Zadanie: Badanie efektywności bibliotek publicznych i pedagogicznych
Badanie efektywności media mix
-
Upload
polskie-badania-czytelnictwa -
Category
Documents
-
view
1.749 -
download
2
Transcript of Badanie efektywności media mix
Badanie efektywności reklamy prasowejBadanie efektywności reklamy prasowejBadanie efektywności reklamy prasowejBadanie efektywności reklamy prasowej
Cel badaniaCel badaniaCel badaniaCel badania
Zasadniczym celem badania była dokładna analiza kampanii reklamowych wykorzystujących różne t t i di l ó i k iistrategie medialne – porównanie kampanii
wyłącznie telewizyjnej i kampanii stosującej mix: prasa + telewizja.
Dzięki temu oszacowano, jak wydatkowane budżety przekładają się na osiągnięte efekty w kategoriach poznawczych (znajomość marki i reklamy) ipoznawczych (znajomość marki i reklamy) i behavioralnych (intencja zakupu)
MetodologiaMetodologiaMetodologiaMetodologia
l Badanie zrealizowane zostało za pomocą pomiarui ł d d k ń d k ńciągłego, prowadzonego od końca marca do końca
lipca 2004 (16 tygodni). Pomiar odbywał się nadrodze wywiadów osobistych w domachrespondentów z wykorzystaniem metodologiiCAPI.
l Badanie zrealizowano na imiennej ogólnopolskiejl Badanie zrealizowano na imiennej, ogólnopolskiejreprezentatywnej próbie Polaków 15-75dobieranej z operatu PESEL. Łączna wielkość próbywyniosła 16 000 przypadkówwyniosła 16 000 przypadków.
l Zadawano standardowe pytania dotycząceznajomości spontanicznej i wspomaganej reklam(+ informacja o medium, w jakim respondent się znimi zetknął) oraz zbierano informacje odnośnieintencji zakupu / korzystania z reklamowanychj p / y yproduktów.
MetodologiaMetodologiaMetodologiaMetodologia
l Do wszelkich analiz wykorzystano grupę celowąd fil dbi ó kl hzgodną z profilem odbiorców reklamowanych
produktów (kobiety 20-39, miasta 50tys+,wykształcenie średnie+)
l Analizie poddano dwie kampanie reklamowe(telewizyjną oraz telewizyjno-prasową) gotowychsosów do potraw marki Knorrsosów do potraw marki Knorr
l Równolegle śledzono intensywność kampaniimierzoną wydatkowanymi GRP (dane otrzymane zI iti ti M di )Initiative Media).
Metodologia – ATPMetodologia – ATPMetodologia ATP Metodologia ATP
l Narzędzie badawcze skonstruowane zostało w oparciu ol Narzędzie badawcze skonstruowane zostało w oparciu ostandardową metodologię ATP Advanced TrackingProgramme), opracowaną przez Millward Brown.
l ATP (Advanced Tracking Programme) jest systememl ATP (Advanced Tracking Programme) jest systememsłużącym do oceny efektywności kampanii reklamowej,opartym na statystycznej ewaluacji związku pomiędzyponiesionymi nakładami (kosztami kampanii) a ichp y ( p )ostatecznym efektem w postaci wspomaganej znajomościmarki.
l Podstawowym wskaźnikiem wykorzystywanym w ramachl Podstawowym wskaźnikiem wykorzystywanym w ramachmetodologii ATP jest Awareness Index (AI), pozwalającyocenić wkład monitorowanej reklamy w ogólną świadomośćbadanej marki. Aby rzetelnie zobrazować ten wpływ,j y p y ,wskaźnik AI relatywizowany jest zawsze do poziomupodstawowego, charakterystycznego dla status quo przeddokonaniem pomiaru.
Wyniki szczegółowe
Wyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółowe
100
Znajomosc markiKobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie+
Rolowanie 4 tygodniowe
Kampania prasowa
60
80Znajomosc wspomagana
Znajomosc spontaniczna
skutecznie
podtrzymuje
znajomość marki
20
40Pierwsza wymieniona
wygenerowaną przez
kampanię
telewizyjną.
0 TV250 Grzybowy 30" & Patelnia 10"
Grzybowy 30" & 10"679 Grzybowy 30" & 10"
423
Knorr - TV
Mar Apr May Jun Jul
0Knorr - TV
Tygodniki
0
250 239
Knorr - Magazyny
A03804 AWA2002004Mar Apr May Jun Jul
Wyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółowe
60
Rozwazanie zakupu markiKobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie+
Rolowanie 4 tygodniowe
Pomaga również
40 Top 2 boxes
budować
zainteresowanie
zakupem sosów
20w pierwszej kolejnosci
marki Knorr.
0 TV250 Grzybowy 30" & Patelnia 10"
Grzybowy 30" & 10"679 Grzybowy 30" & 10"
423
Knorr - TV
Mar Apr May Jun Jul
0Knorr TV
Tygodniki
0
250 239
Knorr - Magazyny
A03804 L3A002004Mar Apr May Jun Jul
Wyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółowe
60
Miejsce zetkniecia z komunikacjaKobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie+
Rolowanie 4 tygodniowe
Najwięcej badanych
40TV
wymieniło telewizję
jako miejsce
zetknięcia się z
20 materialy w sklepach
billb d / l k t
czasopisma / magazyny gazety codzienneradio
reklamą. Prasa jest
medium znacznie
mniej
ś i d i ”0
internetbillboardy/ plakaty u
TV250 Grzybowy 30" & Patelnia 10"
Grzybowy 30" & 10"679 Grzybowy 30" & 10"
423
Knorr - TV
„uświadomionym” –
respondenci nie
wskazują tu prasy
mimo lepszych
Mar Apr May Jun Jul
0Knorr TV
Tygodniki
0
250 239
Knorr - Magazyny
mimo lepszych
parametrów
kampanii
wspomaganejA03804 L4B2002004
Mar Apr May Jun Julwspomaganej
właśnie przez to
medium
Wyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółowe
60
Calkowita komunikacjia markiKobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie +
Rolowanie 4 tygodniowe
Znajomość reklamy
40
Knorrmarki Knorr nie tylko
nie spada po
zakończeniu
20
kampanii w TV, ale
dzięki wsparciu w
prasie wykazuje
0 TV250 Grzybowy 30" & Patelnia 10"
Grzybowy 30" & 10"679 Grzybowy 30" & 10"
423
Knorr - TV
lekką tendencję
wzrostową.
Mar Apr May Jun Jul
0Knorr TV
Tygodniki
0
250 239
Knorr - Magazyny
A03804 L4A2002004Mar Apr May Jun Jul
Wyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółowe
60
Calkowita komunikacjia markiKobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie +
Rolowanie 4 tygodniowe
Wygenerowany Znajomość nie wyjaśnionaprzez reklamę telewizyjną
40
Knorr
Model
wzrost znajomości
reklamy marki Knorr
nie daje się wyjaśnić
20 17
24 Base Levelsamymi wydatkami
na reklamę w
telewizji.
0 Awareness Index
710
Mar Apr May Jun Jul
TV
0
250 Grzybowy 30" & Patelnia 10"Grzybowy 30" & 10"679 Grzybowy 30" & 10"
423
Knorr - TV
0
A03804 L4A2032004Mar Apr May Jun Jul
Wyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółowe
60
Calkowita komunikacjia markiKobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie +
Rolowanie 4 tygodniowe
Dopiero
40
KnorrModel
uwzględnienie
wydatków w prasie
pozwala wyjaśnić
0
20 17 21 Base Levelosiągnięty poziom
znajomości reklamy.
Kampania prasowa
j t t 2 0 Awareness Index
250 239
715 18
0
25
Knorr - TV Knorr - Magazyny
jest przy tym 2 razy
bardziej efektywna
w generowaniu
znajomości
Mar Apr May Jun Jul0
250 Grzybowy 30" & Patelnia 10"Grzybowy 30" & 10"679 Grzybowy 30" & 10"
423
Knorr - TV
0 Knorr - Magazynyznajomości
przypadającej na
każde 100 GRP.
A03804 L4A2012004Mar Apr May Jun Jul
Wyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółowe
60
Calkowita komunikacjia markiKobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie +
Rolowanie 4 tygodniowe
Potencjalne
40
Knorrzagrożenie dla
interpretacji
wyników – wpływ
0
20reklam telewizyjnych
marki Knorr w
innych kategoriach
d kt h 0 TV
0
250 Grzybowy 30" & Patelnia 10"Grzybowy 30" & 10"679 Grzybowy 30" & 10"
423
Knorr - TVTygodniki
250 239
produktowych.
Mar Apr May Jun Jul
0 Knorr - Magazyny
TV
0
250 2646 Knorr - TV - inne kategorie
A03804 L4A2052004Mar Apr May Jun Jul
Wyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółowe
Kampania 60
Calkowita komunikacjia markiKobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie +
Rolowanie 4 tygodniowe
Knorrreklamowa Knorra w
innych kategoriach
produktowych tylko 20
40
17 21
KnorrModel
Base Levelw minimalnym
stopniu zakłóciła
efekt kampanii
ó t h
0 Awareness Index
6 121 0
25
Knorr TV Knorr - Magazyny
21
sosów gotowych.
Poziom tego wpływu
jest na poziomie
Awareness Index=1 250 2390
250 2646 Knorr - TV - inne kategorie
61.00
Knorr - TV Knorr - TV - inne kategorie
Awareness Index=1
Mar Apr May Jun Jul0
250 Grzybowy 30" & Patelnia 10"Grzybowy 30" & 10"679 Grzybowy 30" & 10"
423 Knorr - TV
0
239 Knorr - Magazyny
A03804 L4A2062004Mar Apr May Jun Jul
Główne wnioskiGłówne wnioskiGłówne wnioskiGłówne wnioski
l Kampania z udziałem prasy jest warta 2 razywięcej niż kampania wyłącznie telewizyjna.Powinno to mieć bezpośrednie przełożenie nao o to eć be poś ed e p e o e e apoziom sprzedaży reklamowanego produktu(wysoka korelacja poziomu sprzedaży z AwarenessIndex)Index)
l Znajomość komunikatu reklamowegoumieszczonego w prasie (tu – magazynachkolorowych) jest bardziej długotrwała niż wprzypadku telewizji. Ze względu na “czytelnictwop yp j g ę yrozciągnięte w czasie”, efekty oddziaływaniareklamy zanikają wolniej niż w przypadku reklamytelewizyjnej.telewizyjnej.
PosumowaniePosumowanie
l d i i d ił hi i k j
PosumowaniePosumowanie
l Badanie potwierdziło hipotezę o większej efektywności kampanii multimedialnych niż kampanii monomedialnych, opartych wyłącznie na telewizji
l Prasa jest znakomitym medium uzupełniającyml Prasa jest znakomitym medium uzupełniającym kampanie telewizyjne. Typowy dla prasy „efekt przedłużonego działania” powoduje utrzymywanie
k ź ikó j ś i ki j dł j jwskaźników znajomości marki jeszcze długo po jej zakończeniu