Beerderberg N002 Febrero 2015
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BEERDERBERG MAGAZINE la revista de política que nadie había pedido número 2 febrero 2015 Mauricio de Vengoechea Yuri Morejón Mario Riorda Maximiliano Aguiar Daniel Eskibel Estefanía Molina Alberto Pedro López-Hermida Abel Riu Rubén Sánchez Medero Aleix Sanmartín Sheyla Dallmeier Roger Mateos David Martínez Emilio Grandío Francisco García Campa Santiago Castelo Mireia Castelló Jordi Cabré Fernando Cuñado Pepe Martínez Jacobo Requena “Lo peligroso no es la propaganda política, sino quien tiene el monopolio de ella” Entrevista a DAVID WELCH
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Beerderberg Magazine N002 Febrero 2015 "La revista política que nadie había pedido"
Transcript of Beerderberg N002 Febrero 2015
BEERDERBERGMAGAZINE
la revista de política que nadie había pedido
número 2febrero 2015
Mauricio de VengoecheaYuri MorejónMario Riorda
Maximiliano AguiarDaniel Eskibel
Estefanía MolinaAlberto Pedro López-Hermida
Abel RiuRubén Sánchez Medero
Aleix SanmartínSheyla Dallmeier
Roger MateosDavid MartínezEmilio Grandío
Francisco García CampaSantiago CasteloMireia Castelló
Jordi CabréFernando Cuñado
Pepe MartínezJacobo Requena
“Lo peligroso no es la propaganda política, sino quien tiene el monopolio de ella”Entrevista aDAVID WELCH
A FONDO Tema destacado
El mundo cambió para siempre. MAURICIO DE VENGOECHEA 5
ENTREVISTA
La propaganda política en la historia. DAVID WELCH 9
EN CAMPAÑA PERMANENTE Comunicación política e institucional, ciencia política
Cómo ganarte la confianza de un político... y conseguir trabajo. YURI MOREJÓN 14
Comunicación gubernamental: consenso y mitos de Gobierno. MARIO RIORDA 16
Entender al elector: la clave para la victoria. MAXIMILIANO AGUIAR 20
LA CAMPAÑA ACTUAL Artículos sobre campañas políticas de actualidad
Tabaré Vázquez y el legado de Mujica en Uruguay. DANIEL ESKIBEL 24
Geopolítica en las elecciones moldavas. ESTEFANÍA MOLINA 27
MUNDO Análisis de internacional y nuevos líderes
Latinoamérica con perfume de mujer. ALBERTO PEDRO LÓPEZ-HERMIDA 30
China: el dragón se despereza. ABEL RIU 32
WAR ROOM Ideas, nuevas tendencias, inspiración
Los ciudadanos permanentes: nueva ciudadanía política. RUBÉN SÁNCHEZ MEDERO 36
Narralogía política: historias que conectan. ALEIX SANMARTÍN 38
Los call centers electorales. SHEYLA DALLMEIER 40
¿SABÍAS QUE? Curiosidades, historia, fotografía
Arquitectura colosal: el arma blanda de Corea del Norte. ROGER MATEOS 43
El ala oeste de la Moncloa. DAVID MARTÍNEZ 45
¿Existió realmente la UCD?. EMILIO GRANDÍO 48
El mal perder británico: tratado de Paris. FRANCISCO GARCÍA CAMPA 51
¿QUÉ HACES ESTA NOCHE? Recursos, libros, películas, series, webs, discursos a releer
Reseña de “La ceremonia caníbal” (Cristian Salmon). SANTIAGO CASTELO 54
Reseña de “Psicopolítica” (Byung-Chul Han). MIREIA CASTELLÓ 56
Beerderberg books 58
La película: “Viva la libertà”. JORDI CABRÉ 60
El discurso: “Ich bin ein Berliner” de Kennedy. PEPE MARTÍNEZ 62
La serie: “Borgen”. FERNANDO CUÑADO 64
Enlaces recomendados 65
Crucigrama de comunicación política 66
EDITORIAL
Y vamos con el segundo, aunque parezca mentira. 3
La ilustración de portada se titula “Los ciudadanos permanentes” y es obra de Roberto Losada, profesor de Teoría Política en la Universidad Carlos III de Madrid.
Especialista en análisis de riesgos y gestión de seguridad y emergencias. Puede consultarse parte de su trabajo como ilustrador en https://www.behance.net/Rayle.
. NÚMERO 2. FEBRERO 2015.
Hace seis meses, cuando el proyecto de la revista era eso, un proyecto, muchas de las personas cercanas nos decían
que era prácticamente imposible que Beerderberg saliera adelante. Muchas, incluso, me llegaron a decir que cualquier
proyecto editorial, a día de hoy, solo tenía visos de morir a la primera de cambio.
Sin embargo, si hoy estás leyendo esta editorial podrás observar que este es el segundo número de una revista online
que nadie había pedido y que todos están deseando leer. ¿Paradójico verdad? Los retos están para superarlos y en
esta lucha nos encontramos. Hemos conseguido sacar un primer número con mucho esfuerzo y sacrificio. Esta
segunda oportunidad nos ha costado un poquito menos pero su trabajo ha llevado, no creas. Un profesor, al que
tengo un aprecio enorme y al que debo muchas de las cosas buenas que me han pasado en los últimos años, me dijo
un montón de veces, “no hay una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión”. Con esta
afirmación me hago la siguiente pregunta. ¿Algo habremos hecho bien si 10.000 personas han leído nuestro primer
número, no?
Seguro que algo hemos hecho bien, pero seguro que algo habremos hecho mal. En este segundo número de la
revista intentamos resarcirnos de aquellos errores de la primera ocasión, pero con la ilusión de un niño y el esfuerzo
de un titán todo el equipo que formamos la revista, del primero al último, trabajamos para que cada ocasión sea
mejor que la anterior. Todo nuestro esfuerzo, dedicación e ilusión están puestas en estas páginas que deseamos te
gusten y, si puede ser, nos ayudes a difundir entre todos aquellos que trabajamos en el entorno de la comunicación y
la política. Este número va por ti, por mí y por todos nuestros compañeros y amigos.
DIRECTORES
Xavier Peytibi
Pedro Casado
CONSEJO EDITORIAL
Laura Cardenal
Mireia Castelló
Itziar García
Francesca Parodi
Ana Polo
Edgar Rovira
Luis Velasco
www.beerderberg.com
@beerderberg
ISSN: 2385-5339
Editado por Xavier Peytibi. C/ Verdi, 90, 08012, Barcelona
A FONDO Tema destacado
ENTREVISTA
EN CAMPAÑA PERMANENTE Comunicación política e institucional,
LA CAMPAÑA ACTUAL Artículos sobre campañas políticas de actualidad
MUNDO Análisis de internacional y nuevos líderes
WAR ROOM Ideas, nuevas tendencias,
¿SABÍAS QUÉ? Curiosidades,
¿QUÉ HACES ESTA NOCHE? Recursos,
EDITORIAL
A FONDO
ARTÍCULO DESTACADO
El mundo cambiópara siempre
MAURICIO DE VENGOECHEA
Y ENTREVISTA
Entrevistamos aDAVID
WELCH
n los últimos 15 años el mundo cambió
para siempre. Hoy vivimos un mundo
diferente marcado por grandes crisis
políticas, económicas, y sociales, pero en
especial transformado culturalmente por el
impacto de la revolución tecnológica y el
avance vertiginoso de la ciencia y las
comunicaciones. Quienes como John Naisbitt
y Patricia Aburdene se atrevieron en los años
noventa a hacer futurología acerca de lo que
pensaban iba a ocurrir en el siglo XXI y
además lo publicaron en obras que en su
momento conmovieron al mundo, como fue
Megatrends 2000, fallaron en sus
predicciones porque jamás imaginaron que
la velocidad e impacto de los cambios, así
como la participación cada vez mayor de la
gente, modificaría por completo las
tendencias.
Cinco de las empresas que Jim Collins
mencionó como las que marcarían la pauta
de los negocios en el siglo XXI en su libro
“Good to Great” -Best Seller que llegó a
convertirse en la Biblia de los hombres de
negocios-, Great Western Bank, Eckerd,
Circuit City, Borders y A&P, dejaron de existir.
esde una perspectiva política,
asistimos a una verdadera revolución
en marcha. El terrorismo se propagó
por el mundo entero y llegó a producir, entre
muchos acontecimientos dolorosos para la
humanidad, un hecho verdaderamente
inimaginable, la caída las torres gemelas en
Nueva York, símbolo del poder mundial, a
manos de fanáticos musulmanes de Al
Qaeda.
Mauricio de Vengoechea es consultor en comunicación política desde 1982, conferencista internacional y articulista político. Cofundador del grupo Newlink.
Desapareció, además, por completo, el mito
según el cual solo las elites políticas
conseguían llegar al poder para luego
heredarlo a sus delfines. En los Estados
Unidos, contra la opinión de quienes creían
que todo estaba ya cocinado, Barack Obama,
se travesó en el camino de una de las
dinastías más poderosas de la política
americana de los últimos años, los Clinton, y
fue elegido presidente, sustituyendo en el
cargo a un miembro de otra dinastía de la
política, el presidente George W. Bush.
ue así como un activista comunitario y
abogado de Derechos Civiles, nacido
en Hawái y de padre africano, culminó
el sueño de Martin Luther King y se convirtió
en el primer Presidente afroamericano de los
Estados Unidos en 2008 y contra todos los
pronósticos se reeligió en 2012.
Para no ir más lejos, en América Latina,
accedieron al poder por la vía democrática,
dos militares rebeldes, en Venezuela, Hugo
Chávez y en Perú, Ollanta Humala; un
sindicalista, en Brasil, Luis Ignacio Lula Da
Silva quien gobernó dos períodos, a quien
sucedió una ex guerrillera, Dilma Rousseff,
quien también resultó reelecta; otro ex
guerrillero, José Mujica, en Uruguay; dos
indígenas como Alejandro Toledo, en Perú y
Evo Morales, en Bolivia, respectivamente; y
un obispo, Fernando Lugo, en Paraguay,
quien terminó dudosamente juzgado y
derrocado por el Congreso. Más
recientemente en 2014, un profesor
universitario que marcaba cuarto en las
encuestas, Luis Guillermo Solís, derrotó a los
políticos tradicionales en Costa Rica y en
Panamá, Juan Carlos Navarro tercero en los
pronósticos, resultó ganador en la primera y
única vuelta de ese país.
En los países árabes, levantamientos sociales
provocados por las demandas de millones
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de jóvenes que se manifestaron a través de
las redes sociales, en lo que se conoció como
“La Primavera Árabe”, removieron a
dictadores como Ben Alí, Muamar el Gadafi y
Hoshni Mubarak, quienes por décadas
ocuparon el poder en Túnez, Libia y Egipto.
sa misma ola participativa inició entre
los ciudadanos en España el llamado
movimiento “Indignados”, que se
propagó en otros países de Europa, llegó
hasta Chile con las protestas de los jóvenes
por una mejor educación, pasó por la
República Dominicana donde cientos
salieron a las calles a exigir el 4% de
inversión en Educación, y terminó en Nueva
York, en el llamado “Otoño de Wall Street”,
como rechazo ciudadano a las estructuras
sociales, económicas y políticas
preestablecidas.
Otro fenómeno que revolucionó la política
mundial de los últimos años fue Wikileaks,
iniciativa que puso, en manos de los
ciudadanos del mundo, información
confidencial de los gobiernos e incluso
enfrentó a Gran Bretaña y Ecuador, país en el
que Rafael Correa, su presidente, quien
abiertamente ha restringido la libertad de
expresión a los medios de comunicación,
decidió otorgar asilo al fundador de dicha
organización y defensor precisamente de esa
libertad fundamental, Julian Assange. Tiempo
después la ola de libertades se propagó con
los secretos revelados por Edward Snowden
antiguo empleado de la agencia de
inteligencia americana CIA quien en Junio de
2013 hizo públicos a través de The Guardian
y del The Washington Post documentos de
inteligencia clasificados como de alto
secreto.
qué decir de la propagación del
terrorismo a nivel mundial.
Fundamentalistas musulmanes
radicales han propagado el miedo por
doquier. En los años recientes, el ISIS, grupo
terrorista insurgente de naturaleza yihadista
suní, decapitó ante las cámaras de televisión
al periodista norteamericano James Foley, en
represalia a los ataques del ejército de los
Estados Unidos sobre territorio sirio. Y en
días pasados, un ataque que hasta ahora se
autoatribuye Al Qaeda, penetró las
instalaciones de la revista francesa Charlie
Hebdo, lo que generó el rechazo histórico
ciudadano más determinante de los últimos
años a favor de la libertad de expresión,
cuando más de tres millones de personas
acudieron al llamado a las calles del
presidente François Hollande.
ero sin duda el cambio más
significativo de los últimos años, es la
decisión del presidente de los Estados
Unidos Barack Obama, quien anunció la
apertura de relaciones diplomáticas con la
isla de Cuba que por más de cincuenta años
ha sufrido los embates de un bloqueo
económico, que si bien no ha terminado del
todo -pues depende ahora del Congreso de
ese país con mayoría republicana-, la
decisión sí marca un hito en los cambios de
la política mundial.
Desde una perspectiva económica, el
contexto no podía ser más cambiante. Como
consecuencia del exceso de libertades
otorgado a las llamadas fuerzas de la
economía de mercado, bajo el impulso de
tesis neoliberales que defendían la supuesta
capacidad de autorregulación del mismo,
jóvenes banqueros privados inventaron
irresponsablemente fórmulas crediticias que
desataron una burbuja hipotecaria con la
cual se dio inicio a la peor crisis económica
mundial vivida desde los años treinta.
sta situación se acentuó por cuenta del
excesivo endeudamiento público y
privado de varios países, lo que
condujo a la crisis que hoy sufre la Eurozona,
que llevó a países como Grecia
prácticamente a un “default”. Asimismo, la
magnitud de la crisis obligó a los demás
países del viejo continente, principalmente a
Alemania, a tener que acudir al rescate de
España, aceptado a regañadientes por el
gobierno de Mariano Rajoy, quien no tenía
otra salida.
De otra parte, la especulación no controlada
del llamado Mercado de Futuros, donde se
negocian contratos en el que las partes
acuerdan comprar o vender a un precio y
fecha preestablecidos un determinado bien,
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por lo general petróleo o productos
agrícolas, trajo consigo un deterioro de la
economía de varios países, generando una
crisis en el abastecimiento de alimentos y
afectando a países cuyas economías tienen
una alta dependencia de la cuota petrolera.
a dicha no le duró mucho tiempo a los
especuladores ni a los países
productores, ya que el precio del barril
de petróleo, que llegó a cotizarse en ciento
sesenta dólares el barril, a comienzos de este
año 2015 se cotiza ya en un valor cercano a
los cuarenta dólares, colapsando las
economías de Rusia, Irán y principalmente
Venezuela, donde una salida del gobierno de
Nicolás Maduro parece inminente.
Estos son solo algunos ejemplos de la
transformación que ha vivido el mundo en
los últimos años, donde la realidad ha
terminado por superar la imaginación.
Desde una óptica científica, se avanzó tanto
en todos los campos de la ciencia, que
fuimos testigos de la clonación de la oveja
Dolly, la cura en un alto porcentaje de
enfermedades que nos resultaban
irreversibles en épocas anteriores, como la
leucemia y el cáncer, y en el último año nos
hablaron de la huella del ADN o Mapa
Genético y sin siquiera entender de qué se
trataba, nos contaron acerca del Bosón de
Higgs o la “Partícula de Dios”.
l resultado de todo esto, una pérdida
total de la confianza de la población
hacia las instituciones y los modelos
económicos y políticos vigentes. Hoy existe
una gran incertidumbre entre los ciudadanos
de todas partes del mundo, que han dejado
de creer en las instituciones privadas y
públicas. Muchos de ellos han perdido sus
empleos, y otros, que aún lo conservan, han
restringido su consumo, temerosos de que la
crisis también los afecte.
Desde la perspectiva de las comunicaciones,
la participación de millones de personas, que
a diario se interconectan a través de las
nuevas redes sociales como Facebook y
Twitter, alteró el conjunto de la dinámica
social. Gracias a las nuevas tecnologías, se ha
democratizado el acceso a la información y
se ha otorgado poder al individuo para
comunicarse en cualquier momento y desde
cualquier lugar en que se encuentre.
n este contexto cambiante, la demanda
por una mayor transparencia por parte
de las sociedades, aumenta la
responsabilidad personal y colectiva, por lo
que candidatos y gobiernos se ven obligados
a responder de una nueva manera a las
demandas de los ciudadanos.
La gente participa y exige individual y
colectivamente más acción, más
responsabilidad, más conciencia social, pero,
sobre todo, mayor velocidad en obtener
respuesta a sus demandas. Hoy los
ciudadanos participan sin pedir permiso a
nada ni a nadie.
as comunicaciones suceden hoy dentro
del contexto de redes que vinculan
personas con personas. Los ciudadanos
dejaron de ser solo receptores de
información y pasaron a ser, ellos también
comunicadores o emisores.
La revolución tecnológica ha transformado la
forma en que nos comunicamos, por lo que
ni los gobiernos, ni las instituciones, ni las
corporaciones pueden seguir haciéndolo
como lo hacían en el siglo XX. ¿Cómo podría
seguir todo igual en un mundo en el que al
momento de escribir esta introducción, 294
trillones de correos electrónicos son
enviados por día, 200 millones de tuits se
escriben diariamente, y solo en Facebook,
hay 112 trillones de hits cada 24 horas?
Pensemos que, para llegar a 50 millones de
usuarios, a la radio le tomó 37 años, a la
televisión, 13, a Internet 4, a Twitter solo 3,
Facebook llegó a 100 millones de usuarios en
tan solo 9 meses y Youtube, el segundo
buscador después de Google, ya consiguió
mil millones de visitas cada mes.
na de cada ocho parejas que se casan
hoy en los Estados Unidos se
conocieron por Facebook, que
alcanzó ya los 1.000 millones de usuarios. Si
se tratara de un país, sería el tercero más
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U
poblado del mundo, después de China e
India.
ero las cosas no se detienen allí. Hoy
en el mundo entero, la telefonía móvil
tiene una penetración que supera en
muchos casos, el número de habitantes por
país. Esto significa que cada persona, en
promedio, posee más de un teléfono móvil, y
dentro de muy poco tiempo, todos estos
aparatos serán teléfonos inteligentes a través
de los cuales recibiremos y enviaremos todo
tipo de información.
La omnipresencia de Internet y las
tecnologías móviles, hacen que el impacto
de la comunicación sea instantáneo, y que
ya no se dé en una sola dirección, sino en
muchas, simultáneamente. La comunicación
hoy es orbital, como lo asegura Sergio
Roitberg, CEO de Newlink y gurú de las
comunicaciones modernas. Ésta se produce,
según su visión, multidireccionalmente y ya
no se puede controlar, como efectivamente
se hacía cuando un mensaje era entregado a
muchas personas que no tenían posibilidad
de replicar, ni de retransmitir a su vez el
mensaje a otros.
ntes la comunicación política era
unidireccional, es decir, del político a
la audiencia. Hoy la participación es
multidireccional, lo que genera
transparencia. El mundo de la comunicación
no se da ya en la dirección de uno a
muchos… sino ¡de muchos a muchos! Las
comunicaciones unidimensionales fueron
remplazadas por la acción de los sujetos y
agentes sociales, que abrieron un nuevo
terreno de interconexión horizontal y
dinámica.
De ahí que comunicación haya pasado de
informar a persuadir, de persuadir a
comunicar, y de comunicar a conversar, que
es lo que buscan hacer a diario los
ciudadanos de hoy.
a información se mueve ahora bajo
nuevos patrones, transformando la
antigua relación entre emisor y receptor
que se caracterizaba por la unilateralidad. La
propuesta de “Comunicación Orbital”, de la
que habla Roitberg, obliga a definir un
método estratégico capaz de innovar y
causar resultados bajo los pilares esenciales
de la nueva era, los cuales están marcados
por cuatro elementos esenciales:
Velocidad, porque hoy la gente
demanda soluciones casi inmediatas.
Transparencia, porque hoy estamos en
una vitrina pública en la que todos nos
enteramos de lo que hacemos y lo que
decimos.
Participación, porque vivimos en el
mundo de la colaboración, en el que
los ciudadanos exigen participar y ser
parte de las decisiones, para asegurar así el
acceso a sus derechos fundamentales.
Conciencia social, porque ése es el
marco de las demandas de la gente
que definen cualquier visión pública o
privada que hoy se desarrolle.
Desde esta nueva perspectiva de cambio, es
que debemos analizar la comunicación
política en este y los años que se avecinan.
P
A
L
1 2 3
4
Entrevista coordinada por Francesca Parodi. Docente de la Facultad de Gobierno de la Universidad del Desarrollo. Es co-creadora de Archivo electoral, y co-organizadora de los B&P de Santiago de Chile.
o cabe duda de que desde la I
Guerra Mundial, las formas de
comunicar han dado un giro de 180
grados (la radio, la televisión, Internet más
adelante…) Sin embargo, ¿qué podría
decirnos sobre el fondo del mensaje? ¿Ha
avanzado a la misma velocidad que la
tecnología?
Yo diría que poco han cambiado los
mensajes o temas “clave” cuando hablamos
de tiempos de guerra y conflicto. Aunque
hoy día vivimos en un complejo "panorama
de medios", los más tradicionales (diarios,
radio, TV) han sido resistentes a adaptarse,
esto también ha ocurrido alrededor de los
valores productivos, el marketing, etc. Por su
parte, los mensajes propagandísticos se
mantienen iguales en gran medida: llamadas
a empuñar armas; movilización en apoyo de
los iconos nacionales (banderas, himnos,
líder(es) etc.); cuáles son los objetivos de la
guerra y la justificación de ir a la guerra;
imágenes del enemigo y cómo este amenaza
a la nación, etc. Es decir, todo lo que yo en
mis textos he denominado como
"propaganda de reforzamiento" permanece
generalmente inalterado.
o que particularmente ha cambiado con
la guerra asimétrica (guerra contra el
terrorismo) es el nuevo fenómeno de
los social media y la suma a la ecuación de
actores no gubernamentales en un entorno
de información globalizada. Probablemente,
por primera vez, los gobiernos no pueden
controlar el flujo de información a través de
la gestión de los medios. El teléfono móvil,
Facebook, Twitter, etc. han dado a los
ciudadanos comunes plataformas y medios
de expresión para comunicarse de manera
instantánea (este ha sido un desarrollo muy
importante) ante una audiencia global.
"¡Ahora somos todos (potencialmente)
propagandistas!" La llamada "Primavera
Árabe" ha demostrado el impacto inmediato
N
L
DAVID WELCH es profesor de Historia y Director del Centre for the Study of War, Propaganda & Society en la Universidad de Kent. Entre sus publicaciones destacan Germany: “Propaganda & Total War 1914-18” (Rutgers University Press, 2000), “Germany and Propaganda in World War I. Pacifism, Mobilization and Total War” (I.B. Tauris, 2014), “The Third Reich: Politics, and Propaganda” (Routledge, revised second edition, 2002), “Hitler: Profile of a Dictator” (Routledge, 2001), “Propaganda and the German Cinema, 1933-1945” (OUP, 1983 revised edition I.B.Tauris, 2001), “Propaganda and Mass Persuasion: A Historical Encyclopedia from 1500 to the Present” [with D. Culbert and N. Cull] (ABC Clio, 2003), “Justifying War: Propaganda, Politics and the Modern Age” [with Jo Fox] (Palgrave, 2012) and he edited contributed two chapters to a festschrift for Philip Taylor, “Propaganda. From World War 1 to WikiLeaks” (I.B.Tauris, 2013). En 2013, fue co-coordinador de la exitosa exposición de la Biblioteca Británica “Propaganda: Power and Persuasion” y autor del libro de acompañamiento del mismo nombre (British Library, 2013). Su último libro: “World War II Propaganda. Analyzing the Art of Persuasion during Wartime” (ABC-Clio, 2015) se publicará en otoño de 2015. Welch ha contribuido también en la “Oxford Illustrated History of World War II” (OUP, 2015).
(sino a largo plazo) que pueden tener los
social media. Además, en el siglo XXI la
opresión que se ejerce de manera rutinaria y
que se refuerza a través de los medios de
comunicación oficiales pasa cada vez menos
desapercibida. Por otro lado, existen peligros
reales derivados de la mera pluralidad de las
fuentes y del volumen de información que se
mueve en el ciberespacio. ¿Cómo podemos
navegar por tan vasta reserva de información
y verificar su autenticidad?
in duda, y tal como menciona en su
último libro, la palabra propaganda
tiene un significado peyorativo en la
sociedad actual, incluso llegando a ligar a los
spin doctors con ese concepto. ¿Qué opinión
tiene usted?
Propaganda, en general, se considera una
palabra "sucia". Los gobiernos temen
especialmente mencionar esta palabra ya
que perciben que las masas asocian el
término con mentiras y lavado de cerebro, es
decir, como un concepto peyorativo que se
usa con la intención de engañar a la gente.
Yo trabajo desde la perspectiva de que
propaganda es un término neutro desde el
punto de vista ético, es decir, puede ser
bueno o malo. A menudo, la propaganda se
asocia con el control sobre el flujo de
información y con hipocresía y falsedad.
Pero la propaganda tiene el potencial de
servir a un propósito constructivo. Es
perfectamente posible sostener que las
democracias tienen poco que temer a la
propaganda, se trata meramente de un
proceso de persuasión que forma parte de la
dinámica política. Lo que es peligroso no es
la propaganda en sí, sino su monopolio. Los
ciudadanos necesitan estar informados y
deben armarse con un mayor entendimiento
de la naturaleza y procesos de la Era de la
Información. Entender el mensaje requiere
ampliar el acceso a la información con el fin
de lograr una opinión informada. Quizás el
foco debería ponerse en la intención que hay
detrás de la propaganda y no
exclusivamente en la propaganda en sí
misma.
l cine fue una de las herramientas que
empleó el nazismo durante las dos
guerras mundiales. A la luz de los
últimos acontecimientos (caso Sony y la
película The Interview), parece que la
repercusión e influencia en la configuración
de la opinión pública por parte del séptimo
arte es más importante de lo que en
principio podemos suponer. ¿Qué opina al
respecto?
Siempre he considerado que el cine es una
importante herramienta de comunicación.
De hecho, en lo que se refiere al nazismo,
escribí un libro sobre este tema (Propaganda
y el Cine Alemán, 1933-1945, I.D. Tauris, 2001)
en el que demostré cómo los nazis tomaron
el control de la industria cinematográfica y
cómo usaron el medio hábilmente para
esconder sus ideologías en el contexto del
entretenimiento popular. En mi opinión, la
importancia del cine todavía se mantiene en
el día de hoy. Ver la televisión o usar un
ordenador es en gran medida una
experiencia aislada, pero hay algo mágico en
ir a ver una película al cine y someterse a una
experiencia grupal.
Además, los individuos son menos
conscientes de la propaganda ya que
esperan entretenimiento y sus alertas
intelectuales y psicológicas pueden estar
menos alerta. Joseph Goebbels y los nazis
eran conscientes de esto como también lo es
Hollywood (es también una forma de
imperialismo cultural). No es de sorprender,
por lo tanto, que Corea del Norte estuviera
tan preocupada de la proyección de la
película de Sony Films.
n el Congreso de Núremberg de 1936,
Hitler proclamaba: “La propaganda nos
ha conducido hacia el poder; la
propaganda nos ha permitido después
conservar el poder; la propaganda nos dará
la posibilidad de conquistar el mundo”.
¿Sigue siendo válido en el siglo XXI?
Siempre he pensado que los nazis
sobrestimaron el impacto de la propaganda.
El hábil uso que Goebbels hizo de la
propaganda, claramente les ayudó a ganar
poder y crear un estado inactividad durante
S
E
E
12 años, pero Hitler en la afirmación que
comentas en la pregunta, hace uso de la
hipérbole, ya que los congresos del partido
eran, en su totalidad, un ejercicio de
propaganda.
n parte debido al resultado de las
dictaduras totalitarias de los años 30 y
40, la Guerra Fría invirtió en la triste
creencia de que la sociedad estaba
constituida de masas de individuos
indiferenciadas y maleables. Estas visiones
apocalípticas destacaron sentimientos de
alienación causados, se decía, por la
producción de masas, el colapso de la
religión y los lazos familiares y el
debilitamiento de los valores morales.
Conforme a estas visiones, la propaganda
alcanzó el estatus metafórico de “bala
mágica” o “aguja hipodérmica” capaz de
inyectar opiniones y comportamientos y, de
este modo controlar, el pensamiento y la
conducta humana. Hoy en día los escritores
acentuarían un modelo más complejo “de
varios pasos”, por el cual la propaganda es
un elemento que refuerza las opiniones y
prejuicios ya existentes, más que cambiarlas.
Los estudios demuestran que la propaganda
es más efectiva cuando el mensaje está en
línea con las opiniones y creencias existentes,
reforzándolas y agudizándolas. En mi libro,
Propaganda: Power and Persuasion (British
Library, 2013) cito a Aldous Huxley en un
escrito de 1930: “Un propagandista es un
hombre que canaliza un río que ya existe; en
un país en el que no hay agua, cava en vano".
Considera usted, que actualmente -en
el siglo XXI- los gobiernos continúan
utilizando técnicas de propaganda para
impulsar su agenda de gobierno? ¿Podría
citar algún país en especial?
No causará sorpresa decir que por supuesto,
los gobiernos continúan utilizando estas
técnicas de propaganda. Me pides que
mencione un país que utilice la propaganda,
pero es más difícil nombrar un país que no lo
haga. Un ejemplo muy interesante en Europa
en este momento es cómo el gobierno de
Rusia utiliza canal el canal nacional de
televisión “Russia Today” para ofrecer una
perspectiva rusa desde el punto de vista del
gobierno de Putin. El canal es tan
sofisticado, con presentaciones y
producciones muy hábiles, como
transparente, con una actitud antiamericana
cada vez más beligerante. Ejemplo de esto es
su continuo ataque contra el Gobierno de
Ucrania.
ay varios decálogos sobre la
propaganda de guerra como el del
Creel Committee, el de Lord Posonby
o el de Anne Morelli: a. No queremos la
guerra; b. El enemigo empezó; c. Se puede
condenar moralmente al enemigo; d.
Nuestra intervención es noble porque
tenemos razón; e. El enemigo comete
atrocidades; f. Sus pérdidas en la guerra son
mayores que las nuestras; g. Esta es una
guerra justa (Dios nos apoya); h. Los
intelectuales nos apoyan; i. El enemigo usa
armas que están prohibidas; j. Todas las
personas que dudan son traidores o son
víctimas de la propaganda enemiga. ¿Hasta
qué punto puede aplicarse todavía en las
guerras modernas?
Todas las técnicas y slogans que mencionas
son aplicables a conflictos recientes. Por
ejemplo la “Guerra Global contra el
Terrorismo” que, por supuesto ya no se
denomina así desde el año 2009 cuando se
refirieron a ella como “Operación de
Contingencia de Ultramar”. El Presidente
Obama cuida mucho no usar la antigua frase
por sus asociaciones de cruzada contra el
Islam.
Los grupos no gubernamentales como Al-
Qaeda y aquellos a los que ha inspirado
representan un nuevo y profundamente
peligroso tipo organización, un “estado
virtual”, sin fronteras pero de ámbito
potencialmente global. El acceso a los
medios de comunicación a través de internet
y de los medios sociales cambia la dinámica
de la propaganda. El ciberespacio es ahora
un mejor campo de batalla y la conocida
como “guerra” es la de las ideas.
E
¿
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EN CAMPAÑA PERMANENTE
Cómo ganarte laconfianza de un
político... y conseguir trabajo
YURIMOREJÓN
Comunicacióngubernamental:
consenso y mitos deGobiernoMARIO RIORDA
COMUNICACIÓN POLÍTICA EINSTITUCIONAL. CIENCIA POLÍTICA
Entender al elector:la clave para la
victoriaMAXIMILIANO
AGUIAR
o mandamos. Asúmelo ya. Si acaso
orientamos, acompañamos,
sugerimos. Ayudamos. Quienes
disponen, deciden y ejecutan son ellos, los
políticos y presidentas para los que
trabajamos. ¿Asesor o consultor? ¿Trabajar
en o trabajar para? Si no lo tienes claro,
empieza por deducir dónde, cuándo, cómo y
con quién te gustaría trabajar.
En política sucede como en el resto de
escenarios cotidianos en los que nos
movemos. Sin confianza no hay nada. Nada.
Ni amistad, ni convivencia. Ni préstamos, ni
voto. Tampoco empleo. Cambia el país,
cambian los escenarios y sin embargo los
personajes siempre se repiten. Y con ellos
sus conductas. Conocer las dinámicas del
comportamiento humano marcará la
longitud de tu carrera. Primer punto.
os apasiona un oficio, el de la
consultoría política, que combina
datos y buenas dosis de intuición. Sí,
de intuición. Si llevas un tiempo en el gremio,
reconocerás figurantes, trileros y más de un
político frustrado. Huye. Me habrás oído aquí
o allá que el éxito o el fracaso dependen en
gran medida de cómo los demás nos
perciben. Y de las expectativas, añado. Ojo
con presentarte como experto. No hace falta
que lo seas, ni siquiera que seas el mejor en
algo. Sino el más adecuado. Por innovación,
rapidez, acabado, rigurosidad, coste…
aquello que te aporte más valor.
Yuri Morejón es politólogo, consultor de comunicación pública y director de Yescom Consulting. Autor del documental “The Human Side of a Leader” (2014), sobre el lado humano de Hillary Clinton.
O te posicionas tú mismo o lo harán por ti.
Es importante que destaques en algo, en un
campo específico. Que estés asociado a él.
Te buscarán en Google. Encuestas, discursos,
debates, relato, spots, imagen, redes… lo que
prefieras. Pero, importante, que tengas y
evidencies conocimientos y conexiones en
otras áreas de la comunicación y la
consultoría política. Te ayudará conocer de
cerca el deporte, porque en consultoría el
equipo también está por encima de las
individualidades. Por eso es tan importante
quienes te acompañen. Haz agenda.
Segundo punto.
i llevas un tiempo en esto, lo tendrás
asumido. “Saber sin hacer no es saber”.
Los hay más crueles: “El que sabe lo
hace y el que no… lo cuenta”. ¿Serías capaz
de tangibilizar tus servicios y sus resultados?
Hazte valer. Por lo que eres, por lo que
sabes, por lo que aportas. Esencialmente por
tu metodología, técnica y procedimientos. Y
por tus contactos. Aviso: el dinero rápido es
siempre el camino más lento.
Sin persuasión no hay influencia. Las
evidencias ayudan. No hablamos de
medallas y menciones en eventos de
reconocimiento y faranduleo entre
consultores, sino de fondo y contenido. Bebe
de otras ciencias. Neurología, lingüística y
cine, te sugeriría. Escribe. Busca nueva
tendencias, cercanas y lejanas. Siempre que
puedas, proyecta tu perfil pedagógico en
medios y congresos del sector. Investiga y
aplica. Reformula y enmienda.
Permanentemente. Ya estás más cerca de
convencerle. Tercer punto.
N
N
S
e van a exigir que comprendas la
idiosincrasia del país o del municipio.
La situación del candidato, las
circunstancias electorales, las inquietudes de
los ciudadanos. Ojo con calcar ese spot de
aquella campaña vencedora. Que ayer
funcionara allá no significa que hoy lo hará
aquí. Inspírate, claro que sí. Pero adáptalo.
Archivo Electoral es una herramienta
estupenda para nuestro trabajo.
Somos puentes de ida y vuelta. De ahí
nuestro valor. Pareciera que nuestro trabajo
consistiese únicamente en acercar al político
y sus mensajes a la ciudadanía, cuando es
esencialmente lo contrario. Esa capacidad
sensitiva es la que te convertirá en referente.
Cuarto punto.
e pagan fundamentalmente para que
extraigas lo que la mayoría no ve y, sí,
también por lo que la mayoría no se
atrevería a decir. La franqueza cotiza al alza
en las relaciones de confianza. Con la
experiencia aprenderás a ser crítico sin
complacencias.
La convicción es algo que se percibe. Y que
genera seguidores. No se trata de ser
vehemente, sino de ser consistente. Apenas
llevo 12 años en la cosa y, lejos de lo que
pudieras pensar, valoran más tu versatilidad
que tu fidelidad ideológica. Palmeros hay
muchos. Generarás recelo, sí, pero sólo
influirás si demuestras sensatez y criterio
propio.
i quieres repetir, discreción. ¿Te
agradaría que tu médico o abogada
pregonara tu caso? Los políticos
aprecian especialmente a los consultores que
no hacen ruido al entrar ni al salir. Los que
son capaces de integrarse en equipos de
campaña, en respetar con eficacia el tiempo
del candidato y con soltura el espacio,
entorno y ambiente de trabajo. Aunque
como nos recuerda Frank Underwood en la
ficción, "a veces, la mejor manera de ganar el
respeto de tus superiores consiste en
desafiarlos". Quinto punto.
T
T
S
Sólo en 2015 distintos procesos electorales involucrarán a más de 320 millones de
ciudadanos entre España y Latinoamérica.
Trabajo hay, el reto ahora es ganarte la confianza del candidato.
ayoritariamente la producción
sobre la comunicación política
parte de investigaciones, ensayos o
referencias que tienen a la comunicación y el
comportamiento político electoral como sus
guías, asociando sin traslación, o
extrapolando irresponsablemente, tópicos,
postulados y/o resultados, a la gestión de la
comunicación gubernamental.
La comunicación gubernamental necesita
partir de un marco teórico de fuerte utilidad
aplicativa para lograr estabilidad, dando
cuenta de una condición de
gubernamentalidad (governmentality), vale
decir, del aporte de técnicas y racionalidad
para los gobiernos, dado en el conjunto
constituido por las instituciones, los
procedimientos, análisis y reflexiones, los
cálculos y las tácticas que permiten ejercer
esta forma tan específica, tan compleja, de
poder, como indicaba Foucault. Ello permite
reducir las tensiones irresolubles entre las
demandas de la ciudadanía y la posibilidad
de respuesta de los gobiernos, al menos
desde lo que la comunicación política puede
aportar en beneficio de la gestión y, mucho
más aún, de los ciudadanos. Ante lo
expuesto es necesario pensar, investigar y
ejecutar la comunicación gubernamental.
El consenso
Cuando se piensa un sistema político exitoso,
se entiende idealmente que es aquel que
resulta de dar cumplimiento a dos funciones
de marcada centralidad:
Mario Riorda es consultor en estrategia y comunicación política para gobiernos y partidos en América Latina.
a) La primera tiene que ver con la asignación
de valores sociales.
b) La segunda, con el intento de conseguir
que la mayoría social acepte esa asignación
valorativa la mayor cantidad del tiempo
posible (Easton, 1979).
llo fundamenta que la racionalización y
justificación que permita legitimar las
acciones de gobierno son un
instrumento insustituible, no exento de
fuertes controversias, sin el cual el ejercicio
del poder en tanto gobierno podría verse
seriamente entorpecido y deslegitimado. De
lo dicho se entiende que la comunicación
gubernamental tiene un objetivo: generar
consenso. Si la comunicación gubernamental
no actúa bien, no hay consenso y si no hay
consenso, no hay buena gestión (Riorda
2008, p. 27).
Las políticas de un gobierno deben ser aceptadas socialmente por la
mayor cantidad de personas.
Pero el consenso no solo debe entenderse
casuísticamente como contrafuerza frente a
las potencialidades de división de intereses y
creencias divergentes, y adaptado a cada
circunstancia, tiempo y lugar. También del
modo más realista posible se puede
entender como ausencia de disensos
inestabilizadores. El consenso es entonces la
búsqueda de acuerdos políticamente
operantes centrados en la idea de que, si
bien puede haber (y de hecho
probablemente siempre existan) grupos en
los márgenes del consenso, o bien fuera de
este, las políticas de un gobierno deben ser
aceptadas socialmente por la mayor cantidad
de personas.
M
E
ero estando claro que la generación
de consenso para un gobierno no es
sencillo, (Riorda 2006; Elizalde, 2006;
Fernandez Pedemonte 2006), no está cómo
estimular estratégicamente la comunicación
que haga posible acompañar y mejorar la
eficacia de la gestión del Estado. Por ello, es
imprescindible adscribir la comunicación
gubernamental al “construccionismo”,
invocando que la realidad es una realidad
construida mediante el lenguaje, de forma
continuada y dinámica, generando
interpretaciones, pensamientos o emociones
(Crigler) que tan importante rol juegan en la
resonancia de los mensajes. El
construccionismo es, por lo tanto, fuente de
justificación de acciones gubernamentales
mediante el simbolismo (Edelman, 1991;
Rochefort y Cobb, 1994, Bosso, 1994).
Elementos de la comunicación
gubernamental
os plazos formales son muy diferentes
entre los diferentes tipos de
comunicación política. En la
comunicación gubernamental, el tiempo que
dura una gestión es técnicamente desde el
momento formal de la asunción del
mandato. Todo lo que se haya dicho o hecho
antes de un mandato, tendrá impacto en el
propio mandato. De igual manera, todo lo
que se haya dicho hecho dentro del
mandato, será usado en el futuro, con el
altísimo coste que ello supone a largo plazo.
Para ello, caben dos respuestas:
A) La crítica no debería recaer sobre la
comunicación, sino sobre la gestión
política, pues la comunicación es sólo
una parte que ayuda a su legitimación;
B) Cuando centran la crítica en los
mensajes de gran amplitud o de
amplitud ilimitada (boundary-spanning),
constantes, que atraviesan un amplio
público, con un amplio espectro de
significación y valor económico para su
implementación, pero básicamente
orientados a crear una imagen favorable
del emisor o de algo o alguien
relacionado a él. Allí, deben considerar
que muchas acciones de políticas
públicas son meros hechos de
comunicación gubernamental (por ej: las
campañas públicas o de bien público,
las políticas de prevención en su
conjunto), y aunque lleven la firma del
gobierno y sean onerosas, son tan
discutibles como hacer una autopista o
un hospital. Nadie podría prever qué
impacta más, y aunque ello fuese
posible, se trata de opciones políticas.
unque legalmente no siempre esté
regulada, la comunicación
gubernamental tiene etapas de
comunicación donde se superpone a la
comunicación electoral, y ambas
comunicaciones pueden resultar
(especialmente para el oficialismo) en una
fuerte ventaja, hecho que obliga a exigir
cierta regulación todavía pendiente en
algunos contextos.
La realidad es una realidad construida mediante el lenguaje.
Se recomienda el uso de un único eslogan en cada momento.
En la comunicación gubernamental se
recomienda el uso de un único eslogan en
cada momento. Ello no implica negar la
posibilidad de que, en clave de estricta
coherencia, el mismo eslogan no pueda
evolucionar en el mediano plazo, hacia
mensajes que mantengan plena unidad
conceptual con el inmediato anterior. Sí tiene
el requisito de que ese mensaje sea lo más
polisémico posible, especialmente
considerando la extensión de un mandato y
por ende, la dificultad de quedar atrapados
en mensajes o propuesta empíricamente
verificables en el corto plazo, producto de
mensajes excesivamente directos o de
significado lineal desde una visión
claramente denotativa.
Un Gobierno es una institución propensa a crisis y de mediano plazo
(como mínimo).
n la comunicación gubernamental,
especialmente en la publicidad, se
debe realizar una comunicación
institucionalista, como contracara de la
P
L
A
E
publicidad personalista. Debe atenderse a
que un gobierno es una institución propensa
a crisis y de mediano plazo (como mínimo)
lo que exige que no haya que saturar con un
énfasis marcadamente personalista, sea
porque hay que gestionar medianos y largos
plazos sin provocar hastíos, tanto como
atender a que si un gobierno cae en crisis,
no puede la comunicación eliminar
rápidamente un estilo personalista vigente,
con todos los riesgos que eso trae aparejado
recordando quién es el responsable de una
situación delicada en cada momento y lugar.
Por ende, todo lo personalista que se desee
ser, debe ser realizado desde la actividad de
prensa.
Comunicación como legitimación
a noción de legitimidad de un gobierno
es esencial para su manutención y es
también la justificación de la manera en
que el poder es ejercido. Desde el lenguaje
político, y en especial el gubernamental, se
articula y confirma todo lo que es político, lo
deseado y lo indeseado, y aunque se asume
con mucha cautela por los potenciales
abusos, no descree de la posibilidad de crear
condiciones apropiadas para cumplir una
función de poder de enseñanza, siempre con
la idea racionalizar la comunicación como
soporte para la implementación de sus
políticas (Rose, 2000). La publicidad
gubernamental, en ese propósito, se
constituye como un método a través del cual
un gobierno democrático intenta hacer
explícitos sus propósitos u orientaciones a un
amplio número de personas, para obtener
apoyo o consenso en el desarrollo de sus
políticas públicas.
Es evidente también que la comunicación
gubernamental juega un papel clave en la
construcción de una determinada cultura
política; cultivando atributos, condiciones
tanto materiales como inmateriales, a través
de símbolos y mitos que configuran la
identidad social.
a estrategia óptima de una buena
comunicación gubernamental es poder
comunicar paralelamente una dosis del
ejercicio incremental, y otra dosis asociada a
un proyecto general de gobierno. Así es que
un gobierno requiere "razones" para mostrar
y justificar sus actuaciones adecuadas a
determinados actores, recursos, y escenarios,
pero también tiene reservada para sí la
facultad de tener "motivaciones", que en este
caso, indudablemente tienen que ver con la
generación de "confianza" (Majone, 1997).
Todo lo que aquí se llama "motivaciones" es
lo que configura la política general del
gobierno y la capacidad argumentativa que
hay detrás de esa política, de la que espera
que se obtengan al menos tres tipos de
resultados (Chías, 1995):
: La utilidad colectiva, inherente al
objetivo de interés general que
justifica la existencia de un gobierno.
Es el interés de todos, que debe estar
presente en cada acto discursivo.
: La utilidad finalista, ligada a la
satisfacción de las políticas públicas. Si
bien cada política intenta tener un
interés general, previo a ello, está guiado por
un resultado que debe tenerse bien en claro.
: El resultado administrativo, basado
en la adecuación al marco jurídico que
regula los procedimientos y
comportamientos de un gobierno.
La comunicación política debe apuntar a sostener al gobierno a
través de un proyecto general, que vislumbre un futuro.
Un gobierno es la suma de políticas públicas
y debe apuntar a que un ciudadano pueda
juzgar al gobierno en general y no a una
política en particular. En este sentido, la
comunicación política debe apuntar a
sostener al gobierno a través de un proyecto
general. Este, necesita dar cuenta del norte
estratégico de la política general que permita
a los ciudadanos vislumbrar el futuro
deseado, a la vez que debe comprender los
temas clave que están en un horizonte
creíble y puedan convertirse en mito de
gobierno, como conjunto de buenas razones
para creer.
L
L
A
B
C
e insiste en que la comunicación aquí
no es un vacío, ni una mera burbuja
demagógica, sino que comunicar es en
parte fundar la realidad tal cual es,
haciéndola propia, modificándola. El trabajo
del gobierno consiste entonces en conseguir
que su mensaje se perciba como realidad, su
estrategia, la elección de las palabras con las
que argumenta para su defensa y su causa.
El mito es un sistema de creencias coherente y completo, que simboliza
la política del Gobierno.
Pero todo gobierno, a la hora de comunicar,
debe tener un proyecto general de gobierno,
vale decir un modelo de itinerario
socialmente aceptado, o por lo menos, debe
encargarse de instalarlo, para evitar caer en
el cortoplacismo, y salir así de la trampa de la
inmediatez, de las demandas impostergables
(normalmente de muy difícil y lenta
solución). La expresión más funcional y que
trasciende y supera al proyecto general de
gobierno, es el mito.
El mito es la “metapolítica”, el “núcleo” o que
permanece mucho más rígido, con menor
variabilidad -ello no quiere decir inmutable-
(Majone, 1997) que simboliza la dirección,
voluntad y justificación de las políticas
(Dader, 2004).
sí, el mito, en tanto elemento útil
como construcción de sentido, tal vez
pueda ser entendido en la breve
definición de Girardet: “un sistema de
creencias coherente y completo” (Girardet,
1999).
El mito político es parte constitutiva de la
comunicación política de un gobernante, y
toma vida y existe “independientemente de
sus eventuales usuarios (…) se les impone
mucho más de lo que ellos contribuyen a su
elaboración”. Dejan de ser meras
amplificaciones distorsionadas de la realidad,
sino que guardan relación más o menos
directa con el sustrato fáctico aunque de
manera cualitativa muestren una verdadera
mutación que desconoce la cronología y
relativiza las situaciones y acontecimientos
(Girardet, 1999). Por ello es una herramienta
de comunicación simbólica, que debe ser de
uso regular y constante en la construcción de
sentido social y político para que se
constituya en fuente generadora de
consensos.
ero el campo de la argumentación no
es ilimitado, se circunscribe a los
ámbitos de lo verosímil, lo plausible y
lo probable. A su vez, requiere brevedad,
puesto que no constituye un compendio
exacto de todas las políticas públicas y
valores que lo sustentan. Todo el desarrollo
comunicacional denominado “imágenes de
marca” (brand state), suele constituirse (o por
lo menos debiera hacerlo) en una síntesis
creativa y publicitaria del mito.
S
A
P
as campañas políticas, como otros
procesos de seducción, requieren de
acciones específicas de cortejo que nos
permitan lograr nuestro objetivo: que los
electores nos voten. Para ello es muy
importante conocer a nuestra ciudadanía, a
fin de elaborar una estrategia de seducción
adecuada. Ese conocimiento no es un saber
enciclopédico, sino inteligencia estratégica
que debe ser útil como una guía, como un
mapa del terreno en el que se desarrolla el
proceso de cortejo electoral, que nos
permite reaccionar de manera rápida y
eficiente a las diferentes vicisitudes que se
presentan. Porque no somos el único
pretendiente y porque debemos seducir
mejor que el resto.
El triángulo virtuoso de las campañas
Es llamativo observar la cantidad de
decisiones estratégicas erradas que se toman
en la actualidad, aun contando con
herramientas técnicas refinadas y a
disposición de las campañas para minimizar
los errores.
ostengo que uno de los grandes
desafíos de la profesionalización en las
campañas electorales es la integración
entre la investigación, la estrategia y la
acción. La construcción de un triángulo
virtuoso que integre esos tres elementos,
puede generar enormes ventajas
competitivas. Pero para eso hace falta
investigar en profundidad, y tomar en serio
la Investigación.
Maximiliano Aguiar es sociólogo, Director de la consultora Acierto, dedicada a la investigación de opinión pública y comunicación política.
Hace unos años participé como investigador
en una campaña local en la que el equipo
publicitario decidió que, como la elección era
reñida, el alcalde, que intentaba ser reelecto,
utilizaría el concepto de cambio. La hipótesis
era que, contando con más fondos, era
factible adueñarse del concepto y seducir a
los electores moderadamente críticos. La
investigación, sin embargo, indicaba que el
candidato opositor había monopolizado el
concepto de cambio. Resultado final: tiempo
y dinero dilapidados, y elección perdida.
es que manejarse con supuestos y
prejuicios sobre el comportamiento
electoral es muy costoso, mucho más
que investigar. Otros errores comunes se
cometen cuando la investigación se usa
únicamente para analizar la intención de
voto, o cuando los estrategas realizan
lecturas livianas o antojadizas de los datos,
para justificar la estrategia que ya diseñaron.
La investigación no se reduce a la realización
de mediciones para ver “cómo vamos”, es un
proceso integral que debe atravesar las
diferentes instancias de la campaña, y que
requiere investigación por encuestas,
cualitativa, análisis legal, geográfico,
histórico, entre otros. La reducción de la
investigación a una mirada sobre si llevamos
la delantera o un rival nos supera es
desaprovechar las ventajas que la
investigación puede brindarnos.
Conocimiento
Estrategia Acción
L
S Y
8 preguntas para conocer al elector
n este texto intentaremos, de manera
simplificada, abordar las preguntas
centrales a responder para entender al
elector (o al ciudadano en los procesos de
comunicación de gobierno u oposición). Nos
situamos en el primer vértice del triángulo,
para pensar cómo integrarlo en la estrategia
global. Las herramientas que se utilizan para
la recolección de información pueden ser
complejas, pero no debemos olvidar que
intentan responder preguntas bastante
simples, que deben estar como un check list,
en el centro del análisis permanente que se
realiza en los procesos de Comunicación
Política. Por un momento imaginemos que
en la campaña política estamos intentando
seducir a una potencial pareja. Para poder
seducirla, es bueno conocer varias
cuestiones. Empecemos:
1. ¿Cómo es?
Conocer las características socio-
demográficas de nuestro electorado, sus
identificaciones sociales y su marco de
valores es central para encuadrar nuestra
campaña. Herramientas: datos censales,
encuestas, estudios socio-semióticos, etc.
Es imprescindible concebir a la ciudadanía
como un conjunto heterogéneo, con
diferentes características, intereses y valores.
Esta es la base que nos permitirá segmentar.
2- ¿Cómo se siente?
a percepción respecto de la situación
propia, de la situación general en los
diferentes niveles (nacional y
subnacional) y la mirada sobre el futuro
puede permitirnos entender el humor de
nuestro electorado, lo que es fundamental
para analizarlo y segmentarlo. Desarrollamos
una tipología de votantes del cruce de las
variables situación actual y situación futura,
lo que nos permite generar los segmentos
de votantes optimistas - esperanzados -
críticos y pesimistas. Esta clasificación es
sumamente útil a la hora de generar
mensajes diferenciados para esos
segmentos.
3- ¿Qué le gusta? (Y qué no)
n adecuado entendimiento de los
temas de Interés para la ciudadanía,
sus preferencias, sus preocupaciones,
temores y esperanzas, es de gran utilidad
para generar un discurso de campaña que
esté en sintonía con la ciudadanía. Por
ejemplo, en España el principal problema es
el paro, y en Latinoamérica la inseguridad.
Pero saber esto no es suficiente, ya que no
puede hablarse igual sobre el paro a los
votantes de los estratos medios que a los
desfavorecidos, o de una región u otra.
4- ¿Qué piensa de mí?
Varias preguntas simples pueden ayudarnos
a entender cómo nos evalúa la ciudadanía:
¿me/nos conocen?, ¿Me quiere?, ¿Qué le
gusta de mí? (y qué no), ¿Qué significo para
la ciudadanía?, ¿Me elige? Este es un punto
en el que solemos encontrar enormes
diferencias entre lo que los candidatos
perciben y lo que verdaderamente sucede.
Ante resultados desalentadores, solemos
escuchar “pero si a mí todos me dicen que me
quieren!”. Esto no se basa necesariamente
en la necedad, sino en fenómenos
sociológicos que determinan que la mirada
de la figura política y de su entorno siempre
tiene diferencias con la mirada de la
ciudadanía sobre él y su partido. Aquí
podemos pensar en las clásicas preguntas
sobre imagen pública (personal o de
gestión), pero también sobre
profundizaciones cualitativas por vía de focus
group, entre otras opciones.
5- ¿Cómo son los otros pretendientes?
Como cualquier espacio de decisión, la
política está constituida por una serie de
opciones que son evaluadas por sus virtudes,
defectos, semejanzas y diferencias entre sí.
Aquí repetimos, para el resto de los
candidatos y partidos, las mismas preguntas
que en el punto 4: ¿Los conoce?, ¿Los
quiere?, ¿Qué les gusta de ellos? (y qué no),
¿Qué significan para la ciudadanía?, ¿Los
elige?. En este espacio competitivo, en el que
se brega por el posicionamiento en la mente
de los diferentes segmentos de electores,
entender la profundidad de imagen y
significados de cada contendiente es central
para incrementar nuestras posibilidades de
victoria. Ya lo decía Sun Tzu hace 2.500 años:
E
L
U
“Si conoces a tu enemigo y te conoces a ti
mismo, no deberás temer el resultado de cien
batallas”.
6- ¿Cuál es su historia? (y cómo evoluciona)
Es muy útil conocer el modo en que se
comportó el electorado en elecciones
anteriores, cómo reaccionó ante las crisis y
los cambios. Del mismo modo, es
fundamental el análisis de la evolución de
nuestra imagen y la de los otros
contendientes. La variable histórica se
entrecruza y enriquece a todas las demás, y
la investigación es más útil en cuanto abarca
series temporales amplias. Al mismo tiempo,
la estrategia de una figura que tiene un nivel
de apoyo ciudadano de un 50%, es
completamente distinta si se manifiesta
estable en los últimos años, que si está
creciendo, o si viene en proceso declinante.
El análisis temporal también resulta muy útil
para monitorear el impacto de nuestras
acciones y corregir el rumbo.
7- ¿Dónde vive?, ¿Cómo ubicarlo?
El abordaje geográfico es central para la
estrategia de campaña. Necesitamos saber
dónde viven nuestros votantes y los de los
demás candidatos y qué espacios físicos y
virtuales frecuentan. Así, podremos acceder a
ellos por tierra y por aire en un proceso de
segmentación, de microtargeting y de
desarrollo de estrategias políticas de
precisión. Puedo asegurar que aquellas
campañas que incorporan estas estrategias
presentan grandes ventajas sobre aquellas
que no lo hacen, o que quedan atadas a la
vieja mirada de la “movilización electoral
tradicional”. Hoy las personas “están” en su
casa, en un centro comercial, frente a un
televisor, debatiendo en una red social, etc.
Ese es el concepto amplio de localización,
que debe utilizarse en las estrategias
políticas modernas.
8- ¿Qué debo decirle?
Ahora, con todos estos elementos a mano,
debemos encontrar la estrategia discursiva
que nos permita construir discursos
diferenciadores que sean: 1. Interesantes
(que llamen la atención de la ciudadanía), 2.
Potentes (que dejen huella), 3. Únicos
(aquellos que podemos utilizar nosotros de
manera más productiva que nuestros
competidores) y 4. Adaptados al interlocutor
(que tengan en cuenta los diferentes
segmentos de la ciudadanía, las diferentes
herramientas comunicacionales y las etapas
comunicacionales).
Integrando la Investigación
Es importante entender que el devenir
caótico de una campaña electoral requiere
de un proceso organizado de recolección,
procesamiento y análisis de información que
permita construir un sistema de inteligencia
en campaña permanente (SICAP), a fin de ir
profundizando de manera constante el
conocimiento de nuestro electorado, sus
características, intereses, preocupaciones y
anhelos. Entender la mirada que tienen sobre
nosotros, sobre los otros actores políticos.
Conocer el significado social de los comicios
y los mejores modos para contactar con el
electorado, para interactuar, para difundir
nuestro proyecto político y persuadirlos para
que nos apoyen. La integración entre
conocimiento, estrategia y acción es
fundamental.
El Desafío
Nuestro desafío como consultores es
contribuir a mejorar la calidad del vínculo
democrático. Hemos escuchado muchas
veces frases como “la clave de la campaña
de X es que uso las redes sociales” o el
contacto puerta a puerta… Lo cierto es que
las campañas son exitosas siempre que
logren conectar con la ciudadanía, que
logren establecer vínculos de apoyo,
participación y compromiso.
Lo esencial es tener convicción política,
conocer a la ciudadanía en profundidad (sin
prejuicios y sin creer que ya la conocemos
porque llevamos años en contacto con ella),
ser lo suficientemente flexibles para utilizar
aquellas herramientas que nos permitan, en
esa campaña específica, establecer el
contacto de la mejor manera y que nos
ayuden a seducir al elector.
En resumen, la clave es desarrollar el
triángulo virtuoso de las campañas
electorales, el que ayuda a ganar elecciones.
LA CAMPAÑA ACTUAL
Tabaré Vázquez y ellegado de Mujica
en UruguayDANIEL
ESKIBEL
Geopolítica en laselecciones moldavas
ESTEFANÍAMOLINA
CAMPAÑAS POLÍTICAS DE ACTUALIDAD
l 1 de marzo de 2015 asumirá Tabaré
Vázquez como Presidente de Uruguay.
Le entregará la banda presidencial su
antecesor en el cargo, José Mujica. Además
del cargo, Vázquez asume un legado. Lo más
importante de ese legado es, curiosamente,
el propio Mujica. Será un escenario pleno de
desafíos: un país, un partido político
hegemónico, dos liderazgos nacionales en el
mismo partido y dos estilos personales y
políticos bien definidos y bien diferentes.
Tabaré Vázquez: la verticalidad de un
Presidente
Vertical. Ordenado. Jerárquico. Secuencial.
Reflexivo. Metódico. Firme. Paciente. Así es el
liderazgo de Tabaré Vázquez.
Este médico oncólogo de hablar claro y
amable fue Intendente de Montevideo, la
capital de Uruguay, entre 1990 y 1994. Por
entonces formaba parte del Partido
Socialista, integrante de la coalición de
izquierdas Frente Amplio.
l Frente Amplio había sido constituido
en 1971 y agrupaba comunistas,
socialistas, demócrata-cristianos,
independientes de izquierda y escindidos de
los tradicionales partidos Nacional y
Colorado.
Entre 1973 y 1985 una dictadura militar
prohibió, reprimió, persiguió y castigó
violentamente a esa fuerza política, pero
Daniel Eskibel es psicólogo, consultor político, conferencista internacional y escritor. Experto en psicología política y marketing político.
finalizada la dictadura el Frente Amplio
seguía en pie y en poco tiempo conquistaba
por primera vez el gobierno de Montevideo.
Tabaré Vázquez, sin mayor actividad política
previa, fue factor clave para aquel triunfo
municipal. Con él la izquierda logró dos
avances extraordinarios: carisma y
experiencia.
En 1994 Tabaré Vázquez fue candidato
presidencial del Frente Amplio. Su muy bien
valorada experiencia de gobierno y el
carisma de su personalidad ayudaron
decisivamente a que por primera vez en la
historia el país político se dividiera en tercios
entre el Partido Colorado (ganador de
aquella elección y fuerza hegemónica
durante todo el siglo XX), el Partido Nacional
y el Frente Amplio.
n 1999 el Frente Amplio, siempre con
Vázquez como candidato presidencial,
ya era la mayor fuerza política del país
a pesar de ser derrotado en la segunda
vuelta presidencial. Finalmente el Frente
Amplio ganó las elecciones de 2004 y Tabaré
Vázquez fue el Presidente de Uruguay entre
2005 y 2010.
El primer Presidente de izquierdas en la
historia uruguaya culminó su mandato con
inéditos índices de aprobación popular a su
gestión. Algunas de sus iniciativas más
perdurables fueron el combate frontal contra
el tabaco y el programa de una
computadora por niño. El contexto de esas
iniciativas fue la estabilidad económica e
institucional, la fuerza de las políticas sociales
y el crecimiento económico. Al mismo
tiempo continuaban su declive la seguridad
pública y la educación, áreas de buen
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desempeño en términos latinoamericanos
pero de creciente insatisfacción en base a los
estándares de calidad de vida de Uruguay.
José Mujica: la horizontalidad de un
Presidente
Horizontal. Impulsivo. Contradictorio.
Emocional. Apasionado. Discutidor.
Impaciente. Así es el liderazgo de Mujica.
n 2010 José Mujica recibió la banda
presidencial de manos de Tabaré
Vázquez. Había ganado las elecciones
de 2009 y era portador de una larga historia
política.
En 1958 la larga hegemonía del Partido
Colorado fue quebrada por primera vez en el
siglo XX por su eterno adversario, el Partido
Nacional. Allí estaba el joven José Mujica. En
la militancia, en la campaña electoral y luego
en el gobierno de 'los blancos' (como se
denominan en Uruguay los simpatizantes del
Partido Nacional).
Luego vino la decepción de muchos de
aquellos jóvenes blancos que abandonaron
el Partido Nacional pero mantuvieron sus
tradiciones rebeldes, su nacionalismo y su
mística revolucionaria derivada de las épicas
revoluciones armadas que protagonizaran
los blancos a fines del siglo XIX y principios
del XX. Esos jóvenes confluyeron con otros
muchos que venían de grupos católicos de
base, de la izquierda radical, de varios
pequeños grupos de origen marxista, y de
desprendimientos socialistas y comunistas.
Surgía la lucha armada, la guerrilla. Surgía el
Movimiento de Liberación Nacional (MLN-
Tupamaros), la mítica guerrilla urbana
uruguaya. Allí estaba Mujica.
urante una década entera José
Mujica hizo vida de guerrillero.
Entrando a un banco pistola en
mano, secuestrando a una figura pública,
enfrentado a balazos primero con la policía y
luego con el ejército, salvando su vida de
milagro luego de ser acribillado, ocultándose
en montes de tupida vegetación o en
sótanos o en zulos en el campo o en casas
de compañeros, circulando, escapando,
atacando, moviéndose, cambiando de
nombre, pistola al cinto o fusil al hombro,
evadiendo patrullas, encarcelado, escapando
de la cárcel por un túnel...
Mujica ya estaba encarcelado cuando en
1973 comenzó la dictadura militar. Y fue
liberado al retornar la democracia en 1985.
Durante más de una década había sido
torturado sistemáticamente y mantenido
detenido en condiciones infrahumanas.
En 1989, el año que Tabaré Vázquez gana la
Intendencia de Montevideo, el MLN-
Tupamaros ingresa al Frente Amplio. Muchos
de sus cuadros políticos y militares todavía
consideraban una segunda época de
irrupción armada. Pero poco a poco la
organización fue derivando hacia la vía
política pacífica representada por el Frente
Amplio. Allí estaba Mujica, procesando esa
contradicción.
osé Mujica acompañó el ascenso
electoral de la izquierda. Primero como
dirigente, luego como diputado y
finalmente como ministro del gobierno de
Tabaré Vázquez. El foco guerrillero quedaba
en el pasado. El presente era la gramsciana
acumulación de fuerzas. Al finalizar la
presidencia de Vázquez hacía ya un buen
tiempo que Mujica era una de las figuras
más carismáticas del país.
En la serena y sólida institucionalidad
uruguaya, el exguerrillero José Mujica fue
electo Presidente en el año 2009. Su
gobierno continuó por el camino de la
estabilidad política, el crecimiento
económico y las políticas sociales que se
fueron profundizando. También continuaron
las dificultades en materia de seguridad
pública y de educación. Pero su saldo final
en la opinión pública fue ampliamente
favorable.
Mujica como legado de Mujica
La institucionalidad uruguaya no permite la
reelección del Presidente en funciones. Por
eso Tabaré Vázquez no volvió a ser
candidato al final de su mandato sino 5 años
después, en 2014. Y ganó por muy amplio
margen. Y José Mujica encabezó la lista al
Senado más poderosa.
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J
l Presidente Vázquez recibió un gran
legado de Mujica. Y la pieza clave de
ese legado es el propio Mujica, ahora
la principal cabeza parlamentaria del Frente
Amplio. El escenario es distinto al de la
primera Presidencia de Vázquez: ahora tiene
en Mujica a un interlocutor con ideas
propias, con gran peso político, con prestigio
nacional e internacional.
La relación Vázquez-Mujica tiene a favor la
defensa del proyecto común del Frente
Amplio, el cierre de filas ante ataques
opositores, la vasta zona de coincidencias
entre ambos y la inteligencia negociadora
que ambos pueden poner en juego.
Pero esa misma relación tiene en contra una
también amplia zona de divergencias. Zona
que puede ser potenciada por dos estilos
políticos diferentes y por dos personalidades
muy marcadamente diferentes.
l legado de Mujica es Mujica. Allí está,
tal vez sonriendo socarronamente.
Viendo a ese Presidente de su misma
fuerza política. Ese Presidente tan formal
para hablar, para vestir, para actuar.
Mujica sabe que ha plantado un virus en el
sistema. El virus de la informalidad, de la
autenticidad, de las emociones. El virus de la
horizontalidad y la transgresión.
El Presidente Vázquez también lo sabe.
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E
Foto extraída del Flickr del Frente Amplio
menudo los asuntos domésticos de
un Estado trascienden más allá de sus
fronteras; las elecciones celebradas en
Moldavia el pasado 30 de noviembre son un
buen ejemplo para ilustrarlo. Con Bruselas en
un extremo y Moscú en el otro, el peso de la
geopolítica ha dictaminado que sea el frente
proeuropeo -formado por los partidos
Liberal-Democrático, Liberal, y Democrático-
quien se corone con el laurel gobernante. Un
resultado que coloca a los moldavos en la
senda de estrechar relaciones con la Unión
Europea, pero que tensa viejos conflictos
regionales.
Con un PIB inferior a los 5.000 dólares per
cápita, Moldavia es uno de los países más
pobres de Europa. La caída de la Unión
Soviética dejó tras de sí una economía
agrícola y poco modernizada que ha logrado
un rápido desarrollo –con una media del 6%
del PIB anual– soportado en buena parte por
las remesas de capital extranjero, que
ascienden a un tercio del producto interior,
en su mayoría, proveniente de Rusia. Allí vive
buena parte de la diáspora moldava, que
supone el 60% de esas divisas, y donde la
pequeña exrepública soviética destina la
cuarta parte de sus exportaciones – vino,
cereales, carne- a cambio de la compra de
gas ruso.
e la dependencia económica viene la
necesidad de pudientes aliados. La
Unión Europea (UE) es el otro
gigante en las balanzas moldavas -con un
45,4% de su volumen comercial externo-.
Una tendencia que se prevé al alza tras la
firma el pasado mes de junio del Acuerdo de
Estefanía Molina es politóloga y periodista por la Universitat Pompeu Fabra.
Asociación, cuyo objetivo es el
establecimiento de una zona de libre
comercio entre la UE y Moldavia, Georgia y
Ucrania. Sin embargo, el conflicto geopolítico
vivido en este último país y las fricciones con
Europa hicieron que Vladimir Putin
interpretase el gesto de forma hostil,
suspendiendo la importación de carne
moldava -que suponía 17 millones de dólares
anuales-. Incluso rompió el acuerdo de
aranceles cero que durante años había
beneficiado económicamente a las tres
exrepúblicas soviéticas.
La encrucijada
a UE o Rusia: parece excluyente
mantener ambos socios comerciales,
por lo que campaña electoral moldava
giró entorno hacia dónde orientar el
desarrollo económico (y político) a largo
plazo. Las principales formaciones se
polarizaron, y la discordia estalló tres días
antes de los comicios: el Partido Patria del
empresario Renato Usatii -a quien los
sondeos daban una intención de voto entre
el 9 y el 12%- fue ilegalizado por presunta
financiación ilegal. Ciertas voces
interpretaron el gesto como un
debilitamiento del frente prorruso, por lo
que hubo temor a movilizaciones de
protesta como las ocurridas en 2009 -
cuando algunos sectores sociales se negaron
a aceptar el triunfo del Partido de los
Comunistas de la República de Moldavia
(PCRM)-. Sin embargo, el país se mantuvo en
calma.
La propuesta de una unión aduanera
liderada por el Kremlin -leitmotiv de
campaña del recién formado Partido de los
Socialistas (PSRM) de Igor Dodón- fue, por
muy poco, el más votado en las elecciones,
con un porcentaje del 20,5% de los sufragios.
Sus históricos compañeros de partido, los
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L
comunistas -al frente del Ejecutivo durante el
período 2001-2009- cayeron a un tercer
puesto, contra pronóstico, y perjudicados
por la escisión del ala socialista. Sumados,
ambos partidos acumularon el 38% de los
votos, localizados sobre todo al norte y
sureste del país -donde viven las principales
minorías, que conforman la cuarta parte la
población: ucraniana y rusa principalmente,
pero con presencia de la turca en la región
de Gagauzia-.
or su parte, el frente europeo se
impuso con un escaso margen, con el
45% de los sufragios: 20,2%, 15,8% y
9,7% para el Partido Liberal-Democrático, el
Democrático y el Liberal, respectivamente.
Un resultado que permite a la coalición
renovar mandato, gracias a obtener 55 de
los 101 escaños que configuran el
Parlamento, con capital en Chisináu. La
participación total fue del 56%, una cifra
llamativamente baja; la más baja tras casi 25
años de historia democrática de la República.
Este hecho fue atribuido por la cancillería
rusa a la insuficiencia de colegios electorales
en Moscú: cinco sedes para los 200.000
moldavos residentes en la ciudad. Ante este
escenario, la institución insinuó una voluntad
encubierta de debilitar el voto hacia el PCRM
y el PSRM, por quienes habrían optado en su
mayoría la diáspora de ciudadanos allí
emigrados.
Tensiones regionales
ntre los abstencionistas se contabilizan
los 200.000 ciudadanos moldavos de la
región de Transnístria/Transdniéster,
quienes no participaron debido a la voluntad
de mantener su independencia frente a los
asuntos del gobierno moldavo -sufragios
que habrían beneficiado sin duda al bloque
prorruso-. Desde que en 1992 se
independizase de facto por la fuerza de las
armas -al negarse a aceptar la tendencia
prorrumana que tomó Moldavia tras
separarse de la URSS-, esta provincia al este
del país ha gobernado con instituciones
propias: constitución, parlamento, gobierno,
bandera y moneda. Su capacidad industrial y
el apoyo brindado por el Kremlin, quien le ha
proporcionado gas a bajo precio, ha
permitido a la región sobrevivir sin
reconocimiento internacional durante más
de dos décadas.
ero los 87 kilómetros -distancia que
separa sendas capitales, Tiráspol y
Chisináu- se han convertido en una
distancia casi insalvable tras los resultados de
las elecciones del pasado noviembre.
Transdniéster no ve con buenos ojos el
estrechamiento de relaciones entre Moldavia
y la UE; rechazo que se agravaría en caso de
una posible integración política en la esfera
comunitaria. Precisamente, el referéndum
llevado a cabo en 2006 rebeló que el 98% de
los ciudadanos de la región es partidario de
anexionarse a Rusia. Un clamor que Moscú
está dispuesto a satisfacer mediante la
asignación de un estatus especial, con
posterior anexión. Pero esta provincia no es
la única que repudia a Chisináu. La Unidad
Territorial Autónoma de Gagauzia también
manifestó su voluntad cuasi unánime de
dejar Moldavia y unirse a la unión aduanera
rusa –con casi el 98% de votos afirmativos
obtenidos en un simbólico referéndum
celebrado en febrero del 2014–.
Con un framing geoestratégico de tal
magnitud, estos comicios moldavos serán
decisorios para el futuro del país, que se ha
propuesto trabajar duro para alcanzar
estándares económicos que faciliten una
deseada, aunque incierta, adhesión a la UE -
a pesar de que este organismo no prevé que
se produzcan nuevas adhesiones con
anterioridad al 2019-. Por su parte, Rusia ve
una excelente oportunidad de rentabilizar el
malestar geopolítico de gagauzos y
transnístrios, a través del establecimiento de
un sistema de radares en esta última región,
ideal para combatir el actual escudo
antimisiles de la OTAN en Europa.
ero antes, tal vez cabría reflexionar
sobre si unos resultados electorales
tan ajustados entre ambos frentes, y
con implicaciones políticas tan profundas, no
hacen sino peligrar la paz social en el seno
de un país flanqueado por dos esferas de
influencia tan poderosas que rivalizan entre
ellas de forma persistente.
P
E
P
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MUNDO
ANÁLISIS DE INTERNACIONAL
Latinoamérica conperfume de mujerALBERTO PEDROLÓPEZ-HERMIDA
China: el dragón sedespereza
ABEL RIU
Y NUEVOS LÍDERES
o es sorpresa para nadie que
Latinoamérica -ese continente
largamente tildado de “machista”-
esté dándole pautas interesantes a políticos y
consultores del mundo entero en lo que a
participación de la mujer en cargos políticos
se refiere. No en vano, tres son las
presidentas del barrio que, actualmente en el
cargo, han logrado acceder a ese cargo en
más de una oportunidad, lo que evidencia
que este fenómeno no es casualidad.
La llegada hace medio siglo de la mujer a la
esfera política fue ciertamente tímida y, con
el paso de los años, no parece tomar el
impulso que muchas veces se quisiera, y es
un hecho incuestionable que cada vez que
una candidata aspira, compite, gana y
detenta un cargo de poder genera un
impacto en su entorno, los medios de
comunicación y la opinión pública en
general.
l respecto, parece importante que
académicos y profesionales de la
comunicación política reflexionen en
perspectiva sobre el asunto, pues un error
que suelen cometer ambos gremios es
confundir el que una mujer aspire a un cargo
de poder con las aspiraciones del feminismo
clásico. Y es que el feminismo ha
evolucionado. Tras la publicación de El
Segundo Sexo de 1949 de Simone de
Beauvoir y la consiguiente fundación del
feminismo clásico las ideas han ido mutando,
adaptándose y tomando perspectiva.
Alberto Pedro López-Hermida es Doctor en Comunicación Pública y profesor en la Universidad de los Andes.
Y es que el feminismo de los años 60 fue la
respuesta “armada” a una situación de
desigualdad que se arrastraba por décadas -
si no siglos- y que privaba a las mujeres de
estar en lugares, vivir experiencias y ejercer
derechos básicos. Sin embargo, tal como
ocurre con la respuesta a fuertes injusticias
que vemos hasta el día de hoy, suele
desbarrancarse al otro extremo y esa
búsqueda originaria de igualdad y respeto
termina por reproducir la desigualdad y
prepotencia criticada previamente al
“enemigo”. Quizás ahí radique el principal
problema del feminismo original y es que dio
demasiada fuerza a la idea de que el hombre
es un enemigo como en ese momento lo
podía ser la burguesía del proletariado.
asadas las décadas comenzó a asomar
un nuevo feminismo, algo más
templado y que, sin violencia,
destacaba el que la mujer podía como nunca
tomar las riendas de su vida. Posiblemente el
icono que mejor refleja esto sea Sex and the
city y toda la literatura, ficción televisiva y
cinematográfica que rodeó ese fenómeno. El
Cosmopolitan de las protagonistas se
enfrenta con altanería al Martini seco,
agitado, no revuelto que por décadas pidió
el macho alfa británico James Bond. El
hombre, pues, ya no es necesariamente un
enemigo a combatir, sino un objeto utilizable
y desechable, como un par de zapatos.
Sin embargo, en el último par de años, a este
“feminismo chic” lo comienza a desplazar un
“feminismo pop”, ese que se toma el asunto
con perspectiva ciudadana y cotidiana, lejos
de cualquier ideología. Posiblemente el
punto más fuerte de ese nuevo feminismo
sea el discurso pronunciado el 20 de
septiembre de 2014 por Emma Watson y que
sirvió de hito para lanzar la campaña de
N
A
P
ONU Mujeres #HeForShe. Los hombres,
desde entonces, pasan a ser oficialmente
parte de la solución y no sólo protagonistas
del problema.
ste camino que ha seguido el
feminismo en las últimas décadas
parece interesante a la hora de abordar
una campaña política protagonizada por una
mujer, pues la tentación a utilizar un discurso
feminista clásico tiene riesgos evidentes: (1)
termina por ser cansador y no pocas veces
asfixiante al menos para el electorado
masculino -tal como la prepotencia machista
espanta con razón a las electoras-; (2) existe
un riesgo fuerte a confundir el que la
candidata sea mujer con el issue mujer del
programa de gobierno. Así, muchas
candidatas se han visto forzadas a defender
agendas y proyectos feministas que
originalmente no están en su ADN político; y
(3), desde un punto de vista práctico, esta
perspectiva feminista sólo puede ser utilizada
durante una campaña: la primera. Si esa
candidata busca la reelección, pierde valor
ese discurso que dice que ella sería “la
primera”.
Frente a lo anterior y con el feminismo pop
desplegando toda su fascinación, parece
urgente que los asesores se vuelquen menos
al feminismo y apuesten más a la femineidad
de las candidatas. Hacerlo con inteligencia y
estrategia, permite esquivar el desgaste del
discurso, mantener con prudente distancia el
género de la candidata con el apartado de
“mujeres” en su programa electoral y, desde
luego, es una estrategia utilizable durante la
campaña, extensible para la campaña
permanente y reutilizable en una eventual
repostulación.
o anterior parece validado en un
reciente estudio en que se analizaron
las campañas audiovisuales de ocho
candidatas latinoamericanas: la peruana
Keiko Fujimori, la argentina Cristina
Fernández, la brasileña Dilma Rousseff, la
mexicana Josefina Vázquez Mota, la
colombiana Marta Lucía Ramírez, la
costarricense Laura Chinchilla y las chilenas
Evelyn Matthei y Michelle Bachelet.
La selección, aunque no exhaustiva, no fue
fortuita. Entre todas ellas, hay candidatas que
alcanzaron la victoria, incluso algunas por
segunda vez; otras que perdieron, por poco
y por mucho margen; dos que se
enfrentaron entre ellas; unas que le
arrebataron el poder a la oposición y otras
que encabezan gobiernos de continuidad,
etc.
e ese análisis se pueden desprender
interesantes conclusiones, algunas
que pueden parecer obvias -siempre
lo parecen después de ocurrido el suceso- y
otras de mucho provecho en el futuro del
continente.
Por dar un ejemplo, las primeras campañas
de Bachelet y Rousseff estuvieron
impregnadas de referencias explícitas a su
condición de mujer y estratégicamente
cruzadas por el énfasis de decir que tanto
Chile como Brasil se jugaban la oportunidad
de tener por primera vez una mujer en el
más alto cargo político. Sin embargo, ambas
candidatas en su segunda campaña -la una
con otro periodo de por medio y la otra
inmediatamente- omitieron toda referencia
explícita, volcándose absolutamente al
programa electoral. En el caso de Bachelet es
aún más fuerte pues, como suplemento, se
enfrentaba a Matthei, por lo que el género
no era un valor diferenciador, menos en una
perspectiva ideológica.
ernández de Kirchner, en cambio, en
su primera campaña hizo menos
referencias que sus vecinas al hecho de
ser mujer, lo que le permitió durante su
segunda campaña, poner especial énfasis en
ello, abrazando el nombre femenino del país
como eje.
Lo anterior está lejos de significar que las
presidentas de Argentina, Brasil y Chile no
utilicen hasta el día de hoy el hecho de ser
mujeres. Desde luego lo hacen, pero ya no
como parte de la batería ideológica que
impregna cada rincón del discurso, sino
como un suave perfume que se aplica en
momentos, instancias y asuntos específicos.
E
L
D
F
n ocasiones los principales
acontecimientos internacionales se
producen silenciosamente. Así, sin
hacer ruido y sin ocupar grandes portadas, el
pasado mes de octubre China se convirtió en
la primera economía mundial en términos de
PIB, desbancando a los EEUU, que ocupaban
esta posición desde finales del siglo XIX. Sin
embargo, y más allá de la percepción
generalizada de que el ascenso de China se
está produciendo de manera pacífica -
basando su creciente poder e influencia
exclusivamente en instrumentos
económicos- lo cierto es que durante los
últimos años Beijing está llevando a cabo
una política cada vez más agresiva por lo
que respecta a la defensa de sus intereses
territoriales.
Desde 2012 el mar de la China Meridional ha
sido el escenario de un incremento en las
tensiones entre China y una parte importante
de sus vecinos. Beijing reclama ni más ni
menos que el 80% del mismo, en el cual
según diversos estudios se encuentran
importantes reservas de gas y petróleo
además de abundantes recursos pesqueros.
A su vez, estados como Brunei, Malasia,
Filipinas, Taiwán o Vietnam reivindican
también el control sobre distintas zonas del
mar de la China Meridional, por el cual se
calcula que circula anualmente un 40% del
comercio mundial, incluyendo la gran
mayoría de las importaciones de petróleo
chinas.
Abel Riu es politólogo especializado en el espacio post-soviético y autor del blog Eurasia.cat.
os esfuerzos de Beijing por redibujar las
fronteras marítimas carecen de
fundamento de derecho internacional
público, llegando hasta el punto de haber
construido islas artificiales con el fin de
justificar sus reclamaciones. Este nuevo
expansionismo chino ha generado durante
los últimos años una serie de disputas
territoriales con prácticamente todos sus
vecinos meridionales, auténticos enanos
económicos y militares en comparación con
el creciente poderío chino. De todos ellos,
Vietnam es el único país de la región que
busca poner límites a las ambiciones
marítimas de China y que a su vez no tiene
un acuerdo de defensa con los Estados
Unidos, lo que ha provocado que sea
precisamente Hanoi con quien Beijing ha
protagonizado una mayor escalada de
tensión, sobre todo desde que en mayo del
pasado año China iniciara la construcción de
una plataforma petrolífera en plena zona
económica exclusiva de Vietnam.
Disputas territoriales en el Mar de la China Meridional.
Fuente: The Economist.
E L
a lógica china para hacer valer sus
intereses en las zonas disputadas se
caracteriza por un calculado
incrementalismo, mediante el cual Beijing
paulatinamente va imponiendo su presencia
de facto en base a pequeñas provocaciones,
insuficientes para generar una respuesta
militar pero que crean precedentes y, con el
tiempo, normas.
l mar de China Oriental es otro
escenario en el cual se está
produciendo un incremento de la
conflictividad, sobre todo entre China y
Japón. Las islas Senkaku (Diaoyutai en
mandarín), disputadas por ambas potencias,
se sitúan en el epicentro de un conflicto que
puede traer consecuencias para toda la
región. Beijing considera el control sobre
estas islas como una manera de ganar
acceso directo y sin restricciones al océano
Pacífico, y a su vez para avanzar posiciones
en su dominio sobre Taiwán. En este sentido,
durante los dos últimos años China ha
llevado a cabo una serie de provocaciones
militares en la zona, con el objetivo de dejar
claro que no piensa renunciar al control de
las islas. Por su parte, Japón se resiste a
aceptar la hegemonía regional china, una
postura que se ha intensificado tras la
llegada del nacionalista Shinzo Abe al poder
en Japón, el cual ha incrementado el gasto
militar por primera vez en décadas y ha
prometido revisar los artículos
constitucionales que prohíben el uso de la
fuerza en las disputas internacionales.
Provocaciones chinas y maniobras militares de la armada china entre 2012 y
2014. Fuente: The Atlantic.
l expansionismo chino al este y sur de
sus fronteras está generando un
progresivo resentimiento contra Beijing
en muchos de los países de la región. A su
vez, ha provocado una escalada
armamentística sin precedentes en la zona
de Asia oriental, donde de 2006 a 2013 el
gasto militar ha aumentado ni más ni menos
que un 50,9% -de 206 a 310 mil millones de
dólares- una cifra tres veces superior al
incremento global del gasto militar durante
el mismo periodo -16,6%-
e entre todos ellos, destaca Indonesia
(125,9%), Vietnam (73,2%), Tailandia
(61,9%), Filipinas (33,6%) o la propia
China (104,2%), con unos incrementos a los
que también ha contribuido el fuerte
crecimiento económico que han vivido la
mayoría de estos países durante la última
década. Paralelamente, la cooperación militar
entre vecinos de China se ha incrementado,
y mientras Japón establece alianzas militares
antichinas con Vietnam, Filipinas e incluso
Australia; Corea del Sur se ha convertido en
uno de los principales suministradores de
material bélico de Manila.
Otra de las consecuencias del expansionismo
regional chino es el incremento de la
presencia militar de los EEUU en la zona. La
preocupación de algunos de estos países
está provocando un movimiento de
balancing a lo largo de Asia oriental,
materializado en forma de acuerdos de
cooperación y defensa de distintos países de
la zona con los Estados Unidos, y también
mediante el aumento de los efectivos
militares norteamericanos en la región. Este
movimiento concuerda a su vez con los
objetivos de la administración Obama, la cual
en 2010 anunció su intención de efectuar un
giro hacia Asia en su política exterior, con
una reorientación de elementos significativos
de ésta –sobre todo en el ámbito militar-
hacia la región Asia-Pacífico. Este hecho se
suma a la ya nutrida presencia militar
norteamericana en la región -con bases
aéreas o navales en Japón, Corea del Sur,
Singapur, Filipinas, la isla de Guam o
Australia- aumentando el cerco sobre China.
L
E
E
D
e trata de un movimiento que recuerda
a la política de contención de EEUU
sobre la URSS durante la Guerra Fría, y
que a su vez es percibido a su vez con
alarma desde Beijing, donde no se ve con
buenos ojos esta creciente intromisión de la
principal potencia militar global en lo que
China considera como su patio trasero.
A día de hoy las posibilidades de un conflicto
militar abierto entre China y alguno de sus
vecinos es una posibilidad altamente
improbable, sobre todo gracias al alto nivel
de interdependencia económica existente.
ese a todo, en esta escalada de
tensiones no solo están en juego
cuestiones puramente territoriales,
sino también la propia legitimidad del
sistema político chino. Basado en una
combinación de progreso económico y
nacionalismo, el contrato social que existe
entre población y élites del Partido
Comunista de China se sustenta
principalmente en la buena marcha de la
economía y en su capacidad de mantener
unos niveles de crecimiento económico que
permitan seguir con un reducido nivel de
desempleo y una mejora progresiva de las
condiciones de vida de la población.
En este sentido, el control sobre los recursos
naturales existentes en los mares del este y
sur de la China se presentan como un
elemento clave para poder seguir
alimentando a este gigante demográfico de
más de 1.300 millones de habitantes.
or otro lado, mediante una política
cada vez más agresiva, Beijing
pretende reivindicar el prestigio de la
nueva China que resurge como principal
potencia de Asia oriental, alimentando una
retórica nacionalista que está cada vez más
presente en los discursos oficiales y medios
de comunicación chinos. Atrás van
quedando pues los días en los cuales el
enfoque estratégico predominante era el de
Deng Xiaoping y su “oculta tus fortalezas y
espera a tu tiempo”.
Nuevos tiempos, nuevos paradigmas.
S
P
P
WARROOM
IDEAS, NUEVAS TENDENCIAS, INSPIRACIÓN
Los ciudadanospermanentes: nueva
ciudadanía políticaRUBÉN
SÁNCHEZ MEDERO
Narralogía política:historias que
conectanALEIX
SANMARTÍN
Los call centerselectorales
SHEYLADALLMEIER
a progresiva extensión del sufragio
universal incorporó formalmente a un
mayor número de ciudadanos (también
de nuevos actores) al proceso político,
ampliando el espacio en el que se produce la
comunicación política (entendida, en todo
momento, como el proceso de intercambio
de información en el que intervienen los
actores que legítimamente participan en el
proceso político) y que alcanzó su mayor
extensión durante la segunda mitad el siglo
XX con la llegada de la campaña
permanente.
Las nuevas dinámicas de la campaña
electoral, principalmente las que introdujo la
televisión de los Mad Men, pronto se
extendieron al resto de la acción política,
transformando el modo en el que los
distintos actores políticos se comportaban.
os medios se volvieron más
independientes, seleccionando aquello
que deseaban mostrar y haciéndolo
desde la óptica que más les interesaba, lo
que provocó la sobreexposición de unos
políticos y partidos que se vieron obligados a
adaptar apresuradamente el modo en el que
se comportaban, comunicaban, fijaban sus
posiciones… asistiendo impotentes a una
mediatización de la política que aceleró su
paso a los catch-all (posteriormente, y según
los casos, a los partidos cártel).
Rubén Sánchez Medero es profesor de ciencia política de la Universidad Carlos III de Madrid.
a llegada de este nuevo marco de
relación coincide, al menos en parte,
con la consolidación del sufragio
universal, la incorporación más generosa de
ciudadanos al proceso político que, sin
embargo, coexiste con dos estrategias
diferenciadas que impedían la participación
de facto de estos ciudadanos en el proceso
político: la gestión de la opinión pública por
parte de los medios de comunicación (de
cuyos riesgos ya había advertido
tempranamente Lippmann en su Public
opinion), y, en palabras de Dominique
Wolton, la tecnocratización que permite a los
responsables políticos observar todo lo que
sucede en la sociedad desde la óptica de las
encuestas. Una relación intervenida de los
ciudadanos en la que medios y políticos se
convierten en los únicos intérpretes de lo
político y que solo se ha visto alterada con la
llegada de las TIC, las redes sociales y los
movimientos sociales de última generación.
ste nuevo escenario ha permitido (o
facilitado) el establecimiento de un
marco de relación más directo de los
ciudadanos con los políticos y los medios, un
mayor intercambio de información con los
responsables públicos, la creación de redes y
nodos con otros ciudadanos, formulación de
estrategias más eficaces para introducir
temas en la agenda pública… en suma, ha
cambiado (o lo está haciendo) el modo en el
que los ciudadanos se relacionan con el
sistema político, es decir, en el que participan
en el proceso político. No solo en su aspecto
más cuantitativo, la incorporación de un
importante número de actores que hasta
este momento formaba parte como un
L
L
L
E
elemento pasivo, sino también cualitativo,
pues hemos asistido, casi sin darnos cuenta,
a la democratización de la comunicación
política. Y con esta democratización (junto
con otros muchos fenómenos que se han
producido) a la llegada de un nuevo tipo de
ciudadano: el ciudadano permanente.
a incorporación de estas nuevas
herramientas ha propiciado la
activación de un buen número de
ciudadanos que aun formando parte de la
comunicación política no actuaban de un
modo activo en la misma. Desde la nueva
posición que ocupan disponen de un mayor
acceso a la información (política), no solo la
que tiene una naturaleza mediada como
había sucedido hasta ahora, sino también a
las fuentes primarias. Y es que la gran
novedad no reside en el abaratamiento de la
información (que en realidad no se ha
producido en términos de inversión de
recursos), sino en la capacidad que tienen
estos ciudadanos para interactuar con otros
actores políticos. Una capacidad que les
permite estar permanentemente expuestos a
todo lo que sucede en la esfera política,
recibiendo todo tipo de estímulos que
emplearán, a su vez, para fijar su posición en
cada uno de los asuntos que son objeto de
su atención y, en un momento ulterior, su
voto. Quizás por ello no es de extrañar que
en las últimas décadas la identificación
partidista haya perdido importancia como
factor explicativo del voto (aunque en cada
país se produce una evolución distinta), y es
que los ciudadanos, fruto de estas nuevas
dinámicas, se han vuelto más
independientes, más autónomos… quizás
más críticos.
a aparente volatilidad de estos
ciudadanos sofisticados demanda una
importante inversión de recursos para
permanecer permanentemente informados y
además cumplir con las exigencias de la
nueva areté.
Sin embargo, sabemos que el tiempo e
interés que dedican a la política es limitado.
Pese a la emergencia de un espacio más
dinámico, la mayor accesibilidad a la
información… la conversación política que se
produce sigue siendo escasa (aunque
progresa adecuadamente). Algo que podría
comprometer la extensión y consolidación
de este nuevo tipo de ciudadano si no
recurrimos a una serie de atajos con los que
reducir esta inversión de recursos.
Estos atajos, de distinta naturaleza en cada
caso, permiten a los ciudadanos estar
permanentemente conectados al proceso
político, descodificándolo con elementos
nada novedosos como los líderes o
periodistas, pero también con algunos más
evolucionados como las marcas políticas
(que se insertarían en los enfoques de las
teorías de consumismo político).
ndependientemente de la calidad del
cambio, gracias a esta permanencia se ha
producido un incremento del proceso
participativo (acompañado de un incremento
de la demanda), que aún espera su
cristalización en un aumento y mejora del
proceso deliberativo, y es que todavía en
esta comunicación política democratizada
muchos son los llamados a participar pero
pocos lo son a deliberar.
No exenta de críticas, las nuevas vías de
participación, plataformas de peticiones,
fórmulas como el crowdsourcing o el
crowdfunding, grassroots, etc. conforman una
serie prácticas que han sido identificados por
muchos en un sentido negativo o despectivo
en lo que ha venido a denominarse como
slacktivism o activismo de salón, aun cuando
en numerosas ocasiones estas dinámicas
trascienden lo virtual cambiando y/o
modificando las praxis de la política real, o
que diferentes investigaciones apunten a una
incidencia positiva en la movilización de la
calle de estos ciudadanos.
in duda, la democratización de la
comunicación política no ofrece un
escenario ideal pero sí una oportunidad
para establecer dinámicas que hasta este
momento resultaban imposibles o no se
habían imaginado, incidiendo positivamente
en la política en un intento, en este extremo
hay que ser optimistas, de mejorar el
proceso político pues, al fin y al cabo, con la
práctica se alcanza la perfección.
L
L
I
S
todos nos gusta una buena historia.
Vivimos en la era del storytelling. De
todos es conocido el poder de las
narrativas. Mediante historias, nuestros
padres nos enseñan cuando somos niños
valores como la justicia, la lealtad, el esfuerzo
o el respeto. Con historias nos entretienen,
pero también a través de ellas nos socializan.
Mediante narrativas y metáforas, nos
persuaden para que realicemos acciones.
Los científicos cognitivos descubrieron hace
algún tiempo que el cerebro humano
entiende mejor los conceptos abstractos y
complejos, si estos son presentados por
medio de una estructura narrativa.
A lo largo de nuestro trabajo en campañas
electorales, hemos encontrado numerosos
casos de comunicaciones que pretendían
enmarcarse en la narratología y que en
nuestra humilde opinión no respondían a
este modelo. Algunos creen que el
storytelling consiste en la realización de spots
autobiográficos de candidatos; otros, que la
narratología se basa en contar simpáticas
anécdotas o incluso en impregnar los
discursos con bromas.
ara nosotros, la narratología política
nada tiene que ver con esto. Esta
técnica de comunicación es la
construcción del mensaje político en base a
una estructura narrativa que presenta roles
de héroes, villanos y víctimas, y que está
enmarcada dentro de una estrategia en
forma de relato.
Aleix Sanmartín es consultor político y director general de Sanmartin Politics.
Por tanto, estamos hablando de la
construcción de un mensaje político. No se
trata de edulcorar o descafeinar el contenido
político del mensaje. Se trata de relatar el
mensaje político desde un punto de vista
narrativo, es decir, con un planteamiento, un
nudo y un desenlace. Con una tensión
dramática, y unos roles que asignaremos a
los actores de nuestro mensaje.
n cualquier narrativa, los roles siempre
son los mismos. El héroe, el ayudante
del héroe, el villano, el ayudante del
villano, la víctima a la que hay que salvar,
proteger o vengar; y la misión a la que el
héroe convoca a la audiencia.
El héroe es el protagonista de nuestro relato.
En él se ven reflejados todos los atributos y
valores positivos… y es el encargado de
cumplir la misión de la historia, es decir, el
tema central de nuestro drama político. El
héroe puede ser un candidato político, una
política pública, un movimiento social, un
producto o un servicio al que dotaremos de
protagonismo en nuestra historia.
Pero el héroe, por el dramatismo de la
narrativa, generalmente no puede
desempeñar la misión en solitario. Para ello
requiere de la colaboración del ayudante del
héroe. Este papel, aunque auxiliar, es bien
importante, puesto que ayuda o asiste al
héroe en el cumplimiento de la misión. Todo
Batman requiere de un Robin que le
acompañe en la superación de obstáculos y
lo apoye en su lucha contra el mal.
or su parte, en el otro lado del
cuadrilátero narrativo, nos
encontramos con el villano, el
antagonista del héroe. Y como antagonista
A
P
E
P
que es, representa todos los atributos
negativos. El villano es contra quien va a ir la
narrativa de la historia. El villano también
puede ser un problema público o social, una
necesidad a la que hay que dar respuesta, un
partido político, un líder corrupto, una
cultura antagonista a la nuestra o un vicio
personal o colectivo.
Finalmente, se encuentra la víctima a la que
hay que salvar, proteger o vengar. La víctima
representa el fin último por el cual
establecemos el conflicto narrativo. La
víctima puede ser la sociedad, puede ser una
persona, puede ser un país, un grupo social,
consumidores o el propio héroe.
na vez desarrollados los roles
comunicacionales, nos adentraremos
en presentar las cuatro estrategias
narrativas que utilizamos para el enmarcado
político. A partir de los trabajos de Lakoff y la
escuela de Essex, hemos desarrollado un
modelo de cuatro estrategias generales en
las que se enmarca el mensaje político. Estas
son: la élite corrupta, el hombre/mujer hecho
a sí mismo, la buena sociedad y la defensa
numantina.
La “élite corrupta” es la historia de una
minoría gobernante y despótica que tiene
sometido a un pueblo o nación, a través de
sus malas artes: la corrupción, la impunidad y
los malos gobiernos son la característica de
estos villanos. El héroe es el encargado de
desafiar a esta élite corrupta e invitar a la
ciudadanía a ser el ayudante del héroe, a
derrocar a ese gobierno. Los lectores más
informados habrán percibido que esta
narrativa es la que está siendo instrumentada
en España por Podemos, importada
principalmente, aunque no exclusivamente,
de la comunicación electoral de Rafael
Correa en Ecuador con su revolución
ciudadana.
l “hombre o mujer hecho a sí mismo”
nos sumerge en un universo narrativo
cuyo tema principal es la superación de
obstáculos y adversidades. En este modelo,
generalmente héroe y víctima juegan el
mismo papel, puesto que se trata de la
superación de dificultades y problemáticas
personales. Un ejemplo de este tipo de
historia sería la del recordado Steve Jobs.
a “buena sociedad” nos presenta una
historia mucho más esperanzada y
positiva que nos habla de la voluntad
de superación colectiva de la comunidad.
Estamos todos juntos para mejorar o vencer
las adversidades a través de la unidad, la
esperanza y el cambio, que plantean una
mística de superación colectiva. Los
ciudadanos pueden ser el héroe o su
ayudante. Esta mística fue la que sometió a
referéndum Barack Obama en su campaña
primaria contra Hillary Clinton y,
posteriormente, en su contienda
presidencial.
Para finalizar, la “defensa numantina”
propone la superioridad moral de una
cultura/etnia con respecto a otras foráneas, e
invita a los usuarios del relato a participar en
un conflicto para proteger la identidad o la
cultura del héroe. Sin duda, esta última es la
que legitima los grandes enfrentamientos
internacionales. Así, presentaría a Osama Bin
Laden como el héroe, a la yihad islámica
internacional como el ayudante del héroe, a
los pueblos musulmanes como la víctima, y a
Estados Unidos, Israel y el capitalismo global
como el villano y los ayudantes del villano. La
narrativa desarrollaría la siguiente secuencia:
“Durante años Estados Unidos, junto con su
aliado Israel, y el capitalismo global,
representado en McDonald’s, MTV o Walt
Disney, han sometido y vejado al pueblo del
Islam. Pero un héroe, un mártir, Osama Bin
Laden, ayudado por los muyahidines, van a
emprender una guerra santa para destruir a
Estados Unidos y liberar al pueblo
musulmán”.
En este breve artículo, hemos pretendido
transmitirles nuestra visión acerca de la
narratología política y nuestras técnicas de
construcción del mensaje político. Sin duda
un tema fascinante que nos remite a obras
que, como la Ilíada, la Odisea y la Biblia, se
conforman como herramientas de
persuasión y coerción colectivas.
U
E
L
uenos días, le hablamos de la sede de
campaña del candidato a alcalde… Este
tipo de llamadas son cada vez más
comunes en nuestros países, sobre todo en
tiempos de campaña. La tecnología se ha
apoderado de la forma de hacer las
contiendas electorales, sin importar el
tamaño de la elección. Desde campañas
locales hasta presidenciales hacen uso de
herramientas como la web, redes sociales y
por supuesto de los call center con el fin de
acercarse al elector.
Ahora bien, ¿qué tan útiles son realmente los
call center? La respuesta es relativa. Todas las
herramientas que tengan como objetivo
acercarnos al elector, sin duda alguna, serán
útiles en campaña electoral, sin embargo,
estas herramientas llegan a tener una
importancia vital, cuando se utilizan
estratégicamente, o sea, cuando se utilizan
con bases de datos que se hayan construido
a través del trabajo político del equipo, y no
sobre bases de datos genéricas adquiridas
por otros medios.
a palabra “base de datos” resulta para
los candidatos como oro puro; es muy
común escuchar en las sedes de
campaña que fulano o mengano consiguió la
base de datos de las personas que les gusta
el futbol o de pensionados de una
organización, con la cual se pretende enviar
mensajes o hacer llamadas masivas e
invasivas. Sin embargo, si nuestra estrategia
de comunicación se va a basar en enviar
mensajes genéricos a cualquier lista de
contactos que encontremos, tal vez
consigamos crecer en nivel de conocimiento,
Sheyla Dallmeier es politóloga, directora ejecutiva de AD Consultores, especialista en movilización electoral.
pero no necesariamente en votos ni
percepción positiva. Por el contrario, si
comenzamos indiscriminadamente a enviar
mensajes y publicidad electoral a bases de
datos que no son propias (producto del
trabajo político), podríamos crear el efecto
contrario, o sea, rechazo a nuestra campaña
por invasivos.
as bases de datos serán más útiles y
eficaces en campaña electoral, en la
medida que sean construidas mediante
el trabajo político propio y no que sean
bases adquiridas por fuera de la campaña. Y
el trabajo de los call center, será más efectivo
si se realiza con información generada por
nosotros y no a través de bases de datos
genéricas.
Lo primero que recomendamos al iniciar una
consultoría electoral, es la contratación de un
servicio de call center, que sirva de soporte,
seguimiento y como mecanismo de auditoria
de la organización territorial de la campaña.
Para nosotros resulta de gran utilidad la
utilización de esta herramienta en el
desarrollo de la campaña.
Los call center como mecanismo de auditoría
en la organización territorial de una
campaña electoral
El objetivo principal de cualquier campaña
política es la consecución de votos, bien sea
para ganar la elección o para comenzar a
posicionarse en un escenario en particular.
Cualquiera sea el fin último de la campaña,
contar con una organización territorial real,
organizada y planeada, ayudará
sustancialmente a lograr el éxito del objetivo
planteado.
B
L
L
uestro modelo de campaña electoral
se basa justamente en la
organización terrestre de la campaña
a través de un esquema de multinivel. Se
trata de organizar a nuestros seguidores y
simpatizantes en núcleos de electores que
luego movilizaremos el día de la elección.
Este modelo requiere de un trabajo arduo y
largo, que generalmente se comienza unos
10 o 12 meses antes de la elección, para que
se puedan obtener resultados óptimos.
Se comienza con una organización inicial, la
cual debe necesariamente crecer
exponencialmente en la medida que avanza
la campaña. El crecimiento se tiene que ver
reflejado en la creación y alimentación de
una base de datos, producto del trabajo
político del candidato y del equipo terrestre,
esta base de datos será el insumo principal
de trabajo del call center que se contrate o
genere en la campaña electoral.
lo largo de toda la campaña electoral
(pre y campaña formal), se establecen
varias auditorias de las bases de datos
que se están creando, con el fin de generar
una base final que contenga solo aquellos
electores que se hayan mantenido firmes en
su intención de apoyar a nuestra opción
electoral. Es en esta tarea donde los call
center toman una relevancia suprema en las
campañas modernas, pues es a través de
ellos es que se generan dichas auditorias.
Para tal fin, los operadores del call center
deben estar entrenados y preparados para
calificar la información que estamos
auditando. A medida que la campaña
avanza, la auditoria a través de llamadas se
intensifica y los call center toman mayor
importancia en la consolidación y fidelización
de los votos.
Adicionalmente a las auditorias, a través de
estos servicios de llamadas, se pueden
realizar invitaciones personalizadas a eventos
específicos, así como enviar mensajes
puntuales del candidato a grupos especiales
de la campaña. Esta tecnología permite
personalizar la campaña, acercando al
candidato al elector y generando más
simpatía y compromiso en el electorado,
respondiendo así a la tendencia actual de
microsegmentar audiencias.
xisten varias modalidades de llamadas
a través de los call center, por ejemplo,
se ha tornado muy de moda el enviar
mensajes pre grabados del candidato con
temas puntuales de campaña. Esta
modalidad será efectiva en la medida que la
base de datos sea generada por la campaña
y no comprada, ya que se reforzaría el
compromiso de los electores a través de la
recepción de mensajes que respondan a sus
intereses. Si estos mensajes son enviados al
azar, a bases de datos genéricas, puede ser
que se “pesque” algún voto, pero también
puede ser que genere antipatía o
indignación en el elector, al preguntarse por
qué tienen sus datos
Nuevamente insistimos en la estricta
necesidad de que la mayoría de las llamadas
que se realicen a través de los call center, se
hagan a personas que ya hayan mostrado
algún interés en la campaña, ya que estas
herramientas las utilizamos -de acuerdo a
nuestro modelo de campaña- para reforzar
compromisos y no para generarlos.
n virtud de que para nosotros los call
center son una herramienta de
seguimiento, nos gusta más la
modalidad de llamadas reales y no a través
de mensajes pre grabados, ya que si las
llamadas las hacen los operadores, tenemos
la enorme ventaja de conocer y evaluar las
reacciones de los electores ante los mensajes
que se les están dando, y esto nos permite a
su vez reforzar y consolidar mejor nuestros
votos.
Finalmente, el rol más importante de los call
center en campañas electorales, se da el
mismo día de la elección, pues a través de
estos se hace el monitoreo de nuestra
votación en tiempo real de nuestros
electores fidelizados, y así podemos generar
acciones a tiempo para que nuestra
movilización electoral sea efectiva.
N
A
E
E
¿SABÍASQUE?
Arquitectura colosal: elarma blanda de Corea
del NorteROGER MATEOS
El ala oeste de laMoncloa
DAVIDMARTÍNEZ
CURIOSIDADES, HISTORIA,FOTOGRAFÍAS
¿Existió realmentela UCD?EMILIO
GRANDÍO
El mal perderbritánico: Tratado
de ParisFRANCISCO
GARCÍA CAMPA
e un país hundido en los rankings
mundiales de renta per cápita, que
en los 90 sufrió una devastadora
hambruna y que desde entonces ha recibido
cada año toneladas de sacos de ayuda
humanitaria, uno podría imaginarse un
desolador paisaje de urbes resquebrajadas,
barrios de chabolas y polvorientas callejuelas
sin asfaltar. Paradójicamente, no es ese el
caso de Corea del Norte, último reducto del
rigorismo comunista, cuyo régimen cumplirá
en septiembre 70 años de existencia, a
cuatro de igualar en longevidad a la Unión
Soviética.
Bajo el liderazgo vitalicio de los Kim (Kim Il
Sung, el Gran Líder según la jerga oficial, fue
sucedido en 1994 por su hijo Kim Jong Il, el
Querido Líder, que tras fallecer en 2011 dejó
su puesto al joven Kim Jong Un, el Amado
Mariscal), Corea del Norte se ha marcado a
lo largo de su historia dos prioridades:
bunkerizarse militarmente frente a cualquier
invasión y construir en su territorio un
“paraíso socialista” amoldado a la idea Juche,
cruce ideológico entre marxismo-leninismo y
nacionalismo coreano. La utopía jucheana
propugna construir un decorado urbano
esplendoroso, a escala sobrehumana, digno
de quien aspira a hacerse un hueco en el
club de las naciones más pujantes del
planeta. Ese decorado es Pyongyang.
Roger Mateos es politólogo y periodista. Subdirector de política del diario Ara. Ha visitado dos veces Corea del norte y publicado libros sobre ese país.
La capital norcoreana (apenas dos millones
de habitantes y nada que ver con las densas
metrópolis asiáticas) presume de tener el
obelisco más alto del mundo, el arco de
triunfo de mayores proporciones, el estadio
oficialmente con mayor aforo, una
gigantesca biblioteca nacional, teatros de
dimensiones fuera de lo común, hoteles en
rascacielos, bloques masivos de viviendas…
La ciudad aspira a ser excesiva. ¿A qué viene
esa predilección por la monumentalidad en
un lugar con tan paupérrimos recursos?
e entrada, la construcción ha sido
una fuente de legitimación para un
Estado que garantiza techo público
sin apenas coste alguno. La Guerra de Corea
(1950-1953) redujo el país a cenizas. Tras el
armisticio, se siguió un plan de
reconstrucción acelerada donde la calidad de
las nuevas residencias era ínfima, pero el
problema del alojamiento quedó
amortiguado. El aparato de propaganda
engendró el mito de la “velocidad de
Pyongyang”, según el cual sus albañiles eran
capaces de montar un apartamento en tan
solo 14 minutos ensamblando piezas
prefabricadas.
La arquitectura ha sido, además, una
herramienta de ideologización. La
glorificación de la que son objeto los Kim ha
superado cualquier experiencia anterior. Un
ciudadano norcoreano, desde que se levanta
hasta que se acuesta, carece de margen para
escapar de la burbuja: retratos de los Líderes
en el salón de cada hogar, noticias y
D
D
documentales sobre sus logros en televisión,
estatuas de bronce, citas esculpidas en
lápidas de granito, eslóganes revolucionarios
en fábricas, colegios y fachadas, marchas
militares por megafonía en el metro,
juramentos de fidelidad antes de empezar
las clases,… También el arte arquitectónico
sirve a este fin. La Torre Juche, en el corazón
de la capital, es el mejor ejemplo: alcanza los
170 metros de altura gracias a sus 25.550
piezas de granito, justo la cifra de días
vividos por el Gran Líder hasta el 15 de abril
de 1982, fecha de inauguración del
monumento.
se día, para celebrar sus 70
primaveras, Kim Il Sung estrenó otros
‘regalos’ en su honor: el estadio que
lleva su nombre, el Palacio de Estudio del
Pueblo, el Arco de Triunfo… El epítome de
esta idolatría constructiva es el faraónico
Palacio Kumsusan, donde yacen
embalsamados él y su hijo.
La arquitectura también ha sido excusa para
determinados ajustes de cuentas en las altas
esferas. En 1956, varios cargos del régimen se
atrevieron a sugerir una apertura
desestalinizadora como la que Jrushchov
promovía en Moscú. Aquella osadía acabó
en purga. Kim Il Sung aplastó las voces
críticas, entre ellas la del ministro de la
Construcción, Kim Sung Hwa. No sólo él cayó
en desgracia, también las obras que llevaban
su sello, como los edificios de la calle
Ryunhwangson, construidos con la asistencia
de especialistas húngaros. Para denigrar al
ministro, el Gran Líder visitó los pisos y los
condenó por su sistema de radiadores de
pared: aquella fórmula importada
torpedeaba la tradición coreana de
calefacción bajo suelo.
n esos años, el Querido Líder recibía ya
el tratamiento de futuro sucesor. Para
ganarse el respeto, contribuyó más
que nadie a la fiebre monumentalista pese a
los ya evidentes síntomas de estancamiento
previos a la hecatombe de los 90. Siempre
espoleada por su competencia con Seúl,
Pyongyang se convirtió en un gran plató
repleto de fantasías arquitectónicas, a años
luz de la sobriedad del resto del país. Una
ciudad escaparate habitada por las capas
más fieles a la idea Juche y utilizada como
arma propagandística, para convencer a su
gente del poderío de la nación y tratar de
deslumbrar al visitante extranjero.
Kim Jong Un sigue hoy los pasos de sus
predecesores. Los tics megalómanos en la
construcción se han ido agudizando en los
últimos años. En el centro de Pyongyang han
florecido modernos rascacielos de 40
plantas. La gigantesca silueta piramidal del
hotel Ryugyong por fin ha sido completada.
El Amado Mariscal ha advertido de que no
renunciará a su programa nuclear. Y
tampoco parece dispuesto a prescindir de un
arma blanda pero eficaz como la
arquitectura.
E
E
on los hombres del presidente.
Personas que viven entre las
bambalinas del poder, cocinando la
estrategia política del Gobierno y ayudando
a tomar las decisiones que marcarán el
devenir de España, aunque sus rostros
permanecen desconocidos para el gran
público. La atención mediática la copan el
jefe del Ejecutivo y sus ministros, si bien
alrededor del primero, en el complejo donde
también desarrolla su actividad la
vicepresidenta con más poder de la
democracia, trabajan profesionales cuyo
juicio puede determinar en última instancia
no ya cómo se presente tal medida o se
explique cuál viraje en el rumbo del
gabinete, sino qué agenda legislativa se
impulsará a medio plazo, cuál será el
calendario de actividades públicas de
Mariano Rajoy o en qué fecha se convocarán
las próximas elecciones.
ero, ¿quiénes son esas personas que
asisten a diario al presidente del
Gobierno? ¿Quiénes hacen para Rajoy
el papel que en la tan mitificada como
imprescindible The West Wing desempeñan
Leo McGarry, Josh Lyman o C. J. Cregg? No
resulta fácil establecer un paralelismo entre
los organigramas de Moncloa y de la Casa
Blanca, no digamos ya entre las funciones de
los altos cargos de una y otra institución,
pero sí podemos observar cómo Rajoy tiene
David Martínez García es periodista y consultor de comunicación. Escribe en La Bitácora de Maquiavelo.
a sus órdenes a un grupo de expertos,
asesores y técnicos elegidos por él
personalmente -buena parte de ellos
procedentes del núcleo que le acompañó en
la travesía por el desierto de la oposición-
que poco desmerece al que rodea a Josiah
Bartlet en la ficción política de referencia.
la cabeza de ellos se sitúa el director
del Gabinete, el diplomático
barcelonés Jorge Moragas, brazo
derecho del actual presidente desde 2008.
Como Leo McGarry para Bartlet, Moragas se
encarga de facilitarle la vida al jefe del
Ejecutivo, proporcionándole toda la
información que le pueda ser útil,
ayudándole en la coordinación de la acción
de gobierno, en la planificación de la agenda
y la actividad política e institucional, siendo
su sombra en cada acto y dirigiendo al resto
de profesionales que tiene a sus órdenes.
Y si el eficiente McGarry cuenta con Josh
Lyman como Ayudante Jefe, el director del
gabinete monclovita dispone de un director
adjunto, el empresario reconvertido a asesor
político desde 2009 Alfonso de Senillosa.
Además, reporta directamente ante Moragas
el Departamento de Análisis y Estudios -
encargado principalmente de leer la
evolución sociológica nacional e
internacional- y la Secretaría General de la
Presidencia, que ostenta la abogada del
Estado Rosario De Pablos y tiene cometidos
más técnicos. A las órdenes de De Pablos
están la historiadora Valle Ordóñez -asesora
en protocolo, seguridad, logística y medios
operativos, lleva años trabajando al lado de
Rajoy-; el coronel del Ejército de Tierra
S
P
A
Andrés Costilludo, director general del
Departamento de Protocolo, con experiencia
previa en Moncloa; y Alejandro Hernández,
también con formación militar, que ejerce de
director general del Departamento de
Seguridad.
as funciones del citado Senillosa sí son
más políticas y estratégicas, al estilo de
lo que cocina en cada capítulo de la
serie americana la camarilla de Bartlet. Como
número dos de Moragas, tiene bajo su
responsabilidad a los departamentos de
Asuntos Nacionales e Internacionales, que
dirigen respectivamente la jurista Cristina
Ysasi-Ysasmendi y el diplomático Ildefonso
Castro, además de coordinar la respuesta
ante situaciones de crisis. Los citados
subordinados de Senillosa son los
encargados de informar de la marcha de la
política nacional e internacional y de asesorar
en consecuencia.
Además, en el complejo de Moncloa se
encuentra la Oficina Económica del
Presidente del Gobierno, que dirige Álvaro
Nadal -jurista y economista del Estado, que
ya estuvo con Aznar- y que integra a dos
direcciones generales más, una encargada
de la organización de la comisión delegada
para asuntos económicos, con Eva Valle -
también economista del Estado- al frente, y
otra centrada en la política financiera,
macroeconómica y laboral, que controla el
economista titulado del Banco de España
Daniel Navia.
Y qué pasa con la comunicación? En
España no existe la figura del secretario
de prensa, vigente en Estados Unidos
desde hace más de medio siglo, no hay una
C. J. Cregg que ejerza de portavoz y lleve a la
vez las relaciones con los medios. La
portavocía en el Gobierno Rajoy la
desempeña la también vicepresidenta y
ministra de la Presidencia, Soraya Sáenz de
Santamaría, y a sus órdenes está la secretaría
de Estado de Comunicación, con la
periodista Carmen Martínez de Castro al
frente. Los roles de portavoz y relaciones con
la prensa en el Ejecutivo español están, pues,
perfectamente separados y ni siquiera
dependen directamente del presidente,
aunque Castro sea, junto a Moragas, la
sombra inseparable de Rajoy. A buen seguro
que al perspicaz Toby Ziegler, Director de
Comunicaciones en The West Wing, le
costaría sentirse cómodo en este
organigrama, por mucho que contara para el
desarrollo de su trabajo, como Martínez de
Castro, con su propio gabinete, una
dirección general y cuatro subdirecciones
generales.
recisamente en el organigrama del
Ministerio de la Presidencia aparece
una de las figuras clave para Rajoy: el
abogado del Estado Javier Pérez Renovales,
subsecretario de la Presidencia. Entre su
negociado está el BOE, las relaciones con las
delegaciones del Gobierno en las
comunidades autónomas, el secretariado del
Gobierno, la Abogacía del Estado y un sinfín
de funciones técnicas de las que da cuenta
ante Sáenz de Santamaría en primera
instancia y ante Rajoy en última. No por
casualidad Renovales y Santamaría fueron los
únicos subordinados a los que el presidente
confió, según ha relatado recientemente el
periodista Fernando Ónega, el secreto de
Estado mejor guardado de los últimos años:
la abdicación del Rey Juan Carlos I. “No sé si
solo confía en ellos o si ellos son solo las
personas en las que más confía”, aseguraba
Ónega en su último libro.
Además de los citados altos cargos, para el
Jefe del Ejecutivo trabajan numerosos
consultores, speechwriters y asesores, los
Sam Seaborn y Will Bailey de la serie, que le
ayudan a colocar sus mensajes de forma
atractiva y eficiente, a construir sus relatos y
L
¿
P
a confeccionar la estrategia política e
institucional. Son estos los que, más que
nadie, trabajan por la imagen de Rajoy,
rebelándose a diario contra aquel viejo
pensamiento de Otto von Bismarck: “Los
grandes políticos deben su reputación, cuando
no a la pura casualidad, a circunstancias que
ellos mismos no podían prever”.
ero de entre todos ellos sin duda el
más importante es uno que trabaja
lejos de Moncloa y lleva un cuarto de
siglo siendo algo más que el sociólogo de
referencia del Partido Popular. Pedro Arriola
se ha ganado la confianza de Rajoy como
antes se ganó la de José María Aznar,
convirtiéndose en la gran voz autorizada
para ambos mandatarios. Si el síndrome de la
Moncloa alguna vez salvó a un asesor áulico
de la indiferencia, fue al gurú sevillano que
hace dos años le dijo a Graciano Palomo, en
la única entrevista concedida en este tiempo
a la sombra del poder: “Al puente de mando
llegan los que tienen que llegar, es casi una
selección darwiniana”.
Darwinianamente o no, lo cierto es que
Arriola -marido de la exministra y
vicepresidenta del Congreso de los
Diputados, Celia Villalobos- ha logrado que
los dos presidentes del Gobierno que ha
tenido el PP confíen en él hasta el punto de
elegirle como miembro de la expedición
gubernamental que contactó con ETA en
1998 -caso de Aznar- y de la que negoció
con la Generalitat catalana una salida al
conflicto territorial el año pasado -caso de
Rajoy-.
n nivel de cercanía solo superado
por el de la Primera Dama. Elvira
‘Viri’ Fernández no tiene el perfil
político de Abigail Bartlet, Ana Botella o
Carmen Romero y si por algo se caracteriza
es por su discreción, pero por razones obvias
es la persona a la que más escucha el
presidente, de quien siempre se ha dicho
otorga gran importancia a las impresiones de
su esposa. Clave es también el papel de la
secretaria personal de Rajoy, Ketty
Satrústegui, que ya ejercía como tal un
tiempo antes de las elecciones de 2011.
En todo caso, quizá el secreto de un ejercicio
magnánimo y eficiente del poder sea buscar
el difícil equilibrio entre dejarse aconsejar por
expertos de confianza y valía y no perder la
autonomía e iniciativa política que exige el
moldeamiento de un firme liderazgo. Huir
del síndrome de la Moncloa al tiempo que se
aplica la máxima que marcó un punto de
inflexión en The West Wing: “Let Bartlet be
Bartlet”.
P U
Foto extraída del Flickr de la Moncloa
í, el título de esta aportación pretende
ser hasta cierto punto provocador,
pero resulta casi de necesidad
distanciarnos del relato único hasta la fecha
sobre la transición española. Conceptos
como ‘transición’ o ‘democracia’ pueden
incluso ser susceptibles de críticas llenas de
maniqueísmo, cuando la realidad del análisis,
como en la vida, está en los matices. Las
nuevas generaciones educadas en un
régimen democrático reclaman un nuevo
discurso sobre su pasado. Y toda generación
tiene derecho a escribirlo. Aunque no nos
guste. Aunque sacuda conciencias. Porque
esa es la finalidad social del debate histórico.
La respuesta es obvia: claro que existió Unión
de Centro Democrático, pero el paso del
tiempo nos aporta perfiles diferentes. ¿Cómo
definir a una organización de partido creada
desde las bambalinas del régimen anterior
con el propósito manifiesto de servir de
‘instrumento’ para traer la ‘democracia’ y el
sistema plural de partidos? Aquel era un
objetivo considerado por todos como
‘inevitable’ para salvar la muy duradera -para
algunos ‘eterna’- anacronía de una dictadura
militar entre la sociedad del bienestar
occidental. Para nada fue una actitud
improvisada, sino muy pensada y durante
tiempo, para intentar acomodar la práctica
institucional a la realidad social y económica.
Emilio Grandío es profesor titular de historia contemporánea en la Universidad de Santiago de Compostela. Investigador principal de www.hispona.org
No hubo urgencias sino un proceso
pausado. Tanto que no fue perceptible más
que en su final.
a UCD se crea con la idea de
desarrollar el centro político. Todo el
mundo conoce que la mejor definición
del espacio centrista es el de aquel situado
entre las posiciones más reconocidas de
izquierda y derecha, sirviendo en la mayoría
de los casos de contrapoder moderador. Ese
carácter templado, pero al mismo tiempo
con imagen de partido moderno fue su
marca. Pero sin base. El movimiento interno
de la organización siempre se caracterizó por
ir en una única dirección: de arriba a abajo.
Con un programa que tenía un alfa y un
omega: la aprobación del consenso
constitucional, la UCD era un partido
ambiguo. Por cierto, nada ajeno a los
enormes cambios que se estaban
produciendo en el país entre 1977 y 1982: en
UCD hay desde sectores pertenecientes a los
grupos más reaccionarios del franquismo
hasta grupos socialdemócratas. Todos
unidos en un amplio contexto social de
aprobación de una democracia. Que no se
entienda que con esto queremos decir que el
proceso fuera fácil, ni mucho menos. Ni
tampoco que fuera posible una opción
‘ruptura’, porque a lo mejor dentro de las
alternativas de aquel presente tampoco era
la que tenía mayores posibilidades reales.
ero en cuanto la UCD cumple el papel
para el que se le predestinó, deja de
ser necesaria. Y con los años la idea
S L
P
de Suárez se encamina más hacia la vertiente
de un centrismo de más orientación
socialdemócrata que conservadora.
l control unipersonal de Suárez para
arreglar hasta los asuntos más nimios
del partido era propio de aquella
conducta política en la que había sido
educado, pero también la mayor evidencia
de que su organización siempre fue un
instrumento. No era nada nuevo.
Fue reconocido por los mismos
protagonistas durante mucho tiempo.
También porque el paso del tiempo y la
apertura de nuevos archivos -hasta ahora
mayoritariamente de procedencia foránea-
permiten apuntar a que el auténtico ‘tapado’
del proceso de transición era un joven
sevillano llamado Felipe González. Sus
buenas referencias aparecen en los archivos
británicos mucho antes que el mismo Adolfo
Suárez. A la altura de 1975 con el joven
socialista tenían ciertos problemas en cuanto
a su encaje: el temor a una radicalización
estilo Portugal, la inexistencia de un único
partido consolidado en la tradición socialista;
el impacto de la imagen de unos socialistas
en el poder tras cuarenta años de
propaganda franquista que los había
bautizado como ‘rojos’; y sobre todo, una
rutina de poder y una feroz lucha interna
entre familias conservadoras mantenida
durante cuatro décadas…
a socialdemocracia necesitaba su
tiempo. Al principio, el peso de la
historia no jugaba a su favor sino en
contra. Había que hacerlo digestible y
digerible.
Pero precisamente lo que no había era
tiempo. Los llamamientos a la ‘ruptura’
fueron constantes desde buena parte de la
oposición. El atentado a Carrero Blanco
había acelerado el proceso de búsqueda de
un relevo que pudiera enfocar lo ya realizado
en ausencia del ‘Caudillo’. Los hechos de
Portugal desde 1974 complicaron todavía
más la escena política española, pero lo
‘inevitable’ había llegado con la muerte de
Franco. Surge un nuevo líder: Suárez.
También joven aunque con una mayor
imagen de madurez, con carisma, capaz de
controlar los nuevos recursos de
comunicación tras su dirección de RTVE; y
sobre todo, capaz de tener unos primeros
meses sin críticas por su falta de acción
política previa de alto nivel. Virgen para la
mayoría del público, pero también
influenciable a las presiones de quien lo
había colocado en el cargo.
ste líder, indispensable en un país que
acababa de dejar 40 años de liderazgo
único, necesitaba una organización.
De manera paralela al crecimiento de UCD, el
PSOE se iba cimentando con mayor solidez
que la organización centrista por todo el
Estado, con contenidos de mayor
renovación, preparado para dar el segundo
empuje socialdemócrata necesario. Al lado,
un PCE indispensable en la oposición a la
dictadura, pero que como toda la vieja
oposición llegaba tarde a la fiesta, tanto por
la duración del exilio como por esa
progresiva interiorización en forma de ‘lluvia
fina’ de la idea de la ‘reconciliación nacional’.
La estructura inicial de la UCD fue auspiciada
básicamente con dinero no procedente de
donaciones populares o de cuotas de
afiliados, sino desde, para y por responsables
institucionales. Y su equipo se nutrió de dos
perfiles básicos: técnicos de la administración
intermedia capaces de llevar adelante
procesos complejos sin experiencia política
previa, y la presencia necesaria de los
resortes del poder local y provincial, no
necesariamente vinculado a las instituciones.
Lo cierto es que el régimen constitucional del
78 fue enfocado desde sus inicios por
E
L
E
cuadros formados en los años finales del
franquismo. Era necesario llevar adelante
esta hoja de ruta y desactivar buena parte de
los peligros.
ontrariamente a lo que cabe suponer,
el período entre 1975 y 1982 se
caracterizó más por ser una etapa de
desmovilización que lo contrario. Los
procesos de ‘ruptura democrática’ no eran
los únicos en aquellos años que
preocupaban. Uno de los pilares del
régimen, el Ejército, tenía entre sus filas a
mandos que de manera muy difícil entendían
lo que significaba la homologación
democrática occidental. Algunos la acataban.
Otros hacían declaraciones altisonantes. Pero
era algo para lo que muchos no se
encontraban preparados. Podemos discutir si
el proceso de ‘involución’ fue de mayor o
menor peligro que el de desborde
‘revolucionario’, pero desde luego la asonada
militar se había convertido en estos años en
una especie de ‘espada de Damocles’
permanente. El 23F fue una de sus más claras
expresiones.
Baqueteado por todos los lados, muchas
veces sin red, dando palos de ciego en torno
al proceso de construcción democrática, el
camino de la UCD se encontró marcado por
su origen en torno a la diversidad de familias
políticas. Una de las cuestiones más
relevantes es que no fue capaz de encontrar
argamasa política para aglutinarlas más allá
de la referencia al líder. ¿O nunca se quiso
realmente? Suárez: principio y fin.
CD era el referente de estabilidad a
que buena parte de esta sociedad -
que tenía un pasado, cabe recordar-
se agarraba. Era lo que dotaba de seguridad
al cambio realizado. Indispensable sí, pero
también condenado a quemarse en beneficio
del bien colectivo.
ras aprobar la Constitución y
desarrollar buena parte de su
articulado en una primera e incipiente
estructura de Estado, su función había
acabado. Así se entendió no sólo por buena
parte de los votantes sino también por los
protagonistas. Algunos acabaron siguiendo a
su líder, caído en desgracia por intentar
llevar adelante su propia propuesta, distinta
parcialmente de la que le habían
encomendado; otros desembarcaron en
masa en la constantemente pretendida
‘mayoría natural’ de Manuel Fraga. UCD se
disolvió en poco tiempo. Menos del que
había costado crearla. ¿Fue un sueño?
¿Existió la UCD como tal partido o resulta
indispensable su presencia para que encaje
el relato que nos han contado durante
décadas? Detrás del origen de esta
democracia tenemos una intencionada
anulación del pasado asumida por
numerosos sectores. Borrón y cuenta nueva
con la Ley de Amnistía. En el fondo se
continúa con otra imagen el imaginario
franquista respecto del pasado: la
democracia republicana se anula para que
no interfiera en el presente. El lustro
republicano se traduce como desorden y se
sustituye por la palabra mágica de las
sociedades occidentales tras la Segunda
Guerra Mundial: ‘consenso’.
o se puede esperar más tiempo a
vernos reflejados en las pupilas de
Clío. Ya hemos llegado tarde a la
explicación de la Segunda República, de la
Guerra Civil y a punto de no ser capaces de
explicar en su enorme paleta de colores el
franquismo. Cuarenta años después de la
muerte de Franco, comienzan a asomar
nuevas interpretaciones del proceso de la
llegada de la democracia a España. Que nos
harán pensar. Que intentarán remover
conciencias de aquellos que lo vivieron y
también de los que no. En busca del debate.
Del diálogo.
C
U
T
N
l Tratado de París se firmó el 3 de
septiembre de 1783 entre el Reino de
Gran Bretaña y Estados Unidos y ponía
fin a la guerra de Independencia de las Trece
colonias.
En esa fecha se había llamado a un artista
para inmortalizar en un cuadro la firma de la
paz como si de un fotoperiodista se tratase.
Escogieron a Benjamin West, ya que su vida
simbolizaba como nadie esta guerra: nació
en Springfield, Pensilvania en 1738 y
posteriormente se trasladó a Inglaterra en
1763 donde establecería su residencia.
El mandato para el artista era reproducir a
los firmantes del tratado: David Hartley,
miembro del Parlamento y representante del
rey Jorge III, Benjamin Franklin, John Adams
y John Jay, por los nuevos Estados Unidos,
además de a Henry Laurens y William
Temple Franklin.
ero como se puede observar en la
esquina derecha del cuadro, el pintor
dejó el lienzo en blanco con un boceto
a carboncillo. La razón es que el
representante británico David Hartley se
negó a aparecer en un cuadro que desde el
punto de vista británico reflejaba una derrota
y una humillación. Y así se quedó.
La obra se conserva en el Museo Henry
Francis Du Pont Winterthur, en Delaware.
Francisco García Campa es profesor de secundaria. Publicado en Bellumartis.
E P
Imagen de http://www.karsh.org/
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y en estos últimos dos meses...
Las campañas negativas (Barcelona)Belgian federalism: venturing into unknown territory (Brussels)
La política de comunicación del Papa Francisco (Bilbao)La comunicación en tiempos de crisis (Cáceres)
Tecnopolítica (Santiago de Chile)Soberanía tecnológica (Málaga)
Presente y pasado de la oratoria política (Barcelona)La comunicación en crisis sanitarias (Madrid)
De la show política a la política de bolsillo (Sevilla)
Midterms de Estados UnidosLegislativas de BotswanaLegislativas de DominicaPresidenciales de TúnezLegislativas de Ucrania
Presidenciales de Uruguay...
State of the Union AdressHollande y el atentado en París
Obama sobre CubaEl Papa Francisco en el Parlamento Europeo...
¿QUÉ HACESESTA NOCHE?
Reseña de “La ceremonia caníbal” (C. Salmon) SANTIAGO CASTELO
RECURSOS, LIBROS, PELÍCULAS,SERIES, DISCURSOS A RELEER
Reseña de “Psicopolítica” (Byung-Chul Han)MIREIA CASTELLÓ
Beerderberg books
La película: “Viva la libertà"JORDI CABRÉ
La serie: “Borgen”FERNANDO CUÑADO
El discurso: Ich bin ein BerlinerPEPE MARTÍNEZ
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Beerdergrama
De performers y políticos
Santiago Castelo
uando el rey está desnudo y el poder
es impotente, ¿en qué consiste el
ejercicio del Estado, el hecho de
gobernar, sino en jugar deliberadamente con
las apariencias?”. Christian Salmon nos suelta
esa pregunta en las primeras páginas de su
libro “La Ceremonia Caníbal. Sobre la
performance política”. La política se teatraliza
y los políticos, en consecuencia, se vuelven
actores, performers: «El hombre político se
presenta cada vez menos como una figura de
autoridad, alguien a quien obedecer, y más
como algo que consumir; menos como una
instancia productora de normas que como un
producto de la subcultura de masas, un
artefacto a imagen de cualquier personaje de
una serie o un programa televisivo...».
Esta teatralización de la política —similar a lo
que se suele conocer como politainment o lo
que Gianpietro Mazzoleni, citado por Xavier
Peytibi, llamó política pop— es resultado de
dos fenómenos: la transnacionalidad que ha
reducido el poder decisional de los Estado-
Nación al mínimo y la hipermediatización de
la sociedad que ha supuesto que los líderes
políticos ya no ostenten el monopolio del
relato y los símbolos. Así, según Salmon, el
state craft (arte de gobernar) se transforma
en stage craft (arte de la puesta en escena).
parece, entonces, una nueva
generación de líderes políticos, de
performers. Líderes que encarnan
una identidad política flexible: vacuos
eslóganes, propuestas que se repiten...
Clinton, Obama, G.W. Bush, Berlusconi,
Sarkozy, Hollande y ¿por qué no también
Aznar, Rodríguez Zapatero y Rajoy? El relato,
del cual Salmon se ocupó en “Storytelling. La
máquina de fabricar historias y formatear las
mentes”, se vuelve insuficiente y entra en
juego el cuerpo. Una relectura del biopoder
foucaltiano: desde el torso desnudo de Putin
hasta los zapatos con tacón de Sarkozy. Las
apariencias gobiernan.
asta aquí la performance política.
Pero... ¿por qué aquello de la
ceremonia caníbal? Sucede que esta
teatralización de la política es casi siempre
autodestructiva. Los líderes devenidos
C
A
H
performers están continuamente vigilados en
una especie de panóptico mediático y
cualquier mínimo error los puede llevar a la
ruina. Además, la tecnología da lugar a una
superabundancia de relatos que mina su
credibilidad y, tal vez lo más cruel, las
campañas electorales se han convertido en el
cenit de la teatralización, verdaderos golpes
performativos que crean demasiadas
expectativas en el electorado y hacen que la
desilusión sea abismal una vez pasado el
golpe de gracia que disfrutan los
gobernantes en sus primeros días de
gobierno.
os líderes políticos se vuelven,
entonces, víctimas y victimarios.
Victimarios al ser la cara visible de una
política teatralizada y víctimas porque, tarde
o temprano, sufrirán sus consecuencias. El
círculo es vicioso.
«El poder de la comunicación es el reverso de
la impotencia política», apuntaba Salmon en
una entrevista a ElDiario.es. Y es que Salmon
es, en su libro, algo crítico con el papel de
los profesionales de la comunicación,
principalmente con la obamanía y los
narrateurs, a quienes el formateo del
lenguaje, lo que ya describió en su célebre
Storytelling, la máquina de fabricar historias y
formatear mentes, ya parece resultarles
insuficiente. E igual de crítico es con la
izquierda. Para él, no hay distinción: todos
son performers. A la izquierda la acusa de
guiarse por la lógica del "I would prefer not
to", la frase más conocida de la obra
“Bartleby, el escribiente“ de Herman Melville.
En la obra, Bartleby desobedece a su patrón,
pero nunca abandona la oficina. Es una
lógica infantil, casi caprichosa. Y así, cree
Salmón, que actúan la izquierda —
también— performativa.
almon, en lo que por su extensión y
tono podría clasificarse como un
manifiesto político, hace una acabada
crónica de una política que no nos
enorgullece. Es, por momentos, crudo. Su
análisis puede resultar algo fatalista y
bastante más pesimista que lo que se
muestra en la entrevista al ElDiario.es, donde
sí reconoce que «Las nuevas tecnologías de la
información pueden ayudar a crear nuevas
formas de deliberación democrática, una
democracia desterritorializada», pero sí es
una excelente explicación de por qué
prevalecen, al menos en Europa, el
descreimiento y la indignación.
ero cabe, creo yo, ser más optimistas.
Hoy pareciera que podemos traer a la
política la conocida frase de
Shakespeare: «Todo el mundo es un escenario
y todos los hombres y mujeres meros
actores». La tecnología es una herramienta
para el empoderamiento ciudadano y, como
tal, permite el surgimiento de nuevos
actores, o mejor, se suben al escenario
quienes antes eran meros espectadores.
Podemos imaginar, así, una nueva política,
más coral, con menos performers y más
ciudadanos activos.
SANTIAGO CASTELO es politólogo. Consultor de comunicación en Ideograma.
L
S
P
Psicopolítica (o el poder seductor del Big Data)
Mireia Castelló
n tiempos complejos, nuestras
inquietudes siguen buscando
respuestas en los textos de los
grandes pensadores. El mantenimiento de las
cifras de venta de ensayos filosóficos
corroboran la tendencia de que la filosofía
sigue siendo el refugio de la mente y del
alma, tanto para explicar los pequeños
obstáculos de la vida cotidiana, como las
grandes preguntas sobre el sentido de la
vida.
Entre los éxitos recientes que está
cosechando el ensayo filosófico destaca el
autor surcoreano Byung-Chul Han, profesor
de filosofía y estudios culturales en la
Universidad de los Artes en Berlín. El autor,
nacido el 1959 en Seúl, se formó en
metalurgia antes de emigrar a Alemania,
donde estudió filosofía, literatura alemana y
teología católica y se doctoró con una tesis
sobre Heidegger.
iscípulo de Sloterdijk, ideólogo de la
famosa metáfora del “Palacio de
cristal”, el autor vierte su mirada
crítica hacia los grandes temas de la
sociedad contemporánea. Su ensayo “La
sociedad del cansancio” se convirtió de en un
bestseller en Alemania, lo que le valió el
apodo de “el nuevo Nietzche”.
En “Psicopolítica”, su último libro traducido al
español por la editorial Herder, Han ahonda
en el concepto del poder y en cómo se
materializa a nivel psicológico, desde una
perspectiva más personal e íntima,
contraponiéndolo a una visión más abstracta
y global. Esta focalización hacia la dimensión
“micro” del poder permite al autor vincular la
información que los ciudadanos mostramos
en las redes sociales con lo que para él es
una de las mayores y peligrosas fuentes de
poder: el Big Data.
on un estilo breve, conciso, seductor
e irónico, el surcoreano inicia su viaje
hacia la psicopolítica con un retrato
de lo que denomina “la crisis de la libertad”.
En el sistema neoliberal, los ciudadanos
actuamos como empresarios de nosotros
mismos, lo que nos conduce a explotarnos
de forma ilimitada. En este contexto, se
producen nuevas necesidades que, según
este filósofo, interpretamos erróneamente,
E
D
C
equiparando su satisfacción a un acto de
liberación. En el ámbito de la política, uno de
los principales problemas que presenta esta
“autoexplotación” es la dificultad de
articulación de un “nosotros político” con
capacidad de movilización y acción común.
or otra parte, el autor advierte que
cuanto mayor es el poder, más
silenciosamente actúa. En su forma
negativa, se presenta como una fuerza
violenta que niega la libertad. En cambio,
actualmente el poder adopta una forma
permisiva, amable, que depone su
negatividad y, por tanto, nos ofrece (y
promete) más libertad. Han señala que este
“poder inteligente” se presenta tolerante y
fascinante y que, en vez de someternos, nos
conduce hacia la adicción. En lugar de
hacernos sumisos, nos hace dependientes.
Seduce, en vez de prohibir. No nos impone
silencio, sino nos exige compartir, expresar
ideas y emociones, participar; explicar
nuestra vida. Por tanto, esta forma de poder
es más efectiva por que no niega o somete
la libertad, sino que la explota.
Para analizar este contexto, resulta
interesante la comparación del “panóptico”
de Bentham, que aislaba a los individuos con
fines disciplinarios, con el “panóptico digital”,
donde los “residentes” se comunican
constantemente y se “desnudan” por su
propia voluntad, participando de forma
activa en su construcción.
omando como base al filósofo francés
Deleuze y su diagnóstico sobre las
crisis de los entornos de reclusión,
establece la psicopolítica como la forma de
gobierno del régimen neoliberal. En la era
digital, las técnicas de dominación neoliberal
serían la motivación, el proyecto, la
competencia, la optimización y la iniciativa. El
tránsito y la mutación que implican estas
técnicas son representadas por el topo y la
serpiente. El topo es un trabajador que no
puede soportar la presión hacia la apertura y
se transforma en una serpiente, moviéndose
por espacios abiertos.
na de los enfoques más
controvertidos del autor parte de
que el objetivo del sistema
neoliberal es la circulación ilimitada de la
información. Así, los secretos, la extrañeza o
la otredad serían obstáculos para la libre
circulación de la información. Por tanto, la
reclamada transparencia no sería más que un
mero “dispositivo neoliberal”. En este punto,
el autor dirige su crítica hacia los ciudadanos
como votantes-consumidores-espectadores
y su escaso interés real por la política, que
nunca iría más allá de la vigilancia y la queja,
como los consumidores ante servicios o
productos que no les gustan, lo que provoca
que “la libertad ciudadana ceda ante la
pasividad del consumidor”. Por su parte, los
líderes y los partidos políticos también se
encuentran inmersos en la lógica del
consumo, ya que su maquinaria está ideada
para “proveer” información procedente de la
explotación del Big Data: el “data-mining”,
para conocer mejor a los votantes e
influenciarlos.
omo ciudadanos nos sentimos libres,
tenemos a nuestro alcance todos los
medios para expresarnos y poner en
valor nuestra individualidad, pero en realidad
estamos más controlados que nunca:
nuestros patrones de comportamiento son
previsibles y cuantificables. Frente al imperio
de la información y el control, él advoca por
el ejercicio de una rebeldía personal que nos
libre de ser reducidos a datos. Una llamada a
la revolución mediante el ejercicio del
“idiotismo” de Spinoza, como forma de
superar la coacción de la hipercomunicación.
Mireia Castelló es politóloga, especialista en comunicación política e institucional.
P
T
U
C
Libro para amantes de la estrategia y la negociación políticas; de obligada
lectura para todos aquellos que hayan disfrutado leyendo a Sun Tzu y el
Arte de la Guerra.
Con cierto tono irónico, el manual atribuido al Cardenal Mazarino, regente de Francia en la niñez de
Luis XIV, es un compendio de recomendaciones y consejos no sólo
para conseguir el poder, sino también para mantenerse en él; y
volver a ser reelegido.
Inteligentes consejos para la supervivencia en la arena política y
hostil; pautas para vencer al enemigo, o unirse a él…Todo tipo de tácticas que no siempre se pueden
juzgar como “morales” y “virtuosas” para la clase política.
CARDENAL MAZARINO
BREVIARIO DELOS POLÍTICOS
Beerderberg
No cabe duda de que Internet, las nuevas tecnologías y las redes
sociales han supuesto una verdadera revolución en nuestras vidas; todavía
no somos conscientes hasta qué punto han influido, cómo lo han
hecho y si sus efectos serán positivos para la calidad democrática. Este libro, escrito en colaboración con expertos internacionales, aborda cuatro retos fundamentales de la
democracia en este nuevo escenario.
El primero de ellos analiza el problema para medir los efectos del
2.0 en las prácticas políticas. El segundo, quizá el más controvertido
y estudiado desde diferentes ámbitos, es el reto relacionado con la garantía de la privacidad (o la anulación de la
misma). En tercer lugar, el libro recoge los efectos que ha tenido
Internet en los medios de comunicación tradicionales. Por
último, los autores tratan de hacer cierta prospección sobre el futuro de
Internet.
CHAMPEAU / INNERARITY
INTERNET Y ELFUTURO DE LADEMOCRACIA
La esencia de la comunicación consiste en algo tan mágico como
trasladar una idea que existe en nuestra mente a la de otra persona. Y
si lo que queremos es persuadir a alguien, tenemos que hacer un
esfuerzo para lograr algo aún más parecido a la magia, que es conseguir
que ese pensamiento surja en la cabeza de nuestro interlocutor como
algo natural, sin que sea percibida cualquier intervención externa.
De esto trata este libro sorprendente en el que, aprovechando el legado de
algunos de los ilusionistas más prestigiosos se propone una serie de prácticas que harán más efectiva la
forma de comunicarse. Unas prácticas que, en cierta manera, ya
están aplicándose, aunque no seamos conscientes de ello, en campos tan
alejados de la magia como puede ser, por ejemplo, la política..
LLORENS / MORENO
CON ASES EN LAMANGA
El volumen más rico y extenso que se ha escrito hasta el momento con casi
200 notas, proclamaciones y discursos del expresidente,
complementados con documentación de los analistas de la época que nos permiten observar en
Lincoln una astucia e inteligencia dignas de mención. Un recopilatorio
que nos ayuda a conocer en profundidad al ex Presidente en su
faceta tanto personal como política.
La temática de las notas, reiterativas en lo que concierne a la esclavitud y
moralidad, el sentido de la Unión y la libertad no hacen más que reflejar la
personalidad de un hombre de estado, político y prolijo escritor;
amante de Shakespeare y estudioso de manuales sobre retórica y
oratoria, no podemos olvidar el famoso discurso de Gettysburg. Son
muchos críticos quienes lo denominan como un “genio
literario”.
DAVID REYNOLDS
LINCOLN'SSELECTEDWRITINGS
books
TENDENCIAS ENCOM. POLÍTICA
EN IBEROAMÉRICA
En el mundo hay muchos ejemplos de líderes que empiezan a tomar
notoriedad de “abajo hacia arriba”. La clase política deja de alimentarse a sí misma y comienzan a surgir (a partir
de movimientos ciudadanos en algunos casos nuevas figuras. Los
partidos tradicionales comienzan a verse debilitados frente a alternativas
modernas que representan los intereses actuales.
Quienes trabajamos en comunicar tenemos un gran desafío por delante: hablarle a ciudadanos que no creen
en izquierda o derecha. Los ciudadanos de hoy necesitan
identificarse con causas concretas y tangibles. Estamos en un momento bisagra y tenemos la posibilidad de
explorar y encontrar nuevos horizontes. La comunicación política
en Iberoamérica está cambiando porque cambia la política. Y la
política cambia de la mano de la sociedad.
DANIEL IVOSKUS
“Treinta Claves para Entender el Poder. Nuevo Léxico de la
Comunicación Política” está coordinado por Javier Sánchez
Galicia y cuenta con la participación del Doctor César Cansino como editor y al Doctor Ismael Crespo
Martínez como el autor del prólogo y comentarios.
Es una compilación de 30 conceptos trascendentales en la política, ciencia política y comunicación política, que explican de manera simplificada su
definición, su importancia en nuestra época, y cada voz es enriquecida con
bibliografía actualizada.
Con el tercer volumen, Treinta Claves suma 90 conceptos del área
que lo convierten en una joya educativa y bibliográfica para todas
aquellas personas que quieran conocer este campo, o bien
profundizar sobre el nuevo léxico de la comunicación política.
J. SÁNCHEZ GALICIA
30 CLAVES PARAENTENDER EL
PODER (III)
o mejor de la película de Roberto Andó
es que todo lo que sucede en ella nos
sucede a nosotros. Todos tenemos
dentro una vertiente preocupada, oscura,
aburrida, y otra vertiente expansiva,
optimista, vital. Esta dualidad, puesta en las
manos de un solo actor para encarnar dos
personajes opuestos, permite el lucimiento
de Toni Servillo quien, precisamente, hace
esto mismo desde el primer fotograma:
lucirse.
La apuesta del guionista es clara: la victoria
de la alegría, la sonrisa, la ilusión y la
sinceridad. Hablar con el corazón, ser
auténtico, transmitir vida. Pero situémonos:
el líder de la oposición italiana es un hombre
depresivo, acabado, sin ideas, a quien su
partido de izquierdas incluso se plantea
expulsar. Encarna la crisis de la izquierda
europea de forma clara: nostalgia del
pasado, abandono de los electores,
contradicciones ideológicas, falta de
renovación, hipocresía e incluso mentiras.
Este líder, un día, desaparece. De repente.
Sin decir nada a nadie, ni siquiera a su
esposa. Se refugia en París, en casa de una
antigua amante y su familia. Mientras tanto,
en Roma, el partido sufre un desconcierto
total: muy bien, el hombre estaba acabado,
pero, ¿qué hacemos ahora sin él?
or sorpresa y de urgencia, el principal
asesor del candidato conoce a su
hermano gemelo. Es idéntico. Solo
que, a diferencia del líder, esta versión de la
genética es alegre, optimista, imaginativa,
incluso loca: frecuenta un manicomio, escribe
libros filosóficos y silba, canta, baila por
donde va. Un apasionado. De forma casual
este gemelo, mira por dónde, resulta
entenderse muy bien con los periodistas.
Transmite bien, tiene ideas transgresoras,
inspira confianza y humanidad. Así que el
asesor decide que sustituya, en secreto, al
candidato: con un resultado espectacular
sobre los electores, el partido, los medios, los
adversarios y toda la política italiana. Incluso
con su “mujer”, la única cómplice que conoce
el cambiazo, pero que adivina en el hermano
gemelo (suspiro) lo que hubiera podido ser
su marido si un día no hubiera perdido la
chispa.
n este argumento hay que pagar, pues,
la factura de la locura para ser
auténtico. Un extremo algo exagerado
en el guión, pero no por eso falso: alguna de
las críticas argumentales más frecuentes es
justamente esta, que encontrar como única
solución la de un gemelo que está como un
cencerro es poco “realista”. Pero no: porque
precisamente el mensaje viene a empujar, de
forma directa y sin tapujos, hacia el lado loco
de nosotros mismos. Justamente si algo
sugiere la película es que esta vertiente loca,
intuitiva, vitalista, está dentro de todos
nosotros y que hay que hacerla aflorar sin
miedo. Aparcar un poquito el cerebro y
pensar un poco menos. Atreverse a bailar es
algo que sólo se produce (lo recordamos
todos de nuestros tiempos de adolescencia)
cuando coges confianza en ti, cuando te
conoces, cuando te gustas. Por cierto: ¿y
mientras tanto, qué se ha hecho del
candidato de verdad, ese aburrido llorón?
Encontrándose a sí mismo. Recordando
viejos tiempos con su amante, de quien, por
cierto, descubrimos que fue amante (sin
saberlo) de ambos gemelos a la vez. El juego
de sustituciones, por lo visto, es un juego
que llevan ambos haciendo desde hace
muchísimos años y que les permite a cada
uno de ellos “descansar” de sí mismos una
temporada. Pues bien: el candidato
rejuvenece un poco, pasa desapercibido,
hace vida de ciudadano, conoce a una
muchachita, reflexiona, recuerda, a veces
llama a su mujer pero no dice nada, se
L
P
E
interesa por los acontecimientos en Italia…
pero no vuelve hasta que consigue
transformarse y sonreír de verdad. Mirarse al
espejo y reconocerse. Es una hibernación
saludable, conveniente en casos de crisis
personal, y que no debe terminarse hasta
que uno sale fresco del aprendizaje. Con
pilas nuevas. Y propias.
a invitación es, por lo tanto, a
complicarse menos la vida. No se trata
tan sólo de una película sobre política o
sobre comunicación política sino también
sobre la actitud vital. Es decir, el problema
que tendrán los asesores políticos al mirar
esta película, los mítines, los mensajes, los
eslóganes, los titulares, los discursos, los
diversos guiños al mundo de la
comunicación mediática, etcétera, es que no
se trata sólo de la mejor estrategia: es que, si
el cambio no se produce de verdad, la cosa
no funciona. El exilio del candidato es
verdadero, la renovación exige purga, llanto,
soledad, bajada al infierno. La renovación de
la izquierda europea no pasa pues por
candidatos más sonrientes, ni por mensajes
más frescos, ni por ponerse a bailar
descalzos sobre el parquet de los despachos:
el cambio que propone la película no es,
señores, el de un gemelo por otro. El cambio
verdadero está en el exilio. En el trayecto que
hace el personaje cuerdo, en el crecimiento
del verdadero candidato. Un crecimiento que
debe ser real.
l error sería errar en el error: creer que
lo que hay que corregir es la imagen o
la forma de comunicar, y punto. Hay
que fijarse bien en el discurso del mitin, que
es para mí el clímax de todo. Tras admitir
ante la multitud que las cosas van mal, que
ya no hay fuerzas y que el adversario parece
invencible, en buena parte por culpa del
propio partido (y de sus mensajes confusos
básicamente), el “candidato enloquecido”
afirma: “¿qué es falso o erróneo de todo lo
que hemos dicho hasta ahora? ¿Una parte o
todo?”. Ésta es la clave, a mi entender:
determinar qué parte nuestra es verdadera (y
todavía vale) y qué parte es falsa (y ya no
vale). Encontrarse a uno mismo significa
admitir con humildad que se ha caminado en
falso, y saber reconocer en qué parte. O si,
más allá, quizá lo que hace falta es
comenzarlo todo desde cero. Se trata en
definitiva de comprender lo sucedido, antes
de ponerle remedios estéticos o de urgencia.
na vez hecho eso, que lleva trabajo
duro y en solitario (a mi entender la
izquierda clásica europea todavía no
lo ha hecho), no conformarse con sobrevivir
y con seguir la corriente como un zombi, ni
en la buena suerte como un ingenuo, sino
actuar: y eso nadie lo puede responder por
uno mismo. Ni siquiera el mejor asesor de
comunicación política, ni siquiera una
esposa, ni siquiera una amante. Pero es que
ni siquiera alguien tan idéntico y próximo
como un hermano gemelo.
Jordi Cabré es abogado, escritor y asesor político. Exdirector general de promoción cultural de la Generalitat de Catalunya.
L
E U
n la segunda década del siglo XX, el
Rathaus Schöneberg fue construido
como sede del gobierno municipal del
barrio de Tempelhof-Schöneberg. Durante
años fue un modesto edificio gubernamental
que vio cómo a su alrededor iba creciendo el
Gross Berlín. Pero después de la Segunda
Guerra Mundial y tras el reparto de la ciudad
entre los aliados, este edificio se abriría un
hueco en la historia.
En 1949, se convirtió en el centro del
gobierno del Berlín Occidental y la sede de
su parlamento. Sus paredes fueron testigos
mudos del nacimiento de la República
Federal Alemana y del devenir de la Guerra
Fría.
Su puesta de largo ante el mundo, tuvo lugar
el 26 de Junio de 1963, cuando fue la sede
de uno de los discursos más conocidos de
todos los tiempos.
quella mañana de junio, medio
millón de personas se apretaban
frente al Rathaus Schöneberg para
escuchar al presidente Kennedy. Eran
tiempos convulsos. Dos años antes, la RDA
levantaba el Muro que dividiría Berlín
durante las próximas tres décadas. Un año
antes, la crisis de los misiles puso al mundo
al borde de la guerra nuclear. Apenas cinco
meses más tarde, Kennedy sería asesinado
en Dallas.
Pero aquella mañana, el ambiente era
festivo. La población de un Berlín Occidental
sitiado, veía a los americanos cómo sus
protectores desde el puente aéreo de 1948 y
la promesa de apoyo que mantenía la
administración Kennedy lo había vuelto muy
popular en Europa. Las palabras del
presidente vinieron a reforzar esa creencia.
ennedy era un buen orador y el
discurso preparado por Ted Sorensen
supo captar extraordinariamente el
estado de ánimo del pueblo de Berlín. En
apenas 9 minutos, el Presidente recordó a los
berlineses que el mundo libre permanecía a
su lado.
“Todos los hombres libres, vivan
donde vivan, son ciudadanos de
Berlín, y por ello, como ciudadano
libre, estoy orgulloso de decir -Ich bin
ein Berliner-”
La fuerza de sus palabras radica en que supo
romper la lógica del relato de la guerra fría y
hacer protagonista al pueblo de Alemania,
en su crítica feroz contra el comunismo.
“Hay mucha gente en el mundo que
realmente no comprende o dice que
no comprende, cuál es la gran
diferencia entre el mundo libre y el
mundo comunista. Decidles que
vengan a Berlín. Hay algunos que
dicen que el comunismo es el
movimiento del futuro. Decidles que
vengan a Berlín. Hay algunos que
dicen en Europa y en otras partes
E
A
K
“nosotros podemos trabajar con los
comunistas”. ¡Decidles que vengan a
Berlín!”
Consiguió transmitir que el levantamiento
del Muro no era solo un ataque contra Berlín
o los Estados Unidos, era una afrenta contra
todo el mundo libre.
“La libertad tiene muchas dificultades
y la democracia no es perfecta. Pero
nosotros no tenemos que poner un
muro para mantener a nuestro pueblo
dentro, para prevenir que se vayan”
os críticos con la Administración
Kennedy aseguran que el legado del
Presidente, no consiste en más que
unas cuantas palabras. Y es cierto. Su corto
mandato cuenta con pocos éxitos reales y
pocas de sus políticas pudieron ser
implementadas a largo plazo. Su muerte
mitificó su herencia.
Pero las palabras importan. Las palabras de
JFK hicieron ver que muchas cosas que se
creían imposibles podían realizarse. Aquella
mañana en Berlín, la fachada del Rathaus
Schöneberg fue testigo de una arenga que
dio esperanza a los berlineses y que insufló
una fuerza que la administración americana
necesitaba más que nunca.
orman Birnbaum escribió que los
discursos de Kennedy “imaginaron
la normalización de la política
mundial y la eliminación gradual de la
posibilidad de un fin apocalíptico para la
humanidad”. Ese es su legado. “Hace 50 años
los grandes errores políticos podían ser
fatales, hoy, solo son errores”.
Aquel día fue la cumbre de su presidencia. Él
lo sabía. Esa noche, le dijo a Sorensen: “No
volveremos a tener un día como este en toda
nuestra vida”.
Hoy, el Rathaus Schöneberg es la sede de
una exposición permanente a la memoria de
Willy Brand. La plaza que lo alberga y que
escuchó al presidente en 1963, lleva desde su
muerte el nombre de John-F.-Kennedy-Platz.
Pepe Martínez trabaja en la Universidad de
Santiago de Compostela. Es Secretario de
Comunicación del Centro de Estudios de
Seguridad y co-organizador de los
Beers&Politics en Santiago de Compostela.
L
N
Enlaces de interés
Transcripción del discurso en la web de discursos
Video del discurso completo
l objetivo final de la campaña electoral
es la simplificación de las cosas.
Colocar dos o tres mensajes claves y
hacer que tu oponente parezca un estúpido.
Quien habla así es la analista política Hanne
Holm en un plató de televisión. Son los
primeros minutos de Borgen, Y esta
actualización de la teoría de la agenda
setting es toda una declaración de
intenciones.
Se trata de una serie de tres temporadas
emitida por la televisión pública danesa entre
2010 y 2013. La crítica la sitúa a la altura de
clásicos como House of Cards o El Ala Oeste
de la Casa Blanca. Aunque algunos episodios
comienzan con una cita de Maquiavelo, los
personajes principales guardan más relación
con el universo de Aaron Sorkin. Así
entramos en la vida de Birgitte Nyborg, una
primera ministra idealista y moderada, cuyas
ideas recuerdan a Bartlet y en la de Katrine
Fønsmark, una periodista de raza que
encajaría perfectamente en la redacción de
Will McAvoy. Y pivotando entre ambas se
sitúa Kasper Juul, un asesor político al que lo
mismo vemos corriendo mientras escucha un
discurso de Kennedy que defendiendo sus
filtraciones delante de los micrófonos.
a serie guarda una curiosa semejanza
con la realidad ya que desde octubre
de 2011 Dinamarca cuenta por primera
vez con una mujer como primera ministra,
aunque Helle Thorning-Schmidt es
socialdemócrata y Birgitte Nyborg se sitúa en
el centro político. Al tratarse de una serie
occidental, nos encontramos con una buena
oportunidad para conocer a fondo el
funcionamiento de una democracia del norte
de Europa, consideradas como un ejemplo.
Dinamarca es el país con menor índice de
corrupción, por lo que es curioso ver si las
bambalinas de la alta política son tan limpias
como indica este termómetro. La realidad
que retrata Borgen es que las luchas de
poder en política son patrimonio universal.
También se abordan otros temas que
centran la acción de gobierno como la crisis
económica, la igualdad de género o la
política exterior, tratados desde un punto de
vista europeo.
or último, la serie también incide en
otro aspecto de la política: la
dificultad de conjugar la vida personal
con un ritmo de vida trepidante. A través de
la familia de la primera ministra,
comprobamos cómo Nyborg es cada vez
más primera ministra y menos Birgitte. Una
evolución que la hará cada vez más
irreconocible a medida que se aferra al
poder.
Fernando Cuñado es periodista y asesor
de comunicación. Escribe en Qué haría
Leo.
E
L P
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sobre política, economía y
sociedad.
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actualidad, ordenados
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BEERDERGRAMA
Horizontal6. Revolución con nombre de flor en el Portugal de 1974. / 7. Nombre de pila del presidente de Uruguay a partir de marzo. / 9. Para Joe Trippi,en la campaña electoral de Howard Dean: "The revolution not will be ..." / 12. La economía social de mercado era la única medicina para elenfermo chileno en los 70, según la diagnosis de este doctor en economía. / 14. "Ich bin ein..." / 15. Palacio donde gobierna MichelleBachelet. / 17. "... is so overrated", dice Frank Underwood. / 18. "Tear downs this Wall", dijo ... / 20. Gobernó México gran parte del siglopasado: Partido Revolucionario… / 22. Junto con Mair, padre de los partidos cártel. / 25. Pionero de la consultoría política que nos explicó las100 cosas que había aprendido en 30 años de trabajo como asesor de campañas electorales. / 26. Según Cicerón, la verdad se corrompetanto con la mentira como con el ... / 27. "My President is Jed ..." / 28. Francis Fukuyama pronosticó su fin. / 29. Número de países queformaron el embrión de la Unión Europea, la Comunidad Económica Europea del Carbón y del Acero. / 30. Hotel de Oosterbeek, Países Bajos,que albergó una selecta reunión que inspiraría 60 años después el nombre de una modesta revista de política que nadie había pedido. / 32.Ocurrió en aquella granja donde finalmente animales y humanos se confundían. Vertical1. Jrushchov lo blandió en la Asamblea General de la ONU de 1960. / 2. Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia yla Cultura. / 3. América para los americanos, según su doctrina. / 4. "Homo homini lupus est", también sentenció el tigre de Calvin. / 5. Nuncapienses en él, dice Lakoff. / 8. Gran avenida que une la Casa Blanca con el Capitolio. / 10. Padre, recientemente fallecido, de los "partidospolíticos". / 11. McCombs y Shaw, en 1972, lanzaron su teoría sobre agenda ... / 13. Nombre de pila del actor de "El Candidato". / 16. Padredel keynesianismo (de acuerdo, esta es muy fácil...). / 19. Diosa romana, hija de Estigia, ansiada por todo candidato. / 21. Hannah Arendtescribió sobre sus orígenes. / 23. Mientras en París cantan la Marsellesa, en La Habana entonan la ... / 24. Aleación del 99% de hierro y del1% de carbono que blindó las fronteras europeas del Báltico al Adriático durante mas de 40 años del siglo XX. / 31. Así llamaban a Guevara.
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