BAB I PENDAHULUAN -...

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Dalam aktivitas kehumasan, besarnya publik yang dimiliki memaksa humas

untuk memanfaatkan berbagai saluran dalam proses komunikasi. Humas

biasanya memanfaatkan media massa konvensional seperti televisi, koran,

radio, dan majalah sebagai saluran utama yang efektif untuk menyampaikan

berbagai informasi mengenai kebijakan dan aktivitas perusahaannya. Media

massa tersebut dianggap menjadi sumber informasi utama bagi masyarakat.

Kehadiran media sosial sebagai bagian dari perkembangan teknologi

komunikasi membawa dampak yang luar biasa dalam proses penyebaran

informasi. Kehadirannya juga mengubah praktik kehumasan di Indonesia.

Kemampuan media sosial, tingginya angka pengguna, dan keberhasilannya

dalam membangun jaringan di dunia maya membuat humas menyadari bahwa

media ini patut dilirik untuk menjadi media komunikasi perusahaan.

Saat ini, media massa konvensional masih digunakan, namun

kehadiran media sosial membuat media konvensional sudah tidak lagi menjadi

sumber informasi utama bagi masyarakat. Survei yang dilakukan media online

The Marketeers memperlihatkan adanya perpindahan yang signifikan dari

media massa tradisional ke dunia maya. Sebanyak 98% responden pernah

mengakses televisi dan internet dalam enam bulan terakhir. Namun 56%

masyarakat lebih memilih internet sebagai sumber informasi utama,

sedangkan yang menjadikan televisi sebagai sumber informasi utama hanya

40% suara. Sisanya terbagi antara surat kabar, radio, tabloid, dan majalah.1

Dari sekian banyak situs yang terdapat di internet, situs-situs media

sosial menjadi yang paling populer di Indonesia. Direktorat Jenderal Informasi

dan Komunikasi Publik, Kementerian Komunikasi dan Informasi

1 Data diperoleh dari Survey yang dilakukan Marketeers Online. Terarsip dalam “Tingkah Laku

Pengguna Internet Indonesia”. Terarsip dalam http://id.techinasia.com/tingkah-laku-pengguna-internet-indonesia/

2

mengungkapkan sekitar 63 juta masyarakat Indonesia menggunakan internet,

dan sebanyak 95% penggunaannya untuk media sosial.2

Salah satu kelebihan media sosial adalah kemampuannya mengubah

pola komunikasi dari satu arah (one way communication) menjadi dua arah

(two ways communication), bahkan dari one to many menjadi many to many

communication. Perubahan ini membuat seluruh informasi baik yang bernada

positif maupun negatif dapat secara cepat menyebar melalui jaringan maya

dalam media sosial. Hal ini tentunya juga akan mendorong terbentuknya opini

publik secara lebih cepat. Dalam dunia kehumasan, hal tersebut bisa menjadi

peluang dan ancaman pada saat yang bersamaan. Apabila informasi negatif

yang menyebar dalam media sosial mengenai suatu perusahaan tidak dikelola

dengan baik, maka informasi akan membentuk opini yang dapat mendestruksi

citra perusahaan. Bertolak dari hal inilah, humas dituntut untuk terjun

langsung dan bertanggung jawab dalam mengelola media sosial sebagai media

komunikasi perusahaan.

Seperti apa yang terjadi pada Domino‟s Pizza di Amerika pada tahun

2009. Brand ini pernah mengalami kehancuran akibat munculnya video yang

menggambarkan buruknya higienitas produk Domino‟s pada media sosial

Youtube. Akibat lambatnya penanganan yang dilakukan oleh Domino‟s, video

tersebut disaksikan oleh lebih dari satu juta orang dalam 48 jam.3 Lambatnya

penanganan yang dilakukan oleh Domino‟s menyebabkan informasi tersebut

berkembang secara bebas dan membentuk sebuah krisis.

2 Mengutip artikel Website Kominfo. Terarsip dalam “Kominfo: Pengguna Internet di Indonesia 63

Juta Orang”. Dapat diakses melalui http://kominfo.go.id/index.php/content/detail/3415/Kominfo+%3A+Pengguna+Internet+di+Indonesia+63+Juta+Orang/0/berita_satker#.UteUPvRdVCY 3 Kasus terjadi ketika dua pegawai Domino membuat sebuah video yang berisi sebuah lelucon,

yaitu menyisipkan potongan keju ke dalam hidungnya dan potongan sosis di belakang

punggungnya sebelum menempatkannya ke dalam produk Domino's Pizza. Celakanya, aksi

konyol itu direkam dan diunggah pada media sosial Youtube. Kontan, para penikmat Youtube pun

bisa melihat dan meragukan hieginis dari Domino's Pizza yang tentunya berujung pada rasa jijik.

Mengutip artikel Theprworld.com. terarsip dalam “Ketika Domino’s Pizza Terjebak Krisis”. Dapat

diakses melalui http://theprworld.com/component/content/article/14-sample-data-articles/485-

ketika-domino-s-pizza-terjebak-krisis

3

Pada penelitian ini, peneliti menjadikan PT KAI sebagai objek

penelitian. Peneliti melihat perusahaan ini berhasil dalam melakukan

manajemen media sosial. Pada awal tahun 2000 hingga tahun 2009, PT KAI

dianggap memiliki citra yang buruk akibat berbagai permasalahan pada

perkeretaapian Indonesia. Pasca revitalisasi perusahaan pada tahun 2009,

ditandai dengan pergantian Direktur Utama, PT KAI memulai pembenahan

dalam tubuh perusahaan. Adanya kesadaran bahwa masyarakat menjadi kunci

dalam usaha pelayanan publik, menjadi alasan PT KAI untuk memperbaiki

pelayanan, membangun hubungan dan memperbaiki citra di masyarakat.

Pemanfaatan media sosial menjadi salah satu aspek krusial yang mendukung

peningkatan citra PT KAI.

Humas PT KAI mencoba memanfaatkan internet, khususnya media

sosial dalam aktivitas hubungan masyarakatnya. Hal ini diawali dengan

pembenahan situs web resmi PT KAI pada awal tahun 2013, pengaktifan

kembali akun PT KAI di Facebook dan Twitter, diikuti dengan pembuatan

akun resmi perusahaan pada beberapa media sosial lain seperti Instagram,

Youtube, dan Google+ pada bulan Februari 2013. Aktivitas media sosial

korporasi PT KAI terus berkembang hingga saat ini. Hal ini bisa dilihat dari

banyaknya jumlah akun yang terhubung dengan akun PT KAI di berbagai

media sosial. Data yang dikumpulkan hingga 22 Maret 2014 menunjukkan

bahwa akun Facebook PT KAI sudah memiliki 11.999 akun yang terhubung,

akun Twitter @keretaapikita memiliki 8.817 pengikut (followers), akun

Youtube 463 akun, Instagram dengan 2.297 Followers, dan Google+ 1.264

akun.

Berdasarkan pengamatan peneliti, akun-akun media sosial korporasi

PT KAI selalu mendapatkan perhatian publik. Hal tersebut dibuktikan dengan

banyaknya komentar atau tanggapan dari akun terhubung mengenai PT KAI.

Tidak hanya itu, komentar-komentar juga datang dari akun-akun yang tidak

terhubung. Ada yang bernada positif, tetapi tidak sedikit juga yang bernada

negatif. Ini tentu membuat Humas PT KAI harus memutar otak untuk

melakukan manajemen terhadap media sosial perusahaan. Maka dari itu,

4

peneliti merasa tergelitik untuk mengetahui bagaimana Humas PT KAI

melakukan manajemen media sosial, di tengah hamburan isu yang sangat

mudah menyebar di dunia maya.

Saat ini, PT KAI telah meraih berbagai prestasi, diantaranya “The Best

PR Program” Tahun 2013 pada Penghargaan Indonesia Public Relations

Awards & Summit (IPRAS), Pelayanan Publik BUMN Berdaya Saing Terbaik

pada Anugerah BUMN 2013, serta Silver Winner untuk kategori Tactical

dengan sub kategori Communication, Sales, and Service pada BUMN

Marketing Award 2013. Prestasi ini semakin membuktikan bahwa PT KAI

berhasil dalam memperbaiki pelayanan dan menjalin hubungan dengan

masyarakat. Hal ini membuat peneliti semakin tertarik untuk melihat

bagaimana aktivitas Humas PT KAI dalam melakukan manajemen media

sosial sebagai media komunikasi perusahaan.

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan evaluasi bagi PT

KAI sendiri dalam melihat perusahaannya. Selain itu, penelitian ini juga

menjadi penting karena dapat menjadi media pembelajaran bagi perusahaan-

perusahaan lain yang ingin memanfaatkan media sosial sebagai media

komunikasi perusahaan. Secara lebih luas penelitian ini dapat memperkaya

kajian mengenai media baru (new media), khususnya dalam pemanfaatan

media sosial.

B. Rumusan Masalah

Dari latar belakang masalah yang sudah dijelaskan, maka rumusan masalah

yang ditetapkan adalah sebagai berikut: “Bagaimana aktivitas Humas PT KAI

dalam melakukan pengelolaan media sosial sebagai media komunikasi

perusahaan?”

5

C. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah

1. Untuk mengetahui aktivitas Humas PT KAI dalam melakukan

pengelolaan media sosial sebagai media komunikasi perusahaan.

2. Untuk menganalisis aktivitas humas dalam melakukan pengelolaan

media sosial sebagai media komunikasi PT KAI.

D. Kerangka Pemikiran

Bahasan ini merupakan kerangka berpikir tentang aktivitas humas dalam

melakukan pengelolaan media sosial sebagai media komunikasi perusahaan.

Penelitian ini dihadapkan oleh beberapa kata kunci yang menjadi poin-poin

penting dalam kerangka pemikiran ini, di antaranya: humas, media sosial, dan

pengelolaan media sosial.

1. Humas dalam Perusahaan

Komunikasi menjadi bagian penting dalam menentukan keberhasilan sebuah

perusahaan. Komunikasi digunakan untuk menjalin hubungan dengan seluruh

publik perusahaan, baik yang berada di dalam maupun yang berada di luar

organisasi. Peran komunikasi dalam sebuah perusahaan biasanya dilakukan

oleh public relations atau humas. Meskipun pada praktiknya masih ditemui

banyaknya keragaman antara humas pada setiap perusahaan. Pada dasarnya

public relations dalam organisasi dibentuk dan menjalankan fungsinya

didasarkan pada tiga aspek4, yaitu public relations dibentuk karena adanya

kesadaran organisasi atas konsekuensi logis dan saling ketergantungan dalam

kehidupan masyarakat. Kedua, dikarenakan adanya kesadaran pengelola

organisasi untuk dapat terus berkomunikasi dengan semua publiknya. Ketiga,

humas dibentuk disebabkan oleh adanya kesadaran organisasi untuk dapat

mencapai integrasi secara menyeluruh dengan komunitasnya.

4 Putra, I Gusti Ngurah. 1993. Identifikasi Fungsi Humas dalam Berbagai Organisasi di Yogyakarta.

Jurusan Ilmu Komunikasi. Universitas Gadjah Mada. Laporan Penelitian.

6

Senada dengan apa yang terdapat dalam kamus International Public

Relations dalam Jefkins bahwa praktik kegiatan hubungan masyarakat adalah

keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan

berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan

saling pengertian antara organisasi dengan khalayaknya.5

Jefkins sendiri memberikan pendapatnya mengenai definisi public

relations. Menurutnya, public relations atau yang lebih dikenal dengan humas

merupakan sesuatu yang mencakup keseluruhan komunikasi terencana, baik

keluar maupun ke dalam, antara sebuah organisasi dengan semua

khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berdasarkan

pada saling pengertian.6

Dari pandangan-pandangan yang disampaikan oleh beberapa tokoh,

terlihat bahwa humas bukanlah sekadar cara organisasi berkomunikasi kepada

publiknya mengenai setiap kebijakan dan aktifitas perusahaannya. Lebih dari

itu, di dalam humas tersirat untuk menunjukkan kehadiran organisasi di

tengah kehidupan masyarakat. Kehadiran tersebut tidak hanya untuk

kepentingan pemilik semata, namun juga harus melayani kepentingan-

kepentingan masyarakat. Pemahaman tentang humas juga disampaikan oleh

Rex F. Harlow, yang menyatakan:

Public relations is distinctive management function which helps

establish and maintain mutual lines of communication, understanding,

acceptance, and cooperation between an organization and its public;

defines and emphasizes the responsibility of management to serve the

public interest; helps management keep abreast of and effectively utilize

change, serving and ethnical communication techniques asit principal

tools.7

Dari paparan diatas maka dapat dilihat bahwa pada intinya humas

memiliki peran untuk melakukan komunikasi dengan publik perusahaan demi

terjaganya citra positif perusahaan di mata publiknya. Menurut Ruslan, humas

dalam sebuah organisasi memiliki peran ganda, di satu pihak, humas harus

menjaga citra baik terhadap lembaga atau organisasi yang diwakilinya,

5 Jefkins, F. 1996. Public Relations. Edisi Keempat. Bandung: Penerbit Erlangga. Hal. 8

6Ibid.

7 Rex F. Harlow dalam Cutlip, Scott M., Center, Allen H., dan Broom, Glen M. 1994. Effective

Public Relations. 7th Edition. New Jersey: Prentice Hall Inc.

7

namun dipihak lain, humas harus berhadapan dengan berbagai situasi yang

kurang menguntungkan.8

Adapun fungsi yang dimiliki oleh Humas dalam sebuah organisasi,

yaitu,

a. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi.

b. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan

menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan

menyalurkan opini publik kepada perusahaan.

c. Melayani publik dan memberikan nasihat kepada pimpinan

organisasi untuk kepentingan umum.

d. Membina hubungan secara harmonis antara organisasi dan publik,

baik internal maupun eksternal.9

Fungsi tersebut tentu dijalankan melalui berbagai program atau

aktivitas komunikasi yang dilakukan oleh humas. Dari definisi yang telah

disampaikan dapat dilihat bahwa humas memiliki cakupan persoalan yang

cukup luas dalam aktifitasnya. Dalam mengelola program komunikasi,

praktisi humas tidak hanya bertindak sebagai teknisi pelaksana program

komunikasi yang hanya menekankan pada peran teknisi dalam menyebarkan

kebijakan komunikasi, namun juga hingga menyentuh aspek manajerial,

seperti membuat perencanaan sebuah program hingga tahap evaluasinya.

Tidak hanya itu, Humas juga memberikan saran-saran kepada manajemen

sebagai pertimbangan dalam menyusun dan menentukan langkah serta

kebijakan yang tepat. Dapat disimpulkan bahwa kegiatan aktifitas manajemen

yang dilakukan oleh humas merupakan suatu proses pengelolaan terencana

dalam menjalankan kegiatan humas, baik dalam bentuk program, event,

ataupun kampanye yang tujuannya adalah tercipta proses komunikasi yang

efektif.

8 Ruslan, Rusady. 2000. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Jakarta: PT Raja Grafindo

Persada. Hal 59. 9 Cutlip, Center, Broom. 2005. Effective Public Relations: Merancang dan Melaksanakan Kegiatan

Kehumasan dengan Sukses. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia.

8

Merangkum pemaparan Cutlip, Center, dan Broom, pada level teknis,

aktivitas humas utamanya berurusan dengan penulisan, pembuatan, dan

penyebaran komunikasi seperti siaran pers, pidato, situs web, cerita feature,

dan laporan tahunan. Sebagian besar fokusnya adalah pada proses komunikasi

dan aktivitas lainnya, tetapi tidak pada pelibatan dalam pengambilan

keputusan. Sedangkan pada level manajerial, praktisi humas ditempatkan

sebagai bagian dari manajemen organisasi. Peran ini menuntut ketrampilan

penelitian, kecakapan berpikir strategis, dan kecenderungan berpikir terhadap

dampak yang dihasilkan dari aktivitas humas secara keseluruhan. Aktivitas

ini humas menggunakan konsep berpikir strategis dalam menjalankan konsep

manajemen, mulai dari riset, perencanaan, hingga pada tahap evaluasi sebuah

program.10

Menurut Megginson dalam Silalahi, manajemen didefinisikan sebagai:

“Working with people to determine, interpret, and achieve organization

objectives by performing the function of planning, organizing, staffing,

leading, and controlling.”11

Dari definisi tersebut, kita dapat menarik lima fungsi dasar dalam

manajemen, yang kemudian dijelaskan oleh Handoko, yaitu12

:

1. Perencanaan (planning)

Adalah 1) pemilihan atau penetapan tujuan organisasi dan 2)

penentuan strategi, kebijaksanaan, proyek, program, prosedur,

metode, sistem, anggaran, dan standar yang dibutuhkan untuk

mencapai tujuan.

2. Pengorganisasian (organizing)

Adalah 1) penentuan sejumlah sumber daya dan kegiatan-kegiatan

yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan organisasi, 2) perancangan

dan pengembangan suatu organisasi atau kelompok kerja yang akan

dapat “membawa” hal-hal tersebut ke arah tujuan, 3) penugasan

tanggung jawab tertentu, dan kemudian, 4) pendelegasian wewenang

10

Ibid Hal. 39 11

Silalahi, Ulbert. 1996. Pemahamam Praktis Asas-asas Manajemen. Bandung: Penerbit Mandar Maju. Hal. 3. 12

Handoko, Hani T. 1999. Manajemen. Edisi Kedua. Yogyakarta: BPFE-Yogyakarta. Hal. 23-25.

9

yang diperlukan kepada individu-individu untuk melaksanakan

tugasnya.

3. Penyusunan (staffing)

Adalah penarikan (recruitment), latihan dan pengembangan, serta

penempatan, dan pemberian orientasi para karyawan dalam

lingkungan kerja yang menguntungkan dan produktif.

4. Pengarahan (leading)

Adalah untuk membuat atau mendapatkan karyawan melakukan apa

yang diinginkan dan apa yang harus mereka lakukan.

5. Pengawasan (controlling)

Adalah penemuan dan penerapan cara dan peralatan untuk menjamin

bahwa rencana telah dilaksanakan sesuai dengan yang telah

ditetapkan.

Fungsi-fungsi yang sudah dijelaskan di atas selanjutnya dalam

manajemen kehumasan diterapkan untuk mengelola kegiatan-kegiatan

komunikasi antara organisasi dengan publik-publiknya yang diwujudkan

dalam beberapa tahap. Menurut Cutlip, Center, dan Broom (2000: 340),

tahapan strategis aktifitas manajemen humas dibagi ke dalam empat tahap, di

antaranya:

1. Mendefinisikan masalah (penelitian) yang mencakup penyelidikan

dan pemantauan pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku publik yang

peduli dan terpengaruh oleh tindakan dan kebijakan organisasi.

Langkah ini memberi landasan bagi semua langkah proses

pemecahan masalah lainnya dengan menentukan “Apa yang terjadi

saat ini?”

2. Membuat rencana dan program yang digunakan untuk membuat

keputusan tentang publik, program, tujuan, tindakan, serta strategi,

taktik, dan tujuan komunikasi. Maka penemuan dari langkah pertama

sebagai sumber informasi harus dijadikan faktor kebijakan dan

program organisasi.

10

3. Bertindak dan berkomunikasi. Langkah yang dirancang untuk

mencapai tujuan spesifik bagi setiap publik demi mencapai tujuan

program. Pertanyaan dalam langkah ini adalah, “Siapa yang harus

melakukan dan mengatakannya, serta kapan, di mana, dan

bagaimana?”

4. Mengevaluasi program. Langkah terakhir yang mencakup penilaian,

persiapan, pelaksanaan, dan hasil program. Saat program sedang

dilaksanakan, dibuat penyesuaian berdasar hasil evaluasi umpan

balik tentang bagaimana program berjalan atau tidak. Program

diteruskan atau dihentikan setelah mempelajari, “Bagaimana kita

sekarang atau dulu?”

Dari pemaparan tersebut, tahap-tahap yang terdapat dalam sebuah

program humas tidak bisa lepas dari proses manajemen humas itu sendiri. Di

mana para praktisi humas menerapkan proses seperti penelitian, perencanaan,

pelaksanaan, dan evaluasi dalam berbagai kegiatan kehumasannya. Ini

memberikan gambaran bahwa humas melakukan aktifitasnya secara

sistematis dan terencana.

a. Penelitian

Aktifitas penelitian merupakan cara yang dilakukan untuk

memperoleh informasi untuk mengetahui permasalahan atau kondisi yang

sedang terjadi. Wilcox, Ault, dan Agee menjelaskan bahwa terdapat lima

alasan mengapa penelitian menjadi suatu hal yang perlu dilaksanakan oleh

humas. Pertama, hal ini terkait dengan adanya fragmentasi publik yang

memisahkan publik menjadi kelompok dengan kepentingan yang berbeda.

Kedua, kerja manajemen puncak jarang melakukan kontak dengan publik,

sehingga mereka tidak mengetahui kondisi yang ada. Ketiga, penelitian

mencegah organisasi untuk membuang waktu, usaha, dan dana untuk

menanggulangi permasalahan yang sebenarnya tidak ada. Keempat, untuk

11

memberikan fakta sebagai dasar dari program humas. Terakhir, penelitian

dengan basis data survei, dapat digunakan sebagai publisitas.13

Moore juga menekankan betapa pentingnya aktifitas penelitian guna

menunjang terciptanya daya dukung publik kepada organisasi. Aktifitas-

aktifitas yang dilakukan biasanya untuk mengetahui sejauh mana penerimaan

publik luar terhadap organisasi, serta memahami kondisi yang dirasakan

publik dalam manajemen terkait sistem yang berjalan dalam organisasi serta

kebijakan-kebijakan yang diberlakukan. Sehingga pola komunikasi yang

diaplikasikan adalah pola komunikasi dua arah atau “two-way

communication”, di mana dalam hal ini divisi humas dituntut peran aktifnya

untuk melakukan pendekatan kepada “top management” sebagai penentu

kebijakan serta dituntut juga pendekatan intens kepada pihak publik eksternal

yang dipengaruhi sebagai pihak yang merasakan imbas kebijakan

organisasi.14

Besarnya publik sebuah perusahaan membuat penelitian menjadi

bagian penting dalam merencanakan sebuah program kehumasan. Publik di

lapangan akan terkelompok berdasarkan kepentingan yang mereka miliki.

Karenanya, penting bagi humas untuk memahami sikap publik melalui

penelitian. Tujuannya agar program yang dilaksanakan dapat tepat sasaran.

Secara umum terdapat dua metode yang dapat digunakan dalam

melakukan penelitian, yaitu metode informal dan formal. Penelitian dengan

metode informal biasanya berupa kontak pribadi, informan utama, kelompok

fokus atau forum komunitas, komite dan dewan penasihat, ombudsman, jalur

telepon masuk, analisa surat, sumber online, serta laporan lapangan.

Sedangkan penelitian dengan metode formal biasanya berupa analisis

sekunder dan database online, analisis isi, dan survei.15

13

Wilcox, Ault, dan Agee. 2006. Public Relations Strategi dan Taktik. Jilid 1. Batam: Interaksara. Hal. 185. 14

Moore, H. 1987. Hubungan Masyarakat II: Prinsip, Kasus dan Masalah. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. 15

Cutlip, Center, dan Broom. 2005. Op.Cit.

12

Dalam praktiknya, Kasali menjelaskan bahwa metode informal lebih

sering digunakan oleh praktisi humas, mengingat metode ini

mempertimbangkan dua hal, yaitu anggaran humas yang belum memadai, dan

mencegah timbulnya keresahan bila organisasi melakukan pemeriksaan

secara formal, karena biasanya penelitian secara formal menimbulkan

persepsi bahwa perusahaan telah berjanji melakukan perubahan yang

dianggap sebagian orang sebagai ancaman. Metode formal sendiri pada

akhirnya, digunakan oleh organisasi untuk melengkapi data-data yang telah

mereka himpun secara informal. Data formal yang berbasis kuantitatif ini

nantinya digunakan untuk mendukung identifikasi masalah dan digunakan

untuk menguatkan bukti berdasarkan angka tentang permasalahan yang ada.16

Data-data yang diperoleh melalui penelitian akan menjadi dasar dalam

melakukan perencanaan. Penelitian akan membantu humas untuk melihat

permasalahan secara detail. Jika tahapan ini tidak dilakukan dengan baik,

maka program yang dijalankan oleh humas bisa saja menjadi percuma atau

tidak efektif dalam mencapai tujuannya. Karena itu, penelitian dengan

mengumpulkan data sebanyak mungkin sangat penting bagi humas, hal ini

dilakukan agar humas dapat membaca masalah yang terjadi secara tepat, dan

selanjutnya dapat mengambil kebijakan yang sesuai untuk mengatasi

permasalahan.

b. Perencanaan

Tahap selanjutnya yang tidak kalah penting dan menjadi tahap

lanjutan adalah proses perencanaan. Proses ini pada dasarnya dilakukan agar

program yang akan dilaksanakan dapat tersusun secara tepat sasaran, efektif,

dan efisien. Setelah mendapatkan data mengenai permasalahan yang terjadi,

tahap selanjutnya humas dapat membuat perencanaan program. Data-data

yang diperoleh dalam tahap penelitian akan menjadi dasar dalam perencanaan

program. Data-data penelitian humas harus mampu menyusun perencanaan

apa yang akan dilakukan. Pertimbangan-pertimbangan ini tentu harus

melibatkan publik yang menjadi sasaran program, media yang akan

16

Kasali. 2003. Manajemen Public Relations. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti. Hal. 89.

13

digunakan, pesan yang diberikan, juga termasuk permasalahan waktu dan

biaya.

Putra mengungkapkan terdapat beberapa hal yang perlu dilakukan

dalam melakukan perencanaan. Pertama, melakukan identifikasi masalah.

Tahapan ini dilakukan humas untuk memutuskan permasalahan apa yang

dihadapi oleh organisasi. Hal ini biasanya terjadi apabila kondisi atau sikap

publik tidak sejalan dengan tujuan organisasi. Karena itu, tahap penelitian

penting dilakukan oleh humas untuk melihat situasi yang sedang terjadi dan

program apa yang tepat untuk dilaksanakan.

Kedua, membuat pernyataan masalah (problem statement). Setelah

mengetahui permasalahan yang sedang dihadapi oleh organisasi, kemudian

humas merumuskannya dalam pernyataan masalah. Pernyataan masalah

haruslah dituliskan secara jelas, spesifik, dan dapat diukur. Hal yang perlu

diperhatikan oleh humas dalam merumuskan pernyataan masalah adalah

publik dan outcome. Dimana masing-masing publik memiliki posisi yang

berbeda terhadap organisasi, dan outcome berkaitan dengan sikap yang

diberikan publik pada organisasi.

Ketiga, membuat analisis situasi. Analisis situasi perlu dilakukan oleh

humas untuk melihat faktor apa saja yang menjadi penyebab timbulnya

permasalahan tersebut baik dari segi internal maupun eksternal. Humas harus

mampu mengkaji apakah permasalahan timbul karena kebijakan atau

tindakan yang diterapkan oleh organisasi atau karena kondisi sosial

masyarakat yang terpengaruh keberadaan organisasi. Hasil informasi yang

didapat pada analisis situasi, kemudian digunakan untuk mengklasifikasikan

kekuatan-kekuatan (strengths), kelemahan-kelemahan (weaknesses), peluang-

peluang (opportunity), dan ancaman-ancaman (threats) atau lebih dikenal

dengan akronim SWOT.

Keempat, menentukan sasaran dan tujuan kegiatan kehumasan.

Pelaksanaan dari langkah ini berfungsi untuk memberi fokus dan arahan

dalam penetapan perencanaan strategis, serta menjadi patokan hasil akhir

yang akan digunakan untuk memantau dan mengevaluasi program. Hal yang

14

perlu diperhatiakn dalam menentukan sasaran dan tujuan kegiatan kehumasan

adalah adanya perbedaan antara tujuan dan cara. Dimana tujuan menekankan

hasil akhir yang ingin didapatkan berdasarkan program yang dijalankan, dan

cara menekankan strategi apa yang digunakan untuk mencapai tujuan

program. Hal ini kerap kali dilupakan oleh humas, dimana praktisi sering

mencampuradukan hal tersebut.17

Dalam membuat perencanaan sebuah program, agar program dapat

berlangsung secara efektif dan efisien, terdapat beberapa hal yang perlu

menjadi pertimbangan oleh humas. Wilson dan Odgen (2008: 72-73), terdapat

empat pertimbangan yang perlu dilakukan dalam membuat kerangka

perencanaan, yaitu:

a. Apa yang secara khusus perlu dilakukan oleh organisasi (tujuan dan

sasaran) untuk menjawab tantangan.

b. Siapa (publik kunci) yang perlu dicapai atau dipengaruhi untuk

mencapai tujuan dan sasaran yang telah ditetapkan.

c. Apa yang perlu organisasi sampaikan (pesan) kepada publik tersebut

untuk menggiatkan publik dan membantu organisasi mencapai tujuan.

d. Bagaimana (strategi dan taktik) untuk menyampaikan pesan pada

publik tersebut agar mereka menerima dan bertindak sesuai dengan

pesan tersebut.

Perencanaan menjadi bagian penting dalam proses manajemen

kegiatan kehumasan. Hasil dari perencanaan akan menjadi panduan bagi

humas dalam menjalankan sebuah program sehingga tujuan dari program ini

dapat tercapai. Perencanaan yang baik juga akan memudahkan humas dalam

melakukan pengawasan saat program komunikasi dijalankan.

Pemilihan publik yang menjadi target komunikasi juga menjadi hal

yang sangat penting. Setiap publik tentu memiliki kesadaran dan sikap yang

berbeda dalam memandang suatu masalah, bergantung pada besarnya

kepentingan yang mereka miliki. Disinilah humas dituntut untuk dapat

memilah publik berdasarkan kategori tertentu. Hal ini sangat diperlukan

17

Putra, I Gusti Ngurah. 1999. Op.Cit.

15

untuk menentukan strategi apa yang akan digunakan untuk menjangkau

mereka, karena setiap publik akan memiliki karakter yang berbeda.

Segmentasi publik ini dapat dilihat melalui pendekatan yang diberikan oleh

Broom dan Dozier dalam Putra, yaitu (a) Geografis, publik dilihat

berdasarkan tempat tinggalnya, (b) Demografis, publik dilihat melalui aspek

jenis kelamin, umur, pendapatan, pendidikan, status perkawinan, agama, dan

sebagainya, (c) Psikografis, publik dilihat dari sudut pandang psikologi

maupun gaya hidup, penilaian berdasar psikografis ini lebih dikenal dengan

model VALS (values and lifestyle), (d) Covert power, publik dilihat dari

pengaruh yang dimiliki terhadap kelompok lain, (e) Posisi, publik dilihat

berdasarkan aspek profesi atau pengetahuan yang mereka miliki, (f) Reputasi,

publik dinilai berdasarkan siapa yang paling mengetahui persoalan, (g)

Keanggotaan, publik dilihat dari keanggotaannya dalam berbagai organisasi,

karena perilakunya dapat menggambarkan perilaku dari keseluruhan objek,

(h) Publik, dilihat melalui peranannya dalam proses pengambilan keputusan,

(i) Perilaku komunikasi publik, disini humas melihat tingkat keaktifan publik,

saluran komunikasi, serta aspek-aspek lain dalam berkomunikasi.18

Selain itu, Hallahan juga memberikan pandangannya mengenai target

publik yang akan mempengaruhi strategi komunikasi yang akan dipilih oleh

humas. Strategi komunikasi yang dipilih tentu harus sesuai dengan publik

yang dihadapai, apakah publik tersebut termasuk ke dalam publik yang

memiliki sifat aktif (active publics), peduli (aware publics), tertarik (aroused

publics), tidak aktif (inactive publics) atau bahkan yang bukan termasuk

target (non-publics). Lima jenis publik ini menurut Hallahan sebaiknya

disikapi dengan strategi komunikasi yang spesifik menyesuaikan dengan

karakter setiap publik dalam menyikapi organisasi. Alternatif strategi

komunikasi yang ditawarkan Hallahan terhadap setiap jenis publik dapat

dilihat dalam kolom di bawah ini.19

18

Dalam Putra. 2008. Manajemen Hubungan Masyarakat. Jakarta: Universitas Terbuka. Hal 5.27-5.29. 19

Hallahan, Kirk. 2000. Inactive Publics: The Forgotten Publics in Public Relations. Public Relations Review. Elsevier Science Inc. Hal 503-506.

16

Active Publics Aware Publics Aroused Publics Inactive Publics Nonpublics

Organizational

Respone Strategy:

Acknowledge

Provide support

and nature

Engage in

dialogue

Negotiate and

bargain with

leaders.

Possibly alter

organization

policies.

Seek third party

intervention.

Communication

Respone Strategy:

Supply

information

Encourage (or

discourage)

role as

influencer of

others

Monitor

behavior

Organizational

Respone Strategy:

Understand

source of

arousal

Examine

argument,

causes for

public‟s

concerns

Supply

information that

addresses

concerns and

clarifies

misunderstad

Monitor

behavior

Organizational

Respone Strategy:

Enhance

motivation and

ability to process

Create

opportunities to

communicate.

Organizational

Respone

Strategy:

Ignore

Create reason for

knowledge or

involvement

Pemilihan publik yang menjadi target ini akan mempengaruhi cara

humas dalam menyampaikan pesannya. Setiap kelompok publik tentu

memiliki frame of reference dan field of experience yang berbeda, yang

tentunya akan mempengaruhi proses resepsi dari pesan yang disampaikan

oleh humas. Jika humas dapat menentukan publik yang menjadi target

komunikasinya dengan tepat, tentu proses komunikasi akan efektif.

Aktifitas perencanaan kegiatan humas tidak hanya disiapkan untuk

menangani kondisi normal, biasanya humas juga sudah memiliki perencanaan

yang akan mereka lakukan ketika perusahaan dalam kondisi krisis. Henslowe

membagi empat skenario yang dapat dilakukan dalam merencanakan

penanganan krisis, skenario yang terinspirasi dari ungkapan “„what if‟

siuation” ini yaitu, (a) Plan, perencanaan terhadap hal-hal yang mungkin

terjadi sehingga dapat didesain skenario penanganannya; (b) Prepare,

tindakan dengan membentuk pusat operasional krisi dan penentuan staf kunci

yang khusus diserahi tugas dan tanggung jawab dalam menangani krisis

nantinya; (c) Train, pelatihan yang disediakan bagi tim penangan krisis agar

17

mereka menjadi lebih familiar dengan krisi yang dihadapi; (d) Modify,

pemodifikasian rencana penanganan krisis untuk menyikapi kondisi yang

sifatnya berubah-ubdah.20

c. Bertindak dan Berkomunikasi

Bertindak dan berkomunikasi merupakan tahap realisasi dari apa yang

sudah direncanakan. Dalam praktiknya, tahap ini tidak selalu sesuai dengan

apa yang direncanakan. Iriantara menjelaskan meskipun implementasi

dilakukan dengan rencana sebagai pedomannya, tetapi rencana bukanlah

pedoman pasti dan apa yang direncanakan pasti bisa diwujudkan, sehingga

masih memungkinkan adanya perubahan. Akan tetapi perubahan yang

dilakukan tidak bisa secara asal dan merombak keseluruhan perencanaan

yang telah dilakukan. Perubahan yang dilakukan biasanya menyesuaikan

antara rencana dan kondisi yang terjadi di lapangan, sehingga tindakan dan

komunikasi dapat dilaksanakan secara efektif.21

Tahap ini merupakan bentuk nyata dari program humas. Dalam

melaksanakan programnya, humas dituntut untuk dapat mempertimbangkan

berbagai tindakan yang perlu atau tidak perlu untuk dilakukan, tentunya demi

mencapai tujuan dari organisasi.

d. Evaluasi

Tahap terakhir yang perlu dilakukan dalam manajemen humas adalah

evaluasi. Tahap ini merupakan tahap yang penting dalam proses kegiatan

humas. Pada tahap evaluasi, humas akan melihat keberhasilan, kegagalan,

atau efektivitas dari program atau kampanye yang dijalankannya.

Menurut Patton, tahap ini justru sering dilupakan oleh humas. Padahal

evaluasi merupakan tahap penting, dimana humas dapat meniai umoan balik

yang diberikan oleh publik, yang nantinya akan berguna sebagai rujukan

program selanjutnya. Pada dasarnya praktik evaluasi melibatkan

pengumpulan informasi tentang kegiatan, karakteristik, dan hasil program,

20

Henslowe, Philip. 2003. Public Relations: A Practical Guide to The Basic. New Delhi: Crest Publishing House. Hal. 78. 21

Iriantara, Yosal. 2005. Media Relations Konsep: Pendekatan dan Praktik. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Hal. 62

18

personil. Dan produk untuk digunakan oleh publik tertentu untuk mengurangi

ketidakpastian, meningkatkan efektivitas, dan membuat keputusan yang

berkaitan dengan program, personil, atau produk dan apa pengaruhnya yang

mereka lakukan.22

Secara garis besar, evaluasi program humas dibedakan menjadi dua

jenis, yaitu process evaluation (evaluasi proses) dan outcomes evaluation

(evaluasi hasil). Evaluasi proses dilakukan untuk mengetahui apakah

programhumas telah dikelola dengan efektif. Evaluasi proses dilakukan untuk

mengetahui apakah program humas telah dikelola dengan efektif. Evaluasi ini

akan melihat apakah program telah dilaksanakan sesuai dengan panduan yang

direncanakan atau tidak. Sedangkan evaluasi hasil menilai efek apa yang

didapat dari pelaksanaan program humas, apakah sudah memenuhi tujuan

atau belum.23

Cutlip, Center, dan Broom juga memberikan pendekatan lain dalam

melakukan evaluasi. Mereka memandang bahwa evaluasi merupakan suatu

tahapan yang terstruktur dalam tiga tingkatan yang memberikan hasil

pengukuran berbeda. Pertama, evaluasi persiapan. Pada tingkat ini, evaluasi

dilakukan untuk melihat apakah informasi yang dikumpulkan sudah cukup

sebagai latar belakang masalah dalam perencanaan program. Evaluasi ini juga

menilai apakah strategi yang digunakan untuk suatu program sudah tepat,

yang termasuk didalamnya adalah penilaian terhadap kualitas pesan untuk

melihat apakah materi program humas dipahami atau tidak.

Kedua, evaluasi pelaksanaan program. Evaluasi ini menilai seberapa

efektif program diimplementasikan dan bagaimana pesan dan materi

komunikasi disebarluaskan ke publik sasaran. Tahap ini adalah mencatat

jumlah pesan yang telah didistribusikan. Setelah itu humas menghitung

jumlah pesan yang ditempatkan di media. Penghitungan ini akan

memperlihatkan potensi yang dimiliki publik sasaran dalam menerima pesan.

22

Dalam Watson dan Noble. 2005. Evaluating Public Relation: A Best Practice Guide to Public Relations Planing, Research & Evaluation. Kogan Page Limited. Hal. 22 23

Grunig dan Hunt. 1984. Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart, & Winston. Hal. 183

19

Selanjutnya menentukan jumlah orang yang menerima pesan program.

Langkah terakhir, adalah menghitung jumlah orang yang memerhatikan

pesan.

Ketiga, evaluasi dampak. Evaluasi ini dilakukan untuk melihat hasil

yang diberikan dari program humas, apakah sasaran dan tujuan program

humas telah tercapai? Hal ini dilakukan dengan menghitung jumlah orang

yang mengetahui isi pesan untuk mengukur berapa banyak yang

memperhatikan isi pesan. Langkah berikutnya adalah menghitung jumlah

orang yang mengubah sikapnya sesuai dengan yang diinginkan organisasi.

Selain itu, evaluasi juga dilakukan untuk menghitung jumlah orang yang

mengulangi atau mempertahanan perilaku yang diharapkan.

Pelaksanaannya tidak semua organisasi melakukan seluruh evaluasi

tersebut. Sering kali kita menemukan organisasi yang hanya melakukan satu

jenis evaluasi saja. Hal ini bisa dipengaruhi oleh berbagai macam faktor,

seperti terbatasnya sumber daya manusia, waktu, serta biaya. Pelaksanaan

dari proses evaluasi juga tidak harus menunggu suatu program selesai

dilaksanakan, akan tetapi dapat dimulai sejak dilakukannya perancanaan serta

implementasi kegiatan.

Layaknya tahap penelitian, hasil akhir dalam evaluasi sendiri bisa

berupa data yang bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Data kuantitatif

menyajikan hasil evaluasi yang objektif disertai ukuran yang asti, akan tetapi

pelaksanaannya cukup memakan waktu dan biaya. Sehingga pelaksanaan

evaluasi dengan data kuantitatif cenderung dilakukan oleh organisasi besar.

Sedangkan hasil data kualitatif memberikan hasil data yang detail dan dapat

memberikan gambaran secara mendalam tentang perasaan publik mengenai

program humas yang dijalankan. Pada akhirnya, hasil evaluasi ini akan

digunakan untuk menilai sukses atau tidaknya suatu program, sehingga ia

dapat memberikan rekomendasi lebih lanjut untuk mengganti atau

memperbaiki program.24

24

Cutlip, Center, dan Broom. 2005. Op.Cit. Hal. 344-357.

20

Dilihat dari perannya dalam organisasi, Broom dalam Ekachai

menjelaskan bahwa peranan public relations dibagi empat kategori dalam

suatu organisasi, yaitu sebagai berikut25

:

1. Expert Prescriber. Public relations sebagai penanggung jawab

perencanaan program, memiliki peran untuk melakukan diagnosa

suatu masalah dan menganjurkan solusi atas masalah-masalah

tersebut.

2. Communication Fasilitator. Public relations menjalankan peran

sebagai mediator informasi antara perusahaan dengan publiknya.

Fungsi utama yang mereka jalankan adalah memfasilitasi pertukaran

informasi, sehingga pihak-pihak yang terlibat memiliki keseimbangan

informasi.

3. Problem Solving Process Fasilitator. Public relations menjalankan

peran sebagai pembantu organisasi dalam mengidentifikasi dan

menyelesaikan masalah-masalah melalui proses penyelesaian yang

sistematis.

4. Communication Technician. Public relations menjalankan perannya

dengan menggunakan kemampuan komunikasi untuk menjalankan

program-program public relations.

Menurut Ruslan humas diharapkan menjadi “mata” dan “telinga”,

serta “tangan kanan” bagi top manajemen dari organisasi, yang ruang lingkup

tugasnya antara lain meliputi aktivitas:

1. Membina hubungan ke dalam (publik internal)

Yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi

bagian dari unit/badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri. Dan

mampu mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan

gambaran negatif di dalam masyarakat, sebelum kebijakan itu

dijalankan oleh organisasi.

25

Ekachai, Daradirek. 1995. Applying Broom’s Scale to Thai Public Relations Practitioners. Public Relations Review Vol. 21, No. 4, Winter. Hal. 329.

21

2. Membina hubungan ke luar (publik eksternal)

Yang dimaksud publik eksternal adalah publik umum (masyarakat).

Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran yang positif publik

terhadap lembaga yang diwakilinya.26

Dengan model komunikasi dua arah, untuk membangun hubungan

yang baik dengan publiknya, perusahaan tentu harus mengetahui apa yang

terjadi dengan publiknya. Perusahaan juga harus mampu menyesuaikan diri

dengan perkembangan yang terjadi di masyarakat. Hawrold L. Childs dalam

Cutlip, Center dan Broom menyatakan bahwa fungsi dasar humas adalah

melakukan penyesuaian dengan kepentingan masyarakat manakala aspek-

aspek perilaku pribadi dan perusahaan memilki kepentingan sosial.27

Singkatnya, Childs berkata bahwa fungsi hubungan masyarakat adalah

membantu organisasi menyesuaikan diri dengan lingkungannya.

Ketika Humas mampu menyesuaikan diri dengan masyarakatnya tentu

akan timbul hubungan yang nyaman antara perusahaan dan publiknya.

Hubungan ini akan membantu perusahaan dalam menjalankan aktivitasnya.

Seperti halnya dengan kehadiran media sosial sebagai perkembangan dari

teknologi komunikasi. Tingginya keterlibatan masyarakat pada media sosial

membuat perusahaan harus menyesuaikan diri dengan kehadiran media sosial.

2. Media Sosial sebagai Alternatif Media di Era Global

Media sosial menjadi ruang baru bagi manusia untuk melakukan aktivitas

komunikasi. Ruang tersebut memungkinkan manusia untuk saling

berinteraksi tanpa harus bertatap muka. Wajar saja media sosial menjadi

cukup populer, karena mampu memenuhi kebutuhan manusia untuk

berkomunikasi, berbagi informasi, tanpa mengenal jarak dan ruang karena

sudah terfasilitasi.

Jacka dan Scott memberikan definisi mengenai media sosial, yaitu,

“is the set of Web-based broadcast technologies that enable the

26

Ruslan, Rusady. 1999. Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi. Cetakan Kedua. Jakarta: PT Raja Grafindo Perkasa. Hal. 20-21. 27

Cutlip, Center, dan Broom. 2005. Op.Cit. Hal. 3.

22

democratization of content, giving people the ability to emerge from

consumers of content to publisher.”28

Tidak jauh berbeda dengan apa yang

disampaikan Kaplan dan Haenlein, ia mendefinisikan media sosial sebagai

sebuah kelompok aplikasi berbasis internet yang membangun di atas dasar

ideologi dan teknologi Web 2.0 dan memungkinkan penciptaan dan

pertukaran user-generated content. Maksud teknologi Web 2.0 adalah

teknologi yang memungkinkan konten dan aplikasi tidak lagi diciptakan dan

dipublikasikan oleh individu (misalnya pembuat situs web), tetapi dapat

dimodifikasi oleh semua pengguna dengan model partisipatif dan

kolaboratif.29

Hal itulah yang membuat Web 2.0 dapat dijadikan landasan

ideologis dan teknologis media sosial. Berbeda dengan Web 1.0 yang sifatnya

kurang partisipatif dan kolaboratif.

Pada media konvensional, biasanya pengguna hanya ditempatkan

sebagai komunikan, yaitu hanya sebagai penerima informasi. Media sosial

sebagai bagian dari media baru telah membuat perubahan dalam proses

produksi, distribusi, dan penggunaan media. Seperti yang diistilahkan sebagai

„global village‟ yang diutarakan McLuhan, terdapat beberapa kata kunci30

yang dapat digunakan dalam memahami media baru. Pertama digitally,

maksudnya seluruh proses produksi media diubah ke dalam bentuk digital.

Kedua interactivity, maksudnya media sosial memberikan kesempatan kepada

pengguna untuk melakukan komunikasi dua arah. Ketiga, highly individuated,

merujuk pada adanya desentralisasi proses produksi dan distribusi pesan yang

menumbuhkan keaktifan individu.

Rogers juga memaparkan setidaknya terdapat tiga perbedaan karakter

dalam proses komunikasi akibat hadirnya media baru, yakni31

:

28

Jacka, Mike J., dan Peter R. Scott. 2011. Auditing Social Media: A Governance and Risk Guide. John Willey and Sons. Hal. 5. 29

Kaplan, Andreas M. dan Michael Haenlein. 2010. The Challenges and Opportunities of Social Media. France: Kelley School of Business. 30

McLuhan, Marshall. 1999. Understanding Media, the Extention of Man. London: Routledge. Halaman 7 dalam Lisa Lindawati. 2009. New Media dan Public Sphere. FISIPOL: Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi. Hal 26. 31

Rogers, M. Everet. 1986. Communication Technology: The New Media in Society.London: Free Press.

23

Interactivity, yang mengandung dua pengertian. Yakni adanya teknologi

yang mampu memberi respon terhadap penggunanya (interaktivitas

antara manusia dengan mesin); dan interaktivitas antara pengguna

dengan pengguna lainnya.

De-massified, dimana kontrol terhadap sistem komunikasi ada pada

pengguna, bukan pada produser media tersebut. Berbeda dengan media

massa konvensional dimana pengguna hanya bisa menikmati aa yang

disajikan oleh produser media.

Asynchronous, dimana media baru mempunyai kemampuan untuk

menyesuaikan waktu dengan pengguna. Berbeda dengan media

konvensional dimana pengguna harus menyesuaikan waktu dan tempat

dalam menerbitkan sebuah berita. Sedangkan pada media baru, kendali

waktu berada di tangan pengguna. Termasuk dalam pertukaran pesan,

dimana dimungkinkan adanya jeda waktu antara pengiriman dan

penerimaan pesan. Hal ini membuat media baru lebih fleksibel.

Beberapa tahun terakhir media sosial terus mengalami perkembangan.

Hal ini terbukti dengan lahirnya media-media sosial baru. Media-media sosial

baru muncul dengan kemampuan yang berbeda-beda. Merangkum pernyataan

Treem dan Leonardi yang menjelaskan bahwa untuk memahami media sosial

maka harus membedakan terlebih dahulu antara social media dan computer

mediated communication (CMC). Perbedaan ini didasari pada empat

indikator, yaitu32

:

Visibility

Visibilitas ini didasarkan pada bagaimana konten dalam media

tersebut dapat diakses oleh banyak orang. Kemampuan visibilitas yang tinggi

membuat konten yang tersedia dalam media tersebut dapat dilihat oleh lebih

banyak pengguna. Misalnya pada Youtube, setiap konten dapat dilihat oleh

banyak orang, kecuali konten bersifat privat. Begitu juga dengan Wordpress,

Facebook, Twitter, dan media sosial lain yang visibilitasnya tidak terbatas,

32

Treem, J. W. dan Leonardi, P. M. 2012. Social Media Use in Organizations: Exploring Affordances of Visibility, Editability, Persistence, and Association. Communication Yearbook. Hal. 148-150.

24

namun tetap memiliki fasilitas bagi pemiliki akun untuk membatasi visibilitas

media sosialnya agar tidak bisa dilihat orang lain.

Dalam hal pemanfaatan oleh perusahaan, visibiltas yang tinggi

membuat masyarakat dapat melihat dengan mudah setiap informasi mengenai

perusahaan. Setiap informasi tersebut dapat menjadi sebuah pengetahuan,

preferensi, atau mungkin hanya sebuah aktivitas komunikasi bagi masyarakat.

Meskipun sama-sama memiliki kemampuan visibilitas yang tinggi, setiap

media sosial memiliki fitur yang berbeda-beda.

Persistence

Komunikasi dikatakan persisten jika pengguna tetap dapat melihat

konten yang sama meskipun sudah melewati beberapa waktu. Kemampuan

media sosial ini membuat setiap konten dapat direkam dan dinilai oleh

masyarakat, bahkan dapat menjadi permanen dan kuat pada benak

masyarakat.

Editability

Editability merujuk pada kemampun individu untuk mengubah atau

merevisi konten yang sudah mereka publikasikan, misalnya pada kesalahan

penulisan hingga penghapusan konten. Terdapat tiga hal yang perlu menjadi

perhatian akibat adanya kemampuan editability bagi perusahaan dalam

membentuk perilaku, yang pertama perusahaan harus mampu mengatur apa

yang ingin diperlihatkan oleh perusahaan kepada masyarakat. Kedua

perusahaan harus membuat pesan yang sudah memiliki target khalayak

spesifik. Hal ini dikarenakan setiap kelompok khalayak biasanya memilki

kebiasaan bermedia yang berbeda, misalnya waktu penggunaan dan model

penulisannya. Ketiga, perusahaan harus selalu melakukan perbaikan dan terus

melakukan pembaruan terhadap kualitas informasinya.

Association

Akun seorang pengguna media sosial akan dinilai berdasarkan siapa

saja yang terhubung dengan akunnya dan konten apa saja yang ia terbitkan

dalam media sosial tersebut. Hal tersebut akan membentuk citra pemilik

akun.

25

Berbeda dengan CMC, media sosial memiliki fleksibilitas kemampuan

yang tinggi pada keempat indikator tersebut. Perbandingan antara media

sosial dengan CMC dapat dilihat pada tabel dibawah ini (Lihat Tabel 1.1).

Tabel I.D. 1 Perbandingan Social Media dengan CMC

Menurut Treem dan Leonardi, terdapat empat media sosial yang saat

ini sedang populer, yaitu Wikis, Social Networking Sites, Blogs, Social

Tagging, Microblogging. Setiap model media sosial memiliki kemampuan

dan fasilitas berbeda-beda yang didasarkan pada empat indikator, yaitu33

:

Tabel 1.2

Perbedaan Komponen Kemampuan Visibility, Persistence, Editability, Association Media Sosial

Social Media

Technology

Feature Affording

Visibility

Feature Affording

Persistence

Feature Affording

Editability

Feature Affording

Association

Wikis o Displays text and

graphic content

o History of activity

and discussion

o Asynchronous

text-based entries

o List of editors

for each entry

33

Ibid.

Technology Example Applications Affordances

Public Organization Visibility Editability Persistence Association

SOCIAL MEDIA

Wikis Wikipedia Socialtext,

MediaWiki

High High High High

Social Networking

Applications (SNA)

Facebook IBM‟s Social Blue High High High High

Blogs Wordpress,

Blogger

Installed in

organization

High High High High

Social Tagging Delicious,

Pinterest

IBM‟s Dogear,

PARC‟s SparTag

High High High High

Micro blogging Twitter Yammer High High High High OTHER

ORGANIZATIONS

CMC

Instant Messaging

(can be recorded,

but rarely is)

AOL

Instant

Messenger

Jabber Low-

High

Med Low Low

Email Hotmail,

Gmail

Outlook Exchange Low-

High

High High Low

Teleconferencing

(can be recorded)

Skype Webex Low Med Med Med

Shared Database Dropbox Exchange/sharepoint Low-

High

Med High Low

26

contributions

o List of edits to entries

o Notification when

changes have been

made

recorded

o Entries indexed by

search engines

o Previous history

of edits available

o Revisions

permissible

o List of

previleges,

right and

contributions in

profiles

Social

Networking

Sites/

Application

o Status updates

o Pushes activity to

connections

o Lists of “friends” or

connections

o Personal Profiles

o Visible in Search

Engine

o Allows comments

and opinion

expression (e.g., the

“like button”) on

content

o Recommender

algorthm shows

similar others

o Profiles indexed

by search engines

o Allows catalogs of

photos

o Displays past

activity of

individuals on site

o Asynchronous

text-based entries

o Revision of own

content on site

permissible

o Content

contributions of

others on

individual‟s site

can be deleted

o Relations to

others

displayed (e.g.,

Friends)

o Comments and

opinion (e.g.,

“Like” Button

on entries

o Activity of

related others

displayed on

page

Blogs o Content publishing

consisting of text,

video or audio

o Pushes content to

subscriber

o Personal Profiles A

o Lows comments on

content


search engines in

bound links

o Links to past

content


search engine

o Reverse

chronological

format provides

timeline of content

o Asynchronous

text-based entries

o Revision of

content on own

site permissible

o Links to other

blogs (both on

page and in

entries)

o Identifies

commenters

with links to

profiles or

personal sites

Social Tagging o Content publishing

consisting of

comments and

descriptions of

entries

o Displays number of

people who

bookmarked same

content

o Pushes content to

subcribers

o Shows others with

similar entries

o Catalogs history

of bookmarking

activity

o Profiles indexed

by search engines

o Contributions

searchable

o Asynchronous text

based entries

o Revision of

content on own

site permissible

o Previous entries of

others

recommended for

potential re-use.

o List of

individuals who

bookmarked

same content

o Displays

individuals of

whom user has

subscribed to

receive content

(e.g., fans)

o Shows topic to

which user has

subscription to

receive content

Microblogging o Content publishing

consisting of text or

hyperlinks (limited in

number of

characters)

o Pushes content to

subscribers

o Shows subscribes

and those to whom

o Catalogs of entries

o Profikes indexed

by search engines

o Asynchronoustext-

based entries

o Contributions on

own site can be

deleted

o Displays those

to whom user

receives and

sends content

(e.g., followers

and following)

o Use of tags to

show reuse of

content

27

user subscribes

o Personal profiles,

indexed by search

engines

messages (e.g.,

@)

o Use of tags to

show

contribution to

topic (e.g., #)

Dalam kasus pemanfaatan media sosial sebagai media komunikasi

perusahaan, tentu perbedaan kemampuan dan fasilitas ini perlu dipahami oleh

humas atau bagian apapun yang menggunakannya. Perbedaan ini akan

mempengaruhi perusahaan dalam melakukan pengelolaan media sosial.

Setiap aktivitas humas tentu dilakukan untuk mencapai sebuah tujuan.

Begitu juga dengan pemanfaatan media sosial, tentunya perusahaan memiliki

sebuah tujuan yang ingin dicapai. Terdapat beberapa fungsi pada media sosial

yang membuat banyak organisasi memanfaatkannya. Kietzmann

memberikan tujuh fungsi dari media sosial dalam sebuah model sarang lebah.

Model tersebut memberikan gambaran bahwa setiap blok tersebut memiliki

implikasi bagi perusahaan, yang kemudian menjadi alasan perusahaan dalam

memilih media sosial yang tepat untuk digunakan. Fungsi-fungsi tersebut

antara lain34

:

Sebagai media pembentukan identitas perusahaan (identity)

Sebagai media untuk melakukan percakapan (conversations)

Sebagai media berbagi konten (sharing)

Sebagai media untuk menunjukan kehadiran atau eksistensi (presence)

Sebagai media untuk membangun hubungan

Sebagai media untuk membangun reputasi

Sebagai media untuk membentuk kelompok atau komuitas

Fungsi-fungsi yang ingin dicapai mempengaruhi pemilihan tipe media sosial

yang digunakan oleh perusahaan. Setiap tipe media sosial memiliki fungsi

yang berbeda-beda.

34

Kietzmann, J. H., Hermkens, McCarthy, dan Silvestre. 2011. Social Media? Get serious! Understanding the building blocks of social media. Business Horizons. Hal. 242-244.

28

Banyaknya tipe media sosial membuat perusahaan harus membuat

strategi dan manajemen yang tepat dalam memanfaatkan media sosial. Hal ini

agar aktivitas komunikasi perusahaan dapat berjalan optimal. Kaplan dan

Haenlein memberikan beberapa hal yang menjadi perhatian dalam

pemanfaatan media sosial dalam aktivitas perusahaan. Untuk memahami

media sosial, harus disadari bahwa media sosial terdiri dari dua komponen,

yaitu komponen media dan komponen sosial. Masing-masing komponen

memiliki lima hal yang perlu diperhatikan dalam memanfaatkan media sosial

dalam aktivitas perusahaan.35

Dalam komponen media, hal yang perlu diperhatikan yaitu, pertama,

masalah pemilihan media. Terdapat puluhan bahkan ratusan media sosial.

Hal ini tentu membuat perusahaan tidak bisa menggunakan seluruh media

tersebut. Perusahaan harus memilih media yang dianggap sesuai dengan

kebutuhannya. Pemilihan media harus didasarkan pada kelompok khalayak

yang akan dituju dan pesan yang akan disampaikan. Media sosial yang

banyak digunakan khalayak biasanya juga digunakan oleh perusahaan. Hal ini

dilakukan agar proses komunikasi dapat berjalan secara efektif dan efisien.

Kedua, pemilihan aplikasi dan pembuatan aplikasi yang

digunakan. Pemilihan aplikasi akan sangat penting dan menentukan dalam

pemanfaatan media sosial, khususnya media sosial dengan tipe game.

Aplikasi akan menentukan atraktifitas dari media sosial perusahaan. Hal ini

akan mempengaruhi masyarakat untuk mengikuti media sosial yang dibuat

oleh perusahaan.

Ketiga, kontrol untuk menyelaraskan aktivitas di setiap media

sosial perusahaan. Menggunakan banyak media tentu bukan sebuah masalah,

tetapi hal ini jangan sampai membuat ambiguitas dalam aktivitas komunikasi

perusahaan. Perusahaan yang menggunakan lebih dari satu media sosial tentu

harus menjaga keselarasan antara media sosial satu dengan media sosial lain.

Dengan kata lain media sosial tersebut harus terintegrasi.

35

Ibid. 64-67.

29

Keempat, perencanaan media sosial yang terintegrasi dengan

media komunikasi lainnya. Tidak hanya dengan sesama media sosial,

perencanaan media sosial juga harus terintegrasi dengan media komunikasi

lainnya. Hal ini juga bertujuan untuk menghindari ambiguitas dalam aktivitas

komunikasi perusahaan. Perencanaan media yang terintegrasi diyakini dapat

mendorong pembentukan citra perusahaan yang diinginkan.

Kelima, masalah pemberian akses sebagai administrator media

sosial. Perusahaan tentu tidak bisa memberikan akses administrasi akun

media sosial kepada seluruh karyawan. Perlu ada manajemen untuk mengatur

staff yang bertanggung jawab terhadap akun media sosial perusahaan. Hal ini

agar keamanan pelaksanaan kampanye media sosial menjadi lebih terjamin.

Kemudian lima hal dari komponen sosial yang perlu diperhatikan

dalam pemanfaatan media sosial bagi perusahaan yaitu, pertama, perusahaan

dituntut untuk aktif. Untuk membangun hubungan dengan publiknya,

perusahaan harus terus aktif dalam melakukan komunikasi. Media sosial

hanya sebuah media untuk melakukan interaksi, masalah keberhasilannya

kembali lagi kepada bagaimana perusahaan menjalin hubungan dengan

publiknya. Perlu diperhatikan bahwa pemanfaatan media sosial tidak hanya

sekedar memperkenalkan produk yang dimiliki oleh perusahaan, tetapi juga

memenuhi apa yang diinginkan oleh publik, misalnya merespon setiap

keluhan publik. Perlu diingat bahwa, pengguna media sosial tidak hanya

menjadi konsumen informasi, tetapi juga menjadi produsen yang bisa

memberikan informasi.

Kedua, buatlah media sosial menjadi media yang menarik. Jika kita

menginginkan publik dekat dengan perusahaan, tentu kita harus memberikan

kesan yang menarik. Ada beberapa tahap agar akun perusahaan menjadi akun

yang menarik, pertama, selalu dengarkan apa yang disampaikan publik

kepada perusahaan.Cari tahu apa yang ingin publik dengar dan apa yang ingin

mereka bicarakan. Setelah itu perusahaan dapat mengembangkan konten yang

ingin diterbitkan agar sesuai dengan harapan publik.

30

Ketiga, jadilah akun yang terbuka. Eksistensi akun media sosial

perusahaan bergantung pada bagaimana perusahaan membangun keterlibatan

publik dengan akun media sosial perusahaan. Media sosial bukanlah media

yang bersifat satu arah. Perusahaan harus membuka akses komunikasi dan

menerima setiap kritik dan saran dari publiknya.

Keempat, akun media sosial perusahaan perlu bersifat “tidak”

profesional. Dalam memanfaatkan media sosial, sebuah perusahaan harus

mencoba menjadi selayaknya akun-akun pengguna lain. Tidak perlu menjadi

berbeda dan terlihat profesional. Ini agar dapat lebih berbaur dengan

pengguna lain.

Kelima, media sosial perusahaan dituntut untuk jujur. Perusahaan

dituntut untuk mengikuti aturan yang dimiliki oleh setiap media sosial. Dalam

beberapa media sosial, perusahaan tidak bisa terus memaksakan bahwa

perusahaannya memiliki citra yang baik. Misalnya, dalam media sosial

bertipe wiki, kita tidak bisa memaksakan agar setiap artikel memiliki nilai

positif bagi perusahaan. Setiap konten yang disampaikan oleh media sosial

perusahaan sebaiknya merupakan kebenaran yang tidak dibuat-buat. Ini untuk

membangun kepercayaan publik terhadap perusahaan.

3. Manajemen Media Sosial sebagai Media Komunikasi Perusahaan

Pada penelitian ini, media sosial ditempatkan sebagai media komunikasi

perusahaan. Media komunikasi adalah semua sarana yang dipergunakan untuk

memproduksi, mereproduksi, mendistribusikan atau menyebarkan, dan

menyampaikan informasi. Sedangkan media komunikasi perusahaan adalah

seluruh media yang digunakan dalam aktivitas komunikasi perusahaan.

Seperti yang sudah dijelaskan pada bagian sebelumnya (Humas

dalam Perusahaan), proses komunikasi perusahaan tentu tidak terlepas dengan

publiknya. Unsur-unsur dalam pemilihan media komunikasi tentu

menyesuaikan dengan ciri-ciri dan sifat-sifat publik yang dikelola oleh humas

itu sendiri. Jelasnya media komunikasi yang digunakan adalah yang sesuai

dengan ciri publik dari suatu perusahaan.

31

Untuk memahami manajemen media sosial, tentu harus dipahami dulu

definisi dari manajemen itu sendiri. Manajemen adalah suatu fungsi dalam

organisasi yang sifatnya mengatur keberlangsungan organisasi menjadi lebih

baik dan terarah. McFarland menyebutkan bahwa kata manajemen dapat

dipahami sebagai proses pengorganisasian, yakni perencanaan,

pengorganisasian, pengarahan, penggiatan, dan pengevaluasian. Kedua, kata

manajemen dapat berarti suatu karir atau pekerjaan. Ketiga, kata manajemen

juga dapat berarti kelompok orang yang bertanggung jawab menjalankan

sebuah organisasi, serta yang terakhir atau keempat, kata manajemen dapat

diartikan sebagai sebuah ilmu atau seni tentang perencanaan, pelaksanaan,

dan evaluasi.36

Selain itu, manajemen juga dapat diartikan sebagai proses

perencanaan, pengorganisasian, dan pengawasan usaha-usaha para anggota

organisasi dan penggunaan sumber daya lain yang ada dalam organisasi guna

mencapai tujuan yang telah ditetapkan.37

Dari definisi-definisi tersebut,

terlihat bahwa manajemen menjadi hal yang penting untuk menunjang

ketercapaian tujuan organisasi.

Manajemen media pada dasarnya adalah menggunakan prinsip

manajemen dalam pengelolaan media, yang bentuknya disesuaikan dengan

karakteristik media. Friedrichsen dan Wolfgang menjelaskan mengenai

manajemen media sosial dengan membaginya ke dalam empat tahap, yaitu38

Define the value proposition

Pada tahap pertama, perusahaan harus mengidentifikasi percakapan

khalayak mengenai perusahaannya, termasuk dengan produk atau jasa

yang menjadi objek bisnisnya. Perusahaan dituntut untuk memahami

preferensi khalayak terhadap perusahaannya.

Segmentation, targeting, and positioning

36

McFarland dalam Putra, I Gusti Ngurah. 1999. Op.Cit. Hal. 11-12. 37

Dalam Ranupandojo. 1996. Dasar-dasar Manajemen. Yogyakarta: UPP-AMP YKPN. Hal. 3 38

Friedrichsen, Mike dan Wolfgang. 2013. Handbook of Social Media Management. New York: Springer Heidelberg. Hal 44-45.

32

Langkah kedua adalah melakukan segmentasi, yaitu memetakan

khalayak yang sesuai berdasarkan temuan-temuan dari tahap pertama.

Perusahaan harus mengetahui siapa yang banyak terlibat pada media

sosial. Setelah dipetakan menjadi kelompok-kelompok khalayak,

perusahaan dapat menentukan target dari sebuah proses komunikasi

yang akan dilakukan melalui media sosial. Positioning di sini

maksudnya adalah menentukan media sosial apa yang akan digunakan

untuk membangun hubungan dan dialog dengan targetnya. Positioning

juga akan menentukan pesan yang akan disampaikan.

Operations and delivery process

Langkah ketiga adalah operasi dan penyampaian pesan melalui media

sosial. Setelah mengetahui apayang harus disampaikan, siapa yang

menjadi target, dan melalui media sosial mana kita dapat menjangkau

target, penyampaian pesan dapat dilakukan. Tentunya disesuaikan

dengan perencanaan yang sudah dibuat pada tahap sebelumnya. Pada

tahap ini teknis penyebaran dari media sosial sangat mempengaruhi

proses penyampaian pesan.

Perlu menjadi catatan, bahwa tujuan dalam menggunakan media sosial

adalah untuk secara aktif mendorong sebuah dialog dengan audiens

yang relevan dan untuk mempertahankan hubungan dengan publik.

Karakteristik media sosial membuat proses penyapaian pesan tidak

pernah berhenti.

Measurement and feedback

Pengukuran dan umpan balik ini menjadi penting dalam pemanfaatan

media sosial. Untuk melihat keberhasilan media sosial sebagai media

komunikasi perusahaan dapat melihatnya dari keterlibatan masyarakat

dan umpan balik yang diberikan oleh khalayak. Ini dapat menjadi alat

ukur untuk mengukur keberhasilan dalam memanfaatkan media sosial.

Jika dilihat, konsep manajemen media sosial yang disampaikan oleh

Friedrichsen dan Wolgang tidak jauh berbeda dengan konsep strategis

manajemen humas oleh Cutlip, Center, dan Broom yang dijelaskan pada

33

bagian sebelumnya (Humas dalam Perusahaan). Tahapan manajemen untuk

mengelola sebuah program terdiri dari proses riset untuk melihat dan mencari

permasalahan, kemudian dilanjutkan dengan perencanaan, lalu dilanjutkan

pada pelaksanaan program, hingga pada pengukuran untuk mengevaluasi

program.

E. Kerangka Konsep

Kerangka konsep yang disusun oleh peneliti ini akan membantu

menggambarkan dengan jelas fenomena yang diteliti.Dalam menjalankan

fungsinya, yaitu menjalin hubungan dengan publik perusahaan, aktivitas

humas tidak hanya pada aktivitas yang sifatnya teknis, namun juga pada

aktivitas yang sifatnya manajerial. Pada aktivitas teknis, humas berkutat pada

pembuatan konten, proses penyebaran informasi, dan administrasi, yaitu

mencatat setiap hal yang penting dalam aktivitasnya. Sedangkan aktivitas

manajerial adalah aktivitas-aktivitas yang berkaitan dengan pengelolaan dan

pengambilan keputusan dalam setiap programnya.

Dalam penelitian ini aktivitas humas, yang termasuk dalam aktivitas

teknis yaitu:

1. Aktivitas pembuatan konten yang akan dipublikasikan melalui media

sosial, dapat berupa:

Konten tulisan, yaitu konten-konten dalam bentuk tertulis yang

berisi informasi mengenai aktivitas perusahaan.

Konten visual, yaitu konten-konten dalam bentuk visual yang

memperlihatkan aktivitas perusahaan, seperti foto dan gambar.

Konten audio visual, yaitu konten-konten dalam bentuk audio-

visual yang memperlihatkan aktivitas perusahaan, seperti video.

Konten-konten dalam bentuk lain yang memperlihatkan aktivitas

perusahaan.

2. Aktivitas yang berkaitan langsung dengan proses penyebaran pesan,

seperti:

34

Mengunggah konten di media sosial perusahaan.

Memberikan respon atas tanggapan publik perusahaan di media

sosial.

Setiap proses komunikasi yang dilakukan melalui media sosial

perusahaan.

3. Aktivitas administrasi, seperti:

Mencatat pesan-pesan penting yang disampaikan publik di media

sosial.

Mencatat isu-isu yang berkembang mengenai perusahaan di media

sosial.

Mengukur jumlah pesan positif dan negatif mengenai perusahaan

yang disampaikan publik di media sosial.

Mencatat permasalahan dan perkembangan yang dialami Humas

perusahaan dalam proses komunikasi dengan publiknya di media

sosial.

Sedangkan yang termasuk dalam aktivitas manajerial yaitu:

1. Perencanaan (planning), aktivitas untuk menentukan tujuan yang ingin

dicapai dan cara-cara untuk mencapai tujuan tersebut. Bentuk aktivitasnya

yang dilakukan humas dalam pemanfaatan media sosial antara lain:

Menentukan tujuan humas dalam memanfaatan media sosial

sebagai media komunikasi perusahaan.

Penentuan tujuan dari setiap kampanye atau program yang

dilaksanakan di media sosial perusahaan.

Penentuan strategi dan prosedur yang akan digunakan dalam

pemanfaatan media sosial sebagai media komunikasi perusahaan.

2. Pengorganisasian (organizing)

Penentuan jenis dan jumlah sumber daya yang dibutuhkan dalam


35

Pemberian tanggung jawab tertentu kepada anggota humas dalam

rangka pemanfaatan media sosial sebagai media komunikasi

perusahaan.

Aktivitas pengembangan kelompok kerja untuk memaksimalkan

kinerja humas dalam rangka pemanfaatan media sosial sebagai

media komunikasi perusahaan.

Aktivitas pendelegasian wewenang yang diperlukan kepada

individu untuk melaksanakan tugasnya dalam pemanfaatan media

sosial sebagai media komunikasi perusahaan.

3. Penyusunan (staffing)

Aktivitas recruitment atau penarikan sumber daya manusia (sdm).

Penentuan latihan dan pengembangan sdm Humas sebagai upaya

meningkatkan kinerjanya dalam pemanfaatan media sosial sebagai


Aktivitas penempatan posisi kerja bagi humas dalam rangka


Aktivitas memberikan orientasi bagi para humas untuk membentuk

lingkungan kerja yang menguntungkan dan produktif.

4. Pengarahan (leading)

Aktivitas memberikan instruksi untuk membuat anggota humas

melakukan apa yang diinginkan dan apa yang harus dilakukan

dalam mengelola media sosial perusahaan.

5. Pengawasan (controlling)

Aktivitas yang dilakukan untuk menjamin bahwa humas telah

melaksanakan tugasnya dalam pengelolaan media sosial sesuai

dengan apa yang telah ditetapkan.

Media sosial sebagai media komunikasi perusahaan yang

dimaksudkan dalam penelitian ini adalah media berbasis internet dengan

menggunakan teknologi web 2.0 yang digunakan oleh perusahaan sebagai

identitasnya di media sosial. Media sosial memiliki empat karakteristik utama,

yaitu bentuknya dalam bentuk digital, berbasis internet, memiliki

36

interaktivitas yang tinggi antarpenggunanya, dan sifatnya yang partisipatif dan

kolaboratif, dimana setiap kontennya tidak hanya dibuat dan dipublikasikan

oleh individu (pembuat situs web), tetapi dapat dimodifikasi oleh semua

pengguna. Dalam aktivitasnya, Humas PT KAI memanfaatkan lima media

sosial yang modelnya berbeda-beda, yaitu Facebook dan Google+ dengan

model jejaring sosial, Twitter dengan model mikroblogging, Youtube dengan

model video sharing sites yang memungkinkan penggunanya untuk

memberikan komentar pada setiap video, Instagram dengan model picture

sharing sites. Kelima media sosial korporasi PT KAI tersebut akan menjadi

objek penelitian ini.

Dalam penelitian ini, peneliti menempatkan manajemen media sosial

yang dilakukan oleh humas sebagai proses pengelolaan media sosial itu

sendiri, juga sebagai program humas dalam membangun hubungan dengan

publik. Karena pada dasarnya media sosial yang digunakan oleh humas

merupakan media komunikasi perusahaan, artinya media sosial menjadi salah

satu program dari humas. Karena itu peneliti mencoba menggabungkan

indikator dari setiap konsep manajemen, baik manajemen media sosial

maupun manajemen strategis humas. Tujuannya adalah agar keseluruhan

proses manajemen dapat diketahui secara detail. Adapun konsep mengenai

tahapan manajemen media sosial sebagai media komunkasi yang akan

digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.

Tahap Manajemen Humas Manajemen Media

Sosial

Indikator Manajemen

Media Sosial sebagai Media

Komunikasi Perusahaan Penelitian/

Riset Mendefinisikan masalah

(atau peluang)

o Pemantauan

pengetahuan,

opini, sikap, dan

perilaku publik

terhadap

kebijakan

organisasi

Define the value

proposition

o Melihat isu yang

menjadi percakapan

di khalayak

o Pemantauan

pengetahuan, opini,

sikap, dan perilaku

publik terhadap

kebijakan organisasi.

Perencanaan Membuat rencana dan

program yang akan

digunakan

Segmentation, targetting,

positioning

o Proses pemetaan

o Menentukan tujuan

o Menentukan publik yang

37

o Menentukan

tujuan

o Menentukan

publik sasaran

o Menentukan

bentuk tindakan,

beserta strategi

dan taktik.

kelompok khalayak

o Penentuan khalayak

yang menjadi target

komunikasi

o Pemilihan media

sosial

akan menjadi target

komunikasi

o Pemilihan media sosial

dan aplikasi yang

digunakan

o Perencanaan koordinasi

mulai dari organizing

hingga staffing.

Pelaksanaan Bertindak dan

berkomunikasi

o Proses produksi

pesan

o Proses

penyampaian

pesan

o Administrasi/pen

catatan dari

proses

komunikasi

Operations and delivery

process

o Proses penyampaian

pesan

o Proses produksi pesan

o Proses penyampaian

pesan

o Adminsitrasi dari proses

komunikasi

Evaluasi Mengevaluasi program

o Penilaian

terhadap

persiapan,

pelaksanaan, dan

hasil program

yang dilihat dari

hasil umpan

balik program.

Measurement and

feedback

o Mengukur

keterlibatan dan

umpan balik yang

diberikan khalayak.

o Proses penilaian

terhadap pemanfaatan

media sosial dalam

aktivitas komunikasi

perusahaan

o Mengukur keterlibatan

dan umpan balik dari

khalayak media sosial

o Proses advisory atau

penyampaian pesan dan

saran kepada perusahaan

yang di dapatkan dari

media sosial.

1. Penelitian

Proses pemantauan pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku publik

terhadap perusahaan yang akhirnya membuat humas perusahaan

tersebut memanfaatkan media sosial sebagai media komunikasi

perusahaan.

Proses pemantauan pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku publik

terhadap kebijakan perusahaan untuk merencanakan sebuah

kampanye atau program di media sosial perusahaan.

2. Perencanaan

Proses menentukan tujuan dalam pemanfaatan media sosial sebagai


38

Proses penentuan publik yang akan menjadi target komunikasi

melalui media sosial perusahaan.

Proses pemilihan media sosial dan aplikasi yang digunakan sebagai

media komunikasi perusahaan oleh humas.

Proses perencanaan untuk menentukan kebutuhan sumber daya,

penempatan, prosedur kerja, dan proses koordinasi dalam


3. Pelaksanaan

Proses produksi pesan yang akan dikomunikasikan melalui media

sosial perusahaan. Pesan tersebut bisa dalam bentuk tertulis, visual,

maupun audio visual.

Proses penyampaian pesan mengenai aktivitas perusahaan oleh

humas melalui media sosial perusahaan.

Proses pencatatan hal-hal penting yang terjadi dalam pemanfaatan

media sosial sebagai media komunikasi perusahaan oleh humas.

4. Evaluasi

Proses penilaian terhadap aktivitas humas dalam memanfaatkan

media sosial sebagai media komunikasi perusahaan.

Mengukur keterlibatan dan umpan balik dari publik perusahaan di

media sosial.

Proses advisory atau penyampaian pesan dan saran yang di

dapatkan dari media sosial oleh humas kepada manajemen

perusahaan.

39

Bagan Kerangka Konsep

PEMANFAATAN MEDIA SOSIAL OLEH HUMAS

MANAJEMEN MEDIA SOSIAL SEBAGAI MEDIA KOMUNIKASI

PERUSAHAAN

Penelitian Perencanaan Evaluasi

Manajerial : Perencana

an (planning)

Pengorganisasian

(organizing)

Penyusunan (staffing)

Pengarahan (leading)

Pengawasan

(pengawasan)

Pelaksanaan

AKTIVITAS HUMAS

Aktivitas ini humas menggunakan konsep berpikir strategis

Perencanaan (planning)

Pengorganisasian (organizing)

Penyusunan (staffing)

Pengarahan (leading)

Pengawasan

Fokus pada proses komunikasi dan aktivitas lainnya, tetapi tidak pada pelibatan dalam pengambilan keputusan.

Pembuatan konten, baik dalam

bentuk tulisan, foto, audio, video, maupun audio-visual

Penyebaran informasi

Pencatatan

Manajerial :

Teknis

40

F. Metodologi Penelitian

1. Metode penelitian

Penelitian ini akan fokus pada aktivitas Humas PT KAI dalam melakukan

pengelolaan media sosial sebagai media komunikasi perusahaan. Penelitian

ini akan memaparkan aktivitas humas dalam empat tahapan manajemen

media sosial pada proses pengelolaan media sosial resmi milik PT KAI yang

digunakan dalam kegiatan komunikasi perusahaan. Oleh karena itu,

diperlukan sebuah metode penelitian yang dapat mendeskripsikan secara

komprehensif tentang aktivitas humas PT KAI dalam melakukan pengelolaan

media sosial perusahaan sebagai media komunikasi perusahaan. Penelitian ini

akan menggunakan pendekatan yang bersifat kualitatif dengan menggunakan

metode penelitian studi deskriptif. Menurut Rakhmat, metodologi penelitian

ini hanya berusaha memaparkan situasi atau peristiwa, tidak mencari atau

menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi.

Metode penlitian deskriptif berusaha mendeskripsikan suatu objek, misalnya

sebuah proses yang sedang berlangsung, atau sebuah kondisi yang terjadi. Ini

dirasa sesuai dengan penelitian yang akan dilaksanakan.39

Penelitian deskriptif mempunyai tujuan sebagai berikut40

:

a. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan

gejala yang ada.

b. Mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi dan praktik-

praktik yang berlaku.

c. Membuat perbandingan atau evaluasi.

d. Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam masalah

yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk

menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang datang.

39

Rakhmat, Jalaluddin. 1993. Metode Penelitian Komunikasi. Edisi Kedua. Cetakan Keempat. Bandung: PT Remaja Rosda Karya. Hal. 24. 40

Nawawi, Hadari. 1998. Metode Penelitian Bidang Sosial. Cetakan Kedelapan. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press. Hal. 25.

41

Adapun sifat-sifat metode deskriptif yang terdiri dari: (1) Memusatkan

pada masalah-masalah yang ada pada masa sekarang, yakni masalah-masalah

aktual. (2) Data yang dikumpulkan mula-mula disusun, dijelaskan, dan

kemudian dianalisa.41

Metode penelitian deskriptif memiliki karakteristik-

karakteristik (1) Penelitian deskriptif cenderung menggambarkan fenomena

yang apa adanya dengan cara menelaah secara teratur-ketat, menggunakan

objektivitas, dan dilakukan secara cermat, (2) tidak adanya perlakuan yang

diberikan atau dikendalikan, (3) Tidak adanya uji hipotesis.42

Penelitian jenis ini biasanya dilakukan tanpa adanya hipotesa. Hal ini

disebabkan karena metode penelitian deskriptif hanya bergerak untuk

mengamati sebuah aktivitas atau kejadian. Metode ini tidak berusaha

menjelaskan hubungan sebab akibat antara satu variabel dengan varaibel lain.

Dapat dikatakan bahwa studi deskriptif merupakan metode penelitian yang

menggambarkan keadaan objek penelitian pada saat ini berdasarkan fakta

yang ditemukan oleh peneliti.

Dari penelitian dengan menggunakan metodelogi studi deskriptif

diharapkan dapat diperoleh gambaran utuh dan mendalam mengenai aktivitas

Humas PT KAI dalam proses pengelolaan media sosial sebagai media

komunikasi perusahaan.

2. Teknik Pengumpulan Data

Penelitian ini akan menggunakan beberapa teknik pengumpulan data untuk

memperoleh informasi yang dibutuhkan, yaitu:

1. Wawancara

Menurut Esterberg dalam Sugiyono, wawancara merupakan

pertemuan dua orang untuk bertukar informasi dan ide melalui tanya

jawab, sehingga dapat dikonstruksikan makna dalam suatu

penelitian.43

Peneliti akan melakukan wawancara dengan pihak Divisi

41

Surakhmad. 1982. Dasar dan Teknik Research: Pengantar Metodologi Ilmiah. Bandung: Penerbit Tarsito. Hal. 139. 42

Furschan. 2004. Pengantar Penelitian dalam Pendidikan. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Hal. 447. 43

Sugiyono. 2012. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung: Penerbit Alfabeta. Hal. 72.

42

Humas PT KAI sebagai divisi yang bertugas mengelola media sosial

yang dijadikan media komunikasi perusahaan. Hasil wawancara yang

akan diperoleh meliputi informasi mengenai aktivitas Humas PT KAI

dalam proses pengelolaan media sosial sebagai media komunikasi

perusahaan. Wawancara ini akan dilakukan secara mendalam untuk

mendapatkan informasi secara rinci yang akan mempengaruhi hasil

penelitian.

2. Observasi

Observasi merupakan pengamatan dan pencatatan secara sistematik

terhadap unsur-unsur yang tampak dalam suatu gejala atau gejala-

gejala dalam objek penelitian.44

Dalam penelitian ini, peneliti akan

mengamati aktivitas Humas PT KAI dalam melakukan pengelolaan

media sosial yang digunakan sebagai salah satu media komunikasi

perusahaan oleh PT KAI.

Peneliti juga akan melakukan cross checking terhadap hasil

pengamatan pada media sosial milik PT KAI dengan narasumber

terkait. Hal ini dilakukan untuk memastikan kebenaran informasi yang

telah diberikan. Sehingga data yang nanti digunakan peneliti dapat

memberikan gambaran secara benar dan komprehensif.

3. Studi Dokumentasi

Dalam teknik pengumpulan data, peneliti berupaya untuk menjawab

masalah penelitian dengan menggunakan dokumen, yaitu data tertulis

yang telah diolah oleh orang lain atau suatu lembaga.45

Dokumen ini

dapat berupa surat-surat, notulensi rapat, laporan, dan lain-lain yang

tentu memiliki hubungan dengan aktivitas Humas PT KAI dalam

melakukan pengelolaan media sosial.

44

Afifudin, S. dan Beni, A. 2009. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Penerbit Pustaka Setia. Hal. 61. 45

Adi, Rianto. 2004. Metode Penelitian Sosial dan Hukum. Jakarta: Granit. Hal. 61.

43

3. Teknik Analisis Data

Analisis data dilakukan untuk menjawab pernyataan penelitian dengan

jawaban-jawaban yang tepat. Untuk itu peneliti perlu menggunakan teknik

analisis data yang tepat pula dalam proses penelitiannya. Teknik analisis data

yang digunakan dalam penelitian ini adalah Teknik analisis deskriptif

kualitatif. Dalam penelitian deskriptif, peneliti berfokus memberikan sebuah

deskripsi secara akurat atau memberi gambaran karakteristik dari sebuah

situasi atau fenomena.46

Adapun proses analisis data yang akan dilakukan

oleh peneliti dapat dilihat melalui bagan berikut.

46

Johnson, Burke dan Larry. 2012. Educational Research: Quantitative, Qualitative, and Mixed Approaches. California: Sage. Hal. 336.

Pengumpulan Data

Kategorisasi Data

Penelitian Pelaksanaan Evaluasi Perencanaan

Deskripsi Data

Penelitian Pelaksanaan Evaluasi Perencanaan

Interpretasi Data

Manajerial Teknis

Aktivitas Humas

Membercheck/ Triangulasi

Analisis

Komprehensif

44

a) Kategorisasi Data

Setelah data yang dibutuhkan terkumpul yang dilakukan melalui

proses wawancara, observasi, dan dokumentasi, selanjutnya peneliti

akan melakukan kategorisasi data. Dalam tahap ini peneliti akan

mengelompokkan data berdasarkan tahapan manajemen media sosial

sebagai media komunikasi perusahaan PT KAI. Hal ini dilakukan

untuk memudahkan peneliti dalam melakukan analisis data.

b) Deskripsi data

Tahapan selanjutnya yang harus dilakukan oleh peneliti adalah

mendeskripsikan setiap data yang sudah kategorisasi sesuai dengan

tahap dalam proses manajemen media sosial yang dilakukan oleh

humas PT KAI. Deskripsi ini dibuat sesuai dengan apa yang dilihat

dan didengar saat melakukan penelitian dilapangan. Hal ini dilakukan

untuk memudahkan peneliti dalam melakukan interpretasi terhadap

data, sehingga data-data tersebut perlu diuraikan secara rinci dan jelas.

c) Interpretasi data

Setelah mendeskripsikan data, kemudian peneliti akan memberikan

makna ulang terhadap informasi, pendapat, gambaran, dan fakta yang

didapatkan di lapangan. Peneliti akan memberikan interpretasi

terhadap data-data tersebut sesuai dengan pemahaman peneliti yang

berkaitan dengan tema penelitian.

d) Uji Validitas Data (Triangulasi/Member check)

Selanjutnya peneliti akan menguji validitas dari data yang telah

didapatkan. Menurut Sugiyono, dalam penelitian kualitatif, temuan

data dapat dinyatakan valid apabila tidak ada perbedaan antara yang

dilaporkan peneliti dengan apa yang sesungguhnya terjadi pada obyek

yang diteliti.47

Namun perlu dipahami bahwa kebenaran realitas data

menurut penelitian kualitatif tidak bersifat tunggal, tetapi jamak dan

47

Sugiyono. 2012. Op.Cit. Hal. 365.

45

bergantung pada kemampuan peneliti dalam mengkonstruksi

fenomena yang diamati.

Adapun langkah-langkah yang akan dilakukan peneliti untuk

meyakinkan bahwa data yang diperoleh merupakan data yang valid

antara lain:

Melakukan triangulasi

Menurut Wiliam Wiersma dalam Sugiyono: triangulation is

qualitative cross-validation. It assesses the sufficiency of the data

according to the convergence of multiple data sources or multiple

data collection procedures. Triangulasi dapat diartikan sebagai

pengecekan data dari berbagai sumber dengan berbagai cara, dan

berbagai waktu.48

Dalam hal ini, peneliti akan melakukan triangulasi sumber

untuk menguji kredibilitas data. Triangulasi sumber ini dilakukan

dengan cara mengecek data yang telah diperoleh melalui beberapa

sumber. Peneliti akan mengumpulkan data dari beberapa sumber

yang memiliki jabatan berbeda namun masih memiliki keterkaitan

dalam proses pengelolaan media sosial. Data tersebut kemudian

tidak bisa dirata-ratakan seperti dalam penelitian kuantitatif, tetapi

dideskripsikan, dikategorisasikan, mana pandangan yang sama, dan

mana yang berbeda. Dari data yang telah dianalisis oleh peneliti ini

akan menghasilkan kesimpulan.

Selain itu, peneliti juga akan melakukan triangulasi teknik untuk

menguji kredibilitas data. Ini dilakukan dengan cara mengecek data

kepada sumber yang sama dengan teknik yang berbeda. Misalnya

data yang diperoleh dengan wawancara, lalu akan dicek dengan

observasi dan atau dokumentasi secara langsung terhadap media

sosial korporasi PT KAI. Jika ada temuan data yang berbeda, maka

peneliti akan melakukan diskusi lebih lanjut dengan sumber data

48

Ibid. Hal. 372.

46

yang bersangkutan atau dengan yang lain. Hal tersebut dilakukan

untuk memastikan keabsahan data.

Melakukan member check

Member check adalah proses pengecekan data yang diperoleh

peneliti kepada informan. Tujuannya adalah untuk mengetahui

seberapa jauh data yang diperoleh sesuai dengan apa yang

diberikan oleh pemberi data.49

Apabila data yang ditemukan

disepakati oleh pemberi data berarti data tersebut bersifat valid,

sehingga semakin kredibel, tetapi apabila data yang ditemukan

peneliti dengan berbagai penafsirannya tidak disepakati informan,

maka peneliti akan melakukan diskusi dengan informan. Jadi

tujuan melakukan member check yaitu agar informasi yang akan

digunakan dalam penulisan laporan sesuai dengan apa yang

dimaksud informan.

e) Analisis Komprehensif

Pada tahap ini peneliti akan menggabungkan seluruh data yang telah

diperoleh untuk dianalisis secara menyeluruh. Dalam analisis

komprehensif peneliti akan mencoba untuk menghubungkan data yang

satu dengan yang lainnya agar seluruh data dapat dijabarkan secara

rinci dan jelas, serta dapat memberikan gambara secara utuh mengenai

aktivitas Humas PT KAI dalam melakukan pengelolaan media sosial.

4. Tahapan Penelitian

Tahapan Aktivitas Data yang dihasilkan

Tahap

pertama,

perancangan

penelitian

(design

research)

Memetakan fenomena

Melakukan pra-riset dengan

mengamati media sosial dan

wawancara awal dengan

humas PT KAI

Merumuskan masalah

Tema dan tujuan penelitian

untuk menentukan objek

yang akan diteliti.

Kerangka pemikiran dan

konsep yang akan dijadikan

landasan berpikir.

49

Ibid. Hal. 375.

47

penelitian

Menentukan metodologi

Menetapkan konsep kunci

yang akan digunakan

sebagai landasan berpikir

Metode penelitian sebagai

sebuah cara yang akan

digunakan untuk menjawab

permasalahan penelitian.

Tahap kedua,

penelitian

lapangan

1. Wawancara

Melakukan wawancara

dengan pihak-pihak

yang berhubungan

dengan manajemen

media sosial PT KAI,

antara lain: Kepala

Divisi Humas PT KAI,

Manajer Corporate

Image, dan staff yang

terlibat dalam proses

pengelolaan media

sosial PT KAI.

2. Studi dokumentasi

Mengumpulkan

dokumen-dokumen

yang berkaitan dengan

proses pengelolaan

media sosial PT KAI,

mulai dari laporan

perencanaan

pemanfaatan media

sosial, notulensi rapat,

rencana kampanye,

dokumen hasil

evaluasi, timeline

kampanye, dan lain-

lain.

3. Observasi online

Mengamati aktivitas di

media sosial PT KAI.

1. Wawancara

Informasi tentang profil

PT KAI

Informasi tentang

pemanfaatan media

sosial oleh PT KAI

Informasi tentang proses

pengelolaan media sosial

yang dilakukan.

2. Studi dokumentasi

Dokumen perencanaan

dalam pemanfaatan

media sosial

Catatan hasil rapat

Hasil evaluasi terhadap

media sosial

Dokumen proses

penyampaian pesan dari

media sosial kepada

manajemen PT KAI

Jadwal program

kerja/kampanye

Catatan aktivitas di

media sosial

3. Observasi online

Data mengenai aktivitas

media sosial.

Tahap

ketiga,

analisis data

1. Kategorisasi data

Mengumpulkan semua

data yang sudah

didapatkan.

1. Reduksi dan kategorisasi

data

Rangkuman data-data

hasil penelitian dari

wawancara,

48

Membuat kategori data

Memilah data untuk

dimasukkan ke setiap

kategori yang sudah

dibuat.

2. Deskripsi data

Menjabarkan data-data

yang telah

dikategorisasi.

3. Interpretasi data

Memberikan makna

ulang terhadap data-

data yang telah

dijabarkan secara rinci

sesuai dengan tema dan

tujuan penelitian.

Menganalisis data-data

sesuai dengan

kemampuan peneliti.

Melakukan triangulasi

dan member check

untuk validasi data.

4. Analisis Komprehensif

dokumentasi maupun

observasi yang telah

dikelompokkan sesuai

dengan kategorinya.

2. Deskripsi data

Penjabaran data dari

masing-masing kategori

sesuai dengan apa yang

diperoleh dilapangan.

3. Interpretasi data

Hasil analisis peneliti

dari interpretasinya

terhadap fakta-fakta

yang diperolehnya

melalui gambaran,

pendapat, opini, di

lapangan.

Setelah itu, data tersebut

akan di validasi dengan

cara melakukan

triangulasi dan member

check.

4. Analisis Komprehensif

1. Hasil analisis secara

menyeluruh terhadap

data-data yang telah

diinterpretasi.

Tahap

keempat,

penyajian

data

1. Menyajikan data temuan

secara sistematis

2. Pembahasan

Membahasnya

berdasarkan dengan

teori.

Laporan akhir penelitian skripsi

BAB I PENDAHULUAN -...

Documents

Transcript of BAB I PENDAHULUAN -...