BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Pemasaranetheses.iainkediri.ac.id/1529/3/931303014_BAB...
Transcript of BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Pemasaranetheses.iainkediri.ac.id/1529/3/931303014_BAB...
17
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dipihak lain1. Pemasaran merupakan sistem keseluruhan dari kegiatan
usaha yang ditunjukan untuk merencanakan, menentukan harga mempromosikan
dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada
pembeli yang ada maupun pembeli potensial2.
Menurut Kotler dan Keller pemasaran terbagi atas 10 jenis entitas, yaitu: 3
1. Barang.
2. Jasa.
3. Pengayaan pengalaman.
4. Peristiwa.
5. Orang.
6. Tempat.
7. Properti.
8. Organisasi.
9. Informasi.
10. Gagasan.
1 Philip Kotler & Kevin Lane Keller, “Manajemen Pemasaran”, (Jakarta : Erlangga, 2009), 7.
2 Swashta, Basu dan Irawan, “Maajemen Pemasaran Modern”. (Yogyakarta : Liberty, 2005),
189. 3 Philip Kotler & Kevin Lane Keller, “Manajemen Pemasaran”, 9.
18
Manajemen pemasaran adalah proses menganalisis, merencanakan,
mengkoordinasikan dan mengendalikan program-program yang mencakup
pengkonsepan, penetapan harga, promosi dan distribusi dari produk, jasa dan
gagasan yang dirancang untuk menciptakan dan memelihara pertukaran yang
menguntungkan dengan pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.
Pemasaran, adalah “suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan
kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan,
menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain”.4
Secara umum, tujuan sistem pemasaran adalah memaksimumkan konsumsi,
memaksimumkan kepuasan konsumsi, pilihan, mutu hidup, serta meningkatkan
kualitas, kuantitas, ketersediaan, harga, dan memperoleh laba bagi perusahaan.
Tujuan pemasaran dapat tercipta dengan melakukan analisa dalam hal bauran
pemasara (marketing mix), marketing mix merupakan seperangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaranya di
pasar sasaran.5
4 Daryanto, “ Manajemen Pemasaran : Sari Kuliah”, (Bandung : Satu Nusa, 2011), 1.
5 Philip Kotler & Kevin Lane Keller, “Manajemen Pemasaran”, 101.
19
Dalam hal bauran pemasaran (marketing mix) terdapat 4P yaitu6 :
Tabel 2.1
Bauran Pemasaran 4P
B. Kualitas Produk
1. Pengertian Produk
Orang akan memuaskan keinginan dan kebutuhannya melalui produk.
Istilah lain yang dipakai untuk menyebutkan produk adalah penawaran dan
pemecahan. Produk atau penawaran dapat dibedakan menjadi tiga jenis yaitu
barang fisik, jasa dan gagasan. Tingkat kepentingan produk fisik lebih
tergantung pada jasa yang mereka berikan pada pemiliknya, sehingga produk
6 Philip Kotler & Gary Armstrong, “Prinsip-prinsip Pemasaran”, (Jakarta : Erlangga, 2006),
62.
Produk Ragam Kualitas Desain Fitur Nama Merek Kemasan Layanan
Harga Daftar harga Diskon Potongan harga Periode
pembayaran Persyaratan kredit
Tempat Saluran Cakupan Pemilahan Lokasi Persediaan Transportasi Logistik
Promosi Iklan Penjualan pribadi Promosi penjualan Hubungan
masyarakat
Pelanggan Sasaran Positioning yang diharapkan
20
fisik sebenarnya adalah sarana yang memberikan jasa pada kita. Produk
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan
suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman,
acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide.7
Menurut Kotler dan Keller, Produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan kebutuhan.8
Menurut Tjiptono, Produk merupakan segala sesuatu yang dapat
ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan
atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar
yang bersangkutan. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif
dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan, sebagai usaha untuk
mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan
konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli
pasar.9
William J.d Staton yang dikutip oleh Buchari Alma mendefinisikan
bahwa produk adalah seperangkat atribut baik terwujud maupun tidak
terwujud termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik,
nama baik toko yang menjual (pengecer) dan pelayanan pabrik serta
pelayanan pengecer yang diterima oleh pembeli guna memuaskan
kebutuhan.10
7 Philip Kotler & Gary Amstrong, “Prinsip-Prinsip Pemasaran”, 4.
8 Philip Kotler & Kevin Keller, “Manajemen Pemasaran”, 358
9 Fandy Tjiptono, “Strategi Pemasaran”, (Yogyakarta : ANDI, 2002), 95.
10 Buchari Alma, “Manajemen Pemasaran & Pemasaran Jasa”, (Bandung : Alfabeta, 2007),
139.
21
Produk adalah segala sesuatu yang baik berwujud barang atau jasa yang
digunakan untuk memuaskan konsumen, dimana tiap barang atau jasa
tersebut memiliki manfaat yang berbeda. Dapat dikatakan pelanggan dalam
membeli barang tidak hanya membeli sekumpulan atribut fisiknya saja tetapi
lebih dari itu, pelanggan tersebut membayar sesuatu yang diharapkan agar
dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan.
a. Lima Tingkatan Produk
Menurut Kotler ada lima tingkatan produk, yaitu core benefit, basic
product, expected product, augmented product dan potential product.11
Penjelasan tentang kelima tingkatan produk adalah:
1) Pada tingkat dasar adalah manfaat inti (core benefit): layanan atau
manfaat yang benar-benar dibeli pelanggan.
2) Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi
produk dasar (basic product).
3) Pada tingkat ketiga, pemasar mempersiapkan produk yang
diharapkan (expected product), sekelompok atribut dan kondisi yang
biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini.
4) Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk tambahan
(augmented product) yang melebihi harapan pelanggan.
5) Tingkat kelima adalah produk potensial (potential product), yang
mencakup semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang
mungkin dialami sebuah produk atau penawaran di masa depan. Ini
11
Philip Kotler & Kevin Lane Keller, “Manajemen Pemasaran”, (Jakarta : Erlangga, 2009), 4.
22
adalah tempat dimana perusahaan mencari cara baru untuk
memuaskan pelanggan dan membedakan penawaran mereka.
b. Klasifikasi Produk
Produk memiliki klasifikasi yang berbeda, dapat dilihat melalui daya
tahan dan wujud dari produk tersebut. Klasifikasi produk menurut
Tjiptono dibagi menjadi 2 kelompok12
:
1) Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga
dapat dilihat, diraba, disentuh, dipegang dan diperlakukan fisik
lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya terdapat dua macam
barang, yaitu :
Barang yang terpakai habis (non durable goods) / tidak
tahan lama. Merupakan barang berwujud yang biasanya
habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian.
Dengan kata lain umur ekonomisnya dalam kondisi
pemakaian normal kurang dari satu tahun.
Barang tahan lama (durable goods). Merupakan barang
berwujud yang tidak dapat bertahan sesuai umur
ekonomisnya. Umumnya barang seperti ini membutuhkan
pelayanan yang lebih banyak, membutuhkan jaminan /
garansi tertentu dari penjualnya.
2) Jasa (Service)
12
Fandy Tjiptono, “Pemasaran Jasa”, (Malang: Bayu Media Publising, 2008), 104
23
Jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang outputnya
bukan produk, atau konstruksi fisik yang secara umum konsumsi
dan produksinya dilakukan pada waktu yang sama (simultan) dan
nilai tabah yang diberikan dalam bentuk yang secara prinsip
intangible (kenyamanan, hiburan, kecepatan dan kesehatan) bagi
pembeli pertamanya.
Menurut Kotler dan Keller, jasa adalah setiap tindakan atau
kegiatan yang dapat diartikan oleh satu pihak kepada pihak lain,
yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan sesuatu.13
2. Pengertian Kualitas Produk
Kotler, menyatakan bahwa kualitas produk merupakan kemampuan
sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal itu termasuk keseluruhan
durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan reparasi
produk juga atribut produk lainnya.14
Mowen dan Minor mendefinisikan kualitas produk sebagai evaluasi
menyeluruh pelanggan atas kebaikan barang dan jasa. Isu utama dalam
menilai kinerja produk adalah dimensi apa yang digunakan konsumen untuk
mengevaluasinya. Bagian dari kebijakan produk adalah perihal kualitas
produk. Kualitas suatu produk baik berupa barang maupun jasa perlu
ditentukan melalui dimensi-dimensinya.15
13
Philip Kotler & Kevin Lane Keller, “ Manajemen Pemasaran”, 42 14
Ibid, 2. 15
John Mowen dan Michael Minor, “Perilaku Konsumen”, (Jakarta : Erlangga, 2002), 90.
24
Kualitas produk merupakan pemahaman bahwa produk yang ditawarkan
oleh penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak dimiliki oleh produk
pesaing. Oleh karena itu perusahaan berusaha memfokuskan pada kualitas
produk dan membandingkannya dengan produk yang ditawarkan oleh
perusahaan pesaing. Akan tetapi, suatu produk dengan penampilan terbaik
atau bahkan dengan tampilan lebih baik bukanlah merupakan produk dengan
kualitas tertinggi jika tampilannya bukanlah yang dibutuhkan dan diinginkan
oleh pasar.
Kualitas produk merupakan pemahaman bahwa produk yang ditawarkan
oleh penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak dimiliki oleh produk
pesaing. Oleh karena itu perusahaan berusaha memfokuskan pada kualitas
produk dan membandingkannya dengan produk yang ditawarkan oleh
perusahaan pesaing. Akan tetapi, suatu produk dengan penampilan terbaik
atau bahkan dengan tampilan lebih baik bukanlah merupakan produk dengan
kualitas tertinggi jika tampilannya bukanlah yang dibutuhkan dan diinginkan
oleh pasar.
3. Dimensi Kualitas Produk
Apabila perusahan ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya
dalam pasar, perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa saja yang
digunakan oleh konsumen untuk membedakan produk yang dijual perusahaan
25
tersebut dengan produk pesaing.16
Dimensi kualitas produk tersebut terdiri
dari:
a. Kinerja (performance), karakteristik operasi suatu produk utama, seperti
kemudahan dan kenyamanan.
b. Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut
dapat digunakan. Dimensi ini mencakup umur ekonomis.
c. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformence to specification), yaitu
sejauh mana karakteristik oprasi dasar dari sebuah produk memenuhi
spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukanya cacat pada
produk.
d. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (feature), yaitu karakteristik
produk yang dirancang untuk menyempurnakan fungsi produk atau
menambah ketertarikan konsumen terhadap produk.
e. Reabilitas (reliability), adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja
dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin
kecil kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat di
andalkan.
f. Estetika (estethic), yaitu daya tarik produk terhadap panca indra,
misalkan model atau desain yang artistik, warna dan sebagainya.
g. Kesan kualitas (perceived quality), yaitu citra dan reputasi produk serta
tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
16
Mullins Jhon W, C. Orville, Jean Claude Larrenche, dan Harper W Walker Boyd,
“Manajemen Pemasaran”, (Jakarta : Erlangga, 2005),442.
26
C. Citra Merek
1. Pengertian Citra (Image)
Citra adalah sejumlah keyakinan, ide, dan kesan yang dipegang oleh
seseorang tentang sebuah objek.17
Sedangkan citra merek adalah persepsi dan
keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan asosiasi
yang tertanam dalam ingatan konsumen.18
Menurut Tjiptono, citra merek adalah deskripsi asosiasi dan keyakinan
konsumen terhadap merek tertentu. Citra merek (Brand Image) adalah
pengamatan dan kepercayaan yang digenggam konsumen, seperti yang
dicerminkan di asosiasi atau di ingatan konsumen.19
Kesimpulan dari citra merek diatas adalah asosiasi atau kepercayaan
yang ada dalam benak konsumen untuk menjadi pembeda dari merek yang
lainnya seperti lambang, desain hurud atau warna khusus.
Image (Citra) dipengaruhi oleh banyak faktor yang di luar kontrol
perusahaan. Citra yang efektif melakukan tiga hal:
a. Memanfaatkan karakter produk.
b. Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak
dikacaukan dengan karakter pesaing.
c. Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental.
Citra merupakan seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki
oleh seseorang terhadap suatu objek.20
Mengembangkan citra yang kuat
17
Philip Kotler dan Kevin Keller, “Manajemen Pemasaran”, (Jakarta : Erlangga, 2009), 406 18
Ibid, 403. 19
Fandy Tjiptono, ”Brand Management & Strategy”, (Yogyakarta: Andi, 2015), 49. 20
Philip Kotler dan Kevin Keller, “Manajemen Pemasaran”, 299.
27
membutuhkan kreatifitas dan kerja keras. Citra tidak dapat ditanamkan dalam
pikiran manusia dalam semalam atau disebarkan melalui media masa.
Sebaliknya, citra itu harus disampaikan melalui tiap sarana komunikasi yang
tersedia dan disebarkan secara terus-menerus. Untuk berhasil memperoleh
dan mempertahankan konsumenmya maka perusahaan harus berusaha
semaksimal mungkin untuk menampilkan produk dengan memiliki citra
merek (brand image) yang positif di mata konsumen. Dengan menampilkan
produk yang memiliki citra merek yang positif dapat mempertinggi
kepercayaan konsumen terhadap produknya dan mendorong konsumen
semakin lama akan menjadi konsumen yang loyal terhadap produknya
tersebut. Citra merupakan image yang terbentuk dimasyarakat
(konsumen/pelanggan) tentang baik buruknya perusahaan.21
2. Pengertian Merek
Menurut Kotler & Keller, merek adalah produk atau jasa yang
dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari
produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang
sama.22
Sedangkan menurut Tjiptono, merek adalah janji penjual untuk
menyampaikan kumpulan sifat , manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten
kepada pembeli. Merek dapat menyampaikan enam tingkat arti yaitu atribut,
manfaat, nilai, budaya , kepribadian, dan pemakaian.23
21
Suharto Abdul Majid, “Costumer Service dalam Bisnis Jasa dan Transportasi”, (Jakarta,
Raja Grafindo Persada, 2009), 70 22
Philip Kotler dan Kevin Keller, “Manajemen Pemasaran”, 258. 23
Fandy Tjiptono, “Strategi Pemasaran”, 104.
28
Sehingga dapat disimpulkan bahwa merek adalah tanda, nama atau istilah
yang digunakan pemasar pada barang atau jasanya agar dapat menjadikan
pembeda dengan pesaing untuk menjadi indentifikasi dari produk tersebut
dan dirancang untuk memuaskan kebutuhan konsumen seperti menyampaikan
sifat, manfaat dan jasa spesifik secara konsisten terhadap konsumen.
Merek merupakan salah satu faktor penting dalam kegiatan pemasaran
karena kegiatan memperkenalkan dan menawarkan produk dan jasa tidak
terlepas dari merek yang dapat diandalkan. Hal ini berarti bahwa merek tidak
berdiri sendiri. Merek harus sesuai dengan komponen proses pemasaran
lainya.24
Selain itu, pengertian merek bukan sekedar sesuatu yag dapat
menampilkan nilai fungsionalnya, melanikan juga dapat memberikan nilai
tertentu dalam lubuk hati atau benak konsumen.25
Merek mempunyai beberapa peran bagi perusahaan yang
memasarkannya. Peran ekonomi yang penting adalah memungkinkan
perusahaan untuk mencapai skala ekonomi dengan memproduksi merek
tersebut secara massal. Peran ekonomi tidak ternilai lainnya adalah bahwa
merek yang sukses dapat menjadi penghambat bagi pesaing yang ingin
memperkenalkan merek yang sama. Merek mempunyai peran strategis yang
penting dengan menjadi pembeda antara produk yang ditawarkan suatu
perusahaan dengan merek-merek saingannya. 26
24
Surachman, “Dasar-dasar Manajemen Merek”, (Malang : Bayumedia Publishing, 2008), 1. 25
Ibid, 2. 26
Leslie Lazar Kanuk dan Leon Schiffman, “Customer Behavior (Perilaku Konsumen)”,
(Jakarta : PT Indeks, 2008), 123.
29
Dimensi kedua dari pengetahuan tentang merek yang berdasarkan
konsumen (consumer-based brand knowledge) adalah citra dari sebuah merek.
Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dalam benak
konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut secara
sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang
dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya ketika kita berpikir tentang orang
lain. Asosiasi ini dapat dikonseptualisasi berdasarkan jenis, dukungan,
kekuatan, dan keunikan. Jenis asosiasi merek meliputi atribut, manfaat dan
sikap. Atribut terdiri dari atribut yang berhubungan dengan produk misalnya
desain, warna, ukuran dan atribut yang tidak berhubungan dengan produk,
misalnya harga, pemakai dan citra penggunaan.
Berdasarkan Pasal 1 Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 tentang
Merek, menyatakan bahwa “Merek aadalah tanda yang berupa gambar, nama,
kata, huruf-huruf, angka angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-
unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan
perdagangan barang atau jasa”. Sedangkan terdapat perluasan definisi merek
dalam ketentuan undang-undang yang baru, yaitu Pasar 1 ayat 1 Undang-
Undang No. 20 Tahun 2016 tentang Merek dan Indikasi Geografis
menyatakan “Merek adalah tanda yang dapat ditampilkan secara grafis berupa
gambar, logo, nama, kata, huruf, angka, susunan warna, dalam bentuk 2 (dua)
dimensi dan / atau 3 (toga) dimensi, suara, hologram, atau kombinasi dari 2
(dua) atau lebih unsur tersebut untuk membedakan barang dan / jasa yang
30
diproduksi oleh orang atau badan hukum dalam kegiatan perdagangan barang
dan / atau jasa”.27
Perkembangan terakhir menunjukan bahwa bentuk, suara, hologram, dan
bahkan aroma juga dimasukan dalam lingkup definisi merek.28
Melalui
pengetahuan merek yang cukup, konsumen dapat menghemat waktu dan
biaya pencarian (searching cost) serta menghindari risiko-risiko yang dapat
muncul kemudian, seperti risiko fungsional, finansial, fisik, sosial, dan
psikologis. Bagi konsumen, kesan merek yang melekat pada suatu produk
disebut citra merek. Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi
akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme
pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan
merebut market share (pangsa pasar). Salah satu aset untuk mencapai
keadaan tersebut adalah brand (merek).
Senada dengan pengertian di atas Tjiptono menyatakan bahwa merek
merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak, atau
kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan
identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing.29
Tjiptono menyatakan pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji
penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat,
dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek yang baik juga menyampaikan
27
Tony Pasca Rifai, “Jurnal Kesiapan Undang-Undang No 20 Tahun 2016 tentang Merek dan
Indikasi Geografis dalam Menghadapi Masyarakat Ekonomi ASEAN Volume 10”, (Lampung,
Fiat Justisia, 2016), 735. 28
Fandy Tjiptono, “Pemasaran Jasa”,3. 29
Ibid, 104
31
jaminan dan jasa tertentu skepada para pembeli.30
Merek
mengindentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan
konsumen untuk menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau distributor
tertentu. Konsumen bisa mengevaluasi produk identik secara berbeda,
tergantung pada bagaimana produk diberi merek. Mereka dapat menemukan
merek mana yang memuaskan dan mana yang tidak.31
Walaupun pesaing bisa dengan mudah meniru proses pembuatan dan
rancangan produk mereka tidak dapat menandingi kesan terakhir dalam
pikiran konsumen mengenai pengalaman produk dengan pengertian lain
bahwasanya kekuatan merek dapat dilihat sebagai sarana yang kuat untuk
mengamankan keuntungan bersaing. 32
Merek sendiri pada dasarnya digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu:33
a. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan
produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya.
b. Alat promosi, sebagai daya tarik produk.
c. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan
kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
d. Untuk mengendalikan pasar.
Merek memiliki peranan yang penting dalam pemasaran. Ada
perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek. Produk hanyalah
sesuatu yang dihasilkan pabrik dan mudah ditiru, sedangkan merek
30
Ibid. 31
Philip Kotler dan Kevin Keller, “Manajemen Pemasaran”, 322. 32
Ibid, 333. 33
Fandy Tjiptono, “Pemasaran Jasa”, 104.
32
merupakan sesuatu yang dibeli konsumen dan selalu memiliki keunikan
yang sulit untuk ditiru.34
Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek (brand) sebagai
“nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya,
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa pesaing” Dengan
demikian sebuah merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang
dengan cara tertentu mendiferensiasikan dari produk dan jasa lain yang
dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa
fungsional, rasional, atau berwujud yang dikaitkan dengan kinerja produk
dari merek.35
a. Elemen - Elemen Dari Merek
1) Nama
2) Logo
3) Simbol
4) Desain
5) Slogan
6) Kemasan
b. Beberapa Kriteria Yang Harus Diperhatikan Dalam Pemilihan Elemen
Merek
1) Mudah Diingat
Elemen merek yang dipilih hendaknya mudah diingat, dan
disebut atau diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan
34
Fandy Tjiptono, “Pemasaran Jasa”, 105. 35
Philip Kotler dan Kevin Keller, “Manajemen Pemasaran”, 322.
33
hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat
untuk diingat dan dikonsumsi.
2) Memiliki Makna
Elemen merek hendaknya mengandung sebuah makna maupun
penjelasan atau deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini dapat
mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut.
Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa:
a) Informasi umum tentang kategori dan isi produk.
b) Informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan produk
dan manfaat dari produk.
3) Menarik dan Lucu
Pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen adalah
dengan variasi elemen merek yang unik, lucu, pemilihan elemen
yang kaya akan visualisasi dan imajinasi. Dalam hal ini yang
ditonjolkan adalah desain yang menarik dan lucu.
4) Fleksibel
Elemen merek dapat dimengerti dan tetap dapat diterima oleh
daerah atau pasar, bahkan budaya lain. Nama yang digunakan pun
tidaklah terlalu sulit untuk diterjemahkan. Seringkali pemilihan
elemen merek mudah diingat oleh masyarakat lokal, namun
sangatlah sulit dimengerti oleh masyarakat lain. Hal ini, tentunya
akan menghambat produsen untuk masuk dalam pasar yang baru.
5) Legal
34
Artinya brand elemen tersebut sah menurut hukum dan undang-
undang yang berlaku, sehingga berada di bawah perlindungan
hukum.
c. Hal - Hal Yang Berkaitan Erat Dengan Merek
1) Nama merek (brand name), yaitu bagian dari suatu merek yang
dapat diucapkan atau dilafalkan. Contohnya Avon, Toyota,
Disneyland, Pepsodent, dan lain-lain.
2) Tanda merek (brand mark), yaitu bagian dari merek yang dapat
dikenali, namun tidak dapat dibaca atau diucapkan. Tanda merek ini
berupa logo, simbol, warna, gambar, desain.
3) Karakteristik brand supaya menjadi brand yang berpotensi:
a) A Quality Product
Sejak kepuasan konsumen digunakan untuk mengukur nilai-nilai
merek (brand values), kualitas adalah nomor satu yang
diinginkan konsumen.
b) Being First
Menjadi yang pertama dalam pasar, bukan dalam tekhnologi.
c) Unique Positioning Concept
Merek harus memiliki posisi konsep yang unik, yang akan
membedakan dari pesaingnya.
d) Strong Communication Program
Brand yang sukses harus disertai dengan penjualan yang efektif,
pengiklanan, kampanye promosi yang akan mengkomunikasikan
35
fungsi dari brand itu dan nilai-nilai yang terkandung di
dalamnya. Dengan usaha yang keras, dan komitmen untuk
memperkuat komunikasi itu, maka akan menimbulkan
kesadaran konsumen akan brand tersebut.
e) Time and Consistency
Merek tidak dibangun dalam waktu yang cepat, membutuhkan
waktu untuk membangun merek tersebut dan nilai-nilai yang
ada di dalamnya. Dan memelihara nilai-nilai merek dibutuhkan
waktu yang berkesinambungan secara terus-menerus dan
dihubungkan dengan perubahan lingkungan.
3. Manfaat Merek
Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek
berperan penting sebagai36
:
1) Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau
pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian
sediaan dan pencatatan akuntansi.
2) Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
3) Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka
bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
4) Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk
dari para pesaing.
36
Fandy Tjiptono, “Pemasaran Jasa”, 43.
36
5) Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,
loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak
konsumen.
6) Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
4. Pengertian Brand Image
Brand image atau brand description yakni deskrispi tentang asosiasi dan
keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Sejumlah teknik kuantitatif
dan kualitatif telah dikembangkan untuk membantuk mengungkap presepsi
dan asosiasi konsumen terhadap sebuah merek tertentu, diantaranya
multidimensional scaling, projection techniques, dan sebagainya.37
Brand Image (citra merek) adalah sekumpulan asosiasi merek yang
terbentuk dan melekat di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa
menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand
image. Citra merek ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh
konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori
konsumen.38
Citra merek kadang-kadang dapat berubah, ketika dibutuhkan suatu
perubahan citra merek maka model peran yang harus ditemukan. Sebagai
bagian dari identifikasi merek, model peran tersebut seyogianya dapat
mewakili elemen identitas inti sebuah merek.39
37
Fandy Tjiptono, “Pemasaran Jasa”, (Malang : Bayumedia, 2011), 112. 38
Philip Kotler & Kevin Lane Keller, “Manajemen Pemasaran”, (Jakarta : Erlangga, 2009),
346. 39
Surachman, “Dasar-dasar Manajemen Merek”, (Malang : Bayumedia Publishing, 2008),
108.
37
5. Pengukur Citra Merek (Brand Image)
Pengukuran citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah
merek, yaitu:40
a. Kekuatan (Strengthness)
Dalam hal ini adalah keunggulan yang dimiliki oleh merek yang
bersifat fisik dan tidak ditemukan pada merek lainnya. Keunggulan
merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek tersebut sehingga
bisa dianggap sebagai sebuah kelebihan dibanding dengan merek lainnya.
Yang termasuk pada sekelompok kekuatan (strength) adalah
keberfungsian semua fasilitas produk, penampilan fisik, harga produk,
maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk tersebut dan
memiliki cakupan pasar yang luas.
b. Keunikan (Uniqueness)
Adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara
merek lainnya. Kesan ini muncul dari atribut produk tersebut yang
menjadi bahan pembeda atau diferensiasi dengan produk-produk lainnya.
Yang termasuk dalam kelompok unik ini adalah variasi penampilan atau
nama dari sebuah merek yang mudah diingat dan diucapkan, dan fisik
produk itu sendiri.
c. Keunggulan (Favorable)
Yang termasuk dalam kelompok favorable ini antara lain,
kemudahan merek produk diucapkan serta kemampuan merek untuk
40
Philip Kotler & Kevin Lane Keller, “Manajemen Pemasaran”, 78.
38
tetap diingat oleh pelanggan yang membuat produk terkenal dan menjadi
favorit di masyarakat maupun kesesuaian antara kesan merek di benak
pelanggan dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek yang
bersangkutan.
D. Keputusan Pembelian
Pada dasarnya keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh motif-motif
pembelian dimana bisa karena pembeli melaksanakan pembelian hanya
pertimbangan (motif = terdorong) secara emosional, seperti bangga, sugesti, dan
sebagainya. Tetapi juga pembeli membeli secara rasional seperti harganya.41
Keputusan pembelian konsumen sebenarnya merupakan kumpulan dari
sejumlah keputusan pembelian. Setiap keputusan pembelian tersebut memiliki
strutur komponen yang berbeda, diantaranya42
:
a) Keputusan tentang jenis produk. Konsumen dapat memutuskan untuk
membeli jenis produk tertentu seperti produk makanan atau produk
elektronik.
b) Keputusan tentang bentuk produk. Keputusan pembelian ini berupa
pemilihan bentuk produk menyangkut, ukuran , kualitas, desain produk
dan sebagainya.
c) Keputusan tentang merek. Setiap merek memiliki perbedaan dan
keunggulan tersendiri. Konsumen akan memutuskan membeli merek
mana yang paling sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya.
41
Daryanto, “ Manajemen Pemasaran, 94. 42
Seliyanti Oentoro, “Manajemen Pemasaran Modern”, (Yogyakarta : LaksBang PRESS indo,
2012), 107.
39
d) Keputusan tentang penjual. Dalam mengambil keputusan pembelian
konsumen akan menentukan dimana atau dari siapa dia akan membeli
produk tersebut.
e) Keputusan tentang jumlah produk. Konsumen dapat mengambil keputusan
tentang berapa banyak produk yang akan dibelinya.
f) Keputusan tentang waktu pembelian. Konsumen dapat mengambil
keputusan tentang kapan mereka akan membeli suatu produk.
g) Keputusan tentang cara pembayaran. Ketika memutuskan untuk membeli
suatu produk konsumen akan menentukan cara pembayaran produk yang
dibeli, apakah secara tunai atau cicilan.
Keputuasan pembelian merupakan suatu keputusan konsumen yang
dipengaruhi oleh ekonomi keuangan, teknologi, politik, budaya, produk, harga,
lokasi, promosi, physical evidence, people dan process, sehingga membentuk
suatu sikap pada konsumen untuk mengolah segala informasi dan mengambil
kesimpulan berupa response yang muncul produk apa yang akan dibeli.43
Keputusan pembelian konsumen merupakan keputusan pembelian konsumen
akhir perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk
konsumsi pribadi44
, sedangkan menurut Tjiptono45
keputusan pembelian
konsumen adalah pemilihan satu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.
Perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai
kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
43
Alma Buchari, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa”, (Bandung : Alfabeta, 2011),
96. 44
Philip Kotler & Kevin Lane Keller, “Manajemen Pemasaran”, 184. 45
Fandy Tjiptono, “Pemasaran Jasa”, 25
40
mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan
tersebut46
, Ada 2 aspek penting dari arti perilaku konsumen, diantaranya:
1. Proses pengambilan keputusan.
2. Kegiatan fisik yang kesemuanya ini melibatkan individu dalam menilai,
mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa ekonomis.
Mempelajari perilaku konsumen akan memberikan petunjuk bagi
pengembangan produk baru, keistimewaan produk, harga, saluran pemasaran,
pesan iklan dan elemen bauran pemasaran lainnya. Titik tolak untuk memahami
perilaku pembeli adalah rangsangan tanggapan. Rangsangan pemasaran dan
lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses
pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas
pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari
adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli. 47
Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam
pembelian mereka, proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyesuaian
masalah yang terdiri dari lima tahap yang dilakukan konsumen, kelima tahap
tersebut adalah pengenalan masalah, pencarian informasi, penilaian alternatif,
membuat keputusan, dan perilaku pasca pembelian.
46
Swashta, Basu dan Irawan, “Maajemen Pemasaran Modern”, 10. 47
Rosvita Dua Lembang, ”Skripsi Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga, Promosi, dan
Cuaca terhadap Keputusan Pembelian Teh siap Minum dalam Kemasan Merek Teh Botol
Sosro”, (Semarang : Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro), 14.
41
Tahap proses keputusan pembelian :48
1. Pengenalan masalah
2. Pencarian masalah
3. Pengenalan alternatif
4. Keputusan pembelian
5. Perilaku pasca pembelian
48
Philip Kotler & Kevin Lane Keller, “Manajemen Pemasaran”, 235.