .39

Trên 15 triệu .345 .282 .841 -.70 1.39

Từ 10-15 triệu

Dưới 5 triệu -.196 .128 .572 -.54 .15

Từ 5- 10 triệu -.080 .110 .979 -.39 .23

Trên 15 triệu .265 .292 .950 -.77 1.30

Trên 15 triệu

Dưới 5 triệu -.461 .289 .634 -1.50 .58

Từ 5- 10 triệu -.345 .282 .841 -1.39 .70

Từ 10-15 triệu -.265 .292 .950 -1.30 .77

X4

Dưới 5 triệu

Từ 5- 10 triệu .075 .099 .972 -.19 .34

Từ 10-15 triệu .058 .146 .999 -.35 .46

Trên 15 triệu -.004 .187 1.000 -.63 .63

Từ 5- 10 triệu

Dưới 5 triệu -.075 .099 .972 -.34 .19

Từ 10-15 triệu -.017 .137 1.000 -.40 .37

Trên 15 triệu -.079 .180 .999 -.71 .55

Từ 10-15 triệu

Dưới 5 triệu -.058 .146 .999 -.46 .35

Từ 5- 10 triệu .017 .137 1.000 -.37 .40

Trên 15 triệu -.062 .209 1.000 -.71 .59

Trên 15 triệu

Dưới 5 triệu .004 .187 1.000 -.63 .63

Từ 5- 10 triệu .079 .180 .999 -.55 .71

Từ 10-15 triệu .062 .209 1.000 -.59 .71


Y

Dưới 5 triệu

Từ 5- 10 triệu .007 .085 1.000 -.22 .23

Từ 10-15 triệu .000 .111 1.000 -.31 .31

Trên 15 triệu .054 .182 1.000 -.58 .69

Từ 5- 10 triệu

Dưới 5 triệu -.007 .085 1.000 -.23 .22

Từ 10-15 triệu -.007 .105 1.000 -.30 .28

Trên 15 triệu .047 .178 1.000 -.59 .68

Từ 10-15 triệu

Dưới 5 triệu .000 .111 1.000 -.31 .31

Từ 5- 10 triệu .007 .105 1.000 -.28 .30

Trên 15 triệu .054 .192 1.000 -.58 .69

Trên 15 triệu

Dưới 5 triệu -.054 .182 1.000 -.69 .58

Từ 5- 10 triệu -.047 .178 1.000 -.68 .59

Từ 10-15 triệu -.054 .192 1.000 -.69 .58

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.


bình về đánh giá chung giữa những khách hàng có giới tínhkhác nhau hay không



X1 .343 2 147 .710

X2 3.455 2 147 .034

X3 .165 2 147 .848

X4 3.213 2 147 .043

Y 1.438 2 147 .241

ANOVA


X1

Between Groups .111 2 .055 .287 .751


Total 28.468 149

X2

Between Groups .255 2 .128 .473 .624


Total 39.953 149

X3

Between Groups .087 2 .043 .154 .857



Total 41.541 149

X4

Between Groups .119 2 .060 .211 .810


Total 41.666 149

Y

Between Groups .230 2 .115 .571 .566


Total 29.853 149


Tamhane

Dependent

Variable

(I) giới tính (J) giới

tính

Mean

Difference (I-

J)

Std. Error Sig. 95% Confidence Interval

Lower

Bound

Upper Bound

X1

nam nữ .032 .075 .965 -.15 .21

khác .120 .135 .776 -.26 .50

nữ nam -.032 .075 .965 -.21 .15

khác .088 .131 .887 -.29 .47

khác nam -.120 .135 .776 -.50 .26

nữ -.088 .131 .887 -.47 .29

X2

nam nữ .045 .083 .930 -.16 .25

khác .185 .302 .913 -.73 1.10

nữ nam -.045 .083 .930 -.25 .16

khác .140 .301 .959 -.78 1.06

khác nam -.185 .302 .913 -1.10 .73

nữ -.140 .301 .959 -1.06 .78

X3

nam nữ -.037 .093 .972 -.26 .19

khác -.097 .176 .933 -.60 .40

nữ nam .037 .093 .972 -.19 .26

khác -.061 .169 .980 -.56 .44

khác nam .097 .176 .933 -.40 .60

nữ .061 .169 .980 -.44 .56

X4

nam nữ -.044 .090 .949 -.26 .17

khác .059 .309 .997 -.87 .99

nữ nam .044 .090 .949 -.17 .26

khác .102 .305 .984 -.83 1.04


khác nam -.059 .309 .997 -.99 .87

nữ -.102 .305 .984 -1.04 .83

Y

nam nữ .029 .074 .972 -.15 .21

khác -.145 .160 .773 -.62 .33

nữ nam -.029 .074 .972 -.21 .15

khác -.174 .159 .663 -.64 .30

khác nam .145 .160 .773 -.33 .62

nữ .174 .159 .663 -.30 .64

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP -...

Documents

Transcript of BÁO CÁO TỐT NGHIỆP -...