BAB II KAJIAN TEORITIS 2.1. Pengertian Strategi · BAB II . KAJIAN TEORITIS . 2.1. Pengertian...
Transcript of BAB II KAJIAN TEORITIS 2.1. Pengertian Strategi · BAB II . KAJIAN TEORITIS . 2.1. Pengertian...
BAB II
KAJIAN TEORITIS
2.1. Pengertian Strategi
Strategi berasal dari bahasa Yunani, strategos atau strategeus, dengan kata
jamak strategi. ”Strategos berarti jenderal, namun dalam Yunani kuno sering
berarti perwira negara (state officer) dengan fungsi yang luas”.1
Menurut Chandler, ”strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan
perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak
lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya”.2
”Hamel dan Prahalad menyebutkan strategi merupakan tindakan
yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-
menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa
yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan”.3
Perencanaan strategis menetapkan tahapan-tahapan untuk perencanaan
dalam suatu perusahaan. Tujuan utama perencanaan strategis adalah agar
perusahaan dapat melihat secara obyektif kondisi-kondisi internal dan eksternal,
sehingga perusahaan dapat mengantisipasi perubahan lingkungan eksternal.
Berdasarkan definisi strategi tersebut, yang dimaksud dengan strategi
dalam penelitian ini adalah tindakan yang bersifat incremental (senantiasa
meningkat) dan terus-menerus, dari perusahaan yang terintegrasi guna mencapai
mencapai keunggulan bersaing dengan memperhatikan faktor-faktor lingkungan.
1 Icuk Rangga Bawono. Manajemen Strategik Sektor Publik: Langkah Tepat Menuju
Good Governance. http://blog.umy.ac.id/. Diunduh pada tanggal 25 Oktober 2012. 2 Chandler. Konsep Strategi, dalam. Freddy Rangkuti. Analisis SWOT Teknik Membedah
Kasus Bisnis. 2000. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. hal 3. 3 Hamel dan Prahalad. Konsep Strategi, dalam. Freddy Rangkuti. Analisis SWOT Teknik
Membedah Kasus Bisnis. 2000. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. hal 4.
1
2.2. Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong, “pemasaran adalah suatu proses
sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain”.4
Pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk. “Tujuan
pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa
sehingga produk atau jasa itu sesuai dengan pelanggan”.5
“Pemasaran adalah aktivitas yang bertujuan mencapai sasaran
perusahaan, dilakukan dengan cara mengantisipasi kebutuhan
pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang dan jasa
yang memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen”.6
Assauri mendefinisikan pemasaran sebagai “kegiatan manusia yang
diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia
atau konsumen melalui proses pertukaran”.7
Menurut McLeod, “pemasaran terdiri dari kegiatan perorangan
dan organisasi yang memudahkan dan mempercepat hubungan
pertukaran yang memuaskan dalam lingkungan yang dinamis
melalui penciptaan, pendistribusian, promosi dan penentuan harga
barang, jasa dan gagasan”. 8
Berdasarkan definisi pemasaran tersebut, yang dimaksud dengan
pemasaran dalam penelitian ini adalah kegiatan yang tidak hanya sekedar menjual
suatu produk atau jasa saja, melainkan harus mengerti apa yang sebenarnya
diinginkan dan dibutuhkan serta bermanfaat atau memiliki nilai bagi konsumen,
4 Philip Kotler & Gary Armstrong. Op.cit. hal 26.
5 Ibid.
6 Joseph P. Cannon, William D. Perreault, Jr., & E. Jerome McCarthy. 2008. Pemasaran
Dasar 1, ter. Afia R. Fitriati & Ria Cahyani. Jakarta: Salemba Empat. hal 8. 7 Sofjian Assauri. Op.cit. hal 5.
8 McLeod, R. Jr. 2001. Sistem Informasi Manajemen. Jakarta: Prenhallindo. hal 449.
2
kemudian dikomunikasikan sampai menimbulkan transaksi, sehingga produk dan
jasa yang diciptakan dapat memberikan kepuasan bagi konsumen.
2.3. Strategi Pemasaran
“Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran,
kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha
pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing
tingkat dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan
perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan
persaingan yang selalu berubah”.9
Dalam strategi pemasaran terdapat empat strategi utama bauran pemasaran
dalam mencapai tujuan dan sasaran perusahaan, antara lain:
1. Strategi Produk (Product)
“Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada
pasar untuk mendapatkan perhatian, dimiliki, digunakan atau
dikonsumsi, yang meliputi barang secara fisik, jasa, kepribadian,
tempat, organisasi, dan gagasan atau buah pikiran”.10
Produk meliputi objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide.
Strategi produk dalam hal ini adalah menetapkan cara dan penyediaan
produk yang sesuai bagi pasar yang dituju, sehingga dapat memuaskan
konsumen dan sekaligus meningkatkan keuntungan perusahaan, melalui
peningkatan penjualan dan peningkatan share pasar.
2. Strategi Harga (Price)
“Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau
jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat
9 Sofjian Assauri. 2009. Manajemen Pemasaran Dasar, Konsep dan Strategi. Jakarta:
Rajawali. hal 168. 10
Ibid. hal 200.
3
karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut”.11
Peranan
penetapan harga mempengaruhi kemampuan bersaing perusahaan dan
kemampuan perusahaan dalam mempengaruhi konsumen.
”Faktor-faktor yang mempengaruhi dalam penetapan harga
adalah harga bahan baku, biaya produksi, biaya
pemasaran, adanya peraturan pemerintah dan harga
produk para pesaing”.12
Sedangkan tujuan dari penetapan harga itu adalah untuk memperoleh laba
maksimum, menguasai pangsa pasar, menacapai tingkat hasil penerimaan
penjualan maksimum, mencapai keuntungan yang ditargetkan, dan untuk
mempromosikan produk.
3. Strategi saluran distribusi atau tempat (Place)
”Saluran distribusi meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah
didapatkan oleh konsumen sasarannya”.13
Saluran distribusi merupakan
hal yang sangat penting, karena dengan adanya saluran distribusi produk
dari produsen akan sampai ke konsumen, maka perusahaan harus
menentukan strategi dalam pemilihan jumlah dan bentuk saluran distribusi
yang tepat.
4. Strategi Promosi (Promotion)
“Promosi merupakan aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk
serta membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya”.14
Suatu produk
betapapun bermanfaatnya akan tetapi jika tidak dikenal oleh konsumen,
maka produk tersebut tidak akan diketahui manfaatnya dan mungkin tidak
11
Philip Kotler & Gary Armstrong. Op.cit. hal 314. 12
Sofjian Assauri. Op.cit. hal 224. 13
Philip Kotler & Gary Armstrong. Op.cit. hal 76. 14
Ibid.
4
dibeli oleh konsumen. Oleh karena itu perusahaan harus mempengaruhi
konsumen untuk dapat menciptakan permintaan atas produk tersebut dan
kemudian dipelihara dan dikembangkan. Usaha tersebut dapat dilakukan
dengan kegiatan promosi. Kegiatan promosi terdiri dari:
“a Advertensi, merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi dari
gagasan, barang dan jasa yang dibiayai oleh suatu sponsor
tertentu yang bersifat non personal.
b. Personal Selling, merupakan penyajian secara lisan dalam suatu
pembicaraan dengan seseorang atau lebih calon pembeli dengan
tujuan agar dapat terealisirnya penjualan.
c. Sales Promotion, merupakan segala kegiatan pemasaran yang
merangsang pembelian oleh konsumen dan keefektifan agen
seperti pameran, pertunjukan, demonstrasi, dan segala usaha
penjualan yang tidak dilakukan secara teratur dan kontinyu.
d. Pubicity, merupakan usaha untuk merangsang permintaan dari
suatu produk secara non-personal dengan membuat berita yang
bersifat komersial tentang produk tersebut di dalam media cetak
atau lainnya, maupun hasil wawancara yang disiarkan dalam
media tersebut”. 15
Para pakar pemasaran kemudian menambahkan tiga unsur lagi terhadap
strategi bauran pemasaran yaitu:
”1. Strategi Customer Service
Dalam strategi customer service tidak hanya menyangkut
produk, tetapi juga segala macam usaha perusahaan untuk
membuat layanan dan suasana bisa sesuai dengan tema yang
telah ditetapkan. Contoh: Presentasi kepada pelanggan
ketepatan pengiriman produk, serta layanan-layanan lainnya
yang memungkinkan pelanggan memilih produk yang
ditawarkan.
1. Strategi Sumber Daya Manusia (People)
Dalam industri, orang memegang peranan penting, terutama
sumber daya manusia yang terlibat langsung dengan konsumen.
Daya upaya dari SDM yang handal dapat membuat konsumen
tertarik membeli produk ditawarkan.
15
Ibid. hal 268.
5
2. Strategi Proses
Proses merupakan langkah yang harus dilalui seorang konsumen
dalam menikmati suatu produk, dimana produk tersebut harus
benar-benar diperhatikan”. 16
Berdasarkan definisi strategi pemasaran sebelumnya, yang dimaksud
dengan strategi pemasaran dalam penelitian ini adalah tindakan yang bersifat
incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus dari perusahaan yang
menjabarkan ekspektasi perusahaan yang meliputi tujuh strategi yaitu strategi
produk, strategi harga, strategi saluran distribusi, strategi promosi, strategi
customer service, strategi sumber daya manusia, dan strategi proses.
2.4. Strategi Bersaing
”Pesaing adalah mereka yang berusaha memuaskan pelanggan
kebutuhan yang sama dan mengajukan penawaran yang sama.
Strategi bersaing adalah kombinasi antara akhir (tujuan) yang
diperjuangkan perusahaan dengan alat (kebijakan) dimana
perusahaan berusaha sampai ke sana”.17
”Tujuan dari strategi bersaing adalah untuk menemukan posisi dalam
industri tersebut, dimana perusahaan dapat melindungi diri sendiri dengan
sebaik-baiknya terhadap tekanan persaingan”.18
Strategi bersaing dapat diperoleh
melalui strategi pemasaran yang baik.
Porter membagi strategi bersaing menjadi 3 pendekatan strategis generik
yang secara potensial akan berhasil mengungguli perusahaan lain dalam suatu
industri, yaitu:
16
Lupiyoadi dan Hamdani, dalam Berti Setiowati. 2007. Analisa Strategi Pemasaran
Pada Perusahaan Jasa Freight Forwarding: Rencana, Implementasi, Dan Evaluasi kebijakan
Yang Mempengaruhi Pemasaran. (Thesis, Tidak Diterbitkan). Semarang: UNDIP. hal 16. 17
Michael E. Porter. 2007. Strategi Bersaing, ter. Sigit Suryanto. Jakarta: Karisma
Publishing Group. hal 23. 18
Ibid. hal 34.
6
“1. Keunggulan biaya menyeluruh (low cost), adalah strategi
mengefisienkan seluruh biaya produksi sehingga menghasilkan
produk atau jasa yang bisa dijual lebih murah dibandingkan
pesaing. Strategi harga murah ini fokusnya pada harga, jadi
biasanya produsen tidak terlalu perduli dengan berbagai
faktor pendukung dari produk ataupun harga yang penting
bisa menjual produk atau jasa dengan harga murah kepada
konsumen. Warung Tegal misalnya mengandalkan strategi
harga. Mereka tidak perduli dengan kenyamanan orang ketika
makan, bahkan juga dengan kebersihan, yang penting bisa
menawarkan menu makanan lengkap dengan harga yang
sangat bersaing.
2. Differensiasi, adalah strategi memberikan penawaran yang
berbeda dibandingkan penawaran yang diberikan oleh
kompetitor. Strategi differensiasi mengisyaratkan perusahaan
mempunyai jasa atau produk yang mempunyai kualitas
ataupun fungsi yang bisa membedakan dirinya dengan
pesaing.
3. Fokus, adalah strategi menggarap satu target market khusus.
Strategi fokus biasanya dilakukan untuk produk ataupun jasa
yang memang mempunyai karakteristik khusus. Beberapa
produk misalnya hanya fokus ditargetkan untuk kaum muslim
sehingga semua produknya memberikan benefit dan fungsi
yang disesuaikan dengan aturan Islam. Produk yang fokus
pada target market kaum muslim biasanya selalu
mensyaratkan label halal, tanpa riba, dan berbagai aturan lain
yang disesuaikan dengan ketentuan Islam”.19
Menurut Porter, perumusan strategi bersaing harus mempertimbangkan
empat faktor utama yang menentukan batas-batas yang dapat dicapai oleh
perusahaan agar berhasil, antara lain:
”1. Kekuatan dan kelemahan perusahaan merupakan profil dari
kekayaan dan ketrampilannya relatif terhadap pesaing yang
meliputi sumber daya keuangan, posisi teknologi, identifikasi
merek dan lain-lain.
2. Nilai-nilai pribadi dari organisasi, merupakan motivasi dan
kebutuhan para eksekutif kunci dan personel lain yang harus
menerapkan strategi yang sudah dipilih.
1. Peluang dan ancaman industri dan lingkungan persaingan,
dengan resiko imbalan potensial yang melingkunginya.
19
Ibid. hal 71.
7
2. Harapan masyarakat, mencerminkan dampak dari hal-hal
seperti kebijakan pemerintah, kepentingan sosial, adat istiadat
yang berkembang dan banyak lagi yang lain terhadap
perusahaan”. 20
Keempat faktor tersebut di atas perlu dipertimbangkan sebelum suatu
bisnis dapat mengembangkan perangkat tujuan dan dapat diterapkan. Sebelum
strategi bersaing dirumuskan perusahaan memerlukan sejumlah informasi yang
dapat mendukung dalam menentukan strategi persaingan. Strategi bersaing yang
efektif meliputi tindakan-tindakan ofensif ataupun defensif guna menciptakan
posisi yang aman terhadap persaingan.
Berdasarkan definisi strategi bersaing sebelumnya, yang dimaksud dengan
strategi bersaing dalam penelitian ini adalah kombinasi antara tujuan yang
diperjuangkan perusahaan secara terus menerus dengan kebijaksanaan atau alat
dimana perusahaan berusaha sampai ke tujuannya menemukan posisi dalam
industri tersebut, dimana perusahaan dapat melindungi diri sendiri dengan sebaik-
baiknya terhadap tekanan persaingan.
2.5. Analisis SWOT
Analisis strategi merupakan proses memilih strategi yang mencoba
menetapkan macam tindakan alternatif yang terbaik bagi suatu organisasi dalam
usaha mencapai perencanaan strategi pemasaran. Analisis strategi yang digunakan
dalam penulisan ini adalah metode kuantitatif Strenght Weakness Opportunity
Threat Analysis (SWOT Analysis) dengan mengidentifikasi strategi pemasaran
produk frestea yang dilaksanakan PT Coca Cola Amatil. Analisis didasarkan pada
20
Ibid. hal 24.
8
logika yang dapat memaksimalkan keunggulan dan peluang, namun secara
bersamaan pula dapat meminimalkan kelemahan dan ancaman pada
pengalokasian sumber daya sehingga tercipta optimalisasi penajaman strategi
pemasaran produk Frestea pada PT Coca-Cola Amatil Indonesia (Central Java).
Analisis SWOT mengembangkan empat tipe strategi yaitu: kekuatan
(strenghts), kelemahan (weakness), peluang (opportunities), dan ancaman atau
hambatan (threats). Strategi ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan
alternatif strategi yaitu strategi SO (strenghts-opportunities), strategi WO
(weakness-opportunities), strategi ST (strenghts-threats), dan strategi WT
(weakness-threats). Strategi SO (strenghts-opportunities) atau strategi kekuatan-
peluang menggunakan faktor internal perusahaan untuk memanfaatkan peluang
eksternal. Strategi WO (weakness-opportunities) atau kelemahan-peluang
bertujuan untuk memperbaiki kelemahan dengan memanfaatkan peluang
eksternal. Strategi ST (strenghts-threats) atau strategi kekuatan-ancaman
menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau mengurangi dampak
ancaman eksternal. Strategi WT (weakness-threats) atau strategi kelemahan-
ancaman merupakan taktik defensif yang diarahkan untuk mengurangi kelemahan
internal dan menghindari ancaman lingkungan.
Taktik SWOT dalam penelitian ini digunakan untuk menyelaraskan
strategi dan mengetahui strategi pemasaran apa yang cocok bagi PT Coca-Cola
Amatil Indonesia (Central Java). Ada delapan langkah yang diperlukan untuk
menyusun matriks SWOT:
9
”1. Menuliskan kekuatan internal
2. Menuliskan kelemahan internal
3. Menuliskan peluang eksternal
4. Menuliskan ancaman eksternal
5. Mencocokkan kekuatan internal dengan peluang eksternal dan
mencatat hasil strategi SO.
6. Mencocokkan kelemahan internal dengan peluang eksternal dan
mencatat hasil strategi WO.
7. Mencocokkan kekuatan internal dengan ancaman eksternal dan
mencatat hasil strategi ST.
8. Mencocokkan kelemahan internal dengan ancaman eksternal
dan mencatat hasil strategi WT”. 21
Dalam analisis SWOT ini, identifikasi kinerja organisasi dilakukan
melalui tahap analisis IFAS (Internal Factor Analysis Summary) dan analisis
EFAS (External Factor Analysis Summary). Identifikasi proses pengambilan
keputusan strategis ini akan berkaitan dengan pengembangan strategi pemasaran
produk Frestea pada PT Coca-Cola Amatil Indonesia (Central Java).
2.6. Penelitian Sebelumnya
Berbagai penelitian tentang strategi pemasaran telah banyak dilakukan.
Tabel 2.1 menunjukkan ringkasan penelitian berkaitan dengan strategi pemasaran.
21
F. R. David. 2007. Strategic Management: Concepts and cases. New Jersey: Pearson
Education Inc. hal 215-216.
10
Tabel 2.1
Penelitian Analisis SWOT Sebelumnya
Tahun 2003 - 2011
No Peneliti Judul Tujuan Metode Hasil Penelitian
1 Sudirman
(2011)22
Analisis SWOT Untuk
Menentukan Strategi
Pemasaran Pada
Harian Fajar di
Makassar.
Meneliti strategi
pemasaran pada
Harian Fajar di
Makassar.
Observasi,
Analisis
SWOT.
Menemukan bahwa Harian
Fajar di Makassar memiliki
peluang dalam layanan jasa
periklanan dan informasi untuk
menghadapi faktor pesaing dan
perilaku konsumen memilih
Koran.
2 Setiowati
(2007)23
Analisa Strategi
Pemasaran Pada
Perusahaan Jasa
Freight Forwarding:
Rencana, Implementasi,
Dan Evaluasi kebijakan
Yang Mempengaruhi
Pemasaran.
Meneliti mengenai
strategi bauran
pemasaran pada jasa
transportasi PT OSS
Semarang.
Observasi,
Analisis
SWOT.
Menemukan bahwa penjualan
pada periode Desember 2006
sampai sekarang yang masih
terus meningkat adalah hasil
nyata dari implementasi strategi
yang diterapkan PT OSS.
3 Roestiono
(2003)24
Analisis Strategi
Pemasaran Untuk
Meingkatkan Pangsa
Pasar PT Ayam Merak.
Bertujuan untuk
meneliti:
(1) bagaimana
karakteristik
konsumen kopi
bubuk produksi PT
Ayam Merak
(2) bagaimana
pangsa pasar kopi
bubuk produksi PT
Ayam Merak dan
pesaing-pesaingnya?
(3) bagaimana
peluang
pengembangan pasar
kopi bubuk produksi
PT Ayam Merak?
(4) strategi
pemasaran apa yang
relevan saat ini
untuk dapat
meningkatkan
pangsa pasar PT
Ayam Merak?
Wawancara,
Analisis
SWOT.
Menemukan bahwa konsumen
utama kopi bubuk produksi PT
Ayam Merak adalah
masyarakat Bogor yang
memiliki gaya hidup prestisius
dengan frekuensi total 36,0%.
Strategi penerobosan pasar
yang dapat dilakukan antara
lain (i) memberikan rangsangan
konsumen yang sudah ada
untuk lebih banyak
mengkonsumsi dengan cara
menonjolkan kegunaan dan
prestise manfaatnya, (ii)
menarik konsumen merek lain
dengan jalan menunjukkan
keunggulan produk
dibandingkan dengan produk
merek lain, dengan tetap
memperhatikan etika bisnis,
dan (iii) meyakinkan calon
pelanggan baru bahwa sampai
saat ini masih banyak orang
yang belum tahu dan menikmati
keunggulan merek.
22
Sudirman. 2011. “Analisis SWOT Untuk Menentukan Strategi Pemasaran Pada Harian
Fajar di Makassar.” Jurnal Manajemen & Akuntansi. Vol 12, No 2. hal 185-188. 23
Berti Setiowati. 2007. Analisa Strategi Pemasaran Pada Perusahaan Jasa Freight
Forwarding: Rencana, Implementasi, Dan Evaluasi kebijakan Yang Mempengaruhi Pemasaran.
(Thesis, Tidak Diterbitkan). Semarang: UNDIP. 24
H. Roestiono. 2003. “Analisis Strategi Pemasaran Untuk Meningkatkan Pangsa Pasar
PT Ayam Merak.” Jurnal Ilmiah Kesatuan. Vol 4, Nor 1 – 2. hal 17-24.
11
2.7. Kerangka Dasar Penelitian
Perubahan dan ketidakpastian di lingkungan perusahaan seringkali
memaksa perusahaan untuk lebih baik dalam merencanakan dan merumuskan
strategi pemasaran agar bertahan dalam persaingan masa kini, dengan cara
memperhatikan perubahan-perubahan lingkungan yang dapat mempengaruhi
kinerja pemasaran perusahaan. PT Coca-Cola Amatil Indonesia (Central Java)
perlu melakukan analisis SWOT (Strength, Weakness, Oppurtunity, Threat) dalam
menentukan strategi pemasaran produk Frestea. Analisis ini terdiri dari 2 (dua)
analisis, yaitu analisis IFAS (Internal Factor Analysis Summary) yang terdiri dari
kekuatan dan kelemahan, dan analisis EFAS (External Factor Analysis Summary)
yang terdiri dari peluang dan ancaman. Secara skematis, kerangka dasar penelitian
ini adalah sebagai berikut:
Gambar 2.2. Kerangka Dasar Penelitian
IFAS
EFAS
(S)
STRENGTHS
(W)
WEAKNESSES
(O)
OPPORTUNITIES
Strategi SO
Memanfatkan kekuatan
untuk merebut dan
memanfaatkan peluang
sebesar-besarnya
Strategi WO
Strategi berdasarkan
pemanfaatan peluang yang
ada dengan cara
meminimalkan kelemahan
(T)
THREATS
Strategi ST
Strategi berdasarkan
kekuatan untuk mengatasi
ancaman
Strategi WT
Strategi berdasarkan kegiatan
bersifat defensif dan berusaha
meminimalkan kelemahan
dan menghindari ancaman