BAB 7 MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU · MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU BAB 7 7.1.1...
Transcript of BAB 7 MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU · MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU BAB 7 7.1.1...
OUM 95
UNIT 3 MEMAHAMI PENGGUNA
BAB 7 MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU
BAB 7 MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNAINDIVIDU
PENGENALAN
Sebagai pengguna individu, kita sering terlibat dalam membuat keputusan pembelian dan
seterusnya pembelian produk atau perkhidmatan. Yang menariknya wujud perbezaan, baik
banyak atau sedikit, di kalangan pengguna dari segi gelagat pembelian mereka. Bagi pihak
pemasar pula, mereka tertarik dengan gelagat pengguna akhir membuat keputusan pembelian,
membeli dan juga selepas pembelian. Penyelidik melihat gelagat ini sebagai satu proses
untuk lebih memahami bagaimana semua proses ini berlaku.
Dalam bab ini kita akan mempelajari pempengaruh yang membentuk seseorang pengguna
di samping proses yang dilalui oleh pengguna dalam membuat keputusan pembelian.
OBJEKTIF
Di akhir bab ini, anda seharusnya dapat:
1. memahami bagaimana ciri kebudayaan, sosial, peribadi dan psikologi mempengaruhi
gelagat pembelian;
2. memahami bagaimana peranan dan gelagat pembelian mempengaruhi proses
membuat keputusan pembelian; dan
3. memahami bagaimana pengguna membuat keputusan pembelian.
7.1 FAKTOR PEMPENGARUH
Apakah atau siapakah yang mempengaruhi pembelian terbaru pakaian idaman
anda? Adakah ahli keluarga atau rakan-rakan anda ataupun trend semasa?
Apabila kita melihat seseorang membuat pembelian, adakah kita mengetahui proses yang
berlaku dalam dirinya dan apakah yang mempengaruhinya membuat keputusan pembelian
tersebut? Banyak kajian ke atas pengguna telah dilakukan dan telah dikenal pasti bahawa
seseorang individu itu sebenarnya dipengaruhi oleh beberapa pempengaruh sepanjang dia
melalui kehidupannya. Pempengaruh ini telah membentuk ciri dalaman diri pengguna tersebut.
Pembelian pengguna sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, peribadi dan
psikologi seperti di Rajah 7.1. Keempat-empat faktor pempengaruh ini mempunyai pengaruh
dan kesan yang amat meluas dan mendalam terhadap seseorang pengguna.
96 OUM
MEMAHAMI PENGGUNA UNIT 3
MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU BAB 7
7.1.1 Kebudayaan
Kebudayaan terdiri daripada institusi dan pengaruh lain yang memberi kesan pada nilai asas,
tanggapan, keutamaan serta gelagat dalam sesuatu masyarakat. Individu yang dibesarkan
dalam sesuatu kelompok masyarakat akan membentuk nilai dan kepercayaan mereka
berdasarkan norma masyarakat tersebut. Masyarakat ini mempunyai pandangan tersendiri
tentang perhubungan antara ahli dalam masyarakat mereka dan dengan masyarakat lain.
Budaya boleh dibahagikan kepada sub budaya yang menyediakan beberapa identifikasi
lebih terperinci yang memproses sosialisasi untuk ahlinya. Misalnya, walaupun secara
umumnya orang Melayu mempunyai cita rasa makanan yang sama, tetapi wujud juga sub
budaya di mana khususnya orang utara lebih menggemari lauk kari berbanding dengan orang
selatan yang menggemari lauk asam pedasnya.
Satu lagi ciri yang wujud dalam budaya adalah kelas sosial atau ahli masyarakat distratakan
berasaskan faktor yang diutamakan dalam masyarakat tersebut. Antara asas yang kerap
digunakan untuk pembentukan kelas sosial adalah:
• pekerjaan
• tahap pendidikan
• tempat tinggal; dan
• harta.
Kelas sosial mempengaruhi individu dan seringkali individu akan bergelagat dengan gelagat
yang sama dengan ahli-ahli daripada kelas sosialnya berbanding dengan ahli-ahli daripada
kelas sosial yang berbeza. Contohnya, ahli dari kelas sosial atasan lebih suka berbelanja di
tempat yang dapat mencerminkan kedudukan status kelas sosial mereka berbanding
seseorang dari kelas sosial yang lebih rendah. Seseorang dari kelas sosial yang rendah pula
akan berbelanja di kawasan atau kedai yang juga kerap dikunjungi oleh ahli dari kelas sosial
yang sama.
Rajah 7.1: Pempengaruh gelagat pengguna individu
OUM 97
UNIT 3 MEMAHAMI PENGGUNA
BAB 7 MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU
7.1.2 Sosial
Selain daripada faktor budaya, pengguna turut dipengaruhi oleh faktor sosial yang terdiri
daripada kumpulan rujukan, keluarga, peranan dan status mereka.
Kumpulan rujukan adalah kumpulan yang mempunyai pengaruh secara langsung atau tidak
terhadap gelagat atau sikap pengguna. Pengaruh secara langsung datang daripada kumpulan
primer seperti keluarga, rakan, jiran dan kumpulan sekunder seperti kumpulan profesional
atau fahaman agama. Pengguna berinteraksi pada tahap tinggi dan secara tidak formal dalam
kumpulan primer. Tahap interaksi, dalam kumpulan sekunder adalah sederhana dan dalam
keadaan yang agak formal.
Kumpulan primer dan sekunder juga dikenali sebagai kumpulan keahlian. Pengaruh kumpulan
boleh dilihat dalam tiga keadaan iaitu gelagat atau cara hidup, sikap dan kosep diri serta
pemilihan terhadap produk serta jenama. Terdapat juga pengaruh secara tidak langsung
daripada kumpulan luar dari kumpulan keahlian. Pengaruh tidak langsung yang positif dipanggil
kumpulan aspirasi manakala pengaruh kumpulan luar yang negatif atau dihindar dipanggil
kumpulan pengasingan (dissociative). Dalam konsep kumpulan keahlian, pengguna boleh
menjadi sebahagian daripada kumpulan manakala dalam kumpulan bukan keahlian, pengguna
tidak boleh menjadi sebahagian daripada kumpulan.
7.1.3 Peribadi
Faktor pempengaruh peribadi boleh dihuraikan daripada beberapa aspek iaitu:
• Umur dan tahap dalam kitaran hayat keluarga
• Pekerjaan
• Kedudukan ekonomi
• Gaya hidup
• Personaliti
• Konsep kendiri
(a) Umur dan Tahap Kitaran Hayat Keluarga
Umur dan tahap kitaran hayat keluarga memainkan peranan yang penting kepada
pengguna dan keluarga mereka kerana jenis produk serta perkhidmatan yang dibeli akan
berubah mengikut umur pengguna serta tahap sesebuah keluarga dalam kitaran hayat
keluarga tersebut. Misalnya, untuk seorang pengguna yang masih bujang, corak
pembeliannya akan dipengaruhi oleh kumpulan umurnya serta kedudukannya yang masih
bujang. Ini berbeza dengan pengguna yang telah berkeluarga dan mempunyai anak kecil
di mana corak pembeliannya akan lebih tertumpu kepada keperluannya serta keluarganya
yang masih baru.
(b) Pekerjaan
Pekerjaan mempengaruhi pembelian seseorang pengguna. Secara umumnya, keperluan
seorang pekerja berkolar putih adalah berbeza dengan keperluan seorang pekerja yang
berkolar biru. Seorang pekerja berkolar putih akan membeli kemeja dan tali leher kerana
keperluan pekerjaannya manakala pekerja berkolar biru akan membeli pakaian dan kasut
98 OUM
MEMAHAMI PENGGUNA UNIT 3
MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU BAB 7
yang tahan lasak bersesuaian dengan kerjanya. Bukan sahaja pakaian, malah pelbagai
produk juga sering dikaitkan dengan jenis pekerjaan misalnya sukan riadah dan jenis
kenderaan.
(c) Kedudukan Ekonomi
Kedudukan ekonomi seseorang pengguna akan menyatakan kuasa membelinya.
Pengguna yang mempunyai kedudukan ekonomi yang kukuh mempunyai kemampuan
untuk membeli produk yang terbaik dalam kategori produk yang akan dibelinya. Misalnya,
pengguna tersebut mungkin akan membeli kereta BMW yang berharga tinggi dan berkualiti
tinggi bersesuaian dengan kuasa membelinya.
(d) Gaya Hidup
Pengguna daripada budaya yang sama tidak semestinya mempunyai gaya hidup yang
sama. Gaya hidup dihuraikan sebagai corak kehidupan seseorang yang dinyatakan
melalui aktiviti, minat dan pendapat pengguna tersebut. Aktiviti merujuk kepada pekerjaan,
hobi, membeli belah, sukan dan upacara sosial. Minat pula merujuk kepada makanan,
fesyen, keluarga dan rekreasi. Pendapat pengguna merujuk kepada pendapat terhadap
diri sendiri, isu sosial, perniagaan dan produk.
Memahami gaya hidup pengguna boleh membantu pemasar memahami perubahan yang
berlaku pada pengguna dan seterusnya gelagat pembeliannya.
(e) Personaliti
Personaliti berguna untuk mengkaji gelagat pengguna terhadap sesuatu produk atau
jenama. Personaliti merujuk kepada ciri psikologi ketara yang memberikan tindak balas
yang agak konsisten dan berpanjangan. Ia sering dikaitkan dengan ciri dan keyakinan
diri, sosialisasi, agresif, dominan, adaptasi, autonomi dan defensif. Sebagai contoh, Ali
melihat dirinya sebagai seorang yang lasak, aktif dan sukakan cabaran. Oleh itu, dia
menggemari kenderaan pancuan empat roda yang menonjolkan ciri-ciri yang sama
dengan dirinya.
(f) Konsep Kendiri
Konsep kendiri berkait rapat dengan personaliti. Konsep kendiri atau imej diri ialah
bagaimana seseorang melihat dirinya dan menyatakan imej dirinya atau identitinya kepada
awam. Untuk memahami gelagat pengguna, pemasar perlu memahami perhubungan
antara konsep kendiri pengguna dan barangan yang dimilikinya.
7.1.4 Psikologi
Ini adalah tahap yang paling rapat dan asas dalam individu. Pemilihan sesuatu produk atau
servis oleh seseorang pengguna dipengaruhi selanjutnya oleh elemen psikologi seperti:
• Motivasi
• Persepsi
• Pembelajaran
• Kepercayaan
• Sikap
OUM 99
UNIT 3 MEMAHAMI PENGGUNA
BAB 7 MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU
(a) Motivasi
Motivasi ialah keperluan biologi mahupun psikogenik, iaitu; keadaan yang wujud dari
keadaan psikologi yang tegang seperti keperluan kepada pengiktirafan atau disayangi.
Sehubungan itu motif terbentuk hasil daripada rangsangan yang menekan seseorang
untuk bertindak.
Menurut teori Maslow (teori motivasi yang popular), keperluan boleh dikategorikan kepada
dua kategori, iaitu keperluan bawahan dan keperluan atasan. Keperluan bawahan merujuk
kepada keperluan fisiologi (seperti makanan dan minuman) dan keselamatan (pakaian
dan tempat perlindungan). Keperluan peringkat atasan pula merangkumi keperluan kasih
sayang, keperluan ego dan keperluan nirwana diri (self actualization). Sifat keperluan
umum yang dimiliki oleh manusia ialah, jika satu keperluan peringkat lebih bawah dicapai,
maka akan timbul keperluan peringkat lebih atas.
(b) Tanggapan
Pengguna yang bermotivasi bersedia bertindak. Walau bagaimanapun, tindakan ini
bergantung pada tanggapan pengguna tersebut pada sesuatu keadaan. Tanggapan
adalah satu proses memilih, menyusun dan menghuraikan input maklumat untuk
menghasilkan maksud yang bermakna tentang dunia ini. Dalam proses ini, individu akan
melakukan tiga sub proses lain iaitu tumpuan selektif, pengaburan (distort) selektif serta
pengekalan selektif. Sub proses ini menyebabkan tanggapan yang terbentuk berlainan
daripada satu individu ke individu yang lain. Contohnya, pembeli membeli produk tempatan
kerana mempercayai produk tempatan juga bermutu tinggi atau menghindari daripada
membeli produk tempatan kerana mempercayai mutunya yang rendah.
(c) Pembelajaran
Pembelajaran melibatkan perubahan gelagat seseorang hasil daripada pengalaman
kerana apabila seseorang bertindak, ia akan belajar. Pembelajaran adalah gabungan
antara desakan, ransangan, isyarat, tindak balas serta pengukuhan.
Desakan adalah satu rangsangan yang besar yang menyebabkan tindakan manakala
isyarat pula rangsangan yang kecil yang menyebabkan bila, di mana dan bagaimana
seseorang bertindak. Pembelajaran boleh menyebabkan seseorang menyamakan atau
mengasingkan satu produk dengan produk yang lain. Penyamaan berlaku apabila
desakan dan isyarat daripada pelbagai produk adalah sama dan menyebabkan
pengukuhan yang sama. Manakala pengasingan berlaku apabila desakan dan isyarat
produk adalah berlainan menyebabkan pengguna membezakan satu produk dengan
produk yang lain.
(d) Kepercayaan
Kepercayaan merujuk kepada satu pemikiran diskriptif seseorang terhadap sesuatu yang
mungkin berasaskan pengetahuan, pendapat ataupun pegangan. Kepercayaan yang
terbentuk boleh berunsurkan ciri emosional atau sebaliknya. Kepercayaan yang terbentuk
dalam pemikiran menyebabkan imej sesuatu produk terbentuk dalam pemikiran
pengguna.
100 OUM
MEMAHAMI PENGGUNA UNIT 3
MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU BAB 7
(e) Sikap
Sikap merujuk kepada penilaian, emosi dan tindak balas secara berterusan terhadap
sesuatu objek atau idea secara baik atau sebaliknya. Pengguna mempunyai sikap
terhadap banyak perkara dalam kehidupan mereka seperti agama, politik, dan makanan.
Sikap menyebabkan pengguna mempunyai satu pemikiran yang terbentuk sama ada
menyukai atau sebaliknya sesuatu perkara. Sikap sukar diubah dan memerlukan
penyesuaian ke atas sikap yang berkaitan. Adalah lebih baik bagi pemasar untuk
menyesuaikan produk dengan sikap sedia ada daripada cuba mengubah sikap sedia
ada kepada yang lain.
7.2 PERANAN PEMBELIAN
Secara umumnya, adalah mudah untuk mengetahui siapakah yang memainkan peranan dalam
sesuatu pembelian. Contohnya, sekiranya produk tersebut adalah untuk wanita, biasanya
peranan pembelian dilakukan oleh wanita sendiri dan sebaliknya jika produk tersebut adalah
untuk lelaki.
Walau bagaimanapun, jika diselidiki secara mendalam, peranan tersebut mungkin dimainkan
oleh orang lain. Contohnya apabila membeli kenderaan, kita mungkin mengatakan pihak lelaki
yang memainkan peranan pembelian tetapi mungkin keadaan sebenarnya adalah terbalik.
Sehubungan itu adalah amat perlu bagi kita mengetahui peranan yang dimainkan oleh setiap
individu dalam membuat keputusan pembelian.
Menerusi penyelidikan, terdapat lima peranan yang dimainkan dalam proses pembelian.
Seseorang individu mungkin memainkan lebih daripada satu peranan ataupun satu peranan
dimainkan oleh lebih daripada seorang individu. Ini bergantung kepada keahlian dalam sesuatu
keputusan yang perlu dibuat.
Latihan 7.1
1. Cuba anda jelaskan maksud pempengaruh kepada pengguna?
2. Senaraikan dan huraikan secara ringkas pempengaruh yang telah anda
pelajari.
OUM 101
UNIT 3 MEMAHAMI PENGGUNA
BAB 7 MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU
Lima peranan yang dikenal pasti adalah:
• Pencadang
Pencadang adalah orang yang mencetuskan idea untuk membeli produk atau
perkhidmatan.
• Pempengaruh
Pempengaruh pula merujuk kepada individu yang mempunyai pengaruh ke atas
keputusan yang akan dibuat. Pengaruh tersebut mungkin dalam bentuk maklumat yang
disalurkan ataupun ditahan daripada sampai kepada ahli dalam pusat pembelian.
• Pembuat keputusan
Pembuat keputusan pula merujuk kepada individu yang membuat keputusan dalam faktor
‘apa’, ‘bila’ dan ‘berapa’ yang akan dibeli serta persoalan berkaitan.
• Pembeli
Pembeli merujuk kepada orang yang akan membuat pembelian sebenar produk tersebut.
• Pengguna
Pengguna merujuk kepada orang yang sebenarnya menggunakan produk tersebut.
7.3 GELAGAT PEMBELIAN
Keputusan pembelian pengguna bergantung pada jenis pembelian yang dibuat. Keputusan
untuk membeli produk yang lazim dibeli adalah berlainan dengan keputusan yang melibatkan
produk yang berharga mahal dan jarang dibeli. Sehubungan itu, pengguna akan
memperlihatkan gelagat pembelian yang berbeza. Gelagat pembelian tersebut adalah:
• Gelagat pembelian kompleks
• Gelagat pembelian disonans
• Gelagat pembelian biasa
• Gelagat pembelian pelbagai
Rajah 7.2 menunjukkan penglibatan pengguna berdasarkan gelagat-gelagat pengguna.
Rajah 7.2: Gelagat pembelian
Sumber: Diadaptasi daripada Kotler & Armstrong (2005) m.s. 151
antara
Perbezaan yang
ketara antara
jenama
Perbezaan yang
kurang ketara
antara jenama
102 OUM
MEMAHAMI PENGGUNA UNIT 3
MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU BAB 7
(a) Gelagat Pembelian Kompleks
Merujuk kepada situasi di mana pengguna mempunyai banyak pilihan. Setiap pilihan
pula mempunyai kelebihan dan kekurangan yang tersendiri. Perbezaan antara pilihan
adalah ketara. Antara ciri yang wujud dalam gelagat pembelian kompleks adalah kos
pelaburan yang tinggi dan pengumpulan lebih banyak maklumat untuk membantu
membuat keputusan. Contohnya pembelian rumah kediaman.
(b) Gelagat Pembelian Disonans
Merujuk kepada pembelian yang melibatkan produk yang tidak ketara perbezaan kelebihan
atau kekurangan produk tersebut. Gelagat pembelian ini juga melibatkan pelaburan wang
yang banyak atau produk yang jarang dibeli atau yang berisiko tinggi. Pengguna mungkin
mencari jalan untuk mengurangkan perasaan was-was dengan mengumpul lebih banyak
maklumat sebelum pembelian dilakukan dan memilih produk yang ditawarkan dengan
jaminan. Contohnya, pembelian batu permata.
(c) Gelagat Pembelian Berulang
Merujuk kepada situasi yang mana pengguna tidak mencari maklumat tambahan
sebelum pembelian dilakukan kerana pengguna merasakan maklumat sedia ada
daripada pengalaman menggunakan produk adalah mencukupi. Perbezaan antara satu
produk dengan produk yang lain juga mungkin amat kecil dan mungkin tidak penting
kepada pengguna. Contohnya pembelian produk harian seperti ubat gigi dan sabun mandi.
(d) Gelagat Pembelian Pelbagai
Merujuk kepada keadaan yang mana perbezaan jenama yang ketara di antara produk
wujud tetapi tidak memerlukan penglibatan yang tinggi daripada pengguna. Pengguna
mungkin lebih kerap menukar jenama bukan kerana ketidakpuasan tetapi lebih kepada
mencari kepelbagaian dalam produk. Contohnya pembelian kek dengan pelbagai perisa.
Latihan 7.2
1. Senarai dan huraikan secara ringkas peranan pembelian yang telah
dipelajari.
2. Senarai dan huraikan gelagat pembelian yang telah anda pelajari.
7.4 TAHAP DALAM PROSES MEMBUAT KEPUTUSANPEMBELIAN
Bagaimanakah seseorang pengguna akhir membuat keputusan? Anda boleh memahami
dengan melihatnya sebagai satu proses. Dalam proses membuat keputusan terdapat lima
tahap, iaitu seperti yang ditunjukkan oleh Rajah 7.3. Perlu diingat bahawa proses ini berlaku
dalam minda seseorang pengguna.
OUM 103
UNIT 3 MEMAHAMI PENGGUNA
BAB 7 MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU
7.4.1 Mengenal Pasti Masalah
Secara umumnya, seseorang pengguna akan mengenal pasti masalah yang dihadapi apabila
wujud perbezaan antara keadaan yang diingini dengan keadaan sebenarnya. Pengguna akan
menghapuskan atau mengurangkan jurang perbezaan tersebut dengan membeli produk atau
perkhidmatan yang sesuai. Keperluan ini mungkin timbul disebabkan oleh dua jenis ransangan,
iaitu rangsangan luaran atau rangsangan dalaman. Iklan yang berjaya memujuk seseorang
untuk menggunakan produk adalah contoh rangsangan luaran. Manakala rangsangan dalaman
ialah keperluan yang tercetus dari dalam diri individu tersebut. Misalnya, pakaian kegemarannya
telah koyak menyebabkan individu tersebut perlu mencari pakaian lain sebagai pengganti.
Mengenal pasti keperluan tidak semestinya membawa kepada pembelian. Ini adalah kerana
faktor lain seperti kedudukan kewangan dan masa yang terluang untuk membuat pembelian
turut menyumbang kepada berlakunya sesuatu pembelian atau sebaliknya.
7.4.2 Pencarian Maklumat
Apabila pengguna sudah mengenal pasti bahawa masalah yang sedang dihadapi boleh
diselesaikan melalui pembelian produk atau perkhidmatan, tahap pencarian maklumat akan
berlaku. Biasanya, pencarian maklumat yang mudah akan berlaku sekiranya pengguna
mempunyai pengalaman menggunakan produk tersebut dan produk tidak melibatkan
peruntukan wang yang banyak atau produk kerap dibeli seperti produk kegunaan harian.
Pencarian maklumat secara ekstensif pula akan berlaku sekiranya maklumat yang lebih banyak
diperlukan. Ini biasanya terjadi untuk pembelian kali pertama, pembelian yang melibatkan
jumlah wang yang banyak atau apabila terdapat banyak alternatif produk dalam pasaran.
Pencarian maklumat secara sederhana wujud untuk produk yang jarang dibeli. Pengguna
mempunyai sedikit pengetahuan tentang produk atau perkhidmatan serta pembelian produk
memerlukan peruntukan wang yang sederhana.
Rajah 7.3: Proses membuat keputusan pembelian
Gelagat selepas
pembelian
104 OUM
MEMAHAMI PENGGUNA UNIT 3
MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU BAB 7
Maklumat boleh diperoleh secara dalaman dan luaran. Maklumat dalaman merujuk kepada
maklumat yang terkumpul melalui pembacaan atau pengalaman pengguna menggunakan
produk tersebut. Ini termasuk sumber aspirasi pengguna sendiri, iaitu dengan memeriksa
dan mencuba produk tersebut. Manakala maklumat luaran pula merujuk kepada maklumat
daripada sumber yang rapat dengan pengguna seperti keluarga dan kawan. Pengalaman
dan pengetahuan keluarga serta kawan adalah satu pengaruh yang kuat ke atas pengguna.
Ini diikuti oleh sumber rasmi seperti sumber informasi pengeluar melalui campuran
pemasarannya seperti reka bentuk produk, perletakan harga produk, tempat produk boleh
dibeli dan kaedah promosinya. Sumber rasmi juga termasuklah rencana dan iklan di media
cetak dan eletronik.
7.4.3 Penilaian Alternatif
Penilaian alternatif merujuk kepada pembentukan kriteria pilihan dalam minda pengguna untuk
membantu pengguna membuat penilaian antara alternatif jenama yang ada untuk kategori
produk yang sama. Misalnya, pengguna merasakan masalah komunikasinya boleh
diselesaikan dengan membeli telefon bimbit. Pengguna memilih produk atau perkhidmatan
antara pilihan-pilihan yang diperoleh berdasarkan maklumat yang terkumpul daripada proses
pencarian maklumat. Menerusi pengumpulan maklumat ini, secara tidak langsung pengguna
juga telah menggariskan kriteria yang diingini daripada sebuah telefon bimbit. Kriteria ini akan
membantu pengguna menilai dan seterusnya memilih jenama dan jenis telefon bimbit
pilihannya.
7.4.4 Keputusan Pembelian
Pada tahap ini, pengguna akan membuat keputusan pembelian termasuk tempat dan masa
pembelian akan dilakukan. Ini termasuk bentuk pembayaran yang akan dilakukan. Kesemua
faktor pembelian yang dianggap sesuai oleh pengguna akan menyebabkan keputusan
pembelian dilakukan. Contohnya, pengguna merasakan pembelian di cawangan yang menjual
jenama Avon adalah memadai daripada pergi ke kedai induk. Pembeli juga mungkin berminat
kepada pembayaran secara ansuran berbanding dengan bayaran secara tunai yang ditawarkan
oleh pekedai yang menjual produk berkenaan.
7.4.5 Gelagat Selepas Pembelian
Selepas sesuatu pembelian, pengguna akan mengalami perasaan puas hati atau tidak puas
hati (dissonance). Tahap ini penting kerana ia akan mempengaruhi proses pembelian semula
produk. Sekiranya pengguna berpuas hati dan merasakan pembeliannya adalah tepat dan
memenuhi keperluan dan kehendaknya, secara tidak langsung pengguna ini akan
mempengaruhi orang lain yang akan membeli produk ini dan akan membuat pembelian semula
produk tersebut. Sekiranya pengguna tidak berpuas hati dengan pembelian yang telah dibuat,
pengguna mungkin tidak akan mengulangi pembelian produk yang sama.
Masalah akan timbul kepada pemasar sekiranya pengguna mempunyi perasaan tidak puas
hati. Keadaan ini akan mewujudkan perasaan bahawa kesilapan telah dilakukan oleh pengguna
semasa proses membuat keputusan tadi. Keadaan ini akan menjejaskan proses pembelian
semula produk. Secara tidak langsung, pengguna akan menyebarkan ketidakpuasan hatinya
kepada orang lain yang ingin membeli produk tersebut pada masa akan datang.
OUM 105
UNIT 3 MEMAHAMI PENGGUNA
BAB 7 MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU
Pemasar patut mengambil langkah yang sesuai untuk mengawal pengguna yang mengalami
perasaan tidak puas hati. Pemasar haruslah menyakinkan pengguna bahawa dia telah
membuat pemilihan yang tepat. Pemasar boleh menyokong pengguna dengan memberi lebih
banyak maklumat tentang kelebihan pembelian produk tersebut, perkhidmatan sokongan,
jaminan dan tempoh percubaan. Ini adalah penting kerana pengguna yang tidak berpuas hati
akan menyebarkan pengalaman buruknya kepada bilangan bakal pembeli yang jauh lebih
ramai berbanding pengguna yang berpuas hati dengan pembeliannya.
Latihan 7.3
1. Lakarkan proses membuat keputusan pembelian pengguna individu.
Catatkan secara ringkas apa yang berlaku pada setiap tahap dalam
proses tersebut.
2. Terdapat tiga jenis gelagat pembelian pengguna individu.
A. Palsu
B. Benar
3. Pencadang adalah individu yang menapis maklumat kepada ahli
pembelian yang lain.
A. Palsu
B. Benar
4. Selepas masalah terhadap keperluan produk dikenal pasti, tahap
pencarian maklumat akan bermula.
A. Palsu
B. Benar
5. Semua individu adalah sama kerana faktor pempengaruh utama tidak
penting.
A. Palsu
B. Benar
6. Umur, tahap kitaran hayat dan keluarga adalah antara elemen dalam
faktor pempengaruh utama peribadi.
A. Palsu
B. Benar
106 OUM
MEMAHAMI PENGGUNA UNIT 3
MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU BAB 7
RUMUSAN
Bab ini membincangkan empat pempengaruh utama yang mempengaruhi pembelian
seseorang pengguna iaitu faktor kebudayaan, sosial, peribadi dan psikologi. Dua individu
yang dibesarkan di kawasan yang sama mungkin mempunyai gelagat pembelian yang berbeza
kerana faktor pempengaruh yang mempengaruhi diri mereka.
Dalam urusan pembelian, peranan pembelian yang dimainkan oleh pengguna harus diketahui
oleh pemasar. Lima peranan pembelian yang dikenal pasti ialah pencadang, pempengaruh,
pembuat keputusan, pembeli dan pengguna. Dalam satu unit keluarga peranan ini dimainkan
oleh ahli yang berlainan. Mungkin terdapat seorang ahli keluarga yang memainkan lebih
daripada satu peranan atau lebih daripada seorang ahli keluarga yang memainkan peranan
yang sama.
Setelah mengetahui peranan pengguna dalam pembelian, pemasar juga perlu mengetahui
gelagat-gelagat pembelian pengguna. Ini adalah penting kerana keputusan pembelian
pengguna bergantung kepada jenis-jenis gelagat pembelian pengguna. Empat jenis gelagat
pengguna yang telah dikenal pasti ialah empat gelagat pembelian kompleks, disonans, biasa
dan pelbagai. Perbezaan yang ketara antara keempat-empat gelagat ini adalah tahap maklumat
tambahan yang diperlukan, produk pengganti yang rapat atau sebaliknya, kos pelaburan serta
tahap risiko yang terlibat.
Semasa melakukan pembelian, pembeli akan melalui proses membuat keputusan pembelian.
Proses tersebut melibatkan tahap mengenal pasti masalah, pencarian maklumat, penilaian
alternatif, keputusan pembelian serta gelagat selepas pembelian. Pemasar perlu memahami
gelagat pengguna pada setiap tahap dan faktor-faktor yang mempengaruhinya supaya langkah
campuran pemasaran yang sesuai dapat dilaksanakan.