6

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Iklan Sebagai Media Komunikasi

A.1. Pengertian Komunikasi

Sebuah istilah Komunikasi, ini merupakan kata serapan dari bahasa inggris

(Communication), secara etimologi atau menurut asal katanya, komunikasi berasal

dari kata latin (Communicatio), dan bersumber dari kata communis yang berarti

sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna. Apabila dua orang terlibat

dalam komunikasi, misalnya dalam bentuk percakapan, maka komunikasi akan

terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang

dipercakapkan.2

Komunikasi, secara sederhana penulis katakan sebagai sebuah bentuk

interaksi seperti yang dikatakan Effendy diatas. Bisa saja terjadi antara dua orang

bisa juga terjadi pada lebih dari satu orang. Namun untuk lebih memperjelas lagi

mengenai pengertian komunikasi akan penulis cuplik dari beberapa sumber.

Selanjutnya adalah model-model komunikasi dari beberapa ahli, John

Fiske memaparkan dalam bukunya “Pengantar Ilmu Komunikasi” 3, antara lain:

1. Harrold Lasswell (1948)

Model ini sangat terkenal yang menyebutkan beberapa unsurnya yaitu:

Siapa, Berkata apa, ‘Melalui’ Saluran apa ‘Untuk’ siapa, dan dengan ‘Efek’ yang

2 Effendy, Onong Uchjana, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, (Bandung:CV.Remaja Karya, 1999), p.9

3 Fiske, John, Pengantar Ilmu Komunikasi-Edisi Ketiga. (Jakarta: PT.Rajagrafindo, 2012), p.49

7

seperti apa. Model ini adalah versi verbal dari model awal Shannon dan Weaver.

Model ini masih linier: melihat komunikasi sebagai transmisi pesan:

memunculkan ‘efek’ bukan makna. Efek menunjukan sebuah perubahan yang

dapat diamati dan diukur dari penerima yang disebabkan oleh elemen-elemen dari

proses komunikasi yang bisa di identifikasikan.4

2. Newcomb (1953)

Newcomb adalah salah satu yang memperkenalkan kepada kita sebuah

bentuk fundamental yang berbeda, yaitu bentuk segitiga. Namun demikian,

signifikasi utama dari model tersebut berada pada kenyataan bahwa ini adalah

model pertama yang memperkenalkan peran komunikasi di daLam sebuah

masyarakat atau sebuah hubungan sosial. Bagi Newcomb peran tersebut adalah

sederhana-yaitu menjaga keseimbangan di dalam sistem sosial. Asumsi model ini

seperti ini: A dan B adalah komunikator dan penerima (bisa individu, atau

kelompok) X adalah bagian dari lingkungan sosial mereka. ABX adalah sebuah

sistem yang berarti hubungan internal ketiga unsure ini saling bergantung, jika ada

salah satu yang berubah maka yang lain ikut berubah.5

3. Jakobson (1960)

Model Jakobson memiliki beberapa kesamaan dengan model linier dan

segitiga. Namun sebagai seorang ahli bahasa, maka ia tertarika pada hal-hal

seperti makna dan struktur internal dari pesan. Oleh sebab itu Jakobson

menjembatani kesenjangan antara kelompok pemikir proses dan semiotik. Model

Jakobson ini memiliki dua bagian. Jakobson memulai dengan membuat model

4 Fiske, op.cit, p.49 5 Ibid, p.50

8

factor-faktor konstitutif (esesnsial) di dalam sebuah tindakan komunikasi.

Terdapat enam factor yang harus ada agar komunikasi bisa terjadi. Jakobson

kemudian membuat model mengenai fungsi yang dilakukan oleh masing-masing

factor dalam tindak kominikasi. Ada penyampaian dan penerima, diantara

keduanya ada konteks pesan dan kontak kode, ini adalah factor pokok dalam

model komunikasi Jakobson. 6

Maka peneliti menyimpulkan bahwa masing-masing tokoh mempunyai

cara masing-masing dalam menelaah model komunikasi tetapi tujuan dari

komunikasi sama yaitu manusia tidak bisa hidup sendiri (individual), manusia

harus hidup bermasyarakat demi kelangsungan hidupnya, keamanan hidupnya,

maupun keturunannya.

A.2. Unsur Komunikasi

Seperti yang dikatakan Effendy 7, paradigma Lasswel tentang komunikasi

dapat disumpulkan bahwa komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh

komunikator kepada komunikan melalui media yang dapat menimbulkan efek

tertentu. Unsur yang ada pada paradigma Lasswel tersebut penulis cantumkan lagi

sebagai bahan penelitian, sebagaimana dalam kutipan Effendy diatas, yaitu:

1. Penyampai Pesan (Communicator)

Komunikator adalah seseorang yang memberikan pesan kepada

komunikan. Dalam hal ini seorang komunkator harus mampu

mengetahui dan memahamiaapaayang ingin disampaikannya kepada

6 Fiske, op.cit, p.56 7 Effendy, op.cit, p.10

9

komunikan, karena sebuah pesan tidak akan sampai dengan baik

apabila komunikatornya tidak memahami apa yang ingin disampaikan.

2. Pesan

Sebuah pesan yang ingin disampaikan oleh komunikator kepada

komunikan harus memiliki makna. Makna tersebut sebaiknya bukan

makna yang harus dicerna dulu melainkan makna yang mudah

dipahami agar dalam berkomunikasi pesan yang ingin disampaikan

komunikator dapat mudah dimengerti oleh komunikan.8

3. Media

Sebuah pesan dapat disalurkan menggunakan berbagai macam media.

Media yang dapat digunakan untuk menyalurkan sebuah pesan antara

lain udara, televise, radio, telepon, surat, koran, majalah, dan yang

lainnya. 9

4. Penerima pesan

Seorang pengirim pesan sebaiknya mengetahui kepada siapa pesan

tersebut ingin disampaikan. Sebuah komunikasi dikatakan berhasil jika

pesan yang disampaikan oleh komunikator sampai dan diterima

dengan baik oleh komunikan.10

5. Efek

Efek atau dampak apa yang terjadi kepada komunikan setelah

menerima pesan yang disampaikan oleh komunikator. Sebuah pesan

8 Effendy, op.cit,, p.10 9 Ibid 10 Ibid

10

dikatakan memiliki makna atau arti bagi orang yang menerimanya

apabila pesan tersebut memiliki dampak yang dapat merubah sudut

pandang orang lain misalnya cara berpikir, sikap, perilaku, dan lain-

lain.11

A.3. Media Dalam Komunikasi

Kebutuhan untuk penelitian ini, penulis akan fokus pada media yang

digunakan. Untuk meninjau pemilihan media dalam sebuah komunikasi, penulis

akan cantumkan beberapa jenis media dalam komunikasi yang ditinjau dari

beberapa aspek, diantaranya adalah:

1. Jenis media berdasarkan fungsinya

a) Fungsi Produksi

Fungsi produksi adalah media komunikasi yang berguna untuk

menghasilkan informasi contohnya: Komputer pengolah kata (Word

Processor).

b) Fungsi reproduksi

Fungsi reproduksi adalah media komunikasi yang kegunaaanya untuk

memproduksi ulang dan menggandakan informasi contohnya: Audio tapes

recorder dan Video tapes.

c) Fungsi Penyampaian Informasi

Fungsi Penyampaian informasi adalah media komunikasi yang digunakan

untuk komunikasi yang dipergunakan untuk menyebarluaskan dan

menyampaikan pesan kepada komunikan yang menjadi sasaran contohnya:

Telepon, Faximile, dan lain-lain.

11 Effendy, op.cit,, p.10

11

2. Jenis media berdasarkan bentuknya

a) Media Cetak

Media cetak adalah segala barang cetak yang dapat dipergunakan sebagai

sarana penyampaian pesan contohnya: surat kabar, brosur, bulletin, dan

lain-lain.

b) Media Visual atau media pandang

Media visual adalah penerimaan pesan yang tersampaikan menggunakan

indra penglihatan contohnya: televisi, foto, dan lain-lain.

c) Media Audio

Media Audio adalah penerimaan pesan yang tersampaikan dengan

menggunakan indra pendengaran contohnya: radio, tape recorder, dan lain-

lain.

d) Media Audio Visual

Media audio visual adalah media komunikasi yang dapat dilihat sekaligus

didengar jadi untuk mengakses informasi yang disampaikan, digunakan

indra penglihatan dan pendengaran sekaligus contohnya : iklan dan film.

3. Jenis media berdasarkan jangkauan penyebaran informasi

a) Media Komunikasi Eksternal

Ialah media komunikasi yang dipergunakan untuk menjalin hubungan dan

menyampaikan informasi dengan pihak-pihak luar. Media komunikasi

eksternal yang sering digunakan antara lain:

1. Media cetak

12

Ialah media komunikasi tercetak atau tertulis dimaksudkan untuk

menjangkau public eksternal seperti pemegang saham, konsumen,

pelanggan, mitra kerja, dan sebagainya. Contohnya adalah makalah

perusahaan, bulletin, brosur. Media eksternal cetak ini berfungsi sebagai :

Media Penghubung, Sarana menyampaikan keterangan-keterangan kepada

kalayak, Media Pendidikan, Sarana membentuk opini public, Sarana

membangun citra.

2. Radio

Radio merupakan alat elektronik yang dipakai sebagai media

komunikasi juga informasi. Radio termasuk media audio yang hanya dapat

mengeluarkan output audiosaja. Dengan alat ini orang dapat

mendengarkan informasi tentang bermacam kejadian, peristiwa penting

dan terbaru, problem dalam kehidupan serta hiburan yang menyenangkan.

Bentuk radio sangat bermacam tetapi secara sederhana bisa dibagi jadi dua

bagian. Pertama, radio berfungsi untuk alat yang menerima informasi.

Kedua,aradio sebagai pemancar informasi.

Streaming adalah istilah yang dipakai untuk merujuk pada siaran live

menggunakaniInternet. Beda dengan, jika kita download file audio di

internet lalu kita dengarkan dari perangkat. Ada banyak software audio

streaming, misalnya winamp (mp3), realaudio (ram) dan liquid radio.

Dengan kata lain radio streaming adalah radio yang bisa didengarkan

lewat internet. Secara umum radio memiliki fungsi:

1. memperjelas pesan yang dipancarkan. 2. Mengatasi terbatasnya ruang

waktu dan fisik. 3. Memberi pengalaman interaksi langsung dari sumber

13

belajar melalui audio. 4. memungkinkan pembelajaran mandiri sesuai

bakat kemampuan auditori dan kinestetik. 5. Memberi input yang sama,

menyamakan pengalaman dan menimbulkan persepsi yang juga sama.

3. Televisi

Televisi merupakan perangkat penangkap siaran audio visual. Kata

televisi berasal dari kata tele dan vision; yang memiliki arti; jauh (tele) dan

tampak (vision). Jadi televisi berarti dapat dilihat meski dari jarak yang

jauh. Awal dari televisi disandingkan dengan penemuan dasar hukum

gelombang elektromagnetic yang ditemukan oleh Joseph Henry dan

Michael Faraday (1831). Diklaim jadi awal dari era komunikasi elektronic.

Untuk menyampaikan pesan kepada khalayak lewat televisi bisa dengan

memasang iklan, mengundang jurnalis televisi untuk memuat berita atau

dapat pula mengajukan proposal untuk membuat acara.

4. Telepon

Sebagai sebuah media komunikasi, telepon digunakan untuk

berkomunikasi dua arah melalui suara dengan cepat dan tepat sesuai

kebutuhan.

5. Smartphone (Telephone Seluler)

Smartphone merupakan telepon yang memiliki jalur internetnya

sendiri dan merangkap beberapa fungsi alat, seperti kalender, catatan,

kalkulator, dan alamat. Smartphone merupakan salah satu dari

pengembangan teknologi tercanggihan saat ini. Smartphone tidak hanya

14

berfungsi untuk alat komunikasi saja tapi juga dapat mengakses internet,

telepon, email dan juga dapat saling mengirim data. Dengan semakin

canggihnya teknologi, maka semakin membantu khalayak dalam

melakukan banyak aktivitas, karena Smartphone ini dapat dikatakan

sebagai identitas seseorang. Smarthone sekarang sudah banyak dilengkapi

oleh kecanggihan teknologi seperti: MMS, seperti pesan teks biasa, tetapi

untuk MMS dapat melakukan pengiriman pesan beserta gambar.

Selanjutnya 3G: Telepone dengan lawan bicara, tetapi bias dilakukan

dengan cara tatap muka. Dan juga GPRS untuk internet, membuka email.

Bahkan saat ini sudah mengarah ke generasi ke 5 atau 5G.

6. Surat

Surat adalah media penyampai informasi secara tertulis, bisa

berupa surat konvensional atau surat elektronik. Surat menyurat

merupakan salah satu aktifitas penting di kantor atau perusahaan.

Bermacam info yang keluar masuk melalui sebuah surat, karena surat

menjadi media yang efektif jika yang berkaitan tidak bisa berhubungan

secara langsung atau lisan.

7. Internet

Internet merupakan sebuah jaringan komputer yang saling

terhubung secara internasional dan tersebar di seluruh dunia. Jaringan ini

meliputi jutaan komputer yang terhubung dengan memanfaatkan jaringan

telepon (kabel atau gelombang elektromagnetik). Internet merupakan

15

media komunikasi berbasis teknologi informasi komputer. Internet banyak

dipakai perusahaan untuk menjalin hubungan pada khalayak. Keunggulan

media komunikasi internet adalah: 1) Mudah, cepat dan murah dengan

jangkauan dunia, 2) Tidak ada birokrasi baik secara teknis maupun non

teknis Tersebar di berbagai pelosok kota.

A.4. Iklan Sebagai Media Komunikasi

Dalam membahas iklan tentu kita berangkat dari induknya yaitu

komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam

penentuan sukses atau tidaknya sebuah proses pemasaran. Di dalamnya terdapat

berbagai unsure dan strategi yang dirancang untuk sebuah proses pemasaran.

Seperti halnya iklan, ada banyak hal di dalamnya sehingga untuk menciptakan

sebuah iklan yang bisa dikatakan berhasil, tentu saja harus bisa menguasai konsep

didalamnya, dan tentu saja harus memahami landasan dalam pemasaran. Selain itu

ada juga banyak hal yang berkaitan dengan komunikasi. Dalam penelitian ini

penulis akan mencoba menyajikan apa saja yang sudah penulis paparkan di atas.

Untuk memulainya, kami sajikan mengenai dasar dari komunikasi pemasaran.

1. Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua 15nsure

pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana

pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi

dengan individu (Shimp, 2003:4). Pemasaran adalah suatu konsep yang

menyangkut suatu sikap mental, suatu cara berfikir yang membimbing anda

melakukan sesuatu yang tidak selalu menjual benda tetapi juga menjual gagasan-

gagasan, karier, tenpat (pariwisata, rumah, lokasi industry), undang-undang, jasa

(pengangkutan, penerbangan, pemotongan rambut, kesehatan), hiburan

16

(pertunjukan, pertandingan-pertandingan) dan kegiatan - kegiatan nirlaba seperti

yayasan-yayasan social dan keagamaan.12

Dari uraian diatas dapat kita ketahui bahwa komunikasi pemasaran merupakan

sebuah proses interaksi yang melibatkan dua belah pihak untuk mentransformasi

sebuah konsep sebagai sarana untuk terjadinya sebuah transaksi. Senada dengan

ini, Asmajasari juga mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut:

Komunikasi Pemasaranldapat didefinisikan sebagai kegiatan komunikasi yang

dilakukan oleh pembeli dan penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu

dalam pengambilanl keputusan dibidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran

agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih

baik.13

Disisi lain kata pemasaran memang sudah sangat dikenal dan didengar

banyak didengar orang. Namun terkadang jawaban mereka berbeda-beda. Seperti

kita ketahui bersama pemasaran merujuk pada kata pasar yang berarti tempat

untuk jual beli. Sehingga kebanyakan orang akan menjawab hal yang tidak jauh

dari pasar ketika ditanya mengenai pemasaran. Beda lagi jika digabung, yaitu

komunikasi pemasara, sepertinya belum banyak orang mengetahuinya. Dalam

komunikasi pemasaran ada satu hal yang penting untuk diketahui, yaitu sebuah

pesan harus sampai pada sasaran. Seperti yang dikatakan Duncan dan Moriarty

dalam Morissan:

Bahwa seluruh pesan harus disampaikan dan diterima secara konsisten

dalam upaya untuk menciptakan persepsi yang utuh diantara pelanggan dan pihak

terkait lainnya. Hal ini memerlukan kesatuan atau integrasi berbagai pesan

komunikasi pemasaran serta integrasi fungsi berbagai fasilitator promosi, seperti

biro iklan, konsultan humas, tenaga promosi penjualan, perusahaan perancang

produk, dan sebagainya. Tujuannya adalah untuk dapat berkomunikasi dengan

12 Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu,(Jakarta: Kencana Prenada Media Group,2010) p.2

13 Asmajasari, Magdalena, Studi periklanan dalam perspektif komunikasi pemasaran,(Malang:UMM Press,1997)p.1

17

satu suara, satu penampilan, dan satu citra dalam setiap kegiatan komunikasi

pemasaran serta untuk mengidentifikasi serta memosisikan perusahaan dan

merknya dengan cara yang konsisten.14

Oleh karenanya sebuah komunikasi pemasaran tidak bisa terjadi begitu

saja tanpa ada kerjasama yang baik dari pihak yang bersangkutan. Dengan begitu

akan mudah bagi komunikator dan komunikan dalam hal ini katakanlah penjual

dan pembeli untuk melakukan sebuah transaksi. Dalam hal ini transaksi yang

terjadi tak lepas juga dari sebuah promosi. Seperti yang diungkapkan oleh

Asmajasari dalam bukunya :

Salah satu bagian dari proses komunikasi pemasaran secara total adalah

promosi. Promosi dapat membantu pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran

untuk memperbaiki hubungan pertukaran dengan lainnya. Bagian yang lain dari

proses komunikasi adalah umpan balik. Umpan balik ini menunjukan tentang apa

pengaruh dari komunikasi yang dilakukan serta memberi kemungkinan untuk

menyesuaikan usaha promosi terhadap keinginan pasar.15

Ketika mendengar kata promosi, yang ada dalam benak penulis adalah

semacam diskon untuk harga sebuah barang. Namun dalam hal ini penulis

menemukan definisi yang berbeda untuk kata promosi. Sepeti yang dikatakan

Michael Ray dalam Morissan16, bahwa promosi adalah sebuah usaha yang

dilakukan oleh pihak penjual untuk mengatur berbagai cara ketika akan

memperkenalkan suatu gagasan dalam menjual barang melalui bermacam saluran

informasi dengan cara mempersuasi. Dalam sebuah komunikasi pemasaran yang

terjadi pada perusahaan, sebuah promosi merupakan bagian yang diawasi dan

direncanakan dengan hati-hati. Sementara itu, bagian-bagian dasar yang

digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan disebut dengan bauran

promosi atau promotional mix. Secara sederhana bauran promosi bisa dibagi

14 Morissan, op.cit., p.11 15 Asmajasari, op.cit., p.1-2 16 Morissan, op.cit., p.16-17

18

menjadi enam elemen, yaitu iklan, promosi penjualan, publikasi, personal selling,

direct marketing, dan interactive media.

2. Pengertian Iklan

Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia iklan berarti berita pesanan untuk

mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang

ditawarkan; pemberitahuan kepada khalayak mengenai barang atau jasa yang

dijual, dipasang di dalam media massa (seperti surat kabar dan majalah) atau di

tempat umum.

Secara sederhana iklan dideinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu

produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Maka untuk

membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk

membujuk orang supaya membeli, seperti yang dikatakan oleh Frank Jefkins:

Advertising aims tolpeople to buy.17

Beda lagi dengan apa yang diungkapkan oleh Asmajasari dalam bukunya,

bahwa orang akan mendapatkan kesan tersendiri atas sebuah iklan. Sebab para

pengiklan memang sudah mengatur bagaimana menata iklan sebaik mungkin agar

menarik. Sehingga bisa membuat orang yang melihatnya memutuskan untuk

membeli barang dalam iklan tersebut bukan karena nilai ekonomisnya, tetapi lebih

17 Kasali, Rhenald, Manajemen Periklanan :Konsep dan Aplikasinya di Indonesia,(Jakarta : Pustaka Utama

Grafiti,1995),p.9

19

terdorong untuk mempertahankan atau meningkatkan gengsi.18 Betapa kuat

pengaruh iklan sampai bisa membuat orang jadi berpikir untuk membeli

produknya.

Sedangkan menurut peneliti sendiri, iklan adalah suatu media yang kreatif

dengan tujuan untuk mempengaruhi secara langsung maupun tidak, dan mampu

mengubah pandangan konsumen terhadap sebuah produk sehingga dapat

menggiring konsumen untuk menentukan pilihan dalam membeli sebuah produk.

Iklan menjadi salah satu sasaran tepat untuk mempromosikan suatu kebutuhan

yang bernilai barang maupun jasa. Iklan mempermudah banyak orang untuk

mengetahui berbagai layanan juga produk yang ditawarkan dari berbagai

perusahaan. Dengan berbagai macam media iklan yang umumnya orang ketahui

seperti iklan di TV, koran, majalah, radio, internet, dan lainnya membuat iklan

lebih mudah dijumpai dan dikenal. Iklan sendiri dalam beberapa buku memiliki

beberapa fungsi.

Seperti menurut Asmajasari dalam bukunya 19, menyebutkan beberapa

fungsi dari periklanan:

1. Memberikan informasi

2. Membujuk atau mempengaruhi

3. Menciptakan kesan

4. Memuaskan keinginan

5. Sebagai alat komunikasi

Selain memiliki bebrapa fungsi, iklan juga memiliki manfaat yang dapat

dirasakan banyak orang dari berbagai segi kehidupan. Salah satunya ialah

memberi beberapa manfaat bagi pembangunan masyarakat dan ekonomi. Seperti

menurut Kasali dalam bukunya20 manfaat itu antara lain:

18 Asmajasari, op.cit., p.13 19 Ibid,.p.11 20 Kasali, op.cit., p.16

20

1. Iklan memperluas alternative bagi konsumen. Dengan adanya iklan,

konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk, yang pada

gilirannyaamenimbulkan adanya pilihan.

2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi

konsumennya. Sering dikatakan “tak kenal maka tak saying”. Iklan-

iklan yang secaraagagah tampil di hadapan masyarakat dengan ukuran

besaar dan logo yang cantik menimbulkan kepercayaan yang tinggi

bahwa perusahaaniyang membuatnya bonafid dan produknya bermutu.

3. Iklan membuattorang kenal, ingat dan percaya.

3. Tujuan Periklanan

Secara umum dapat dikatakan bahwa tujuan periklanan adalah

meningkatkan penjualan yang menguntungkan dengan berbagai media dan

cara mempersuasi. Adapun beberapa tujuan lain dari periklanan adalah 21:

1. Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi yang lain.

2. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga

penjualan/salesman dalam jangka waktu tertentu.

3. Mengadakan hubungan dengan para penyalur, misalnya dengan

mencantumkan nama dan alamatnya.

4. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik langganan baru

5. Memperkenalkan produk baru

6. Menambah penjualan indusri

7. Mencegah timbulnya barang-barang tiruan

8. Memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan

umum melalui periklanan.

Dari berbagai uraian tentang tujuan dari periklanan diatas dapat kita temui

berbagai macam usaha dalam sisi positif yang dibangun dalam periklanan.

Sehingga dalam beriklan mestinya tidak ada dampak negative yang

ditimbulkan. Para pengiklan tidak rugi sebab barangnya laku terjual, para

pembeli tidak dirugikan sebab memiliki produk sesuai dengan kebutuhan.

4. Syarat-syarat iklan

Meskipun definisi tentang periklanan yang efektif dapat digunakan untuk

diterapkan di sebuah iklan, tapi harus diketahui juga syarat-syarat iklan yang

21 Asmajasari, op.cit., p.19-20

21

baik itu seperti apa. Walau bukan sebuah patokan yang wajib, tapi setidaknya

ada beberapa hal yang harus dipertimbangkan seperti yang dijabarkan oleh

Shimp dalam bukunya22:

1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi

efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi

pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.

2. Periklanan yang efektif harus menyetakan sudut pandang konsumen. Para

konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan attribute/lambangnya.

Oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan

dengan kebutuhankebutuhan, keinginannya, serta apa yang dinilai oleh

konsumen daripada si pemasar.

3. Periklanan yang efektif harus persuasive. Persuasi biasanya terjadi ketika

produk yang diklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi

konsumen.

4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan

iklan. Pada pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para

pesaingnya dalam mnarik perhatian konsumen. Ini bukan tugas yang

mudah karena sudah terlalu banyak iklan di media cetak, media elektronik,

serta sumber-sumber informasi lainnya yang tersedia setiap hari ke

hadapan konsumen. Saat ini, iklan di televisi telah digolongkan sebagai

“wallpaper audiovisual”- suatu yang sarkastik untuk menggambarkan

bahwa konsumen/pemirsa hanya menonton iklan sekilas saja, seperti

melihat wallpaper mereka yang baru mereka perhatikan secara detil

setelah bertahun-tahun terpasang di tembokrumahnya.

5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yangbisa

diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam

pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas. Para konsumen

belajar dengan cepat ketika mereka ditipu dan akan membenci pengiklan.

6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan

iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi; tujuannya bukan

membagus-baguskan yang bagus dan meluculucukan yang lucu.

Penggunaan humor yang tak efektif mengakibatkan orang-orang hanya

ingat pada humornya saja, tapi melupakan pesannya.

5. Jenis Iklan

Setelah mengurai beberapa hal yang harus diperhatikan dalam iklan, tentu

saja ada satu lagi yang tak kalah pentingnya dalam sebuah periklanan yaitu

pemilihan media dalam beriklan. Untuk dipertimbangkan lagi bahwa

22 Shimp, Terence A, Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, (Jakarta: Erlangga, 2003), p.415

22

pemilihan media ini harus berdasarkan kebutuhan dan strategi yang digunakan

oleh pengiklan, seperti yang dikatakan oleh Kasali dalam bukunya23:

1. Iklan di media cetak

2. Iklan di radio

3. Iklan di bioskop, TV, dan Video

4. Iklan luar ruang (papan reklame, neon box, spanduk, dll)

5. P.O.S Material (Selebaran, brosur, catalog, dll)

6. Merchandising (barang pecah belah, kaos, tas, booknote, dll)

6. Direct mail

Adapun dalam perkembangannya, iklan memiliki banyak jenis yang ada di

masyarakat. Berbagai jenis iklan ini mulai diperhatikan oleh pengelola

pemasaran suatu perusahaan dalam beriklan. Sebab dalam memasarkan

produk tentu saja mereka melihat target pasarnya dan jenis iklan apa yang

akan digunakan. Misalnya iklan level nasional atau lokal/retail dengan target

yaitu masyarakat konsumen secara umum, maka mereka harus menyesuaikan

sesuai target pasarnya. Untuk lebih jelasnya, mari kita lihat jenis iklan

menurut Morissan24 ini:

1. Iklan nasional

2. Iklan lokal

3. Iklan primer dan selektif

4. Iklan antar-bisnis

5. Iklan professional

6. Iklan predagangan

Dibalik semua iklan yang beredar tentu saja ada banyak pihak yang

bekerja dalam mensukseskan terbentuknya sebuah iklan. Sebuah iklan yang

komplit, seperti dalam televisi atau media cetak, merupakan hasil berbagai

upaya gabungan dari bagian atau orang-orang yang terlibat dalam periklanan.

23 Kasali, op.cit., p.27-28 24 Morissan, op.cit., p.20-21

23

Dari berbagai sumber penulis mendapatkan beberapa pihak yang terlibat

dalam proses periklanan dalam buku Shimp25 seperti dibawah ini :

a. Perusahaan dan organisasi lainnya yang beriklan

b. Biro-biro iklan

c. Perusahaan produksi iklan

d. Media periklanan

6. Jenis Iklan Berdasarkan Isi Pesan

Ada banyak jenis iklan yang berdasarkan kategori tertebtu, salah satunya

adalah iklan yang berdasarkan isi pesan. Berdasarkan isi pesan yang

dikandungnya iklan dapat dikategorikan dalam beberapa bidang. Bermacam

kategori iklan tersebut, yaitu :

a. Iklan Politik

b. Iklan Pendidikan

c. Iklan kesehatan

d. Iklan kecantikan dan perawatan tubuh

e. Iklan pariwisata

f. Iklan hiburan

g. Iklan olahraga

h. Iklan hokum

i. Iklan lowongan pekerjaan

j. Iklan duka cita

k. Iklan makanan dan minuman

l. Iklan otomotif

m. Iklan lingkungan hidup

n. Iklan property

o. Dan sebagainya

B. Bentuk Pesan dalam Iklan

Berbicara mengenai pesan berarti membahas tentang komunikasi,

sebab media disini sebagai sarana berkomunikasi. Seperti dalam

komunikasi Model Berlo dalam buku Deddy Mulyana26 yang sering

25 Shimp, op.cit., p.362 26

Mulyana, Deddy, M.A., Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2001), p.150

24

dikenal dengan SMCR kepanjangan dari Source (sumber), Message

(pesan), Channel (saluran), dan Receiver (penerima). Sebagian dari dunia

komunikasi, iklan menggunakan bahasa sebagai alat utama bentuk pesan

untuk melakukan penggambaran tentang sebuah realitas. Bentuk pesan

dalam iklan televisi menggunakan perpaduan kata-kata (verbal) dan

gambar (visual) dalam mengkonstruksi makna dan pencitraanya.

Perpaduan antara kata-kata dan gambar tampak lebih dinamis dalam iklan

televisi bila dibandingkan di media cetak. Seperti saat di televisi,

sebenarnya tidak sekedar kata-kata itu yang menjadi kekuatan konstruksi,

sebagai faktor yang memperkuat ingatan pemirsa terhadap kalimat

tersebut, namun sebenarnya kata-kata tersebut telah diperkuat oleh

visualisasi orang yang mengatakan kata-kata tersebut dengan dialek dan

perilaku yang menggelikan. Ketika diwaktu lain iklan tersebut muncul di

radio, maka kekuatan visual tetap saja muncul dalam ingatan pendengar

yang pernah menonton iklan tersebut di televisi, inilah sebuah realitas

bahasa dalam iklan televisi. Saat ini para model iklan sangat terampil

dalam memainkan kata-kata yang diikuti dengan bahasa tubuh yang dapat

memperkuat tampilan produk yang diiklankan serta menambah daya tarik

sebuah iklan televisi.

Bentuk pesan dalam iklan ini mengacu pada konsep pesan verbal

dan nonverbal dalam komunikasi. Sebab berbicara mengenai iklan tentu

tak lepas dari media dalam penyampai pesan dalam komunikasi.

25

A. Pesan Verbal

Simbol atau pesan verbal adalah semua jenis simbol yang

menggunakan satu kata atau lebih. Bahasa dapat juga dianggap sebagai

sistem kode verbal27. Bahasa dapat didefinisikan sebagai seperangkat

simbol, dengan aturan untuk mengkombinasikan simbol-simbol tersebut,

yang digunakan dan dipahami suatu komunitas.

Jalaluddin Rakhmat28, mendefinisikan bahasa secara fungsional dan

formal. Secara fungsional, bahasa diartikan sebagai alat yang dimiliki

bersama untuk mengungkapkan gagasan. Ia menekankan dimiliki bersama,

karena bahasa hanya dapat dipahami bila ada kesepakatan di antara

anggota-anggota kelompok sosial untuk menggunakannya. Secara formal,

bahasa diartikan sebagai semua kalimat yang terbayangkan, yang dapat

dibuat menurut peraturan tatabahasa. Setiap bahasa mempunyai peraturan

bagaimana kata-kata harus disusun dan dirangkaikan supaya memberi arti.

B. Pesan Nonverbal

Komunikasi nonverbal adalah komunikasi yang menggunakan

pesan-pesan nonverbal. Istilah nonverbal biasanya digunakan untuk

melukiskan semua peristiwa komunikasi di luar kata-kata terucap dan

tertulis. Secara teoritis komunikasi nonverbal dan komunikasi verbal dapat

dipisahkan. Namun dalam kenyataannya, kedua jenis komunikasi ini

saling jalin menjalin, saling melengkapi dalam komunikasi yang kita

lakukan sehari-hari.

27 Mulyana, op.cit., p.200 28 Rakhmat, Jalaludin, Psikologi Komunikasi, (Bandung, Remaja Rosdakarya, 1994), p.56

26

Masih belum terjalin kesepakatan dari ahli komunikasi nonverbal

mengenai pesan non verbal. Dalam buku “Psikologi Komunikasi”29, pesan

non verbal dibagi menjadi tiga bagian, yaitu pesan kinesik, proksemik dan

artifaktual.

1) Pesan kinesik

Menggunakan gerakan tubuh yang berarti. Terdiri dari tiga

komponen utama : pesan fasial, pesan gestural, dan pesan postural.

a. Pesan fasial

Pesan fasial menggunakan air muka untuk menyampaikan makna

tertentu. Berbagai penelitian menunjukkan bahwa wajah dapat

menyampaikan paling sedikit sepuluh kelompok makna: kebahagiaan, rasa

terkejut, ketakutan, kemarahan, kesedihan kemuakan, pengecaman, minat,

ketakjuban, dan tekad.30

b. Pesan gestural

Pesan gestural menunjukkan gerakan sebagian anggota badan seperti

mata dan tangan untuk mengkomunikasikan berbagai makna. Menurut

Galloway, pesan gestural kita gunakan untuk mengungkapkan31 :

1. Melancarkan/tidak reseptif

2. Mendorong/membatasi

3. Responsif/tak responsif

4. Menyesuaikan/mempertentangkan

5. Mempehatikan/tidak memperhatikan

6. Perasaan positif/negatif Menyetujui/menolak

29 Rakhmat, op.cit., p.57 30 Ibid 31 Ibid., p.58

27

c. Pesan Postural

Pesan postural berkaitan dengan seluruh anggota tubuh. Postur

tentara saat berdiri akan berbeda dengan postur siswa di depan gurunya.

Mehrabian mengatakan ada tiga makna yang bisa disampaikan postur:

power, immediacy dan responsiveness32.

1. Immediacy merupakan ekspresi suka atau tidak suka pada

orang lain. Postur yang condong kearah yang diajak ngobrol

menjadi ekspresi suka atau impresi positif.33

2. Power menunjukan status yang tinggi untuk komunikator.

Seperti postur sosok yang tinggi hati di hadapan anda dan

postur sosok yang merendah34.

3. Seseorang menggunakan responsiveness bila ia berekspresi

secara emosional terhadap lingkungan, baik positif maupun

secara negatif35.

2) Pesan Prosemik

Pesan proksemik disampaikan melalui pengaturan jarak dan

ruang. Umumnya dengan mengatur jarak kita mengungkapkan

keakraban kita dengan orang lain. Pesan ini juga diekspresikan

dengan mengelola ruang objek dan rancang interiornya. Pesan

32 Rakhmat, op.cit., p.59 33 Ibid 34 Ibid 35 Ibid

28

proksemik bisa mengekspresikan suatu setatus keakraban, sosial-

ekonomi, dan keterbukaan36.

3) Pesan Artiaktual

Sebuah pesan artifaktual diekspresikan dengan penampilan –

badan, pakaian, dan kosmetika. Meskipun bentuk badan relatif

menetap, orang sering berkelakuan sesuai persepsinya tentang

tubuhnya dalam berhubungan dengan orang lain. Berkaitan dengan

tubuh, kita berupaya untuk membentuk image tubuh dengan

kosmetik dan pakaian. Pada umumnya pakaian kita gunakan

sebagai penyampai identitas kita, untuk mengatakan kepada orang

lain tentang siapa kita. Menyampaikan identitas berarti mengatakan

pada orang lain bagaimana posisi kita dan bagaimana orang lain

seharusnya memperlakukan kita. Selain itu, pakaian digunakan

untuk mengekspresikan perasaan (seperti blouse hitam ketika

sedang berduka cita, atau warna yang semarak ketika sedang ceria),

status dan peranan (seperti seragam dinas polisi), dan formalitas

(seperti menggunakan sendal untuk menunjukkan keadaan

nonformal dan menggunakan batik untuk situasi yang formal).

Kosmetik, seperti yang dinyatakan M.S. Wetmore Cosmetic Studio

di Encino, Kalifornia, dapat mengekspresikan kesehatan (dengan

memakaikan make up dasar guna meratakan noda kulit), sikap

36 Rakhmat, op.cit., p.60

29

yang ekspresif dan komunikatif (dengan cara “memoles” mata),

dan kehangatan (dengan mengolah warna bibir)37.

C. Mitos Kecantikan Dalam Iklan

Dalam memahami proses penandaan, Barthes juga melihat aspek lain dari

penandaan yaitu “mitos” (yang digunakan dalam tahap kedua) untuk memaknai

sebuah pesan. Mitos, menurut Kamus besar bahasa Indonesia adalah cerita suatu

bangsa tentang dewa dan pahlawan zaman dahulu, mengandung penafsiran

tentang asal-usul semesta alam, manusia, dan bangsa tsb, mengandung arti

mendalam yang diungkapkan dengan cara gaib. Untuk melengkapi data,

selanjutnya penulis paparkan data lebih detail. Menurut Barthes sendiri, mitos

terletak pada tingkat kedua penandaan, jadi setelah terbentuk sistem tanda-

penanda; tanda tersebut akan menjadi penanda baru yang memiliki penanda kedua

dan membentuk tanda baru. Kontruksi penandaan pertama adalah bahasa, yang

kedua merupakan mitos yang di pahami Barthes sebagai metabahasa.

Mitos kecantikan perempuan dalam Wolf 38 adalah suatu bentuk destruktif

dari kontrol sosial dan merupakan reaksi terhadap meningkatnya status

perempuan. Dimana kini perempuan lebih dihargai dan diperhitungkan secara

professional baik dalam dunia politik maupun dunia bisnis. Umumnya perempuan

mengahadapi kontradiksi yang hebat didalam dirinya sendiri dalam mengadopsi

sifat-sifat feminisme yang diajarkan oleh keluarga berdasarkan tradisi turun -

temurun. Definisi cantik dan mitos bagi perempuan berubah-ubah dari masa ke

masa. Mitos-mitos kecantikan dan seksualitas sebagian juga lahir lewat tradisi.

Sejak zaman dulu, perempuan sudah dikonstruksikan sebagai makhluk yang

cantik, identik dengan keindahan.

Menjadi perempuan berarti menjadi cantik, dan sebaliknya tidak cantik

sangatlah tidak perempuan . Dan cantik adalah kata yang sebagian besar mengacu

37 Rakhmat, op.cit., p.60 38 Wolf, Naomi, mitos kecantikan: kala kecantikan menindas perempuan. (Yogyakarta: Niagara, 2004), p.23

30

pada sifat fisik. Maka kecantikan hanyalah ornamen, bukan keanggunan yang

sesungguhnya. Kecantikan tidak bisa dilepaskan dari citra tubuh dan seksualitas.

Kecantikan selalu disetarakan dengan bentuk fisik, relasi atau keintiman dengan

lawan jenis, serta perjodohan dan hubungan seksual. Mitos kecantikan tidak

pernah lekang oleh waktu dan telah berlangsung sepanjang sejarah, berawal sejak

zaman Revolusi Industri pada tahun 1830- an39.

Salah satu cara yang digunakan para pakar untuk membahas lingkup

makna yang lebih besar adalah dengan membedakan makna denotatif dengan

makna konotatif. Spradley menjabarkan makna denotatif meliputi hal-hal yang

ditunjuk oleh kata-kata (makna referensial). Sehubungan dengan uraian diatas,

semiotika sebagai pendekatan meninjau iklan. Adalah dengan melakukan otokritik

terhadap karya-karya yang di buat. Pendekatan semiotik merupakan salah satu

untuk mengetahui dan mengontrol iklan-iklan yang dibuat karena iklan

merupakan salah satu tanda yang diciptakan seniman yang dapat dibaca oleh

penonton atau penerima tanda. Dengan pendekatan signifikansi Barthes akan

diketahui bagaimana makna konotasi dan mitos yang terkandung dalam rangkaian

iklan40.

Menurut Roland Barthes, sebuah teks bukanlah sebaris kata-kata yang

menampilkan sebuah makna teologis tunggal (pesan pengarang atau Tuhan)

melainkan sebuah ruang multidimensi yang di dalamnya beraneka ragam tulisan,

tak satupun darinya yang orisinal, bercampur aduk, dan saling berbenturan. Teks

adalah tisu kutipan yang diambil dari pusat kebudayaan yang tiada batas. Teks itu

sendiri merupakan sebuah jaringan kutipan-kutipan yang diambil dari pusat-pusat

kebudayaan yang tak terhingga banyaknya41.

39 Wolf, op.cit., p.5 40

Barker, Chris, Cultural Studies: Teori dan Praktik, (Bantul: Kreasi Wacana, 2016), p.74

41 Barker, op.cit., p.75

31

Teks iklan sebagai sebuah sistem penandaan yang kompleks tersusun atas

kombinasi tanda-tanda. Makna yang dihasilkan dalam iklan tergantung dari

kombinasi antara gambar, suara dan tulisan untuk memahami bagaimana iklan

memanfaatkan dunia tanda-tanda.

Berarti iklan yang dalam hal ini menjadi sebuah pesan teks pada proses

komunikasi yang dirancang khusus dari sebuah gagasan menjadi symbol-simbol

dan atau bahasa. Berarti nanti para penerima pesan ini akan menerima sebuah

pesan berupa iklan yang berupa symbol dan atau bahasa. Sehingga akan

memunculkan banyak persepsi dalam benak penerima pesan. Seperti yang

dikatakan Saussure:

Persepsi dan pandangan kita tentang realitas, dikonstruksikan oleh kata-

kata dan tanda-tanda lain yang digunakan dalam konteks sosial. Hal ini dianggap

revolusioner, karena hal itu berarti tanda membentuk persepsi manusia, lebih dari

sekedar merefleksikan realitas yang ada42 (Sobur,2006:87).

Mitos kecantikan sebenarnya merujuk pada prilaku, bukan fisiknya.

Kualitas pada periode tertentu, disebutkan sebagai kecantikan perempuan itu

hanya symbol dari perangai perempuan yang dianggap menggairahkan.

Persaingan antara perempuan menjadi mitos yang memisahkan satu sama lain.

Kemudaan dan keperawanan menjadi ukuran kecantikan perempuan. Perempuan

yang sudah tua merasa terancam oleh perempuan muda. Sementara itu,

perempuan yang masih muda takut menjadi tua. Kemudian identitas perempuan

direduksi hanya sebatas pada kecantikan43.

42 Sobur, Alex, Analisis Teks Media: Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana Analisis Semiotik Analisis Framing, (Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2006),p.87 43 Julian, Royyan. “MITOS KECANTIKAN DALAM CERPEN-CERPEN DWI RATIH RAMADHANY”. Jurnal Poetika (2016), IV, p.55

32

C.1. Konsep Kecantikan

Untuk mendapatkan pengertian dari kecantikan dan citra perempuan,

penulis akan menyajikan secara bertahap. Dengan cara membaginya secara

terpisah terlebih dahulu. Berbicara perihal kecantikan berarti berbicara pula

mengenai perempuan. Terlepas dari peran seorang wanita baik personal maupun

sosialnua. Dalam jurnlanya44, Wiasti membahas tentang Konsep kecantikan

seperti ini:

1. Kecantikan klasik lebih condong pada ukuran-ukuran tubuh yang

proporsional sesuai konsepsi ideal yang ditentukan oleh budaya, dan

perpaduan antara kecantikan fisik dan mental (inner buauty), serta

menekankan pada keselarasan hubungan dengan alam.

2. Konsep kecantikan tradisional pada dasarnya cenderung pada prinsip

harmony, yang terkait secara struktural antar bagian tubuh sebagai efek

alamiah dari sebuah anatomi dan fisiologis badan manusia.

3. Kecantikan modern, lebih mengarah kepada keseragaman atau

universalitas, seperti halnya kulit putih, dan ukuran-ukuran tubuh yang

proporsional, dan semuanya mengacu pada hal-hal yang modern.

4. Sedangkan kecantikan postmodern, adalah kecantikan yang mengarah

pada makna pluralitas, heterogenitas dan bersifat sangat subyektif.

Bebarapa definisi tentang kecantikan sering mengarah pada sosok

perempuan yang memiliki tubuh langsing berkulit putih. Hal ini senada dengan

pendapat dari seorang ahli komunikasi massa, Dedi Mulyana dalam bukunya45

menyatakan bahwa:

“Seorang wanita yang paling cantik dalam banyak budaya adalah yang wajahnya

paling menarik dan seksi (plus kulitnya putih mulus), namun dalam budaya lain

mungkin yang rambutnya keriting, paling pucat wajahnya, paling hitam kulitnya.

Pendek kata kecantikan selalu dikonstruksikan oleh masyarakatnya. Bagi suku

Dayak di Kalimantan, kecantikan identik dengan seberapa banyak anting-anting

yang dikenakan untuk membuat lubang di cuping telinga mereka semakin lebar

dan tergantung ke bawah. Di kalangan penduduk Fiji di Pasifik, secara tradisional

kecantikan identik dengan kemampuan reproduksi, yakni makan banyak dan

tubuh yang subur. Namun kini media massa yang yang merambah berbagai

44 Wiasti, Ni Made. “REDEFINISI KECANTIKAN DALAM MENINGKATKAN PRODUKTIVITAS KERJA PEREMPUAN BALI, DI KOTA DENPASAR”. PIRAMIDA (2012), S.l, p.4 45 Mulyana, op.cit., p.177-178

33

budaya telah banyak mengubah citra kecantikan wanita dalam budaya- budaya

tersebut. Salah satu ciri kecantikan modern adalah tubuh yang ramping”46.

Dari pengertian diatas penulis mendapatkan sebuah gagasan tentang

kecantikan secara tradisional dan modern. Untuk melengkapinya mari kita

perhatikan hal yang berkaitan dengan kecantikan, yaitu sebuah citra dan

perempuan. Menurut KBBI Citra adalah gambaran yang dimiliki orang banyak

mengenai pribadi, perusahaan, organisasi, atau produk. Sedangkan perempuan itu

sendiri didefinisikan sebagai sebagai orang (manusia) yang memiliki puki dapat

menstruasi, hamil, melahirkan anak, dan menyusui. (Kamus Besar Bahasa

Indonesia), dengan demikian, maka diperoleh pengertian bahwa citra perempuan

adalah gambaran atau representasi mental yang tergambar dibenak seseorang

terhadap perempuan dewasa.

Sejarah tubuh wanita di dalam ekonomi politik kapitalisme adalah sejarah

pemenjaraannya sebagai ‘tanda’ atau fragmen-fragmen tanda. Kapitalisme

‘membebaskan’ tubuh wanita dari ‘tanda-tanda’ dan identitas tradisionalnya (tabu,

etiket, adat, moral, spiritual) dan ‘memenjarakannya’ dalam ‘hutan rimba tanda-

tanda’ yang diciptakannya sendiri sebagai bagian dari ekonomi politik

kapitalisme. Ekonomi kapitalisme mutakhir telah berubah ke arah penggunaan

‘tubuh’ dan ‘hasrat’ sebagai titik sentral komoditi, yang disebut dengan ‘ekonomi

libido’. Tubuh menjadi bagian dari semiotika komoditi kapitalisme, yang

diperjualbelikan tanda, makna, dan hasratnya47.

46 Mulyana, op.cit., p.177-178 47 Sobur, op.cit, p.38

34

Standart Kecantikan

Dalam jurnal Julian48 mitos kecantikan memerlukan standar baku karena ia

universal. Standar baku ini merupakan imajinasi tentang kesempurnaan seorang

perempuan. Mistik feminine yang menjadikan seorang ibu dan istri rumah tangga

sebagai sosok sempurna sudah digantikan oleh perempuan yang telah ditakar

ukuran kualitasnya secara fisik.

Menurut mitos kecantikan didunia modern bahwa perempuan cantik

adalah sosok berambut pirang seperti yang disebut Wolf, dalam jurnal Julian49,

perempuan bisa disebut cantik jika punya rambut hitam, lurus, dan panjang hingga

pinggul. Imajinasi mengenai kecantikan dalam jurnal ini lebih mengarah pada

perempuan tradisional yang punya rambut panjang daripada perempuan modern

yang punya model rambut bermacam.

Standart kecantikan dalam jurnal ini dikatakan lagi tentang deskripsi kulit

seputih salju, bibir merah merona, dan tubuh yang beraroma wangi. Nyatanya,

aroma wangi bukan sifat instrinsik manusia. Ia disebabkan oleh faktor luar, seperti

bebungaan atau parfum.

Frase “kulit kencang” seringkali diasosiasikan dengan usia. Pada

umumnya, perempuan tua merupakan kelompok usia yang tidak punya kualitas

tersebut. Oleh karena itu, ketika jadi tua adalah kata lain dari mengucapkan

selamat tinggal pada kecantikan. Para perempuan sering melawan penuaan dengan

cara menghapus kerutan pada wajah dan mengembalikan kulit kencang

sebagaimana pada saat masih muda50.

48 Julian, op.cit., p.55 49 Ibid 50 Ibid

35

Julian menyebutkan bahwa, apa yang dikatakan cantik sebenarnya

mengarah pada perilaku perempuan yang menggairahkan. Daya tarik sensual

tersebut tidak esensial; bukan suatu yang deterministik. Maka, kecantikan adalah

sebuah konstruksi dari perempuan, sebagai subjek kecantikan, mereka berlomba-

lomba berperilaku sesuai norma menjadi cantik; saling berkontestasi untuk

mendapat pengakuan dari laki-laki atau sesamanya51.

Dengan memanfaatkan standar baku kecantikan, bisa jadi, kecantikan

tidak bisa didefinisikan sebagai kualitas tertentu pada bagian tubuh. Ia harus

diaplikasikan ke dalam tindakan. Tubuh menjadi indah saat ia berjalan dengan

metode yang tepat. Mata bisa menggoda saat ia dikerlingkan dengan cara yang

tepat. Akhirnya, cantik lebih benar disebut sebagai kata kerja daripada kata sifat.

Dalam konteks kutipan di atas, cantik adalah saat si pemiliknya tengah melakukan

upaya menebar pesona.

Sebab cantik bukan value intrinsik, ia perlu factor dari luar. Pada bahasan

diatas, cantik bukanlah kualitas tertentu yang sama dengan penampilan fisik

perempuan. Namun, ia serupa perilaku tertentu yang bisa menyebabkan “gairah”.

Mitos kecantikan “wolfian” juga dikonstruksi di atas anggapan kalau standar baku

cantik dibangun oleh industri kecantikan seperti program diet, operasi wajah,

perusahaan kosmetika, dan sebagainya. Iklan berperan menjadi “nabi” yang

menyampaikan standar- standar kepada khalayak52.

51 Julian, op.cit., p.57 52 Ibid., p.58

36

Standar kecantikan di Indonesia sendiri memiliki banyak versi, seperti

yang penulis temukan pada laman internet yang dilansir situs Brilio53, setidaknya

ada 8 macam kecantikan jaman dahulu, antara lain :

1. Wanita Jawa yang cantik adalah yang pandai menari (tahun 1934)

2. Wanita Papua yang cantik adalah yang bertato tradisional (tahun 1900)

3. Wanita Bandung yang cantik adalah yang bisa menenun (tahun 1920)

4. Wanita Gayo yang cantik adalah yang memakai lebih banyak

perhiasan dari wanita lain (1900)

5. Wanita Minangkabau yang cantik adalah yang menjaga kehormatan

dengan memakai pakaian adat (1930)

6. Wanita Dayak yang cantik adalah yang memakai anting-anting berat,

semakin panjang lebar lubang anting di telinga makin cantik (1920)

7. Wanita Sulawesi yang cantik adalah ketika bisa menari dan

mengenakan pakaian adat lengkap (1940)

8. Wanita Bali yang cantik adalah yang terampil dalam menyusun sesaji

persembahan untuk dewa (1900)

53 Fadila Adelin. “10 Standar Keccantikan Wanita Indonesia Zaman Dulu Tanpa Sulam Alis”. Diakses dari https://www.brilio.net/cewek/10-standar-kecantikan-wanita-indonesia-zaman-dulu-tanpa-sulam-alis-1608023.html , pada tanggal 22 April 2018 pukul 22.00

37

Dibelahan dunia yang lain, dibeberapa negara juga memiliki standar

kecantikan yang berbeda, seperti yang dilansir dalam laman situs Interactive

learning resources for Southeast Asian languages, literatures and cultures54,

antara lain :

1. Di Jepang, kulit merupakan kunci dari kecantikan. Perempuan di

Jepang memiliki kulit lembut dan cantik tanpa bekas, terutama di

wajah mereka. Kulit wanita di Jepang memang halus, tapi tetap saja

belum terasa lengkap tanpa rambut yang lurus, karena rambut lurus di

Jepang juga dianggap cantik, dan kebanyakan rambut-rambut wanita

Jepang itu memang lurus-lurus.55

2. Di Thailand dan Burma, anggota dari suku kayan memulai ritual

kecantikan mereka saat muda. Ketika umur 5 tahun, mereka sudah

dipakaikan gelang berbentuk melingkar di lehernya. Gelang leher itu

terus ditambahkan seiring dengan bertambahnya usia, dan hal tersebut

membuat lehernya semakin panjang seperti leher jerapah. Bagi

mereka, leher yang panjang dengan gelang bersinar merupakan tanda

status sosial mereka. Beratnya gelang leher itu mencapai 22 pounds

atau sekitar 10,5 kilo.56

3. Wanita di India mencampur turmeric, jeruk, dan madu untuk dioleskan

ke kulit mereka, pada hari-hari perayaan seperti pernikahan atau acara

54 Patricia Henry. “Definisi dan Pengertian Cantik tidak sama”. Diakses dari http://www.seasite.niu.edu/flin/definisi_kecantikan.htm pada 22 April 2018 pukul 22.15 55 Ibid 56 Ibid

38

keluarga. Tanda merah di dahi mereka disebut kumkum dan mereka

berpikir hal ini membuat mereka semakin menarik.57

4. Bagi wanita di Iran, kecantikan itu punya hidung mancung. Para

perempuan di Iran sangat menyukai hidung mungil nan indah, karena

mereka biasanya memakai pakaian yang menutupi badannya dari

ujung rambut hingga kaki, kecuali wajahnya. Tapi sesungguhnya

kebanyakan perempuan di Iran punya hidung yang besar, hingga

mereka rela melakukan berbagai cara untuk memperbaiki hidung

mereka. Biasanya mereka melakukan operasi untuk mempercantik

hidungnya. Negara Iran menjadi negara dengan jumlah operasi hidung

terbanyak di dunia.58

5. Brazil merupakan negara pengguna pil diet tertinggi di dunia, karena

para wanita di Brazil ingin memiliki badan yang langsing. Selain

mengkonsumsi pill diet, mereka juga hobi fitness dan melakukan

operasi. Para wanita Brazil menghabiskan 3/4 gajinya hanya untuk

perawatan kecantikan.59

6. Kecantikan di Indonesia cenderung kearah langsing. Di Indonesia

memiliki cara melangsingkan tubuh setelah hamil dengan memakai

stagen. Pemakaiannya dengan melilitkan ke perut guna menekan perut

dan pinggang. Penggunaan stagen membuat yang memakai merasa

sakit, sebab tekanan stagen cukup kencang.60

57 Patricia, op.cit.p.1 58 Ibid 59 Patricia, op.cit., p.1 60 Ibid

39

7. Di Ethiopia, cantik itu punya bekas luka cakar. Bekas luka di Ethiopia

ini sengaja dibuat sendiri dengan cara menyayat perut mereka. Mereka

berpendapat bahwa bekas luka ini dapat memuaskan pria, dan semakin

banyak bekas luka, maka makin cantik. Biasanya luka cakar tersebut

mulai dibuat ketika masih anak-anak.61

8. Di Perancis, cantik itu berkelas, langsing, anggun, dan cantik. Di Paris,

perempuan menghabiskan banyak waktunya untuk perawatan

kecantikan. Karena mereka langsing-langsing, jadi hanya menyediakan

baju dengan ukuran duabelas untuk wanita. Anehnya, menurut mereka,

umur 60 tahun merupakan saat perempuan Paris paling cantik.62

9. Hampir di semua negara menganggap cantik itu ibarat dengan

langsing, tapi di negara bagian Afrika barat, Big is Beautifull.

Mauritania negara berpasir yang terletak di sebelah barat laut Afrika.

Arti kecantikan sangat berlawanan di Mauritania, dimana besar itu

lebih baik(Sexy) dari pada langsing. Semakin Besar (Gendut) seorang

wanita, maka semakin banyak pria yang suka, jika semakin langsing

maka semakin tidak laku. Lucunya, pria di Mauritania haruslah kurus

atau langsing.63

Dari berbagai macam versi kecantikan diatas semakin menambah data bagi

penelitian ini. Sehingga akan memudahkan penelitian ini dengan mengkomparasi

berbagai versi kecantikan lalu menganalaisis iklan ini akan mengarah pada

61 Ibid 62 Patricia, op.cit., p.1 63 Ibid

40

kecantikan yang seperti apa. Selanjutnya penulis akan membahas masalah

perempuan dalam industri media.

C.2. Perempuan dalam Industri Media

Dalam media massa, sering dijumpai iklan produk yang menampilkan

perempuan dalam iklan tersebut. Perempuan dianggap mampu menampilkan citra

yang tepat agar pesan yang ingin disampaikan oleh pembuat iklan dapat sampai

kepada para penonton. Dalam banyak iklan terjadi penekanan terhadap pentingnya

perempuan untuk selalu tampil memikat dengan mempertegas kecantikan secara

biologis, seperti memiliki kulit putih (iklan sabun mandi), memiliki rambut

panjang (iklan sampo) dan lainnya. Seperti yang terdapat dalam jurnal Sari, ia

menyatakan bahwa:

“Wanita terjangkiti dengan kebutuhan untuk memenuhi gambaran

tertentu tentang kecantikan. Kecantikan yang ideal seringkali memberi tekanan

pada wanita, yang kemudian akan menimbulkan obsesi untuk mencapai

gambaran ideal tentang menjadi cantik. Hal ini juga berlaku tidak hanya bagi

wanita tetapi juga bagi pria. Greer menyebutkan bahwa hal tersebut merupakan

dampak budaya yang menekan setiap orang saat ini. Berdasarkan penjalasan ini

dapat disimpulkan bahwa stereotip dalam iklan, yang terjadi akibat pengaruh

budaya, dapat memunculkan efek negatif bagi pihak yang terkena stereotip”.64

Senada dengan uraian diatas, Fitryani dalam jurnalnya juga mengatakan

bahwa kebutuhan akan tampil cantik dengan modal kulit putih dan rambut lurus

tidak bisa lepas dari pengaruh media massa, terutama media yang mempunyai

kekuatan audio visual dalam tayangan iklan, terutama dalam produk kecantikan.

Selanjutnya Fitryani melanjutkan dalam jurnalnya:

64 Sari, Wulan Purnama. “KONFLIK BUDAYA DALAM KONSTRUKSI KECANTIKAN WANITA INDONESIA”. FIKOM TARUMANEGARA (2015), VII/2, p.118

41

Marshall McLuhan menyebut televisi sebagai hot media adalah media paling

efektif untuk membangkitkan dan melumpuhkan kesadaran massa dalam jangka

tak bisa ditentukan. Di belahan dunia manapun logika dasar televisi memang

demikian: menghipnotis orang sedemikian rupa, hingga mereka tunduk di bawah

kekuasaannya, untuk kemudian digiring berbondong-bondong agar

mengkonsumsi produk-produk yang ditawarkan.65

Begitu banyak model iklan yang beredar berisi perempuan dengan citra

yang hampir sama, seperti kulit putih, tubuh langsing, rambut hitam lurus, dsb.

Dengan dukungan media yang dapat dengan mudah ditemui dimanapun,

kapanpun, semakin membuat citra perempuan dalam iklan semakin hari semakin

kuat dalam artian pengaruh iklan bukan hanya pada persuasif pembelian produk,

tapi juga pada tahap kesadaran semu akan makna kecantikan yang dibuat iklan.

Seperti yang diungkapkan Naomi dalam bukunya, bahwa sosialisasi citra

kecantikan ideal ini disuguhkan melalui usaha persuasif dalam iklan, sehingga

selanjutnya akan menumbuhkan keinginan bagi konsumen perempuan untuk

memiliki wajah putih sebagaimana yang dimodelkan oleh iklan ini. Dan pada

akhirnyapun akan berlanjut pada perilaku pembelian oleh konsumen perempuan.

Demikianlah, dalam iklan ini perempuan dimaknai sebagai konsumen potensial

bagi sang produsen.66

Oleh karena itu banyak yang menggunakan citra seorang wanita dalam

sebuah media. Sebab bias yang ditimbulkan bisa memantik keuntungan bagi pihak

pengiklan. Belum lagi ketika berbicara mengenai kecantikan, yang tentu banyak

mengandung mitos dibaliknya daripada konten atau informasi yang disampaikan.

65 Fitryani, Inda. “IKLAN DAN BUDAYA POPULAR: PEMBENTUKAN IDENTITAS IDEOLOGIS KECANTIKAN PEREMPUAN OLEH IKLAN DI TELEVISI”. Dirjen Penguatan Riset dan Pengembangan Kemenristekdikti (2009), VI/2, p.121 66 Wolf, op.cit., p.17

42

C.3. Jenis Citra Wanita dalam Iklan

Menurut Tamrin Amal Tomagola dalam Asmajasari67, seorang sosiolog

dari Universitas Indonesia, dalam makalahnya membagi 5 citra wanita yang

ditampilkan di iklan meliputi:

1. Citra Pigura

Maksudnya iklan itu menekankan betapa pentingnya para wanita

untuk tampil memikat. Untuk itu wanita harus mempertegas kewanitaanya

yang sudah ada secara biologis alias kecantikan fisiknya.

2. Citra Pilar

Yaitu wanita sebagai pengurus utama rumah tangga. Citra ini

ditampilkan berdasarkan anggapan biar laki-laki dan wanita sama, tapi

secara kodrati mereka tetap berbeda.

3. Citra Peraduan

Maksudnya wanita harus menggunakan dana dan daya untuk

kepentingan pria.

4. Citra Pinggan

Maksudnya berkisar dalam urusan perut.

5. Citra Pergaulan

Maksudnya bila wanita ingin masuk dan diterima dalam suatu

lingkungan pergaulan sepatutnyalah ia menggunakan sesuatu yang menjadi

pelengkapnya.

Jadi menurut penulis, tubuh wanita dimuati dengan citra-citra tertentu

daripada sekedar pesona biologis. Keunikan tubuh wanita di dalam media

sengaja dikonstruksi dengan mengambil bagian-bagian tubuh tertentu

sebagai satu hal yang bisa dimaknai sesuai apa yang nampak, dengan

berbagai posisi dan pose, serta dengan berbagai aksesoris yang bermakna.

Tubuh wanita yang dieksploitasi melalui ribuan bentuk sikap, gaya, dan

penampilan ini seolah mengkonstruksi tubuhnya sebagai objek yang dijadikan

panutan karena dianggap mempunyai pesona tertentu yang mampu memberi

67 Asmajasari, op.cit., p.114-115

43

efek semu berkepanjangan bagi yang melihat seperti halnya acuan tubuh

ramping adalah kecantikan yang ideal.

D. Makna Tanda

Untuk mengurai makna tanda, mari kita telisik dulu pendapat dari

beberapa sumber yang peneliti dapatkan satu persatu. Sebelum itu mari kita lihat

dulu definisi merutut KBBI. Tanda menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia

berarti, (1) yang menjadi alamat atau yang menyatakan sesuatu, (2) gejala. (3)

bukti, (4) pengenal, (5) lambang (6) petunjuk. Selanjutnya definisi makna menurut

Kamus besar bahasa Indonesia adalah arti, atau maksud pembicara atau penulis;

pengertian yang diberikan kepada suatu bentuk kebahasaan. Untuk melengkapi

data, selanjutnya penulis paparkan data lebih detail.

Menurut Budianto dalam Sobur, Tanda sesungguhnya representasi dari

gejala yang punya beberapa kriteria seperti: nama (sebutan), peran, fungsi, tujuan,

keinginan. Tanda ini meliputi kehidupan manusia. Apabila tanda berada pada

kebudayaan manusia, maka ini berarti tanda dapat pula berada pada kebudayaan

manusia, dan menjadi sistem tanda yang digunakannya sebagai pengatur

kehidupannya. Oleh karenanya tanda-tanda itu (yang berada pada sistem tanda)

sangatlah akrab dan bahkan melekat pada kehidupan manusia yang penuh makna

seperti teraktualisasi pada bahasa, religi, seni, sejarah, ilmu pengetahuan.68

Menurut beberapa definisi diatas, tanda merupakan apa saja yang bisa

mewakili atau menunjukan sebuah objek kepada yang sedang melihat, memahami,

menanggapinya. Tanda bersifat material yang mampu diketahui oleh alat

pengindera. Pemahaman tentang sebuah tanda bisa jadi berbeda, hal ini

disebabkan oleh kesepakatan yang berlaku. Tanda selain bersifat material, juga

bisa bersifat komunikatif seperti sebuah jam menunjukkan waktu. Namun pada

68 Sobur, op.cit., p.124

44

kasus tertentu tanda bisa bersifat representatif, seperti pemindahan tali toga dari

kiri ke kanan menandakan sebuah kelulusan seorang mahasiswa. Dalam penelitian

ini, iklan adalah objek yang akan diteliti, melalui semiotik peneliti akan mencari

makna dari tanda-tanda dalam iklan.

Makna adalah persepsi. Seperti yang dikutip Alex Sobur69 dari Gorys

Keraf (1995) mengatakan, makna dapat dibatasi sebagai “hubungan antara bentuk

dengan hal atau barang yang diwakilinya (referennya). Kemudian dalam buku

yang sama Sobur70 juga menyatakan bahwa, “tanda sebenarnya representasi dari

gejala yang memiliki sejumlah kriteria yaitu nama, peran, fungsi, tujuan,

keinginan”. Jika Saussure mengintrodusir istilah signifier dan signified berkenaan

dengan lambang-lambang atau teks dalam satu paket pesan maka Barthes

menggunakan istilah denotasi dan konotasi untuk menunjukkan tingkatan-

tingkatan makna. Makna denotasi adalah makna tingkat pertama yang bersifat

objektif yang dapat diberikan terhadap tanda-tanda, yakni dengan mengaitkan

secara langsung antara lambang dengan realitas atau gejala yang ditunjuk.

Kemudian makna konotasi adalah makna-makna yang dapat diberikan pada tanda-

tanda dengan mengacu pada nila-nilai budaya yang karenanya berada pada

tingkatan kedua. Barthes menggunakan kata mitos yang berfungsi sebagai

deformasi dari lambang yang kemudian menghadirkan makna tertentu dengan

berpijak pada nilai-nilai sejarah dan budaya masyarakat.

Untuk lebih detail mari kita perhatikan apa yang disampaikan oleh

Saussure dalam Sobur71:

69 Ibid., p.22-23 70 Ibid., p.124 71 Sobur, Alex. Semiotika Komunikasi . (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2013), p.46

45

“Ada satu hal yang perlu diperhatikan dalam teori Saussure ini yaitu prinsip yang

mengatakan bahwa bahasa itu adalah suatu sistem tanda, dan setiap tanda itu

tersusun dari dua bagian, yakni signifier (penanda), dan signified (petanda).

Menurut Saussure, bahasa itu merupakan suatu sistem tanda (sign). Suara-suara,

baik suara manusia, binatang, atau bunyi-bunyian, hanya bisa dikatakan sebagai

bahasa atau berfungsi sebagai bahasa bilamana suara atau bunyi tersebut

mengekspresikan, menyatakan, atau menyampaikan ide-ide, pengertian-

pengertian tertentu. Untuk itu, suara-suara tersebut harus merupakan bagian dari

sebuah sistem konvensi, sistem kesepakatan dan merupakan bagian dari sebuah

sistem tanda.”

Penulis menemukan satu hal yang bisa kita pahami bersama bahwa sebuah

bahasa memiliki sistem yang bisa diuraikan, entah itu melalui suara-suara

manusia, binatang, atau bunyi-bunyi yang lain. Dengan sebuah syarat bahwa

memang sudah ada kesepakatan bahwa suara-suara tadi merupakan bagian dari

sistem konvensi dan bagian dari sistem tanda. Dari sisi semiotik Saussure

menekankan pada tanda yang terbagi dari dua yaitu penanda dan petanda.

Meskipun begitu, ada sebuah teori yang disampaikan Peirce yang menurut

penulis layak untuk diketahui. Yaitu segitiga elemen makna. Menurut Peirce

dalam Sobur72, kata merupakan salah satu bentuk dari tanda. Lalu, sesuatu yang

dirujuk oleh tanda disebut objek. Kali ini yang membedakan dengan teori

Saussure ada pada elemen ketiga yaitu interpretan. Peirce mengatakan bahwa

tanda yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda

adalah elemen ketiga yaitu interpretan. Menurut Peirce, jika ketiga elemen makna

itu berinteraksi dalam benak seseorang, maka akan muncul makna tentang sesuatu

yang diwakili oleh sebuah tanda tersebut. Untuk memudahkan dalam memahami

ketiga elemen ini mari kita simak gambar dibawah ini:

72 Sobur, op.cit., 2006, p.115

46

Gambar 2.1

Kali ini penulis mengulas sedikit perihal semiotik oleh Rolland Barthes.

Disini penulis menemukan dalam buku Sobur73 bahwa semiotik menjadi

pendekatan penting dalam teori media pada akhir tahun 1960-an sebagai hasil

karya Rolland Barthes. Dibuku ini mengatakan, Barthes memiliki pandangan

bahwa semua objek kultural dapat diolah secara tekstual. Dilanjutkan dengan

pernyataan bahwa semiotik ini merupakan sebuah ilmu mengenai bentuk. Secara

gamblang ia mengungkapkan tentang studi ini sebenarnya mengkaji signifikasi

yang terpisah dari isinya, dan studi ini bukan hanya meneliti tentang signifier dan

signified saja, tapi juga hubungan yang mengikat pada sebuah tanda secara

keseluruhan. Melanjutkan pernyataan diatas mengenai semua objek cultural dapat

diolah secara tekstual, Barthes mengatakan bahwa teks disini diartikan secara

luas, yaitu teks yang tidak hanya berkaitan dengan aspek linguistik saja. Semiotik

ini bisa meneliti teks yang terdapat pada tanda, yang terkodifikasi dalam sebuah

73 Ibid, p.123

47

sistem. Misalnya film, drama, fiksi, berita, puisi, berita, fashion, dan iklan.

Disebutkan juga disini bahwa semiotik merupakan varian dari teori

strukturalisme, yang mana teori ini berasumsi bahwa teks adalah sebuah fungsi

dari isi dan kode. Sedangkan sebuah makna merupakan produk dari sistem

hubungan dalam proses ini.

E. Konstruksi Tanda dalam iklan

Konstruksi dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, diartikan sebagai

susunan (model, tata letak) suatu bangunan atau susunan dan hubungan kata

dalam kelompok kata (KBBI). Sedangkan menurut kamus komunikasi, definisi

konstruksi adalah suatu konsep, yakni abstraksi sebagai generalisasi dari hal-hal

yang khusus, yang dapat diamati dan diukur.

Antonio Gramsci melihat media sebagai ruang di mana berbagai ideologi

direpresentasikan. Ini berarti, di satu sisi media bisa menjadi sarana penyebaran

ideologi penguasa, alat legitimasi dan kontrol atas wacana publik. Namun di sisi

lain, media bisa menjadi alat untuk membangun kultur dan ideologi dominan bagi

kepentingan kelas dominan, sekaligus juga bisa menjadi instrument perjuangan

bagi kaum tertindas untuk membangun kultur dan ideologi tandingan.74

Kecenderungan dalam pemilihan media iklan menggunakan Audio Visual

semata-mata untuk menarik perhatian dan membuatnya menarik daripada

menggunakan gambar statis. Seperti dalam buku Deddy Mulyana75 menerangkan

seperti ini:

Bahwa suatu objek yang bergerak lebih menarik perhatian daripada

gambar diam seperti komik. Suatu rangsangan yang intensitasnya menonjol juga

akan menarik perhatian. Seseorang yang bersuara paling keras, yang tubuhnya

paling gemuk, yang kulitnya paling hitam, atau yang wajahnya paling cantik akan

menarik perhatian kita. Berdasarkan prinsip ini, kita melihat bahwa suatu nama

surat kabar atau majalah atau iklan televise sering disertai dengan suatu unsure

74 Sobur, op.cit., 2006, p.30 75 Mulyana, op.cit., p.183-184

48

yang kontras, sebagai eye catcher atau ear-catcher-nya. Unsur kontras dalam

sebuah iklan TV adalah, selain wajah cantik, terutama slogan iklan TV tersebut

atau lagu (jigle) yang menutup iklan TV tersebut.

Iklan lebih memilih sesuatu yang menarik perhatian dalam isinya. Dalam

komposisi yang kompleks ini seringkali orang menjumpai hal yang tidak pada

umumnya, sebab akan mudah mencuri perhatian jika ada sesuatu yang aneh.

Senada dengan ini Sobur76 menyatakan, bahwa analisis semiotik ini memang

berusaha untuk memperhatikan sesuatu yang dirasa aneh saat sedang membaca

atau mendengar sebuah naskah atau narasi. Jadi analisis semiotik ini bisa

dikatakan sebagai suatu analisis yang memperhatikan hal yang ganjil dalam

sebuah teks. Menurut Sobur, analisis semiotik bersifat paradigmatik, dalam arti

berupaya menemukan makna termasuk dari hal-hal yang tersembunyi di balik

sebuah teks. Maka itu, orang lebih sering menyebut ikhtiar ini dengan ungkapan

menemukan makna “berita di balik berita”.

Berarti iklan yang dalam hal ini menjadi sebuah pesan pada proses

komunikasi yang dirancang khusus dari sebuah gagasan menjadi symbol-simbol

dan atau bahasa. Berarti nanti para penerima pesan ini akan menerima sebuah

pesan berupa iklan yang berupa symbol dan atau bahasa. Sehingga akan

memunculkan banyak persepsi dalam benak penerima pesan. Seperti yang

dikatakan Saussure:

Persepsi dan pandangan kita tentang realitas, dikonstruksikan oleh kata-

kata dan tanda-tanda lain yang digunakan dalam konteks sosial. Hal ini dianggap

revolusioner, karena hal itu berarti tanda membentuk persepsi manusia, lebih dari

sekedar merefleksikan realitas yang ada.77

76 Sobur, op.cit., 2006, p.117 77 Sobur, op.cit., 2006, p.87

49

Jadi semiotika dalam iklan ini melibatkan tanda dan kode. Setiap bagian

iklan menjadi tanda, yang secara mendasar berarti sesuatu yang memiliki makna.

Dalam iklan, tanda-tanda yang secara jelas dapat dibaca adalah bahasa berupa

narasi atau unsur tekstual, audio dan audiovisual.

Untuk menemukan konstruksi tanda dalam iklan, dalam penelitian ini

dengan perspektif semiotika, peneliti mengkajinya lewat sistem tanda dalam iklan

untuk mendapatkan makna didalamnya. Iklan menggunakan sistem tanda yang

terdiri atas lambang, baik yang verbal maupun yang berupa ikon. Iklan juga

menggunakan tiruan indeks, terutama dalam iklan radio, televisi, dan film. Pada

dasarnya, lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu yang

verbal dan nonverbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal; lambang

nonverbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak secara

khusus meniru rupa atas bentuk realitas. Untuk menganalisis iklan, Sobur menulis

hal-hal berikut ini untuk dipertimbangkan78:

1. Penanda dan petanda

2. Gambar, indeks, dan symbol

3. Fenomena sosiologi: demografi orang didalam iklan dan orang-orang yang

menjadi target iklan, merefleksikan kelas-kelas social ekonomi, life style,

dan sebagainya.

4. Sifat daya tarik yang diciptakan guna menjual produk, melalui naskah

serta mereka yang dilibatkan didalam iklan.

5. Desain dari iklan, termasuk type wajah yang dipakai, warna, dan unsure

estetis yang lainnya.

6. Publikasi di dalam iklan, dan imajinasi yang diharapkan oleh publikasi

tersebut.

Jika kita merujuk pada pendapat Peirce, maka metode semiosis yang

paling mudah tampaknya adalah menganalisis penjulukan (labeling) yang

dilakukan media. Teori penjulukan (labeling theory) menyatakan bahwa proses

penjulukan dapat sedemikian hebat sehingga korban-korban misinterpretasi ini

tidak dapat menahan pengaruhnya. Karena berondongan julukan yang

78 Sobur, op.cit., 2013, p.116-117

50

bertentangan dengan pandangan mereka sendiri, citra-diri asli mereka sirna,

digantikan citra-diri baru yang diberikan orang lain. Labelling, kata Dan Nimmo,

mirip dengan eufemisme, tetapi ada perbedaan yang menonjol. “Apabila eufeisme

merupakan istilah inofensif sebagai pengganti istilah yang tidak menarik

(misalnya ‘usaha pengendalian dan rehabilitasi’ untuk pengucilan), labeling

adalah penerapan kata-kata ofensif kepada individu, kelompok, atau kegiatan”79.

Dalam penelitian dalam iklan ini, peneliti berusaha mengungkap sebuah

fungsi komunikasi verbal dan non-verbal. Pendekatan dengan perspektif semiotik

yang akan menjadi pisau bedah dalam penelitian ini memiliki sistem yang runtut

untuk bisa mendapatkan makna yang dikonstruksikan dalam iklan ini

Dalam bukunya, Sobur menjelaskan tentang fokus perhatian Barthes yang

lebih tertuju kepada gagasan tentang signifikasi dua tahap, yaitu (two order of

signification) seperti terlihat pada gambar berikut :

Gambar 2.2

Melalui gambar ini, Barthes menjelaskan signifikasi tahap pertama yang

merupakan hubungan antara signifier (penanda) dan signified (petanda) di dalam

sebuah tanda terhadap realitas eksternal. Barthes menyebutnya sebagai denotasi,

yaitu makna paling nyata dari tanda. Konotasi adalah istilah yang digunakan

Barthes untuk menunjukkan signifikasi tahap kedua. Hal ini menggambarkan

interaksi yang terjadi ketika tanda bertemu dengan perasaan atau emosi dari

pembaca serta nilai-nilai dari kebudayaannya. Konotasi bekerja dalam tingkat

subjektif, sehingga kehadirannya tidak disadari. Karena itu, salah satu tujuan

analisis semiotik adalah untuk menyediakan metode analisis dan kerangka

berpikir untuk mengatasi salah baca (misreading). Pada signifikasi tahap kedua

yang berhubungan dengan isi, tanda bekerja melalui mitos.80

Oleh karena itu penulis mencoba memaparkan data mengenai makna ini

berdasar kajian yang sudah ada.

79 Sobur, op.cit., 2006, p.117-118 80 Sobur, op.cit., 2006, p.127-128

51

Menurut Kempson dalam Sobur (2013:256), ada 3 hal yang ingin

dijelaskan oleh para filsuf dan linguis berkaitan dengan istilah makna. Tiga hal itu

yaitu: (1) penjelasan makna kata secara harfiah, (2) pendeskripsian kalimat secara

alamiah, dan (3) penjelasan makna dalam proses komunikasi. Dalam kaitan ini

Kempson berpendapat untuk menjelaskan istilah ‘makna’ harus dilihat dari segi:

(1) kalimat; (2) kata; dan (3) apa yang diperlukan komunikator untuk

berkomunikasi.

Menurut uraian diatas dapat diketahui bahwa untuk menjelaskan sebuah

makna memang perlu cara tertentu dengan beberapa syarat. Bahkan Dedy

Mulyana81 dalam bukunyapun mengutip kata-kata Brown kurang lebih seperti ini,

seseorang mungkin menghabiskan bertahun-tahun untuk menguraikan sebuah

makna dalam kalimat tunggal namun tak bisa terselesaikan juga. Sebuah

ungkapan yang mengarah pada sulitnya menguraikan sebuah makna. Dalam

penelitian ini, sekali lagi penulis tekankan bahwa penelitian hanya sebatas

mengetahui konstruksi makna kecantikan dalam iklan, bukan sedang memaknai

sebuah kecantikan. Disisi lain ada hal yang hampir mirip dengan makna, yaitu

terjemah, tafsir, dan ekstraplorasi.

Seperti dalam buku Sobur menjelaskan upaya pembedaan ini.

Menciptakan terjemahan merupakan usaha mengemukakan substansi atau materi

yang serupa dengan media yang tak sama; media tersebut bisa saja berupa bahasa

satu-ke-bahasa lain, dari verbal ke visual, dan sebagainya. Pada penafsiran, kita

tetap berpegang pada materi yang ada, dicari latar belakangnya, konteksnya, agar

dapat diungkapkan konsep atau gagasannya lebih jelas. Ekstrapolasi lebih

menekankan pada kemampuan daya berpikir manusia untuk menangkap hal di

balik yang tersajikan. Materi yang tersajikan dilihat tidak lebih dari tanda-tanda

atau indikator pada sesuatu yang lebih jauh lagi. Memaknai adalah usaha lebih

jauh dari menafsirkan, dan posisinya sejaja dengan ekstrapolasi. Pemaknaan lebih

menuntut kemampuan integratif manusia: indrawinya, daya pikirnya, dan akal

budinya. Materi yang tersajikan, seperti juga ekstrapolasi, dilihat tidak lebih dari

tanda-tanda atau indikator bagi sesuatu yang lebih jauh. Di balik apa yang

tersajikan bagi ekstrapolasi terbatas dalam arti empiric logic, sedangkan pada

pemaknaan dapat pula menjangkau yang etik ataupun yang transendental.82

81 Mulyana, op.cit., p.256 82 Sobur, op.cit., 2013, p.256

52

Dari uraian diatas dapat kita pahami bersama, bahwa sebuah makna

memiliki jangkauan yang lebih luas dan mendalam. Sebab memerlukan peran

pengindraan, pemikiran, juga akal budi dari seorang manusia untuk melakukan

sebuah pemaknaan. Dalam kaitan dengan penelitian ini, makna disini hanya

sebatas sesuatu yang dikonstruksikan dalam sebuah iklan. Selanjutnya ada satu

lagi yang akan penulis sajikan, yaitu mitos. Sebab dalam analisis semiotik, sebuah

tanda selain memiliki makna, juga ada dalam lingkup mitos.

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah cerita suatu bangsa

tentang dewa dan pahlawan zaman dahulu, mengandung penafsiran tentang asal-

usul semesta alam, manusia, dan bangsa tsb, mengandung arti mendalam yang

diungkapkan dengan cara gaib. Secara umum memang mitos diartikan

sebagaimana dalam KBBI di atas. Biasanya, mitos sering dianggap sebagai cerita

yang aneh dan sulit kita pahami maknanya, juga susah kita terima kebenarannya

karena kisah di dalamnya sering tidak masuk akal, atau tidak sesuai dengan apa

yang kita temui sehari-hari.

Mitos menjadi dasar untuk sebuah penelitian, hal ini pula yang akan

penulis lakukan dalam penelitian ini, membidik iklan dengan berangkat dari

mitos, terutama pada mitos kecantikan yang beredar di masyarakat, dan penulis

menduga bahwa iklan bisa menciptakan mitos baru. Untuk memahami kerangka

mitos, penulis akan menyajikan beberapa pengertian tentang mitos sebagai

penunjang dalam penelitian ini.

Hal ini senada dengan kutipan dalam buku Sobur, bahwa para ilmuwan

barat yang berminat pada teks-teks kuno, sudah lama menekuni berbagai mitos,

yang mereka kumpulkan dari berbagai tempat dan dari berbagai suku-bangsa

didunia ini digunakan sebagai alat pembenaran dalam penelitiannya. Kajian mitos

53

atau mitologi ini sekarang sudah begitu banyak menghasilkan berbagai macam

teori.83

Dalam penelitian ini, penulis mencoba menyajikan hal-hal yang relevan

untuk diketahui secara runtut dan berupaya selengkap mungkin sebagai bahan

acuan nantinya dalam penelitian sesudahnya. Berbicara mengenai mitos, tentu

akan lebih mudah kita temui dalam karya-karya Barthes seperti dibawah ini

misalnya.

Menurut Barthes, mitos bukanlah sembarang tipe: bahasa membutuhkan

syarat khusus agar bisa menjadi mitos: kita akan menelaah semuanya bahwa mitos

merupakan sistem komunikasi, bahwa dia adalah sebuah pesan. Hal ini akan

memungkinkan kita untuk berpandangan bahwa mitos tak bisa menjadi sebuah

objek, konsep, atau ide; mitos adalah cara penandaan (signification), sebuah

bentuk. Nanti, kita tetap harus memberi bentuk ini batasan historis, syarat

penggunaannya, dan mengembalikan masyarakat kepadanya: kendati begitu,

pertama-tama kita harus mendeskripsikannya sebagai sebuah bentuk.84

Sampai disini, penulis mendapati sebuah pengertian bahwa mitos adalah

sebuah bentuk dari sebuah cara penandaan. Dalam bukunya yang berjudul

Mitologi versi terjemahan ini, Barthes banyak menggunakan contoh untuk

mendeskripsikan dan membuat sebuah definisi, jadi penulis juga mengambil

beberapa definisi dari sumber lain.

Tampaknya, mitos telah beroleh definisi baru. Menurut Urban,

umpamanya, mitos adalah “cara utama yang unik untuk memahami realitas.” Atau

seperti kata Manilowski, mitos adalah “suatu pernyataan purba tentang realitas

yang lebih relevan.” Dalam nada yang sama, Langer menilai mitos sebagai

“pandangan yang serius jauh ke muka tentang kebenaran yang paling

mendasar”.85

Pada signifikasi tahap dua yang berkaitan dengan isi, tanda bekerja melalui

mitos. Mitos adalah bagaimana kebudayaan menngartikan atau memahami

beberapa aspek tentang realitas atau gejala alam. Mitos adalah produk dari kelas

social yang sudah memiliki suatu dominasi. Mitos primitif, misalnya, tentang

hidup dan mati, manusia dan dewa, dan sebagainya. Sedangkan mitos masa kini

83 Sobur, op.cit., 2013, p.222 84 Barthes, Roland, Mitologi (Cetakan ke-empat), (Bantul: Kreasi Wacana, 2011), p.151-152 85 Sobur, op.cit., 2013, p.222

54

misalnya mengenai maskulinitas, feminimitas, kesuksesan, dan ilmu

pengetahuan.86

Dari uraian tentang mitos diatas, dapat penulis pahami bahwa mitos

memang bukan sebuah benda, tapi dapat dicerna dan diamati, seperti halnya

sebuah ide. Bagaimanapun juga ide seperti kita ketahui bersama memang bukan

sebuah benda, tapi dapat kita pahami dan sepakati keberadaanya. Mitos bahkan

memang dianggap sebuah ideologi namun nyata, seperti yang diungkapkan Susilo

dalam Sobur87, bahwa mitos adalah suatu wahana dimana suatu ideologi

berwujud. Mitos dapat berangkai menjadi mitologi yang memainkan peranan

penting dalam kesatuan-kesatuan budaya.

Dalam mitos88, sekali lagi kita mendapati pola tiga dimensi: penanda,

petanda dan tanda. Namun mitos adalah satu sistem khusus, karena dia terbentuk

dari serangkaian rantai semiologis yang telah ada sebelumnya: mitos adalah

sistem semiologis tingkat kedua. Tanda (yakni gabungan total antara konsep dan

citra) pada sistem pertama, menjadi penanda pada sistem kedua. Dalam konteks

ini, kita tidak boleh lupa bahwa materi-materi wicara mitos (bahasa, fotografi,

lukisan, poster, ritual, objek-objek, dan yang lainnya) – meskipun pada awalnya

berbeda – direduksi menjadi fungsi penandaan murni begitu mereka ditangkap

oleh mitos. Mitos melihat mereka (materi-materi wicaranya) hanya sebagai bahan

mentah; sehingga kesatuannya adalah bahwa mereka semua berubah status hanya

menjadi bahasa. Apakah itu berhubungan dengan huruf alphabet atau tulisan

piktorial, mitos hanya ingin melihat sekumpulan tanda di dalamnya, sebuah tanda

global, istilah terakhir (ketiga) dari rangkaian semiologis tingkat pertama. 89

Dalam uraian Barthes diatas, ada tambahan sedikit untuk penulis jadikan

dasar dalam penelitian ini, yaitu bagaimana mitos membongkar makna dalam

sebuah materi. Materi dalam penelitian ini adalah iklan. Bagi Barthes materi ini

dianggap sebagai teks atau bahasa yang bisa dibaca dan dimaknai. Penelitian ini

akan mencari makna kecantikan dalam konstruksi sebuah iklan. Sehingga dengan

menggunakan mitos dalam semiotika ini peneliti berharap akan mendapat hasil

86 Sobur, op.cit, 2006, p.128 87 Ibid 88 Barthes, op.cit., p.161 89 Barthes, op.cit., p.161

55

yang maksimal. Tapi memahami mitos belumlah tuntas sampai disini, penulis

akan sajikan lagi sebuah gambaran sebagai penunjang dengan tabel mitos dari

Barthes.

Gambar 2.3

Dari gambar di atas dapat dilihat kalau dalam mitos terdapat dua sistem

semiologis, di mana salah satu sistem tersebut disusun berdasarkan

keterpautannya dengan yang lain: sistem linguistik, bahasa (atau mode

representasi yang dipandang sama dengannya) akan saya sebut dengan istilah

bahasa-objek, sebab ia adalah bahasa yang digunakan mitos untuk membentuk

sistemnya sendiri; dan mitos itu sendiri, yang akan saya sebut dengan istilah

metabahasa, karena ia adalah bahasa kedua, tempat dimana bahasa yang pertama

dibicarakan. Ketika seorang ahli semiologi menelaah metabahasa, dia tidak lagi

harus bertanya-tanya tentang komposisi bahasa-objek, dia pun tak perlu lagi

memikirkan detail-detail skema linguistik; dia hanya perlu mengetahui istilah

totalnya, atau tanda global, dan itu berlaku selama istilah ini selaras dengan mitos.

Itulah sebabnya mengapa ahli semiologi diberi keleluasaan untuk memperlakukan

tulisan dan gambar dengan cara yang sama: yang dia pegang adalah fakta bahwa

keduanya adalah tanda, keduanya telah mencapai gerbang mitos yang didukung

dengan fungsi penandaan yang sama, sehingga mereka sama-sama membentuk

sebuah bahasa-objek.90

F. Penelitian Terdahulu

Dari judul penelitian ini, ada dua penelitian terdahulu yang peneliti jadikan

referensi dan acuan :

Penelitian pertama adalah penelitian oleh Ressa Ariyani Sadikin dengan

judul “Pencitraan Perempuan Dalam Iklan; Analisis Semiotik pada Iklan Sabun

Lux Versi Beauty Gives You Super Powers”. Berdasarkan hasil penelitian didapat

bahwa :

1. Melalui penampilan Tamara sebagai salah satu modelnya dalam iklan

scene pertama merepresentasikan fenomena pencitraan “Girl Powers”,

yaitu kepercayaan diri akan menumbuhkan keyakinan, sehingga dapat

90 Ibid, p.162

56

membuat seorang perempuan memiliki kekuatan untuk melakukan hal

apapun termasuk menaklukkan dunia. yang tervisualisasikan melalui

bentuk konotasi karakter modelnya.

2. Tampilan Dian Sastro sebagai salah satu modelnya dalam scene kedua ini

merepresentasikan sosok intelegensia perempuan (eksplorasi mind), yang

mana intelegensia mempunyai makna seorang perempuan yang

berwawasan luas dengan pola berpikir yang modern, hal ini sangatlah

relevan dengan kondisi saat ini. Pencitraan perempuan dalam iklan disatu

sisi membuka pilihan yang semakin luas dimana perempuan dapat leluasa

menggali potensi diri dan membangun citra baru dalam sebuah pencitraan.

3. Pada scene ketiga dalam iklan ini Luna Maya sebagai salah satu modelnya

menampilkan bentuk lain mitos dalam masyarakat adanya pembalikan

posisi gender sang patriarch yang berganti kelamin menjadi perempuan.

Dimana sub-ordinannya adalah kaum perempuan dan kaum lelaki adalah

pihak ordinan, dalam konteks ini pusat makna berada dipihak ordinan

yang berubah menjadi sub-ordinan sehingga penggambaran tokoh laki-laki

menjadi pelengkap Hal ini disebabkan permasalahan mengenai perempuan

yang ada pada nilai-nilai subtansial telah mapan dalam sistem sosial

budaya. Padahal baik laki-laki maupun perempuan sama-sama mempunyai

andil dalam memapankan sistem nilai tersebut. Karena pengembangan

konsep ini pada gilirannya akan mampu menciptakan ruang yang lebih

luas antara lelaki dan perempuan. Relasi perempuan dan lelaki merupakan

relasi yang tidak bisa saling meniadakan satu sama lainnya. Untuk itu

pembagian peran perempuan dan laki-laki sesungguhnya bukanlah suatu

konsep mati, namun dapat bergeser seiring dengan perubahan situasi dan

kondisi sosial masyarakat.

4. Sedangkan Mariana Renata dalam scene keempat iklan ini

merepresentasikan bahwa keyakinan menumbuhkan keberanian dalam diri

perempuan untuk menunjukkan bahwasannya perempuan memiliki

kemampuan dan keunggulan sama halnya seperti laki-laki. Keberanian

merupakan kekuatan perempuan dalam meraih segala yang dia mau,

karena para perempuan saat ini diharapkan dapat menampilkan sosok yang

cerdas, berwawasan luas, mandiri, dan berkepribadian baik, sehingga

pencitraan yang muncul akan lebih berkarakter kedalam sebuah iklan.

pada dirinya untuk meraih segala yang dia mau.

5. Perancangan iklan sabun Lux versi “Beauty Gives You Super Power”

menggunakan konsep representasi, yang mana pada sistem representasi

tanda berdiri dengan mengacu pada realitas sosial. Dimana perancang

iklan hendak mengidentifikasikan produknya ke dalam konteks hubungan

isu gender dan feminisme, melalui perspektif pencitraan perempuan. Hal

ini dinilai sangat menarik karena memberikan komentar positif dan

perlawanan atas fenomena sosial pencitraan perempuan dalam iklan

kebanyakan yang masih merupakan bentuk penstereotipan dan tidak

mengalami banyak perubahan, sehingga citra inilah yang tinggal dalam

benak masyarakat.

57

Adapun yang menjadi persamaan penelitian terdahulu dengan penelitian ini

adalah sama-sama meneliti perihal perempuan dalam iklan dengan menggunakan

analisis semiotik. Adapun perbedaan penelitian terdahulu dengan yang akan

peneliti lakukan terletak pada ruang lingkup penelitian, dimana peneliti saat ini

fokus pada makna kecantikan yang dikonstruksi dalam iklan. Sedangkan

penelitian terdahulu memaknai dari banyak aspek, bukan hanya kecantikan.

Selanjutnya penelitian kedua adalah penelitian yang dilakukan oleh Indri

Eliani dengan judul “Ideologi Kecantikan Dalam Iklan Televisi; Analisis Semiotik

terhadap Iklan POND’S Versi Gadis Ballerina”. Berdasarkan hasil penelitian

didapatkan bahwa tolak ukur untuk memiliki kecantikan kulit putih dalam iklan

POND’S ini telah mengisyaratkan keberhasilan dan kesuksesan terutama dari segi

audisi tari balet. Kecantikan kulit putih menandai Barat sebagaimana dihubungkan

dengan keturunan kulit putih Eropa, yang berbudaya, beradab, modern, global dan

universal. Konstruksi dalam budaya Eropa, membangun ideologi tentang

kecantikan yang cenderung berorientasi pada masyarakat Eropa, dimana dari segi

warna kulit adalah syarat untuk mendapatkan predikat cantik. Adapun yang

menjadi persamaan penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang terletak pada

Tipe penelitian ini yaitu interpretatif, dan dasar penelitian ini yaitu kualitatif.

Adapun yang menjadi perbedaan dalam penelitian ini adalah unit analisisnya,

pada penelitian Indri menggunakan Iklan POND’S versi gadis ballerina,

sementara penelitan saya menggunakan tanda dalam menelaah konstruksi tanda

dalam iklan penelitian ini.

58

G. Definisi Konsep

Definisi konseptual merupakan batasan terhadap masalah-masalah variable

yang dijadikan pedoman dalam penelitian sehingga akan memudahkan dalam

mengoperasionalkannya saat penelitian. Untuk memahami dan memudahkan

dalam menafsirkan banyak teori yang ada dalam penelitian ini, maka akan

ditentukan beberapa definisi konseptual yang berhubungan dengan yang akan

diteliti, antara lain:

G.1. Konsep Tanda

Untuk menemukan konstruksi tanda dalam iklan, dalam penelitian ini

dengan perspektif semiotika, peneliti mengkajinya lewat sistem tanda dalam iklan

untuk mendapatkan makna didalamnya. Sobur91 menyatakan, “tanda sebenarnya

representasi dari gejala yang memiliki sejumlah kriteria yaitu nama, peran, fungsi,

tujuan, keinginan”. Dalam penggunaan konsep tanda, ada 3 konsep yang menjadi

dasar dalam penelitian ini yaitu:

1. Saussure mengintrodusir istilah signifier dan signified berkenaan

dengan lambang-lambang atau teks dalam satu paket pesan.

2. Barthes menggunakan istilah denotasi dan konotasi untuk

menunjukkan tingkatan-tingkatan makna. Dan Barthes menggunakan

kata mitos yang berfungsi sebagai deformasi dari lambang yang

kemudian menghadirkan makna tertentu dengan berpijak pada nilai-

nilai sejarah dan budaya masyarakat.

3. Teori yang disampaikan Peirce, yaitu segitiga elemen makna. Dimana

kata merupakan salah satu bentuk dari tanda. Lalu, sesuatu yang

91 Sobur, op.cit., 2006, p.124

59

dirujuk oleh tanda disebut objek. Dan tanda yang ada dalam benak

seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda adalah elemen

ketiga yaitu interpretan. Menurut Peirce, jika ketiga elemen makna itu

berinteraksi dalam benak seseorang, maka akan muncul makna tentang

sesuatu yang diwakili oleh sebuah tanda tersebut.

Untuk memudahkan dalam penelitian ini. Penulis meletakan pijakan dalam

menganalisis iklan, Seperti yang diungkap Sobur92 antara lain:

a. Penanda dan petanda

b. Gambar, indeks, dan symbol

c. Fenomena sosiologi: demografi orang di dalam iklan dan orang-orangyang

menjadi sasaran iklan, refleksikan kelas-kelas social ekonomi, gaya hidup,

dan sebagainya.

d. Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk, melalui naskah dan

orang-orang yang dilibatkan di dalam iklan.

e. Desain dari iklan, termasuk tipe perwajahan yang digunakan, warna, dan

unsure estetik yang lain.

f. Publikasi yang ditemukan di dalam iklan, dan khayalan yang diharapkan

oleh publikasi tersebut.

G.2. Konsep Kecantikan

Berbicara perihal kecantikan berarti berbicara pula mengenai perempuan.

Terlepas dari peran seorang wanita baik personal maupun sosialnya. Dalam

penelitian ini penulis menggunakan Konsep Kecantikan seperti dalam Jurnal

Wiasti93:

92 Sobur, op.cit., 2013, p116-117 93 Wiasti, op.cit, p.4

60

1. Kecantikan klasik lebih condong pada ukuran-ukuran tubuh yang

proporsional sesuai konsepsi ideal yang ditentukan oleh budaya, dan

perpaduan antara kecantikan fisik dan mental (inner buauty), serta

menekankan pada keselarasan hubungan dengan alam.

2. Konsep kecantikan tradisional pada dasarnya cenderung pada prinsip

harmony, yang terkait secara struktural antar bagian tubuh sebagai efek

alamiah dari sebuah anatomi dan fisiologis badan manusia.

3. Kecantikan modern, lebih mengarah kepada keseragaman atau

universalitas, seperti halnya kulit putih, dan ukuran-ukuran tubuh yang

proporsional, dan semuanya mengacu pada hal-hal yang modern.

4. Sedangkan kecantikan postmodern, adalah kecantikan yang mengarah

pada makna pluralitas, heterogenitas dan bersifat sangat subyektif.

G.3. Bentuk Pesan Dalam Iklan

Bentuk pesan dalam iklan ini mengacu pada konsep pesan verbal

dan nonverbal dalam komunikasi. Sebab berbicara mengenai iklan tentu

tak lepas dari media dalam penyampai pesan dalam komunikasi.

A. Pesan Verbal

Simbol atau pesan verbal adalah semua jenis simbol yang

menggunakan satu kata atau lebih. Bahasa dapat juga dianggap sebagai

sistem kode verbal94. Bahasa dapat didefinisikan sebagai seperangkat

simbol, dengan aturan untuk mengkombinasikan simbol-simbol tersebut,

yang digunakan dan dipahami suatu komunitas.

94 Mulyana, op.cit., p.152

61

B. Pesan Nonverbal

Belum ada kesepakatan di antara para ahli komunikasi nonverbal

tentang pesan nonverbal. Dalam buku “Psikologi Komunikasi”, pesan

nonverbal dibagi dalam tiga kelompok besar, yakni (1)pesan kinesik,

proksemik dan artifaktual. (2)Pesan noverbal auditif disebutkan hanya

satu, yaitu pesan paralinguistik sedang (3)pesan nonvisual nonauditif,

artinya tidak berupa kata-kata, tidak terlihat, dan tidak terdengar, meliputi

sentuhan dan penciuman.