NorgeskampanjeÅrets resultater og nytt for 2011

Sektormøte Trøndelag 20. september

2

Nytt reklame og kommunikasjonskonsept

Nytt reklamebyrå, TRY/APT og nytt konsept fra 2010:

NORGE – må oppleves!

3

Årets aktiviteterDM: Brosjyren Norge – må oppleves 2010

• Distribuert med Aftenposten i Oslo/Akershus med den 28. mars i 180 000 eks.• Distribuert med Posten segmentert (30-59 år) 23. – 25. mars i 610 000 eks.

Resultater

• Årets brosjyre er sammenliknet med fjorårets mer: interessant, troverdig, nyttig, informativ, har mer interessante aktiviteter og gir mer lyst til å innhente mer informasjon.• En liten nedgang fra 2009 i antall som har sett brosjyren i år. Likevel høyere erindring enn tidligere år.• Blant de som har sett brosjyren har 6 av 10 lest halvparten av brosjyren eller mer.• Fortsatt lav avsenderidentitet, men noen flere enn i fjor oppfatter visitnorway som avsender.• Litt færre husker nettadressen både uhjulpet og hjulpet i år.• Over 9 av 10 liker årets brosjyre godt.• Men noen færre vil benytte visitnorway.no hvis de skal feriere i Norge.• Brosjyren skaper stor ferielyst også i år• Ca. halvparten har tatt vare på brosjyren i år, dette er flere enn tidligere år.

4

64 %

30 %

55 %

22 % 23 %

7 %

66 %

24 %

54 %

18 %25 %

8 %

0 %

20 %

40 %

60 %

80 %

100 %

Nord Norge Midt Norge Vest Norge Øst Norge Sør Norge Vet ikke

Totalt

30-59 år

Da du leste/tittet i brosjyren, hvilke steder/områder i Norge kan du huske å lagt merke til?

Filter: Har lest brosjyren, 109 intervju.Kilde: Synovate, April 2010, base 564 personer 18 år +

5

Årets aktiviteter forts.Nettkampanje 16. april – 31. juli• Nettsider nivå 1: vg.no, dagbladet.no, MNO, TV2.no, startsiden.no, dn.no• Profilerende annonser (nivå 1) og aktør-annonser (nivå 2)• Klikkprosent på 0,07, 95 millioner visninger

Kampanjesider på visitnorway.no• Aktørene ble invitert til å sende inn sine produkter

Printannonser• Annonser på nivå 3 i VG, Dagbladet, Dagens Næringsliv og storbyavisene (MNO)

Magasinannonser• Annonser på nivå 1-2 i avismagasiner som VG helg, Dagbladet Magasinet, Storbymagasinene

Radiokampanje med Nord-Norge

PR• Gode historier som resulterte i flere oppslag i pressen• Samarbeid med Gambit

6

Nytt/annerledes i Norgeskampanjen 2010

Eget “opplevelsessenter” på nivå 1 og 2 med bruk av både bilder,

dialog og stemningslyder

7

Nytt/annerledes i Norgeskampanjen 2010

• Geografisk inndeling i DM-en med rekordstor interesse og

deltagelse (hele 72 sider)

• Egen Facebook fanside og Twitter-konto

• Gjennomgang av Google søkeordskonto

• Høstaktiviteter med oppstart denne uken (radio og print)

8

Trøndelags deltagelse i kampanjen

Syv sider i Norges-DM, med følgende aktører:

Namsskogan Familiepark, Namsen Laksakvarium, Steinvikholm Musikkteater, Selbu,

Innherred, Stiklestad, Orkla Industrimuseum, Frosta, Meråker, Trondhjems

Turistforening, Trondheim Vandrerhjem, Røros og Pilegrimsleden

Nettkampanje:

• Investering på 50 000

• Kampanjeside på visitnorway.no (Rica Nidelven Hotel, Røros, Stokkøya Sjøsenter)

• Kompensasjonsvisninger for Stiklestad fra 2009

PR:

• Bidrag fra Ersgard i Stjørdal

• Flere oppslag fra Trøndelag (blant annet Norge på langs i Dagbladet, med Stiklestad,

Røros og Namsskogan Familiepark.

9

Trøndelag i DM-en

10

Trøndelags nettkampanje

• Nettsteder: vg.no, MNO, dagbladet.no, storm.no,

startsiden.no, dinside.no

• Antall visninger: 2 411 806

• Antall klikk: 1 639

• Klikkprosent: 0,07 (som Norgeskampanjen totalt)

• Kost per klikk: 30,5

11

Trøndelag på visitnorway.no

• Totalt på visitnorway.no i kampanjeperioden er det

registrert rundt 457 000 besøk (ned 23%)

• Midt-Norge samleside: 3 608 besøk (ned 11%)

• Kampanjeside Trøndelag: 640 besøk

• Produkter i kampanjen:

- Verdensarven Røros: 107 besøk

- Rica Nidelven Hotel: 84 besøk

- Stokkøya Sjøsenter: 164 besøk

- Kunst og gourmet på Innherred: 74 besøk

12

Endringer i det norske markedet?

• Norske gjestedøgn gikk ned

2% i juni sammenlignet med

fjoråret. For juli gikk det ned

hele 5%.

• En liten økning i norske

gjestedøgn i Sør-Trøndelag i

juni, liten nedgang i Nord-

Trøndelag. For hele Trøndelag er

det en liten nedgang fra 2009 i

juli.

13

Viktigst med Norgesferien

- Dele opplevelser med de en reiser sammen med

- Oppleve flott norsk natur

- Komme bort fra hverdagen og daglige gjøremål

- Stresse ned og få mer energi og overskudd

Spesielt stor interesse for vandring og rekreasjon. For nordmenn er Fjell og

villmark i en klasse for seg, og det å gå turer i naturen, korte eller lange. Kyst

og kystkultur og Fjorder kommer på andre plass.

De er samtidig opptatt av lokal mat og drikke, og av å besøke historiske

steder, bygninger og museer.

14

De største barrierene for feriereise i Norge

De største barrierene for feriereise til Norge

22,0

23,5

25,4

25,4

27,0

29,9

31,4

39,2

45,5

50,7

52,6

71,8

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

...service / gjestfrihet (for lite å by på)

...er vanskelig på grunn av vanskelige kjøreforhold (stengte, svingete, bratte,glatte veier, mye snø)

...kulturarrangement (for lite å by på)

...spennende spisesteder og restauranter (for lite å by på)

...heiskort (ski) (for dyrt)

...hva jeg kan se og oppleve i Norge

...aktiviteter (for lite å by på)

...transport innenfor Norges grenser (for dyrt)

...har dårlig og ustabilt vær

...drikke (for dyrt)

...mat (for dyrt)

...overnatting (for dyrt)

Kilde: OPTIMA

15

Utfordringer – kort oppsummering:

• Opprettholde volumet og forbruket hos de tradisjonelle Norges-turistene

• Øke rekrutteringen av ”nye Norgesturister”

• Heve kunnskapsnivået i målgruppene generelt

• Få frem opplevelser det er verdt å betalt for; spennende opplevelser som

gir god opplevd verdi for pengene

• Tilgjengeliggjøring av gode, tilrettelagte og salgbare produkter og pakker

som gjør det enkelt å planlegge og bestille Norgesferie

• Stimulere til kjøp av tilrettelagte, kommersielle produkter og pakker

• Utløse det potensialet som ligger der, og få folk til å reise i Norge nå –

ikke vente til ”senere en gang”

16

Strategi markedsføring av NORGE i Norge

Sentralt i den videre strategien:

”Norge er dyrt, kjedelig og jeg vet ikke hva jeg kan gjøre der”

• nyansere persepsjonen av Norge gjennom å kommunisere ”det verdifulle”

”value for money”

• tilfredsstille de grunnleggende motivasjonsfaktorene

• spennende opplevelser som gir mye for pengene - verdt å betale for

• få frem opplevelser og aktiviteter som er vær-uavhengig

da været er en barriere i forhold til nordmenns ønske om å feriere i eget land

17

Sentralt i den videre strategien:

• å heve kunnskapsnivået om hva man kan oppleve i Norge

• å fokusere på det som er unikt og annerledes i Norge – hele året

- opplevelser og ferieprodukter –

• å fokusere på den geografiske nærheten og tilgjengeligheten til

de norske opplevelser og de norske produktene.

18

Motiver for ferie i og nær naturen

Forutsigbarhet og kontroll

Teste grenser, nå mål og føle

stolthetAnerkjennelse, berikelse og ny

kunnskap

Individuell prestasjon Oppofrelse

Forsikring

Frigjøring

Sette egne behov til

side

Nye krefter og ny energi

Slippe seg løs / ha det

moro

Integrasjon

Trek

ke seg

tilbak

e

Anerkjennelse

Søke s

eg ut

Fellesskap med andre

Klarhet, stillhet og sinnsro

FERIE NÆR NATUREN

19

MotivasjonssegmenterDisse er vurdert som de sterkeste motivene innenfor de fleste

ferieformene:

• Anerkjennelse, berikelse og ny kunnskap

• Nye krefter og ny energi

• Fellesskap med andre

Vi ser også at vi burde kunne bevege oss over i segmentet

• Slippe seg løs/ha det moro

Nye krefter og ny energi

Anerkjennelse, berikelse og ny

kunnskap

Slippe seg løs/ha det moro

Fellesskap med andre

20

Målgruppene er motivbaserte

• Den aktive utforsker – Energi gjennom aktivitet og utforskning Motiv: Få nye krefter, ny energi fra naturen Ferieformer: Dedikert vandring, Aktive naturopplevelser, Langrenn, Vinteraktiviteter u/ski, Nord-Norge, Dedikert fiske

• Fellesskapsbyggeren – Rekreasjon gjennom delte opplevelser Motiv: Dele opplevelser og føle fellesskap Ferieformer: Dedikert vandring, Aktive naturopplevelser, Sightseeing i naturen, Bygdeturisme/kultur, By/kultur,alpint, Familieparker, Dedikert fiske

• Selvutvikleren – Berikelse gjennom nye oppdagelser og ny lærdom Motiv: Få anerkjennelse, berikelse og ny kunnskap Ferieformer: Sightseeing i naturen, Bygdeturisme, By/kultur, Vinteraktiviteter u/ski, Hurtigruten vår-sommer-høst, Nord-Norge

21

Målgruppene er motivbaserte

• Den impulsive livsnyteren – Nye impulser gjennom spennende opplevelser Motiv: Slippe seg løs / ha det moro Ferieformer: Aktive naturopplevelser, By/kultur, Alpin, Vinteraktiviteter u/ski, Familieparker

• Naturnyteren – Ny energi gjennom oppladning i naturen Motiv: Klarhet, stillhet og sinnsro Ferieformer: Dedikert vandring, Sightseeing i naturen, Bygdeturisme/kultur, Langrenn, Hurtigruten vår-sommer-høst, Nord-Norge, Dedikert fiske

22

Norge nivå 1-2-3-4

DrømmereisenVerdifulle unike/eksotiske

opplevelser i storslått natur

Vandring (dedikert),

Aktive naturopplevelser,

Sightseeing i naturen, Bygdeturisme/kultur,

By/kultur, Alpin, Langrenn, Vinteraktiviteter uten ski, Hurtigruten,

Nord-Norge, Familieparker, Fiske

Nivå 2 - profil og ferieformer

Nivå 1 - profil

Nivå 3 og 4 - salg Aktiviteter, opplevelser, produkter, pakker

Motivasjon i flest ferieformer:• Anerkjennelse, berikelse, ny kunnskap• Nye krefter og ny energi• Fellesskap med andre • Slippe seg løs/ha det moro

Tilbudene defineres sammen med deltakerne i kampanjenDekker vi alle behov som avdekkes?

23

Målsettinger for 2011

Kvalitative mål

• Øke kjennskapen til, kunnskapen om og preferansen for Norge

som reisemål for naturbaserte ferieopplevelser.

• Øke nyrekrutteringen av norske turister i eget land, og samtidig

beholde den store gruppen av lojale norgesturister.

24

Målsettinger for 2011

Kvantitative mål

• Øke antallet norske gjestedøgn med 1 % i 2011, målt i SSBs

overnattingsstatistikk.

• Øke forbruket på ferier innenlands til NOK 45 mill.

• Øke uhjulpet kjennskap til opplevelsene det er fokus på i kampanjen med

1 % for vinter og 2 % for vår/sommer/høst

• Opprettholde Norges høye attraktivitet som reise- og ferieland. Måles for

hver av opplevelsene i kampanjen.

• Øke antallet besøkende på visitnorway.no med >20 % i

kampanjeperioden, sammenlignet med samme periode året før.

• Øke trafikken på partnernes hjemmesider via visitnorway.no.

• Bidra til mersalg av partnernes produkter.

25

Planlagte aktiviteter for 2011

• Reiselivsmessen på Lillestrøm, Reiseliv 2011

• Annonsering i utvalgte magasiner og aviser, regionalt og

nasjonalt

• Profilering på aktuelle nettsteder og bruke nettet

aktivt både til profilerende, involverende og

kunnskapsbyggende aktiviteter

• Temabilag, enten i papir og/eller elektronisk

• Internett/visitnorway.no: Profilering av prosjektdeltakere

og produkter på en kampanjeside på visitnorway.no

• Arbeid mot pressen

• Vi vurderer også å bruke andre aktuelle kanaler

26

Planlagte aktiviteter for 2011

Nyheter for 2011

• Motivasjonsbaserte målgrupper iht. OPTIMA

• Veldefinerte demografiske målgrupper i alle prosjekter iht.

MOSAIC™.

• Større deler av budsjettet skal brukes på nettet og vi har

ambisjon om å benytte sosiale medier som en integrert del

av aktivitetene i kampanjene.

• Økt fokus på helårlig profilering av opplevelser Norge.

• Større vektlegging av kunnskapsbyggende aktiviteter og

evt. samarbeid med andre sterke merkevarer.

• Styrket arbeid mot PR og presse – hele året.

• ”Fornorsket” visitnorway.no

27

Planlagte aktiviteter 2011 - grunnpakke

• PR/Presseaktiviteter

• Elektronisk nyhetsbrev til konsument

• Kampanjeside på visitnorway.no

• "Drive to web"-annonsering, dvs. Norgesannonsering med mål å lede trafikk til

visitnorway.no der partnere og produkter er profilert

• Profilerende Norgesannonser på nivå 1 og 2, print og nett

• Facebook: synlighet og aktivitet på norsk Facebook-side

• En helside i et trykt Norgesbilag, alternativt i et nettbasert bilag

Total pris for grunnpakke er 75 000 kr.

Minimum investering i Norgeskampanjen er deltakelse i grunnpakken.

Påmeldingsfrist 10. desember

28

Spørsmål?

Tusen takk for meg!

Beate Brænden Eidsandbeabr@innovasjonnorge.no