9

BAB II

TEORI DAN PERUMUSAN HIPOTESIS

A. Tinjauan Penelitian Terdahulu

Hasil penelitian dari Ganjar Priyambodo dkk (2014) menyatakan

bahwa kualitas produk, harga, dan promosi secara simultan berpengaruh

secara signifikan terhadap keputusan pembelian handphone merek

Blackberry. Dan Hasil penelitian dari Eva Cahya Hati (2014) menyatakan

bahwa kualitas produk dan harga secara simultan berpengaruh secara

signifikan terhadap keputusan pembelian smartphone Sony Experia Z

Series di Plaza Marina Surabaya. Dan Hasil penelitian dari Yefta Aditya

(2011) menyatakan bahwa harga, kualitas produk, dan desain produk

secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian

gadget android Samsung

Perbedaan penelitian yang akan dilakukan oleh peneliti dengan

penelitian terdahulu terdapat pada uji hipotesis. Uji hipotesis dalam

penelitian ini menggunakan uji t yang bertujuan untuk mengintepretasikan

koefisien variabel bebas. Selain itu, semua variabel penelitian juga dibahas

lebih mendalam.

B. Teori dan Kajian Pustaka

1. Pengertian Perilaku Konsumen

Tujuan utama suatu perusahaan adalah memenuhi,

melayani dan memuaskan kebutuhan serta keinginan konsumennya

10

secara efisien dan efektif demi mendapatkan keuntungan dan angka

penjualan dari suatu produk yang dihasilkan perusahaan tersebut.

Akan tetapi, memahami sifat dan karakter konsumen tidaklah

mudah karena tingkah laku atau perilaku tiap-tiap konsumen sangat

berbeda dan sangat beragam dari segi usia, pendapatan, tingkat

pendidikan, gaya hidup, dan selera. Memahami perilaku konsumen

akan memberikan pedoman bagi suatu perusahaan untuk

mengembangkan produknya, menginformasikan manfaat produk,

menetapkan harga dari produk dan melakukan elemen bauran

pemasaran lainnya. Perilaku konsumen menggambarkan tentang

bagaimana suatu konsumen tersebut melakukan dan membuat

keputusan pembeliannya.

Kotler (2005:183) mengemukakan bahwa perilaku

konsumen merupakan suatu proses penilaian dan pemilihan dari

berbagai alternatif sesuai dengan kepentingan-kepentingan tertentu

dengan menetapkan suatu pilihan yang dianggap paling

menguntungkan. Sedangkan pengertian perilaku konsumen

menurut Lamb dkk (2001:188) perilaku konsumen merupakan

suatu proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan

membeli, juga untuk menggunakan dan membuang barang-barang

dan jasa yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang

mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk.

11

Schiffman dan Kanuk (2004:8) mendefinisikan tentang

pengertian perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan

konsumen dalam pencarian akan pembelian, penggunaan,

pengevaluasian, dan penggantian produk dan jasa yang diharapkan

dapat memuaskan kebutuhannya Berdasarkan berbagai

pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen

merupakan suatu interaksi dinamis antara pengaruh dari kondisi

perilaku dan kejadian di sekitar lingkungan dari mencari, memilih,

membeli, menggunakan, mengevaluasi dan membuang produk dan

jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Dan

dengan mempelajari perilaku konsumen, manajer suatu perusahaan

akan mengetahui kesempatan, mengidentifikasinya, serta

menentukan segmentasi pasar secara tepat dan akurat. Berikut

adalah hal-hal yang mempengaruhi keputusan pembelian. Dapat

dilihat pada gambar 2.1 sebagai berikut :

12

Gambar 2.1 Model perilaku pembeli Philip Kotler (2001)

Gambar 2.1 diatas menunjukan bahwa rangsangan pemasar dan

lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. Karateristik pembeli dan proses

pengambilan keputusan menimbulkan keputusam pembelian tertentu. Tugas

pemasar adalah memahi apa yang terjadi dalam kesadarn pembeli mulai dari

adanya ransangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian.

a) Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian merupakan suatu kegiatan individu yang

secara langsung terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan

pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Keputusan

pembelian atas konsumen merupakan faktor utama yang diharapkan oleh

suatu perusahaan untuk mencapai tujuan utamanya dalam mendapatkan

keuntungan dan meningkatkan volume penjualan pada perusahaan

tersebut.

Rangsangan

Pemasaran

Rangsangan

lain

Produk

Harga

Saluran

pemasaran

Promosi

Ekonomi

Teknologi

Politik

Budaya

Ciri-ciri

pembeli

Proses keputusan

pembelian

Budaya

Sosial

Pribadi

Psikologi

Pemahaman masalah

Pencarian informasi

Pemilihan alternatif

Keputusan pembelian

Perilaku pasca

pembelian

Keputusan pembeli

Pemilihan produk

Pemilihan merek

Pemelihan saluran pembelian

Pemilihan waktu pembelian

Jumlah pembelian

13

Kotler dan Armstrong (2001:227) menyatakan bahwa keputusan

pembelian adalah tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual

melakukan pembelian produk. Konsumen sebagai pelaku utama dalam

proses pembelian selalu menjadi perhatian produsen. Pendapat lain tentang

keputusan pembelian menurut Kotler (2007:223) adalah beberapa tahapan

yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian

suatu produk.

Menurut Kotler dan Armstrong (2001:224) mengemukakan bahwa

proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap yang

dilakukan oleh seorang konsumen sebelum sampai pada keputusan

pembelian dan selanjutnya pasca pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa

proses membeli yang dilakukan oleh konsumen dimulai jauh sebelum

tindakan membeli dilakukan serta mempunyai konsekuensi setelah

pembelian tersebut dilakukan. Berikut adalah gambar dari lima tahap yang

dilakukan oleh seorang konsumen sebelum sampai pada keputusan

pembelian dan selanjutnya pasca pembelian

Gambar 2.2

Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Kotler dan Armstrong

Sumber : Kotler dan Armstrong (2001:224)

Pada gambar 2.2 diatas merupakan Model lima tahap proses

pembelian yang menjelaskan bahwa konsumen harus melalui lima tahap

Pengenalan

kebutuhan

Pencarian

informasi

Evaluasi

alternatif

Keputusan

pembelian

Perilaku setelah

pembelian

14

dalam proses pembelian sebuah produk. Namun hal ini tidak berlaku,

terutama atas pembelian dengan keterlibatan yang rendah. Konsumen

dapat melewatkan atau membalik beberapa tahap. Misalkan, seorang ibu

rumah tangga yang membeli merek terigu yang bisa digunakan langsung

mulai dari kebutuhan akan terigu menuju keputusan pembelian, dan

melewatkan pencarian dan evaluasi informasi.

1) Pengenalan kebutuhan

Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah atau

kebutuhan. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari

dalam atau dari luar pembeli.

2) Pencarian informasi

Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber,

meliputi

a) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.

b) Sumber komersil : iklan, tenaga penjual, penyalur kemasan,

pameran.

c) Sumber publik : media massa, organisasi konsumen.

d) Sumber eksperimental : pernah menagani, menguji dan

menggunakan produk tersebut.

3) Evaluasi alternatif

Dalam tahap ini tidak ada suatu proses evaluasi yang mudah dan

tunggal yang dapat dipergunakan untuk semua konsumen atau

bahkan oleh seorang konsumen dalam semua situasi pembeliannya.

15

4) Keputusan pembelian

Tahap ini diawali dengan tahap penilaian berbagai alternative yang

dapat dilihat dari atribut-atribut yang melekat pada produk itu.

Dengan indikasi itu konsumen membentuk pilihan. Namun, ada

dua faktor yang mempengaruhi pada saat memilih, yaitu sikap pada

orang lain dan kejelekan suatu produk.

5) Perilaku setelah pembelian

Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami

beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu.

Berdasarkan definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa

keputusan pembelian adalah tindakan yang dilakukan konsumen

untuk melakukan pembelian sebuah produk. Oleh karena itu,

pengambilan keputusan pembelian konsumen merupakan suatu

proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian

masalah dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah itu konsumen

dapat melakukan evaluasi pilihan dan kemudian dapat menentukan

sikap yang akan diambil selanjutnya.

b) Peranan Konsumen dalam Keputusan Pembelian

Beberapa peranan dalam keputusan pembelian menurut Kotler

(2007:225) yaitu :

a. Intiator (pengambilan inisiatif) adalah individu yang mempunyai

inisiatif pembelian barang tertentuyang mempunyai kebutuhan /

keinginan tetapi tidak mempunyai wewenang untuk melakukan sendiri.

16

b. Influencer (orang yang mempengaruhi) adalah individu yang

mempunyai pengaruh keputusan untuk membeli baik secara sengaja

atau tidak sengaja.

c. Decider (pembuat keputusan) adalah individu yang memutuskan

membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya,

kapan dan dimana membelinya.

d. Buyer (pembeli) adalah individu yang melakukan transaksi pembelian

sesungguhnya.

e. User (pemakai) adalah individu yang menggunakan produk atau jasa

yang dibeli.

Sebuah perusahaan perlu mengenai peranan tersebut karena semua

peranan mengandung implikasi guna merancang produk, menentukan pesan

dan mengalokasikan biaya anggaran promosi serta membuat program

pemasaran yang sesuai dengan pembeli

c) Struktur Keputusan Pembelian

Proses pengambilan keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller

(2005:202) terdapat 6 (enam) keputusan yang dilakukan oleh pembeli yang

intinya adalah :

1). Pilihan produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli produk atau

menggunakan uangnya untuk tujuan lain.

17

2). Pilihan merek

Konsumen harus memutuskan merek mana yang akan dibeli.

3). Pilihan pemasok/penyalur

Konsumen harus memutuskan penyalur mana yang akan dikunjungi.

4). Jumlah pembelian

Konsumen dapat mengambil keputusan seberapa banyak produk yang

akan dibeli konsumen.

5). Frekuensi pembelian

Keputusan konsumen dalam memilih seberapa sering dia membeli

suatu produk dan waktu yang tepat dalam membeli dapat berbeda-

beda.

6). Metode pembayaran

Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode pembayaran

pada produk yang dibeli, apakah nanti secara tunai atau cicilan

2. Produk

Kotler dan Keller (2009:4) mendefinisikan bahwa Produk adalah

segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan

suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman,

acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide. Produk

18

mencakup lebih dari sekedar barang-barang yang berwujud (tangible),

tetapi juga berbentuk persepsi dari konsumen. Dalam arti luas, produk

meliputi obyek fisik, jasa, acara, orang, tempat, organisasi, dan ide.

Berdasarkan beberapa pengertian tersebut dapat disimpulkan

bahwa produk merupakan kumpulan dari atribut-atribut yang berwujud

maupun tidak berwujud, termasuk di dalamnya kemasan, warna, harga,

kualitas dan merek ditambah dengan jasa dan reputasi penjualannya.

a. Atribut Produk

Menurut Kotler dan Amstrong (2008) atribut produk adalah

pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan pendefinisian

manfaat yang akan ditawarkan oleh atribut produk dalam bentuk :

1) Kualitas Produk

Kualitas adalah salah satu alat penting bagi pemasar untuk

menetapkan posisi. Kualitas mempunyai dua dimensi, yaitu tingkat

dan konsistensi. Ketika mengembangkan suatu produk, pemasar

mula-mula harus memilih tingkat kualitas yang akan mendukung

posisi produk di pasar sasaran. Disini kualitas produk berarti

kemampuan produk untuk melaksanakan fungsi-fungsinya. Selain

tingkatan kualitas, kualitas yang tinggi juga dapat berarti

konsistensi tingkatan kualitas yang tinggi. Dalam konsisten yang

tinggi tersebut kualitas produk berarti kualitas kesesuaian bebas

19

dari kecacatan dan kekonsistenan dalam memberikan tingkatan

kualitas yang dijanjikan

2) Fitur Produk

Sebuah produk yang ditawarkan dengan berbagai fitur. Sebuah

model awal tanpa tambahan yang menyertai produk tersebut

menjadi titik awalnya. Perusahaan yang dapat menciptakan model

dari tingkat lebih tinggi dengan menambahkan berbagai fitur. Fitur

adalah alat persaingan untuk membedakan produk perusahaan

terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya. Menjadi

produsen awal yang mengenalkan fitur baru yang dibutuhkan dan

dianggap bernilai menjadi salah satu cara yang efektif untuk

bersaing.

3) Gaya dan Desain Produk

Cara lain untuk menambah nilai bagi pelanggan adalah melalui

gaya dan desain produk yang khas. Konsep desain lebih luas

dibandingkan gaya. Gaya semata-mata penampilan produk tertentu.

Gaya mengedepankan tampilan luar dan membuat orang bosan.

Gaya yang sensasional mungkin akan mendapatkan perhatian dan

mempunyai nilai seni, tetapi tidak selalu membuat produk tertentu

berkinerja lebih baik. Berbeda dengan gaya, desain bukan sekedar

tampilan setipis kulit ari, desain masuk ke jantung produk. Desain

yang baik dapat memberikan kontribusi dalam hal kegunaan

produk dan juga penampilannya. Gaya dan desain yang baik dapat

20

menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, memotong biaya

produksi, dan memberikan keunggulan bersaing di pasar sasaran

b. Kualitas Produk

Produk merupakan suatu komponen penting bagi perusahaan

karena tanpa dihasilkannya suatu produk, maka perusahaan tersebut tidak

dapat melakukan kegiatan apapun dari usahanya. Dalam produk harus

disertai dengan kualitas yang bermanfaat bagi para konsumennya, agar

produk tersebut lebih menjual keberadaannya. Untuk mencapai kualitas

produk yang diinginkan maka diperlukan suatu standarisasi kualitas. Cara

ini dimaksudkan untuk menjaga agar produk yang dihasilkan memenuhi

standar yang telah ditetapkan sehingga konsumen tidak akan kehilangan

kepercayaan terhadap produk yang bersangkutan..

Kotler (2005:49) mengemukakan bahwa kualitas produk adalah

keseluruhan ciri serta dari suatu produk atau pelayanan pada kemampuan

untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan/ tersirat. Kotler dan Keller

(2009: 143) mendefinisikan bahwa kualitas produk adalah totalitas fitur

dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya

untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Kualitas

adalah manfaat yang dirasakan dari suatu produk oleh konsumen atau

pemakainya. Kualitas produk mempunyai dua dimensi, yaitu 4 tingkat dan

konsistensi dalam mengembangkan suatu produk.

21

Kotler dan Keller (2009: 143) mendefinisikan bahwa kualitas

produk tersebut memiliki isyarat intrinsik dan ekstrinsik. Isyarat-isyarat

intrinsik berkaitan dengan karakter fisik produk itu sendiri, seperti ukuran,

warna, rasa, atau aroma dan keunggulan produk. Sedangkan isyarat-isyarat

ekstrinsik berkaitan dengan harga, kemasan, iklan, dan bahkan dorongan

teman sebaya.

Berdasarkan penjelasan diatas, maka dapat disimpulkan bahwa

kualitas produk adalah keseluruhan barang dan jasa yang berkaitan dengan

keinginan konsumen yang secara keunggulan produk sudah layak

diperjualkan sesuai harapan dari pelanggan. Konsumen senantiasa

melakukan penilaian terhadap kinerja suatu produk, hal ini dapat dilihat

dari kemampuan produk menciptakan kualitas produk dengan segala

spesifikasinya sehingga dapat menarik minat konsumen untuk melakukan

pembelian terhadap produk tersebut.

c. Dimensi Kualitas Produk

Apabila perusahaan ingin mempertahankan keunggulan

kompetitifnya dalam pasar, perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa

saja yang digunakan oleh konsumen untuk membedakan produk yang

dijual perusahaan tersebut dengan produk pesaing. Dimensi kualitas

produk menurut Tjiptono (2008:25) meliputi:

1) Kinerja (performance) yaitu karakteristik operasi pokok dari

produk inti (Core Product) yang dibeli, misalnya kecepatan,

22

konsumsi bahan bakar, jumlah penumpang yang dapat diangkut,

kemudahan dan kenyamanan dalam mengemudi dan sebagainya.

2) Keistimewaan tambahan (features) yaitu karakteristik sekunder

atau pelengkap, misalnya kelengkapan interior dan eksterior seperti

Dash Board, AC, Sound System, Door Lock System, Power

Steering, dan sebagainya.

3) Keandalan (reliability) yaitu kemungkinan kecil akan mengalami

kerusakan atau gagal dipakai, misalnya mobil tidak sering

ngadat/macet/rewel/rusak.

4) Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications)

yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi

standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya

standar keamanan dan emisi terpenuhi, seperti ukuran as roda

untuk truk tentunya harus lebih besar daripada mobil sedan.

5) Daya tahan (durability) berkaitan dengan berapa lama produk

tersebut dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis

maupun umur ekonomis penggunaan mobil.

6) Estetika (asthethic) yaitu daya tarik produk terhadap panca indera.

Misalnya bentuk fisik mobil yang menarik, model atau desain yang

artistik, warna, dan sebagainya.

Pendapat lain tentang dimensi kualitas produk menurut Orville dkk

(2005:422) adalah sebagai berikut:

23

1). Performance (kinerja) berhubungan dengan karakteristik operasi dasar

dari sebuah produk.

2). Durability (daya tahan) yang berarti berapa lama atau umur produk

yang bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus diganti.

Semakin besar frekuensi pemakaian konsumen terhadap produk maka

semakin besar pula daya tahan produk.

3). Conformance to Specifications (kesesuaian dengan spesifikasi) yaitu

sejauh mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi

spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada

produk.

4). Features (fitur) adalah karakteristik produk yang dirancang untuk

menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan

konsumen terhadap produk.

5). Reliabilty (reliabilitas) adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja

dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin

kecil kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat

diandalkan.

6). Aesthetics (estetika) berhubungan dengan bagaimana penampilan

produk bisa dilihat dari tampak, rasa, bau, dan bentuk dari produk.

7). Perceived Quality (kesan kualitas) sering dibilang merupakan hasil dari

penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena

24

terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau

kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan. Jadi, persepsi

konsumen terhadap produk didapat dari harga, merek, periklanan,

reputasi, dan Negara asal

3. Harga

Lamb dkk (2001) mendefinisikan bahwa Harga merupakan

kunci bagi pendapatan, yang pada gilirannya merupakan kunci keuntungan

bagi suatu organisasi. Pendapatan adalah harga yang dibebankan kepada

para pelanggan dikalikan dengan jumlah unit terjual. Pendapatan adalah

sesuatu yang dibayar untuk setiap kegiatan perusahaan:produksi,

keuangan, penjualan, distribusi, dan seterusnya. Nilai yang tersisa

merupakan keuntungan. Para manajer biasanya berusaha keras

mengenakan suatu harga yang akan menghasilkan suatu keuntungan yang

layak.

Lamb dkk (2001) mendefinisikan bahwa Harga merupakan

sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu

barang maupun jasa. Harga khususnya merupakan pertukaran uang bagi

barang atau jasa, juga pengorbanan waktu karena menunggu untuk

memperoleh barang atau jasa. Harga sebagai jumlah uang (ditambah

beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan

sejumlah kombinasi dari produk, dan pelayanannya. Dari definisi tersebut

dapat mengetahui bahwa harga yang dibayar oleh pembeli itu sudah

25

termasuk pelayanan yang diberikan oleh penjual. Bahkan penjual juga

menginginkan sejumlah keuntungan dari harga tersebut.

Reaksi konsumen terhadap harga, dan perubahan harga dapat

berbeda-beda, tergantung pada barang atau jasa yang ditawarkan. Pembeli

tidak dapat mengingat harga-harga dari setiap barang di toko atau

supermarket. Sering mereka membeli barang begitu saja atau secara

spontan, terutama barang kebutuhan sehari-hari yang berharga tidak

mahal.

Orang sering memilih harga yang lebih tinggi di antara dua

barang, karena mereka melihat adanya perbedaan. Apabila harga lebih

tinggi, orang cenderung beranggapan bahwa kualitasnya juga lebih baik.

Konsumen sering pula menggunakan harga sebagai kriteria utama dalam

menentukan nilainya. Barang dengan harga tinggi biasanya dianggap

superior, dan barang yang mempunyai harga rendah dianggap inferior

(rendah tingkatannya). Tetapi barang-barang yang sifatnya homogen

seperti bensin, tidaklah demikian. Ada kenyataan bahwa harga yang sesuai

dengan keinginan konsumen belum tentu sama untuk jangka waktu lama.

Kadang-kadang konsumen lebih menonjolkan kesan daripada harga itu

sendiri. Barang sejenis yang berharga murah justru dapat tidak dibeli oleh

konsumen.

a) Penetapan Harga Menurut Struktur Pasar Persaingan Sempurna

Dalam menentukan harga harus dilihat struktur pasar

persaingan sempurna. Pasar persaingan sempurna adalah pasar di mana

26

terdapat banyak pembeli, dan penjual memperdagangkan produk yang

homogen seperti beras, jagung, telur, dan lain-lain. Di sini perusahaan

sangat lemah posisinya dalam menetapkan harga. Bila penjual tidak dapat

menonjolkan ciri yang istimewa dari produk yang ditawarkan, mereka

tidak dapat menjual produk dengan harga yang melebihi harga pasar. Pada

persaingan murni tidak ada hambatan untuk masuk, dan ada kemudahan

untuk keluar karena perusahaan tidak banyak memerlukan investasi.

b) Prosedur Penetapan Harga

Irawan dkk (2001) mengatakan, dalam menentukan strategi

penetapan harga, ada beberapa prosedur yang harus dilalui. Dapat dilihat

pada gambar 2.3 dibawah ini :

Gambar 2.3. Prosedur Penetapan Harga Dasar

Sumber:Irawan dkk (2001)

c) Memilih Sasaran Penetapan Harga

Perusahaan pertama-tama harus memutuskan apa yang akan

dicapai dengan produknya. Kalau perusahaan telah memilih pasar saran,

dan menentukan posisi dengan cermat, maka strategi bauran pemasaran

termasuk harga, akan berjalan dengan baik. Misalnya, jika Indomonil

Memilih sasaran

penetapan harga

Menentukan

permintaan

Mengistima

si biaya

Menganalisis

harga &

tawaran

Memilih metode

penetapan

27

bermaksud mobil mewah bagi orang-orang kaya, maka tidak ada masalah

untuk menawarkan harga tinggi. Jadi penetapan harga sangat dipengaruhi

oleh keputusan mengenai penentuan posisi pasar yang diambil sebelumnya

d) Menentukan Permintaan

Dalam tahap pertama ini, penjual membuat estimasi permintaan

barang secara total. Hal ini lebih mudah dilakukan terhadap permintaan

barang yang ada dibandingkan dengan permintaan barang baru.

e) Mengestimasi Biaya

Permintaan yang besar memungkinkan perusahaan menetapkan

harga tertinggi untuk produknya. Sebaliknya, permintaan yang kecil

memaksa perusahaan menentukan harga terendah. Perusahaan ingin

menetapkan harga yang dapat menutup semua biaya produksi, biaya

distribusi, dan biaya penjualan produk, termasuk hasil atau keuntungan

yang layak atas upaya, dan risikonya.

f) Menganalisis Harga dan Tawaran Pesaing

Perusahaan perlu mengatahui harga, dan kualitas produk-produk

yang ditawarkan oleh setiap pesaing. Hal ini dapat dilakukan dengan

beberapa cara, misalnya dengan menugaskan orang berbelanja untuk

membuat perbandingan harga, dan membandingkan tawaran pesaing.

Perusahaan dapat memperoleh daftar harga pesaing kemudian

mengubahnya. Perusahaan dapat menanyakan bagaimana pendapat

pembeli mengenai harga, dan kualitas produk pesaing.

g) Memilih Metode Penetapan Harga

28

Berdasarkan taksiran permintaan, dan fungsi biaya dari pesaing,

perusahaan dapat menetapkan harga. Harga tersebut berada di antara titik

tertinggi untuk menghasilkan laba, dan titik terendah untuk menarik

permintaan. Bagaimana cara menetapkan harga? Ada tiga pertimbangan di

sini yaitu atas dasar biaya, harga pesaing, dan berdasar harga persepsi.

Kapan ketiga cara tersebut dilaksanakan? Hal ini tergantung paada

kebiasaan konsumen untuk membeli produk atau tidak. Untuk produk

konvinien pertimbangannya adalah biaya produk. Untuk produk shopping

pertimbangannya adalah harga pesaing. Untuk produk spesial

pertimbangannya adalah harga persepsi.

h) Hubungan Harga terhadap Kualitas

Lamb dkk (2001) berpendapat bahwa para konsumen

cenderung bergantung pada harga yang tinggi sebagai suatu alat prediksi

dari kuaitas produk pada saat tidak ada kepastian yang terlibat dalam

keputusan pembelian. Pengandalan pada harga sebagai indikator kualitas

kelihatannya hadir untuk semua produk, tetapi ini membuktikannya sendiri

lebih kuat untuk beberapa item daripada yang lainnya. Jika konsumen

mendapatkan informasi tambahan-misalnya, tentang merek atau toko-

kemudian mengandalkan harga sebagai indikator penurunan kualitas.

Dengan tidak adanya informasi, orang khususnya beranggapan bahwa

harga lebih tinggi karena produk tersebut mengandung bahan-bahan yang

lebih baik, dan karena mereka dibuat lebih hati-hati

29

C. Kerangka Pikir

Kerangka pikir penelitian menggambarkan hubungan dari variabel

bebas, dalam hal ini adalah kualitas produk, harga terhadap keputusan

pembelian. Adapun kerangka pikir yang digunakan dapat dilihat pada

gambar 2.4 dibawah ini :

Gambar 2.4. Kerangka Pikir

Gambar 2.4 diatas menunjukan pengaruh dari kualitas produk

terhadap keputusan pembelian. Selain itu, penelitian ini juga mencari

pengaruh harga terhadap keputusan pembelian (Lamb dkk, 2011).

Kemudian hasil dari pengaruh kedua variabel tersebut akan dibandingkan,

dan akan diketahui mana yang lebih besar mempengaruhi keputusan

pembelian

D. Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah yang

masih harus dibuktikan kebenarannya melalui penelitian (Sugiyono 2010).

Hipotesis dalam penelitian ini adalah :

Kualitas Produk

(X1) Keputusan

pembelian

(Y) Harga

(X2)

30

1. Pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian

Dari hasil penelitian Ganjar Priyambodo dkk (2014) diperoleh bahwa

kualitas produk berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan

pembelian. Atas dasar hal tersebut, maka dibuat hipotesis sebagai

berikut :

H1 : Kualitas produk berpengaruh secara signifikan terhadap

keputusan pembelian

2. Pengaruh harga terhadap keputusan pembelian

Dari hasil penelitian Eva Cahya Hati (2014) diperoleh bahwa harga

berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Atas

dasar hal tersebut, maka dibuat hipotesis sebagai berikut :

H2 : Harga berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan

pembelian

3. Variabel yang Paling Berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian

Dari hasil penelitian Yefta Aditya (2011) diperoleh bahwa Kualitas

produk memiliki konstribusi terbesar

H3 : Kualitas produk memiliki konstribusi terbesar