BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Dunia perbankan di Indonesia saat ini memasuki masa dimana bank – bank yang

beroperasi saling bersaing secara kompetitif. Hal ini disebabkan banyaknya bank yang beroperasi

secara lokal maupun berskala internasional di Indonesia. Sektor perbankan memiliki peran yang

strategis terhadap pertumbuhan ekonomi suatu negara. Dewasa ini, bank-bank yang mampu

bertahan melewati masa krisis moneter tahun 1997 maupun krisis financial tahun 2008 serta

bank-bank yang baru mulai beroperasi, saling berlomba untuk memberikan layanan yang terbaik.

Pelayanan tersebut diberikan kepada nasabahnya melalui berbagai macam produk perbankan

seperti produk dana, produk pinjaman ataupun produk jasa lainnya.

Peranan bank sangatlah penting bagi perekonomian suatu negara dalam mendukung

pembangunan, karena pembangunan ekonomi di suatu negara sangat bergantung kepada

dinamika perkembangan dan kontribusi nyata dari sektor perbankan (Levine dalam Nitisastro,

2010). Peran bank sebagai perantara keuangan dengan melakukan penghimpunan dan penyaluran

dana juga akan menunjang kelancaran aktivitas perekonomian serta memiliki tujuan untuk

menunjang pelaksanaan pembangunan nasional yang diharapkan dapat meningkatkan

pemerataan pembangunan, pertumbuhan ekonomi dan stabilitas nasional kearah peningkatan

taraf hidup rakyat yang lebih baik (Susilo et al, 2000).

Berdasarkan rekapitulasi Bank Indonesia (BI) tahun 2012 terdapat 120 bank umum yang

terbagi menjadi empat bank pemerintah dan 116 bank swasta serta 2296 bank perkreditan rakyat.

Empat bank pemerintah yang dimaksud adalah Bank Mandiri, Bank Rakyat Indonesia (BRI),

Bank Tabungan Negara (BTN), dan Bank Nasional Indonesia (BNI). Dari banyaknya jumlah

bank yang ada di Indonesia terdapat sepuluh bank terbesar , seperti dikutip dari Laporan Statistik

Perbankan BI tahun 2011, berdasarkan nilai aset yang dimiliki, yaitu Bank Mandiri, BRI, BCA,

BNI, Bank CIMB Niaga, Bank Danamon, , Bank Panin, Bank Permata BII dan BTN. Jumlah

aset sepuluh bank terbesar di Indonesia dapat dilihat pada Tabel dibawah ini.

Tabel 1. Daftar Peringkat Bank Terbesar di Indonesia berdasarkan Asset (per Milyar Rupiah)

No Nama Bank Total Asset Pangsa terhadap Total

Asset Bank Umum (%)

Rating

1 PT Bank Mandiri (Persero) Tbk 439.050 13,5 1

2 PT BRI (Persero) Tbk 456.382 12,49 2

3 PT Bank Central Asia Tbk 380.927 10,43 3

4 PT BNI (Persero) Tbk 289.458 7,92 4

5 PT Bank CIMB Niaga Tbk 164.247 4,5 5

6 PT Bank Danamon Indonesia Tbk 127.128 3,48 6

7 PT Pan Indonesia Bank Tbk 118.991 3,26 7

8 PT Bank Permata Tbk 101.540 2,78 8

9 PT BII Tbk 91.335 2,5 9

10 PT BTN (Persero) Tbk 89.277 2,44 10

Total 2.312.336 63,30

Sumber: Statistik Perbankan Indonesia

Dengan banyaknya jumlah bank yang beroperasi di Indonesia akan membuat persaingan

antar bank baik bank pemerintah maupun bank swasta tidak mungkin dapat dihindari. Persaingan

perbankan dalam menjaring nasabah akan terus mewarnai kompetisi di industri perbankan.

Sebagai pelaku perbankan yang bergerak dibidang industry jasa, bank harus mempunyai

nilai tambah yang membuat bank tersebut berbeda dari bank lainnya dalam hal jasa maupun

produk perbankannya. Dalam kondisi ini nasabah bukan lagi sebagai pelengkap usaha akan

tetapi juga sebagai partner usaha bank. Menurut Kasmir (2002), fakta menunjukkan bahwa

dewasa ini hampir semua sektor yang berkaitan dengan kegiatan keuangan membutuhkan jasa

perbankan untuk kepentingan pribadi maupun kepentingan bisnis seiring dengan perkembangan

zaman serta kondisi masyarakat Indonesia saat ini yang semakin modern.

Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk membedakan bank dengan bank lainnya

adalah dengan menciptakan brand (merek) yang kuat. Menurut Durianto, et al (2001), hanya

produk yang memiliki brand (merek) kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan

menguasai pasar.

Brand (merek) memegang peran yang amat penting bagi perusahaan mengingat ekuitas

merek yang kuat memunculkan banyak keuntungan bagi perusahaan yaitu membuka

peluang/kesempatan melalui brand extension dan menetralisisr ancaman lingkungan persaingan,

jarang dimiliki oleh competitor saat ini maupun competitor potensial, mahal untuk ditiru dan

tidak ada pengganti/substitutor strategis (Sumarwan et al: 2011). Menurut David A. Aaker

(1991) brand (merek) adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah

logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual

atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatu merek membedakannya dari

barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor. Sedangkan menurut William J. Stanton (1991)

merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur - unsur ini

yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual.

Dengan demikian, dapat disimpulkai bahwa merek mempunyai dua unsur, yaitu Brand name

yang terdiri dari huruf-huruf atau kata - kata yang dapat terbaca, serta Brand mark yang

berbentuk symbol. Menurut Sumarwan et al (2011) Nilai Brand (merek) dagang terbentuk dari

kepercayaan para konsumen terhadap brand (merek) perusahaan. Kepercayaan ini yang

membentuk hubungan antara brand (merek) dan konsumen yang kemudian mendorong

preferensi, loyalitas merek dan keinginan untuk mempertimbnagkan produk dan jasa baru yang

ditawarkan perusahaan dimasa depan dengan brand (merek) tersebut. Hubungan inilah yang

membuat konsumen terikat dengan produk sehingga tidak mungkin berpindah ke produk lain

walaupun diberikan penawaran produk yang sama.

Untuk dapat menghadapi persaingan dengan merek lain maka aset perusahaan yang

berbentuk intangible ini perlu dikelola dengan baik. Salah satu cara untuk mengelolanya adalah

dengan melakukan analisis brand equity (ekuitas merek), yang dapat dijadikan salah satu modal

untuk menentukan keunggulan kompetitif dan komparatif perusahaan. Dengan semakin

banyaknya jumlah pemain di dunia perbankan, meningkat pula ketajaman persaingan diantara

merek – merek yang beroperasi. Hanya bank dengan produk yang memiliki brand equity (ekuitas

merek) kuatlah yang mampu bersaing, merebut dan menguasai pasar.

Pada awalnya brand equity (ekuitas merek) merupakan seperangkat aset (brand assets)

dan liabilitas merek (brand liabilities) yang dikembangkan oleh David Aaker. Aaker (1991)

mengungkapkan lima elemen utama yang merupakan pendukung dari ekuitas merek, yaitu

kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas

(perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty) dan propriety brand assets lainnya. Loyalitas

merek (brand loyalty) merupakan inti dari brand equity (ekuitas merek). Suatu produk maupun

jasa dapat mempunyai kesadaran merek (brand awareness) yang tinggi, kualitas yang baik,

asosiasi merek (brand association),yang cukup banyak akan tetapi belum tentu memiliki

loyalitas merek (brand loyalty). Sebaliknya produk yang memiliki loyalitas merek (brand

loyalty) dapat dipastikan memiliki kesadaran merek yang cukup tinggi, kualitas yang baik, dan

asosiasi merek yang cukup dikenal. Pengelolaan brand equity (ekuitas merek) ini bukan hanya

semata-mata membuat produk dan jasa yang dapat dikenali konsumen, tetapi lebih dari itu semua

yaitu dapat membuat konsumen loyal terhadap brand (merek) produk dan jasa.

1.2. Perumusan Masalah

Persaingan bisnis yang semakin global menuntut pelaku - pelaku dunia bisnis maupun

perbankan untuk melakukan terobosan yang membuat keunggulan kompetitif dari usaha

bisnisnya masing-masing. Semakin banyak pemain didunia perbankan yang menawarkan

keunikan serta kelebihan produk dan jasa masing-masing. Keunikan yang menjadi cirri khas

sebuah produk ini akan membantu konsumen untuk melakukan keputusan pemilihan produk dan

jasa. Semakin kuat sebuah brand equity (ekuitas merek) suatu bank maupun perusahaan maka

semakin kuat pula daya tariknya dimata konsumen yang selanjutnya membuat konsumen

melakukan tindakan konsumsi dan berakibat terperolehnya keuntungan dari waktu ke waktu.

brand equity (ekuitas merek) dapat didefinisikan dari berbagai macam persepektif yaitu nilai

brand (merek) bagi perusahaan dan nilai brand (merek) bagi konsumen.

Terdapat beberapa penelitian yang mengklaim bahwa terdapat hubungan yang positif

antara brand (merek) equity dengan performa perusahaan (Kim, et al: 2003). Sedangkan menurut

beberapa penelitian dari Kim, et al (2003), Kim & Kim (2004) maupun Chattopadhyay et al

(2008) unsur – unsur dari brand equity (ekuitas merek) yang paling berhubungan positif dengan

performa financial perusahaan adalah kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek

(brand association), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty) dengan

paduan unsur yang berbeda – beda pada setiap penelitian. Untuk itulah tujuan utama dari

penelitian ini adalah untuk membuktikan bahwa terdapat hubungan antara brand equity (ekuitas

merek), dengan unsur – unsur yang digunakan adalah kesadaran merek (brand awareness),

asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand

loyalty), pada sepuluh Bank Terbesar dari sisi Asset dengan performa financialnya. Alasan

dibelakang penelitian ini adalah adanya keyakinan bahwa semakin konsumen merasa puas,

semakin mereka memilih Bank tersebut yang pada akhirnya dapat menaikkan pendapatan Bank.

Permasalahan Penelitian ini adalah untuk mengetahui beberapa hal sebagai berikut:

1. Bagaimana tingkat kesadaran merek (brand awareness) dari 10 Bank terbesar

berdasarkan Asset di Indonesia?

2. Bagaimana tingkat asosiasi merek (brand association) dari 10 Bank terbesar

berdasarkan Asset di Indonesia?

3. Bagaimana tingkat persepsi kualitas (perceived quality) dari 10 Bank terbesar

berdasarkan Asset di Indonesia?

4. Bagaimana tingkat kesadaran merek (brand awareness) dari 10 Bank terbesar

berdasarkan Asset di Indonesia?

5. Apakah terdapat hubungan antara brand equity (ekuitas merek) masing – masing

bank dengan performa financial nya?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah diatas maka tujuan penelitian ini adalah:

1. Mengidentifikasi tingkat kesadaran merek (brand awareness) dari 10 Bank terbesar

berdasarkan Asset di Indonesia?

2. Mengidentifikasi tingkat asosiasi merek (brand association) dari 10 Bank terbesar

berdasarkan Asset di Indonesia?

3. Mengidentifikasi tingkat persepsi kualitas (perceived quality) dari 10 Bank terbesar

berdasarkan Asset di Indonesia?

4. Mengidentifikasi tingkat kesadaran merek (brand awareness) dari 10 Bank terbesar

berdasarkan Asset di Indonesia?

5. Mencari tahu hubungan antara brand equity (ekuitas merek) masing – masing bank

dengan performa financial nya?

6. Memberikan Implikasi Managerial nya dengan ditemukannya hubungan positif antara

brand equity (ekuitas merek) dengan performa financial masing – masing bank

1.4. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan memiliki manfaat sebagai berikut:

1. Bagi perusahaan: penelitian ini bermafaat sebagai masukan bagi bank – bank agar dapat

memiliki brand equity (ekuitas merek) yang berbeda – beda sebagai pembeda antar

bank lainnya

2. Bagi penulis : penelitian ini merupakan sarana pengembangan wawasan dan peningkatan

kemampuan analisis terhadap masalah-masalah praktis yang ada khususnya di bidang

pemasaran dan keuangan.

3. Bagi pembaca : penelitian ini akan memberikan sumbangan untuk bidang manajemen

pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan masalah brand equity (ekuitas merek) dan

keuangan perusahaan.

1.5. Ruang Lingkup

Karena keterbatasan waktu dan tenaga maka penelitian dan analisis brand equity

(ekuitas merek) dibatasi hanya pada factor:

1. Membatasi brand equity (ekuitas merek) pada empat factor saja yaitu kesadaran merek

(brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived

quality), loyalitas merek (brand loyalty).

2. Untuk mengetahui hubungan antara brand equity (ekuitas merek) dan performa

financialnya hanya diteliti pada 10 Bank Terbesar berdasarkan asset pada tahun 2012

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David A. 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing On The Value of A Brand Name.

New York: The Free Press.

Bank Indonesia. 2011. Stastistik Perbankan Indonesia Vol 10 No.1 Desember 2011.

Chattopadhyay, Tanmay, Shradha Shivani &Mahesh Krishnan. 2008. Approaches to

Measurement of Brand Equity. Department of Management. Mesra: Birla Institute of

Technology.

Durianto, Darmadi dan Sugiarto dan Tony Sitinjak. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui

Riset Ekuitas Dan Perilaku Merek. Jakarta:PT. Gramedia Pustaka Utama.

Kasmir. 2002. Dasar – Dasar Perbankan. Jakarta: Rajagrafindo Persada

Kim, Hong-Bumm, Woo Gon Kim & Jeong A. An. 2003. The Effect of Consumer-Based Brand

Equity on Firms’ Financial Performance. The Journal of Consumer Marketing Vol 20

No.4.

Kim, Hong-Bumm & Woo Gon Kim. 2004. Measuring Customer-Based Restaurant Brand

Equity: Investigating the Relationship between Brand Equity and Firms’ Performance.

Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, May 2004 vol 45 issue 2.

Cornell University.

Nitisastro, Widjojo. 2010. Pengalaman Pembangunan Indonesia. Jakarta: PT Kompas Media

Nusantara.

Stanton, William J., et al. 1991. Fundamental of Marketing Ninth Edition. New York: McGraw-

Hill.

Sumarwan, Ujang, et al. 2011. Pemasaran Strategik: Perspektif Value-Based Marketing &

Pengukuran Kinerja. Bogor: Penerbit IPB Press.

Susilo, Y. Sri, Sigit Triandaru, A & Totok Budi Santoso. 2000. Bank Dan Lembaga Keuangan

Lain. Jakarta: Salemba Empat.