Bienes intangibles
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ACTIVOS INTANGIBLES PROTEGIBLES POR ACTIVOS INTANGIBLES PROTEGIBLES POR DERECHOS DE PROPIEDAD INDUSTRIAL E DERECHOS DE PROPIEDAD INDUSTRIAL E
INTELECTUALINTELECTUAL
LOS ACTIVOS INTANGIBLES PROTEGIDOS POR LOS ACTIVOS INTANGIBLES PROTEGIDOS POR REGISTROS DE PROPIEDAD INDUSTRIAL SON LOS REGISTROS DE PROPIEDAD INDUSTRIAL SON LOS PRINCIPALES ACTIVOS A LA HORA DE DESARROLLAR PRINCIPALES ACTIVOS A LA HORA DE DESARROLLAR UN PROYECTO EMPRESARIALUN PROYECTO EMPRESARIAL
ACTIVO INTANGIBLE – DEFINICIÓNACTIVO INTANGIBLE – DEFINICIÓN
ActivoActivo es un recurso cuya característica central es su capacidad de generación de rentas futuras y del control que sobre ellas pueda tener su titular y que se integre de forma directa o indirecta en un proyecto empresarial
- “es separable del negocio (es transferible a terceros)”
- “se puede ejercer un control sobre él”
- “puede generar beneficios futuros”
- “puede cuantificarse”
Inmaterial Inmaterial
- “no tiene sustancia física”
- “no son activos financieros”
Activos intangibles
Los activos intangibles carecen de elementos materiales o normativos que limiten el número de veces que se pueden usar
no están condicionado por elementos intrínsecos a él mismo.
¿cuantas pastillas puedo hacer con una patente?¿cuantos productos puedo amparar por una marca?
en principio ilimitados, pues depende de los condicionantes externos al activo
principal problema de valoración de un activo intangible
Porque el valor de su empresa Porque el valor de su empresa es el valor de sus Activos Intangibles en es el valor de sus Activos Intangibles en
especial sus Marcasespecial sus Marcas
LA IMPORTACIA DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL EN LA IMPORTACIA DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL EN EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIONEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION
La propiedad industrial es….La propiedad industrial es….
Un instrumento imprescindible, tanto parar Un instrumento imprescindible, tanto parar proteger el resultado de su actividad creadora, proteger el resultado de su actividad creadora, como para regular el mercadocomo para regular el mercado
el principal motor de las economías y puede el principal motor de las economías y puede
ser también motor de las civilizaciones, de ser también motor de las civilizaciones, de cara a su progreso. cara a su progreso.
Porque……Porque……
……………………………………....
La innovación científica y técnica, aporta La innovación científica y técnica, aporta soluciones para problemas existentes, que soluciones para problemas existentes, que mejoran objetivamente las condiciones de vida mejoran objetivamente las condiciones de vida y salud, de los ciudadanosy salud, de los ciudadanos
La identificación de los agentes económicos es La identificación de los agentes económicos es un requisito imprescindible y previo para el un requisito imprescindible y previo para el ejercicio de derechos, tanto para sus titulares ejercicio de derechos, tanto para sus titulares como para los consumidores, proporcionando como para los consumidores, proporcionando la información necesaria para crear un entorno la información necesaria para crear un entorno económico seguro (publicidad, régimen de económico seguro (publicidad, régimen de responsabilidad, reputación, identificación del responsabilidad, reputación, identificación del producto o servicio, y facilidad para elegir y producto o servicio, y facilidad para elegir y volver a comprar...)volver a comprar...)
……....La propiedad industrial es….La propiedad industrial es….
Para incentivar estas prácticas, es necesario; Para incentivar estas prácticas, es necesario;
• La concesión de beneficios a sus creadores La concesión de beneficios a sus creadores que consiste en un titulo de propiedad, que que consiste en un titulo de propiedad, que le concede un derecho de uso, exclusivo y le concede un derecho de uso, exclusivo y excluyente a terceros no autorizados. excluyente a terceros no autorizados.
• La supresión de las barreras comerciales, La supresión de las barreras comerciales, queda limitada por estos derechos de queda limitada por estos derechos de propiedad. propiedad.
• He aquí su enorme importanciaHe aquí su enorme importancia
CUALES SON LOS DERECHOS DE CUALES SON LOS DERECHOS DE PROPIEDAD INTELECTUAL?PROPIEDAD INTELECTUAL?
LOS DERECHOS DE AUTOR © Sectores protegíbles por derechos de
autor:
Cine, Música, Softward, Literatura, Pintura, Artes plásticas, Monumentos arquitectonicos …………… ¿Diseño?
Y QUE SON ESTOS DERECHOS Y QUE SON ESTOS DERECHOS DE PROPIEDAD DE PROPIEDAD
•Activos intangibles de gran valor que van a constituir el patrimonio principal de la empresa
•Derechos de propiedad que se adquieren a través del registro
•Su gestión, protección y defensa es algo prioritario en toda gestión empresarial
•Los derechos de propiedad intelectualpropiedad intelectual o derechos de autor no necesitan registro, tan solo demostrar la autoría de la obra (acta notarial, registro de firma electrónica…)
CUALES SON LOS DERECHOS DE CUALES SON LOS DERECHOS DE PROPIEDAD INDUSTRIAL?PROPIEDAD INDUSTRIAL?
SIGNOS DISTINTIVOS:
MARCA ® NOMBRE COMERCIAL
INVENCIONES:
PATENTESMODELOS DE UTILIDAD
CREACIONES DE FORMA: MODELO INDUSTRIAL DIBUJO INDUSTRIAL
SIGNOS DISTINTIVOS: Marcas y Nombres Comerciales
•Signo: letras, palabra, dibujo,...•Distintivo: que distinga e identifique
PROTECCION DE MARCAS
Para proteger los derechos de Para proteger los derechos de propiedad industrial, fuera del país propiedad industrial, fuera del país propio, la empresa puede optar por una propio, la empresa puede optar por una triple vía:triple vía:
•Solicitar registros en cada país, uno a uno (Oficinas nacionales de cada país)
•Utilizar los mecanismos de protección comunitarios (OAMI)
•Utilizar los mecanismos previstos por los Tratados o Convenios Internacionales (OMPI)
MARCA COMUNITARIAOficina de armonización del mercado
interiorOAMIOAMI
•Una sola solicitud
•Un solo experto (abogado/agente)
•Un único procedimiento
•Una decisión unitaria
•Un solo idioma
•Tasas unitarias
MARCA INTERNACIONALRegistro Internacional de MarcasRegistro Internacional de Marcas
•1970 OMPI – WIPO (Ginebra)
•1974 Organismo especializado de la ONU
•175 Estados Miembros
•15 Tratados sobre Propiedad Industrial
•6 Tratados sobre Derechos de Autor
MARCA INTERNACIONALRegistro Internacional de MarcasRegistro Internacional de Marcas
•Una sola solicitud
•Un solo idioma
•Tasas uniformes
•Un mismo procedimiento
•Es posible obtener el registro de la marca en todos los países signatarios
¿ ¿ Que hay que hacer en una Que hay que hacer en una empresa…?empresa…?
•Diseñar una política de propiedad industrial en paralelo a las políticas de mercado (nunca después)
•Coordinar los departamentos de Ventas, Marketing, Comunicación, Jurídico, RRHH
•Gestionar estratégicamente Los derechos de propiedad industrial, cuidar los registros necesarios, eliminar los innecesarios
•Conocer los derechos y obligaciones que esto implica. Asumir Compromisos
Que no hay que hacer…
•Olvidar o retrasar el registro de los signos distintivos, patentes, diseños…
•No utilizar símbolos, imágenes, diseños.. ya existentes en el mercado y que hayan sido creados por otros• No consultar las bases de datos de la invención ya protegida. Conocer lo que ya está inventado en el mundo. No desperdiciar tiempo ni recursos•No coordinar los distintos departamentos
•No respetar las reglas de una leal competencia
Proyección externa de las marcas Proyección externa de las marcas •Crear una protección legal y registral adecuada
•Fortalecer las marcas y hacerlas competitivas
•Crear estrategias de comunicación y promoción comercial
•Cuidar la reputación y la credibilidad de la empresa, porque ésta, será la reputación y la credibilidad de la marca.
•Construir valores compartidos entre la marca y la empresa y saber comunicarlos
•Responsabilidad social, cultural y medio-ambiental
Proyeccion interna de las MarcasProyeccion interna de las Marcas
Extender a la organización interna, el conocimiento, la comprensión y el
deber de compartir lo que la marca comunica al exterior y conseguir que lo hagan suyo
Crear una imagen corporativa
Mantener una política de comunicación hacia dentro y hacia fuera
Hay que definir:Hay que definir:
• Valores
• Emociones
• Atributos
• Promesas
•Posicionamiento
Queremos transmitir a través de la comunicaciónQueremos transmitir a través de la comunicación
Hay que establecer una relación de Hay que establecer una relación de confianzaconfianza
con:con:
• proveedores
• clientes
•competencia
DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL TITULAR:TITULAR:
Constituye un factor de productividad:
•Genera la estabilidad del sistema de producción en serie.
•Permite el abaratamiento del coste del producto o servicio,
•Estimula el mantenimiento y mejora de su calidad lo que supone un elemento de progreso técnico.
DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA ECONOMIA: ECONOMIA:
•Racionaliza la comercialización de los
productos o servicios.
•Instrumento de organización del mercado: contribuye al desarrollo de nuevos mercados, la
transparencia de los mismos y adecua la oferta a la
demanda, lo que a su vez favorece la competencia.
DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDORCONSUMIDOR
•Permite que éstos puedan seleccionar en el
mercado los productos y los servicios deseados,
•Evitando error o confusión en cuanto al origen
empresarial y a la calidad de los mismos
•Constituye un estímulo para que los empresarios
mantengan y mejoren la calidad de sus productos o
servicios.
La marca es:
• Un intangible que traslada un estilo de vida a través de un vínculo emocional
• Un contrato emocional entre el fabricante y el consumidor
• Algo que está en el corazón y en los sentimientos de los consumidores
QUE ES UNA MARCA?QUE ES UNA MARCA?SEGUN NUESTRA LEY DE MARCAS (Art. 4)
“Marca es todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras.”
Tales signos podrán en particular ser:
•Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas
•Las imágenes, figuras, símbolos o dibujos
•Las letras, las cifras y sus combinaciones
•Las formas tridimensionales, entre los que se incluye los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentación.
•Los sonoros
•Cualquier combinación de los signos, que se mencionan en los apartados anteriores
Que hay que recordar al elegir la marcaQue hay que recordar al elegir la marca
No debe describir sino distinguir, no identificar el producto, si lo hace no podrá amparar otros productos del mismo origen empresarial,
No debe hacer referencia, ni al tiempo ni al espacio, evitando limitar su vida
Que pueda ser registrada en otros países. Debe de tenerse en cuenta su internacionalización.
Debe nacer con vocación de ser famosa, de adquirir notoriedad
PRINCIPALES CARACTERISTICASPRINCIPALES CARACTERISTICAS
• DistintividadDistintividad
• DiferenciaciónDiferenciación
Principales funciones de la marcaPrincipales funciones de la marca
Función indicadora del origen empresarial
Función diferenciadora
Función informativa
Función publicitaria
1
2
3
4
NIVELES DE FORTALEZA DE LA MARCANIVELES DE FORTALEZA DE LA MARCA
DEBILES FUERTES
Ninguno Ninguno Muy BajoMuy Bajo Medio Medio Alto Alto Muy AltoMuy Alto
Genéricas
Dicen que esEl producto
Sugestivas
Sugieren como es elproducto
Descriptivas
Indican como es el producto
Arbitrarias
Palabras comunes que no se refieren al producto
Fantasía
Palabras inventadas sin relación con el producto
objetivos principalesobjetivos principales
1.1.InnovaciónInnovación
2.Conseguir aumento del valor 2.Conseguir aumento del valor percibido por el consumidorpercibido por el consumidor
3.Conseguir mejoras económicas3.Conseguir mejoras económicas
(Estudio elaborado por The International Institute for Management Developement y The International Profit Impact of Market Strategy)
Innovación
Comunicación
Valor
Desarrollo del capital de la marca
Creaciónde valor Comunicación de las
mejoras incorporadas
Las marcas fuertes no se construyen a base de publicidad ni de otro procedimientos de promoción, sino de valor añadido sobre todo de capacidad de crear e innovar. Este valor debe ser percibido por el consumidor.
Las marcas que aventajas a sus rivales en creatividad, ganan en ventas y en participación de mercado; aquéllas que se quedan atrás, pierden en ambos frentes.
Las marcas innovadoras disfrutan de un Círculo Virtuoso con una mayor aceptación del consumidor, un crecimiento más elevado y un retorno sobre la inversión más elevada.
•Fidelidad Fidelidad a la Marca
•ReconocimientoReconocimiento del Nombre
•Calidad Calidad Percibida
•AsociacionesAsociaciones de la Marca, a las utilidades percibidas
•Otros activosOtros activos patentes, diseños, sistemas de distribución ...
¿QUE LE DA VALOR A UNA MARCA?¿QUE LE DA VALOR A UNA MARCA?
Valor de la marcaValor de la marca
Valor acumulado por sus inversionesinversiones
Valor acumulado por la reputación e imagenreputación e imagen proyectada por la marca en el mercado
Valor económico-financiero económico-financiero de la marca capaz de generar flujos de caja para su titular y accionistas
Tenemos dos tipos de mercado:Tenemos dos tipos de mercado:
• A) Mercados basados en costesA) Mercados basados en costes
Crecimiento de personasCrecimiento de personas
No crece la productividadNo crece la productividad
Incremento del PIB, sin creación nueva de valorIncremento del PIB, sin creación nueva de valor
• B) Mercados basados en la diferenciaciónB) Mercados basados en la diferenciación
Creacion de valorCreacion de valor
Mejora de la productividadMejora de la productividad
Incremento del PIB con creación de valorIncremento del PIB con creación de valor
““EN LOS MOMENTOS DE EN LOS MOMENTOS DE CRISIS SOLO LA CREATIVIDAD CRISIS SOLO LA CREATIVIDAD ES MAS IMPORTANTE QUE EL ES MAS IMPORTANTE QUE EL CONOCIMIENTO”CONOCIMIENTO”
““EN LOS MOMENTOS DE EN LOS MOMENTOS DE CRISIS SOLO LA CREATIVIDAD CRISIS SOLO LA CREATIVIDAD ES MAS IMPORTANTE QUE EL ES MAS IMPORTANTE QUE EL CONOCIMIENTO”CONOCIMIENTO”
Albert EinsteinAlbert Einstein