BEINVLOEDEN EN OVERTUIGEN. - Com 3 beinvloeden en overtuigen c.pdf · Beïnvloeden en overtuigen...
Transcript of BEINVLOEDEN EN OVERTUIGEN. - Com 3 beinvloeden en overtuigen c.pdf · Beïnvloeden en overtuigen...
Beïnvloeden en overtuigen
1412 3 Beïnvloeden en overtuigen ADC commv © VEWA 2014 3
BEINVLOEDEN EN OVERTUIGEN. 50 & ½ tips om je zin te krijgen
Alphonse Degryse, ADC commv
1412 3 Beïnvloeden en overtuigen ADC commv © VEWA 2014
Het copyright van deze publicatie is geregistreerd bij VEWA, Vereniging voor Wetenschappelijke en Educatieve Auteurs.
Gebruik van de inhoud door derden is vrij mits volledige bronvermelding.
Beïnvloeden en overtuigen
1412 3 Beïnvloeden en overtuigen ADC commv © VEWA 2014 4
Overtuigen, een containerbegrip
Beïnvloeden en overtuigen zijn voor velen termen
met een verdacht reukje. Ten onrechte zal blijken,
althans wanneer we vooraf een paar heldere
afspraken maken over wat dit programma wél en
wat het niet beoogt. Nog erger is verleiden, wat
nochtans ook slechts tot doel heeft te overtuigen.
Verleiden wordt (te) vaak geassocieerd met
erotiek.
In dit programma willen we instrumenten en
mechanismen onthullen die invloed kunnen
uitoefenen om anderen er bewust toe te bewegen
zich open te stellen voor de informatie, de
inzichten en de overtuigingen die we zelf hebben,
en waarvan we in eer en geweten geloven dat ze
ook voordelig kunnen zijn voor onze
gesprekspartner. Bewust, dat betekent dus ook dat
er een doel is waarnaar je streeft. Bewust
overtuigen geeft je impact en controle over de
parameters, de methodes, de keuzes die gemaakt
kunnen worden.
Beïnvloeden op emotioneel en rationeel niveau
Die invloed speelt op 2 niveaus. Mensen zijn nu
eenmaal uitgerust met een hersensysteem dat
zowel voelt als redeneert:
• het creëren van een goed gevoel. Om iemand
te beïnvloeden en/of overtuigen is er namelijk
vertrouwen nodig, in de boodschap, in de
boodschapper en in alle betrokkenen.
• redelijke argumenten aanbrengen. Informatie,
inzichten en overtuigingen winnen aan kracht
wanneer ze de toets van de redelijkheid
doorstaan.
Dit programma gaat niet over manipulatie, in de
betekenis waarin men invloed uitoefent op
anderen om er vooral zelf beter van te worden. We
willen geen verliezers, wel twee winnaars. Je zou
het win/win technieken kunnen noemen. We
moeten helaas toegeven dat sommige technieken
hierna, in foute handen, ook wel dienstbaar
kunnen zijn voor win/loose doelen. Niet de
techniek is hiervoor verantwoordelijk, wel het doel
waarvoor ze gebruikt wordt.
Bewust beïnvloeden, invloed uitoefenen, en
verleiden, omleiden, kan je beschouwen als de weg
naar de nieuwe overtuiging die of het nieuwe
gedrag dat je bij je gesprekspartner wil installeren.
We zullen hierna overtuigen gebruiken als
verzamelend begrip, een zogenaamd
containerbegrip.
Beïnvloeden is communicatie
Paul Watzlawick staat bekend om zijn 5 axioma's
van communicatie, die hij in de jaren '60
publiceerde. Zijn eerste axioma luidt je kan niet
niet communiceren.
Wanneer we even verder denken, en ook het
proces van beïnvloeden zien als communicatie,
wordt het duidelijk dat we elkaar constant
beïnvloeden, niet enkel door wat we zeggen, maar
zeker ook door ons gedrag, en door de dingen die
we doen. Methoden van beïnvloeden en
overtuigen gebruiken we allen meermaals per dag
in de meest uiteenlopende omstandigheden:
opvoeden, opleiden, leiding geven, samen
beslissen, plannen smeden, prioriteiten bepalen,
oplossingen bedenken... Zetten stichtende
voorbeelden om je heen jou ook niet vaak aan tot
een ander gedrag of een andere overtuiging? We
hebben ontzettend veel invloed op elkaar, ook
onbewust. Dat geldt al van heel vroeg in ons leven:
zuigelingen in de kinderopvang gaan allen wenen
omdat er eentje weent...
In dit programma zullen we deze onbewuste
mechanismen systematisch in kaart brengen en ze
analyseren in de bedoeling ze onder controle te
krijgen. We zullen hierin nooit helemaal volledig
kunnen zijn, daarvoor is intermenselijke
communicatie te complex.
Beïnvloeden en overtuigen
1412 3 Beïnvloeden en overtuigen ADC commv © VEWA 2014 5
Overtuigen is verkopen
Verkopen is een proces waarbij tussen twee
partijen wordt geruild: een product (of een dienst)
in ruil voor geld. Beiden zouden van deze ruil beter
moeten worden. Is dat zo, dan heeft de verkoper
zijn reputatie versterkt. Misschien krijgt hij in de
toekomst nog wel 's de kans aan dezelfde klant te
verkopen. En als het even mee zit vertelt de klant
intussen aan zijn vrienden welke betrouwbare
verkoper je wel bent. Zo win je weer extra klanten.
Ook overtuigen is een ruilproces: Marijke, die Peter
wil overtuigen, probeert in Peters hoofd de
aanwezige overtuigingen te ruilen voor de hare. Of,
als Peter nog geen mening had, hem haar
overtuigingen als eerste aan te bieden. Merkt
Peter achteraf dat deze overtuiging hem helpt, dat
wint Marijke aanzien, en vertelt Peter ook aan
anderen dat Marijke interessante inzichten heeft.
Zo bouw je aan je reputatie en je netwerk. Laat je
gesprekspartner een eervolle weg om van
overtuiging te veranderen; peper hem dit niet in,
gedraag je NOOIT als een overwinnaar, zeker niet
in aanwezigheid van derden.
Ruilen gebeurt vaak met een kleine toegeving ten
aanzien van elkaar, een compromis die ontstaat uit
de bereidheid om een concessie te doen. Ook
daarin lijken overtuigen en verkopen bijzonder
goed op elkaar.
Besluit: vaak zullen voorbeelden of technieken in
dit programma doen denken aan verkoop. Besef
nochtans dat verkopen veel meer is dan ruilen
tegen geld. Beter nog, bedenk dat ruilen tegen geld
niet van een leien dakje loopt wanneer de koper bij
de verkoop geen goed gevoel heeft ten aanzien
van verkoper, diens bedrijf of diens product, of
nog, wanneer de koper geen voldoende redelijke
argumenten krijgt waarom de aankoop in zijn
belang zou zijn. De instrumenten en technieken
hierna zijn dus ongetwijfeld (ook) dienstbaar voor
verkopers, vooral wanneer deze zich richten op
langere termijnrelaties met de klant en zijn
netwerk.
Koopmotieven en koopsignalen kan je dus in dit
programma breder begrijpen als:
koopmotieven zijn de beweegredenen die
iemand ontvankelijk maken voor invloeden
en argumenten
koopsignalen zijn tekenen dat de ontvanger
dichtbij het accepteren is van de (nieuwe)
overtuiging. Deze tekenen zijn vaak te
herkennen in zijn communicatiegedrag,
i.h.b. zijn lichaamstaal
We zullen deze termen ook in dit programma
blijven hanteren. Het weze duidelijk dat we ons
hiermee niet uitsluitend willen richten tot
verkopers.
Nog meer afspraken
Zodra twee partijen met elkaar in contact treden
(of soms juist ook wanneer ze dat niét doen)
ontstaat een vorm van communicatie,
waarvan elkaar beïnvloeden een kenmerk, zelfs
een doel is. We zouden dit programma zeer
uitgebreid kunnen uitspinnen. In tegendeel, het is
onze intentie om dit programma te ontwikkelen
rond de principes van individuele communicatie
1/1 en 1/n (spreken voor groepen), live en
zichtbaar face/face.
Hoe interessant ook, we behandelen dit thema dus
niet in het licht van telefoongesprekken, en niet
met als medium schriftelijke communicatie. We
hebben het al helemaal niet over marketing, over
social media en andere instrumenten en processen
van beïnvloeding. Toch moet je vaak slechts weinig
moeite doen om de genoemde technieken aan te
passen aan andere communicatiemedia dan het
face/face gesprek.
Beïnvloeden en overtuigen
1412 3 Beïnvloeden en overtuigen ADC commv © VEWA 2014 6
Kijk af van de besten, maar kopieer ze niet perse
Op school hebben we al heel vroeg geleerd om niet
af te kijken van anderen. Dat is best jammer, want
juist door te kijken naar hoe anderen het doen, en
van de besten te leren kan je snel vooruit gaan. Is
dat trouwens niet want onderzoekers ganse dagen
doen: zich afvragen hoe iets werkt, en hoe ze dit
op een andere manier of in een andere toepassing
nog beter zouden kunnen doen werken? Is een
belangrijke eigenschap van wetenschappers niet
het vermogen om onbevangen te observeren? Hoe
zouden we ooit zo veel hebben geleerd over
lichaamstaal indien we ons geen geïnteresseerde
vragen hadden gesteld over de mechanismen die
in 1960 aan Kennedy een overweldigende
voorsprong gaven ten aanzien van Nixon nar het
eerste politieke TV debat ooit.
Waarom zouden we dan geen inspiratie mogen
zoeken bij de grootste publieke sprekers,
advocaten of verkopers die we kennen? Er valt een
en ander te leren van Marcus Tullius Cicero, Martin
Luther King, Steve Jobs of zelfs Geert Wilders.
Niet dat we je willen aanzetten een van hen te
kopiëren, wat overigens niet mogelijk is, of hun
gedachtengoed over te nemen. We zijn echter wél
overtuigd dat wanneer je met meer aandacht
analyseert waar iemand zijn overtuigingskracht
vandaan haalt je ook in staat bent bepaalde
gedragingen of overtuigende tricks op een
authentieke wijze te integreren in je gedrag, alsof
het van jezelf kwam. Zo lang dit authentiek
overkomt heeft het een overtuigende kracht, zodra
het wenselijk gedrag wordt gooi je je eigen ruiten
in.
Beïnvloeden en overtuigen
1412 3 Beïnvloeden en overtuigen ADC commv © VEWA 2014 7
INHOUD
1 MENTALE PROGRAMMERING BEPAALT FUNDAMENTELE OVERTUIGINGEN ................... 13
1.1 COMMUNICATIE .......................................................................................................................... 16
1.2 ELEMENTAIRE BEHOEFTEN .......................................................................................................... 21
1.3 VERANDEREN KOST MOEITE EN BRENGT ONZEKERHEID ............................................................ 24
1.4 TEMPERAMENTEN VERSCHILLEN ................................................................................................ 25
1.5 EERST VERTROUWEN .................................................................................................................. 32
1.6 INSPELEN OP BETROKKENHEID ................................................................................................... 34
1.7 OVERTUIGENDE KRACHTEN ........................................................................................................ 38
1.7.1 wederkerigheid ..................................................................................................................... 40
1.7.2 kunstmatige schaarste (scarecety) ....................................................................................... 41
1.7.3 deskundighied (authority) .................................................................................................... 42
1.7.4 samengangend (consistency) ............................................................................................... 44
1.7.5 sympathie ............................................................................................................................. 46
1.7.6 meerderheid wint; het sociaal bewijs .................................................................................. 48
1.8 VRIEND, AUTORITEIT OF VOORBEELD ......................................................................................... 50
1.9 MADE TO STICK ........................................................................................................................... 51
1.10 ULTIEME OVERTUIGING ............................................................................................................ 52
2 IK KRIJG ALTIJD GELIJK. Overtuigen ............................................................................... 55
2.1 STRATEGISCHE ZETTEN DIE OVERTUIGEN ................................................................................... 57
2.1.1 communicatiestijlen die overtuigen ..................................................................................... 57
2.1.2 stappenplan met SOAP ......................................................................................................... 57
2.1.3 structuur en herhaling .......................................................................................................... 58
2.1.4 de juiste mensen overtuigen ................................................................................................ 60
2.1.5 wanneer wil je aan de beurt ................................................................................................. 62
2.1.6 winnen met consessies ......................................................................................................... 63
2.1.7 vals dilemma. Kiezen tussen lepra of de pest ...................................................................... 63
2.1.8 stel je vragen retorisch ......................................................................................................... 65
2.1.9 behoeften activeren ............................................................................................................. 66
2.1.10 verboden vruchten smaken beter ...................................................................................... 68
Beïnvloeden en overtuigen
1412 3 Beïnvloeden en overtuigen ADC commv © VEWA 2014 8
2.1.11 angst overtuigt ................................................................................................................... 68
2.1.12 verras .................................................................................................................................. 70
2.1.13 klap in het gezicht ............................................................................................................... 71
2.1.14 bukken terwijl niemand slaat ............................................................................................. 72
2.2 PERSOONLIJK ............................................................................................................................... 73
2.2.1 persoonlijke overtuigingskracht ........................................................................................... 73
2.2.2 LICHAAMSTAAL ..................................................................................................................... 75
2.2.2.1 oefen je handdruk ......................................................................................................... 75
2.2.2.2 praat met je handen ...................................................................................................... 77
2.2.2.3 Stem kan de doorslag geven ......................................................................................... 77
2.2.3 EMOTIES ............................................................................................................................... 78
2.2.3.1 bewaar je koelbloedigheid ............................................................................................ 78
2.2.3.2 emotie voegt kracht toe ................................................................................................ 79
2.2.3.3 laat ze maar lachen........................................................................................................ 80
2.2.3.4 meer verkopen door emoties te bespelen .................................................................... 82
2.2.3.5 abstract verhaal? maak het menselijk ........................................................................... 84
2.2.3.6 beeldspraak, voorbeelden en story telling .................................................................... 86
2.2.3.7 maak voordelen invoelbaar SEXI ................................................................................... 89
2.2.3.8 good cop, bad cop ......................................................................................................... 90
2.2.4 RATIONEEL ............................................................................................................................ 92
2.2.4.1 voldoende redenen geven ............................................................................................. 92
2.2.4.2 daarom overtuigt waarom ............................................................................................ 94
2.2.4.3 relevante argumenten die door wegen ........................................................................ 95
2.2.4.4 waar komt je sterkste argument? ................................................................................. 96
2.2.4.5 wie eens ja heeft gezegd... ............................................................................................ 98
2.2.4.6 een voorstel dat (te) ver gaat ...................................................................................... 100
2.2.4.7 kracht van contrast ...................................................................................................... 100
2.2.4.8 Facts & data ................................................................................................................. 102
2.2.4.8.1 musts & wants ...................................................................................................... 103
2.2.4.8.2 prioriteiten. Het duivelsvierkant .......................................................................... 105
Beïnvloeden en overtuigen
1412 3 Beïnvloeden en overtuigen ADC commv © VEWA 2014 9
2.2.5 TAAL, STEM EN STIJLFIGUREN ............................................................................................ 106
2.2.5.1 Framen. Overtuigen door juist taalgebruik en terminologie ...................................... 106
2.2.5.2 spreken met interpunctie ............................................................................................ 109
2.2.5.3 niet niet vaak maar niet nooit ..................................................................................... 109
2.2.5.4 de kracht van stilte ...................................................................................................... 111
2.2.5.5 de kracht van one-liners .............................................................................................. 111
2.3 HULP VAN BUITENAF ................................................................................................................. 112
2.3.1 eigen belang schaadt .......................................................................................................... 112
2.3.2 verzorg je netwerk en je PR ................................................................................................ 113
2.3.3 schakel je ambassadeurs in ................................................................................................ 114
2.3.4 zwengel de geruchtenmolen aan ....................................................................................... 115
3 OVERTUIGEND PRATEN MET EEN PUBLIEK ................................................................... 117
3.1 WORDT JE AANGEKONDIGD? .................................................................................................... 118
3.2 DOE JE HET OF NIET? ................................................................................................................. 119
3.2.1 sprekersspanning................................................................................................................ 119
3.2.2 podium als bondgenoot?.................................................................................................... 120
3.3 DE EERSTE MINUTEN ................................................................................................................. 121
3.3.1 contact maken met je publiek ............................................................................................ 121
3.3.2 verontschuldig je niet ......................................................................................................... 122
3.3.3 boeiend vanaf de eerste zin ............................................................................................... 122
3.3.4 de illusie van de eerste keer, elke keer .............................................................................. 125
3.3.5 plaats je in de juiste emotie en uitstraling ......................................................................... 125
3.4 CREËER DE SFEER ....................................................................................................................... 126
3.4.1 door applaus heen praten .................................................................................................. 126
3.4.2 slecht nieuws ombuigen en crisiscommunicatie ................................................................ 127
3.5 PUBLIEK OP JE HAND (KRIJGEN) ................................................................................................ 128
3.5.1 aandacht krijgen en houden ............................................................................................... 128
3.5.1.1 structuur als houvast ................................................................................................... 129
3.5.1.2 belletjes ....................................................................................................................... 131
3.5.1.3 hou het spannend ....................................................................................................... 132
3.5.1.4 beweging als wapen .................................................................................................... 132
Beïnvloeden en overtuigen
1412 3 Beïnvloeden en overtuigen ADC commv © VEWA 2014 10
3.5.2 maak je presentatie persoonlijk. Mind the Gap ................................................................. 132
3.5.3 sympathiek overtuigend. De underdog .............................................................................. 133
3.6 AFSLUITEN IN GROOTHEID ........................................................................................................ 134
3.6.1 krachtig afsluiten met drieslag of Claptrap ........................................................................ 134
3.6.2 handouts uitdelen .............................................................................................................. 135
3.7 PRESENTEREN ALS STEVE JOBS ................................................................................................. 136
3.8 Videofragmenten....................................................................................................................... 142
4 OMGAAN MET VRAGEN EN TEGENSTANDERS .............................................................. 143
4.1 nooit meer een mond vol tanden ............................................................................................. 143
4.2 goed luisteren werkt overtuigend ............................................................................................. 144
4.3 geef eens geen antwoord .......................................................................................................... 146
4.4 strategisch toegeven ................................................................................................................. 147
4.5 de angel uit een lastige vraag halen .......................................................................................... 148
4.6 laat je niet in de verdediging drukken ....................................................................................... 149
4.7 voer constructief oppositie ....................................................................................................... 150
4.8 stel een oeps! vraag .................................................................................................................. 151
4.9 stel je lastige vraag namens de doelgroep ................................................................................ 153
4.10 je tegenstander in het nauw drijven ....................................................................................... 153
5 BRONVERMELDING ..................................................................................................... 155
6 VERWANTE THEMA's ................................................................................................... 161
Beïnvloeden en overtuigen
1412 3 Beïnvloeden en overtuigen ADC commv © VEWA 2014 11
Beïnvloeden en overtuigen
1412 3 Beïnvloeden en overtuigen ADC commv © VEWA 2014 12
Beïnvloeden en overtuigen
1412 3 Beïnvloeden en overtuigen ADC commv © VEWA 2014 13
1 MENTALE PROGRAMMERING
BEPAALT FUNDAMENTELE
OVERTUIGINGEN
We hebben allemaal een uitgebreid
softwarepakket dat ons handelen en onze
overtuigingen stuurt. Dit pakket voorziet zich van
een onuitputtelijk en grotendeels intuïtieve en
onbewuste database, die dagelijks wordt
bijgewerkt. Mentale programmering zou je kunnen
beschrijven als de sturing die uiteindelijk het
gedrag van mensen bepaalt.
De Nederlandse Organisatiepsycholoog Hofstede
ziet hierin 3 compartimenten:
de universele menselijke natuur, waarin we
allemaal niet zoveel verschillen. Iedereen gaat
eerste op zoek naar eten en drinken, en daarna
naar een onderdak en bescherming... Alles wat
hierop inspeelt (ten goede of als bedreiging) is een
potentiële drijfveer voor overtuigingen en gedrag.
de culturen waaruit we stammen: de grote
stromingen waartoe we behoren in de wereld,
maar ook de microculturen in onze directe
omgeving bepalen wie we zijn en vooral wat we
geloven en doen
de individuele persoonlijkheid, ons karakter, ons
temperament heeft natuurlijk ook een wezenlijke
invloed op hoe we ons gedragen en waaraan we
geloof en waarde hechten.
Op het aspect natuur komen we nog even terug in
betrokkenheid, persoonlijkheid komt aan bod in
temperamenten verschillen.
Maar eerst even over cultuur...
Mensen gedragen zich van nature, en
onafhankelijk van de plaats waar of het milieu
waarin ze opgroeien in grote lijnen allemaal
volgens zelfde patronen die garant moeten staan
voor overleven en voortplanten, voort zetten van
de soort. Als puntje bij paaltje komt zijn dàt onze
belangrijkste maar ook meest primitieve
beweegredenen voor gedrag. Hierop zijn onze
primitieve reflexen afgestemd: fight flight. Hoe
meer we het gevoel hebben dat we in onze
elementaire behoeften tekort zouden gedaan
worden, des te hardnekkiger steken deze reflexen
de kop op.
Zonder regels zou in deze junglementaliteit enkel
de wet van de sterkste gelden. Daarom hebben
groepen waarin mensen leven een stel regels
opgesteld die deze natuurlijke driften in bedwang
moeten houden. Zo'n set regels noemen we een
cultuur. Deze sets zijn zo oud als mensenheugenis.
Ze worden aangeleerd van generatie tot generatie,
en hoewel ze onder moderne invloeden staan
blijven culturen behoorlijk goed en lang (soms
hardnekkig) gedijen. Cultuurregels houden
groepen samen, en juist daarmee krijgen we het
moeilijk in de omgang: wanneer we op ons eentje
in een vreemde cultuur terecht komen voelen we
ons niet helemaal op onze plaats, want er
gebeuren tal van dingen en er spelen tal van regels
die we niet kennen en niet door hebben, zo ook
geldende overtuigingen. Zodra we als groep in
diezelfde vreemde cultuur terecht komen blijven
we natuurlijk onderling onze eigen regels volgen,
zelfs meer dan ooit. Op die manier zien we ganse
groepen toeristen of inwijkelingen de vreemdste
dingen doen, terwijl zij ons bekijken op dezelfde
verbaasde (of geërgerde?) manier. Dit kan wel 's
zorgen voor een botsing van overtuigingen, die
beide groepen met evenveel verve en argumenten
zullen verdedigen.
Beïnvloeden en overtuigen
1412 3 Beïnvloeden en overtuigen ADC commv © VEWA 2014 37
Mensen in direct contact met de klant
(fieldwerkers, service monteurs, verkopers,
installateurs, onthaalpersoneel ...) beschikken
fundamenteel over 2 soorten informaties:
productfiche en (na een rondje onderzoek)
klantenbehoeften.
Argumenteren maakt de juiste combinaties van
beide informaties.
Je kunt hiervoor al in de voorbereiding, thuis of op
kantoor een sellogram opstellen als een tabel met
2 ingangen (aanbod en klantverwachting), waarin
de kruispunten een potentieel zijn voor
argumentatie, het verhaal dat het kenmerk
voorstelt als een voordeel voor de verwachting(en)
van de klant.
bron: http://lite.indicator.be/verkoop/dz/
vb. Stel dat dit een sellogram is voor computers. In
je aanbod zit 24/7 collect & vervangen.
Uit het onderzoek (verkenning, jouw gesprek) heb
je ontdekt wat de behoeften zijn van de klant: hij
wil zekerheid, winst, ontplooiing, waardering...
Gemakkelijk wanneer je jezelf reeds vooraf zou
hebben afgevraagd wat 24/7 collect met
zekerheid, of winst, of... te maken zou kunnen
hebben, want dan val je nu meteen op je pootjes.
24/7 collect & vervangen speelt dan een rol in
zeker 5 behoeften:
• Zekerheid: u valt nooit zonder computer, zelfs
niet in het weekend
• Winst: dit betekent voor u een belangrijke
winst, zowel in tijd als in voorkomen van
financieel verlies
• Comfort: U hoeft niet eens de deur uit, we
laten de PC door onze eigen koerier wisselen
• Status: Uw vrienden zullen nogal opkijken als u
dit vertelt, status
• Nieuw: dit is en volledige nieuwe dienst, u bent
dus wel een trend zetter door op deze formule
in te tekenen
Conclusie: het aanbod is 5 keer vertaald als een
voordeel dat past in de interesses van de Klant, is
dus 5 x een argument!
Zo'n tabel noemen we een sellogram.
Het opstellen van een sellogram zal je methodisch
Beïnvloeden en overtuigen
1412 3 Beïnvloeden en overtuigen ADC commv © VEWA 2014 38
helpen bij het voorbereiden van een argumentatie.
In grotere bedrijven wordt door (sales & )
marketing soms universele kruistabellen gemaakt
die tijdens een verkoopcyclus als rode draad zullen
worden gebruikt. Hierbij wordt om strategische of
tactische redenen een selectie gemaakt van
kenmerken die worden uitgezet tegen een selectie
van min of meer universele, of soms zeer
sectorspecifieke verwachtingen. Tijdens een sales-
cyclusmeeting wordt hierop ingegaan en wordt
vooral geoefend in het hanteren van de
argumenten. Dit staat vrij dicht bij formuleverkoop
volgens een vast script.
Het einddoel van jouw advies is de klant in een
situatie te brengen waarin hij op zijn minst jouw
voorstel ernstig in overweging neemt; bereidheid
creëren om een ja te overwegen.
Waar komen de relevante kenmerken van jouw
product vandaan? Uit de technische fiche, de
handleiding, de brochure, het attest van
conformiteit, en als service monteur zeer dikwijls
uit jouw persoonlijke ervaring en inzicht (wat de
klant trouwens boven alles overtuigend vindt).
...Laat je klant niet toe een vrije interpretatie te
maken van jouw argumenten, maar verduidelijk ze
zelf op een niet mis te verstane manier.
1.7 OVERTUIGENDE KRACHTEN
Er is zijn blijkbaar heel wat basisvoorwaarden
vooraleer je aan de slag kan om anderen te
proberen overtuigen van jouw informatie of
oordeel.
De grondgedachte hierbij is dat niemand jou zelfs
hoeft te aanhoren, dus wanneer hij dat toch doet
zal dat zeer vermoedelijk het gevolg zijn van zijn
bewuste of onbewuste indruk, gevoel dat hij er wel
's voordeel zou kunnen bij doen. Het gaat om zijn
voordeel, niet perse om het jouwe, misschien zelfs
helemaal niet. Benadruk daarom ook vooral niet
jouw voordeel, want dat werkt wel 's omgekeerd.
Probeer uit te vissen waarom en op welke manier
je gesprekspartner aan jouw voorstel voordeel zou
kunnen halen. Probeer dit zo neutraal mogelijk te
doen, want vergeet niet dat de overtuiging die je
anderen probeert mee te geven het resultaat zijn
van je eigen overtuigingen. Waak er over dat je
eigenbelang je niet blind maakt voor het belang
dat een ander wel/niet heeft bij je voorstel.
Vertrouwen en betrokkenheid
Uit wat vooraf ging zouden twee kernkrachten
duidelijk moeten geworden zijn: je kan maar
iemand win/win overtuigen wanneer er voldoende
vertrouwen heerst tussen jullie beiden, en de
betrokkenheid van de ander voldoende groot is.
Vertrouwen is een basisvoorwaarde, en dus het
eerste waaraan dient gewerkt te worden.
Vraag je af waarom iemand je zou moeten
vertrouwen, en hoe je dit vertrouwen kunt
versterken, vooraleer je een poging onderneemt
om hem te overtuigen. Dale Carnegie schreef er
een boek over in 1936, en verkocht er vervolgens
15 miljoen exemplaren van How to win Friends and
influence People.
Beïnvloeden en overtuigen
1412 3 Beïnvloeden en overtuigen ADC commv © VEWA 2014 39
vertrouwen
- +
betrokkenheid - partijen ontwijken elkaar?
beleefd, sympathiserend, (nog) niet
geïnteresseerd
+ fight of flight om belangen te
vrijwaren
bereidheid om overtuigend met
elkaar om te gaan, mee denken
Aristoteles beschreef in zijn filosofische leer (Ars
Rhetorica) de drie basiselementen van een
overtuigend betoog:
logos (inhoud)
ethos (geloofwaardigheid)
pathos (bewogenheid)
Zes universele overtuigende krachten
Onderzoek in internationaal perspectief toont aan
dat waar ook ter wereld, en dus ongeacht de
macro- en microculturen en hun regels, steeds
dezelfde 6 krachten de invloed die je op iemand
hebt, en het potentieel om hem te overtuigen of
van overtuiging te laten veranderen dominant
gaan spelen. In 2001 publiceerde Robert Cialdini
zijn zes universele principes van beïnvloeding. In
het boek Influence beschrijft de hoogleraar
psychologie zes wetenschappelijk bewezen
verleidingsprincipes (ook wel bekend als Six
Principles of Persuasion of Six Universal Truths of
Influence) die ingezet kunnen worden om de
bezoeker of klant te verleiden tot een bepaalde
actie (bron:
http://www.marketingfacts.nl/topic/de-
be%C3%AFnvloedingsprincipes-van-cialdini).
De uitdaging is om deze krachten, die voorwaarden
vormen voor een stabiele overtuiging, voldoende
te laten door wegen en te vertalen in de omgang
die best passend is (mentale programmering,
behoeften, verwachtingen) bij je gesprekspartner.
Op welke manier kan je zijn vertrouwen en
betrokkenheid maximaliseren door in te spelen op
deze 6 krachten?
Beïnvloeden en overtuigen
1412 3 Beïnvloeden en overtuigen ADC commv © VEWA 2014 40
Onderlinge relatie
Eén factor hebben we nog niet belicht. Nochtans is
ze niet de minste: hoe ziet je gesprekspartner jou
eigenlijk? Wat geeft jou in zijn ogen zelfs maar het
recht hem te proberen overtuigen van iets?
Hier blijken 3 fundamenteel verschillende
verhoudingen te bestaan, die elk vanuit hun
eigenheid de instrumenten en stijl dicteren
waarmee je de ander benadert. Onderzoek heeft
uitgewezen dat je de stijlen beter niet tegelijk
toepast, maar op elk moment focust op een
duidelijke keuze.
1.7.1 wederkerigheid
Psychologen hebben het over wederkerig
altruïsme, een fenomeen dat zou ontwikkeld zijn
tijdens de lange ontstaansgeschiedenis van de
menselijke soort. Blijkbaar hebben we, los van
cultuur, van rang en stand een behoefte
ontwikkeld om wederkerigheid in interpersoonlijke
relaties te verwachten. Een gebrek hieraan heeft
een aantal negatieve gevolgen: mensen die niets
terug krijgen voelen zich onvoldaan, miskend,
ongelukkig, gefrustreerd.
Wederkerigheid uitlokken door zelf als eerste voor
iemand klaar te staan is dan niet meteen een
Wederkerigheid
(Reciprocity)
Doe iets voor een ander en de ontvanger voelt zich verplicht iets terug te doen. Het
gaat om geven en nemen. Voor wat, hoort wat. Het principe van wederkerigheid
draait om de onderlinge verplichting om een gift te beantwoorden met een
tegengift. Het moet wel betekenisvol, onverwacht en persoonlijk zijn.
Schaarste (Scarcity)
Als een product zeldzaam is of zeldzaam wordt, dan wordt het in de beleving meer
waard. Door de schaarste van je product of dienst te benadrukken, heb je de
aandacht en kan je inspelen op de angst van het verlies. Sence of Urgency
Deskundigheid,
autoriteit (Authority)
Als hij het zegt, zal het wel waar zijn. Autoriteit helpt mensen om een deel van hun
onzekerheid weg te nemen. Het geeft ze het vertrouwen dat ze op de goede weg zijn
om de juiste keuze te maken. Klanten overtuigen is het wegnemen van
onzekerheden
Samenhangend
(Consistency
&commitment)
Als mensen zich eenmaal hebben laten verleiden tot een kleine stap en een binding
met je hebben (commitment), zijn ze eerder bereid om “ja” te zeggen. Ze willen
consistent gedrag vertonen. Als je A zegt, moet je ook B zeggen.
Je blijft ook zelf beter consistent: blijf A zeggen
Sympathie (Liking)
Hoe sympathiek is jouw merk? Praten mensen graag over je? Bezoekers zeggen het
liefst ja tegen personen en bedrijven die ze kennen en graag mogen. Sympathie komt
voort uit gelijkenissen, complimenten en gezamenlijke inspanningen of ervaringen
die je met elkaar hebt. Het gaat om aardig gevonden te worden, ofwel de gunfactor.
Sociaal bewijs
Als iedereen het doet, zal het wel goed zijn. Sociale druk als beïnvloedingsmiddel is
een van de krachtigste wapens om bezoekers te overtuigen. Bezoekers zijn onzeker,
dus als gelijkgestemden al eerder eenzelfde soort ervaring hebben doorgemaakt, dan
wordt het maken van de juiste keuze een stuk eenvoudiger.
Beïnvloeden en overtuigen
1412 3 Beïnvloeden en overtuigen ADC commv © VEWA 2014 41
methode van overtuigen, het beïnvloedt wel de
oriëntatie en onwillekeurige goodwill ten aanzien
van u: je zorgt er voor dat mensen in het krijt staan
bij jij, en dus sneller geneigd zijn iets terug te doen
voor je. Je zou dus kunnen zeggen dat
wederkerigheid leidt tot sympathie in de relatie.
Lees je hierover graag meer, dan verwijzen we je
door naar het uitstekend artikel hierover op
http://www.wilmarschaufeli.nl/publications/Schau
feli/156.pdf
win/win relaties
Een mooi voorbeeld van het principe van
wederkerigheid in een gestructureerd proces van
beïnvloeden is win/win relaties en
onderhandelingen. Win/win is gericht op
onderhandelingen waaruit iedereen een stuk winst
kan en mag opstrijken, in ruil voor een bereidheid
tot compromis op andere punten.
De principes werden in 19814 op geniaal
eenvoudige wijze beschreven in Getting to Yes,
origineel van de hand van
Fisher & Ury.
Ook zij bepleiten met nadruk
spelregels die bevorderlijk zijn
voor het installeren van
goodwill in het gesprek op
basis van géven en erkenning.
Voor meer details verwijzen
we naar gespecialiseerde programma's over
onderhandelen, of anders deze bron
http://6thfloor.pp.fi/fgv/gettingtoyes.pdf
1.7.2 kunstmatige schaarste (Scarcity)
bron: www.debatrix.com
Meer is niet altijd beter. Veel zaken worden juist
aantrekkelijker als ze schaars zijn. Zo zijn
producten die je via de televisie bestelt volgens de
presentator niet in de winkel verkrijgbaar en is er
vaak meer interesse voor de limiter edition van een
product dan voor het standaardmodel. Hoe
schaars ben jij?
Om de kracht van schaarste met eigen ogen te
kunnen zien, hoeven we niet verder te gaan dan de
dichtstbijzijnde vestiging van Albert Heijn. Vragen
we daar naar het nieuwe koffiezetapparaat puC –
een soort Senseo voor Philips-haters – dan zullen
Beïnvloeden en overtuigen
1412 3 Beïnvloeden en overtuigen ADC commv © VEWA 2014 42
we waarschijnlijk te horen krijgen dat het is
uitverkocht. Zo is dat namelijk de afgelopen tijd in
vele AH-vestigingen gegaan.
Kunstmatige schaarste
Slimme marketing natuurlijk. Je geeft elke vestiging
bewust een te kleine voorraad en speelt
vervolgens de vermoorde onschuld in de media:
overweldigende belangstelling, niet op gerekend,
excuses. Consumenten die wél een apparaat
hebben kunnen bemachtigen, vertellen trots al hun
vrienden over hun laatste aanwinst. (Ben jij ook
benaderd door vrienden die moeiteloos kunnen
uitleggen waarom de puC superieur is, zonder ook
maar enig relevant of steekhoudend argument te
geven?).
Het is niet de eerste keer dat Albert Heijn een
dergelijke kunstmatige schaarste creëert. Drie jaar
geleden was er commotie over een tekort aan
Aladin-poppen, en wie herinnert zich niet de
Wuppies-manie rond het WK voetbal in Duitsland?
Naar het schijnt werden de pluizige bolletjes zelfs
voor grof geld verhandeld op internet. Kortom,
schaarste werkt.
Tijd is schaars
Maar goed, jij bent geen supermarkt. Hoe kun je
jezelf tóch schaars maken? Straal om te beginnen
uit dat jouw tijd schaars is, bijvoorbeeld bij het
maken van je eerstvolgende afspraak. In plaats van
aan te geven dat je de hele dag nog vrij hebt – of
erger nog, de hele week! – geef je aan dat je het
druk hebt, waarbij je een voorstel doet voor een
specifiek tijdstip. Als de ander écht niet kan, dan
kun je natuurlijk altijd proberen de andere afspraak
te verzetten. Even later bel je terug om de afspraak
te bevestigen. Dit vergroot de ervaren waarde van
jouw tijd. Minder afspraken worden op het laatste
moment afgebeld, en meer mensen zullen met je
willen afspreken.
Ten tweede kun je benadrukken dat jouw mening
bijzonder is, want merkwaardig genoeg worden
ook meningen aantrekkelijker als ze schaars zijn. Je
kunt zelfs inspelen op het feit dat toehoorders zich
graag intelligent voelen. Probeer de volgende keer
dat je iets controversieels vertelt, je standpunt te
presenteren als een intellectueel gevecht tegen de
onjuiste heersende opinie. Geef toe dat wat je
vertelt omstreden is, maar bied je publiek de kans
om deel te gaan uitmaken van de verlichte
minderheid. Het resultaat is vaak verbluffend. Kijk
wel uit, want in Nederland word je met een
dergelijke strategie al snel voor demagoog
uitgemaakt.
1.7.3 deskundigheid (Authority)
Een goed product verkoopt zichzelf niet. En ook
een goed argument overtuigt lang niet altijd. Tot
zover niets nieuws – al in de klassieke oudheid wist
men dat inhoud (logos) slechts één van de drie
onmisbare overtuigmiddelen is. Geloofwaardigheid
(ethos) is minstens zo belangrijk, stelde Aristoteles.
En wie zijn wij om de Griekse filosoof tegen te
spreken?
Een aardige illustratie van dit fenomeen is een
experiment waaraan Hans Wiegel en Ed van Thijn –
destijds de politieke leiders van respectievelijk VVD
en PvdA – ooit meewerkten. De beide heren gaven
op een serie vragen exact dezelfde antwoorden. De
ene helft zag de antwoorden van Wiegel, de
andere groep de antwoorden van Van Thijn. Na
afloop werd het publiek gevraagd om de sterkte
van de argumenten te beoordelen. Wat bleek? De
argumenten werden als aanzienlijk overtuigender
gewaardeerd, wanneer ze werden gebracht door
iemand van het eigen kamp.
Kortom: je inhoud is belangrijk, maar je
geloofwaardigheid zorgt ervoor dat je argumenten
daadwerkelijk overtuigen.
Deskundigheid volgens Aristoteles
In zijn alom geroemde meesterwerk
Retorica noemt Aristoteles drie factoren die de
geloofwaardigheid bevorderen: gezond verstand,
voortreffelijkheid van karakter en goede wil. Laten
we eens kijken hoe we het eerste element van
Beïnvloeden en overtuigen
1412 3 Beïnvloeden en overtuigen ADC commv © VEWA 2014 50
zijn we geneigd naar anderen te kijken en hun
daden als correct te aanvaarden.
Cavett Robert, de oprichter van de Amerikaanse
National Speakers Association, zei ooit eens:
Aangezien 95 procent van de mensen imitators zijn
en maar 5 procent initiators, zijn mensen sneller
overtuigd door de acties van anderen dan door elk
ander bewijs dat we kunnen bieden.
In de retorica wordt het argumentum ad
populum verafschuwd, maar in de reclamewereld
vinden ze het geweldig. Zoals gezegd, mensen
laten zich voor alledaagse beslissingen graag leiden
door anderen, die er waarschijnlijk al over hebben
nagedacht. Meestal werkt het adagium volg de
massa dus erg goed. Geen wonder dat McDonalds
zich graag bedient van de slogan One billion
customers served. Maak dus vrijmoedig gebruik
van het sociaal bewijs. Velen gingen u voor.
Arjen de Bruijn: „Grappig om te zien dat de
argumenten in de discussie over het al dan niet
bouwen van kerncentrales kennelijk volstrekt niet
veranderd zijn in de laatste dertig jaar. Ook nu
roepen de voorstanders zaken als: Als je bedenkt
hoeveel kerncentrales er in de ons omringende
landen en in Europa al staan, waarom zouden wij
dan als enige achterblijven? In mijn jeugd zeiden
we dan tegen elkaar: Ja, maar als iemand in de
sloot springt, dan hoef jij dat toch niet te doen?
1.8 VRIEND, AUTORITEIT OF
VOORBEELD
Hoe verhouden beide partijen zich tegenover
elkaar?
Hieraan is veel gelegen wanneer je iemand wil
overtuigen van je visie of informatie.
bereidheid om overtuigend
met elkaar om te gaan
Vanuit welke relatie kan je deze bereidheid creëren
en bespelen?
Waaraan ontleen je het recht, de status?
Welke instrumenten en technieken passen hierbij?
Wat verwacht de ander van je als coherent gedrag,
houding, kledij,... om deze status geloofwaardig te
maken?
Is dit de relatie die je authentiek kan volhouden?
Blijf jezelf!
vriend deskundige,
autoriteit
lichtend
voorbeeld
hoe ga je om
met kritiek
hoe breng je de
informatie
gepast:
structuur, taal
jullie delen
waarden,
interesses,
geschiedenis,
deel het
gevoel,
empathisch
authentiek
leider,
statusgedrag,
charisma,
hogere kennis
en
vaardigheden,
toon het bewijs,
projectief
wees een
levend
voorbeeld,
zelfstandig,
origineel, wal
k the talk
lever het
bewijs van je
vriendschap
buiten dit
onderwerp
lever het bewijs
van je
deskundigheid
(referenties,
endorcements,
imago) of
gebruik externe
bronnen
doe wat je
zegt dat
anderen
moeten doen
Beïnvloeden en overtuigen
1412 3 Beïnvloeden en overtuigen ADC commv © VEWA 2014 51
1.9 MADE TO STICK
ADC commv is bij monde
van Alphonse Degryse
sinds 2012 ZorgCoach
voor het Vlaams Centrum
voor Kwaliteitszorg. We
richten ons in dit project
specifiek op
dienstverleners en vrije
beroepen in de zorgsector (je vindt meer op
http://www.kwinta.be/search/site/zorgcoach).
Onderstaande tips werden verstuurd aan de
deelnemers als checklist voor het opstellen van
overtuigende boodschappen. Je ziet ongetwijfeld
de parallel met wat vooraf ging, en kunt deze
zelfde checklist ook gebruiken tijdens de
voorbereiding van je dossiers.
...
In het boek Made to stick (why some ideas survive
and others die), onderzochten de broeders Heath
waarom sommige boodschappen zich moeiteloos
verspreiden en andere snel een stille dood sterven.
Ze vonden 6 belangrijke eigenschappen van sticky
of plak ideeën, die je zelf als handige checklist kan
gebruiken.
1) Eenvoudig
Hou het simpel. Eén kernachtige boodschap is
beter dan een reeks complexe verwoordingen.
Voorbeeld: John F. Kennedy beloofde in 1962 een
man op de maan te zetten terwijl de boodschap
eigenlijk was om Amerika weer leidend te maken
in wetenschap en technologie.
2) Verrassend
Doorbreek het verwachtingspatroon. Verras je
publiek.
Voorbeeld: De stad Gent had veel last van
wildplakkers die affiches van concerten plakten op
verboden plaatsen.
In plaats van deze affiches te verwijderen,
overplakten de stadsdiensten gewoon de affiches
met een boodschap: nieuwe datum of concert
geannuleerd. De organisatoren van de concerten
waren hier niet blij mee ;-).
3) Concreet
Maak het tastbaar of gebruik beeldspraak.
Voorbeeld: Als je naar de autokeuring gaat, kan je
via webcam kijken hoe lang de rijen zijn. In de
Verenigde Staten zijn er zelfs ziekenhuizen waar je
via webcam kan kijken hoe druk het is.
4) Geloofwaardig
Toon details en cijfers, maak het meetbaar of
beroep je op een autoriteit.
Voorbeeld: Zeg niet dat je een duurzame
ondernemer bent, maar toon met cijfers het
verminderd energieverbruik.
5) Emotioneel
Laat voelen wat je belangrijk vindt. Zorg dat het
publiek geeft om jouw boodschap.
6) Verhalend
Ons brein onthoudt gemakkelijk verhalen, ook al
zijn die kort.
Voorbeeld: Mond-tot-mondreclame is de oudste
marketing.
Beïnvloeden en overtuigen
1412 3 Beïnvloeden en overtuigen ADC commv © VEWA 2014 52
1.10 ULTIEME OVERTUIGING
Overtuigen is een proces van beïnvloeden dat
ertoe moet leiden dat de gesprekspartner (bij
voorkeur) zelfstandig beslist om een (andere)
keuze te maken. We geven hem daarvoor een
aantal motieven. Het woord heeft dezelfde stam
als het Engelse motion, en suggereert beweging.
We geloven erg dat mensen wel een aantal
motieven kunnen aangereikt worden (noem dat
dan motiveren), maar dat ze uiteindelijk zelf de
keuze moeten maken om ook in beweging te
komen.
Je kan een paard naar het water leiden, maar je
kan het niet dwingen om te drinken...
Gemotiveerd en overtuigd is net niet hetzelfde:
heel wat mensen zijn ervan overtuigd dat roken
niet zo gezond is, maar zijn dan toch weer
onvoldoende gemotiveerd om er ook mee te
stoppen. Waar ligt het verschil?
Is gemotiveerd zijn een uitdrukking van de kracht
waarover je beschikt om je te verzetten tegen de
tegenwaartse krachten? We geloven dat het
mogelijk is mensen te beïnvloeden en overtuigen,
maar dat de ontwikkeling van interne (of
intrinsieke) motivatie bij de ontvanger een
volgende stap is die hij alleen kan en moet zetten.
We kunnen hem hierbij enkel helpen door
motiverende omstandigheden voor hem te
voorzien, hem te steunen en te helpen in zijn
interne ontwikkeling. We kunnen het niet in zijn
plaats doen.
Ultieme overtuiging
Menig huisarts wordt zo langzamerhand radeloos
van de vele eigenwijze patiënten die zelf al een
diagnose hebben gesteld en deze op het spreekuur
komen onderbouwen met prints van medische
internetsites. De first opinion van de arts is voor
menig patiënt inmiddels een second opinion
geworden. De dokter wordt niet meer automatisch
op zijn diploma’s geloofd, en moet zich dus continu
bewijzen. Uit recent onderzoek blijkt dat meer dan
de helft van de patiënten het advies van hun
huisarts niet of onvolledig opvolgt. Informatie die
ons het tegendeel vertelt van wat we willen horen,
vinden we blijkbaar lastig. Nu zal de huisarts niet in
alle gevallen gelijk hebben – maar ongetwijfeld
heel wat vaker dan hij van de patiënt gelijk krijgt.
Moet de verbandtrommel plaatsmaken voor een
retorische trukendoos?
Een medisch afgevaardigde probeert een huisarts
ervan te overtuigen om bij een Mycoplasma
infectie toch een macrolide (een type antibioticum)
voor te schrijven. Er zijn argumenten pro/tegen. Hij
slaagt er in met gebruik van de nodige
literatuurreferenties en door de universiteiten
geleverd onderzoeksmateriaal aan te tonen dat dit
zinvol is; hij speelt de woordvoerder van de
deskundigen.
Wanneer hij er in slaagt de arts zo ver te
overtuigen dat deze het product ook aan zijn
patiënten voor schrijft, en hen op het hart drukt
hoe belangrijk het is dat ze de 10 dagen voorschrift
ook helemaal uithouden is de overtuiging
omgeslagen in motivatie. De arts overtuigt op zijn
beurt patiënten. In deze situatie is het belangrijk
dat de medisch afgevaardigde twee functies
vervult: de arts overtuigen van de
wetenschappelijke grond, en hem meteen ook
inspireren op welke wijze hij zijn patiënten zou
kunnen overtuigen en motiveren.
In veel gevallen is de ultieme rem opdat je
gesprekspartner zijn nieuwe overtuiging zou
omzetten in daden het feit dat hij in deze laatste
stap aan zijn lot wordt over gelaten. Wanneer je
Beïnvloeden en overtuigen
1412 3 Beïnvloeden en overtuigen ADC commv © VEWA 2014 53
iemand overtuigt, die op zijn beurt weer anderen
hiermee moet overtuigen, vraag hem dan hoe u
hem hierbij kan helpen, of biedt hem gewoon
spontaan hulp aan: wij zijn het eens over de deal,
kan ik u ergens mee helpen om dat ook aan uw
achterban, uw baas, uw aankoper, uw... verkocht
te krijgen?
Help je klant zichzelf en zijn achterban
overtuigen!
Het verkoop-/inkoopproces, of meer algemeen de
contacten tussen de organisatie en de
buitenwereld (externe klanten, leveranciers,...)
verloopt over daartoe aangestelde functionarissen.
Verra noemt ze grensrolpersonen omdat ze zich
bewegen op de buitengrens, de interface tussen de
organisatie en haar buitenwereld. De leden van de
verkoops- en de aankoopploeg zijn typische
grensrolpersonen.
In particuliere verkoop bestaat een gelijkaardig
fenomeen: je ontmoet misschien één gezinslid, die
het straks in de organisatie, het gezin mag
uitleggen...
De aanbieder spreekt namens zijn organisatie, zo
ook de afnemer. Daarbij gaan ze gesprekken aan
die passen in de missie, de doelstellingen en
belangen van hun achterban. Ze hebben hiervoor
een mandaat: bevoegdheden en
verantwoordelijkheden, en proberen te komen tot
interessante afspraken, waarbij niet zelden wordt
onderhandeld over de modaliteiten en
toegevingen. Meestal gaat het tussen
verkoper/aankoper, maar het kunnen net zo goed
financiële verantwoordelijken of technische
verantwoordelijken zijn uit beide organisaties. Het
principe blijft hetzelfde.
Het resultaat van die gesprekken en
onderhandelingen neemt zowel verkoper als
aankoper mee naar de eigen organisatie, de
achterban.
Hoe permissief is deze achterban voor wat ze
voorgeschoteld krijgt? De achterban (productie,
planning, magazijn, technisch team, financiën enz.)
wordt nu eenmaal geconfronteerd met de
gevolgen van de gemaakte afspraken. Meestal zijn
deze resultaten een afwijking op de standaard
methodes en normen en vormen zelfs een extra
belasting. Concessies vormen de prijs van
onderhandelingen. Interne organisaties zijn dikwijls
veel strakker georganiseerd dan de aanpak van het
externe team zou laten vermoeden en elke
afwijking die wordt aangebracht is een
storingselement. Je zou kunnen stellen dat meer
concessies doen dan de organisatie formeel of
informeel permitteert een directe aanleiding is
voor interne conflicten. Er is dus nood aan om de
interne achterban voldoende permissief te houden
voor de deals die buitenaf worden gesloten.
De verkoper, en meer algemeen de
grensrolpersonen, ziet dit niet zo. Hij denkt betaald
te worden om al zijn energie in de klant te steken,
niet om zijn collega's te overtuigen dat wat hij doet
het beste is voor de organisatie. Dat lijkt hem te
evident om energie aan te verspillen. Intussen
bouwt de interne organisatie gezamelijk een reflex
op verkoper = storing, uit hun standpunt en voor
zover ze over niet meer informatie beschikken
eigenlijk ook wel te begrijpen. Daarbij is het
gegeven gezamelijk van belang: internen zitten
ganse dagen sàmen, en vormen dus numeriek een
machtsblok tegen over de enkeling die de externe
is. Gezamelijk beheersen ze alle relevante
processen, dus ze kunnen het verschil maken
tussen een succesvolle afhandeling of een
moeizame afhandeling. Hiermee zouden ze de
verkoper in extremis in diskrediet kunnen
brengen.
De verkoper zit tussen 2 vuren: een aankoper die
hem tot toegevingen en aanpassingen dwingt, en
een achterban die elke afwijking ziet als een
verstoring van de organisatiewerking. De kool en
de geit sparen: de klant plezieren en toch de
achterban te vriend houden, niet eenvoudig. Als
hetzij aankoper hetzij verkoper de voorgestelde
deal opdringt aan zijn collega's krijgt hij
Beïnvloeden en overtuigen
1412 3 Beïnvloeden en overtuigen ADC commv © VEWA 2014 65
om mensen ergens vandaan te jagen, maar niet om
ze naar een specifieke plek te bewegen. Júist
daarom vormen het valse dilemma en angstzaaierij
een gouden duo. Schets je publiek twee opties en
jaag het vervolgens weg bij de minst aantrekkelijke
optie.
Eén van die opties kan zijn om niets te doen, en
niets doen is geen optie! We zien die redenering
vaak wanneer klimaatmaatregelen ter discussie
staan. Er moet gekozen worden tussen iets of
niets. Het doet denken aan de prachtige logica uit
de oude Britse serie Yes, Minister: We must do
something. This is something. Therefore, we must
do this.
Directies passen de strategie vaak toe wanneer ze
aandeelhouders of een ondernemingsraad moeten
overtuigen van een voorgenomen fusie. We zijn
niet groot genoeg om zelfstandig te overleven. In
onze huidige vorm gaan we ten onder. Misschien
niet dit jaar, maar wel snel. Samen met een partner
kunnen we doorgroeien tot marktleider op ons
gebied. We kunnen dus kiezen tussen fusie of
faillissement.
Zou jij de fusie nog durven tegenhouden?
2.1.8 stel je vragen retorisch
Retorische vragen zijn vragen die gesteld worden
zonder dat je er een antwoord op verwacht, omdat
het antwoord nu eenmaal voor de hand ligt.
De kracht van goede retorische vragen wordt
veelal onderschat. Ze kunnen namelijk je
gesprekspartner net dat duwtje in de goede
richting geven en tegelijkertijd hem het gevoel te
geven dat het zijn eigen idee was. Kortom, de
gewezen vaardigheid voor elke manager van
professionals en… mijn vriendin.
Bij retorische vragen denkt men vaak al snel aan
opdringerige telefoonscripts waarbij je eerst
gevraagd wordt of je Graag geld zou willen
besparen. Wie niet? En of je Inzicht zou willen
hebben in de mogelijkheden voor een betere
verzekering tegen lagere kosten? Maar natuurlijk…
Zulke retorische vragen geven ons het gevoel dat
we de controle van het gesprek kwijt zijn.
Daarnaast heb ik zelf wel eens het gevoel dat ik in
zo’n geval een beetje kinderachtig behandeld
wordt.
Juist daar zit de oplossing. Professionals en
managers die van retorische vragen gebruik maken
richten zich niet op Ja of Nee antwoorden, maar op
denkrichtingen. Zij draaien het gesprek om en
laten hun collega’s zelf tot de conclusie komen die
zij al lang gemaakt hadden. Daardoor heeft de
ander het gevoel dat het zijn idee was, maar nog
belangrijker: er is een direct een psychologische
commitment gecreëerd waardoor de ander minder
snel op zijn besluit zal terugkeren en je samen
sneller tot actie kan overgaan.
Voorbeeld : De slimme accountant en de sluwe
vriendin
Een succesvolle accountant die ik ken vertelde mij
ooit hoe hij te werk ging om relaties over de streep
te trekken. Hij vertelde Als ik een goed gesprek met
iemand had over een situatie waar hij mee zat dan
stelde ik altijd rond het einde van het gesprek de
volgende vraag: Wat moet ik doen om dit probleem
voor jou op te lossen? Als je die vraag op een leuke
manier stelt krijg je altijd een antwoord. Als ik
daaraan kon voldoen dan had ik een nieuwe klant,
zo niet… even goede vrienden. Ik weet dan in ieder
geval of ik met een nieuwe klant praat of met een
ander leuk iemand.
Deze accountant wist met één simpele retorische
techniek nieuwe klanten voor zijn kantoor te
winnen waar hem dat vroeger veel moeite kostte.
Slimme mensen moet je zelf de redenen laten
noemen waar zij wel of niet iets zouden doen.
Dat dit werkt in meerdere settings heb ik laatst
ervaren tijdens een etentje met mijn vriendin.
Toen de heerlijke gekonfijte eend op tafel kwam
Beïnvloeden en overtuigen
1412 3 Beïnvloeden en overtuigen ADC commv © VEWA 2014 66
hadden wij het over de toekomst. Kortom, huis,
carrière, kids en … het huwelijk. Nu deed zij over
het laatste opeens erg laconiek. Zij zou er niet zo
zwaar aan tillen, het hoefde allemaal niet zo groots
en meeslepend te zijn. Waarna ze vroeg Waarom
wil jij het eigenlijk? Voor ik het wist was ik aan het
uitleggen waarom ik een huwelijk met haar wel zag
zitten. Waarop ik daarna -uiteraard uit
beleefdheid- vroeg: Waarom wil jij met mij … Haar
ogen twinkelden. Ik begon te lachen om haar
slimme opmerking. Ze had me bijna beet.
2.1.9 behoeften activeren
Wanneer je het zou hebben over behoeften
creëren krijg je de puristen in marketing tegen je.
Daarom hebben we het over activeren, dit is de
slapende (zgn. latente) behoeften in mensen
wakker maken. Wanneer je bij mensen (de
perceptie van) het besef op wekt dat ze jouw
product of overtuiging wel nodig hebben, al
hebben ze zich dat jaren niet gerealiseerd, creëer
je uiteraard meer ontvankelijkheid voor jouw
argumenten.
Tienduizenden mensen hebben zich laten
overtuigen van de noodzaak van een GSM, terwijl
ze die nooit gebruiken. De GSM was in al die
gevallen een antwoord op een geactiveerde
latente behoefte.
Kan jij bij je gesprekspartner een slapende
behoefte wakker maken, waar je stelling, je
overtuiging of je aanbieding als bij toeval een
antwoord op is?
Coca-cola, de verborgen verleider
bron:
Begin jaren 50 kwam een einde aan de schaarste
die in de eerdere decennia heerste. Het begin van
de overvloed plaatste het marktonderzoek voor
nieuwe vragen. Bureaus werden opgericht die,
inhakend op de controverse rond de verborgen
verleiders, motieven van consumenten gingen
onderzoeken.
In 1958 richtte de psychologe en psychotherapeute
Mary Zeldenrust-Noordanus, later bekend
vanwege haar algemeen voorzitterschap van de
NVSH, het Instituut voor Psychologisch Markt- en
Motievenonderzoek op. Het werk in haar
particuliere praktijk was haar te begrensd en
daarbuiten was een snel groeiende vraag naar
marktonderzoek. Haar intentie was het gedrag van
consumenten, burgers en professionals beter te
leren begrijpen. Waarom prefereren mensen
binnen dezelfde categorie het ene product boven
het andere, hoe beleeft de burger voorlichting
door de overheid op een bepaald terrein? Recent
heeft IPM de discussie rond het onbewuste
handelen weer aangezwengeld.
Bij al hun handelingen worden mensen gestuurd
door zintuiglijke prikkels waarvan ze zich
nauwelijks bewust zijn. Het oude 'emotionele'
brein verwerkt informatie op onbewust niveau, het
'rationele' brein op bewust niveau. Men denkt
beslissingen rationeel genomen te hebben, maar
emoties zijn een belangrijke drijfveer van gedrag.
Een groot deel van beslissingen wordt genomen
onder leiding van dat deel van het brein waar men
zich rationeel niet bewust van is. In 1957
verscheen het boek Hidden Persuaders van Vance
Packard dat tot opschudding en onrust leidde.
Packard schreef over subliminale beïnvloeding.
Reclamemakers zouden verborgen verleiders
verstoppen in hun reclamespotjes en zo het
koopgedrag van consumenten op onbewust niveau
te beïnvloeden. Voorbeeld zijn de beroemde Coca-
Cola experimenten: De schaduwen van een net
gevuld glas cola vormden bij nader toezien de
letters s-e-x. In Hidden Persuaders werden deze
tovenaars van de reclame ontmaskerd.
Subliminale beïnvloeding is tovenarij
De onderzoek uitslagen in het boek van Packard
bleken gefingeerd. Men is jarenlang bezig geweest
de beschreven onderzoeken te herhalen, maar het
gelukte niemand om aan te tonen dat door de
Beïnvloeden en overtuigen
1412 3 Beïnvloeden en overtuigen ADC commv © VEWA 2014 67
beelden koopgedrag beïnvloed werd. De
desbetreffende meneer Packard heeft toegegeven
dat het onderzoek gemanipuleerd was. Toch wordt
het onderzoek nog veelvuldig aangehaald.
Subliminale beïnvloeding is tovenarij. Wij spreken
van onbewuste of halfbewuste waarneming. In de
neurowetenschap worden hersenscans gemaakt.
Deze scans hebben aangetoond dat negen van de
tien aankoopbeslissingen voor een groot deel op
on- of halfbewust niveau worden genomen.
Handelen gebeurt vaak niet bewust, mensen
hebben geen idee waarom ze zich op een bepaalde
manier gedragen en waarom ze specifieke
beslissingen nemen. Het mechanisme is dat
beslissingen genomen worden op basis van
indrukken, ervaringen en herinneringen opgedaan
gedurende het leven en bewaard en opgestapeld
in het niet rationele brein, het onbewuste.
Tovenarij is het niet, maar zeer grote bedrijven zijn
wel bezig met de neurowetenschappen. Via
hersenscans willen ze weten of en hoe ze
consumenten kunnen beïnvloeden. Maar het valt
allemaal erg mee. Bekeken kan worden welk deel
van de hersenen bij bepaalde stimulering wordt
geactiveerd, maar om te beïnvloeden op on- of half
bewust niveau, zo ver zijn ze nog lang niet."
Creëert de industrie behoeften of gaat ze in op
latente behoeften?
Behoeften creëren is een illusie. Behoeften worden
manifest gemaakt, niet gecreëerd. De mobiele
telefonie heeft geen behoefte geschapen maar
heeft de juiste snaar geraakt in de behoefte om te
communiceren. De visvetzuren raken aan de
behoefte om op een bepaalde manier met
gezondheid om te gaan.
Trouwens gezondheidsbewustzijn, het tegengaan
van overgewicht, is een bijzonder intrigerend
thema. Het probleem waar we daar tegenaan
lopen, is dat de consument fundamenteel tevreden
is met de manier waarop hij of zij het eet- en
drinkgedrag heeft ingevuld. Gezond voedsel zal aan
het randje van het gedrag een plaatsje krijgen,
zonder dat het de calorie-inname echt zal
verminderen. Sonja Bakker heeft dat perfect
begrepen. We bewegen steeds minder, dus we
worden steeds dikker. Overheidsbeleid op dit punt
is gedoemd te mislukken.
Er bestaan vele illusies. Neem milieubewustzijn.
Hoe milieubewust zijn mensen nu daadwerkelijk en
hoe kunnen onze opdrachtgevers daar mee
omgaan. Uit onderzoek blijkt dat dit
milieubewustzijn zo verschrikkelijk overschat
wordt dat beleid ineffectief wordt. De overheid
veronderstelt dat alle geledingen in de
maatschappij zich er me bezig houden, in praktijk
blijkt dit slechts mondjesmaat het geval. Het leeft
bij zeer specifieke groepen en is elitair.
Neem de discussie over duurzaam produceren en
consumeren. In die hoek hebben we een aantal
projecten gedaan. 2 à 3 procent van de
consumenten kent de naam Al Gore of heeft de
film gezien. De spontane reactie op duurzaamheid
is 'witgoed, ijskast en weggooibijdrage'. Het
bankstel dat lang meegaat is de duurzaamheid van
de consument. De kinderen van nu zijn zich van dit
alles, duurzaamheid, milieu en gezondheid, meer
bewust dan hun ouders.
Dan nog is het nog de vraag welke kant het op
gaat. Ik zou die kinderen over 20 jaar weer willen
zien. Misschien rijden ze dan toch in zo'n SUV van 1
op 3.
Beïnvloeden en overtuigen
1412 3 Beïnvloeden en overtuigen ADC commv © VEWA 2014 68
2.1.10 verboden vruchten smaken
beter
Impopulaire meningen
In de jaren zestig liepen dominees massaal te hoop
tegen de sterk seksueel geladen geschriften van
Jan Wolkers – zonder dat ze die ooit zelf hadden
gelezen, uiteraard – en daarmee droegen ze in
belangrijke mate bij aan de populariteit ervan. De
Duivelsverzen van Salman Rushdie werd pas een
bestseller nadat het boek de auteur eind jaren
tachtig op een islamitisch doodvonnis van de
Iraanse ayatollah Khomeini was komen te staan. En
toen studenten van de University of North Carolina
ontdekten dat een speech tegen gemengde
studentenhuizen op de campus verboden zou
worden, groeide ineens het draagvlak voor
gescheiden huisvesting van mannen en vrouwen.
En dat terwijl niemand de speech gehoord had!
Schrik er dus niet voor terug om met een stalen
gezicht te
verkondigen
dat je
mening
impopulair
en
controversie
el is, en dat
er mensen
zijn die je het
liefst het
spreken zouden beletten (eigenlijk mag ik dit niet
zeggen van mijn baas, maar…). Je toehoorders
zullen aan je lippen hangen.
2.1.11 angst overtuigt
Roken is dodelijk en je bent een rund als je met
vuurwerk stunt.
Het zijn bekende slogans die al jaren gebruikt
worden om mensen de stuipen op het lijf te jagen
en op die manier weg te houden bij ongezond en
gevaarlijk gedrag. Maar is overtuigen door middel
van angst wel zo simpel? Een korte cursus
overtuigingskracht: vier factoren voor het effectief
gebruiken van angst in je overtuigende boodschap.
Angst voor overtuigingskracht: hoe werkt het?
Boodschappen zoals ‘roken is dodelijk’, de
zogenaamde fear appeals, zijn gemaakt om
gevoelens van angst naar boven te brengen en
daarmee te overtuigen. Het is gebaseerd op het
Extended Parallel Processing Model van Witte
Beïnvloeden en overtuigen
1412 3 Beïnvloeden en overtuigen ADC commv © VEWA 2014 69
(1998). In dit model zijn twee afwegingen
noodzakelijk voor het creëren van angst bij de
ontvanger van de boodschap.
• Ten eerste is het de vraag of de bedreiging
ernstig is voor de ontvanger (hoe erg is het als
ik dood ga, in het geval van de
sigarettenpakjes)
• ten tweede is het de vraag of de bedreiging
waarschijnlijk is (ga ik wel echt dood van
roken?).
Pas wanneer de ontvanger de bedreiging zowel
ernstig als waarschijnlijk vindt, wordt hij angstig, in
andere gevallen verwerpt hij het bericht. Maar let
op: de ontvanger is nu angstig, maar dat betekent
nog niets voor de overtuigingskracht van je
boodschap!
Acceptatie en overtuigingskracht van je
boodschap
Nu moet hij nog bepalen of het geboden
alternatief (niet roken) doeltreffend is om het
gevaar te ontwijken (blijf ik leven als ik niet rook?)
en of hij denkt dat hij het kan waarmaken (kan ik
stoppen met roken?). Als beiden positief zijn, dan
wordt het bericht geaccepteerd. Als dat niet zo is,
dan wordt het bericht alsnog verworpen- ook al is
hij angstig.
Conclusie: het opwekken van angst kan een
handige tool zijn om je publiek te overtuigen, als je
maar zorgt dat je ze ook handvatten geeft zodat ze
weten dat er een effectieve, uitvoerbare oplossing
bestaat. Dan pas vergroot de overtuigingskracht
van je boodschap. Want het is niet bepaald
overtuigend als alleen de angst blijft hangen. Om
terug te komen op de antirookcampagnes: voorzie
de pakjes van teksten als stoppen met roken red je
leven en ook jij kan stoppen met roken. Want als er
al angst wordt opgewekt, dan wordt de boodschap
tenminste niet direct verworpen omdat de
doelgroep zich niet bekwaam acht om er iets aan
te doen.
Angst is een slechte raadgever, en dat is precies
waarom er zo’n sterke overtuigingskracht van
uitgaat. Wie angst zaait, zal invloed oogsten. Het is
dan ook niet verwonderlijk dat het bij uitstek
politici zijn die proberen ons bang te maken: voor
islamisering, rampen, klimaatverandering en ander
onheil. Niet verwonderlijk, wel jammer. Want het
middel leent zich uitstekend voor algemeen
gebruik.
Ook jij kunt angst zaaien!
Managementgoeroe Thomas H. Davenport raadt
ons in zijn bestseller The Attention Economy aan
om niet logisch, maar biologisch te denken. Het
inspelen op de angsten van een persoon of groep
heeft namelijk als voordeel dat je er direct de
aandacht mee trekt. Bange mensen zijn bovendien
gemakkelijker te overtuigen, en nemen eerder
irrationele beslissingen.
De praktijk, nu. Om te beginnen kun je het beste
dreigen met zaken waar jijzelf part noch deel aan
hebt, maar die jij wél kunt voorkomen. Zoals de
verzekeringsadviseur dat doet. Stelt u zich eens
voor dat u gisteren plotseling was overleden, zo
houdt hij de man des huizes voor. Zou uw vrouw
dan voortaan in armoede moeten leven? Tja, daar
heeft de man eigenlijk nooit over nagedacht, moet
hij bekennen. Wat?! roept zijn vrouw, die naast
hem op de bank zit, verschrikt. In gedachten staat
ze al bij de voedselbank. En het huis, zou ze dat
moeten verkopen? Gelukkig heeft de adviseur nog
wel een levensverzekering in de aanbieding. Hij
kent het loon van de angst – én de bijbehorende
tarieven.
Concreet
Dit voorbeeld brengt ons bij een tweede punt: de
dreiging moet concreet zijn. Milieugroeperingen
proberen al jaren de teelt van genetisch
gemodificeerde gewassen tegen te gaan. Hun
argument: je weet maar nooit wat er allemaal fout
kan gaan. Die boodschap is weinig concreet en
overtuigt dus niet. We willen weten wat ons nú
Beïnvloeden en overtuigen
1412 3 Beïnvloeden en overtuigen ADC commv © VEWA 2014 70
bedreigt, niet wat ons morgen misschien zal
bedreigen.
Vakbond FNV Bouw (Nederland) pakt het beter
aan: die houdt haar achterban concrete
horrorscenario’s voor over de herziening van het
ontslagrecht. Zo vertelde bestuurder John Kerstens
een groep bouwvakkers dat werkgevers in het
nieuwe stelsel het recht zouden krijgen om zieke
werknemers met een maand opzegtermijn te
ontslaan. Baarlijke nonsens, volgens diverse
experts in NRC Handelsblad. De
ontslagbescherming bij ziekte staat niet ter
discussie. Maar zouden die bouwvakkers dat lezen
én geloven?
Bevattelijk
Dat brengt ons bij punt drie: de doelgroep moet
vatbaar zijn voor de angst. Want ook van concrete
dreigingen raken we niet automatisch bevreesd.
Piet Hein Donner waarschuwde het Nederlandse
volk dat een verwerping van de Europese
Grondwet weleens tot oorlog zou kunnen leiden.
Femke Halsema betoogde met overslaande stem
dat bij ongewijzigd milieubeleid een groot deel van
Nederland binnen afzienbare tijd blank zou komen
te staan. Geert Wilders – overigens altijd te porren
voor een blank Nederland – probeert ons bij
voortduring bang te maken voor de tsunami van
islamisering die ons dreigt te overspoelen.
Het is vele malen gemakkelijker om een bestaande
of latente angst uit te buiten dan een nieuw gevoel
van angst te creëren. Misschien verklaart dat het
succes van Wilders en het falen van Donner en
Halsema: de PVV-voorman creëert geen nieuwe
angst, maar wakkert de natuurlijke angst voor het
onbekende aan en buit deze optimaal uit. Ook de
verzekeringsadviseur en FNV Bouw spelen handig
in op bestaande angsten. Maar wie is er werkelijk
bang voor een grote Europese oorlog of
Amersfoort aan Zee?
Geloofwaardige oplossing
Ten slotte geldt in alle gevallen dat je een
geloofwaardige oplossing moet bieden om het
gevreesde gevaar af te wenden. Veel mensen die
klimaatverandering als een reële bedreiging zien,
zijn er kennelijk niet van overtuigd dat een stem op
Femke Halsema een noodzakelijke stap is om het
onheil af te wenden. En ondanks zijn electorale
succes, is ook Wilders allesbehalve onfeilbaar in
zijn retoriek. Immers, een tsunami is door niemand
te stoppen – zelfs niet door Geert Wilders. Je moet
mensen dus niet té bang willen maken, want voor
je het weet geloven ze niet meer dat jij het
antwoord bent op hun angst.
2.1.12 verras
Kijk bij de voorbereiding van de
discussie, de vergadering of het
debat of je redenen kunt
verzinnen waarom de grootste
voorstanders juist tegen
kunnen zijn, en andersom. Lig je in de clinch met
de gemeente? Redeneer dan niet vanuit eigen
belang, maar stel lastige vragen waaruit blijkt dat
die stakeholder waarvan de gemeente steeds
beweerde dat die ertegen zou zijn, veel belang
heeft bij het voorstel.
Waarom werkt dit?
De beste manier om aan argumenten te komen is
door niet aan argumenten te denken. Door te
redeneren vanuit verschillende belanghebbenden
kom je tot nieuwe inzichten. Waarschijnlijk heeft je
tegenstander daar nog niet over nagedacht. En als
hij geen goed antwoord heeft lijkt hij zwak!
In het heetst van de strijd…
Het is altijd verstandig om te analyseren wie
allemaal bij het vraagstuk of de discussie
Beïnvloeden en overtuigen
1412 3 Beïnvloeden en overtuigen ADC commv © VEWA 2014 71
betrokken is. Denk daarbij dus aan personen, maar
ook aan zaken als milieu etc. Zet al die
stakeholders op een rijtje, juist als ze niet direct
voor de hand liggen maar wel bijzonder relevant
zijn. Vraag je vervolgens af waarom zij vóór of
tegen het voorstel zouden zijn. Zo voorkomen je
dat je een goed overzicht krijgt van de relevante
punten en je in het heetst van de strijd niks
vergeet!
2.1.13 klap in het gezicht
Bron:
http://www.salesquest.nl/informatief/artikelen/ve
rkopen/overtuigen-en-
beinvloeden/overtuigingstip-de-klap-in-het-
gezicht-techniek.html
Je bent vast zelf wel eens het slachtoffer geweest
van deze overtuigtechniek. Ik ben er zelf ook wel
eens ingetrapt. Zoals bij een bedelbrief van een
charitatieve instelling.
Op de acceptgiro stelden ze me meerdere
bedragen voor € 50, € 75 en € 100. Ik vond die
bedragen een beetje te gortig en maakte na ampel
beraad € 25 over. Ze hadden hun doel bereikt. Hoe
kun jij hiervan gebruik maken?
Hoe het werkt
Deze overtuigtechniek werkt als volgt: je begint
met overvragen. Het komt er op neer dat je een
voorstel doet dat voor de ander onaanvaardbaar is.
De afwijzing ligt voor de hand. Vervolgens doe je
een tweede, veel milder, voorstel. Aardige kans dat
men het wel accepteert.
Door eerst te overvragen (of onderbieden) en
vervolgens een acceptabel voorstel doen, lijkt het
tweede voorstel ineens heel redelijk. Als je het
tweede voorstel meteen had gedaan in plaats van
het onredelijke voorstel, dan is de kans groot dat
jouw gesprekspartner daarover wil onderhandelen,
of het afwijst.
Mensen hebben de neiging zaken met elkaar te
vergelijken. Met het eerste voorstel creëer je een
referentiepunt. Dat noemt men ook wel inkaderen.
Daarmee vergeleken lijkt het tweede voorstel een
meevaller. Het stemt de ander positief. Hij denkt er
minder goed over na.
Volgens de overtuigingsexpert Cialdini is er ook
een zeker schuldgevoel in het spel. Mensen voelen
zich soms een beetje schuldig omdat ze het eerste
voorstel hebben afgewezen. Ze hebben het gevoel
dat ze het moeten goedmaken.
Een klassiek experiment
Cialdini deed een interessant experiment met deze
techniek. Hij vroeg studenten mee te doen aan een
project. Daarin vroeg men de studenten of ze
bereid waren jeugdige gevangenen gedurende
twee jaar, twee uur per week te helpen. Nadat dit
voorstel werd afgewezen deed Cialdini het mildere
verzoek: Wil je deze jonge delinquenten een dagje
vergezellen naar de dierentuin?
Vijftig procent van de deelnemers ging akkoord
met het tweede verzoek. Aan een controlegroep
deed hij uitsluitend het tweede verzoek. In deze
groep ging slechts 17% van de studenten akkoord
met het verzoek.
Voorbeelden:
Wilt u een € 75 euro doneren aan dit goede doel?
(nee). Of is € 25 een beter idee?
Beïnvloeden en overtuigen
1412 3 Beïnvloeden en overtuigen ADC commv © VEWA 2014 72
Dit product kost € 25 per eenheid. (ben je
gek!). Nou vooruit, het is wel een rib uit mijn lijf,
verder kan ik echt niet gaan, maar wat vindt u van
€ 15?
(Aan een collega) Wil jij deze (hele) taak van me
overnemen? (waar zie je me voor aan?). Wil je me
misschien dan wel een klein beetje helpen?
Je geloofwaardigheid staat op het spel
De klap-in-het-gezicht-techniek verricht soms
wonderen. Toch liggen er ook gevaren op de loer.
Wanneer je een voorstel doet dat zo belachelijk is
in de ogen van de ander, dan verspeel je daarmee
je geloofwaardigheid.
Een tijdje geleden werd ik gebeld door iemand die
meer informatie wilde hebben over de
mogelijkheden van een maatwerktraining. Deze
dame vroeg me al heel snel om de prijs van de
training. Meestal geef ik niet direct antwoord op
deze vraag, maar mijn gevoel vertelde me dat het
deze keer verstandig was om direct de prijs te
noemen. Ik wilde geen vergeefse reis naar de
andere kant van het land maken.
Zij deed een tegenvoorstel. Het was een kwart van
de prijs die ik had genoemd. Dat deed voor mij
letterlijk de deur dicht. Mijn reactie liet zich raden:
Mevrouw voor dat bedrag kom ik mijn bed niet
eens uit! Einde gesprek.
2.1.14 bukken terwijl niemand slaat
Bron:
http://www.verkopersonline.nl/artikel/4206/bukk
en-terwijl-niemand-slaat.html
Ik heb het zelf ook moeten leren: trots zijn op mijn
prijzen.
En ik ben de enige niet, zo ervaar ik vaak in mijn rol
als koper. Regelmatig staan verkopers niet volledig
achter de prijs die ze vragen. Bij de minste of
geringste weerstand schieten zij direct in de
verdediging, gaan vervolgens overstag en doen al
te gemakkelijk concessies.
U moet het voor de aardigheid eens een keer
uitproberen. Ik geef een voorbeeld. Stel dat u
besluit een nieuw televisietoestel aan te schaffen.
U laat zich in de winkel uitgebreid informeren over
de diverse modellen en opties, waarna de verkoper
u adviseert om het toestel te kiezen dat voor u
staat. Maar dan, voor uw specifieke situatie,
voorzien van een ingebouwde digitale ontvanger
en hard disk recorder. Op uw vraag wat dat type
kost, zoekt de verkoper de prijs op in zijn catalogus
en noemt u het bedrag. Laten we eens aannemen
dat dat toestel € 895,- kost. Het enige wat u dan
moet doen is met enige stemverheffing de prijs
herhalen. Meer niet. Dus u zegt: Achthonderd
vijfennegentig euro!?
Tien tegen een dat de verkoper ogenblikkelijk zal
reageren met: Ja, dat is natuurlijk bruto, hè!
Waarop u zegt: Oh, bruto. Ik dacht al.
Nee, natuurlijk is dat bruto. Dit is de adviesprijs.
Maar daar kan natuurlijk nog wel wat vanaf.
Oh, ik schrok al, glimlacht u.
Hoe komt het toch dat we onszelf vaak te duur
vinden?
De reactie van die verkoper is wat ik weleens
gekscherend noem, bukken, terwijl niemand
slaat. De koper, u in dit geval, heeft niet eens
gesuggereerd, laat staan uitgesproken, dat de
vraagprijs te hoog was. Want voor het zover was
begint de verkoper al te bukken en biedt aan de
prijs te zullen verlagen.
Hoe komt het toch dat we onszelf vaak te duur
vinden? De meest voor de hand liggende reden is
natuurlijk dat we bang zijn de order niet te krijgen.
Liever omzet zonder winst dan geen omzet. Een
andere belangrijke reden is dat we onze eigen
kracht onderschatten en teveel ontzag hebben
Beïnvloeden en overtuigen
1412 3 Beïnvloeden en overtuigen ADC commv © VEWA 2014 73
voor onze concurrenten. We weten namelijk als
geen ander dat onze eigen organisatie, producten
of diensten niet altijd perfect zijn en denken al
snel, meestal ten onrechte, dat onze
gerenommeerde concurrenten dat wel zijn en
altijd foutloos leveren. Het gras bij de buren is
immers altijd groener, want dat zie je van een
grote afstand. Als u met uw neus op uw eigen
gazon staat, ziet u overal kale plekken.
Ik weet het, voor de volle honderd procent achter
uw eigen prijzen staan is gemakkelijker gezegd dan
gedaan.
Maar wees om te beginnen eens trots op uw eigen
tarieven. Presenteer ze ook als een
vanzelfsprekendheid. Angst is een slechte
raadgever in prijsonderhandelingen en kost u
handenvol geld. Zelf hanteer ik een eenvoudig
principe, te weten: ´Als je nooit te duur bent, ben
je waarschijnlijk te goedkoop.´ U ziet die ene klant
die moeite heeft met uw tarieven dus gewoon als
bewijs dat u op een goed prijsniveau zit. Als u er zo
zelfverzekerd in zit, is de kans zelfs groot dat ook
die ene klant alsnog overstag gaat.
Advies:
Ga er niet te snel vanuit, dat uw klant uw prijs wel
te hoog zal vinden.
Angst is ook hier een slechte raadgever.
Wees trots op uw tarieven en sta daar voor de
volle honderd procent achter.
2.2 PERSOONLIJK
Wat we zelf doen doen we beter.
Wat ligt binnen ons directe bereik en hebben we
helemaal zelf in de hand, wanneer het op
doelgericht beïnvloeden aan komt?
2.2.1 persoonlijke overtuigingskracht
Je kan niet weg geven wat je niet hebt.
Als vertrouwen en betrokkenheid de fundamentele
voorwaarden waren voor een proces van
overtuiging, is het evident dat vertrouwen in jezelf,
zelfvertrouwen, en authenticiteit, een
geloofwaardige eigen betrokkenheid bij datgene
waartoe je anderen probeert te bewegen, de
persoonlijke basisvoorwaarden zijn om
overtuigend over te komen.
Wie niet beschikt over een flinke dosis
zelfvertrouwen, en niet zelf achter de principes
staat die hij andere wil meegeven maakt
nauwelijks een kans.
Wanneer jij iets nodig hebt van een ander, stel je
vraag op zo’n manier dat je de overduidelijke
verwachting koestert dat de ander zal instemmen.
Wie in woord en gedrag uitstraalt dat hij misschien
te veel vraagt (zou je misschien…als je tijd hebt
vandaag…dertig kopietjes kunnen maken voor
mij?), krijgt vaker nul op het rekest. En erger nog:
hij zal sneller worden gezien als iemand die
inderdaad te veel vraagt. Zeker als iemand jou
respecteert, loont het dus om te doen alsof de
vraag louter een formaliteit is (kan jij nu even
dertig kopietjes voor mij maken?).
Dit helpt niet alleen bij een klein verzoek, maar ook
bij het echt zware werk: onderhandelingen.
Probeer eens te beginnen met een kleine concessie
en voeg daar direct aan toe: ik neem aan dat jij dan
bereid bent om… De kans dat de ander je tegemoet
komt is dan aanzienlijk groter!
Waarom werk het?
Mensen streven ernaar om waar te maken wat er
van hen wordt verwacht. Mensen die ons kennelijk
hoog in aanzien hebben, willen we niet
teleurstellen. De manier waarop jij een vraag stelt,
zegt wat over jouw verwachtingen van een
bepaalde persoon. Door aan te geven dat die laag
zijn, hoeven mensen minder te doen. En dus zullen
Beïnvloeden en overtuigen
1412 3 Beïnvloeden en overtuigen ADC commv © VEWA 2014 74
ze ook minder doen. Maar door de lat hoger te
leggen, zullen ze juist harder gaan lopen voor jou!
Een voorbeeld uit de praktijk
In de medische wereld staat deze wet bekend als
het placebo-effect. Nietsvermoedende patiënten
krijgen geen medicijn toegediend, maar een
suikerpil. De klachten verminderen na het innemen
van de pil ondanks het ontbreken van een
medische reden daarvoor. En in uitzonderlijke
tijden wordt daar wel eens gebruik van gemaakt.
Tijdens de Koreaanse Oorlog halverwege vorige
eeuw raakte veel Amerikaanse soldaten gewond.
Zo veel zelfs dat er niet voldoende medische
middelen waren om ze allemaal goed te
behandelen. Om de pijn te verzachten kregen
sommige gewonden geen morfine, maar een
placebo. Een kwart van de soldaten gaf aan
aanzienlijk minder pijn te voelen. De verwachting
dat de pijn zou afnemen, was voor hen bijna net zo
sterk als echt medicijn.
Dit is geen programma zelfvertrouwen (of
assertiviteit). Hopelijk kan wat volgt je toch al een
beetje op weg helpen...
Meer Zelfvertrouwen nodig? Naar meer
zelfvertrouwen in 5 minuten!
bron: http://powertips.eu/Zelfvertrouwen.html
Zelfvertrouwen is niet iets wat jij je in een
vingerknip volledig eigen kunt maken. Het vergt
enige training en begeleiding. Vooraleer jij beslist
of je nood hebt aan eventuele extra begeleiding
geef ik je graag praktische tips en een oefening uit
de NLP (= Neuro-Linguïstisch Programmeren).
Hoewel deze tips jou niet meteen het gevoel van
zelfvertrouwen geven, zullen deze, indien jij ze
toepast, er wel voor zorgen dat jij je meer op je
gemak gaat beginnen voelen in situaties waarin je
voorheen misschien de controle over jezelf verloor:
• Bedenk dat wat jij gelooft over jezelf wel eens
fout zou kunnen zijn. Misschien heb je wel een
laag zelfbeeld ontwikkeld door
omstandigheden. Ben je wel zeker dat hetgeen
jij over jezelf denkt ook echt klopt?
• Zelfvertrouwen bezitten is een gevoel, een
gedachtenpatroon, dus wat je over jezelf
denkt, straal je ook uit (via onbewuste
lichaamstaal)
• Iemand met zelfvertrouwen loopt rechtop, de
kin lichtjes naar omhoog (bijvoorbeeld
president Obama). Deze persoon zorgt er ook
voor dat hij/zij er steeds goed voorkomt (is
netjes gekleed en heeft een verzorgd uiterlijk).
Door te zorgen voor een net en goed
voorkomen kan al snel een goed gevoel
ontstaan waardoor men sneller op zijn gemak
is en dat dan ook onbewust uitstraalt.
• Iemand met zelfvertrouwen stapt ietsje trager
en ontspannen, een beetje als een leeuw in de
jungle.
• Iemand met zelfvertrouwen lacht en maakt
oogcontact met mensen in zijn/haar
omgeving. Deze persoon luistert, observeert
en ademt rustig.
• Een zelfverzekerd iemand kijkt niet steeds
rondom zich heen en trekt zich niet aan wat
anderen kunnen denken.
• Iemand die zeker is van zichzelf heeft niet de
behoefte te pochen of zichzelf te bewijzen. Zo
iemand praat vaak op een rustig tempo met
een wat lagere stem. Deze last ook heel kleine
pauzes in zijn gesproken zinnen in (deze geven
de omgeving dan onbewust een gevoel van
controle). (eigenlijk is dit stukje onderdeel van
een Conversational Hypnosis werkboek )
Bovenstaande tips helpen jou alvast om een indruk
van zelfvertrouwen te geven aan jouw omgeving.
Wil je écht zelfvertrouwen ontwikkelen? Probeer
de anker-techniek
Zonder je af en zorg dat je 5 minuutjes niet
gestoord kunt worden. Lees de instructies eerst
goed door en sluit nadien je ogen om de oefening
te doen.
Denk terug aan een moment in jouw leven waarop
jij wél een goed gevoel van zelfvertrouwen had.
Misschien moet je even denken. Neem er de
Beïnvloeden en overtuigen
1412 3 Beïnvloeden en overtuigen ADC commv © VEWA 2014 75
nodige tijd voor. Zie in gedachten weer waar je
was, met wie je er was en laat dan dat gevoel van
vertrouwen terugkomen (net alsof je naar een foto
kijkt) en laat dan dat gevoel van vertrouwen
terugkomen. Breng dat beeld of die 'foto'
dichterbij, maak het groter, helderder, scherper...
Ga op zoek naar dat gevoel van zelfvertrouwen in
jezelf (zit het in je hoofd, je hart, je buik
of...overal?) Verdubbel het gevoel! Maak het
groter, sterker en laat het zich verspreiden door
heel je lichaam. Verdubbel het nog een keer! Blijf
dit doen tot je je helemaal STERK voelt! Stel je voor
dat dit gevoel zich overal in en om je heen
verspreidt. Goed.
Je kan dit krachtige gevoel nu overal voelen (indien
dit voor jou niet het geval is dan heb je wellicht
meer begeleiding nodig).
Kies een hand, links of recht, en zet
duim en wijsvinger tegen elkaar
(het OK-teken). Stel je voor dat dat
goede gevoel van kracht en
vertrouwen zich nu helemaal verzamelt in jouw 2
vingers. Wanneer jij intuïtief het gevoel krijgt dat
het er in zit, laat dan los en ontspan.
Herhaal bovenstaande stappen nog 2 keer maar
dan met andere situaties, meer bepaald een
situatie waarin jij je helemaal ontspannen voelde
en een situatie waarin jij heel trots was op een
prestatie die je neergezet hebt.
Nu kan je gaan testen: denk terug aan de laatste
situatie waar jij een tekort aan zelfvertrouwen had.
Zie terug waar je toen was, ook met wie...en laat
dan maar dat gevoel van wantrouwen,
onzekerheid of wat het ook moge zijn,
terugkomen. Goed. Zet nu je duim en wijsvinger
terug tegen elkaar en merk op wat er gebeurt... .
In veel gevallen zal je daadwerkelijk het gebrek aan
zelfvertrouwen letterlijk voelen wegstromen en
vervangen worden door de goede gevoelens die je
intussen hebt gevisualiseerd.
2.2.2 LICHAAMSTAAL
Lees ook: EERST VERTROUWEN
2.2.2.1 oefen je handdruk
Niets zo protocollair als een handdruk.
Veel mensen worstelen er mee, steeds minder
mensen geven nog een hand.
De handdruk lijkt een beetje uit de mode. Vroeger
gaven we elkaar veel regelmatiger een handdruk.
De handdruk lijkt steeds meer onderdeel van een
ceremonieel gebeuren te worden. Hierdoor zijn
steeds meer mensen onwennig met het geven van
een handdruk.
Mensen communiceren met elkaar via de 5
zintuigen. De eerste en snelste is vaak een visuele
communicatie. In oeroude tijden was het nogal
riskant om elkaar tot op tastafstand te naderen...
Je moest veel veiligheidsbarriëres (afstand)
opgeven alvorens daaraan toe te zijn. Wie zegt
veiligheid opgeven zegt vertrouwen stellen. Een
handdruk is dus een brugje naar vertrouwen
stellen.
Omdat een handdruk het eerste fysisch contact is
tussen mensen detecteren we reflexmatig
(intuïtief, onbewust) een aantal signalen in de
handdruk die ons bevestigen of ons prille
vertrouwen wel verantwoord is.