Blueprint organization

15
Organizarse para tener éxito en el mundo conectado Proyecto de empresa social de Facebook basado en el estudio encargado a Forrester Consulting Febrero de 2012

description

Organizarse para tener éxitoen el mundo conectado

Transcript of Blueprint organization

Page 1: Blueprint organization

Organizarse para tener éxito en el mundo conectado

Proyecto de empresa social de Facebook basado

en el estudio encargado a Forrester Consulting

Febrero de 2012

Page 2: Blueprint organization

Organizarse para tener éxito en el mundo conectado

Página 1

Índice

Resumen ejecutivo ....................................................................................................................................................................................................................2

Los medios sociales son algo más que marketing ......................................................................................................................................................3

Los directores de marketing deben dirigir el cambio hacia una organización socialmente preparada ...........................................8

Dirigir el cambio con directrices y estrategias comunes .......................................................................................................................................11

¿Estás preparado para crear una organización conectada? ...............................................................................................................................12

Apéndice A: metodología ......................................................................................................................................................................................................14

Apéndice B: material complementario ...........................................................................................................................................................................14

Apéndice C: notas .....................................................................................................................................................................................................................14

Page 3: Blueprint organization

Organizarse para tener éxito en el mundo conectado

Página 2

Resumen ejecutivo

Los medios sociales no son una tecnología, una herramienta ni una tendencia, sino una nueva forma en que los

consumidores se conectan con la gente y con las cosas que les interesan. Para las empresas, no son solo un canal de

marketing o relaciones públicas, sino una nueva manera de interactuar con sus clientes y aprender de ellos. Se trata de una

forma totalmente nueva de hacer negocios. Así es el mundo conectado en el que vivimos, trabajamos, compramos y jugamos.

En diciembre de 2011, Facebook encargó a Forrester Consulting que evaluara el funcionamiento de las empresas en este

mundo conectado, incluido el modo en el que debía evolucionar su estructura organizativa. A través de internet, Forrester

realizó encuestas a 101 profesionales del marketing pertenecientes a los niveles de vicepresidencia y directivos y entrevistó

a 12 presidentes, directores y vicepresidentes de marketing.

A raíz de este estudio, Forrester llegó a la conclusión de que, mientras la mayoría de los líderes de marketing reconocen que

los medios sociales pueden mejorar la experiencia del cliente, muchas organizaciones no están preparadas para aprovechar

esta oportunidad. Para lograr el éxito en un mundo conectado, las empresas tendrán que someterse a una transformación

completa para convertirse en empresas sociales. Los directores de marketing deberán introducir a sus organizaciones en

este nuevo mundo conectado mediante un liderazgo social más avanzado y una integración social de toda la compañía.

Conclusiones

La gente ha adoptado los medios sociales más rápido que cualquier otra forma de comunicación y las organizaciones tienen

dificultad para ponerse al día con celeridad. Para aprovechar las oportunidades de creación estratégica de negocio que

actualmente nos brindan los medios sociales se requiere un liderazgo fuerte de alto nivel. En el mundo conectado:

• Los medios sociales exigen la colaboración de toda la empresa para poder

aprovechar al máximo sus ventajas para generar negocio. Los consumidores

exigen una interacción en tiempo real, lo cual requiere la colaboración entre

todos los departamentos que tienen relación con el cliente. El 41% de los

profesionales de marketing de alto nivel entrevistados indicaron que ya

habían integrado por completo los medios sociales en sus empresas. Para

que las organizaciones logren el éxito en el mundo conectado, son muchos

los departamentos (desde el servicio de atención al cliente, el departamento

de análisis, el de productos y el de comercialización, hasta el de comercio

electrónico) que deben incluir el diseño social en sus estrategias.

• Los directores de marketing deben tomar la iniciativa en las organizaciones preparadas para los medios sociales. Como

propietarios de la intersección entre la marca y el cliente final, los directores de marketing deben tomar las riendas de la

estrategia social. Deben crear una visión social para la organización que conecte los departamentos que trabajan de cara

al cliente y desarrollar estrategias para lograr esa visión. La encuesta de Forrester Consulting a profesionales de marketing

de alto nivel demuestra que, normalmente, la responsabilidad por la estrategia social está repartida en la mayoría de las

organizaciones, pero que cuando existe un claro responsable, el 39% de las veces es marketing.

• El cambio a la "socialización" requiere un planteamiento integrado con objetivos e hitos comunes. Los responsables

de marketing tienen que dejar de tratar la corriente social como una táctica de aplicación posterior para convertirla en

un imperativo empresarial estratégico. El 71% de los profesionales de marketing de alto nivel entrevistados cree que las

empresas pueden obtener una ventaja competitiva si aprovechan los medios sociales, pero prácticamente ese mismo

porcentaje todavía no ha empezado a integrar los medios sociales en sus planes a largo plazo.

El 59% de los profesionales de

marketing de alto nivel entrevistados

creen que las empresas que no

adopten plenamente los medios

sociales como parte fundamental

de su forma de hacer negocios no

sobrevivirán en el futuro.

Fuente: Forrester Consulting

Page 4: Blueprint organization

Organizarse para tener éxito en el mundo conectado

Página 3

Los medios sociales son algo más que marketing

En la encuesta realizada por Forrester Consulting a 101 profesionales de marketing de alto nivel de EE. UU., Reino Unido,

Australia y Canadá, el 60% de los encuestados cree que los medios sociales permiten a las empresas lograr más éxitos. Y el 67%

de estos profesionales considera que los medios sociales permiten establecer relaciones más profundas y duraderas con sus

clientes. Estas respuestas confirman que este movimiento social es algo más que una simple compra de publicidad o táctica

de relaciones públicas: afecta a todas las partes de una organización moderna. En este informe, definiremos el término "social"

de tres formas:

• Medios sociales: utilizar las redes sociales como canal para distribuir los mensajes de la marca y motivar a las personas

a interactuar con ellos y compartirlos.

• Marketing social: incorporar los medios sociales y la tecnología en el núcleo de la planificación de la estrategia de

marketing y ofrecer experiencia de marca.

• Empresa social: compañía que utiliza los medios sociales y la tecnología social para mejorar sus principales procesos

empresariales, como el desarrollo de productos, la investigación de mercados, el servicio al cliente, la venta y la

comercialización.

La estrategia social necesita un responsable claro

En la mayoría de las empresas, la estrategia social es una disciplina inmadura que se trata como una táctica de marketing ad

hoc inconexa o como un canal gratuito para las relaciones públicas. Este planteamiento rudimentario de la estrategia social

se debe a los siguientes motivos:

• Los altos ejecutivos de marketing no participan en la ola social. Muchos

ejecutivos de marketing no comprenden personalmente los medios

sociales ni participan en ellos. El 71% de los profesionales de marketing de

alto nivel entrevistados cree que las empresas pueden lograr una ventaja

competitiva si aprovechan los medios sociales (consulta la figura 1). Pero

la mayoría de ellos no está poniendo en práctica esta creencia, ya que

aproximadamente el 70% todavía no ha empezado a integrar los medios

sociales en su estrategia empresarial a largo plazo (consulta la figura 2).

• Las responsabilidades sociales están dispersas por toda la organización. La estrategia social no encaja en una

única disciplina, sino que abarca los medios dirigidos a los clientes, las relaciones públicas, el análisis de datos de los

consumidores y los puestos dedicados al servicio al cliente, incluso al departamento de recursos humanos y al equipo de

tecnología. En la encuesta realizada por Forrester Consulting a 101 profesionales de marketing de alto nivel se observó

que la división entre departamentos de las responsabilidades en el ámbito social suele ser la norma (consulta la figura 3).

Como resultado, los profesionales de marketing gastan mucha energía intentando mantenerse al día de las actividades

de todas las divisiones, categorías y geografías. Además, estos retos se multiplican en el caso de las multinacionales, ya

que las filiales de cada país mantienen sus propios sitios sociales y el departamento global de marketing tiene escasa

visibilidad o control de esos sitios, lo que hace que les resulte más difícil respaldarlos.

El 71% de los profesionales de

marketing de alto nivel entrevistados

cree que las empresas pueden

lograr una ventaja competitiva si

aprovechan los medios sociales.

Fuente: Forrester Consulting

Page 5: Blueprint organization

Organizarse para tener éxito en el mundo conectado

Página 4

• Equipos independientes que no se informan entre sí de las actividades sociales. Distintos equipos dentro de las

organizaciones son responsables de actividades como la creación de contenido social y la compra de publicidad en

sitios sociales, y trabajan con sus propias agencias para lograr estos objetivos. En un fabricante de ropa deportiva,

las responsabilidades sociales están divididas entre varios equipos, y gran parte de la gestión está subcontratada a

agencias. Los directores de marca de cada país trabajan con una agencia creativa para determinar el rumbo de las

campañas y después trabajan con una agencia de medios de comunicación para asignar presupuesto a actividades

sociales, mientras que una tercera agencia digital publica el contenido en páginas de Facebook. De forma similar,

equipos dispares tienen diferentes objetivos. Por ejemplo, una gran cadena de restaurantes de comida rápida

considera el contenido social como una herramienta de CRM, pero utiliza la publicidad en los medios sociales para

conseguir nuevos clientes.

Figura 1

Los directores de marketing creen que la estrategia social es una ventaja competitiva

28%

17%

26%

13%

13%

16%

42%

36%

39%

18%

35%

20%

Los medios sociales permiten a las empresas lograr más éxitos.

Las empresas pueden lograr una ventaja competitiva si aprovechan los medios sociales.

Las empresas que no adopten por completo los medios sociales no sobrevivirán en el futuro

"¿Hasta qué punto estás de acuerdo con las siguientes afirmaciones?"

Completamente en desacuerdo En desacuerdo De acuerdo Completamente de acuerdo

Base: 101 profesionales del marketing de alto nivel (vicepresidencia y directivos)

Fuente: estudio realizado por Forrester Consulting por encargo de Facebook, diciembre de 2011

Page 6: Blueprint organization

Organizarse para tener éxito en el mundo conectado

Página 5

Figura 2

La mayoría de las organizaciones no disponen de una estrategia a largo plazo para convertirse en una empresa social

19%

24%

24%

22%

28%

16%

20%

30%

25%

28%

12%

16%

9%

13%

12%

17%

29%

18%

18%

16%

37%

12%

20%

23%

17%

Hemos integrado los medios sociales en nuestra organización de marketing por completo

Hemos integrado los medios sociales en nuestra empresa por completo

Hemos formado a todos nuestros empleados en el uso de los medios sociales

Hemos integrado los medios sociales en las aptitudes del personal de ventas

Contamos con una estrategia a largo plazo (3 años como mínimo) para convertirnos en un negocio social

No hemos empezado ni planeamos hacerlo

No hemos empezado pero planeamos hacerlo

Empezaremos el próximo año

Hemos empezado este año Empezamos hace ya tiempo

"En las siguiente categorías, ¿en qué punto se encuentra tu empresa?"

Base: 101 profesionales del marketing de alto nivel (vicepresidencia y directivos)

Fuente: estudio realizado por Forrester Consulting por encargo de Facebook, diciembre de 2011

Page 7: Blueprint organization

Organizarse para tener éxito en el mundo conectado

Página 6

Figura 3

La responsabilidad en el ámbito social está distribuida por toda la organización

39%

30%

21%

19%

16%

16%

15%

13%

11%

39%

41%

35%

38%

45%

32%

39%

33%

26%

Marketing

Comunicaciones corporativas

Agencia de marca

CEO

Ventas

Agencia de CRM

Agencia de RR.PP.

Agencia de medios digitales

Agencia especializada en medios sociales

Responsabilidad parcial Responsabilidad total

"¿Cómo se distribuye la responsabilidad de la estrategia social de tu empresa?"

Base: 101 profesionales del marketing de alto nivel (vicepresidencia y directivos)

Fuente: estudio realizado por Forrester Consulting por encargo de Facebook, diciembre de 2011

Los departamentos

de comunicaciones de

marketing y corporativas

normalmente asumen

toda la responsabilidad

de la estrategia social

cuando se les asigna,

pero los profesionales

de marketing indican

que existen numerosos

responsables parciales.

Page 8: Blueprint organization

Organizarse para tener éxito en el mundo conectado

Página 7

La estrategia social requiere la colaboración de toda la empresa

Para lograr el éxito en el ámbito social, las organizaciones deben dejar de contemplar la estrategia social como un medio

para considerarla una forma de hacer negocios. Las empresas que contemplan el ámbito social como una estrategia deben

adoptar una perspectiva de sus usos e implicaciones que englobe a toda la empresa. La urgencia por lograr esto se ve

impulsada por:

• Consumidores fortalecidos que exigen respuestas en tiempo real.

Respaldados por los medios sociales, los consumidores imponen más

exigencias que pueden expresar de forma instantánea y pública, por lo

que las empresas deben preparar a sus empleados para responder. Los

consumidores están adoptando diversos puntos de contacto, incluido el

social, para interactuar con las marcas y, puesto que empresas como AT&T

han abierto el camino con respuestas en tiempo real, los consumidores

esperan que esto sea la norma. Una encuesta de IBM a directores de

marketing indica que conocer y satisfacer a estos clientes fortalecidos

es la principal prioridad para la mayoría de los directores de marketing.1

• La necesidad de presentar una "cara" social coherente al cliente. Los profesionales de marketing aprecian el potencial

de los medios sociales para optimizar sus negocios. La encuesta de Forrester Consulting reveló que el 59% de los

profesionales de marketing de alto nivel considera que las empresas que no adopten por completo los medios sociales

como pilares fundamentales de sus negocios no sobrevivirán en el futuro; el 41% de estos profesionales declara que

sus organizaciones ya han empezado a integrar los medios sociales en toda la empresa y el 40% indica que tienen

pensado hacerlo. El gigante de productos de consumo, Procter & Gamble, fue uno de los primeros en mover ficha, ya

que inició la integración hace más de dos años orquestando esfuerzos conjuntos en su organización de desarrollo de

marca que incluía a equipos de marketing, relaciones públicas, comunicaciones, investigación de mercado y diseño.

Esta integración resultó evidente en la campaña del desodorante Secret que la empresa lanzó en 2011, “Mean Stinks”

(la maldad apesta), una campaña introducida en canales de medios sociales, móviles y tradicionales para apoyar la

lucha contra el acoso escolar. Dicha iniciativa ayudó a que las ventas de la marca aumentasen un 9% en las 26 semanas

posteriores al lanzamiento de la campaña.2

• Conocimientos competitivos obtenidos mediante el conocimiento social. Para las empresas de productos de consumo

como Procter & Gamble, conocer al consumidor ha sido siempre fundamental para su negocio. Una de las ventajas

estratégicas de los medios sociales es la posibilidad de poder escuchar lo que los consumidores están diciendo sobre tu

empresa, producto o categoría, para descubrir información mucho más valiosa que la obtenida en grupos de discusión.

Los medios sociales son una nueva herramienta que permite a los profesionales del marketing acercarse más a sus

consumidores en foros tanto públicos como privados. Empresas como Sephora y 1-800-Flowers.com han transformado sus

organizaciones al integrar por completo en sus actividades la información obtenida de sus clientes y al aplicar lo aprendido

a través de los canales sociales a sus productos, servicios y planes de comercialización.

“Los medios sociales van a

transformar a las organizaciones o

las van a obligar a ser más sociales.

Las marcas que no mejoren en este

ámbito no sobrevivirán”.

– Stephen Quinn, director de marketing

de Walmart

Page 9: Blueprint organization

Organizarse para tener éxito en el mundo conectado

Página 8

Los directores de marketing deben dirigir el cambio hacia una organización socialmente preparada

Para poner en práctica su creencia de que las empresas pueden aprovechar los medios sociales para obtener una ventaja

competitiva, los directores de marketing deben encabezar la transformación en una organización socialmente preparada en

la que los empleados de todos los departamentos que trabajan de cara al cliente (como los de marketing, servicio al cliente,

productos y comercialización) participen en los medios sociales para poder satisfacer mejor las necesidades de los clientes.

Para cambiar sus organizaciones de forma que dejen de utilizar tácticas independientes respecto a los medios sociales para

convertirse en empresas sociales, recomendamos a los directores de marketing las siguientes medidas:

• Asumir el liderazgo social en toda la empresa. Los medios sociales permiten la interacción entre la marca y los

consumidores. Como responsables de este punto de encuentro, los directores de marketing deben ser los primeros

en abogar por la alineación del pensamiento y el funcionamiento social con sus organizaciones.

• Crear un frente de marketing unido. Los directores de marketing nunca podrán integrar los medios sociales en sus

empresas si su propio departamento funciona de forma inconexa. El director de marketing debe empezar por conectar

a sus equipos y agencias de marketing, y por centrar sus esfuerzos colectivos en las estrategias de sociales.

• Integrar los medios sociales en todos los aspectos del negocio. Para crear una empresa verdaderamente social y que los

clientes disfruten de experiencias coherentes, los departamentos que trabajan de cara al cliente deben estar conectados

entre ellos y la interacción social debe estar integrada en la empresa.

Asumir el liderazgo social en toda la empresa

Los directores de marketing deben desempeñar un papel de liderazgo más visible para impulsar la interacción social

en todos los departamentos y unidades de negocio que trabajen de cara al cliente, más allá de los pasillos de marketing.

Esto requiere que los directores de marketing:

• Integren la estrategia social en la planificación empresarial de los grandes ejecutivos. Busquen el apoyo del presidente

y de los directores de otras unidades de negocio para convertir los aspectos sociales en una prioridad estratégica.

Estos responsables de alto nivel deben preguntarse a sí mismos: “¿Qué parte de nuestro negocio es naturalmente

social?”, y después encargar a sus equipos la integración de las estrategias sociales desde el principio en sus trabajos de

planificación. En 1-800-Flowers.com, su presidente Chris McCann ha animado a sus equipos a aprovechar de una forma

creativa los medios sociales diciéndoles: “Si no es social, no lo hacemos”. Esta empresa de venta de flores utiliza las

reacciones de su comunidad de Facebook y las promociones para mejorar las decisiones empresariales clave y resolver

los problemas de atención al cliente.

• Se conviertan en directores de marketing sociales. Muchos responsables de marketing no tienen la misma soltura con

los medios digitales y sociales que la que tienen con los tradicionales como la televisión. Los directores de marketing

pueden mejorar su familiaridad con estos medios implicándose personalmente en ellos y animando a sus equipos a

hacer lo mismo. Los directores de marketing que participen personalmente en los medios sociales podrán dirigir mejor

su marca y sus organizaciones porque conocerán bien el medio y estarán en contacto continuo con las opiniones de los

clientes. No es muy diferente a las visitas a los establecimientos o el muestreo de productos. El vicepresidente senior de

marketing de JetBlue, Marty St.George, sigue a las líneas aéreas con las que compite su marca tanto en Twitter como en

Facebook para conocer cómo están utilizando los medios sociales para relacionarse con los clientes.

Page 10: Blueprint organization

Organizarse para tener éxito en el mundo conectado

Página 9

• Designen a un responsable superior para que lidere la implementación social en toda la organización. Los directores

de marketing deben asignar a un líder social de alto nivel la responsabilidad de supervisar todos los objetivos y las

actividades sociales, desde la generación de contenido hasta los medios de pago. Para lograr el éxito, estos líderes

deben ser capaces de establecer relaciones e influir en los niveles superiores de la organización, además de tener

suficientes empleados en su propio equipo para poder lograr resultados. En algunas empresas grandes, el director

de marketing ha centralizado el marketing social en una única persona que se encarga de coordinar las actividades

sociales de toda la empresa y que rinde cuentas directamente al director de marketing. Por ejemplo, el proveedor de

telefonía móvil, T-Mobile, ha consolidado recientemente sus equipos de publicidad, marca y comunicaciones bajo un

único vicepresidente senior responsable del ámbito social para asegurarse de que los equipos que aprovechan los

medios sociales trabajen conjuntamente hacia el mismo objetivo.

Crear un frente de marketing unido

Los directores de marketing actuales dirigen una intrincada red de equipos y agencias cada vez más compleja para poder

cubrir diversos canales y puntos de contacto con los consumidores. El primer paso para lograr un planteamiento integrado

es la colaboración dentro del departamento de marketing y entre sus agencias.

• Unificar los recursos de marketing social y la planificación. Internamente, un equipo dedicado a la causa social debe

unificar los recursos dispersos y definir un planteamiento de marketing social más cohesivo. Este equipo debe ser el

epicentro de las iniciativas sociales y colaborar con otras funciones de marketing, como el marketing creativo y de

marca, además de con otros departamentos, como el de comercio electrónico o atención al cliente. Starbucks centraliza

todos sus esfuerzos sociales en un equipo central que gestiona tanto el contenido como los medios sociales. eBay ha

invertido en estrategia social y comercio social para ofrecer una experiencia naturalmente social, las compras, a través

de Internet. El motor que impulsa este esfuerzo es la nueva unidad de negocio encargada del ámbito social, que abarca

las marcas sociales, el servicio de atención al cliente social y el comercio social.

• Orquestar la colaboración de las agencias. Una experiencia cohesiva para el cliente exige la colaboración entre la cada

vez más larga lista de agencias con la que trabajan los profesionales del marketing. Los directores de marketing deben

trabajar con la agencia para elevar el papel de los medios sociales a la categoría de motor empresarial integrado, en vez

de considerarlos simplemente como una ejecución mediática táctica.3 Por ejemplo, Ford Motor Company y WPP crearon

una nueva entidad llamada Team Detroit para ofrecer soluciones fluidas por toda la red WPP.4

Integrar los medios sociales en todos los aspectos del negocio

Por su naturaleza, las actividades sociales tienen capacidad para dirigir sus pasos hacia muchas áreas funcionales de una

empresa. Esto crea políticas difíciles, agendas contradictorias y esfuerzos duplicados. Para garantizar una experiencia

unificada al cliente, los medios sociales deben estar integrados en la empresa y los departamentos deben estar

continuamente conectados entre sí. Para lograrlo es preciso:

• Conseguir que los medios sociales formen parte del trabajo de todo el mundo. Cada departamento que esté en

contacto con el cliente final, como desarrollo de productos, marketing, investigación de mercado y servicio al cliente,

debe responsabilizarse de integrar los medios sociales en sus responsabilidades cotidianas y tener una idea clara de

cómo los medios sociales pueden ayudar a conseguir los objetivos comerciales del equipo. En la encuesta realizada

por Forrester Consulting a profesionales de marketing de alto nivel, tan solo el 38% ya había equipado y formado a

todos sus empleados para que utilicen activamente los medios sociales, mientras que las empresas con mayores miras

hacia el futuro están aprovechando el potencial de los medios sociales para lograr que sus empleados hagan mejor su

trabajo. El departamento de atención al cliente de AT&T está continuamente en contacto con sus clientes a través de

los medios sociales para ofrecerles respuestas en tiempo real.

Page 11: Blueprint organization

Organizarse para tener éxito en el mundo conectado

Página 10

• Crear una cultura de colaboración. La colaboración entre los distintos departamentos de una organización es

fundamental para ofrecer al cliente una experiencia uniforme (consulta la figura 4). Una encuesta de IBM a directores

de marketing reveló que estos responsables esperan que “el aumento de la colaboración y la influencia del cliente”

tenga su mayor impacto sobre las organizaciones en los próximos tres a cinco años.5 La organización debe mantenerse

unida mediante tecnologías y plataformas sociales que refuercen el intercambio de ideas, información y opiniones, y

que abran las líneas de comunicación entre los equipos. En Starbucks, por ejemplo, el equipo encargado de los medios

sociales rinde cuentas directamente a la vicepresidenta de marketing digital global. Ella les comunica las actividades

principales de la empresa y ellos, a su vez, están capacitados para trabajar con distintos canales y mercados para

coordinarse con el resto de la empresa.

• Integrar los medios sociales en los procesos establecidos. La integración de los medios sociales no debe ser una

iniciativa independiente, sino que debe considerarse como un modo de generar negocio y, como tal, debe integrarse

plenamente en la empresa. El equipo de marketing social debe crear un mecanismo que integre los conocimientos y las

ideas innovadoras en los procesos de cada departamento. Por ejemplo, AT&T integra sus análisis sociales con el objetivo

de optimizar los programas de marketing, mejorar el servicio al cliente y personalizar la marca.6 Y 1-800-Flowers.com

utiliza análisis realizados en medios sociales para la selección de sus productos.

Figura 4

Crear una organización socialmente interconectada

MARKETING

COMUNICACIONES CORPORATIVAS

DESARROLLO DE PRODUCTOS

SERVICIO AL CLIENTE

COMERCIALIZACIÓN

VENTAS AL POR MENOR

AGENCIAS

COMERCIO ELECTRÓNICO

VENTAS

Como responsable de la intersección

entre la marca y el cliente, el

departamento de marketing debe

actuar como el motor central de una

organización interconectada.

Page 12: Blueprint organization

Organizarse para tener éxito en el mundo conectado

Página 11

Dirigir el cambio con directrices y estrategias comunes

Los medios sociales están obligando a las organizaciones a actuar y reaccionar de formas diferentes. Para lograr el éxito

en este cambio, los directores de marketing deben trabajar en toda la organización para establecer un rumbo claro hacia

la integración. Estas organizaciones conectadas exigen lo siguiente a los directores de marketing:

• Definir un equipo interdisciplinario de responsables de alto nivel del ámbito de los medios sociales. Todos los

departamentos que entren en contacto con el cliente, desde marketing hasta servicio al cliente, pasando por desarrollo

de productos y comercialización, deben tener un representante que forme parte de un equipo interdisciplinario dirigido

por el responsable de marketing. El comité de liderazgo digital de AT&T, dirigido por el director ejecutivo de medios

sociales y digitales, mantiene reuniones semanales con los responsables de los equipos de marketing, relaciones

públicas, atención al cliente y comercio electrónico para coordinar las actividades, compartir las buenas prácticas y

asegurarse de que se produzca un bucle de retroalimentación entre los equipos. Una institución financiera internacional

creó un consejo de gobierno digital con representantes de todas las unidades de negocio que trabajan de cara al cliente

para lograr un intercambio coherente de información, una experiencia unificada para el cliente y una infraestructura

tecnológica suficiente.7

• Conectar a recursos distribuidos mediante metas y objetivos comunes. Es difícil lograr que equipos diferentes trabajen

juntos cuando tienen distintos objetivos. Es fundamental asegurarse de que todo el mundo trabaje con el mismo rumbo

estableciendo objetivos comunes para los distintos departamentos. Por ejemplo, uno de los grandes comerciantes al

por menor de EE. UU. se asegura de que todo el mundo trabaje con un mismo rumbo asignando a los equipos un objetivo

claro: aumentar las ventas en los establecimientos. Cada unidad de negocio también debe tener claras las oportunidades

que los medios sociales brindan para conseguir sus objetivos generales.

• Crear un proceso de formación y mando. El respaldo de los responsables de alto nivel en toda la organización es

necesario para reforzar la importancia de los medios sociales en cada departamento; a partir de ahí, los equipos

necesitan un flujo de trabajo claro que les permita participar y trabajar eficazmente.8 Actualmente, son pocos los

profesionales de marketing que forman proactivamente a sus empleados en medios sociales; prácticamente un tercio

de los profesionales de marketing de alto nivel entrevistados no tienen previsto equipar ni formar a sus empleados

para el uso de medios sociales. Empresas como Coca-Cola encabezan las iniciativas en las que el equipo de marketing

establece la estrategia y las directrices, formando a todos los empleados en las nuevas tecnologías y dirigiendo la

actividad en toda la organización.

Page 13: Blueprint organization

Organizarse para tener éxito en el mundo conectado

Página 12

Figura 5

Equiparar los objetivos sociales de cada departamento con sus objetivos comerciales

¿Estás preparado para crear una organización conectada?

El director de marketing o el responsable de marketing social deben trabajar con los jefes de departamento para establecer

claros objetivos sociales que se alineen con los objetivos globales de la empresa, como aumentar las ventas en los

establecimientos o responder a las necesidades de los clientes. Los medios sociales son una herramienta que puede ayudar

a todos los departamentos que trabajan de cara al cliente a hacer mejor su trabajo. Por ejemplo, el objetivo empresarial del

departamento de servicio al cliente es responder a las necesidades del cliente antes, durante o después de la compra, lo que

corresponde a su objetivo social de responder y actuar. Utiliza la tabla siguiente para establecer la correspondencia entre los

objetivos empresariales y los sociales (consulta la figura 5):

Departamento Objetivo del departamento Objetivo social Ejemplos

Marketing Crear una marca fuerte que permita

atraer a nuevos clientes y conservar

a los existentes.

Conectar, participar e influir:

•Formar conexiones con la gente e

interactuar con ella en un diálogo

continuo.

•Crear y distribuir contenido que

atraiga a los clientes y los impulse

a realizar acciones.

•Abogar por los medios sociales de

cara al resto de la organización y

trasladar las ideas de nuevo a la

organización.

La campaña “Link, Like, Love” de

American Express ofrece descuentos

y premios a los titulares de las tarjetas

según lo que les gusta y lo que gusta a

sus amigos.

Relaciones públicas Mejorar la imagen de la marca y de la

empresa de cara al público mediante

canales ganados.

Participar y responder:

•Trabajar con marketing para difundir

los eventos clave, los mensajes y

los anuncios de la marca mediante

canales sociales y personas

influyentes.

•Solucionar problemas o

conversaciones negativas.

Cuando Toyota se tuvo que enfrentar

a una retirada de vehículos en 2009,

se mantuvo fiel a su filosofía de poner

a los clientes primero ofreciéndoles

información actualizada y

manteniendo diálogos abiertos con

sus clientes a través de Facebook.

Investigación y análisis de mercado Identificar las necesidades del cliente,

determinar perfiles y estudiar las

percepciones de la marca.

Escuchar y aprender:

•Supervisar a la comunidad y

las actividades para obtener

información de los clientes y

conocer sus opiniones.

•Aplicar lo aprendido a la empresa

con el fin de mejorar el marketing

y el producto.

Sephora aprovecha sus fans de

Facebook para obtener opiniones

sobre sus productos existentes y

recoger ideas para otros nuevos.

Servicio de atención al cliente Resolver los problemas de los clientes

antes, durante y después de la compra

para obtener su lealtad y aumentar

las ventas.

Responder y actuar:

•Responder a las preguntas y resolver

problemas en tiempo real en las

redes sociales.

•Obtener testimonios de los clientes

y fomentar una comunidad de ayuda

mutua.

El departamento de atención al

cliente de AT&T está continuamente

en contacto con sus clientes a través

de los medios sociales para ofrecerles

respuestas en tiempo real.

Page 14: Blueprint organization

Organizarse para tener éxito en el mundo conectado

Página 13

Departamento Objetivo del departamento Objetivo social Ejemplos

Desarrollo de productos Desarrollar productos nuevos

que resuelvan las necesidades del

mercado y mejoren los productos

existentes.

Innovar y probar:

• Identificar los lugares en los que

integrar el aspecto social en el

producto para hacer que sea más

personal, atractivo, relevante y útil.

•Trabajar con investigación de

mercados para obtener información

que permita desarrollar nuevos

conceptos y nuevas prestaciones de

productos.

•Utilizar la comunidad para poner a

prueba ideas y obtener otras nuevas.

Ford está aprovechando las

conexiones de la gente en Facebook

para hacer que sus vehículos sean

más sociales. Ofrecen la posibilidad de

escuchar la música y los mensajes de

los amigos mediante un comando de

voz cuando se está conduciendo.

Comercio electrónico Dirigir el tráfico de venta minorista

en línea al sitio web de comercio

electrónico y convertirlo en ventas.

Influir y convertir:

•Utilizar los medios sociales para

ayudar a los clientes a identificar lo

que quieren y conocer la opinión de

sus amigos.

•Compartir contenido sobre

productos y promociones que están

asociados con el punto de compra

para generar la conversión.

Verizon creó una aplicación llamada

ShopTips en su página de Facebook

mediante la que los usuarios podían

sondear a sus amigos para que les

ayudasen a comparar teléfonos.

Minorista Dirigir el tráfico de venta minorista

fuera de línea a los establecimientos

de venta y convertirlo en ventas.

Identificar y convertir:

•Utilizar canales sociales para

conectar a los clientes con el

establecimiento más cercano.

•Ayudar a los clientes a encontrar

artículos que comprar, a obtener

descuentos y a conocer la opinión

de sus amigos.

Walmart adapta sus campañas

de marketing y promociones a las

necesidades de los establecimientos

locales en función del tiempo y de

determinados acontecimientos

mediante una aplicación llamada

My Local Walmart desarrollada

con Facebook. Esta aplicación

también incluye información sobre

visitas y sobre los "Me gusta" de los

productos.*

Comercialización Determinar la combinación de los

productos de venta al por menor y su

presentación óptima para tentar a los

consumidores a comprar.

Optimizar:

•Solicitar la opinión de los

consumidores sobre las ofertas

de productos para optimizar la

selección y los niveles de inventario.

•Promocionar los productos que

generan más interés.

1-800-Flowers.com pide la opinión de

sus clientes para optimizar las ofertas

de flores para ocasiones especiales

como el Día de la madre.

Figura 5 (continuación)

Equiparar los objetivos sociales de cada departamento con sus objetivos comerciales

* Jack Neff, “Walmart Goes Local on Facebook, Launches Store-Level Messaging” Advertising Age, octubre de 2011

Page 15: Blueprint organization

Organizarse para tener éxito en el mundo conectado

Página 14

Apéndice A: metodología

Apéndice B: material complementario

Apéndice C: notas

En este estudio, Facebook encargó a Forrester Consulting que llevara a cabo una encuesta en línea entre 101 profesionales del marketing de alto nivel

que trabajasen en empresas con 5.000 empleados o más de Estados Unidos de Norteamérica, Reino Unido, Australia y Canadá. La finalidad de la encuesta

consistía en evaluar el funcionamiento de sus empresas en el mundo conectado formulándoles preguntas sobre la estructura de la empresa, la creación

de marca y la medición del éxito. Los encuestados recibieron una gratificación en efectivo por dedicarle parte de su tiempo. El estudio empezó en

diciembre de 2011 y finalizó ese mismo mes.

Forrester Consulting también entrevistó a 12 presidentes, vicepresidentes de marketing y directores de marketing que trabajan en empresas de la lista

Fortune 500. Éstos no recibieron pago alguno por formar parte del estudio.

Estudios de Forrester Research relacionados:

“Accelerating Your Social Maturity,” Forrester Research, Inc., 2 de junio de 2011

(http://www.forrester.com/rb/Research/accelerating_social_maturity/q/id/59690/t/2)

“Become A Social CMO,” Forrester Research, Inc., 7 de julio de 2011

(http://www.forrester.com/rb/Research/become_social_cmo/q/id/58807/t/2)

1 Fuente: IBM, “From Stretched to Strengthened,” IBM 2012 Chief Marketing Officer Study, octubre de 2011.

(http://public.dhe.ibm.com/common/ssi/ecm/en/gbe03433usen/GBE03433USEN.PDF)

2 Fuente: Jim Edwards “Facebook Claims It Increased P&G’s Deodorant Sales By 9%,” Business Insider, 1 de febrero de 2012.

(http://articles.businessinsider.com/2012-02-01/news/31011971_1_facebook-page-ipo-filing-social-network)

3 Para obtener información sobre otros modelos de gestión de la creciente complejidad de las agencias, consulta “New Models For Agency Orchestration,”

Forrester Research, Inc., 20 de enero de 2012. (http://www.forrester.com/rb/Research/new_models_for_agency_orchestration/q/id/60352/t/2)

4 Para obtener información sobre otros modelos de gestión de la creciente complejidad de las agencias, consulta “New Models For Agency Orchestration,”

Forrester Research, Inc., 20 de enero de 2012. (http://www.forrester.com/rb/Research/new_models_for_agency_orchestration/q/id/60352/t/2)

5 Fuente: cita de “Become A Social CMO,” Forrester Research, Inc., 7 de julio de 2011.

(http://www.forrester.com/rb/Research/become_social_cmo/q/id/58807/t/2)

6 Fuente: AT&T Case Study, Facebook, agosto de 2011.

(https://www.facebook.com/video/video.php?v=971693680911)

7 Fuente: Tom French, Laura LaBerge, Paul Magill, “We’re All Marketers Now”, McKinsey Quarterly, julio de 2011.

(https://www.mckinseyquarterly.com/Were_all_marketers_now_2834)

8 Fuente: Accelerating Your Social Maturity, Forrester Research, Inc., 2 de junio de 2011.

(http://www.forrester.com/rb/Research/accelerating_social_maturity/q/id/59690/t/2)