8

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Kampanye Sebagai Metode Komunikasi

2.1.1 Pengertian Komunikasi

Komunikasi (communication) adalah sebuah proses sistematis

dimana orang berinteraksi dengan dan melalui simbol untuk

menciptakan dan menafsirkan makna. Bagaimana pesan atau teks,

berinteraksi dengn manusia dalam rangka untuk memproduksi

makna; artinya pandangan ini sangat memerhatikan peran teks

dalam budaya kita.

Edi Santoso dalam bukunya “Teori Komunikasi”

mengungkapkan definisi komunikasi dari para ahli. Menurut

Hovland, Janis, & Kelley (1953) komunikasi adalah proses dimana

seorang individu (komunikator) mentransmisikan stimulus untuk

mempengaruhi tindakan orang lain. Sedangkan Anderson (1959)

mendefinisikan komunikasi sebagai proses dimana kita memahami

dan dipahami orang lain. Hal ini berjalan secara dinamis, terus

berubah dan berganti, tergantung situasi terkait. Dance (1967) juga

mendefinisikan komunikasi sebagai “pengungkapan respon,

melalui simbol-simbol verbal, dimana simbol verbal tersebut

bertindak sebagai perangsang (stimuli) bagi respons yang

terungkap tadi.

9

Banyak alasan kenapa manusia berkomunikasi. Thomas M.

Scheidel (dalam Mulyana 2003) mengatakan, orang berkomunikasi

terutama untuk menyatakan dan mendukung identitas diri, untuk

membangun kontak sosial dengan orang disekitarnya, dan untuk

memengaruhi orang lain untuk merasa, berpikir, atau perilaku

sebagaimana yang diinginkan.

Dari sekian banyak definisi komunikasi, dapat diartikan secara

lengkap dengan menampilkan maknanya yang hakiki: “komunikasi

adalah suatu proses penyampaian pesan oleh seseorang

(komunikator) kepada orang lain (komunikan) untuk memberi tahu

atau mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik langsung

ataupun melalui media. Dalam definisi tersebut tersimpul tujuan,

yakni: memberi tahu atau mengubah sikap (attitude), pendapat

(opinion), atau perilaku (behavior).

2.1.2 Macam-Macam Metode Komunikasi

Dalam kajian komunikasi, yang relevan dengan penelitian ini

adalah berkenanan dengan metode komunikasi. Maka berikut

peneliti jelaskan mengenai macam-macam metode komunikasi.

Metode memiliiki arti rangkaian yang sistematis, yang merujuk

pada tata cara yang sudah dibina berdasarkan rencana yang pasti,

mapan, dan logis. Maka dari itu metode komunikasi meliputi

kegiatan-kegiatan komunikasi yang sudah terorganisasi. Semua itu

menitik beratkan pada hal yang sama yakni komunikator

menyampaikan pesan, ide dan gagasan kepada komunikan, tetapi

10

dengan menggunakan model yang berbeda disetiap jenisnya.

Metode komunikasi antara lain:

1) Jurnalistik

2) Hubungan Masyarakat (Public Relations)

3) Periklanan

4) Propaganda

5) Perpustakaan

6) Retorika

7) Agitasi

8) Perang Urat Syaraf

9) Kampanye

2.2 Pengertian Kampanye

Menurut Mukarom dan Laksana, kampanye adalah salah satu program

yang paling sering dilihat masyarakat, baik melalui televisi, koran, radio,

baliho, spanduk, maupun secara langsung. Menurut Rogers dan Storey

kampanye adalah serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan

tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang

dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu (Mukarom dan

Laksana, pada Yusida Lusiana 2017:375).

Synder juga mengemukan pengertian kampanye komunikasi sebagai

aktivitas komunikasi yang terorganisasi, secara langsung ditujukan kepada

audiens/khalayak tertentu, pada periode waktu yang telah ditetapkan untuk

mencapai tujuan tertentu.

11

Sedangkan menurut Pfau dan Parrot (1993) mendefinisikan “A

campaign is conscious, sustained and incremental process designed to be

implemented over a specified periode of time for the purpose of

influencing a specified audience.” Artinya kampanye adalah kegiatan yang

dilakukan secara sadar, menunjang dan meningkatkan proses pelaksanaan

yang terencana pada periode tertentu untuk bertujuan mempengaruhi

khalayak sasaran tertentu. Dari pemaparan beberapa hal tersebut, dapat

ditarik kesimpulan bahwa:

1) Adanya aktivitas proses komunikasi kampanye untuk mempengaruhi

khalayak tertentu

2) Untuk membujuk dan memotivasi khalayak untuk berpartisipasi

3) Ingin menciptakan efek atau dampak tertentu seperti yang

direncanakan

4) Dilaksanakan dengan tema yang spesifik

5) Dalam waktu tertentu atau telah ditetapkan, dilaksanakan secara

terorganisasi.

2.3 Komponen Komunikasi Dalam Kampanye

Peristiwa dalam proses komunikasi kampanye ini melibatkan

konseptor (conception skill), dan komunikator dengan segala kemampuan

komunikasi (communication skill) untuk mempengaruhi komunikan untuk

mencapai tujuan tertentu. Komponen komunikasi dalam kampanye antara

lain:

12

2.3.1 Komunikator Kampanye

Komunikator kampanye merupakan siapa atau perusahaan atau

organisasi apa yang melakukan kampanye dan yang memiliki tujuan

untuk menyampaikan pesan yang nantinya pesan tersebut akan sampai

kepada komunikan (masyarakat sebagai target kampanye).

2.3.2 Pesan Kampanye

Merupakan isi pesan yang disampaikan sebuah

perusahaan/organisasi selaku komunikaator dalam sebuah kampanye-

nya. Saat konsep pesan sedang dalam proses perancangan kampanye,

seorang komunikator harus melihat apakah audiens akan menganggap

pesan tersebut berguna, informatif, dapat dipercaya, meyakinkan, dan

memotivasi. Pesan yang disampaikan harus bersifat persuasif dengan

memberikan pengetahuan tambahan dan menambahkan keyakinan

kepada audiens. Selain itu pesan pada kampanye juga harus sesuai

dengan fakta yang ada. Pesan haruslah disampaikan dengan cara yang

baik dan kreatif. Pesan tersebut dipublikasikan atau dipromosikan

untuk diketahui, dipahami, dan dimengerti yang sekaligus diterima

oleh khalayak sasaran.

Kondisi yang mendukung sukses tidaknya penyampaian pesan

(message) tersebut dalam berkampanye, yaitu sebagai berikut:

1) Pesan dibuat sedemikian rupa dan selalu menarik perhatian.

2) Pesan dirumuskan melalui lambang-lambang yang mudah

dipahami atau dimengerti oleh komunikan.

3) Pesan menimbulkan kebutuhan pribadi dari komunikannya.

13

4) Pesan merupakan kebutuhan yang dapat dipenuhi, sesuai dengan

situasi dan keadaan kondisi dari komunikan.

Pesan kampanye merupakan suatu hal yang akan membawa

sasaran mengikuti apa yang diinginkan dari program kampanye, yang

pada akhirnya akan sampai pada pencapaian tujuan kampanye. Agar

hasil yang dicapai sesuai dengan yang diharapkan maka pesan harus

disusun berdasarkan tujuan yang telah ditetapkan. Pesan juga harus

mengandung hal-hal persuasi dan kreatif agar masyarakat tertarik

mengikuti kampanye.

Pesan persuasi yang disampaikan melalui kampanye, iklan dan

lainnya, menurut teori Elaboration Likelihood Model tidak akan

diterima sama oleh khalayak sasaran tetapi dapat diterima berbeda-

beda dan memberikan efek yang berbeda pada setiap individu. Petty

dan Cacioppo (dalam Hutagalung, 2015:115) melihat dua aspek

penting yang menentukan bagaimana pesan persuasi diproses oleh

seseorang. Pertama, motivasi seseorang dalam menerima pesan

persuasi. Kedua, kemampuan (ability) seseorang dalam memproses

pesan persuasi.

Untuk mencapai pesan yang persuasif dalam kampanye, pesan

harus:

1) Kredibel: Pesan yang disampaikan harus dapat dipercaya dengan

bukti yang meyakinkan serta sesuai dengan fakta yang ada.

2) Relevan: Pesan yang disampaikan harus relevan dengan situasi

yang terjadi.

14

3) Mudah dipahami: Komunikator harus merancang pesan yang

mudah dipahami oleh audiens sehingga pesan dapat tersampaikan

dengan baik dan tujuan dari pesan tersebut terpenuhi.

Penyerangan dalam pesan kampanye juga biasa dilakukan. Melalui

insentif negatif, komunikator memotivasi perubahan perilaku audiens

dengan memberikan informasi mengenai konsekuensi dan ancaman

dari tindakan yang dilakukan. Komunikator harus mendesain pesan

dengan melakukan pendekatan terhadap audiens melalui pemikiran

negatif mereka terhadap ancaman yang akan terjadi. Lalu solusi dari

ancaman tersebut adalah dengan mengikuti kampanye mereka.

Menurut Cutlip, Center & Broom (Mukarom dan Laksana, dalam

Yusida Lusiana 2017:375) pesan juga harus memperhatikan tujuh C,

yaitu:

1) Courtesy (perhatian pada yang diajak berbicara)

2) Concreteness (menghindari konsep abstrak)

3) Completeness (lengkap, mengandung informasi yang relevan)

4) Correctness (benar dan akurat)

5) Conciseness (sederhana, ringkas)

6) Clarity (jelas dan mudah dipahami)

7) Consideration (menimbang situasi dan kondisi).

2.3.3 Macam Sifat Pesan Kampanye

1) Pesan Verbal

Pesan verbal dalam kampanye adalah pesan yang disampaikan

menggunakan simbol satu kata atau lebih dan dapat dipahami

15

isinya oleh penerima berdasarkan apa yang didengarnya. Hampir

semua rangsangan bicara yang kita sadari termasuk kedalam

kategori pesan verbal disengaja, yaitu usaha-usaha yang dilakukan

secara sadar untuk berhubungan dengan orang lain secara verbal.

Tujuan dari kampanye melalui pesan verbal adalah untuk

mempengaruhi pikiran orang lain untuk tujuan tertentu.

Dalam kampanye politik, menggunakan pesan verbal untuk

meraih dukungan suara sebanyak-banyaknya. Kampanye dengan

menggunakan pesan verbal ditandai dengan ciri-ciri sebagai

berikut:

a. Pesan dalam kampanye disampaikan secara lisan/bicara atau

tulisan.

b. Proses komunikasi eksplisit dan cenderung dua arah.

Ada beberapa unsur penting dalam komunikasi verbal, yaitu :

a. Bahasa: Pada dasarnya bahasa adalah suatu sistem lambang

yang memungkinkan orang berbagi makna. Dalam komunikasi

verbal, lambang bahasa yang dipergunakan adalah lisan atau

tulisan.

b. Kata: Kata merupakan unit lambang terkecil dalam bahasa

2) Pesan Non Verbal

Pesan non-verbal adalah jenis pesan yang penyampaiannya

tidak menggunakan kata-kata secara langsung, dan dapat dipahami

isinya oleh penerima berdasarkan gerak-gerik, tingkah laku, mimik

wajah, atau ekspresi muka pengirim pesan. Pada pesan non-verbal

16

mengandalkan indra penglihatan sebagai penangkap stimuli yang

timbul.

Sedangkan sifat pesan menurut Cangara (2013:116-120) antara

lain: 1) Pesan bersifat informatif yaitu pesan yang memiliki tingkat

aktualitas yang tinggi dan ditandai dengan kebaruan atas informasi

tersebut, 2) Pesan yang bersifat umum yaitu pesan publikasi, 3)

Pesan persuasif yaitu pesan dapat membawa perubahan, meliputi

pesan yang dapat menimbulkan rasa takut, penuh dengan janji, dan

dapat menggugah emosi khalayak.

2.3.4 Saluran Media Kampanye

Pesan kampanye disalurkan melalui, media cetak, media

elektronik, maupun media internet. Dalam bentuk poster, banner, iklan

spanduk, dan lain sebagainya. Dipastikan untuk memilih media yang

sesuai dengan isi pesan. Jika ingin menargetkan masyarakat dengan

jumlah banyak dan memiliki umur produktif bisa menggunakan media

internet.

Media adalah sarana atau alat yang digunakan untuk

menyampaikan pesan komunikator dengan komunikan. Media atau alat

kampanye dapat digolongkan sebagai berikut:

1) Media Umum: seperti surat, telepon, faximile

2) Media Massa: seperti media cetak dan media elektronik

3) Media Khusus: seperti iklan, logo, nama perusahaan

4) Media Internal: seperti in house magazine, company profile, annual

report, dan kartu nama.

17

5) Media Internet: seperti di media sosial, website, penggunaan

hashtag.

2.3.5 Komunikan Kampanye

Kepada siapa pesan kampanye ditujukan. Dalam hal ini masing-

masing perusahaan memiliki target komunikan untuk setiap kampanye

yang dilakukannya. Kampanye harus sesuai dengan segmentasi target

mereka. Hal ini perlu dilakukan karena kampanye tidak bisa ditujukan

kepada semua orang secara serabutan. Dengan melakukan identifikasi

dan segmentasi sasaran maka proses perencanaan selanjutnya akan

lebih mudah, hingga akhirnya akan melancarkan pelaksanaan

kampanye.

2.3.6 Macam Efek Kampanye

Setelah diberikan pesan kampanye melalui media yang dipilih, lalu

bagaimana respon masyarakat terkait kegiatan komunikasi dalam

kampanye tersebut? Untuk melihat respon, dapat dillihat melalui sikap,

kepercayaan, pengetahuan, pengaruh sosial dan kekuatan lingkungan

individu yang menjadi target sasaran kampanye untuk melihat

pengaruh dari pesan yang disampaikan. Berikut merupakan beberapa

efek dari pesan kampanye:

1) Perubahan Pada Tingkat Pemikiran Atau Kesadaran

(Kognitif)

Yaitu tahap membuat publik sasaran untuk berpikir tentang

suatu hal dan mencoba untuk memperkenalkan suatu tingkatan

18

pemahaman tertentu. Tahap awal ini akan timbul dalam pemikiran

masyarakat yang awalnya tidak tahu, menjadi tahu.

2) Perubahan Pada Sikap Atau Opini (Afektif)

Yaitu tahap membuat publik sasaran untuk membuat suatu

sikap atau opini tertentu tentang suatu objek. Pada saat membaca

pesan kampanye yang dilakukan sebuah perusahaan, masyarakat

mulai muncul suatu pemikiran dan kesadaran. Biasanya pada pesan

kampanye menjelaskan suatu keadaan yang akan terjadi apabila

masyarakat tidak melakukan atau berpartisipasi dalam kampanye

tersebut. Sehingga akan muncul pemikiran takut, cemas, sadar akan

suatu keadaan yang menjadi fokus kampanye.

3) Perubahan Dalam Perilaku (Behavior)

Yaitu tahap membuat publik, sasaran untuk bertindak sesuai

dengan yang diinginkan. Efek behavioral merupakan akibat yang

timbul pada diri masyarakat/khalayak dalam bentuk perilaku,

tindakan atau kegiatan. Mengikuti apa yang diinginkan dari

program kampanye, yang pada akhirnya akan sampai pada

pencapaian tujuan kampanye.

2.4 Tujuan Kampanye

Dalam melakukan kampanye terdapat tujuan-tujuan kampanye

yang dikenal dengan 3A, yaitu:

1) Awareness:

Menumbuhkan pengetahuan dan kesadaran masyarakat atau

khalayak tertentu terhadap permasalahan tertentu.

19

2) Attitude:

Menumbuhkan rasa suka dan peduli serta mendukung masalah

yang dihadapi.

3) Action:

Melakukan tindakan nyata, berbuat sesuatu untuk mengatasi suatu

permasalahan (Mukarom dan Laksana, pada Yusida Lusiana

2017:376).

2.5 Manfaat Kampanye

Salah satu identifikasi keberhasilan kampanye PR dapat dilihat dari

manfaatnya, baik bagi perusahaan maupun publik sebagai target.

Manfaat yang ingin dicapai adalah sebagai berikut:

1) Memperoleh citra positif

2) Memperoleh kepercayaan

2.6 Konsep Persepsi

Konsep persepsi menurut Kotler (1997), perspesi diartikan sebagai

proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengotanisasikan,

menginterprestasikan masukan-masukan informasi guna menciptakan

gambaran dunia yang memiliki arti. Menururt Kreitner dan Kinicki

mengatakan persepsi adalah proses kognitif yang memungkinkan kita akan

dapat menafsirkan dan memahami lingkungan sekitar. Persepsi dapat pula

diartikan sebagai makna yang kita kaitkan berdasarkan pengalaman masa

lalu, stimuli (rangsangan-rangsangan) yang kita terima melalui indera kita.

Berbagai model telah dikembangkan untuk semua kepentingan analisis

persepsi. Kritner dan Kinichi mengatakan berabagai model terbaru

20

dikembangkan dengan pendekatan teori persepsi yang melalui empat tahap

proses:

a. Tahap perhatian atau pemahaman yang selektif

b. Tahap pengkodean dan penyederhanaan

c. Tahap mendapatkan kembali tanggapan

Perspesi dapat diartikan sebagai proses kognitif yang dialami oleh

setiap orang dalam memahami setiap informasi tentang lingkungannya

melalui panca inderanya. Terbentuknya persepsi tidak lepas dari objek

atau syarat-syarat terjadinya persepsi, yaitu:

a. Adanya objek yang dipersepsikan (aspek fisik)

b. Alat indera yaitu untuk menerima stimulasi (aspek fisikologis)

c. Adanya perhatian yang merupakan langkah pertama dalam

mengadalan persepsi (aspek psikologis)

Dalam proses pembentukan persepsi, selain melalui tahapan dan

persyaratan terjadinya sebuah persepsi, juga terdapat faktor-faktor yang

mempengaruhinya. Faktor tersebut antara lain:

1) Faktor Perhatian

Perhatian adalah proses mental kita ketika stimuli atau rangkaian

stimuli menjadi menonjol dan kesadaran pada saat stimuli lainnya

melemah. Adapun faktor – faktor yang menarik perhatian, yaitu:

a. Gerakan

Seperti organisme yang lain, manusia secara visual tertarik pada

objek – objek yang bergerak. Kita senang melihat huruf – huruf

dalam display yang bergerak

21

b. Intensitas Stimuli

Kita akan memperhatikan stimuli yang lebih menonjol dari stimuli

yang lain. Misalnya warna merah diantara wanra putih, dan lain-

lain

c. Kebaruan

Hal – hal yang baru, yang luar biasa, yang berbeda akan menarik

perhatian. Tanpa hal – hal yang baru, stimuli menjadi monoton,

membosankan, dan lepas dari perhatian

2) Faktor Fungsional

Faktor fungsional berasal dari kebetulan, pengalaman masa lalu dan

hal – hal lain yang termasuk apa yang kita sebut sebagai faktor

personal. Persepsi tidak ditentukan oleh jenis atau bentuk stimuli,

tetapi ditentukan oleh karakteristik orang yang memberikan respon

pada stimuli itu.

3) Faktor Struktural

Faktor ini berasal dari stimuli fisik dan efek saraf yang ditimbulkan

pada sistem saraf individu.

Ketiga faktor diatas merupakan faktor yang mempengaruhi

bagaimana seseorang memberi persepsi terhadap objek yang telah

diterimanya. Jenis persepsi ada dua macam yaitu:

a. Persepsi Positif

Adalah persepsi yang menggambarkan segala pengetahuan dan

tanggapan yang ditentukan dengan upaya pemanfaatannya.

b. Persepsi Negatif

22

Adalah persepsi yang menggambarkan segala pengetahuan dan

tanggapan yang tidak selaras dengan segala objek persepsi. Hal ini

diteruskan dengan kepastian menolak atau menentang segala objek

yang dipersepsikan.

Dapat disimpulkan bahwa seseorang dalam bertindak akan

selalu dipengaruhi oleh persepsi positif atau negatif. Menurut

Deddy Mulyana, persepsi merupakan inti dari komunikasi. Dilihat

dari proses tersebut dapat disimpulkan bahwa komunikasi dan

persepsi merupakan dua hal yang tidak dapat dipisahkan karena

saling berkaitan.dengan kata lain, persepsi akan muncul pada saat

terjadi proses komunikasi dengan efektif. Persepsilah yang

menentukan kita memilih suatu pesan atau mengabaikan suatu

pesan.

2.7 Persepsi Terhadap Citra Perusahaan

2.7.1 Pengertian Citra Perusahaan

Sesuatu citra khususnya citra perusahaan berbasis pada

pengetahuan dan pengalaman orang. Pengalaman orang tersebut

bisa saja baik dan buruk bahkan tak membawa pengaruh apapun.

Citra perusahaan tergantung penilaian orang terhadap perusahaan

tersebut sebagai hasil dari perilaku orang orang yang berada di

perusahaan itu sendiri. Citra perusahaan merupakan suatu

penjumlahan menyeluruh dari ratusan, ribuan, atau bahkan jutaan

kesan yang baik atau yang buruk. Kita juga tak boleh melupakan

kenyataan bahwa tingkah laku manajemen puncak memberikan

23

refleksi dalam citra perusahaan. Hal itu terbawa keluar perusahaan

dan menjadi bagian dari kehidupan sosial atau bahkan kehidupan

politik dari orang-orang bersangkutan.

Citra adalah bagaimana pihak lain memandang sebuah

perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. Dalam

artian bagaimana persepsi masyarakat mengenai citra perusahaan

tersebut. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak orang yang

memandangnya. Citra merupakan tujuan sebuah perusahaan.

Tercapainya suatu citra perusahaan (corporate image) yang baik di

mata khalayak akan banyak menguntungkan suatu perusahaan itu

sendiri. Menurut Keller (2003) yang mengemukakan dimensi citra

perusahaan dari empat asosiasi penting, yaitu:

1) Common Product, Attributes, Benefists or Attitudes

Nama atau merek perusahaan dapat menarik pelanggan

pada asosiasi yang tinggi mengenai atribut suatu produk dan

inovasi-inovasi pemasaran yang dilakukan oleh pemasar.

2) People and Relationship

Citra perusahaan dapat terlihat dari karakteristik

karyawannya seperti pelayanan yang diberikan kepada

pelanggan.

3) Value and Programs

Citra perusahaan dapat dilihat dari nilai-nilai dan program-

program dari perusahaan yang tidak harus berhubungan dengan

24

produk yang dijual, misalnya bentuk kepedulian sosial,

kepedulian terhadap lingkungan sekitar.

4) Corporate Credibility

Citra perusahaan dapat berupa pendapat, atau pernyataan

mengenai perusahaan, juga sikap percaya terhadap perusahaan

yang kompeten dalam menjual produk dan menyampaikan

jasanya, serta besarnya tingkat kesukaan juga ketertarikan bagi

pelanggan kepada perusahaan.

2.7.2 Hubungan Citra Perusahaan Dengan Persepsi

Humas pada suatu perusahaan swasta atau yang berorientasi

pada profit memiliki tujuan bukan hanya menjalin hubungan baik

dengan masyarakat, akan tetapi diharapkan juga dapat memberikan

kontribusi baik dalam bidang sosial, lingkungan, maupun ekonomi

suatu negara. Dengan tujuan tersebut, perusahaan harus mampu

membuat terobosan baru agar dapat bersaing dengan perusahaan

sejenis melalui kegiatan-kegiatan yang berbeda dan dapat menarik

perhatian masyarakat sekaligus merubah masyarakat menjadi

seperti yang mereka inginkan. Cara agar masyarakat menjadi

seperti yang mereka lakukan tentu dengan menggunakan

kampanye.

Kampanye public relations memberikan penerangan terus-

menerus serta pengertian dan memotivasi masyarakat terhadap

suatu kegiatan atau program tertentu melalui proses dan teknik

komunikasi yang berkesinambungan dan terencana untuk mencapai

25

publisitas dan citra yang positif. Kampanye PR yang mengangkat

tentang sebuah isu yang sedang berkembang dikalangan

masyarakat saat ini sedang marak dilakukan oleh banyak

perusahaan. Perusahaan berlomba-lomba untuk ikut andil dalam

mengkomunikasikan isu tersebut kepada masyarakat dan berupaya

untuk menumbuhkan kesadaran masyarakat untuk lebih mengerti

tentang isu tersebut dan bersama-sama ikut andil dalam mencari

solusi dari masalah/isu tersebut.

Upaya kampanye PR/program yang diusung tersebut selain

dapat menumbuhkan kesadaran dan partisipasi masyarakat, pun

dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan citra mereka

dimata khalayak luas. Tanpa disadari, nilai tambah dari adanya

kampanye PR yang melibatkan partisipasi masyarakat tersebut juga

dapat menumbuhkan minat dari masyarakat terhadap produk yang

dihasilkannya.

Dengan melakukan kampanye yang berorientasi sosial maupun

lingkungan, masyarakat menjadi turut andil dalam pemeliharaan

lingkungan yang mana tentu membuat masyarakat memiliki citra

tersendiri atas perusahaan tersebut. Terlebih lagi menurut

Elyamarisa Djalil dalam bukunya yang berjudul Strategi Public

Relations Dalam Mempertahankan Citra Perusahaan menjelaskan

bahwa citra tumbuh atas pengalaman seseorang. Citra juga tumbuh

berdasarkan realitas yang ada. Jika perusahaan mampu

memberikan suatu hal yang positif, tentu dampaknya akan

26

melahirkan citra yang positif atas perusahaan tersebut. Masyarakat

menganggap dan memiliki persepsi bahwa perusahaan memiliki

tanggung jawab sosial lingkungan yang relatif tinggi.

Citra perusahaan tergantung penilaian orang terhadap

perusahaan tersebut sebagai hasil dari perilaku orang orang yang

berada di perusahaan itu sendiri. Rhenald Kasali mendefinisikan

citra sebagai kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu

kenyataan. Jika suatu perusahaan memberikan bukti keberhasilan

kampanye yang telah mereka lakukan sebelumnya, menjelaskan

bahwa mereka telah melakukan berbagai kampanye sosial

lingkungan, menunjukkan komitmen mereka untuk senantiasa

melakukan gerakan positif maka hal-hal tersebut dapat

mempengaruhi persepsi masyarakat terhadap citra perusahaan.

Sesuai pengertian persepsi yaitu ketika masyarakat memilih,

mengotanisasikan, menginterprestasikan masukan-masukan

informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.

Maka dari hal – hal yang telah dijelaskan diatas, maka masyarakat

menginterprestasikan masukan – masukan seperti bukti bukti diatas

yang nantinya lahirlah persepsi.

Persepsi dapat pula diartikan sebagai makna yang kita kaitkan

berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli (rangsangan-

rangsangan) yang kita terima melalui indera kita. Selain itu

perspesi dapat diartikan sebagai proses kognitif yang dialami oleh

setiap orang dalam memahami setiap informasi tentang

27

lingkungannya melalui panca inderanya. Sesuai dengan pengertian

citra juga bahwa citra perusahaan tergantung penilaian orang

terhadap perusahaan. Jadi jika masyarakat memiliki masa lalu,

stimuli (rangsangan-rangsangan) yang berkaitan dengan

perusahaan tersebut baik postif maupun negatif, maka akan

melahirkan citra positif maupun negatif pula.

2.7.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Citra Perusahaan

1) Orientasi terhadap manfaat yang telah diberikan atau diterima,

dan sebagaimana diinginkan oleh kelompok sasaran

2) Manfaat yang ditampilkan melalui kualitas dan kuantitas

pelayanan cukup realistis dan mengesankan bagi khalayak.

3) Citra yang baik tersebut telah dipresentasikan berdasarkan

kemampuan perusahaan, kebanggaan, nilai kepercayaan,

kejujuran dan mudah dimengerti oleh publik sebagai khalayak

sasaran.

4) Citra yang baik muncul dari akibat penilaian atau tanggapan

publik terhadap berbagai aktivitas, empati, prestasi dan

reputasi perusahaan selama melakukan berbagai kegiatannya.

5) Citra baik perusahaan lainnya yang dapat timbul dari aspek

yang menampilkan keseriusannya dalam tanggung jawab sosial

perusahaan yang lebih peduli pada kelestarian lingkungan

hidup, menggunakan teknologi ramah lingkungan dan

meningkatkan kesejahteraan masyarakat sekitamya.

28

Citra akan tetap bertahan selama organisasi dapat melakukan

perubahan perubahan yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan

pasar. Ketahanan citra ini disebabkan bahwa dalam kenyataannya

sekali seseorang memiliki citra tertentu terhadap suatu objek,

orang-orang akan menerima, apa yang sesuai dengan citra yang

dimiliki objek tersebut Ketidaktahanan suatu citra disebabkan

adanya informasi yang diberikan tidak jelas sehingga

meningkatkan keragu-raguan dalam pikiran mereka, terlebih lagi

ketika orang-orang tidak mengikuti perkembangan perubahan suatu

objek.

2.8 Teori Dependensi

Teori yang dikembangkan oleh Sandra Ball-Rokeach dan Melvin

L. DeFleur (1976) memfokuskan perhatiannya pada kondisi struktural

suatu masyarakat yang mengatur kecenderungan terjadinya suatu efek

media massa. Teori ini pada dasarnya merupakan suatu pendekatan

struktur sosial yang berangkat dari gagasan mengenai sifat suatu

masyarakat modern (atau masyarakat massa), di mana media massa dapat

dianggap sebagai sistem informasi yang memiliki peran penting dalam

proses pemeliharaan, perubahan, dan konflik pada tataran masyarakat,

kelompok atau individu dalam aktivitas sosial.

Pemikiran terpenting dari teori ini adalah bahwa dalam masyarakat

modern, audience menjadi tergantung pada media massa sebagai sumber

informasi bagi pengetahuan tentang dan orientasi kepada apa yang terjadi

dalam masyarakatnya. Jenis dan tingkat ketergantungan akan dipengaruhi

29

oleh sejumlah kondisi struktural, meskipun kondisi terpenting terutama

berkaitan dengan tingkat perubahan, konflik atau tidak stabilnya

masyarakat tersebut. Dan kedua, berkaitan dengan apa yang dilakukan

media yang pada dasarnya melayani berbagai fungsi informasi.

Pembahasan lebih lanjut mengenai teori ini ditujukan pada jenis-jenis efek

yang dapat dipelajari melalui teori ini. Secara ringkas kajian terhadap efek

tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut:

1) Kognitif:

a. Pembentukan sikap masyarakat

b. Perluasan sistem keyakinan masyarakat

c. Penegasan/penjelasan nilai-nilai.

2) Afektif:

a. Menciptakan ketakutan atau kecemasan

b. Meningkatkan atau menurunkan dukungan moral.

3) Behavioral:

a. Mengaktifkan/menggerakkan atau meredakan

b. Pembentukan isu tertentu atau penyelesaiannya

c. Menjangkau atau menyediakan strategi untuk suatu aktivitas

d. Menyebabkan perilaku dermawan (menyumbangkan uang)

Lebih lanjut Ball-Rokeach dan DeFleur mengemukakan bahwa ketiga

komponen yaitu audience, sistem media dan sistem sosial saling

berhubungan satu dengan lainnya, meskipun sifat hubungan ini berbeda

antara masyarakat satu dengan masyarakat lainnya. Setiap komponen

dapat pula memiliki cara yang beragam yang secara langsung berkaitan

30

dengan perbedaan efek yangterjadi. Dalam kondisi semacam ini akan

muncul kecenderungan untuk mendefinisikan hal-hal baru, penyesuaian

sikap, menegaskan kembali nilai-nilai yang berlaku atau mempromosikan

nilai-nilai baru, yang kesemuanya menstimulasi proses pertukaran

informasi. Audience akan memiliki hubungan yang beragam

dengan sistem sosial dan perubahan-perubahan yang terjadi. Demikian

pula dengan keragaman ketergantungan pada media massa sebagai sumber

informasi dan panduan. Selanjutnya, terdapat pula keragaman fungsi dari

media massa untuk memenuhi berbagai kepentingan, selera, kebutuhan,

dan sebagainya.

2.9 Hipotesis dan Definisi Variabel

2.9.1 Hipotesis Teoritis

Hipotesis merupakan suatu dugaan sementara yang belum terbukti

digunakan untuk menerangkan suatu fakta. Secara etimologis,

hipotesis dibentuk dari dua kata, yaitu hypo dan thesis. Hypo yang

berarti kurang dan thesis adalah pendapat. Jadi hipotesis adalah suatu

kesimpulan yang masih kurang atau kesimpulan yang belum

sempurna. Jawaban tersebut baru didapat berdasarkan pada teori yang

relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh

melalui pengumpulan data. Berdasarkan pemaparan tersebut maka

dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut:

H0 : “Tidak ada pengaruh antara pesan kampanye “Against Animal

Testing” The Body Shop terhadap persepsi mahasiswa”

H1: “Ada pengaruh antara pesan kampanye “Against Animal

31

Testing” The Body Shop terhadap persepsi mahasiswa”

2.9.2 Definisi Operasional Variabel

Menurut Sugiyono (2015) definisi operasional adalah penentuan

konstrak atau sesuatu yang bersifat abstrak yang akan dipelajari

sehingga menjadi variabel yang dapat diukur. Didalam definisi

operasional ini variabel digunakan adalah variabel bebas dan variabel

terikat.

Operasional variabel dalam peneitian ini adalah variabel yang

mempengatuhi disebut variabel penyebab atau variabel bebas (X) dan

variabel akibat disebut variabel terikat (Y), jadi untuk lebih jelasnya

variabel tersebut yaitu:

1) Variabel X yaitu pesan kampanye “Against Animal Testing”

The Body Shop

2) Variabel Y yaitu persepsi mahasiswi terkait citra perusahaan

The Body Shop

Tabel 2.1

Definisi Operasional

Variabel Definisi Dimensi Indikator

Pesan

Kampanye

(X)

Pesan

kampanye

merupakan

suatu hal yang

akan membawa

sasaran

mengikuti apa

yang diinginkan

dari program

Courtesy

(perhatian pada yang

diajak berbicara)

-Pesan yang tepat dan

interaksi khalayak

Concreteness

(menghindari konsep

abstrak)

-Pesan yang disampaikan

sesuai dengan tema

Completeness

(lengkap, mengandung

informasi yang

relevan)

-Pesan yang disampaikan

memiliki informasi

pendukung yang lengkap

Correctness -Memiliki sumber yang

32

kampanye, yang

pada akhirnya

akan sampai

pada pencapaian

tujuan

kampanye

(benar dan akurat) terpercaya

-Berdasarkan riset yang

akurat

Concisness

(sederhana, ringkas)

-Pesan ringkas dan jelas

-Dikemas dengan

sederhana dan tidak

berbelit-belit

Clarity

(jelas dan mudah

dipahami)

-Kejelasan dan

kemudahan untuk

memahami pesan

Consideration

(menimbang situasi

dan kondisi).

-Sesuai situasi & kondisi

Persepsi

Mengenai

Citra

Perusahaan

(Y)

Jika perusahaan

mampu

memberikan

suatu hal yang

positif, tentu

dampaknya

akan melahirkan

citra yang

positif atas

perusahaan

tersebut. Dan

nantinya

masyarakat

akan memiliki

persepsi yang

positif pula

terhadap

perusahaan.

Common Product,

Attributes, Benefits

or Attitudes

-Nama atau merek

perusahaan dapat

menarik pelanggan

-Perusahaan konsisten

dengan janjinya

People and

Relationship

-Kesan psikologis yang

ditimbulkan

-Merek yang muncul

pertama dalam benak /

pikiran

Value and

Programs

-Nilai dan program dari

perusahaan yang tidak

harus berhubungan

dengan produk yang

dijual

-Bentuk kepedulian

sosial perusahaan dan

kepedulian terhadap

lingkungan sekitar

Corporate

Credibility

-Nama baik perusahaan

yang dapat dipercaya

-Pendapat, atau

pernyataan mengenai

perusahaan

-Besarnya tingkat

kesukaan juga

ketertarikan bagi

pelanggan kepada

perusahaan

33

2.10 Penelitian Terdahulu

Calisca Hardiana Aggani (2014) Fakultas Ilmu Komunikasi

Universitas Prof. Dr. Moestopo (Beragama), Jakarta dengan penelitiannya

dalam jurnal yang berjudul “Pengaruh Program Kampanye Say No To

Plastic Bag Oleh The Body Shop Terhadap Partisipasi Masyarakat”.

Penelitian ini memiliki kesamaan yaitu sama-sama menggunakan metode

penelitian kuantitatif, selain itu juga sama-sama meneliti mengenai

kampanye yang dilakukan The Body Shop. Tetapi untuk penelitian milik

Calisca lebih berfokus pada pengaruh kampanye terhadap partisipasi

masyarakat. Untuk selanjutnya penelitian ini menggunakan teori

partisipasi dan metodologi eksplanatif kuantitatif dengan survey sebagai

alat pengambilan sampelnya. Teknik pengumpulan data melalui

penyebaran angket dan kepustakaan. Hasilnya adalah terdapat pengaruh

program kampanye “Say NO to Plastic Bag” terhadap partisipasi

masyarakat. Artinya, semakin banyak, semakin sering The Body Shop

menginformasikan tentang program ini kepada masyarakat maka semakin

banyak masyarakat yang akan ikut berpartisipasi. Tujuan penelitian ini

untuk mengetahui bagaimana pengaruh kampanye lingkungan The Body

Shop terhadap partisipasi masyarakat.

Yolanda Stellarosa (2016) STIKOM-London School of Public

Relation Jakarta , dengan jurnal penelitiannya yang berjudul “Pengaruh

Pesan Kampanye Diet Sehat Melalui Instagram Terhadap Citra Merek

Dapurfit”. Memiliki kesamaan yaitu sama-sama melakukan pendekatan

34

penelitian kuantitatif dan juga sama-sama meneliti mengani pesan

kampanye sebuah perusahaan. Untuk berbedaannya yaitu penelitian

Yolanda lebih berfokus kepada pengaruhnya terhadap citra merk. Lalu

jenis penelitian ini yaitu eksplanatif karena ingin melihat pengaruh

hubungan sebab akibat. Penyebaran kuesioner dilakukan melalui internet

dengan menggunakan google form. Hasilnya semakin tinggi kekuatan

pesan kampanye diet sehat di instagram Dapurfit maka akan semakin

tinggi pula citra merek Dapurfit. Pesan kampanye diet sehat melalui

Instagram menciptakan adanya perubahan sikap pada followers Instagram

Dapurfit yaitu menumbuhkan kepedulian dengan melakukan tindakan

mengkonsumsi makanan sehat serta memiliki ingatan yang baik antara

pesan sehat #HealthyServedTasty dengan Merek Dapurfit. Tujuan

penelitian ini untuk mengetahui pengaruh kampanye diet sehat melalui

akun Instagram Dapurfit terhadap citra merek Dapurfit

Florentinus Dhanu Nugroho (2010) Program Studi Ilmu

Komunikasi-FISIP Universitas Atma Jaya Yogyakarta, dengan

penelitiannya yang berjudul “Pengaruh Sikap Pada Pesan Kampanye

Terhadap Loyalitas Konsumen (Kasus: Pesan Kampanye The Body Shop

Dalam Mempengaruhi Loyalitas Konsumen Terhadap Merek)”.

Persamaanya yaitu penelitian ini sama-sama menggunakan pendekatan

penelitian kuantitatif dan juga sama sama meneliti mengenai pesan

kampanye The Body Shop. Sedangkan perbedaanya yaitu penelitian ini

lebih berfokus pada pengaruhnya terhadap loyalitas konsumen terhadap

merk. Dalam penelitian ini sikap pada pesan kampanye diukur berdasarkan

35

komponen kognitif, afektif, dan konatif menurut Azwar. Citra merek

diukur melalui komponen persepsi, perasaan suka atau tidak suka, dan

keyakinan. Sementara itu, indikator loyalitas konsumen didasarkan pada

karakteristik konsumen yang loyal menurut Giddens. Dapat disimpulkan

bahwa ada pengaruh sikap pada pesan kampanye terhadap loyalitas

konsumen. Dengan kata lain, semakin positif sikap konsumen terhadap

pesan kampanye The Body Shop, semakin positif pula citra merek, dan

pada akhirnya loyalitas konsumen pun meningkat. Penelitian ini bertujuan

untuk mengetahui pengaruh sikap pada pesan kampanye terhadap loyalitas

konsumen The Body Shop.