4.5 BENCHMARKING

4.5.1 Concepto

Es una técnica gerencial basada en la comparación, que puede definirse como el proceso sistemático de buscar, e introducir las mejores prácticas (best practices) de negocio en una organización.

Fue utilizado tradicionalmente para comparar los resultados o el desempeño de una empresa contra los líderes en ese campo, y promover mejoras, sin tener que pasar por los desgastantes ejercicios de prueba y error por los que ya pasó el líder.

También es válido para el sector público como apoyo a los pasos que se están dando últimamente para la reforma del Estado. Hay que enfrentar una “inercia” muy fuerte de una forma de hacer las cosas que ya está de salida (aquí y en todas partes del mundo) y acomodarse a las nuevas teorías que están mostrando ser exitosas.

4.5.2 Tipos

Benchmarking interno

El benchmarking interno es quizá más peculiar que el resto, ya que se pone en marcha dentro de la propia empresa y no de cara a la competencia, teniendo en cuenta que pueden haber una serie de departamentos que pueden dar ejemplo a los demás siendo modelos a imitar por parte del resto. Esta estrategia parte de la premisa de que existe un departamento (o más) en la empresa que puede ser un ejemplo a seguir y de los que se puede recoger información de competidores o clientes que forman parte de este proceso o que cuentan con procesos similares. Es muy interesante realizarlo y quizá por ser dentro de la misma empresa el más fácil de hacer ya que se cuenta con toda la información necesaria.

Benchmarking funcional

El benchmarking funcional hace referencia a la forma en que funcionan o se hacen las cosas más que en los propios competidores directos. Aunque se traten de industrias diferentes se pueden comparar los competidores funcionales para utilizarlos como benchmarks y poder hacer un estudio a base de eso, ya que está demostrado que este tipo de estrategia funciona muy bien en la empresa ya que fomenta la investigación y datos compartidos.

Benchmarking de competencia directa

El benchmarking de competencia directa se refiere a considerar como benchmark al competidor dentro de la misma industria, a un competidor directo dentro del proceso que se quiere mejorar. Es una tarea muy complicada por la negativa de los competidores directos a dar información de interés a la competencia, por lo que lo

aconsejable en este caso es contratar a una tercera empresa que haga la labor de intermediación y recabe la información suficiente para llevar a cabo este estudio.

Benchmarking de competencia latente

El benchmarking de competencia latente se refiere al hecho de utilizar en este caso empresas de diferente tamaño, por lo que si la empresa que hace el estudio es una pequeña o mediana impresa debe tener en cuenta como benchmark a una corporación, y viceversa en el caso contrario, incluso se pueden estudiar empresas que aún no están en el mercado.

Benchmarking No Competitivo

Se realiza con empresas de un sector industrial diferente o en otra geografía, pero de lo que está claro es que se trata de empresas que no compiten de una forma directa. Si es de otro sector se debe adaptar lo que se mida a las propias características de la empresa, la ventaja que supone es que es más fácil acceder a la información ya que no existe competencia entre las empresas.

Benchmarking World Class

Consiste en analizar la organización que lo hace mejor a nivel mundial, lo que supone un gran nivel de análisis. Este proceso requiere tener en cuenta los competidores referentes, haciendo en primer momento un análisis exhaustivo de su proceso para después ponerse en contacto con otras empresas de reconocido prestigio.

4.5.3 Formas de operación: ventajas y desventajas

Ventajas del benchmarking:

Identificar oportunidades de innovación a través del descubrimiento de nuevas tecnologías, ya aplicadas en su propio sector u otros diferentes.

Identificar aquellos procesos en los que existan diferencias significativas respecto al “mejor del sector”, utilizándolo como estímulo para el cambio y como instrumento de seguimiento de las mejoras producidas.

Conocer la posición relativa frente a empresas del propio sector o de otros, evitando el estancamiento y ofreciendo diferentes alternativas.

Conocer con suficiente anterioridad nuevas tendencias y direcciones estratégicas y, en función de éstas, gestionar adecuadamente el cambio.

Detectar cambios y tendencias en los mercados

Seguimiento a relaciones y desarrollo de planes de colaboración.

Desventajas del benchmarking:

Está de moda la aplicación del benchmarking. Esto puede crear expectativas en el personal, sin que la dirección se sienta comprometida con los resultados.

Puede ser necesario impartir nociones de ética y cuestiones legales que rodean al intercambio de información de trabajo entre organizaciones, especialmente competidores.

El benchmarking cuenta con la confianza de la compañía. Esta es la mayor resistencia a comparar de forma eficaz los procesos de los competidores, debido a que la mayor parte de la información es confidencial.

4.6 REDES SOCIALES E INTERNET

4.6.1 Concepto

De acuerdo con Boyd y Ellison (2007), una red social se define como un servicio que permite a los individuos construir un perfil público o semipúblico dentro de un sistema delimitado, articular una lista de otros usuarios con los que comparten una conexión, y ver y recorrer su lista de las conexiones y de las realizadas por otros dentro del sistema. La naturaleza y la nomenclatura de estas conexiones pueden variar de un sitio a otro.

Las redes sociales son una estructura social que se pueden representar en forma de uno o varios grafos, en los cuales los nodos representan a individuos (a veces denominados actores) y las aristas relaciones entre ellos. Las relaciones pueden ser de distinto tipo, como intercambios financieros, amistad, relaciones sexuales, o rutas aéreas. También es el medio de interacción de distintas personas como por ejemplo juegos en línea, chats, foros, spaces, etc.

Según Bartolomé (2008), las redes sociales reflejan lo que en tiempos se mostraba mediante sociogramas: una serie de puntos representando individuos, notablemente personas, unidos mediante líneas que representan relaciones. El carácter de una red social puede ser muy variado así como el motivo aglutinador: desde el sexo a la afición por los viajes, las redes sociales mueven el mundo, aunque evidentemente, algunas los mueven más que otras. Lo que la Web 2.0 aporta es la capacidad de crear redes sociales uniendo a individuos lejanos físicamente y en gran número. Esto quiere decir que frente al tradicional criterio de poder de una red social, basada en el poder de los individuos, ahora aparece otro ligado al número de individuos. La importancia del análisis de las redes sociales posiblemente sea uno de los aspectos clave en los que Internet ha cambiado los mecanismos de poder.

4.6.2 Tipos

Redes sociales deliberativas

Páginas de discusión y debate con el propósito de habilitar o soportar procesos de toma de decisiones. Se construyen para establecer relaciones sustentables, por ejemplo entre los ciudadanos y su gobierno. Dependen de la existencia de opiniones

informadas y la participación se registra bajo la expectativa de recibir resultados tangibles.

Guías sociales

Una guía social recomienda lugares para visitar o contiene información sobre lugares en el mundo real, o experiencias de usuarios de productos, servicios u ofertas tales como restaurantes, cafeterías; o incluso valoraciones sobre la organización de eventos públicos. Un ejemplo de esto es Wikitravel.

Etiquetación social de espacios en la web (social bookmarking o social tagging)

Algunos sitios permiten a los usuarios publicar sus páginas favoritas para que otros las puedan consultar y referenciar también. Son una herramienta para compartir información entre grupos sociales con un mismo interés.

Catálogos sociales

Se dirigen a comunidades académicas o de alta especialización. Permite a los usuarios colocar una cita de un artículo o un libro adquirido en la Web en una base de datos en línea, lo que permite a comunidades científicas o especializadas compartir recursos y conectarse entre sí.

Bibliotecas sociales

Permiten guardar registros de cualquier contenido, en cualquier formato; compartir, generar o consultar recomendaciones entre los usuarios.

Noticias sociales

Posibilitan a los usuarios subir noticias, historias, artículos y otros contenidos mediáticos, como fotos y video, para compartirlos con otros usuarios o con el público en general, y sobre los que la comunidad vota, determinando así qué contenidos o vínculos están visibles.

4.6.3 Como formar una red

Un elemento esencial para crear una red exitosa y diseñar una arquitectura de participación consiste en establecer las preferencias de los usuarios para compartir contenido, en forma automática, de modo que los usuarios contribuyan al valor de la red (O’Reilly, 2005). La mayoría de los usuarios no piensan en la capacidad de compartir y menos en modificar sus preferencias. Si las empresas no los activan en forma automática, el número de usuarios que dedique tiempo a compartir datos será reducido. Una función de privacidad importante es incluir la opción de desactivar los contenidos compartidos (Deitel y Deitel, 2008).

Los efectos de red también dificultan (aunque no totalmente) el acceso a mercados ya copados por empresas de éxito. Los contenidos de usuarios suelen perder valor cuando se cambian a una nueva red. Por ejemplo, las etiquetas de una fotografía (creadas por la comunidad) de Flickr se pierden al cambiar la fotografía a otro sitio. Por ello, la competencia debe idear la forma de convencer a los usuarios del cambio (Deitel y Deitel, 2008).

Una RSI no puede existir y expandirse si los miembros que pertenecen a ella no tienen afinidad e intereses compartidos. Muchas veces, es necesario que exista una historia previa entre quienes se vinculan.

Lo anterior pone de manifiesto la manera en la que las RSIs potencian la capacidad humana de relacionarse, facilitan mantener contactos y también establecer otros nuevos, pero no pueden variar la naturaleza y las limitantes propias del ser humano, ni en lo intelectual ni en lo social.

Son herramientas poderosas pero no suplantan la relación humana y social subyacente para mantener relaciones sociales estrechas. Así, aun cuando logremos coleccionar cientos o miles de contactos en alguna red social, ya sea de esparcimiento o profesional, es muy probable que las relaciones de intercomunicación más frecuentes se sigan presentando individualmente con un rango de 7 ó 10 personas (The Economist, Cameron Marlow, Primates on Facebook, febrero 26, 2009).

Por esto, debemos entender la naturaleza de las RSIs como plataformas poderosas que nos permiten vincularnos, pertenecer a un grupo, ser reconocidos o apreciados, recibir afecto y amistad o ejercer influencia, compartir ideas e intereses, aprender y expresarnos, en un espacio social cada vez más amplio.

En el mundo laboral se puede constatar todos los días el creciente impacto de las RSIs, que no dejan de propiciar polémica en algunos casos o de generar rechazo en otros; entusiasmar a algunos o desconcertar a los demás.

Sea cual fuere la actitud que se adopte, el convencimiento de que cambiarán el mundo del trabajo crece a una velocidad notable. Hoy, la mayoría de los responsables de Recursos Humanos (RRHH) en las empresas mexicanas de todos los tamaños, piensa que las RSIs cambiarán procesos y funciones críticas.

Por un lado, algunos resaltan los peligros y riesgos latentes de su manejo en el trabajo. Desde la preocupación por la productividad y el enfoque en las tareas desempeñadas, hasta la inquietud por la transformación del contacto personal (o su deterioro) frente al contacto digital; así como la dificultad de asegurar la propiedad intelectual o la porosidad de la organización que se puede transformar en fuga de conocimiento, adicionada al reto de generar o mantener el liderazgo y el control, dentro del mundo de creación caótica que proporcionan las RSIs.

Por otro lado, hay quienes se enfocan en las virtudes de las RSIs, y destacan la posibilidad de dar un cauce claro y definido a la creatividad y a la iniciativa en las

organizaciones, incentivar la participación y asegurar que ésta rinda frutos tanto en el crecimiento de la propia cultura organizacional, como en aplicaciones claras, innovaciones realizables y decisiones efectivas que generen valor. En esta misma línea, se subrayan también las posibilidades de comunicar ofertas laborales, la imagen de la organización, su identidad y su marca con mayor efectividad, involucrando a los interesados en una comunidad que compromete y se alimenta gracias a la interacción y la relación social en torno a un producto o servicio.

Las RSIs son un instrumento, que puede ser utilizado para bien o para mal, pero que, como innovación con grandes ventajas y gran poder para aumentar las capacidades humanas, será indiscutiblemente cada vez más utilizado.

Las organizaciones modernas están utilizando las RSIs para lograr objetivos de mercadotecnia, de relación con los clientes, de comunicación interna, de cultura, de generación y administración de conocimiento así como también de administración de talento. Éstas se enfrentan con los riesgos inherentes a su mal uso, pero también con la necesidad de entender cuáles son las mejores prácticas para poder extraer valor efectivo de las RSIs en el mundo laboral.

El talento, por su parte, ha entrado al mundo de las RSIs a título individual y luego identificándose dentro de organizaciones o grupos, que han seguido la mayoría de las veces la guía establecida por los individuos que las conforman. Con esto ha quedado de nuevo de manifiesto la primacía de la persona y su centralidad en todos los procesos y todas las relaciones significativas: ya no es el empleador, como ya no es el maestro, ni el periodista, quien dicta el guión.

4.6.4 Ventajas y desventajas: la operación de las redes en los negocios

Ventajas:

Útiles para la búsqueda de personal.

En algunos casos son utilizadas en forma de Intranet.

Permiten realizar foros y conferencias online.

Han modificado la manera de hacer marketing, generando una mayor segmentación de medios e interactividad con sus consumidores.

El consumidor puede interactuar y conocer las características de los productos, además de promociones, noticias de la empresa, lanzamiento de nuevos productos, etc.

En tiempos de crisis es una excelente forma de hacer mercadotecnia y publicidad a bajos costos.

Perfecta fuente de información para saber lo que quiere el cliente y en un futuro retomar esta información para los planes estratégicos de la empresa.

Útil para apalancar el servicio al cliente, además permite establecer relaciones con clientes prospecto.

Desventajas:

Los malos comentarios generados en la red pueden dar mala imagen al negocio.

Absorben el tiempo de los trabajadores y los agobian con el uso de tantas tecnologías.

Los empleados pueden abusar de estas plataformas o usarlas con fines no profesionales.

El ruido que se genera dentro de las redes puede ser excesivo por lo que es muy difícil mantener a un público fiel.

Algunos usuarios se dedican a hacer SPAM.

4.7 FRANQUICIAS

4.7.1 Concepto de franquicia

La franquicia es una técnica de desarrollo que permite a una empresa, la franquiciante, dar en licencia un conjunto de derechos de propiedad industrial o intelectual relativos a marcas, nombres comerciales, enseñas comerciales, modelos de utilidad, diseños, derechos de autor, Know How; a una tercera persona, sea natural o jurídica, con el objeto de obtener rendimientos económicos de la reventa de productos o la prestación de servicios a usuarios finales.

Art. 142, 1er párrafo de la ley de fomento a la propiedad industrial de México:

“Existirá franquicia cuando con la licencia de uso de una marca se transmitan conocimientos técnicos o proporcione asistencia técnica para que la persona a la que se le conceda pueda producir, vender bienes, o prestar servicios de manera uniforme y con los métodos operativos, comerciales y administrativos establecidos por el titular de la marca, tendientes a mantener la calidad, prestigio e imagen de los productos o socios a los que esta distingue”

Asociación Internacional de Franquicias (IFA):

“La operación de franquicias es una relación contractual entre el franquiciante y el franquiciado, en el cual el primero ofrece y está obligado a mantener un interés continuo en el negocio del segundo en asuntos tales como Know How y entrenamiento, en esta operación el franquiciado usa el nombre comercial común de acuerdo a un formato o patrón establecido y controlado por el franquiciante. Esto implica que el franquiciado invierta sus recursos en su propio negocio”.

4.7.2 Términos principales

4.7.2.1 Franquicia

4.7.2.1.1 Franquicia como contrato

Se entiende la franquicia como el perfeccionamiento de una negociación o cesión de derechos y obligaciones referentes a la operación y funcionamiento de unidades comerciales o puntos de venta sobre un territorio específico y bajo unas condiciones especiales.

4.7.2.1.2 Franquicia como unidad prestadora de servicios o punto de venta

Conjunto de elementos físicos visibles, en otras palabras del establecimiento y su forma de funcionamiento.

4.7.2.1.3 Franquicia como sistema de organización empresarial

Comprende todos los elementos integrantes, tales como: Franquiciante, franquiciado, Know How, marcas, proveedores, contratos y demás partes en esta forma de hacer negocios, de sus métodos de administración, distribución, publicidad y patrones de operación.

4.7.2.2 Franquiciante o franquiciador

Es el empresario y/o la empresa que cede los derechos, directa o indirectamente a otros para explotar y comercializar productos y servicios, durante un período de tiempo determinado, recibe contraprestación financiera por ello y adquiere una serie de obligaciones con el franquiciado en cuanto apoyo y asistencia para el desarrollo del negocio.

Los derechos otorgados van desde el uso de un emblema o marca comercial hasta la transferencia de tecnología y conocimientos específicos, parcial o continuamente a través del tiempo.

4.7.2.3 El franquiciado

Es la persona o empresario independiente que adquiere los derechos cedidos por el franquiciante y contrae ciertas obligaciones con este para la explotación de un negocio propio a través de una o más unidades franquiciadas.

4.7.2.4 El Know How y la asistencia técnica

Es la transmisión del modelo de gestión que se ha desarrollado durante la evolución del sistema de franquicias o de la operación de unidades propias. Es la forma de hacer las cosas, es cómo ha funcionado el negocio en otras unidades, incluye los procesos necesarios para la operación del establecimiento. Se transmite por medio de manuales, asesoría y el entrenamiento permanente que existe en algunas clases de franquicias.

4.7.2.5 Contraprestaciones financieras

Son los pagos que el franquiciado realiza en retribución al uso de los derechos cedidos por el franquiciante, estos son principalmente:

Derechos de entrada o “Franchise fee”

Pago por el uso continuado de rótulos, marcas, patentes y conocimiento, denominado regalías o “royalties”

Aporte a fondos comunes de la cadena.

4.7.2.6 Las marcas

Son los nombres, signos o imágenes comerciales que usan los productores o distribuidores para diferenciar sus productos o servicios de los demás y por los cuales son distinguidos. Estos pertenecen a quienes han registrado debidamente ante los organismos competentes (OPI), como pertenencia pueden ser vendidos, arrendados o cedidos a terceros, en el caso de la franquicia a los franquiciados.

4.7.3 CLASES DE FRANQUICIAS

4.7.3.1 Según los derechos que se otorgan

4.7.3.1.1 Franquicia individual

Es concedida por el propietario de una franquicia master o por el franquiciante inicial a un inversionista individual para el manejo y operación de un solo establecimiento, en un área determinada.

4.7.3.1.2 Franquicia múltiple

A través de este tipo de contrato se ceden los derechos de abrir varios establecimientos en un área geográfica definida, a un solo franquiciado, el cual está obligado a operarlos todos sin ceder los derechos adquiridos a un tercero.

4.7.3.1.3 Franquicia máster

A través de esta, el franquiciador cede los derechos de uso de su marca y Know How a un franquiciado para que este los explote en una región geográfica amplia a través de productos propios o entregando subfranquicias múltiples o individuales.

4.7.3.2 Según el objeto de la franquicia o ramo de actividad económica:

4.7.3.2.1 Franquicia industrial

En esta franquicia, el franquiciado establece y opera una empresa industrial, bajo los conceptos tecnológicos, asesoría, marca y entrenamientos que le cede el franquiciante.

4.7.3.2.2 Franquicia de distribución

El franquiciante cede los productos que el mismo fabrica y/o la marca a sus franquiciados a cambio de regalías o precios de compra más altos. Sus características básicas se concentran en el desarrollo del producto o servicio, más

que en la operación del negocio. Se le concede más libertad al franquiciado, pero a la vez menos aporte operacional.

4.7.3.2.2.1 Franquicia de productos y marca o franquicia de distribución no exclusiva

El franquiciante otorga al franquiciado la autorización para el uso de su marca, junto con la venta de ciertos productos y/o la prestación de ciertos servicios, que generalmente son abastecidos por el mismo franquiciante a través de su licencia.

El franquiciante no otorga exclusividad territorial o del producto. La calidad y la cantidad de apoyo prestada por el franquiciante son mínimas, a pesar de existir algunos requisitos.

4.7.3.2.2.2 Franquicia de distribución exclusiva

La diferencia con la anterior es que la red de almacenes que funcionan con la marca del franquiciante en la fachada se constituye en el canal exclusivo para la distribución de sus productos o servicios.

4.7.3.2.2.3 Franquicia de conversión

Consiste en la asociación de un grupo de empresas, agencias, almacenes ya existentes bajo un formato único. El objetivo principal consiste en unir sus esfuerzos de mercadeo, mostrando una fachada única, promoviendo las ventas por medio de programas masivos de publicidad y sistematizando la calidad del servicio ofrecido al consumidor.

Los primeros asociados, a su vez pueden recibir futuros franquiciados o ceder estos derechos a dueños de negocios similares existentes, dispuestos a cambiar su nombre y sus métodos por los de la franquicia.

4.7.3.3 Según la evolución del concepto, derechos cedidos y transmisión de Know How

4.7.3.3.1 Franquicia de marca o de primera generación

Corresponde básicamente a las licencias de marca. El franquiciante solamente otorga los derechos de uso de una marca, diseño y/o dibujo industrial al franquiciado por una contraprestación financiera establecida y por una sola vez, si es un diseño o moda temporal, o contraprestaciones en el tiempo o regalías, si es un diseño o marca permanente.

4.7.3.3.2 Franquicia de negocio o de segunda generación

Además de la cesión de la marca se otorga la forma de operación del negocio, “la receta”, pero esta asesoría no se extiende en el tiempo, ni en la profundidad de los conocimientos transferidos.

4.7.3.3.3 Franquicia de formato de tercera generación

El franquiciado recibe un sistema completo para operar el negocio, un plan total que comprende la asistencia por parte del franquiciante en la búsqueda del local adecuado para la instalación del negocio, el entrenamiento y la capacitación del personal en todas las áreas del mismo. Este entrenamiento se prolonga durante la existencia del contrato de franquicia.

El franquiciante concede al franquiciado la exclusividad del territorio, y este último comercializa o distribuye los productos o servicios exclusivamente.

El franquiciado recibe: manuales de procedimiento, apoyo publicitario, asistencia en la compra de equipos y fuentes adecuadas de materias primas o productos.

4.7.4. Ventajas y desventajas de la franquicia

4.7.1 Ventajas del franquiciante

Bajos costos y riesgos de desarrollo, porque el costo y el riesgo son asumidos por el franquiciado.

Genera una presencia global a bajo costo.

Adueñarse rápidamente del mercado.

Valorizar y capitalizar la marca

El manejo o dominio de la distribución.

Hacer economías de escala.

Preparar operaciones financieras.

Obtener la fidelidad del consumidor.

Actuar en materia de innovación

4.7.2 Ventajas para el franquiciado

Garantía de independencia, el franquiciado seguirá siempre como patrón de sí mismo, así sea el quién labore en su propio establecimiento de comercio.

La adquisición de conocimientos (Know How).

Reduce el riesgo de iniciar una actividad empresarial.

Obtiene mejores precios de compra en razón del volumen total de suministros de la franquicia.

El beneficiarse de un nombre conocido.

Capacitación inicial y permanente, porque este es un contrato evolutivo: los productos, el servicio, Know How son objeto de un constante mejoramiento con el solo fin de hacer progresar.

La experiencia del centro piloto.

El sostenimiento logístico de la central.

La publicidad.

4.7.3 Desventajas para el franquiciador

Posibilidad de indisciplina del franquiciado, con sus consecuencias funestas para la cadena.

Posibilidad de elegir franquiciados no idóneos para el manejo el crecimiento de la cadena, y su detección tardía.

Peligro del desprestigio de la marca

Utilidad menor para el franquiciador, en comparación con la obtenida por medio de una cadena propia.

Posibilidad de fraude en los reportes de cánones y regalías.

Falta control sobre la calidad.

Inhabilidad para comprometerse en una coordinación estratégica global.

4.7.4 Desventajas para el franquiciado

Debe pagar montos iniciales periódicos al franquiciador.

No es propietario del nombre y marca comercial.

Las decisiones acerca de las políticas a seguir las toma el franquiciador

Tiene restringidos los derechos a disponer de su propio negocio.

Está ligado a la suerte del franquiciador y de todos y cada uno de los demás franquiciados.