BAB I PENDAHULUAN A. Latar...
Transcript of BAB I PENDAHULUAN A. Latar...
![Page 1: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/1.jpg)
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perkembangan pasar dan pertumbuhan ekonomi yang semakin maju menuntut
perusahaan melakukan pengembangan pada segala aspek pendukung bisnis
sehingga kelangsungan bisnis perusahaan selalu terjaga. Salah satu aspek yang
sangat penting untuk diperhatikan adalah pemasaran produk. Perusahaan dapat
melakukan aktivitas pemasaran produk dengan berbagai cara, salah satunya melalui
iklan. Iklan berfungsi untuk menginformasikan kepada calon konsumen mengenai
merek suatu produk dan memancing konsumen agar tertarik untuk membeli produk
perusahaan tersebut. Dengan demikian, konsumen akan menyerap informasi yang
diberikan, mengubah persepsi konsumen, dan melakukan tindakan (Kotler, 2003).
Karakter konsumen di zaman modern saat ini cenderung lebih memiliki
kemampuan dan kecerdasan dalam memilih suatu merek produk yang akan mereka
gunakan. Oleh sebab itu, perusahaan harus mampu memposisikan diri di benak
konsumen sehingga engagement antara merek produk dengan konsumen dapat
terbentuk dengan kuat. Kuatnya hubungan antara konsumen dengan perusahaan
atau merek pada akhirnya dapat berujung pada pemasaran yang lebih efektif dan
memiliki daya saing yang tinggi dengan kompetitor lainnya, tidak terkecuali untuk
produk-produk di bidang kesehatan seperti produk farmasi.
Salah satu merek produk di bidang farmasi yang memiliki daya saing tinggi
terhadap pesaing serupa di pasar adalah FreshCare®. FreshCare® adalah produk
![Page 2: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/2.jpg)
2
aromaterapi yang diproduksi oleh PT. Ultra Sakti dan mulai diluncurkan mulai
tahun 2010 lalu. FreshCare® mampu mendobrak pasar dari industri aromaterapi di
Indonesia dengan terobosan yang belum dilakukan oleh produsen produk serupa
sebelumnya. Ketika produk FreshCare® belum muncul, pasar aromaterapi seolah
tidak berkembang akibat kurangnya inovasi pada produk aromaterapi yang beredar
dipasar saat itu. Produk aromaterapi kerap dikaitkan dengan produk kalangan
generasi tua karena baunya yang menyengat dan pengemasan produk yang
tergolong konvensional (SWA, 2012).
Sebagai pendatang baru, FreshCare® berusaha mengubah image dari produk
minyak angin, yang sejak lama dikenal sebagai memiliki bau yang menyengat dan
target konsumen yang menyasar orang tua, melalui pengubahan pada segi aroma
produk menjadi lebih menyegarkan dan tidak berbau menyengat hingga bentuk
produk yang berupa roll-on yang terlihat modern dan praktis ketika digunakan. Dari
segi aroma, FreshCare® memiliki 7 varian yaitu Citrus, Strong, Lavender, Green
Tea, Sandalwood, Splash Fruity, dan Sports. Terobosan ini mampu membuka pasar
menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan
FreshCare® merek yang sangat dikenal, dan hadir sesuai kebutuhan konsumen.
Minyak angin yang awalnya tidak pernah menjadi bagian dari gaya hidup, tetapi
inovasi yang dilakukan FreshCare® dapat mengubah hal tersebut (Supriadi, 2014).
Karena inovasinya tersebut, hingga kini berbagai penghargaan sudah diraih
FreshCare®. Berdasarkan data dari PT. Ultra Sakti, FreshCare® telah meraih 2 kali
penghargaan Top Brand di tahun 2012 dan 2013 serta penghargaan Social Media
Award tahun 2013.
![Page 3: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/3.jpg)
3
Kesuksesan FreshCare® dilatarbelakangi oleh penggunaan jalur distribusi yang
tepat seperti apotek, toko obat, bahkan outlet ritel dan juga pemilihan endorser atau
brand ambassador yang tepat. Endorser yang dimaksud adalah Agnes Monica, artis
muda yang sangat mewakili anak muda modern sesuai dengan target pasar
FreshCare®. Keputusan pemilihan Agnes Monica sebagai endorser dinilai sangat
efektif karena Agnes memiliki basis penggemar muda yang besar di daerah-daerah
dan juga memiliki jumlah pengikut yang tinggi di media sosial seperti Facebook
dan Twitter yang sebagian besar anak muda. Agnes Monica menjadikan FreshCare®
dikenal sebagai merek yang muda dan gaul (Supriadi, 2014).
Endorsement sendiri merupakan langkah termudah untuk masuk ke dalam
asosiasi simbolik pada suatu kalangan tertentu dengan artis yang terlibat sebagai
endorser memiliki keunggulan dinamis, atraktif, dan digemari kalangan tersebut
(Ankasaniscara, 2012). Asosiasi simbolik inilah yang akan membentuk brand
image terhadap suatu produk dan hal ini bernilai kritikal pada pembuatan keputusan
oleh konsumen (Keller, 2003). Keller (2003) juga menyebutkan bahwa brand
image merupakan suatu persepsi konsumen terhadap suatu merek produk yang
tergambar di benaknya melalui cerminan asosiasi terhadap sifat tertentu.
Berdasarkan fakta ini, peneliti ingin mengetahui lebih jauh bagaimana pengaruh
endorser yang digunakan FreshCare® dalam memberikan efek terhadap merek
tersebut sesuai dengan karakter dan ciri yang dia miliki. Efek yang diberikan
selanjutnya akan dilihat apakah berpengaruh terhadap pembentukan brand image
dan bagaimana pengaruh brand image tersebut pada keputusan pembelian
konsumen, terutama anak muda yang berusaha dijangkau sebagai target baru dari
![Page 4: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/4.jpg)
4
produk minyak angin. Peneliti juga akan melakukan analisis apakah celebrity
endorser merupakan faktor terbesar dalam pembentukan brand image produk
FreshCare® dan menelaah sejauh mana brand image mampu mempengaruhi
pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen.
B. Perumusan Masalah
1. Apakah kredibilitas celebrity endorser berpengaruh terhadap pembentukan
brand image FreshCare®?
2. Apakah brand image berpengaruh terhadap keputusan pembelian dari
FreshCare®?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dilakukannya penelitian ini antara lain :
1. Untuk mengetahui pengaruh celebrity endorser terhadap pembentukan brand
image FreshCare®.
2. Untuk mengetahui pengaruh brand image pada keputusan pembelian yang
dilakukan konsumen terhadap FreshCare®.
D. Manfaat Penelitian
1. Bagi penulis
Memberikan pengetahuan yang cukup mengenai pengaruh kredibilitas celebrity
endorser yang digunakan terhadap pembentukan brand image minyak angin
aromaterapi FreshCare® dan pengaruh brand image yang terbentuk dari
penggunaan celebrity endorser terhadap keputusan pembelian yang dilakukan
oleh konsumen.
![Page 5: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/5.jpg)
5
2. Bagi perusahaan
Memberikan informasi kepada perusahaan mengenai pemilihan celebrity
endorser yang tepat dalam beriklan sehingga mampu menarik minat dan
menciptakan kesan positif terhadap brand di benak konsumen. Kesan positif
yang terbentuk diharapkan mampu meningkatkan penjualan produk yang
diiklankan.
3. Bagi akademisi
Memberikan wawasan dan acuan referensi bagi yang tertarik mendalami dunia
pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan celebrity endorser, brand image,
dan keputusan pembelian.
4. Bagi apoteker
Menjadikan pengetahuan dalam dunia pemasaran sebagai ilmu pendukung dari
kemampuan dasar seorang apoteker di dunia kefarmasian, yang tidak pernah
lepas dari dunia pemasaran produk farmasi, sehingga hal tersebut dapat menjadi
nilai tambah yang positif bagi kompetensi seorang apoteker.
E. Tinjauan Pustaka
1. Aromaterapi
a. Definisi
Aromaterapi adalah suatu bahan yang diperoleh dari minyak esensial
berbagai bunga, tanaman herbal, dan tanaman lainnya yang memiliki fungsi
terapi (Lee dkk., 2011). Sedangkan McGuinness (2003) mengatakan bahwa
aromaterapi adalah bentuk penggunaan minyak esensial tumbuhan dalam suatu
terapi yang holistik untuk meningkatkan derajat kualitas fisik maupun emosi dari
![Page 6: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/6.jpg)
6
orang yang diberi terapi. Aromaterapi holistik adalah tindakan perawatan atau
terapi yang menyeluruh, yang tidak hanya mengatasi gejala penyakit tetapi juga
menyentuh pada kehidupan sosial dan pribadi orang yang bersangkutan dan
dilakukan oleh seseorang dengan pendidikan aromaterapi khusus. Sedangkan
yang dimaksud dengan minyak esensial adalah minyak yang bersifat volatil
(mudah menguap) dalam tingkat konsentrasi tinggi yang dapat diambil dari
berbagai macam bagian tumbuhan. Minyak esensial sangat mudah larut dalam
minyak tumbuhan maupun alkohol, tetapi tidak larut dalam air. Minyak esensial
dengan konsentrasi yang tinggi merupakan bahan ideal untuk mengobati
gangguan fisik, mental, dan emosional. Minyak tersebut berbau wangi dan larut
dalam lemak. Bahan aromatik dari tanaman ini mengandung campuran dari
terpena, terpen alkohol, aldehid, keton, ester, fenol, dan alkohol yang terbentuk
pada sitoplasma tumbuhan (Primadiati, 2002).
b. Sejarah
Sejarah penggunaan minyak esensial atau aromaterapi pada manusia
diketahui sudah berlangsung sejak tahun 2000 SM. Bukti nyata penggunaan ini
dilakukan pertama kali oleh bangsa Mesir kuno. Bangsa Mesir kuno mengambil
ekstrak minyak esensial dari berbagai tumbuhan dengan metode infusion dan
menggunakannya sebagai kosmetik. Salah satu dari formula aromaterapi bangsa
Mesir kuno yang paling dikenal disebut ’kyphi’ yang merupakan campuran dari
16 macam minyak esensial, yang selanjutnya digunakan sebagai parfum oleh
bangsa Yunani dan bangsa Romawi (McGuinness, 2007).
![Page 7: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/7.jpg)
7
Bangsa Yunani dan bangsa Romawi memanfaatkan minyak esensial
aromaterapi untuk massage dan campuran dalam air yang digunakan untuk
mandi mereka sehari-hari. Mereka menemukan fakta bahwa aroma dari beberapa
tumbuhan dan bunga bersifat menstimulasi dan menguatkan. Sedangkan aroma
dari tumbuhan lainnya bersifat sedatif dan menenangkan. Kemudian beberapa
abad berselang, seorang herbalis terkenal di Eropa pada masa itu yaitu Nicholas
Culpeper melakukan dokumentasi atas berbagai manfaat berbagai tumbuhan
herbal bagi kehidupan manusia dalam sebuah buku yang ia tulis pada tahun 1652
Masehi (McGuinness, 2007).
c. Kandungan
Setiap minyak esensial dari tumbuhan mengandung tidak kurang dari 100
senyawa kimia yang secara terpadu dapat memberikan efek tertentu bagi
manusia. Dari sekian banyak senyawa yang terdapat dalam minyak esensial
tumbuhan, senyawa yang dominan atau yang berjumlah paling besar dapat
memberikan efek paling besar pula sesuai karakteristiknya. Beberapa minyak
esensial memberikan efek menenangkan, sebagian lainnya bersifat
menstimulasi, ada pula yang bersifat mengurangi nyeri, dan sebagainya
(Goldstein, 2006). Efek yang ditimbulkan oleh setiap bagian tumbuhan juga
berbeda pada setiap organ di dalam tubuh. Setiap tumbuhan mempunyai fungsi
unik dan aktivitas kimia yang berbeda dari tumbuhan lainnya sehingga efek dari
setiap tumbuhan terhadap tubuh manusia juga bersifat sangat individual,
walaupun bisa ditemukan efek farmakologis yang hampir serupa pada suatu
famili tumbuhan (Primadiati, 2002).
![Page 8: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/8.jpg)
8
d. Cara penggunaan
Ada beberapa cara penggunaan aromaterapi ke tubuh pada umumnya yaitu
oral/rektal, inhalasi, dan topikal. Penggunaan minyak esensial melalui mulut
(oral) sangat jarang dilakukan dengan pertimbangan potensi bahaya yang dapat
timbul dari minyak esensial apabila dimasukkan ke dalam tubuh melalui mulut
terutama jika konsentrasinya sangat tinggi. Dari tiga cara tersebut, proses
penciuman (inhalasi) merupakan cara yang paling efektif. Cara inilah yang
menjadi cikal bakal dikatakan sebagai aromaterapi. Namun seiring dengan
perkembangan pengetahuan di bidang aromaterapi, penggunaan melalui kulit
(topikal) juga terbukti sangat efektif.
Proses penggunaan melalui penciuman merupakan jalur yang sangat cepat
dan efektif untuk mengatasi masalah emosional seperti stres atau depresi dan
juga beberapa macam sakit kepala. Hal ini disebabkan rongga hidung terhubung
secara langsung dengan sistem saraf pusat yang bertanggung jawab untuk
menginterpretasikan jenis bau yang diterima. Cara kerjanya adalah molekul yang
mudah menguap pada minyak esensial akan membawa unsur aromatik ke
puncak hidung. Buluh getar yang ada di dalamnya, yang berfungsi sebagai
reseptor, akan meneruskan pesan listrik (impuls) menuju ke susunan saraf pusat.
Impuls ini akan mengaktifkan pusat emosi dan daya ingat seseorang yang
selanjutnya akan mengantarkan respon balik ke seluruh tubuh melalui sistem
sirkulasi. Pesan yang dihantarkan ke seluruh tubuh akan dikonversi menjadi
suatu aksi pelepasan substansi neurokimia berupa perasaan senang, rileks,
tenang, atau terangsang, sesuai dengan jenis aromatik yang dihirup.
![Page 9: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/9.jpg)
9
Penyerapan yang terjadi pada lapisan mukosa pernafasan dapat terjadi dengan
mudah. Oleh karena itu, diperlukan kehati-hatian dalam menggunakan metode
ini. Alat bantu seperti vaporizer/diffuser atau digunakan secara tidak langsung
seperti meneteskan minyak esensial ke sapu tangan atau ke tangan dan baru
dihirup, dapat menjadi cara yang efektif.
Penggunaan aromaterapi di dunia medis modern salah satunya sebagai
penghilang stres. Stres adalah suatu keadaan psikologis, fisiologis, maupun fisik
yang tertekan akibat ketidakmampuan seseorang untuk beradaptasi dengan suatu
keadaan tertentu (Hur dkk., 2014). Untuk menghilangkan stres, diperlukan suatu
aromaterapi yang bersifat merelaksasi pikiran. Aromaterapi yang memiliki sifat
relaksasi ini salah satunya adalah lavender (Lavandula augustifolia) dan cendana
(sandalwood, Santalum album) (Primadiati, 2002).
e. Mekanisme kerja
Secara umum, menurut Goldstein dkk. (2006), mekanisme kerja minyak
esensial dapat dibagi menjadi beberapa seperti berikut ini :
1). Minyak esensial dapat meningkatkan jumlah oksigen ke udara dalam suatu
ruangan yang tertutup dengan cara melepaskan molekul teroksigenasi ke
udara sehingga jumlah ion negatif di udara meningkat. Ion negatif ini dapat
menghambat pertumbuhan bakteri. Absennya bakteri akan mencegah
timbulnya bau tidak sedap hasil dari aktivitas biologis bakteri.
![Page 10: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/10.jpg)
10
2.) Minyak esensial mampu mengubah struktur kimia partikel-partikel di
udara kemudian bereaksi dengan partikel di udara sehingga menjadi tidak
berbahaya bagi manusia.
3). Minyak esensial dapat berikatan dengan logam di dalam tubuh membentuk
khelat yang mudah diekskresi sehingga tidak terakumulasi di dalam tubuh
dan tidak membahayakan tubuh manusia.
4). Minyak esensial dapat berperan sebagai penyaring udara alami dan
menghilangkan partikel-partikel debu.
5). Minyak esensial dapat meningkatkan jumlah oksigen seluler di dalam
tubuh dalam waktu singkat. Jika minyak esensial dioleskan di telapak kaki,
minyak esensial dapat berpenetrasi ke dalam tubuh dan masuk ke sirkulasi
sistemik hingga akhirnya menimbulkan efek hanya dalam waktu 20 menit.
f. Manfaat
Menurut Primadiati (2002), ada beberapa manfaat penggunaan minyak
esensial pada tubuh antara lain :
1). Mencegah stres
Secara umum, stres dikategorikan sebagai gangguan keseimbangan fisik
dan emosional. Setiap perubahan akan selalu menghasilkan stres, seperti
perubahan suhu, lingkungan, keuangan, pekerjaan, dan sebagainya dapat
menimbulkan gannguan keseimbangan fisik dan emosional. Manifestasi dari
![Page 11: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/11.jpg)
11
kejadian ini antara lain gangguan fisik seperti sakit kepala, migrain, sulit
tidur, atau gangguan pencernaan yang semuanya mengakibatkan
ketidaknyamanan yang mengganggu aktivitas serta fungsi tubuh.
Saat seseorang mengalami stres, tubuhnya akan melepaskan suatu hormon
yang berfungsi mengatur keseimbangan tubuhnya. Respons ini dikenal
dengan nama fight or flight response. Pada saat inilah terjadi perubahan
fisiologis pada tubuh untuk mengatasi timbulnya stres. Kondisi stres akan
diperburuk lagi oleh ketidakmampuan tubuh melakukan relaksasi sehingga
akan mengakibatkan kelelahan fisik dan mental. Oleh karena itu, pada saat-
saat tertentu orang membutuhkan relaksasi dan menikmati hal-hal yang
menyenangkan bagi dirinya.
Aromaterapi mempunyai manfaat menghilangkan stres selain juga dapat
menemukan penyebab stres tersebut dengan tepat. Perawatan aromaterapi
dapat menenangkan atau merelaksasi tubuh sehingga memberikan
kesempatan bagi sistem tubuh untuk mengadaptasi keadaan tersebut dan
akhirnya dapat menentramkan fungsi tubuh yang berhubungan dengan stres.
2).Menghilangkan bau badan
Keringat yang terkontaminasi dengan bakteri akan menyebabkan bau yang
tidak sedap. Daerah di bawah ketiak sangat mudah teriritasi dan sangat
sensitif sehingga penggunaan deodoran dapat menimbulkan perlukaan pada
daerah tersebut. Penggunaan deodoran dapat digantikan dengan, misalnya,
minyak ketumbar yang mempunyai aktivitas antibakteri dan dapat
![Page 12: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/12.jpg)
12
dikombinasi dengan rosewood, cypress, atau saga yang dicampur dengan
minyak karier.
4). Melonggarkan pernafasan
Gangguan pernafasan yang dialami seseorang dapat diatasi dengan
penggunaan aromaterapi. Gangguan pernafasan yang dimaksud antara lain
penyumbatan saluran nafas, infeksi, atau peradangan pada saluran nafas.
Aromaterapi yang bisa digunakan dapat diperoleh dari rosemary, hyssop, tea
tree, kayu putih, lavender, atau peppermint.
5). Melancarkan sistem sirkulasi tubuh
Sistem sirkulasi mengedarkan darah ke seluruh tubuh termasuk ke jantung
dan pembuluh darah, sedangkan sistem limfatik berfungsi mengedarkan
sumber nutrisi dan menggerakkan cairan tubuh ke seluruh sistem serta
mengekskresi senyawa yang tidak berguna dari tubuh. Minyak esensial yang
baik untuk tujuan ini adalah lemon (Citrus limon) dan grapefruit (Citrus x
paradisi).
2. Pemasaran
Pemasaran merupakan segala aktivitas yang berkaitan dengan identifikasi dan
pemenuhan kebutuhan maupun keinginan manusia, atau dalam arti lainnya adalah
memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan (Kotler dan Keller, 2012).
Sedangkan American Marketing Association (2013) menyebut pemasaran adalah
kumpulan aktivitas, proses, dan tata cara yang saling terkait dan bertujuan untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan memberikan penawaran
![Page 13: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/13.jpg)
13
yang memiliki manfaat bagi konsumen, produsen, dan keseluruhan aspek yang turut
terlibat di dalamnya.
Kotler dan Armstrong (2012) kemudian merumuskan definisi pemasaran secara
lebih sederhana yaitu melakukan usaha manajerial terhadap konsumen dengan cara
yang saling menguntungkan kedua belah pihak. Mereka juga menyebutkan bahwa
tujuan utama dari pemasaran adalah memperoleh konsumen yang baru (new
customers) dengan cara memberikan nilai dan kepuasan yang terbaik kepada
konsumen tersebut dan menjaga serta meningkatkan loyalitas konsumen yang telah
ada sebelumnya (existing customers) dengan melakukan peningkatan layanan dari
yang sebelumnya pernah mereka rasakan sehingga kepuasan konsumen akan
terwujud.
Pada pengertian lainnya, marketing adalah serangkaian usaha memuaskan
kebutuhan manusia sehingga hal ini tergolong poin yang krusial bagi para pemasar
untuk dapat memahami hubungan antara kebutuhan manusia dengan perilaku
pembeli. Pembeli akan melakukan pencarian, pembelian, penggunaan,
mengevaluasi, dan terakhir menentukan manakah produk atau layanan yang mereka
harapkan mampu memberikan kepuasan (Schiffman dan Kanuk, 2004).
a. Iklan
Iklan adalah salah satu bentuk pengenalan secara berbayar dari suatu produk
nonpribadi berupa ide, jasa, maupun layanan dari sponsor yang jelas. (Keller,
2013), sedangkan Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa iklan adalah
segala bentuk penyajian dan promosi ide barang atau jasa secara non-personal
oleh sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Keller (2013) juga
![Page 14: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/14.jpg)
14
mengatakan iklan merupakan bagian yang penting dan tidak terpisahkan dari
komponen komunikasi pemasaran (marketing communication) sekalipun bukan
menjadi satu-satunya elemen dalam pembentukan brand image.
Tujuan utama periklanan adalah mempersuasi konsumen, atau dengan kata
lain, upaya aktif pemilik merek untuk mengubah sikap konsumen terhadap
merek tersebut (Solomon, 2012). Dan upaya ini tidak dapat dilepaskan dari
expertise dan trustworthiness dari endorser. (Khatri, 2006). Iklan juga berperan
membantu proses konsumen dalam mengenal dan mempelajari suatu produk
(Adhikary, 2014). Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa pesan yang
disampaikan oleh sumber yang atraktif atau terkenal dapat memperoleh
perhatian yang tinggi dan mudah diingat oleh masyarakat.
Peran selebriti sebagai brand endorser yang biasa digunakan dalam strategi
periklanan menurut Schiffman dan Kanuk (2004) sebagai berikut.
1). Testimonial
Secara personal, selebriti menggunakan produk tersebut sehingga dia bisa
memberikan kesaksian tentang kualitas maupun keuntungan dari produk atau
brand yang diiklankam tersebut.
2). Endorsement
Selebriti diminta untuk menjadi bintang iklan produk dimana secara
pribadi dia tidak ahli dalam bidang tersebut. Biasanya, hasil yang ingin
diperoleh dalam iklan tersebut hanyalah get voter.
![Page 15: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/15.jpg)
15
3). Actor
Selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau brand tertentu
terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program atau
tayangan tertentu.
b. Celebrity endorsement
Penggunaan orang yang terkenal dan dipuja oleh banyak orang untuk
mempromosikan suatu produk sudah merupakan hal yang umum dilakukan sejak
zaman dahulu di dunia pemasaran. Alasan yang logis mengenai hal ini adalah
orang yang terkenal mampu menarik perhatian orang lain ke dalam produk yang
mereka endorse dan dapat menciptakan sebuah persepsi terhadap merek terkait
melalui hal-hal yang mereka ketahui mengenai orang terkenal tersebut. (Keller,
2013). Selain itu, banyak bukti telah menunjukkan bahwa keterlibatan bintang
terkenal dalam iklan dapat menarik perhatian publik secara signifikan. (Ohanian,
1991).
Pemilihan selebriti yang akan mengkomunikasikan produk kepada konsumen
juga merupakan titik yang kritis. Hal ini disebabkan karakter pasar Indonesia
akan mengikuti apa yang dilakukan oleh selebriti idolanya (Sampurno, 2008).
Kotler dan Keller (2012) menyebutkan faktor yang sangat mempengaruhi dalam
penggunaan selebriti dalam iklan adalah kredibilitas selebriti tersebut.
Penggunaan selebriti akan efektif apabila kredibel dan mampu
mempersonalisasikan komponen penting dari produk yang mereka endorse.
Faktor kredibilitas yang dimaksud oleh Kotler dan Keller dalam Sampurno
(2008) adalah expertise yaitu kesesuaian karakter dan sifat tokoh atau selebriti
![Page 16: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/16.jpg)
16
terhadap klaim produk, trustworthiness yaitu objektivitas dan kemampuan
persuasif yang ditunjukkan dan likability yaitu kemampuan selebriti atau tokoh
dalam menarik perhatian target pasar. Penambahan elemen kesukaan (likability)
berdasarkan pemikiran bahwa dengan kesukaan atau kekaguman target pasar
terhadap celebrity endorser baik dari segi penampilan fisik, bakat, maupun
kepribadiannya akan turut diteruskan ke produk walaupun brand endorser
tersebut tidak memiliki keahlian yang mumpuni terhadap produk.
Konsep kredibilitas ini sesungguhnya diperkenalkan pertama kali oleh
Hovland (1953 dalam Ohanian 1990). Kredibilitas berfungsi untuk
menyampaikan ciri-ciri positif dari penyampai pesan sehingga pesan yang
disampaikan dapat diterima target dan berujung pada kecenderungan
mempercayai seseorang. Penelitian terdahulu menunjukkan selebriti dengan
kredibilitas tinggi dapat memberikan nilai persuasif yang lebih tinggi daripada
selebriti dengan kredibilitas rendah (Ohanian, 1990).
Sedangkan menurut Aaker, Batra, dan Myers (1992), arti kredibilitas dalam
lingkup yang luas adalah sikap yang mencerminkan pengetahuan, keahlian,
pengalaman, dan kepercayaan dari suatu sumber sehingga dapat memberikan
informasi yang objektif dan tepat. Ada tiga dimensi utama dari kredibiltas yaitu
expertise (keahlian), trustworthiness (keterpercayaan), dan likability (kesukaan).
Seorang penyampai pesan yang dipandang memiliki keahlian lebih persuasif
daripada yang kurang memiliki keahlian. Selain itu, sumber tersebut juga harus
dapat dipercaya. Tingkat pengaruh sumber pada target akan berkurang apabila
target memandang sumber tersebut terlalu berlebihan dari fakta atau mengejar
![Page 17: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/17.jpg)
17
tujuan atau target tertentu, seperti hanya ingin memperoleh uang ketika
melakukan endorse suatu produk.
Selebriti yang memiliki popularitas tinggi dianggap mampu mempengaruhi
perasaan, sikap, dan perilaku konsumen dalam memilih suatu merek tertentu.
Selebriti juga dipercaya dapat meningkatkan persepsi konsumen terhadap image
dan/atau manfaat produk. Menggunakan selebriti dalam usaha endorsing dapat
membuat si pemberi kuasa leluasa menentukan image yang dapat dipahami oleh
pasar dalam konteks keahlian atau kemampuan dasar selebriti, keterpercayaan
selebriti, objektivitas selebriti, dan tingkat persuasif selebriti untuk dapat
menarik pasar mengikutinya (Till dan Shimp, 1998).
Namun di sisi lain, selain menghadirkan potensi peningkatan image merek,
potensi buruk dari celebrity endorser juga sering kali muncul. Misalnya,
konsumen target gagal mengenali produk yang meng-endorse selebriti tersebut
akibat terlalu fokus pada bagian selebriti, bukan pada produknya. (Rossiter dan
Percy, 1987). Selain itu, Cooper (1984) dan Kaikati (1987) dalam Erdogan
(1999) memaparkan efek negatif dari celebrity endorsement sebagai bagian dari
kampanye pemasaran antara lain selebriti mendadak menjadi kurang populer,
selebriti melakukan hal negatif yang merusak citranya, melakukan tindakan
amoral, menghilangkan kredibilitas akibat endorsing secara berlebihan, dan
menutupi produk yang mereka endorse dengan popularitasnya.
Untuk mencegah efek negatif dari celebrity endorsement, Erdogan (1999)
merumuskan beberapa usaha antisipasi antara lain melakukan perencanaan
secara matang dan hati-hati dalam pemilihan selebriti, mengasuransikan serta
![Page 18: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/18.jpg)
18
memberikan klausul tertentu pada kontrak endorse selebriti, memberikan
penjelasan mengenai apa yang harus mereka lakukan dan aturan kepada selebriti
terkait jika melakukan endorse pada produk lain, mengukur pada tingkatan mana
popularitas yang diperoleh selebriti apakah sudah mulai menurun atau masih
cukup tinggi, dan memilih selebriti yang sesuai dengan target pasar secara utuh,
bukan hanya karena selebriti terkenal pada berbagai kalangan.
c. Celebrity endorser
Kata celebrity yang dimaksud mengacu pada seseorang yang diketahui publik
sebagai seorang aktor, atlet olahraga, entertainer, dan sebagainya yang lebih
dikenal karena prestasinya di bidang yang mereka tekuni dibanding dengan
produk yang meng-endorse mereka (Ankasaniscara, 2012). Menurut definisi
McCracken (1989), celebrity endorser adalah siapa pun orang yang memiliki
ketenaran dan popularitas di hadapan publik kemudian menggunakan ketenaran
tersebut dalam iklan yang melibatkannya. Endorser harus dapat membentuk roh
dari sebuah merek (Youth Marketers, 2014).
McCracken (1989) menambahkan ada beberapa tipe dari kegiatan endorsing
yaitu eksplisit (misal dengan mengatakan “saya meng-endorse produk ini),
implisit (misal dengan pernyataan “saya menggunakan produk ini”), imperatif
(misal dengan pernyataan “Anda seharusnya menggunakan produk ini”), dan
copresent (misalnya selebriti terlihat oleh publik menggunakan sebuah produk).
Pengaruh dari seorang yang populer seperti selebriti dapat memberikan manfaat
yang besar apabila produk yang di endorse produk tergolong mahal, mewah,
berisiko, dan dibeli dalam frekuensi jarang dan produk menggambarkan sikap
![Page 19: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/19.jpg)
19
tertentu terkait dengan status, selera dan kebanggaan seseorang. (Kotler dan
Keller, 2012).
3. Brand image (citra merek)
a. Brand (merek)
Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2012),
merek merupakan suatu nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi
berbagai hal tersebut, yang bertujuan untuk memperkenalkan suatu produk atau
layanan dari seorang penjual atau kelompok penjual dan berperan sebagai
pembeda dari kompetitor lainnya. Merek mengidentifikasikan produsen
penciptanya dan membolehkan konsumen memberikan penilaian terhadap
produsen atau distributor tertentu. Merek juga memberi manfaat bagi konsumen,
misalnya membantu mengetahui manfaat yang ditawarkan dan kualitas produk.
Konsumen lebih mempercayai produk dengan merek tertentu daripada produk
tanpa merek meskipun manfaat yang ditawarkan sama.
Menurut Rangkuti (2004), membangun merek yang kuat dapat dianalogikan
dengan membangun sebuah rumah. Ketika ingin memperoleh bangunan yang
kokoh, diperlukan fondasi yang kuat. Begitu juga dengan membangun dan
mengembangkan suatu merek, diperlukan fondasi yang kuat. Beberapa cara
membangun fondasi merek yang kuat adalah sebagai berikut.
1). Memiliki positioning yang tepat
Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand
value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu
menjadi nomor satu di benak konsumen. Tujuan utama positioning adalah
![Page 20: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/20.jpg)
20
menjadi nomor satu di benak konsumen, tetapi bukan berarti menjadi nomor
satu untuk semua aspek. Keberhasilan positioning suatu merek tidak sekedar
menemukan kata kunci atau ekspresi dari core benefit suatu merek, tetapi juga
harus menjembatani antara keinginan dan harapan konsumen, sehingga
mampu memuaskan konsumen.
2). Memiliki brand value yang tepat
Merek akan semakin kompetitif apabila positioning merek semakin tepat
di benak pelanggan. Untuk mengelolanya diperlukan brand value. Brand
value membentuk brand personality. Brand personality lebih cepat berubah
dibandingkan dengan brand positioning, karena brand personality
mencerminkan perubahan selera konsumen. Selera konsumen dapat dengan
mudah berubah seiring perkembangan zaman dan teknologi.
3). Memiliki konsep merek yang tepat
Untuk mengkombinasikan brand value dan brand positioning yang tepat
kepada konsumen, maka harus didukung dengan konsep yang tepat.
Pengembangan konsep merupakan proses yang kreatif karena berbeda dari
positioning. Konsep merek terus berubah sesuai dengan daur hidup produk
yang bersangkutan. Konsep merek yang baik adalah konsep yang dapat
mengkomunikasikan semua elemen brand value dan brand positioning yang
tepat, sehingga brand image dapat terus ditingkatkan.
b. Image (citra)
Image merupakan kumpulan kepercayaan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh
seseorang terhadap suatu objek (Kotler dan Keller, 2012). Image merupakan
![Page 21: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/21.jpg)
21
persepsi konsumen yang relatif konsisten dalam jangka waktu yang lama
(enduring perception) (Simamora, 2003). Dalam membentuk image sebuah
merek, berarti konsumen akan memasuki dunia persepsi. Tidak mudah
membentuk image sebuah merek, tetapi sekali terbentuk tidak mudah pula
mengubahnya. Image yang dibentuk sebuah perusahaan bukanlah sekedar
image, tetapi harus image yang jelas, bebeda dan secara relatif lebih unggul
dibandingkan pesaing.
Persepsi dapat diartikan sebagai makna yang diperoleh berdasarkan
pengalaman masa lalu serta rangsangan yang kita terima melalui lima indera.
Persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli tersebut diseleksi, diorganisir,
dan diinterpretasikan. Dengan adanya persepsi, seseorang mempunyai gambaran
tersendiri terhadap produk yang berbeda dengan orang lain. Motif seseorang
untuk berperilaku seringkali didasarkan dari persepsi yang mereka rasakan,
bukan berdasarkan fakta atau realitas yang mereka lihat (Setiadi, 2003).
Menurut Simamora (2003), terdapat tiga proses persepsi yang menyebabkan
seseorang dpat memberikan persepsi yang berbeda terhadap rangsangan yang
sama, antara lain :
1). Perhatian yang selektif (eksposure selektif)
Perhatian yang selektif berarti harus mampu menarik perhatian konsumen,
dimana pesan yang akan disampaikan akan hilang bagi kebanyakan orang
yang tidak berada dalam pasar untuk produk tersebut, kecuali untuk pesan
yang menonjol atau dominan yang mengelilingi konsumen tersebut.
![Page 22: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/22.jpg)
22
2). Gangguan yang selektif (distorsi selektif)
Disrtorsi selektif menggambarkan kecenderungan orang untuk memproses
informasi untuk kepentingan pribadi. Konsumen umumnya lebih senang
menafsirkan informasi dengan cara yang lebih mendukung daripada
menentang pemahaman yang telah dimilikinya. Dengan demikian, pemasar
harus berupaya memahami susunan pemikiran konsumen dan dampak serta
interpretasi iklan dan produk mereka.
3). Mengingat kembali secara selektif (retensi yang selektif)
Mengingat yang selektif berarti mereka akan mengingat apa yang akan
dikatakan sebagai unggulan suatu produk dan melupakan apa yang dikatakan
pesaing.
c. Brand image (citra merek)
Brand image merupakan suatu gambaran mental subjektif tentang suatu
brand yang disebarkan atau hidup dalam sebuah kelompok konsumen (Riezebos,
2003). Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2012), brand image merupakan
persepsi dan keyakinan yang dipegang konsumen sebagaimana tergambar
melalui asosiasi yang terbentuk dalam ingatan konsumen. Brand image
terbentuk sebagai hasil dari usaha branding yang dilakukan oleh perusahaan.
Branding merupakan tindakan yang dilakukan terhadap produk atau jasa yang
dimiliki sehingga menjadi berbeda dari produk lainnya. Branding membuat
produk atau jasa memiliki identitas yang menjadi kekuatan dari suatu merek.
Menurut Kotler, Kartajaya, dan Setiawan (2010), diferensiasi yang sesuai
![Page 23: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/23.jpg)
23
dengan positioning merek secara otomatis dapat memberikan dampak pada
pembentukan brand image yang positif.
Keller (2013) mengatakan bahwa menciptakan brand image dalam konteks
yang positif memerlukan program di bidang pemasaran yang kuat (strength),
menyenangkan konsumen (favorable), dan berbeda dari kompetitor (unique)
sehingga ingatan tentang merek dapat melekat pada benak konsumen (brand
associations). Brand associations merupakan segala sesuatu yang dapat
mengaitkan konsumen terhadap suatu merek, seperti pikiran, perasaan,
pengalaman, persepsi, citra, kepercayaan, sikap, dan sebagainya (Kotler dan
Keller, 2012). Brand associations dapat dikategorikan menjadi atribut merek
(brand attributes) atau manfaat merek (brand benefits). Rangkuti (2004)
menambahkan
1). Brand attributes
Penjelasan secara deskriptif yang menjadi fitur suatu produk atau jasa.
Brand attributes dapat dibagi menjadi :
a). Product related attributes (atribut produk)
Komponen yang diperlukan agar fungsi produk yang diinginkan
konsumen dapat diperoleh dengan baik. Hal ini berkaitan dengan
komposisi fisik atau persyaratan dari suatu jasa yang ditawarkan agar
dapat berfungsi.
b). Non-product related attributes (atribut non-produk)
Aspek eksternal dari suatu produk yang berhubungan dengan
pembelian dan konsumsi suatu produk atau jasa. Terdiri dari: informasi
![Page 24: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/24.jpg)
24
tentang harga, kemasan dan desain produk, orang, per group atau selebriti
yang menggunakan produk atau jasa tersebut, bagaimana dan dimana
produk atau jasa itu digunakan.
2). Brand benefits
Nilai yang dirasakan secara personal oleh konsumen ketika konsumen
merasa memperoleh manfaat dari atribut produk atau jasa yang digunakan.
Brand benefits dapat digolongkan menjadi :
a). Functional benefits
Pemenuhan kebutuhan dasar seperti kebutuhan fisik dan keamanan
atau pemecahan masalah.
b). Experiental benefits
Perasaan yang muncul dengan menggunakan suatu produk atau jasa.
Benefit ini memuaskan kebutuhan bereksperimen seperti kepuasan
sensori.
c). Symbolic benefits
Kebutuhan akan persetujuan sosial atau ekspresi personal dan self-
esteem seseorang. Konsumen akan menghargai nilai-nilai prestise,
eksklusivitas dan fashion merek karena hal-hal ini berhubungan dengan
konsep diri mereka.
Brand image berkaitan dengan asosiasi merek karena kesan tentang merek
yang muncul dalam ingatan konsumen meningkat dapat disebabkan karena
semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam menggunakan merek tersebut.
Kebanyakan konsumen lebih senang membeli produk dengan merek yang
![Page 25: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/25.jpg)
25
terkenal karena merasa lebih nyaman dengan berbagai yang sudah dikenal,
adanya anggapan bahwa merek terkenal lebih dapat diandalkan, selalu tersedia
dan mudah dicari, dan memiliki kualitas yang tidak diragukan, sehingga merek
yang lebih dikenal lebih sering dipilih konsumen daripada merek yang tidak
terkenal (Aaker, 1991).
Keller (2013) menyebutkan beberapa faktor yang setidaknya mempengaruhi
strength association, favorability association, dan uniqueness association suatu
merek. Tiga faktor tersebut saling berhubungan dan berpengaruh satu sama lain.
Strength association merupakan perpanjangan dari asosiasi suatu merek sebagai
hasil dari penerimaan informasi oleh konsumen. Semakin dalam konsumen
memikirkan informasi yang mereka terima tentang suatu produk, semakin kuat
pula asosiasi merek yang terbentuk. Dua faktor yang mempekuat asosiasi merek
berdasarkan informasi yang diberikan adalah tingkat relevansi informasi
terhadap target dan tingkat konsistensi penyampaian informasi sepanjang waktu.
Aspek favorability timbul karena keinginan merek untuk meyakinkan
konsumen bahwa merek tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya
sehingga anggapan positif dapat muncul dengan sendirinya. Sedangkan aspek
uniqueness hadir sebagai faktor pembeda dari merek lainnya dan suatu poin yang
dapat diunggulkan oleh merek dibandingkan dengan kompetitor lainnya. Hal ini
yang menjadi dasar konsumen memilih merek tersebut dibanding merek lainnya.
(Keller, 2013). Atau dalam definisi lainnya, favorability association mengukur
seberapa kuat responden menyukai FreshCare® sebagai produk yang bermanfaat
bagi mereka.
![Page 26: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/26.jpg)
26
Strength association mengukur seberapa kuat brand association yang
terbentuk dalam benak konsumen yang berasal dari kombinasi pengetahuan
terhadap merek yang dimaksud dengan seberapa dalam konsumen berpikir
terhadap merek tersebut. Asosiasi yang kuat ini terbentuk berdasarkan
bagaimana program pemasaran dan pengalaman konsumen terhadap suatu
brand. Uniqueness association mengukur keunikan yang dimiliki oleh sebuah
brand di hadapan konsumen. Keunikan yang dimiliki oleh suatu brand harus
dapat ditanamkan oleh brand kepada konsumen agar konsumen memiliki kesan
tersendiri terhadap brand tersebut.
Kartajaya (2007) menyebutkan beberapa faktor yang dapat mempengaruhi
terciptanya brand image di benak konsumen, antara lain :
1). Komunikasi dari sumber lain yang belum tentu sama dengan yang
dilakukan pemasar. komunukasi bisa datang dari konsumen lain, pengecer
dan pesaing.
2). Pengalaman konsumen
Pengalaman konsumen ketika menggunakan atau mencoba produk dapat
mengubah persepsi yang dimiliki sebelumnya. Oleh sebab itu, jumlah
berbagai persepsi yang timbul itulah yang akan membentuk total image of
brand (citra keseluruhan sebuah merek).
3). Pengembangan produk
Posisi brand terhadap produk memang cukup unik. Di satu sisi, merupakan
payung bagi produk, artinya dengan dibekali brand tersebut, produk dapat
naik nilainya. Di sisi lain, performa ikut membentuk brand image yang
![Page 27: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/27.jpg)
27
memayunginya dan tentunya konsumen akan membandingkan antara
performa produk yang dirasakan dengan janji yang diberikan melalui slogan
atau iklan.
5. Keputusan pembelian
Tahapan dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen dapat digunakan
sebagai informasi berharga bagi produsen atau pemasar untuk membuat produk
yang sesuai kemudian menyusun strategi dan komunikasi pemasaran yang tepat.
Kotler dan Keller (2012) mengatakan bahwa perilaku pembelian konsumen
dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain budaya, sosial, dan faktor dari diri
sendiri (pribadi).
a. Budaya
Budaya adalah penentu dasar keinginan dan perilaku seseorang. Seseorang
dibesarkan dengan nilai dan budaya yang berbeda-beda melalui keluarga atau
lembaga penting lainnya (Kotler dan Keller, 2012). Faktor budaya terdiri dari
kelompok, keluarga, peran sosial, dan status.
b. Sosial
Faktor sosial adalah keadaan dimana seseorang dipengaruhi oleh kelompok
referensi (reference groups) baik secara langsung maupun tidak langsung.
Kelompok referensi mempengaruhi seseorang melalui tiga cara yaitu dengan
menunjukkan pada individu tentang perilaku dan gaya hidup baru,
mempengaruhi sikap dan harga diri, dan menciptakan tekanan yang dapat
mempengaruhi seseorang agar memilih atau menggunakan produk tertentu
(Kotler dan Keller, 2012).
![Page 28: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/28.jpg)
28
c. Pribadi
Karakteristik pribadi yang dimaksud adalah usia, taraf hidup, pekerjaan dan
persoalan ekonomi, kepribadian dan harga diri, gaya hidup, dan nilai.
Karakteristik tersebut memiliki pengaruh langsung pada perilaku konsumen
(Kotler dan Keller, 2012).
Tahapan Proses Pengambilan Keputusan oleh Konsumen (Stages in The
Consumer Decision Making Process) dan Proses Internal Psikologi yang Relevan
(Relevant Internal Psychological Process) menurut Belch dan Belch (2001) dapat
dilihat berturut-turut pada Gambar 1 dan Gambar 2.
Gambar 1. Tahapan Proses Pengambilan Keputusan oleh Konsumen
Gambar 2. Proses Psikologi Internal yang Relevan
Para pemasar harus memperhatikan faktor-faktor yang terlibat dalam
pengambilan keputusan oleh konsumen tersebut. Pengambilan keputusan oleh
konsumen melibatkan proses internal secara psikologis dalam diri konsumen
tersebut. Motivasi, persepsi, pembentukan sikap, penggabungan, dan pengetahuan
merupakan komponen penting yang wajib dipertimbangkan dalam menyusun
strategi promosi.
Pada tahapan tersebut, fase pertama yang dilalui oleh konsumen adalah problem
recognition. Problem recognition atau identifikasi masalah terjadi ketika konsumen
merasakan kebutuhan dan ingin masalahnya dapat terpecahkan. Perlu dicatat bahwa
Problem recognition
Information search
Alternative evaluation
Purchase Decision
Postpurchase evaluation
Motivation PerceptionAttitude
formationIntegration Learning
![Page 29: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/29.jpg)
29
masalah tidak selalu berhubungan dengan hal negatif. Problem recognition muncul
disebabkan oleh perbedaan antara nilai yang dianggap ideal oleh konsumen dengan
nilai yang sebenarnya terjadi. Ada beberapa faktor yang menyebabkan munculnya
problem recognition, mulai dari hal yang paling sederhana hingga yang paling
rumit dan dapat berasal dari luar maupun dalam diri konsumen. Beberapa faktor
tersebut antara lain :
a. Kehabisan stok
Problem recognition muncul karena konsumen menggunakan stok yang
mereka miliki sampai tahap mereka harus memperbaruinya kembali. Keputusan
pembelian karena faktor ini kadang berupa aktivitas sederhana, rutin, dan
seringkali konsumen memilih merek yang sudah mereka kenal (loyalitas
konsumen).
b. Ketidakpuasan
Masalah ini muncul karena konsumen merasa kurang puas dengan hasil yang
mereka peroleh dari penggunaan suatu produk atau jasa. Dalam hal ini, iklan
membantu konsumen untuk mengenali masalahnya dan atau melakukan
pembelian.
c. Keinginan baru
Perubahan pola hidup konsumen biasanya menghasilkan kebutuhan baru.
Contohnya, perubahan pada aspek finansial, status pekerjaan, atau pun gaya
hidup mungkin dapat memicu timbulnya keinginan baru sekaligus masalah baru.
Tidak semua pembelian produk didasarkan pada kebutuhan. Beberapa produk
atau jasa yang dibeli oleh konsumen sebenarnya kurang dibutuhkan tetapi sangat
![Page 30: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/30.jpg)
30
diinginkan. Keinginan ini seakan seperti menjadi sebuah kebutuhan yang
dibentuk oleh pengetahuan, budaya, dan kepribadian seseorang. Banyak produk
yang terjual untuk memenuhi kepuasan konsumen dibandingkan kebutuhan
konsumen.
d. Produk pelengkap
Masalah ini dipicu oleh pembelian suatu produk. Sebagai contoh, pembelian
dari PC (personal computer) memicu kebutuhan akan software, printer, dan
sebagainya.
e. Pemasar
Masalah ini dipicu oleh perilaku penjual yang kemudian mempengaruhi pola
pikir konsumen terhadap kebutuhannya. Perilaku yang dimaksud berupa inovasi
produk. Kecenderungan konsumen untuk melihat produk baru merupakan
keuntungan bagi para pemasar. Hal ini menjadi pemicu konsumen untuk
mencoba merek yang berbeda. Konsumen seringkali mencoba produk baru
sekalipun mereka sudah merasa puas dengan produk yang mereka gunakan.
Pemasar mendorong pergantian merek dengan mengenalkan merek baru ke
pasar yang sudah jenuh dan menggunakan iklan serta memberi diskon saat
promosi.
f. Produk baru
Penjual atau pemasar memperkenalkan produk dan jasa yang baru dan
menjelaskan pada konsumen tentang masalah yang dapat mereka selesaikan
dengan produk baru tersebut. Akan tetapi adanya produk baru belum tentu
mampu menguasai pasar yang sudah ada. Hal ini disebabkan oleh konsumen
![Page 31: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/31.jpg)
31
merasa tidak memiliki masalah yang dapat diselesaikan dengan produk baru
tersebut.
Tahapan berikutnya setelah problem recognition adalah information search
(pencarian informasi). Information search dimulai ketika mereka mengidentifikasi
masalah atau membutuhkan suatu barang maupun jasa sehingga mereka mencari
informasi yang dibutuhkan sebelum mengambil keputusan pembelian. Pencarian
informasi secara umum dapat dikategorikan menjadi dua macam yaitu internal
search (pencarian internal) dan external search (pencarian eksternal). Internal
search merupakan usaha pencarian informasi yang dilakukan konsumen dengan
cara mengingat kembali pengalaman dan atau pengetahuannya mengenai berbagai
alternatif pembelian. Sedangkan external search merupakan usaha yang umumnya
dilakukan jika konsumen merasa pencarian internal tidak membuahkan hasil yang
memuaskannya. Sumber external search antara lain:
a. Personal sources
Contohnya teman, kerabat, atau rekan kerja.
b. Marketer-controlled (commercial) sources
Contohnya informasi dari iklan, tenaga pemasar, dan Internet.
c. Public sources
Contohnya artikel pada majalah atau surat kabar dan berita di televisi.
d. Personal experience
Contohnya pengalaman seseorang dalam mengendalikan, mencoba, atau
menggunakan suatu produk.
![Page 32: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/32.jpg)
32
Setelah konsumen mendapat informasi yang cukup berdasarkan kebutuhannya
konsumen masuk ke tahap alternative evaluation (evaluasi alternatif). Pada tahap
ini konsumen dapat membandingkan berbagai merek atau produk dan jasa yang
menurut mereka dapat mengatasi masalah yang mereka miliki dan memuaskan
kebutuhan atau keinginan konsumen yang menjadi awal terjadinya pengambilan
keputusan pembelian. Hasil akhir dari tahap alternative evaluation adalah
konsumen mulai merasakan keinginan untuk membeli produk dari merek tertentu.
Keinginan ini disebut purchase intention (keinginan pembelian).
Tahap terpenting dari tahapan pengambilan keputusan pembelian adalah
purchase decision (keputusan pembelian) itu sendiri. Keputusan pembelian tidak
sama dengan pembelian sebenarnya (actual purchase). Konsumen masih harus
mengimplementasikan pilihannya pada suatu merek ke dalam suatu aksi pembelian
yang nyata. Keputusan tambahan mungkin saja diperlukan seperti kapan harus
membeli, dimana tempat membeli, dan berapa banyak jumlah yang harus dibeli.
Hal yang umum terjadi adalah adanya jeda waktu antara munculnya purchase
intention dengan actual purchase, terutama pada produk yang bernilai tinggi seperti
kendaraan, peralatan komputer, dan peralatan elektronik.
Tahap terakhir dari tahapan pengambilan keputusan pembelian adalah
postpurchase evaluation (evaluasi setelah pembelian). Konsumen melakukan hal
ini setelah menggunakan suatu produk atau jasa. Konsumen membandingkan antara
harapan mereka pada suatu produk atau jasa dengan nilai sebenarnya yang mereka
dapatkan. Hasil akhirnya adalah tingkat kepuasan konsumen. Konsumen merasa
puas jika harapan mereka terpenuhi dengan baik oleh merek dan sebaliknya,
![Page 33: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/33.jpg)
33
konsumen merasa kecewa jika apa yang mereka dapat di bawah harapan mereka
(Belch dan Belch, 2001).
6. Minyak angin aromaterapi FreshCare®
FreshCare® Minyak Angin Aromatherapy merupakan minyak angin modern
dengan formula khusus yang mengandung aromaterapi yang menyegarkan.
FreshCare® berkhasiat untuk meringankan sakit kepala, perut kembung, masuk
angin, mabuk perjalanan, gejala flu, pegal-pegal dan gatal akibat gigitan serangga.
FreshCare® memiliki 6 varian aroma dan 1 varian tingkat panas. Enam varian aroma
tersebut adalah aroma Citrus, Green Tea, Lavender, Sandalwood, Splash Fruity,
dan Telon Oil. Untuk varian yang lebih panas, tersedia pilihan varian FreshCare®
HOT (FreshCare®, 2015).
FreshCare® diproduksi oleh PT Ultra Sakti yang beralamat di Jalan Bukit Gading
Raya Kompleks Gading Bukit Indah RA/03-05 Kelapa Gading Jakarta Utara
Indonesia. PT. Ultra Sakti memproduksi berbagai macam jenis obat yang masih
bertahan sampai sekarang dan FreshCare® adalah produk unggulan Ultra Sakti yang
dibuat dengan sistem yang memastikan diolah dan dikontrol secara konsisten sesuai
kualitas standar, mulai dari bahan awal, tempat dan alat sampai pelatihan dan
kebersihan dari pekerja, juga telah melewati produk uji. FreshCare® diluncurkan
pada pertengahan tahun 2010. Slogan FreshCare® adalah “Hangatnya Selalu Bikin
Fresh!” yang mengidentifikasikan bahwa FreshCare® adalah minyak angin
aromaterapi yang menyegarkan dan tidak berbau menyengat, sehingga generasi
muda bahkan anak-anak pun bisa menyenanginya. Selain itu, keunggulan
FreshCare® didukung dengan kemasan botol roll on yang lebih modern daripada
![Page 34: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/34.jpg)
34
botol minyak angin biasa. Setiap botol FreshCare® memiliki kandungan antara lain
menthol 20%, camphor 4%, olive virgin oil 19%, dan essensial oil 6 %, dan bahan
lain hingga 100%.
PT. Ultra sakti selalu berkomitmen untuk menghasilkan produk yang berkualitas
tinggi dan produk yang sangat kompetitif dengan berpedoman pada CPOB (Cara
Pembuatan Obat yang Baik) atau GMP – Good Manufacturing Practice. PT. Ultra
Sakti mengeluarkan produk minyak angin aromaterapi FreshCare® karena melihat
tren pasar sesuai permintaan dan kebutuhan konsumen yang berubah seiring
berjalannya waktu.
FreshCare® merupakan produk pendatang kedua setelah Safe Care®, tetapi
FreshCare® berusaha menutup kekurangan Safe Care®. Safe Care® tidak memiliki
varian aroma dalam produknya sehingga Safe Care® dianggap tidak memiliki
banyak perbedaan dengan minyak angin konvensional. FreshCare® datang dengan
inovasi pada penggunaan aromaterapi pada produk minyak anginnya. Saat ini,
FreshCare® adalah market leader di kategori produk minyak angin dan FreshCare®
akan berusaha untuk mempertahankan menjadi pemimpin pasar di kategori minyak
angin aromaterapi dengan inovasi yang dilakukan terus menerus,seperti peluncuran
produk FreshCare® Teens untuk kalangan anak-anak dan FreshCare® Sports yang
digunakan untuk merelaksasi otot selepas olahraga atau melakukan aktivitas yang
berat (Lingling, 2015).
F. Landasan Teori
Untuk dapat menarik perhatian konsumen, produsen memiliki cara yang kreatif
dalam beriklan, salah satunya dengan menggunakan endorser. Penggunaan
![Page 35: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/35.jpg)
35
endorser dengan tujuan membuat iklan produk menjadi lebih terpercaya diharapkan
mampu memberikan dampak yang positif terhadap produk sehingga akhirnya dapat
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen (Kamins, 1989 dalam Gozali,
2011).
Penggunaan endorser sudah menjadi hal yang wajar dalam bisnis saat ini.
Sebagian besar merek menampilkan endorser dalam setiap strategi periklanannya.
Karakter yang menonjol dengan daya tarik yang kuat dan popularitas yang tinggi
menjadi pertimbangan penggunaan brand endorser. Brand endorser bertindak
sebagai user imagery bagi konsumen. Brand endorser merupakan wujud nyata dari
berbagai image atau asosiasi yang ada dalam benak konsumen terhadap suatu
brand. Asosiasi dan persepsi yang muncul dalam diri konsumen akan membentuk
sikap imitasi terhadap brand endorser yang mendorong pada tindakan pembelian
(Ramadhani, 2010).
Brand endorser yang mampu mendorong pada keputusan pembelian konsumen
adalah brand endorser yang memiliki kredibilitas dalam perannya tersebut. Secara
singkat, kredibilitas adalah suatu hal yang dapat dipercaya. Kredibilitas juga dapat
diartikan sebagai alasan yang logis untuk dapat mempercayai suatu hal. Seseorang
yang kredibel berarti dapat dipercaya baik dari segi karakter maupun
kemampuannya. Dengan kata lain, kredibilitas berhubungan dengan akurasi
informasi yang disampaikan seseorang yang berkaitan dengan pekerjaannya
terhadap logika, fakta, dan kondisi yang ada (Ramadhani, 2010).
Dalam periklanan, kredibilitas endorser merupakan salah satu faktor yang
dipertimbangkan oleh target pasar untuk mempercayai dan menerima secara positif
![Page 36: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/36.jpg)
36
pesan yang ingin disampaikan melalui iklan. Idealnya, kredibilitas brand endorser
dipengaruhi oleh keahlian atau pengetahuan yang dimiliki endorser (expertise),
keterpercayaan publik terhadap brand endorser (trustworthiness), dan daya tarik
yang dimiliki endorser untuk dapat disukai pasar yang sesuai dengan asosiasi
produk yang di-endorse (Keller, 2013). Publik lebih mempercayai suatu pesan
apabila orang yang menyampaikan pesan tersebut memiliki cukup pengetahuan
mengenai pesan yang disampaikan (Ramadhani, 2010).
G. Konsep Penelitian
Berdasarkan pada teori yang sudah dikemukakan sebelumnya, kerangka
pemikiran penelitian dapat disusun seperti pada Gambar 3 berikut.
Gambar 3. Konsep Penelitian
Celebrity Endorsement
Source Credibility
Expertise
Trustworthiness
LikabilitySource
Attractiveness
Brand Image
Strength
Association
Favorability Association
Uniqueness Association
Brand Image
Keputusan
Pembelian
![Page 37: BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87709/potongan/S1-2015... · menjadi lebih luas dengan menjangkau generasi yang lebih muda, menjadikan FreshCare®](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022020121/5c7bb96109d3f264308cbef5/html5/thumbnails/37.jpg)
37
H. Hipotesis
Hipotesis merupakan pernyataan atau dalil mengenai suatu fenomena tertentu
yang menarik minat peneliti dan memerlukan pembuktian secara ilmiah untuk
memastikan kebenarannya (Malhotra, 2004). Berdasarkan rumusan masalah dan
kerangka pemikiran dapat diambil hipotesis sebagai berikut.
a. Variabel kredibilitas celebrity endorser berpengaruh signifikan terhadap
brand image FreshCare® menurut mahasiswa Universitas Gadjah Mada.
b. Variabel brand image berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
FreshCare® pada mahasiswa Universitas Gadjah Mada.