1

ة العربية فيياالكاديم

الدنمارك

كلية اإلدارة و االقتصاد

تسويق العليا- ماجستير الدراسات كلية

التسويق بحوث مادة

رضوان محمد هشام: الطالب إعداد

إشراف نور نائل/دكتوراألستاذ ال

التسويق وأهمية مفهوم: ( 1 ) بحوث مقدمة:

منهجها , وطبيعة أنواعها وباختالف المشاريع معظم في كبيرة مكانة التسويق بحوث تحتل

, االقتصادية الحياة في المشاريع هذه فيه تسهم الذي الدور من أساسا تتبع األهمية وهذه

من وطرق وخطوات ألساليب تلجا أن التجارية والمنظمات الشركات علي لزاما وأصبح

اتخاذ في أساسا تعتمد والتي الحقائق علي مستندة المعلومات إعطاء في تسهم إن شانها

القرار.

التسويقية السوق : فاألبحاث عن وتحليليها والموضوعي المنظم البيانات جمع هي

بحيث فهمها، زيادة بهدف فيها العمل يتم التي والبيئة والمنافسة تتمكن المستهدفة

من بعدد تتعلق بيانات على الحصول من التسويقي البحث عملية خالل من المنظمة

المنظمة ترشد التي المعلومات من قاعدة تكون لكي المتفرقة الحقائق أو أثناء المجاالت

. Q نشاطا التسويقية األبحاث تعد وال المستهدف السوق في بالعمل المتعلقة القرارات اتخاذ

مستمرة دراسة هي بل فحسب، واحدة مرة به . تمارسه يقصد التسويق بحوث مفهوم إن

التسويقي الطرق باكتشاف تتعلق ومهمتها التسويقية الفاعلة الوسائل الجديدة ةتطوير

واألسواق , , التوزيع لقنوات األنسب واالختيار األمثل واالستخدام المناسبة

. , عديدة , أخري ومجاالت البيع في الجيدة واألساليب الجديدة

: السلع وبيع بانتقال المتعلقة المشاكل كل دراسة بأنها أيضا تعرف التسويق فبحوث

, السلع تحضير واالستهالك اإلنتاج بين العالقة ذلك في بما والمستهلك المنتج بين والخدمات

. , , العالقة, ذات المالية للمشاكل إضافة والجملة المفرد تجارة المادي توزيعها للبيع

السلوكية*** العلوم صفة , ينصب التسويقي البحث مادام السلوكية العلوم فروع احدي هي التسويق بحوث إن

, وبفضل السلوكية والعلوم ورغباته حاجاته تلبية يجب هدفا المستهلك دراسة علي أساساوقواعد ومفاهيم نظريات ظهور من ذلك رافق وما الحديثة والعملية الفنية األساليب

ومختلف والسوق المستهلك خدمة في فاعلة نتائج وحققت بعيدا شوطا قطعت معروفة. االخري الجوانب

: يلي كما وتتلخص السلوكية والعلوم الطبيعية العلوم بين فروق وهناك1 : مع( تتعامل الطبيعية العلوم بان إدراكها يجب حقيقة هناك المدروسة المادة طبيعة

. , فمثال للثبات تخضع ال متغيرات مع فتتعامل السلوكية العلوم في أما وثابتة معروفة حقائقتتبدل وال التتغير حقيقة وهذه واألطراف والجذع الرأس إلي مقسم اإلنسان جسم

. التأويل أو الشك التقبل حقائق والفيزيائية الرياضية والنظريات الكيميائية والتفاعالتالمستهل سؤال عند تختلف السلوكية البحوث في فنحصل كولكن السلعة شكل عن مثال

والمعيار , المقياس ماهو وهنا جدا جيد الشكل والثاني جيد الشكل أولهما إجابتين علي. جدا جيد الثاني الجواب يفوق جيد األول الجواب يكون الجواب؟فقد يتحدد خالله من الذي

2 : هي( عما الطبيعية العلوم في سهلة مسالة وهي المدروسة للمادة المالحظة صعوبة , الماضية الظواهر تحسن من االجتماعية العلوم في فاإلمكانية السلوكية العلوم في عليهمالحظة , يمكن انه القول ويمكن خاصة ظروف وفق وعلي ما مجتمع في المعاصرة أو

2

حال بها الشعور يمكن بل مالحظتها يمكن ال أخري ظواهر هناك ولكن السلوكية الظواهر. المشكالت من مشكلة ظهور

3 : الظواهر( من للتكرار قابلية اقل السلوكية الظواهر المدروسة المادة تكرار عدم . فان أخري جهة من كمية قوانين وفق دراستها ويسهل تتكرر إن يمكن التي الطبيعية

حادثة , لكل بان ذلك مرتين نفس علي وحداتها التتكرر السلوكية واألحداث الظواهر , تغير بسبب مغايرة تكون مرة كل في دراستها إن يعني مما المميزة صفتها نفسية

. بالحالة المحيطة والعوامل الظروفالحاسم ( 4 نوعية: القرار في يختلف العلوم من النوعين كال في الباحث موقف إن

قرارات إنها أو حاسمة القرارات إن يالحظ الطبيعية العلوم ففي اتخاذه الواجب القرار . وعند والتحسس التحقق من المزيد في الدخول عن للزوال القابل الشك بعض تكتنفها

القرار فان فاعل وبنحو الكمية الجوانب علي المستندة السلوكية البحوث نتائج تفسير. متعددة وتأويالت الجتهادات يخضع وإنما حاما اليبدو قد النهائي

التسويق: مفهوم تطور و نشأة أوالللتسويق التقليدي المفهوم

كوتلر " وضع التسويق Cotler لقد تستهدف بأنه مفهوم التي البشرية األنشطة مجموعة , يلي ما المفهوم هذا يتضمن و شيوعا األكثر مازال الذي التبادل عمليات تسهيل

و- كاإلنتاج أخرى أنشطة خالف على إنساني نشاط التسويق .االستهالكإن - , , إلجراء أو واحدة لصفقة التبادل جرى سواء التبادل عملية تسهيل يستهدف التسويق إن

مختلفة تبادل .عملياتإنما و السلع على فقط مقصورا ليس التبادل طرف من التبادل عملية في المبادرة إن

أيضا الخدمات يشتملمشترين عن Q باحثا لألسواق ينزل الذي البائع طرف من تكون قد كما

يتطلب التبادل فإن هذا على و السلعة عن باحثا لألسواق ينزل عندما :لسلعتهالمشتري

التبادل * 1 إجراء في منهما كل يرغب .طرفين

2* اآلخر الطرف نظر وجهة من قيمة ذات أشياء يملك الطرفين من .كل

لديه * 3 ما تسليم و االتصال إجراء على قادر الطرفين من .كل

التسويق **.:تعريف*- التسويق تختلف و اإليديولوجياتباختالف تعاريف الفكرية توجهاتهم و المفكرين و

العلمية .:اختصاصاتهم:STANTON -تعريف. 1: ستانتون

األنشطة من مجموعة فيه تتعامل متكامل نظام هو تسعير، التسويق تخطيط، إلى يهدفاإلنتاج بعد البضائع و الخدمات توزيع و .ترويج،

ROSENBERG : روزنبرغ :تعريف.2عملية هو تسويقي مالئمةالتسويق مزيج تقديم من المنتج يتمكن .بواسطتها

للتسويق ).3 األمريكية الجمعية ( :1960تعريفالمستهلك إلى المنتج من الخدمات و السلع يوجه الذي األعمال نشاط هو .التسويق

MeCarthy : ماكرثي :تعريف.4إلى ا المنتج من الخدمات و السلع تدفق توجه التي المشروع أنشطة تنفيذ هو لتسويق

.المستهلك: : SCOH, REWOLD, WARSHAW تعريف.5

3

و ا ما مجتمع في العملية تلك هو الطلب لتسويق حجم أو هيكل توقع بمقتضاها يتم التياالقتصادية الخدمات و السلع اإلدراك، على عمليات خالل من ذلك يتم و إشباعها ثم

التوزيع و التبادل .الترويج،االقتصادي .6 النمو و التعاون منظمة : تعريف

مجمل عن عبارة هو نحو التسويق الجديدة و الحالية المنتجات يوجه الذي التجاري النشاطانطالقا المستهلكين السوق حاجات و رغبات معرفة .من

للتسويق ).7 األمريكية الجمعية ( : 1985تعريفو تخطيط عملية هو السلع التسويق و األفكار توزيع و ترويج و لتسعير الكلي التصور تنفيذ

الخدمات المؤسسات و و األفراد حاجات تشبع التي التبادل عملية .لخلق

التالي النحو على للتسويق شامل تعريف إعطاء يمكن السابقة التعاريف خالل من : و

من » يحصل إدارية و اجتماعية عملية هو الجماعات التسويق و األفراد خالله

من رغباتهم و احتياجاتهم ذات على المنتجات تبادل و تقديم و خلق خالل

مع «.اآلخرين القيمة

للتسويق ** الحديث : المفهوم

و توجيهها و المشروع لجهود اإلستراتيجي بالتخطيط الخاص اإلداري على العمل الرقابة

, حاجات إشباع و للمنظمة الربح تستهدف برامج في العمل, استخدامها ذلك المستهلكين

فيها ) بما المنظمة أنشطة كل توحيد يتضمن ( الذي عمل نظام في البيع و التمويل و اإلنتاج

. موحد

هي عناصر ثمانية على المفهوم هذا :يقوم

و - 1 نموها و الشركة ببقاء ارتباطه في المستهلك لدور اإلستراتيجي المركز تفهم و تقدير

.استقرارها

المحيطة النظم مع الشركة لنظام اإلجمالي التوازن .على

في اهتمام- 2 اإلسهام هو محدد دور ضوء في تصميمها يتم التي المنتجات بابتكار اإلدارة

المستهلكين لدى معينة شرائية مشكالت .حل

الحاضر اهتمام -3 في للشركة الربحي المركز على الجديدة المنتجات تقديم بآثار و اإلدارة

العلمي, التخطيط على ستترتب التي اإليجابية للنتائج إدراكها و للمنتجات المستقبل

استقرارها, ضمان و األرباح نمو جهة من . الجديدة

4 - , النطاق خارج األخرى الحقائق عن البحث ووحدات التسويق بحوث لدور عام تقدير

البحوث لتلك .التقليدي

, عمل- 5 كل في دائم جهد وجود بمعنى أهداف شبكة خالل من المنظمة إدارات كافة

, األقسام و الشركة مستوى على محددة أهداف وضع نحو موجهة الشركة تكون قطاعات

المستويات مختلف على المديرين قبل من مقبولة و .مفهومة

ما -6 خطط و استراتيجياته و المشروع ألهداف األجل قصير و طويل الرسمي التخطيط

4

للشركة الوظيفية القطاعات في منسق محدد جهد عنه .ينتج

في خلق- 7 ذلك األمر استلزم إذ الشركة أقسام تنظيم إعادة و إلغاء في التوسع ضوء أو

مشكالت حل نحو للشركة الكلي الجهاز على الرقابة و استخدام و مختارة تعبئة .استهالكية

: هي أساسية متطلبات عدة توافر للتسويق الحديث المفهوم تقييم يتطلب و

المشروع- لفلسفة األساسي الموجه هو التسويق يكون أن .أ

المفهوم- هذا و يتفق بما للمنشأة التنظيمي الهيكل يصمم أن .ب

المنظم- التخطيط .ج

المنتجات- تطوير و تخطيط .د

التسويق- ببحوث القيام .هـ

الترويج- و اإلعالن أهمية تأكيد .و

التسعير ن- .

التوزيع- منافذ .ح

السيد- هو المستهلك أن أساس على التصرف .ط

*** التسويق بحوث بها مرت التي المراحل

التسويق مفهوم بها مر التي تلك عن تختلف ال التسويق بحوث بها مرت التي المراحل إن

:وهي

اإلنتاج- مرحلة هذه: أوال في الفاعل بشكله يظهر لم التسويق بحوث مفهوم إن

التالية , لألسباب ويعود العالم شهدها التي الصناعية للثورة معاصرة كانت التي :المرحلة

منتجات -1 لتقديم وعمل دراسة مرحلة كانت حيث اإلنتاج مرحلة بداية تحديد يمكن ال

للسوق .جديدة

السوق -2 في محدودة المطروحة والخدمات السلع . كانت

محدودا -3 توزيعها كان فقد قليلة كانت المنتجات إن .بما

طويلة -4 زمنية فترة يأخذ فانه والعملي الفعلي التطبيق لمجال ونقلها الفكرة والدة عند

.نسبيا

التجاري -5 النطاق لحيز للدخول نسبيا طويال وقتا يأخذ ذلك فان وتنفيذه االبتكار حالة .في

محدودة , -6 كانت فقد للمخترعين والداعمة الممولة والجهات المؤسسات غياب

متواضعة .وإمكانياتها

5

حيث -7 من الزمنية الفترة هذه في العالمي االقتصاد علي مرت التي الصعبة الظروف

وإهمال الحربية للجوانب المتاح اإلنتاج وتخصيص والحروب المتعاقبة االقتصادية األزمات

االخري .الجوانب

أثرها -8 لها عوامل الحديثة العلمية الطرق وغياب معها التعامل وطريقة البيانات مصادر

والدراسات البحوث إقامة .علي

البيع - مرحلة التالية: , ثانيا المرحلة لظهور وحافزا السابقة للمرحلة انعكاسا تعد وهي

– , ,- المحلية األسواق إن إذ خارجية أسواقا شهد السلع من القليل وان التسويق مرحلة

, وتدخل محدودة كانت البحوث فمجال كانت كمية وبأية منتجات أية الستيعاب كافية كانت

, " فالمستهلك " السلع في للتنويع اللجوء ودون كيانها وزيادة المنتجات تحسين مجال في

أو منافسة وجود لعدم السلع هذه عليه تفرض موقف في كان وإنما القرار صاحب هو ليس

, . وذلك اآللية استخدام بوادر المرحلة هذه في ظهرت وقد المطروحة الكميات لمحدودية

, وعام كبير وحجم وبشكل بسيطة وسائل الكتروني 1830بظهور حاسب أول اختراع تم

) بسيطة ) واستخدامات وصفات مميزات لها الحاسبة وهذه باباج تشارلز قبل .من

التسويق - مرحلة وفي: , ثالثا الثانية العالمية الحرب انتهاء رافقت التي المرحلة وهي

, عليه الصناعي المنتج فرضها بحدود وال بشروط مقيد غير المستهلك أصبح المرحلة هذه

ماذا , ) ألسئلة أجوبة عن وتبحث منتجاتها مصير عن تفكر المشاريع بدأت الرحلة هذه وفي

سيد ( هو المستهلك وهنا والخدمة؟ السلعة يريد وأين وكيف متى المستهلك؟ يريد

, الرحلة هذه وفي والخدمة المنتج علي والحصول الشراء في يرغب الذي وهو الموقف

في , التسويق بحوث بدأت وهنا عديدة مصادر ومن هائلة بكميات وازدادت البيانات تنوعت

محدد زمنية فترة خالل يجب وإنها , ةفاعليتها في أسهم والذي نتائجها من الفعلية لالستفادة

ونشرات ودوريات مجالت من ظهر ما الفترة هذه في التسويق بحوث وتنشئة تطوير

وتعريف ونشرها العلمية بالبحوث واهتمت عنيت بصرية وأخري سمعية ووسائل

, العلمي البحث أساليب تطوير في أسهمت وغيرها الجوانب وهذه بنتائجها المستفيدين

المعاصرة الفترة خالل التسويق بحوث .وخاصة

التسويق أهداف بحوث :***

السوق )1 لسلع تحديد وتدوي ةالمتوقعة وسلوك نمعينة والشراء البيع حول المالحظات

.المستهلك

السوق )2 في السائدة المنافسة وقوتها ونوعيتهاتقييم .

البيع )3 مناطق مختلف في البيع قوة .تقدير

السلعة )4 وطبيعة يتناسب بما التوزيع طرق .تحديد6

5( , المبيعات حجم ومعرفة السوق في الشركة حصة ومعرفة .بيان

المطروحة )6 للسلعة المستهلك قبول درجة .معرفة

وهيئتها )7 السلعة بشكل الخاصة المتطلبات .دراسة

المستهلكين )8 عند السلعة قبول في السبب .معرفة

ذلك )9 تعترض التي والمشكالت التسويقية الفرص .تحديد

القرار )11 اتخاذ اختيار مهمة .تسهيل

التسويق بحوث شمولية تحدد التي ***:المجاالتالمنتجات ) -1 حصيلة(: السلع التي أنشطةوهي بالسلعة مخرجاتها لتقديم المشروع

. إجراء يتطلب السلعة تجاه والبحوث بالسوق االستكشافي ستطرح البحوث ةالبحوث وكذلك والفنية ومتكاملة إخراج ألجلالمختبرية الوجود لحيز السلعة .

بالسوق , اإلنتاجكمية: اإلنتاج -2 , واإلنتاجمقترنة هوة هناك ولكن المنافع هي والتسويق دراسة , تتم لم ما بينهما : كبيرة

والفنية إمكاناتأ( المادية المشروع .

المنتجات( علي السوق في الطلب حالة .بوكيفية : السوق -3 بالسوق التسويق بحوث علي إعدادوتعني المستندة الدراسات

, , الحالة ) , الجغرافي الموقع العمر الجنس معينة تقسيمات وفق السوق تقسيمالسوق( , في السلع طرح عملية السوق تقسيم بدراسة خاصة اعتبارات وهناك االجتماعية

ومناسبة , خاصة سلعة سوق لكل الن السوق تقسيم بدون عشوائية تكون .قدوالمبيعات -4 في: , التوزيع تسهم التسويق بحوث فان لذلك التسوق نصف التوزيع يعد

السلع , تدفق التالية استخدامات وأكثرتعزيز الجوانب في التسويق بحوث :واتجاهها( المبيعات يخص بما والتنبوء السوق وتحليل دراسة .أ

وطرق( التوزيعية السياسات تطوير المبيعاتب .

. ومدي( والعاملين المبيعات حالة تقويم البيع اإلعالن تأثيرج مناطق في والترويج .

البيع( نقاط معرفة لذلك واألسباببيعا األكثرد .

. والترويج اإلعالن )5 فالبحوث: وبيعها ترويجها المراد للسلع التكلفة رفع في يسهم وهو في معين منهج لتتبع للمشاريع دليال تكون إن علي تساعد واختيار اإلعالنالتسويقية

المناسبة .الوسيلةوالفاعلية )6 من: الكفاءة مجموعة التسويق إن السلعة األنشطةبما لتجعل تعمل التي

حالة , أيديفي والنتيجة . إشباعالمستهلكين فالكفاءة والخدمات بالسلع المستهلك ." وتنقسم " ممكن حد اعلي إلي والمخرجات المدخالت معدل زيادة تعرف التسويقية

:لقسمين ) التكنولوجية( ) التشغيلية الكفاءة .أ

) االقتصادية( ) السعرية الكفاءة .ب

في و يدخل التسويقي للمنتجات البحث والبيع اإلنتاج مجال في العمال كفاءة قياس مجال ., التخطيط )7 يضع : التسويقي والبحث التسويقية الكفاءة قياس الكفيلة األسسلغرض

المتاحة المتغيرات ضوء في السليم التخطيط .بكيفيةالسلعة )8 إن: , تطوير للسلعة البد الكبير النتاج ظروف وفي وكبير واسع مجال وهو

( . الخارجي الشكل في والتطير المستهلك رغبات مع يتناسب واضح تطور واأللوانتشهد

7

أو . أخري تاعتبارا أيةوالمكونات ويستند ( الشديدة المنافسة حالة في ضرورية مسالة ومعرفة المستهلك رغبة علي تهمه ما التطوير ضرورية أمور من يريده .

التسويق/ : *** بحوث تنظيمالتي الوظائف طبيعة على منشأة أي في التسويق لبحوث اإلداري التنظيم حجم يتوقف

لن إذ ؛ المنشأة في التسويق إدارة داخل لها المعطى والدور التسويق بحوث إدارة تؤديها

، الصغيرة المنظمات في التسويق ببحوث خاصة إدارة أو خاص جهاز إنشاء Q اقتصاديا يكون

المستقلة التسويقي البحث بمراكز االستعانة األفضل من يكون فإنه األساس هذا وعلى

في . أما الصغيرة المنظمات في التسويق ببحوث خاصة إدارة أو خاصة وحدة إنشاء عن

خاصة إدارة وجود الالزمة والبحوث العمل حجم يبرز حيث الحجم الكبيرة المنظمات

التنظيمي الهيكل في التسويق بحوث إدارة وضع فإن الحالة هذه وفي ؛ التسويق ببحوث

أخرى . إلى منشأة من يختلف

التسويق/ : *** بحوث أخالقيات( المستقصى أسماء نشر عدم-1 منهم) المركز باستثناء شخص أو منشأة ألي االستبيان

. الميداني بالبحث قام الذي. المطلوبة البيانات على للحصول الملتوية األساليب أو الرشاوى على االعتماد عدم-2 الجهة غير طرف ألي الميدان من بجمعها قام بيانات أي بإعطاء المقابل قيام عدم-3

. لصالحها البيانات بتجميع قام التي. الشخصية لمصلحته الميدان من بجمعها قام بيانات ألي المقابل استقالل عدم-4. الميدان من البيانات بجمع القيام عند له المعطاة بالتعليمات المقابل التزام-5

القرار واتخاذ التسويق (2) بحوثالقرار اتخاذ *** :مفهوم

من القرار اتخاذ مرحلة , أهمتعد والقرار اإلدارة عاتق علي الملقاة يصنف اإلداريالمراحل ويتخذ , حقائق علي يستند فالرشيد رشيد غير وقرار رشيد قرار . ن إلي فاعلة فالقرارتائج

تحقق رغي وال الواقعية عن بعيدة بصفات يتصف المطلوبة األهدافالرشيد . وهي معينة بمراحل يمر الرشيد :والقرار

القرار )1 اتخاذ الواجب الموضوع أو المشكلة بشأنهتحديد .

الهدف )2 0تحديد

للمشكلة )3 المختلفة الحلول أو البدائل .تحديد

بديل )4 لكل المتوقعة والعيوب المتوقعة المزايا .تحديد

البديل )5 النهائية األمثلاختيار التقويم عملية بعد .

التسويقية *** القرارات طبيعة " من المنتجات حيث من االتجاهات مختلف في الواسع للنمو نظرا التسويقية القرارات إن

, تكون المنتجين أو البائعين عدد في وزيادة التالية لألسبابوتعود معقدةتطوير :دراستها .1 الواجب المتغيرات من الكبير .العدد

8

وال .2 خارجية المتغيرات هذه عليها معظم السيطرة يمكن .

االستقرار .3 بعدم المتغيرات .تتصف

مبرمجة .4 غير بكونها .تمتاز

كميا .5 معها والتعامل قياسها .صعوبة

والخارجية *** الداخلية المتغيراتوفقا القرارات اتخاذ مؤثر يتم والتعديل ةلمتغيرات للتغير قابلة القرارات هذه تكون وقد

بالمرونة , الداخلية للتأثيرات يمتاز التسويقي القرار فان لذا السلعة حياة في 0والخارجية

وفقا ** المشروع الداخلية لمتغيراتقرارات (ل: )للظروف التسويقي لمزيج

) الداخلية ) الظروف المتغيرات التسويقي المزيجالسلعة *- السلعي, تنوع المزيج في التغير مقابل .

دولية *- عالمة مقابل وطنية عالمة

الفردية العالمةمقابل األسرةعالمة *- .

:السلعة -1

المضاعفة *- القنوات مقابل الواحدة .القناة

المحدد *- التوزيع مقابل الشامل .التوزيع

التوزيع *- مقابل العمودي األفقيالتوزيع .

: التوزيع -2

الترويج *- العمودية األفقيةسياسة مقابل . جالتروي -3 :

معين اإلعالنيةالوسيلة *- هدف نحو الوسيلة مقابل الشاملة .

مقابل أسعار *- السوق أسعارالمناسبات في التوغل .

مقاب *- . بالسعر لالخصومات التمسك

:السعر -4

وفقا *** المشروع الخارجي لمتغيراتقرارات ن(يلمستهلكل:) ةللظروف

الخارجية) ( الظروف المتغيرات المستهلكون

معين *- سوقي تقسيم مقابل السوق .مجموع الهدف .1 :السوقي

الميسرة *- السلع مقابل التسوق .سلعمرن *- غير الكلب مقابل المرن .الطلب

الشراء .2 : عادات

المؤثرون *- مقابل .المقررون اتخاذ .3 وحدة :القرار

حياة *- نهج مقابل حياة .وحدةالوسيلة *- اإلعالنيةاستخدام .

غير .4 عادات :شرائية

السعرية *- غير المنافسة مقابل السعرية .المنافسة سلوك .5: المنافسين

9

التكتيكي *** والقرار االستراتيجي القرار

الختبار يحتاج االستراتيجي , األساسيةالمشروع أهدافالقرار وتكون العمل في وفلسفتها لخطورتها العليا اإلدارة مهام وأهميتهامن .

علي , أما يعتمد القرار واختيار الدنيا المستويات من تتخذ التكتيكية نشأةالقرارات األقسام وإستراتيجيةالمشروع .

والتكتيكية األهداف ** اإلستراتيجية : اإلستراتيجية األهداف : أوال

1. العليا اإلدارة .تتخذه

الرئيسية أهدافتمثل .2 المشروع .

طويلة .3 زمنية لفترة األمدتتخذ .

4. بالمنتجات الخاصة الروابط من بالعديد واألسواقتتحقق .

: التكتيكية األهداف ثانيا : 1. . مستوي علي الدنيا المستويات من (األقسامتتخذ مثال ) التسويق قسم .

بمثابة .2 للوصول أهدافتعد تساعد اإلستراتيجية لألهدافثانوية

متوسطة .3 زمنية لفترة (األمدتتخذ واقل ) سنة .

من .4 وامتداده تحقق التسويقي المزيج سعة خالل .

السلعة *** حياة : دورة

حياة تبدأ و تسويقها ظروف فيها تختلف محددة مراحل من تتكون حياة دورة سلعة لكل

, بمرحلة تمر ذلك قبل لكن و السوق إلى تقديمها لحظة من سلعة تتطلب االبتكارأي التي

خطوات ثالث تتضمن بدراسات :القيام

. ) التطوير ) و البحث قسم بها يقوم حيث إيجادها الجديدة السلع أفكار 1 .خلق (

المختارة ) ( )2 . المحتملة السلع فحص

خالل . من المختارة السلع 3 تقييم (

التعادل نقطة ** :مدخل

األرباح تحقيق في معها يبدأ التي المبيعات كمية تحديد الشركة تحاول تلك , حيث فتختار المبيعات من كمية بأقل تعادل نقطة إلى الوصول معها تمكن .التي

الحالية : القيمة ** مدخل

, و حياتها دورة كافة مدى على السلعة إنتاج التكاليف مجموع بحساب الشركة تقوم فيه وتحقق التي السلعة تختار و الدورة كامل على مبيعاتها من المحققة اإليرادات حساب كذا

فارق .أكبر

10

السلع حياة ** مراحلالتقديم- مرحلة : أ

, , عدد أو واحد نموذج بتقديم المنتج اكتفاء البيع نقاط قلة المبيعات حجم بضعف تتميز و , المرحلة هذه في السوق قطاعات وضوح لعدم السلعة نماذج من إحدى انتهاجقليل

السعريتين على أالسياستين المرتفع السعر سياسة أو للسلعة اإلشهارية السعر سياسة ما المنخفض تعريف أي التعريفي الطابع

النمو- مرحلة :بتتميز و السوق في انتشارها زاد و السلعة على تعرفوا قد المستهلكون يكون فيها و

التقديم مرحلة في المكتشفة الضعف لنقاط تجنبا السلعة على تحسينات :بإدخالالمنافسة . زيادة بالتالي و السلعة إنتاج جانب إلى جدد منتجين 1.دخول

التنافسي . اإلشهار إلى التعريفي اإلشهار من المؤسسة 2.تحولمتزايدة . بمعدالت يكون المبيعات حجم 3.نمو

السوق . من جزء أكبر الحتالل جديدة توزيع منافذ عن 4.البحثالنضج( مرحلة :ج

, هي المرحلة هذه تعتبر و متناقصة بمعدالت تزداد المبيعات فيه تصبح الذي الوقت من تبدأب تتميز و المنتوج حياة دورة في :األطول

العرض- )1 - الطلب (. السوق تشبع و المنافسة زيادة شدة

التذكيري ارتفاع -2 الطابع إلى األسعار انخفاض و التسويق تكلفة .

حياتها دورة لتحديد السلعة جوانب بعض تطوير بمحاولة المؤسسات بعض تقوم ما .غالبا

3-

الزوال( د أو التدهور : مرحلة

إلى المبيعات حجم يميل بالتالي و المبيعات نمو معدل ينعدم عندما بشكل االنخفاضتبدأ

, ب عموما المرحلة هذه تتميز و متواصل و ـكبير :

المرحلة . هذه في مردوده لضعف كبيرة بدرجة الترويج ميزانية إلغاء أو 1.تقليص -

من اعتماد . للحد رئيسية كوسيلة المنخفض السعر حجم االنخفاضسياسة في الشديد

2.المبيعات -

نفقات . لتقليل المحدودة الفعالية ذات البيع نقاط و األسواق من المؤسسة انسحاب

3.التسويق -

ميدان بعد في استخدامها كذا و المستخدمة التسويقية المفاهيم لمختلف التسويق, تطرقنا , هو و الشديدة بالمنافسة زاخر و خالق و حركي نشاط أنه القول من يمكن هام جزء

و دخله و تعليمه و عمره كان Q أيا منا فرد لكل اليومية ممارسة, الحياة تقتصر ال و وظيفتهالتسويق إدارة في العاملين على التسويقي , النشاط يشارك لكن و المؤسسات في

و يمارسونها و يتلقونها و األنشطة هذه في معها الجميع .يتعاملون , يصنع فهو التسويق عصر نعيش أننا القول يمكن , االقتصادو, االقتصادو و السياسة يصنع

مستقبله و العصر هذا صورة مالمح تحدد السياسة

العليا *** اإلدارة مهمة

11

, المستقبلية المشروع بسياسات تتعلق التي اإلستراتيجية بالقرارات تهتم العليا اإلدارةمن واإلدارة العديد تجابه ومنها األمورالعليا االقتصادية الحياة في :

*- المعلومات من كبير .تدفق

السوق -*1 في السائدة المنافسة وقوة .شدة

في -*2 الحاصل التعقيد األعمالزيادة .

التضخم -*3 كلفة في الحاصلة الزيادة .اتجاهات

التكنولوجي -*4 .التوسع

السلعة -*5 حياة دورة في الحاصلة .التقلبات

والتطوير -*6 البحث في .الزيادة

السوق أخريمتغيرات -*7 وحالة تتناسب .

التسويقية *** المعلومات نظمالمعلومات نظام يوضح القرار التخاذ التسويقية للمعلومات المدير حاجة مدي

, المعلومات) – ( من أنواع لثالث يحتاج لذا يحتاجه الذي التسويق بحوث البيئة التسويقية

:هي

المتكررة )1 .المعلومات

(اإلرشاديةالمعلومات )2 التنبيهية ) .

3( ) ضرورية ) مطلوبة .معلومات

تسويقية *** معلومات نظم تكون كيفيةالمكونات في األساسيةإن تكمن التسويقية المعلومات نظم منها تتكون التي :

البيانات .1 .قاعدة

التحليلية .2 العدد من .مجموعة

االتصاالتشبكة .3 .

للمعلومات وخارجية داخلية مصادر وهناكداخلية ** : مصادر

السلعة*- أ كلفة أرقام .

والسوق*- ب والوقت السلعة حسب المبيعات حجم .

البيع*- ج رجال تقارير .

المصنفة*- د السلع مخزون .

خارجية ** : مصادر

الدوائر*- ) أ حكومية (اإلحصائيةمصادر القومي- الدخل .

تجارية*- ب مصادر .

السوق*- ج اختبار نتائج .

اإلعالن تأثير*- د .12

التسويقي وإجراءاتتصميم (3)البحثوالوسائل المتغيرات طبيعة إلي يعود والسبب التسويقي البحث إجراءات واإلمكاناتوتتم

خطوات , وهناك البحث إلجراء تظهر وإجراءاتالمتاحة وقد التسويقي البحث إلجراء

خطو بالنسبة البحث أهمية أخري ةخطوة لنوعية البحث . وأهميتهتبعا عملية مفهوم

األهداف : تحقيق بغرض التسويقية المشكالت حل في العلمي المنهج إتباع هو التسويقي

.التسويقية

: التسويقية*** والدراسات البحث خطواتالتسويقية ( 1 البيانات وتحليل :جمع

الثانوية : .أوال البيانات وتحليل جمعاألولية : .ثانيا البيانات وتحليل جمع Qb األولية : .ثالثا البيانات جمع طرق

األولية .أ- البيانات لجمع النوعية الطرقاألولية .ب- البيانات لجمع الكمية الطرق

االستبانة .( 2 تصميماختيارها .( 3 وإجراءات العينات تصميمالميدانية .( 4 المسوحات إجراءالتحليل .إعداد( 5 أجل من المجمعة األولية البياناتبرنامج اإلحصائيالتحليل ( 6 .spssباستخدامعليه ) ( .إعداد( 7 اإلدارة الطالع التسويقية الدراسة التسويقي البحث وتجهيز

التسويقية .إعداد(8 للدراسة والتوصيات النهائي التقرير

للبحوث األنواع *** الرئيسيةاالستكشافية: ) ( أوال االستطالعية العمل : البحوث مواقع في تجري ميدانية بحوث وهي

وتبين , تستطلع الجمهور . تاحومقتر أرائهموبين تمتاز البحوث وهذه معينة مواضيع في هم

, , علي التعرف في وخاصة جدا واسع استخدامها ومجال الفرضيات وابتكار المشكلة بتحديد

للمستهلك الشخصية .الصفات

: ثانيا: الوصفي الظاهرة البحوث تحديد كيفية مع تتفق ارتباطها ةالتسويقيوفيها ومدي

هو, والمسح البيانات أكثربالمتغيرات استخالص في المستخدمة البحث األوليةطرق

واستنباطها .المطلوبة

المتبادلة ) ( ثالثا : العالقات المسببة فيما : البحوث تبين البحوث العالقة إذاوهذه كانت

قائم وفق أم ةالسببية علي ", والتأثيرالسبب ) مبدأال متغير " أي وجود فان المتغيرات بين

" " المؤثر " بمثابة أخر متغير وجود هو ذلك فان السبب ظهوره ."حال

التسويقية / : *** البحوث أنواعالمن - أوال حيث العام : ت من جالقياسية أ- أو / البحوث الكلية النتائج استخدام أساس على القياسية البحوث تقوم

خاصة . أو جزئية نتائج إلى للوصول العامة13

االستقرائية ب- النتائج / البحوث استخدام أساس على االستقرائية البحوث تقومعامة . أو كلية نتائج إلى للوصول الخاصة أو الجزئية

البحث : ثانيا - هدف حيث مناالستكشافية أ- عن / البحوث ومحدود أولي فهم بتقديم االستكشافية البحوث تقوم

الدراسة . محل البحث مشكلة

تعتبر :- أنها في االستكشافية البحوث أهمية وتبدو

مكلفة .(1 ) غير

إجراء( . 2) في مباشرة الشروع قبل الباحثين أمام الطريق تنيرتدل . مما عما البحوث مختلفة للمشكلة أخرى جوانب وجود على

الباحثين . قبل من بداية متصور هو

االستنتاجية ب- ووضع / البحوث البحث مشكلة بدراسة االستنتاجية البحوث تقوم

المشكلة . لمعالجة وتوصيات بنتائج والخروج بها المتعلقة الفروض واختبار

االستنتاجية ** البحوث : أقسام

الوصفية - 1 والطريقة : البحوث الحاالت دراسة من كل على الوصفية البحوث تعتمدمجتمع . مفردات من محدود لعدد متعمقة بدراسة الحاالت دراسة تقوم حيث اإلحصائية

أو . الحاالت من Q نسبيا كبير عدد دراسة أساس على فتقوم اإلحصائية الطريقة أما البحثاالستبيان باستخدام عنها البيانات وجمع البحث مجتمع من عينه بأخذ وذلك المفردات

) (، المعروفة اإلحصائية األساليب باستخدام Q إحصائيا البيانات ومعالجة مثل:االستقصاءالمركزية . النزعة مقاييس

التجريبية -2 أصعب : البحوث من تعد والتي البشري السلوك مع التجريبية البحوث تتعاملالتسويقية . البحوث

البيانات : ثالثا - نوع حيث : من هما لنوعين تنقسمالمكتبية . 1 من :البحوث الثانوية البيانات جمع أساس على المكتبية البحوث تقوم

. Q داخليا المختلفة مصادرهاالميدانية . 2 خالل :البحوث من األولية البيانات جمع أساس على الميدانية البحوث وتقوم

التسويقية . والتجارب والمالحظة االستبيان

*** التسويقي البحث إجراءات , عدة علي ويعتمد البحث خطة ترسم التي الضرورية الخطوات تحديد في البحوث تتفاوت

هي :أمور

بالبحث -* القائمة الجهة تؤديه الذي النشاط .طبيعة

البحث -* إلقامة المتاحة والبيانات المعلومات .نوعية

البحث -* من االستفادة .مدي

14

التي -* اإلنتاجية عتتمتالمقومات الوحدة بها .

العلمي *** البحث : خطوات

: . أعراضها أو المشكلة رؤية مرحلة المشاهدة هي 1 .مرحلة

: . المشكلة أسباب تصور أو تخمين وضع مرحلة الفروض هي وضع 2. مرحلة

: . التصور أو التخمين صدق مدي من التحقق مرحلة الفروض هي اختبار 3. مرحلة

** التسويقي البحث عملية :خطواتالمشكلة : * 1 تحديد

أهدافها تحقيق من تمنعها قد للشركة تهديدات أو مخاطر تمثل ظاهرة أو حدث .هي

واختبارها *2 الفرضيات : تحديد

. أسئلةوهي هي والفروض اختبار حالة في البحث هدف لوضع الطريق وهي األفكارالبحث تتعلق التي الباحث بالمفرداتالتجريبية الحظها التي .

البحث أهداف * 3 تحديد

المبيعات . انخفاض أسباب أ .*معرفة -

المشكلة - إحداث في األسباب ترتيب ب .*معرفة -

كبيرة*. ج- مشكلة ذاتها حد في تمثل المشكلة إلى أدت التي األسباب كانت إذا ما معرفة

صغيرة مشكلة أم

المناطق*. د- من أكبر بدرجة المبيعات فيها انخفضت التي الجغرافية المناطق معرفة

األخرى

األخرى . الفترات من أكبر بدرجة المبيعات فيها انخفضت التي الفترات ه .*معرفة -

من*. و- مشترياتهم خفضوا الذي وأولئك الشركة مع تعاملهم أنهوا الذين العمالء معرفة

الشركة من مشترياتهم يخفضوا لم الذين وأولئك .الشركة

4* : وتحليلها البيانات البيانات تجميع علي تجميعها وأنواعهاوتعتمد وكيفية .

5* : معلومات إلي البيانات يمكن تحويل وال ومشتقة ومتعددة كثيرة بطبيعتها البيانات منها , القرارات أمااالستفادة اتخاذ علي تساعدنا التي البيانات خالصة فهي المعلومات .

6* : المستفيدين إلي النتائج نتائج إيصال وهي المعلومات علي الحصول حال في االختصاص فإنهاالبحث لذوي ترسل .

7* : البحث من المتحققة الفوائد من تقديم تحققت التي بالفوائد متعلقة مسالة وهي بالتكاليف , ومقارنتها تقويمها علي والعمل .البحث

15

التسويقي البحث في ومحدداتها (4)المشكلة

في دوما وتظهر عديدة أنواع علي تكون التسويق بحوث تواجه التي المشكالت إنالبحث , مشكلة تحديد عند االعتبار بنظر وعديدة معينة خطوات وتؤخذ .السوق

وصياغتها المشكالت **:معايير

أو )1 متغيرين بين العالقة عن تعبر أكثرالمشكلة .

2( سؤال شكل وعلي وصراحة بوضوح المشكلة صياغة .يجب

البحث , )3 وخاصة لها حل عن البحث يمكن الذي النوع من المشكلة تكون إن يجب.التجريبي

البحث ** مشكلة تحديدفي المتبعة والخطوات المشكلة حل نصف إلي يوصلنا دقيقا تحديدا المشكلة تحديد إن

تعتمد المشكلة ودرجته أساساتحديد التحديد دقة علي .

التالي مراعاة يجب الخطوات في الدخول :وقبل

تحديدها اإلحساس : أوال ويمكن المعالم واضحة معينة مشكلة بوجود المشروع في .*

. أثانيا: في متتالية خسارة ظاهرة مثل المعالم محددة غير مشكلة بدراسة للباحث نعهد ن

*.المشروع

بالمشكلة ) ( ** التسليم القبولعلي وهي أربعويعتمد هامة جوانب :

البحث األهداف : أوال استخدامات : منتعتبر السوق في كثيرة فرص للوصول كأهدافهناك البحث ولكن إليهايسعي وتحقيقها

بحوث استخدام من والمعوقات الفرص يبين التالي والجدول الفرص لهذه معوقات يوجد:التسويق

المعوقات الفرصفي المشروع حصة من التقليل

السوقالجديدة األسواق في التوسع

للسلعة السلعي المزيج في التغيرالجديدة

السلعة في التطوير

المنافسة إستراتيجية في تغيرالتسويقية

الشركات بين االندماج

اليمكن التي المتغيرات في تغيرالقوانين مثل عليها السيطرة

السلوك المنافسة والتعليمات

في الحالية الحصة في الزيادةالسوق

مناسب غير توزيعي نظام أو واحد في من أكثرالتغير الخارجية المتغيرات

وجود مناسبة أسواقعدم في اإلنتاجالتوسع

للوصول: البديلة الطرق : لألهداف ثانياتطوير أسئلةهناك بغية الباحث منها ألي األفكارتواجه جديدة سلعة :

16

ومتطورة : -* جديدة طرق استخدام إضافية .استخداماتالسلعة؟ : -* هذه يشبه شئ أي ؟ أيةاالختيار جديدة اقتراحات .

والمحتويات : -* الشكل في تغيير .التطويرالسلعة؟ : -* موقع من يعزز يضاف شئ أي السلعة .تعظيم

السلعة؟ : -* من استبعاده يمكن مالذي التقليلالشئ؟ بأيالبديل : -* هذا وماهو ؟ السلعة استبدال يمكن شئ .

عدم : البدائل التأكد ثالثا : منبديل أي تحديد لغرض ينجز بحث مشروع للوصول أكثرأي اإلدارة يساعد مما فعالية

المطلوب .للهدف

البيئة : مشكالت : رابعاالقرار , اتخاذ علي تؤثر وخارجية داخلية بيئية ظروف علي وقدهناك السيطرة يمكن ال

يجب , لذلك الظروف كلها إذ دراستهاهذه تؤخذ إن ويجب وخاصة عامة ظروف هناك إن االعتبار .بعين

** التسويق بحوث في :المشكالتالوقو مشكالت )1 عمتكررة .

الوقوع )2 متكررة غير .مشكالت

الوقوع : أوال المتكررة التالية مضامينهاوتدور: المشكالت المجاالت في :المبيعات .1 .توقعات

2. المبيعات اإلشراف حجم علي .

3. البيع مقاطعات حسب . المبيعات

في .4 المتغيرات الشخصي أداءقياس البيع .

وم .5 العمل اتجاه الشركة وقياس قع .

6. وتقييم السلعة اإلنتاجي الخطنوعية .

7. البديلة الترويج طرق .تقويم

اإلعالن تأثيرتقويم .8 .

السعرية .9 .السياسة

الوقوع ثانيا : متكررة الغير الخارجية: المشكالت والمتغيرات الظروف تخص وهي :وهي

بالسوق .1 النافسة السلع بابتكارات .تتعلق

السوق .2 في المنافسة طبيعة في الحاصل التغير .تخص

3. في األسعارالتغيير .

السياسات .4 أو للبيع المنافسة طرق في .التغير

5. االستهالكي النهج في .التغير

التوزيع .6 قنوات في .التغير17

وتطويرها .7 السلعة .طرح

** المشكلة تحديد خطواتوهي أربعهناك المشكلة تحديد عند ببعض متعلقة خطوات :

المشكلة )1 .توضيحالموقف )2 .تحليلالنموذج )3 .تطوير

المطلوبة )4 المعلومات .تحديد

(أسئلةالفرضيات ) ** البحث :يجب معيارين وهما أخذهماهناك االعتبار بعين :

متغيرين -1 بين .العالقة

العالقة -2 هذه الختبار واضحة .مضامين

*- : الفرضيات وهي أنواع رئيسية مجاميع لثالث وتصنف :*

والمباشر : أوال البسيط المبيعات: النوع من يزيد سعر تخفيض فرضية .

: العدم: فرضية نوع المبيعات إن ثانيا علي يؤثر ال السعر تخفيض .

المخالفة : ث الفرضيات نوع بعض: الثا في تختلفان سوف الفرضيات من مجموعتين وتبين

مث الصفات (لالمعروفة شخصية ) ألغراض ومسافر تجاري لغرض مسافر .

** : الفرضيات خطوتين ترتيب في هما أساسيتينوتكون :تجريبية( فرضيات ابتكار .أ

وتسويتها( التجريبية الفرضيات تعديل .ب

الفرضيات ** ابتكار في المستخدمة : المعلوماتالمعلومات من أنواع ثالث : هناك

السابقة -1 االستكشافية .البحوث

2- ( مصادر من النظرية (أدبيةالجوانب اقتصادية , , , , تسويقية اجتماعية نفسية .

السابقين ءالمدراخبرة -3 .

الثانوية (5)البياناتالثانوية البيانات علي التعرف التي وإسهاماتها وأهميتهايتم بالمعلومات ومقارنتها المختلفة

البحاث , ومحاولة التسويقي البحث إجراءات ضمن البيانات مع والعيوب المزايا تمييزترد البيانات .لهذه

الثانوية *** البيانات مع : التعاملالحقائق تجميع في العمل إال اليتبقي واختيارها والفرضيات المشكلة تحديد بعد

, المشكلة تخص التي ولكن والمعلومات متوفرة البيانات بان القول يكتفي ال ولكن ب يقترن من توفرها منها األمورالعديد :

كبيرة )1 بكميات وظهورها البيانات .غزارة

18

مصادرها )2 واختالف البيانات .تشتت

حشو )3 من بعضها خلو لها أهميةال وأمورعدم .

بعضها )4 في غش حاالت المطلوبة وجود الصورة إلعطاء .

الثانوية ** البيانات التالية: استخدام الجوانب في وتنحصر :*

التخطيط كأداةتسهم .1 في المشروع فاعلة مستوي علي .

المشكالت .2 حل علي التغلب في .تسهم

وسيلة .3 والتقييم لإلشرافتعد .

استخدامه يمكن والنهائي الكامل شكلها وفي الثانوية البيانات اإلشراف اإن في وسيلة

المسائل , من تعد فيها فالدقة العينات دراسة فعند التسويق بحوث في والسيطرة

المختارة , العينة طبيعة في تفاوت أو تجاوز أي الباحث الحظ لو ألنه المطلوبة األساسية

البحث إجراءات وطبيعة يتناسب بما والتعديل للتغيير سيلجأ .فانه

والمعلومات *** البيانات

والمعلومات البيانات مفهومي بين التفريق المهم :من

الثانوية -* حل : البيانات تخص التي تلك غير األغراض لبعض المبتكرة البيانات تلك هي

الدراسة قيد .المشكلة

البيانات: المعلومات -* خالصة بمثابة هي .

الثانوية ** البيانات مزايا

مكلف - غير وبشكل بسرعة .تجمع

بوفرتها - .تمتاز

والمواضيع - المصادر مختلف في .تتوفر

الثانوية *** بالبيانات المقترنة :المعاييروهي أربعهناك الثانوية بالبيانات مقترنة أساسية عوامل :

.الدقة .1

مالءمتها .2 أو .مناسبتها

البيانات .3 وتاريخ .عمر

.المعقولية .4

** الثانوية البيانات :مصادرالداخلية : أوال : المصادر

المحاسبية .1 .البيانات

2. البيع .قوائم

.العاملون .3

19

العمالء .4

الخاصة .5 .البيانات

الثانوية ثانيا : للبيانات الخارجية المصادر :الحكومية االمص .1 در .

2. حكومية غير .مصادر

3. - - (. النشرات المجالت المتخصصة الدوريات والنشرات المطبوعات

.الخاصة(

.الجرائد .4

.الكتب .5

الحديث .6 .التقنيات

(6)األوليةالبيانات . وأهميتها األوليةالبيانات , تفيد وهي الميداني البحث علي تعتمد وهي التسويقي البحث في

البيانات حصر صعوبة حالة البيانات األوليةفي فاعليتها األوليةفان تثبت .

البيانات *** علي للحصول المستخدمة األوليةالدراسات :: أوال: الوصفية " الدراسات الظواهر لبعض ملخصا تعطي لكي تصمم التي البحوث تلك هي

." طبيعتها في ومنظورة مجربة الفرضيات تكون عندما تعتمد التيالبحوث هي السلبية الميدانية البيانات البحوث . والتيعلى من النوع هذا يستخدم الميدان من مرة ألول تجمع

محددة في غير مشكلة ومسببات أبعاد تحديد أو معينة ظاهرة عامل, استكشاف إن أي دراسة نحو فيه يتجه موقف في الباحث تجعل التي المسائل من يبدو بالمشكلة الحس

. خالل من انجازها يمكن االستكشافية والبحوث أسبابها واستكشاف :المشكلةالحالة -1 .دراسة

المسحية -2 .الدراسة

الحالة: دراسة لموقف: أوال شامال وتحليال وصفا تعطي كونها في مفهومها يتخلص , والحقائق, األرقام من طويلة سلسلة من عادة عليها الحصول يتم فيها والبيانات معين , إن الحالة دراسة عند ويالحظ بالدراسة عالقة لهم الذين األفراد مع المقابالت من والكثير

الدراسة في الواضح األثر له البيئية الظروف علي .االعتماد: المسحية: الدراسة أو ثانيا التلفون كاستخدام البيانات تجميع طرق من طريقة وهي

, الختيار يلجا الباحث إن فيها ويالحظ أخري وسائل أية أو البريد أو الشخصية المقابلة , غالبا وتؤخذ الدراسة بنجاح الكفيلة األسئلة من مناسبا يراه ما وتحضير لالتصال الوسيلة

) .. , , ( وغيره الدخل االجتماعية الحالة العمر الدراسات في العوامل من .العديد

( : ثانيا ( المتبادلة العالقات السببية محددة" : الدراسات فرضيات لها بحوث عن عبارة هي استخالصه يمكن والمعرفة الفهم من مستوي اعلي إلعطاء اساسا تصمم وعناية بدقة

تغييره أو حدوثه يمكن ألمر أخر الستخالص تؤدي معينة شروط ".وفق

**) التجارب ) أنواع التجريبية للبحوث الشائعة تصميماتواحدة . تجريبية لمجموعة التجربة وبعد قبل 1 قياس -

20

وقياسية ) ( . تجريبية لمجموعتين وبعد قبل 2 قياس -

التجربة بعد ) (فيقياس وقياسية تجريبية 3 .مجموعتين -

** البيانات تجميع األوليةطرق :, المالحظة .1 طريقة: بأنها وتعرف األولية البيانات تجميع في مستخدمة أساسية وسيلة

بمثابة وتعد معين موضوع في الحاصلة والتصرفات األحداث بتدوين األولية البيانات لتجميع

التالي لألسباب التسويقي البحث تصميم في مكمل وجزء أساسي ةعامل :

السببية (أ بعض: , المالحظات يأخذون فالمديرون مهمة استكشافية طريقة تعد

واألنشطة المنافسة كأسعار عملهم في تنذرهم التي المؤشرات موضع المتغيرات

.اإلعالنية

الشخصية أداةب( للمقابلة مكملة .

الطرق( ارخص البيانات وأكثرج تجميع في دقة .

الوحيد( البديل تعد .د

2. (االتصال , , البريد ) التلفون الشخصي االتصال

المالحظة استخدام ** :اعتباراتأو المالحظة استخدام في األساسية االعتبارات نحدد إن يمكن المالحظة مفهوم لتوحيد

وهي استخدامها :عدمالمباشرة )1 وغير المباشرة :المالحظة

المباشرة -* معين: المالحظة مخزن علي الواردين بمالحظة األفراد من مجموعة قيام هي

مالحظتها تمت التي األحداث .وتدوين

مباشرة -* الغير نتائج: , المالحظة مالحظة وإنما الحدث بمالحظة ليس تختص فإنها

.الحدث

المركبة )2 وغير المركبة :المالحظات

المركبة -* ,المالحظات المعنية: بالظاهرة سابقة معرفة للباحث يكون عندما إجراؤها يتم

القوائم من نوع عن عبارة البيانات جمع في المستخدمة .والوسيلة

المركبة -* غير ,المالحظات تحدث: كما السلوك أو اإلحداث يشرح أن الباحث يحاول فيها

, عالية درجة تتطلب العملية وهذه مالحظته ستتم ماذا أو الموضوع عن سابقة فكرة وبدون

وانتباهه المالحظ أو الباحث تركيز .من

الزمنية )3 والمعاينة الحديثة : المعاينة

الحديثة -* معاصر: المعاينة لحدث مالحظة تخص .

21

الزمنية -* من: المعاينة بدال معينة زمنية فترة خالل سلوك أو ألحداث مالحظات تخص

معينة سلوكية لظاهرة أو معاصر .حدث

والتنكر )4 :التركيب

المالحظة -* , تركيب إن: وعليه هذه العملية في كبيرة مهمة المالحظ علي تلقي وفيه

عجز , وأي األحداث لتسجيل المستخدمة االستمارة مع فعال مالحظة بين يالئم أو يوفق

في , مناسب غير وماهو مناسب هو فيما القرار للمالحظ يترك وفيه التركيب في حاصل

باألمور معرفته .ضوء

التنكر -* , مالحظة وإال: المالحظة تحت واقع انه الفرد فيها يحس ال نحو علي تتم وفيها

ذاته الفرد تصرفات علي جليا .سينعكس

المالحظة ** المالحظة: نوع من نوعان هناك :البشرية أ( والمالحظين: المالحظة البحاث قبل من فتستخدم .

اآللية ب( خالل: المالحظة من وتكون ومنوعة متعددة صور لها :

الرياضية -1 المالعب في المستخدم الدوار .الجهاز

المحالت -2 أبواب علي الموضوع االلكتروني .العداد

وغيره -3 والمعارض والبنوك المحالت في .الكاميرات

في يالحظ كما المجتمع وحاجة يتناسب بشكل فاعلة تكون إن يمكن اآللية والمالحظة

, البشرية والمالحظة ودقيقة الثمن ورخيصة باستمرار تعمل التي الضوئية المرور إشارات

والمشاهدات الحاالت من كثير في استخدامها اليمكن انه إال فاعلة . تبدو

(7) العيناتالحجم حيث من يمثله أن بشرط المجتمع من جزء على الدراسة إجراء بالعينات يقصد

. والنوع*** :أهمية العينات التالية لألسبابدراسة :

1. ) المجتمع) من بسيط جزء العينات .التكلفة

الوقت .2 . عامل

3. في المناسب البحث إقامةالبديل .

4. واحدة جغرافية منطقة في ومشتت كبير لمجتمع الكامل .التعداد

. السرعة .5

والسيطرة اإلشراف .6 .

العينات ** :عيوبفي .1 الوقوع الخطأاحتمال .

22

معينة .2 خصائص تضم فرعية مجاميع وجود حالة في العينات عن .االستغناء

مجال .3 في خبراء قبل من تتم اإلحصاءالمعاينة .

الخاصة .4 ومعالجاته محدداته له العينات من نوع .كل

** للعينات األساسيةالمفاهيم :, ) المجتمع -1 كل: والظاهرة البحث تحت الظاهرة الوحدات أو المفردات جميع وهو

) معين وقت في دراستها يمكن معينة خصائص لهم .المواطنين

, العينة -2 تمت: المجتمع من جزء فهي المجتمع عن تعوض معينة عناصر عن عبارة وهي

الممثلة بالعينة وتسمي واختياره .مالحظته

حقيقية: , المعلمة -3 قيمة هي فالمعلمة مدروس نموذج أو حالة كل في كمي ثبات وهي

دراسته المراد المجتمع في منها االستفادة يمكن التي الصفات .لبعض

األحداث: األحداث استقاللية .-4 أن القائل االفتراض علي اإلحصائية الوسائل اغلب تعتمد

قد , فانه المجتمع في الصفات بعض قيم علي التعرف تم إذا انه أي مستقلة هي المقاسة

االخري للعوامل السلوكية الجوانب علي التعرف علينا .يغيب

العشوائي -5 الخطأ: االختيار االنحراف تجن هو االحتماالت لنظرية الرئيسي االهتمام إن

باالختيار , مايعرف هو الخطأ االنحراف لتجنب المستخدمة واإلجراءات العينة اختيار في

.العشوائي

والثقة الخطأ -6 قياس: اإلحصائي هو العينة في بالخطأ عليه يطلق ما أو اإلحصائي الخطأ

. العينة في الثقة بمستوي تتعلق مفاهيم ثالث تحديد من والبد اإلحصائية للثقة

, ) التغير , ) مدي هو اإلحصائي فالخطأ واالعتمادية والثقة الخطأ هي والمفاهيم المدروسة

. افتراضات بين المتوقع االختالف تبين واالعتمادية مطلقا ويكون المجتمع في الحاصل

للبنية الفعلية بالمؤشرات الخاصة والقيم البنية لمؤشرات .العينة

وأيضا .. والتكلفة الوقت العتبارات وذلك الشامل بالحصر يقوم أن منا الكثير على يصعبضروريا أمرا العينات أسلوب على االعتماد يعتبر وبذلك ، . المجهود

العينات **أنواعاالحتمالية ( العينات أ

1- البسيطة العشوائية متكافئة: العينة فرص المجتمع أفراد من فرد لكل إن تبين وهي

والتمثيل االختيار .في

2- : العينة بعدم وتمتاز نسبيا الكبيرة المجتمعات في وتستخدم المراتب المتعددة

المطلوبة , العينة البتكار خطوات عدة علي وتنجز .تجانسها

وبصفات : -3 متجانسة مجاميع إلي الواحد المجتمع يقسم وفيها الطبقية العينة

) - , - ( تقسيم , ويتم المسحية العينة ب الحصصية العينة أ منها شكالن وهناك معينة

23

من عشوائية عينات اخذ يتم ذلك وبعد طبقات أو قطاعات أو فئات شكل علي المجتمع

في , للرتبة النسبي للحجم مساويا يكون رتبة أو طبقة أو فئة كل بحيث طبقة أو فئة كل

الدراسة .مجتمع

4- المنتظمة (العينة علي: , المرتبة ) وتأخذ طبيعيا محددة الدراسة عينة تكون أن يجب

التلفون دليل حال في كما لهم أرقام مع معينين أفراد أسماء تضم قوائم .شكل

العنقودية ال -5 , عينة شكل: علي المجاميع اختيار ويتم فرعية مجاميع إلي المجتمع ويقسم

يتم , المرتب غير المجتمع من الوحدات اختيار إن أي الفرعية المجاميع من بدال عناقيد

عناقيد أو مجاميع .في

6- المكانية ) ال المسحية , (عينة تقسم: وفيها العنقودية العينة أشكال من شكل وهي

بلدان , إلي الجغرافية المنطقة تقسم أي عديدة تقسيمات إلي الجغرافية المناطق

العديد إلي تقسم والمدينة مدن إلي وتقسم محافظات إلي البلد تقسم إن أو عديدة

وهكذا السكنية األحياء .من

االحتمالية( غير العينات ب1- الميسرة أساس: العينة علي المجتمع لوحدات االختيار فيها يتم التي العينة وهي

معين مكان في مقابلتهم المراد توفر في المالئمة أو .السهولة

2- يعتقد : العينة التي الوحدات باختيار الباحث يقوم وفيها الباحث حكم علي المستندة

, علي وقدرته الباحث خبرة علي تعتمد وهي الدراسة مجتمع تمثيل في مناسبة بأنها

.االختيار

3- الحصصية بحوث: عينة في وخاصة المستخدمة احتمالية الغير العينات أكثر من وهي

أخذها , الواجب للوحدات المطلق أو المناسب للرقم سابقا تقديرا تضم إنها إذ التسويق

المجتمع من طبقة كل في ومعاينتها

العينة (8)حجمالعينة *** وحجم المجتمع حجم بين العالقة

حجم بين بالعالقة يرتبط الذي ذلك العينة حجم تحديد دراسة في صعوبة المفاهيم أكثر إن , والثقة بالدقة يقترن إن شانه من وسعتها العينة حجم كبر وان العينة وحجم المجتمع

وهي, أساسية أخري عناصر علي ويعتمد :بالعملالدراسة -1 في المستخدمة الطريقة أو العينة .نوع

دراسته -2 المراد المجتمع .حجم

للدراسة -4 المعدة الزمنية .الفترة

العينة: -5 حجم تقدير مسالة في أساسي عامل يعتبر .التكلفة

تحمله -6 الباحث يقبل الذي بالخطأ الوقوع . احتمال

البحث نتائج أهمية عن فضال دراسته المراد البحث بنوعية مرتبطة أخري أسباب .وهناك

24

العينة *** حجم وتحديد الشخصية االعتباراتأصبح التي تلك أو الشخصية االعتبارات لبعض تخضع قد العينة حجم اختيار عملية إن

, الباحث وبوسع والرياضية الفنية االعتبارات عن فضال الميداني العمل في عليها متعارفاالتالية الطرق بإحدي العينة حجم بتحديد :القيام

الباحث .1 , خبرة الخبرة: لديهم وممن البحوث جانب في العاملين تناسب صفة وهي

دراسته المراد المجتمع وطبيعة السوق حالة عن .الكافية

المئوية .2 يتم: النسب بان المجتمع في دراستها المراد العينة حجم بتحديد الباحث ويقوم

نسبيا , قليلة المجتمع مفردات تكون عندما مئوية نسبة .اختيار

المستمرة .3 المعالجة وجد: , طريقة وان العينة لحجم ادني حدا الباحث فيها ويحدد

لنتائج للوصول ودراستها أخري مفردات إضافة فبإمكانه مرضية غير النتائج إن الباحث

ومطلوبة .مقنعة

أخري .4 متاحة تحديد: طرق في للباحث تتاح ال أو تتاح أخري ومحددات طرق هناك إن . , كبيرة العينة تكون إن يجب وفيها المتاحة الطرق استخدام هو المناهج فاحد العينة حجم

اقتراح حسب لمجاميع تقسيمها ليمكن (كفاية سودمان) .سببا تكون وربما مفيدة معلومات يعطي المجاميع بين المقارنة فان الدراسات معظم وفي

, يتناول . إن يجب التحليل فان األساسية المجاميع بين المقارنات دراسة عن وفضال للدراسةالفرعية .المجاميع

المالية .5 اختيار: االعتبارات عملية في محددا عامال المخصصة الميزانية تكون أحيانا

.العينة

المقارنة .6 العينة: الدراسات أحجام واستخدام مشابهة دراسات إليجاد أخر نهج وهو , المقارنة ألغراض عندها التي المجاميع عدد حالة في تقارن إن يجب الدراسات كدليل

واالعتمادية الثقة لمستوي .وتتحقق

العينة ** لحجم المحددة : العواملالعينة .1 في والفرعية األصلية المجاميع .عدد

2. ) المطلوبة ) والدقة عامة بصورة المرمزة المعلمة العينات .قيمةالعينة .3 .كلفة

تشابه , .4 المجتمع في العينة أفراد أراءالتغير حجم من يزيد المجتمع .

** المطلوبة العينة حجم تحديد :معادلةn= z2 pq/ A2

المعياري = االنحراف في عنه المعبر الثقة z.مستويالمسموح الخطأ = .A

المجتمع = في المفترضة المئوية P.النسبة (1- p = المفترضة المئوية للنسبة q ( المكمل

) االستقصاء ) (9)االستبيان25

االستقصاء (نستخدم االستبيان)الرغبة في -* يمكن فيحالة والموحدة المنظمة والمعلومات البيانات من هائل كم توفير

عنها كبيرة إحصائياالتعبير ثقة بدرجة للتعميم قابلة وتكون .*- الرغبة في والتحكم فيحالة وتوحيد فيالسيطرة وتنظيم البيانات جمع عملية

. نوعيتها

** االستبيان البيانات: مفهوم لتجميع وسيلة عن األوليةهو معزل في تكون التي .الباحث

** االستبيان :تصميموهي أساسية عوامل لثالثة يخضع :انه

العام -1 ظاهرة: , الشكل لدراسة معد االستبيان وهل االستبيان يشمله الذي للمدى يشير

ذلك؟ من ابعد أم معينة

بوضع: األسئلة تسلسل -2 أوال ترتب األسئلة أن إذ االستبيان تصميم في مهمة مسألة

) - - ( االجتماعية الحالة الجنس العمر ذاته الفرد عن عامة حقائق تخص التي الهادئة .األسئلة

, األسئلة تركيب -3 " ناقصا: بسطا السؤال بسط إن إذ بالمالحظة جديرا األسئلة تركيب إن

مقترنة األجوبة تكون أو مقنع جواب علي الحصول عدم أو أيضا الناقصة لإلجابة سيؤدي

رئيسيين , لسببين ذلك يعود وقد منه المتعمدة :بالمغالطة

للمستهلك: أوال الموجه السؤال تركيب في الخطأ .

باألمور: ثانيا لجهله الواقع يطابق ال جوابا أعطي المستهلك إن .

االستبيانات ** : أنواعالهدف: – أوال المكشوف المركب : االستبيان

الوسيلة هذه تسمح كم بعيد لحد المطلوبة العينة على السيطرة على القدرة هي . قيس إذ نسبية بسرعة البيانات جمع يتم و األسئلة كثرة و العميق باالستبياناتباالستقصاء

أثناء. االخري خاصة بيانات على يحصل أو يستنتج أن المستقصي استطاعة في أنه كم. مباشر بسؤال عنه االستفسار يمكن ال مما المقابلة

يعود التسويق بحوث في استخدامه منها ألسباب وسبب : عدةاالستخدام .1 .مجال

المعلومات .2 علي .السيطرة

التعامل .3 .سهولة

التخمين .4 حالة .استبعاد

الهدف : - الغامض المركب االستبيان : ثانياتكون ال الهدف في الغموض وعملية معروف غير هدفه إن إال األول النوع عن يختلف

. ذاتها الدراسة من المستفيدة الجهة تحددها تكون واألسئلةسياسة في وأدقعمقا أكثرفيه معينة جوانب عن .البحث

الهدف : – المكشوف المركب غير االستبيان : ثالثا

26

من مجموعة مع المقابلة حلة في يستخدم فرد األفرادوهو من نظرهم وجهات تختلف الهدف, ألخر وضوح فان هذه األسئلة أسلوب وإتباعلهذا في الظاهرة السمة هي المفتوحة

.االستبيانات

: األسئلة محتويات **تتصف إن الفرد , األسئلةيجب أو المستهلك يفهمها صياغة مصاغة تكون وان بالتكامل

االستبيان إليه .المرسلبعض الواجب األمورهناك من إتباعهامن في الخطأللتقليل أمكن وهي األفراد إجاباتما :

السؤال .1 من .االستفادة

السؤال .2 .صياغة

الكلمات .3 .اختيار

إعطاء من المتوقعة اإلجابة قدرة مدى وتحديد إدراك يجب االستبيان في يوضع سؤال وكل

البحث مشكلة تخص التي .البيانات

: األسئلة صياغة **تركيب , في لهذا االستمارة في المهمة الفنية الجوانب من تجنب األسئلةتعتبر يجب

اآلتيةالحاالت :اللجوء -1 المستهلك لألسئلةعدم تقود الباحث إلجابةالتي بها يرغب معينة .

عدم -2 يجب الصياغة إجابتهايحسن ال بأسئلةالمجيب إرباكفي .

عن -3 تقاليد األسئلةالبعد أو عادات أو شخصي سلوك أو اجتماعية بمواقف المتعلقة .

السؤال ** نص اختيار , علي التركيز ويتم االستبيان في الواردة األسئلة وصياغة تركيب في جدا ضرورية وهي

تعط بحيث الكلمات استخدام في الكلمات , يالبساطة اختيار إن كما للمجيب الوضوح إن , دراستها المراد والعينة الدراسة وطبيعة تتناسب إن يجب للسؤال المركبة الواضحة

التالية المقومات يضع يجبان لالستبيان االستمارة :تركيبوالمألوفة -1 المباشرة السهلة األلفاظ .اختيار

الغامضة -2 والكلمات المعاني عن اإلمكان قدر .االبتعاد

واحد -3 جواب في طلبين تضم التي المركبة األسئلة .تجنب

للجواب -4 المجيب تقود التي واألسئلة المحشوة الكلمات استخدام .عدم

والحساسة -5 الجدية األسئلة في المباشر السؤال صيغة اعتماد .عدم

عنها -6 االستفسار المراد للفئة مناسبا السؤال يكون .إن

: األسئلة مكونات **مكونات وهي األسئلةإن مجاميع ضمن تقع :

كمنشأ : والمعرفة بالحقائقالخاصة األوليالمجموعة )1 الحقائق عللي تعتمد التي

التي, الظواهر من ظاهرة حول ومعلوماته الشخص معرفة علي تعتمد والتي الصناعة

السوق في .يالحظها

27

علي )2 المعتمدة الثانية تفكي: والمواقف اآلراءالمجموعة تغطي ألنها جدا مهمة وتعتبر

محدد رأي أو خدمة أو معينة سلعة في واعتقاده .الفرد

الثالثة )3 عدم: الدوافع-المجموعة أو شراء وراء الرئيسية األسباب إلي تشير التي وهي

السلع , ةشراء واستنباط, األجوبة تحليل في كذلك بالصعوبة فيها األسئلة إعداد وتمتاز

الدراسة من المطلوبة .الحقائق

الرابعة )4 المتوقع -المجموعة المستقبلي عن: السلوك سؤال توجيه في صعوبة هنالك

, ) تصرفاتهم ) توقع جدا الصعوبة من انه يجدون األفراد إن ذلك مستقبلي متوقع سلوك

ألخر وقت من ومتباينة متغيرة ظروف وفق وعلي ستكون وكيف .المستقبلية

: األسئلة أنواع **في التالية األنواعوتتلخص :

: األسئلة : أوال التالية المفتوحة الحاالت في وتستخدم :مفتاحا .1 السؤال استخدام حالة أخري ألسئلةفي .

2. من دعن تكون معين األهميةما موقف تجاه الفرد عند الحماس درجة لقياس .

في .3 عديدة احتماالت وجود نتوقع السؤال اإلجابةعندما عن .

اآلتي في تتلخص عديدة بمميزات تتمتع األسئلة إن تبين الجوانب :وهذه

اإلجابات -1 من عديدة أنواع .توقع

السائل -2 بسؤال يتأثر ال .المجيب

اإلجابات -3 علي .مشجعة

جديدة , -4 وأراء واقتراحات متوفرة غير معلومات علي الحصول في .مفيدة

للمعرفة -5 اختبار بمثابة .تعد

ألخر -6 فرد من والمتباينة المعقدة اإلجابات توحيد الصعب .من

إن تبين وغيرها الجوانب يلي األسئلة وهذه كما عديدة بمميزات : تتميزمن .1 عديدة أنواع األجوبةتوقع .

2. ال السائل يتأثر المجيب بسؤال .

علي .3 اإلجاباتمشجعة .

متوفرة .4 غير معلومات علي الحصول في .مفيدة

5. للمعرفة اختبار بمثابة .تعد

من المأخذ ** النوع هذا : األسئلة عليتوحيد .1 الصعب والمتباينةالمعقدة اإلجاباتمن .

2. وتلخيص وضبط دقة يتطلب التلفون في .المقابلة

الطويل .3 بالوقت مقترنة والتكلفةمشكالت .

28

بدراسات .4 للمقارنة كمعيار اعتمادها الصعب أخريمن .

: األسئلة ثانيا : في أشكاالوتتخذ المغلقة اإلجابةمتعددة :

اإلجابة: واحدة إجابةاختيار -1 الختيار الخيارات من بمجموعة متبوع السؤال ويكون .

المتعددة -2 في: االختيار الباحث يتوقعها التي االحتماالت من بالعديد متبوع السؤال ويكون

.اإلجابة

المتفرعة األسئلة -3 فقط: الثنائية اثنين بديلين من المكونة األسئلة من نوع وهي .

4- , : السلم إن إذ المتعدد االختيار أسئلة أشكال من شكال اعتبارها يمكن القياس ساللم

الفرد ينتاب الذي الشعور أو الصفات جوانب تمثل عديدة درجات من يتكون الواحد

.المجيب

المباشر *** غير السؤال أساليب

بعض واستكشاف الستنباط مباشرة غير وبطرق جديدة صيغ إيجاد الباحثون حاول لقد

الفرد عند مخفية جوانب تبين معينة سلوكية جوانب تعكس وهي الفرد عند المخفية األمور

, يمك فنية وسائل أربع وهناك األسئلة إليه وهي نالموجهة المجال هذا في استخدامها :

يود: التصاوير )1 طالما وأراء مواقف علي الحصول في الفاعلة األساليب من وهو

, عند الحسية المدارك اختبار باسم النفس علماء عند يستخدم ما وغالبا معرفتها الباحث

. المستهلك

العبارات )2 الحالة: إكمال يخص كامل غير بنص يتبعه افتراضيا موقفا الباحث يضع وفيه

في, المعطاة العبارات مجموعة أو العبارة يكمل إن المجيب من ويطلب االفتراضية

.الدراسة

الكلمات )3 , اقتران خالل: من وذلك المستهلكين عند السلعة قبول لقياس ويستخدم

, لها ومعرفته بالسلعة الفرد ارتباط ومدي للسلعة القبول أو الرفض وراء السبب معرفة

السلعة مزايا من ميزة خالل .من

القصة )4 غير: إكمال بشكل ولكن قصصي شكل علي الحاالت من حالة وتقدم

التي , للمشكلة المناسب الحل بوضع وذلك القصة يمل إن المجيب من ويطلب كامل

ذاتها بالسلة .تتصل

وتتابعها )5 األسئلة إن: عدد يمكن التي األسئلة عدد عن ثابتة قاعدة هناك ليست

, , من وليس األسئلة بشمولية وإنما األسئلة بكثرة ليست والعبرة االستبيان يتضمنها

, في يرغب وال المجيب موقف علي ينعكس ألنه الصفحتين عن االستبيان يزيد إن المناسب

األسئلة من الكبير العدد مالحظة عند .اإلجابة29

والبحث (10)القياس ) التقدير ) موازين مقاييس ومعرفة كأداةظهرت الفعلية المواقف استنباط في فاعلة

من العديد تجاه المستهلك عند التي األمورالدوافع . ماالمواقف؟ **

والمواقف , معين هدف حول السلبي أو االيجابي والشعور المعرفة عن عبارة المواقفمن علي إجابةتستنبط , األسئلةالفرد المواقف منها يتكون التي والمركبات إليه الموجهة

:هيالمعرفة .1 غالبية : , مركب وان معين موضوع حول الفرد عند المعرفة جانب ويمثل

مواقف معرفة إن ذلك المواقف متغيرات مع تتعامل التسويق بحوث دراسات في األسئلة

المختلفة والخدمات السلع تجاه السابقة .المستهلكين

أو .2 الشعور أو: مركب المعين بالموقف رغبته وعدم رغبته أو الفرد بشعور ويختص التأثير

العملية الحياة في أخري جوانب أية أو السياسة أو .الموضوع

النشاطات اإلصرارمركب .3 عن: أو مستقبلية لتصرفات األفراد توقعات إلي ويشير

.الموضوع

: المقاييس **هي أربعةهناك المقاييس من مستويات :

اللفظي -1 المواضيع: المقياس وكذلك األفراد فقط يصنف أو يحدد .

الترتيبي -2 بين: المقياس الحاصل التداخل إلي النظر بدون منسقة مراتب يعطي

.المراتب

الزمني -3 األخر: المقياس من احدهما متقاربين زوجين أي بين البعد فان النوع هذا ضمن

متساوية .تكون

النسبة -4 المقياس: مقياس وان المطلق الصفر حالة مع فاصل مقياس عن عبارة هو

. ذلك فان المطلق الصفر وجود حالة وفي المطلق الصفر حالة فيه تتوفر ال الفاصل

, قياسها يمكن نقطتين أية بين النسبة وان االختالفات عن فضال الموقع قياس من .سيمكن

المقاييس ** :متغيراتالمقاييس منها ألسبابتتغير عديدة بجوانب تتعلق موضوعية :

عند .1 المجيب لدي التوضيح األسئلةعن اإلجابةزيادة .

الواحدة .2 االستمارة في الواردة المتغيرات مع التعامل .سهولة

دراسته .3 المراد السوقي التقسيم وطبيعة البيئة باالعتبار .يؤخذ

للمقاييس األنواع ** الرئيسية :

30

الزوجية -1 علي: , المقارنات المقياس يقتصر وال المقارنة مقاييس أهم من وتعد نتائج تعزز شخصية بأسئلة تتعلق أخري متغيرات إلي يتطرق وإنما الزوجية المقارنات

والدراسة طريق 0البحث عن المقياس هذا حساب ويتم : N)n-1(/2

المقارنة = عليها دارت التي الخواص n.عدد

:مزاياه1- عند التفضيل بيان في البساطة يعطي منتجين أو خاصتين بين المباشرة المقارنة

.المجيبباالقتصا -2 العمل دويتصف في .

األسئلة -3 عن اإلجابة في المجيب تتعب .ال:عيوبه

في- الفعلي موقعه عن يختلف موقف في وتجعله تخبره التي باإلجابة المجيب يتحدد قد أ.السوق

ال- أو يرغب ميزتين أو سلعتين عن اإلجابة عند الصحيح رأيه عن تعبر ال إجابة يعطي قد ببهما .يرغب

الترتيب -2 حسب: مقارنة المواضيع من مجموعة يرتب إن المجيب من يطلب وفيه , الوحدات من كبير عدد مع يتعامل ولذلك طبيعته في مقارن مقياس وهذا المقاييس بعض

واحد وقت .في

3- ( البيان والعرض التوحيد مبدأ: (مقاييس علي التعتمد المقاييس وهذه . وهذه , القرار اتخاذ في المجيب تساعد التي الحقول من العديد وضع يكفي ولكن المقارنة

بالتالي تتصف :المقاييسالتفضيل( وعدم التفضيل مجاميع في متساويا رقما هناك وان وخاصة الموازنة .أ

ومحددتان( موصوفتان نهايتان قطبان له مقياس كل .ب

وسطية( محايدة بمنطقة المقياس يتمتع .ج

الثابت -4 المجموع وفيه: مقياس التسويق بحوث في واسع نطاق علي ويستخدم

توزيع المجيب من ,100يطلب وعلي الخدمة أو للسلعة المطلوبة الخواص علي نقطة

وم كثيرة مآخذ عليه انه إال أهميته من عن نالرغم فضال الخواص تحديد صعوبة ذلك

النقاط توزيع .صعوبة

اليكرت -5 المجيب: مقياس من يطلب وفيه التسويق في واسع نطاق علي ويستخدم

من سلسلة لكل الموافقة عدم أو الموافقة درجة إلي اإلشارة المقياس هذا وفق

, ( . التعامل, سهلة التركيب سهلة مزاياها ومن معين بموقف تتعلق عامة نصوص أو الوحدات

) , الفردية, المواقف حول دقيقة معلومات يعطي الناس معظم يفهمه إن السهل ومن .معها

ثورستون -6 , مقاييس المشاكل: وتنحصر الزوجية بالمقارنات المتعلقة للمشاكل نظرا

أعطي , لذلك لها التطرق يتم التي والصفات الخواص من الكبير العدد في

) مساو) بشكل الزوجية المقارنات لظهور فاصال مقياسا ثورستون .

31

المفضل -7 التحليل ساللم الهدف: مقياس يكون عندما وخاصة واسع بشكل يستخدم

فاعلية لبيان أو السلعة علي اإلعالن تأثير لبيان أو السلعة وشكل صورة وتركيب تقويم

المنظمات من .منظمة

المحصل -8 عند: السلم ويتم المفضل التحليل ساللم لمقياس تبسيط عن عبارة وهي

علي نقاط بعشر الساللم هذه وتحدد األقطاب األحادية الساللم حالة استبعاد استخدامها

من + وبقيم سلم يراها 5إلي -5شكل التي الدرجة علي التأشير المجيب من ويطلب

مناسبة

المتعددة - 9 االتجاهات يقدم: مقياس الذي الباحث كان السابقة المقاييس في

هذا , أما له المناسبة الجوانب علي فقط اإلجابة المجيب من ويطلب والقياسات الخواص

, بيانات يستخدم وفيها الكمبيوتر استخدام مجاالت في واسع بشكل فيستخدم المقياس

سلعة وكل أخر علي مخزن أو أخري علي سلعة تفضيل بمسالة تتعلق كالتي نسبيا بسيطة

وفق علي السلع مقارنة بإمكانه الباحث فان ذلك وعند االتجاهات وفق تعيينه يتم مخزن أو

معينة اتجاهات .أية

البيانات (11)تحليلالباحث عمل دقة يتا إن وسائل حوما من ,أثرهالها وإمكاناتلديه التحليل عملية علي

الجانب استخدام مع اآلليوكيفية مقارنة البيانات تفريغ اليدوي األسلوبفي .

*** البيانات تحليل :إجراءات , عدة علي ويعتمد التحليل سبقت التي اإلجراءات في الثقة مدي علي أساسيا تعتمد

وهي التسويق مجال في والبحوث الدراسات لمعظم :خطوات

مستويات ويتم: التدقيق: أوال ثالث علي :

1- : المكلف فيه ويقوم األول ليدق المقابلة بإجراءالمستوي المقابلة قميدانيا بعد البيانات .

2- : مجال في ويتم الثاني إعادة المشرفينالمستوي مهمة عليهم وتع الدراسة علي

المكلفين والتأكدالتدقيق من .

والموسعة : -3 الشاملة الدراسات في وخاصة المسح دوائر عن ويتم الثالث .المستوي

التنقيح: كثيرة: ثانيا لنواحي وتخضع : :المالئمة .1

الدقة .2

.مناسبة .3

32

.متجانسة .4

للجدولة .5 .قابلة

التنقيح عملية يخص فيما أساسية اعتبارات :وهناكقبولها األجوبة -1 يجب فقط قد: , المالئمة األجوبة من عديدة أنواعا نتوقع االستبيان في

تحديد , في العلمية الباحث مقدرة علي تتوقف وفيه فيه مبالغ أو خاطئة أو صحيحة تكون

المالئمة األجوبة .وتعيين

استبعادها اإلجابات -2 يجب الدراسة: الخاطئة من نهائيا استبعادها يجب الخاطئة اإلجابة إن

, يصح, ال ألنه الخاطئة اإلجابة تصحيح عدم ويجب ذاتها للدراسة النتائج في لخلل تؤدي ألنها

, خطا في الوقوع تجنب تعني الخاطئة لألجوبة واإلهمال المتباينة األجوبة عشرات مع

.محتمل

يجب األجوبة -3 يجب: إكمالها الناقصة الدراسة في يوضع سؤال فكل متممة مسلة وهي

, مفهوم ولكن التعبير ناقصة أجوبة علي الحصول يتم إن يحتمل انه إال بإجابة يقترن إن

, مجيب ولكل إجابتها صحة تبين ما إذا اإلجابة إكمال الواجب فمن معلوما يكون الجواب

حدة .علي

يتجاوزها األجوبة إكمال -4 لم االستبيانا: التي بعض إجابات إن يالحظ وغير تقد واضحة

, ذلك , عند لإلجابة ضرورة ال انه يري المجيب إن أو السهو نتيجة سؤال تأشير ويتم مرتبكة

الموضوع يعالج إن للباحث .يمكن

المناسبة األجوبة -5 حذفها لألسئلة غير يجب اإلجابات: المفتوحة حذف علي العمل يتم

تقريبه علي العمل أو معالجتها يجوز وال توحيدها يصعب التي .الشاذة

للبيانات -6 المناسب شكال: الشكل تأخذ البيانات كل جعل علي اإلمكان قدر العمل ويتم

مستقبال مناسبة لجعلها ومناسبا .مالئما

الترميز: ,’ ثالثا البيانات: تحليل في المستخدمة الخطوة في إذوهي الرموز استخدام يتم . وتتم البيانات تفريغ ترميز أيضاعملية طريق أرقام إعطائها و المغلقة األسئلةعن

, لتفريغها بالرموز, قائمة إعداد يتم وعليه بالترميز الشروع قبل صماء استمارة ويتموتؤخذ للكمبيوتر خاصة استمارات علي .تفريغها

البيانات: تفريغ عديدة: رابعا جداول سيظهر الكمبيوتر في االستمارات تفريغ بعد متغير بين معينة مئوية وأخروعالقات ونسب المتغيرات من ومجموعة متغير بين أو

االستبيان وطبيعة تتناسب التي النتائج من ذلك وغير الطريقة, ومجاميع هذه وتمتاز والحساب والعد الترتيب في .بالبساطة

البيانات: جدولة فقط الدراساتفي: خامسا واحد متغير دراسة يتم ما نادرا التسويقية أو متغيرين دراسة يتم من. أكثروانم احدهما متغيرين ( ويوجد الدالة ) تابع متغير واألخرغير

السبب. بين العالقة تحديد وعند يمكن والتأثيرمستقل المئوية النسب فان الدراسة خالل وهي خطوات ثالث حسب :حسابها

33

التابع -1 العامل فئات عبر أو المستقل العامل وفق النسب .حساب2- ) الدالة ) التابع العامل لفئات متغيرين أو متغير باختيار المتغيرين بين العالقة .تحليل

المعتمد -3 غير للعامل للفئات المئوية بالنسب .المقارنة

** ثالث متغير عامل :استخداموبذلك , إدخالعند عليها الحصول يمكن العالقات من مزيدا فان الدراسة في ثالث عامل

فان الوقت نفس وفي المتغيرات بين العالقة طبيعة حول التفاصيل من مزيد في ندخلالمحصلة النتائج مكانة من سيعزز التفصيل .هذا

والتوضيحات: البيانية الرسوم : سادسا , عرضها المراد والجداول للمسائل التوضيح لزيادة معبرة إذوتستخدم صورة تعطي

. تحت والبيانات الرسوم من المجاميع هذه وتقع والمعلومات للبيانات عنوانينودقيقة هما :رئيسين

اإلشكال -1البيانية -2 والمخططات .الرسوم

: اإلشكال : أوالإلي وهي أربعةوتقسم أنواع :

التصويرية )1 .الرسوم

التوضيحية )2 .الخرائط

: اإلشكال )3 مجموعة قسم كل يضم لقسمين وتقسم وهما أشكالالهندسية فرعية :

(األعمدةالشريطية ) اإلشكالأ( :البسيطة األعمدة .1 البيانية .

المضاعفة األعمدة .2 البيانية . النسبية األعمدة .3 البيانية .

وتضم اإلشكالب( االتجاهين ذات البيانية :.المربعات .1

.الدوائر .2

34

الدائري .3 .الشكل

4( : وهما لقسمين البيانية المخططات وتقسم البياني :المخططالخطية( أوال البيانية المخططات :

البسيط .1 التكراري .المدرج

الرتب .2 ذو .المحني

المجمع .3 .المنحني

التكراري( التوزيعي المنحني :ثانيامنها أشكاالوتتخذ متعددة :

التكراري .1 .المدرج

التكراري .2 .المضلع

التجميعية .3 المنحنيات

للبيانات اإلحصائيالتحليل *** :المفاهيم لبعض ملما يكون إن السوق لرجل في األساسية اإلحصائيةالبد منها يستفاد التي

النتائج بعض, إحصائيااستخالص المختلفة األساليبواستخدام البيانات تحليل في الكمية .التكرارية ** : التوزيعات

35

, توزيعها إعادة يتطلب مما عدديا منتظم غير بشكل ولكن خام بيانات جمع تم بأسلوبوفيه تنازلي أو تصاعدي ترتيب يكون كان .منظم

المقاييس -* هذه منها أشكاالوتتخذ متعددة :الحسابي -1 المشاهدات: الوسط عدد علي مقسوم المشاهدات قيم مجموع وهو

المبوبة الكلي. غير للبيانات الحسابي الوسطعام الحسابي بشكل القيم الوسط من عددها على مقسوما القيم مجموع هو , ،

عد = القيم درمز n

التالية بالمعادلة :يحسب

الحسابي الوسط : مزاياالمشاهدات )1 كل على حسابه في .يعتمد

الحساب )2 و الفهم .سهل

الحسابي الوسط : عيوبالشاذة )1 بالقيم .يتأثر

رسمه )2 يمكن .ال

: الوسيط -2المركزية النزعة مقاييس أحد بأنه, , هو الوسيط ويعرف القيم رتب االعتبار في يأخذ

اقل : تكون القيم نصف إذا تنازليا أو تصاعديا إما ترتبها بعد القيم وسط تقع التي القيمةمنه اكبر األخر ونصفها الوسيط .من

الوسيط : مزايابالحساب إيجادهيمكن )1 .

الشاذة )2 بالقيم يتأثر .ال

الوسيط : عيوبالمشاهدات كل على حسابه في يعتمد ال

:المنوال .3 : تعريفه

. النزعة مقاييس من الوحيد المقياس وهو المشاهدات تكراراً بين األكثر أو الشائعة القيمة .) ( ف استخدامه يكثر النوعية الوصفية للبيانات استخدامه يمكن الذي حالة يالمركزية

الشائع ) ( المستوى النمط لمعرفة ، الوصفية البيانات

حسابه : طرقمبوبة( غير بيانات : أ

36

المشاهدات= تكراراً بين األكثر القيمة .المنوالمبوبة( بيانات :ب

المتصلة ج( الكمية البيانات .حسابه : طريق

تكرار ) ( – أكبر ذات الفئة هي و المنوالية الفئة .تحديد

المنوال : مزاياالحساب )1 .سهل

الشاذة )2 بالقيم يتأثر .الوصفي )3 لمتغير الممكن الوحيد .المقياس

بالرسم إيجادهيمكن )4 .

المنوال :عيوبالمشاهدات )1 كل حسابه في يدخل .ال

الحاالت )2 في ذلك و يوجد ال قد أنه المنوال على تكرارات التييعاب فيها تتساوى منوال, من أكثر يوجد وقد .المشاهدات

** : ) من ) مجموعة تصف وهي المتوسطات المركزية النزعة مقاييسمعينة ظاهرة عن : المعلومات

الهندسي .4 القيم: الوسط هذه ضرب لحاصل التربيعي الجذر هو القيم من لمجموعة .التوافقي .5 الوسط: الوسط مقلوب هو المشاهدات من لمجموعة التوافقي الوسط

, بداللة أعطيت إذا األسعار متوسطات إيجاد في ويستخدم القيم هذه لمقلوبات الحسابيالنقد .وحدة

التوافقي .6 في: الوسط النوع هذا ويستخدم القيم من لمجموعة التربيعي الوسط هو الطبيعية .التطبيقات

واالنحدار *** :االرتباط

االرتباط معامل */ : حساب

المستقل = للمتغير الخاصة X .المشاهدات

Xis = لقيم Xi الوسيط

Y = التابع للمتغير الخاصة Y المشاهدات

Yis لقيم Yi = الوسيط

العينة = N .حجم

البسيط ** :االنحدار

37

Y=a+bXإن :إذ

المستقل المتغير X . هيالتابع = Y.المتغير

االنحدار = خط يبدأ عندها التي النقطة A.وهياالنحدار = خط B.انحدار

قيم إيجاد ويمكناآلتي األسلوب b,a:وفق

b =

a = y - b xإن :إذ

التابع = للمتغير التخمينية القيمة Y.هي

المضاعف ** االنحدارY= a+b1X1+b2X2+……………..+bnXn

إن :إذالتابع = Yالمتغير

المستقلة المتغيرات Xa…………X2 ,X1.هيالعمودي المحور علي المحصورة القيمة A.هي

.n ل المستقلة للمتغيرات المعامالت Bn………b2 ,b1 هيسلسلة وتمثل نسبيا كثيرة الواردة البيانات تكون إن المضاعف االنحدار في ويشترط

نسبيا طويلة .زمنية

النتائج *** : تفسيراتالتحليل تتبع مسالة للنتائج تم بأخذالتفسير لما , إيجادهمخرجات فالتحليل التحليل من فعال

التي وبالحاجة معينة بعالقات ذلك يشرح التفسير بينما حدث ماذا بالتفصيل ويشرح يتطرق

المشكالت حل في الباحث .يريدها

والقياس *** : االستنباط

أو استنباطها تم التي للجوانب توصيات أو النتائج من مجموعة أو نتيجة إلي يخلص الباحث

بحثه في عليها استدل .التي

وعرضها *** الدراسات : تقديم

المحتملة واالستنتاجات البحث خطة في استنباطه ماتم وتوضيح تنظيم عملية وهي

الم خطوات , عتموالتوصيات يسجل والتقديم التقديم من األساسي والهدف عليها دة

تم , , وإجراءات وماذا ؟ عمله تم وماذا ؟ البحث موضوع تناول يتم لماذا ؟ إيجادهالبحث .

38

: الخاتمة ***

التي المعلومات تعتبر عشوائية نال معلومات التسويقية األبحاث خالل من عليها وغير حصلأهمية و ذات قوية معلومات تقديم مفيدةولكنها عند المساعدةيمكنها التسويق لرجل

بالعمل اتخاذ تتعلق هامة إستراتيجية .قرارات

التي *- الموجودات أو النتائج قيمة تكون عندما مؤثرة التسويقية األبحاث إليها تعد توصلت. نفسه البحث تكلفة من أعلى

والمستقبليين - الحاليين العمالء مع تعاملك طريقة التسويقية البحوث .ترشد

السوق- في المتاحة الفرص تحديد علي التسويق بحوث :تساعد

, تم- التي الطريق إتباع يجب بحيث التجاري النشاط أخطار من التسويقية البحوث تخفض

. لها التخطيط

وتحددها- المتوقعة المشكالت عن التسويقية البحوث :تكشف

الفترات- في التقدم مدى وتتبع العمل مستوى تحديد في التسويقية البحوث تساعد

بحث كل بين .وأخرالزمنية

دراسات- * العمالء، السوقتوفر فيها يشترك التي السمات حول تجيب المعلومات حيث

البيانات : والملومات هذه نسبة ما عددهم؟ ما العمالء؟ من اآلتية األسئلة ما عن العمالء؟

ومهاراتهم وظائفهم ما وثقافتهم؟ دخولهم ومستوى عدد سنهم كم وهواياتهم؟ واهتماماتهم

أين ويعملون؟ أطفالهم؟ يسكنون

في- * األخرى الشركات عن لديك تتوفر التي المعلومات هي السوق في المنافسة

: من اآلتية األسئلة عن األبحاث وتجيب كيف المنطقة السوق؟ في األساسيين المنافسين

يتنافسون التي الطرق ما ؟ فرص يتنافسون هناك هل وضعفهم؟ قوتهم نقاط ما بها؟

ما الضعف؟ نقاط عن ناتجة علي مجدية به التميز يجب الذي ما السوق؟ في مستواهم

وضعهم؟ المنافسون يصور كيف من المنافسين؟ السوق؟ في خدماتهم عن يعلنون كيف

رواد من السوق؟ يراهم كيف هل عمالئهم؟ موقعهم؟ أين مبيعاتهم؟ حجم ما الصناعة؟

Q؟ أرباحا يحققون

من- * التي والسياسية االقتصادية الظروف البيئية العوامل عن المعلومات شأنها تكشف . هذا عنها يجيب التي األسئلة بين ومن والعمل اإلنتاجية على تؤثر الميول: أن ما الجانب

االجتماعية الميول ما للسكان؟ والمستقبلية الحاليةاالقتصادية و السياسات آثار ما للسكان؟ والمستقبلية الحالية علىوالسياسية االقتصادية

أو قالسو النمو المنتجالمستهدفة توقعات ما ما للسوق؟ تؤثر ؟ التي الخارجية العواملهل واالقتصاد؟ السوق ميول ما العمل؟ أداء تدهور؟ المنتج على حالة في أم نمو حالة في

التسويق -* بحوث القرار إن التخاذ المناسبة الصحيحة المعلومة توفير إلى تهدف التسويق . التسويقي بحوث فإن وعليه معينة مشكلة لمعالجة ، منظمة أي فيالمطلوب

مما أهميتها يليتستمد :القرار -1 . لمتخذ المفيدة المعلومة التسويقيتوفير

39

والخدمات -2 . السلع من للمنتجات الترويجية الكفاءة تحقيقومتابعة -3 . الصناعيين المشترين أو النهائيين المستهلكين وأذواق رغبات على التعرف

به المتوقعة التغيراتأو فيالمساعدة -4 األخير المستهلك واحتياجات لرغبات المالئمة والخدمات السلع إنتاج

الصناعيالمستخدم .عام -5 بوجه التسويق تكاليف .تخفيض

المنافسة فيالمساهمة - 6 اتجاهات على التعرف خالل من التسويقية األهداف فيوضعالمستهدف السوق

طريق -* عن التنفيذ موضع اإلستراتيجيات المؤسسة تضع التسويق، إستراتيجية إعداد بعدالمؤسسة في الفردية الكفاءات االعتبار بعين األخذ مع التنظيم التخطيط، .البحث،

ثم -* نتائجها قياس بهدف اإلستراتيجية تنفيذ علي بالرقابة المؤسسة تقوم ذلك وبعدمن , المنظمة تمكن الرقابة وهذه الموضوعة والمستويات المحددة باألهداف مقارنتها

لألهداف للوصول بديلة خطط ووضع المشاكل علي المطلوبةالتركيز .

40