BAB 4 PEMBAHASAN DAN ANALISA - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/Asli/Bab4/Bab 4_05-63.pdf · -...
-
Upload
phungkhuong -
Category
Documents
-
view
231 -
download
1
Transcript of BAB 4 PEMBAHASAN DAN ANALISA - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/Asli/Bab4/Bab 4_05-63.pdf · -...
BAB 4
PEMBAHASAN DAN ANALISA
4.1 Latar Belakang Perusahaan
4.1.1 PT. Excelso Multi Rasa (EMR)
PT. Excelso Multi Rasa (EMR) berdiri sejak tahun 1990 dan merupakan anak
perusahaan dari Kapal Api Group yang berdiri sejak tahun 1927, yang bergerak di
bidang utama kopi dengan merek pertama Kapal Api. Adapun anak perusahaan dari
Kapal Api Group adalah :
1. PT. Santos Jaya Abadi (SJA)
Bergerak dalam bidang roasting dan produksi kopi biji maupun kopi bubuk
dengan merek: Kapal Api, Santos, ABC, Excelso, Good Day, Captain, Ya.
2. PT. Sulotco Jaya Abdi
Mempunyai perkebunan kopi di Toraja untuk jenis kopi Kalosi.
3. PT. Excelso Multi Rasa (EMR)
Bergerak di industri kafe / coffee shop dan kopi biji yang didistribusikan ke hotel,
restaurant, dan catering yang dikenal dengan sebutan Horeka.
4. PT. Agel Langgeng
Sebagai perusahaan manufacturing yang memproduksi permen “hard candy”,
dengan merek Relaxa, Espresso, Fresher, Wuzz, Yesco dan Lovy.
5. PT. Bumi Tirta Adijaya (BTA)
60
Merupakan sister company dari PT. Agel Langgeng yang juga memproduksi
permen “hard candy”, dengan merek Travella.
6. PT. Fastrata Buana (FB)
Merupakan perusahaan distributor yang mendistribusikan produk-produk Kapal
Api Group untuk seluruh wilayah Indonesia.
7. Untuk pendistribusian di luar negeri
- IFES (S) Pte Ltd, Singapore
- IFES (USA) Inc, United States of America
- Chart Power Ltd, Hongkong
Gambar 4.1 Struktur Kapal Api Group
Kapal Api Group
PT. Santos Jaya Abadi
PT. Excelso Multi Rasa
PT. Sulotco Jaya Abadi
PT. Agel Langgeng
PT. Fastrata Buana
- IFES(S) Pte, Ltd- IFES (USA) Inc- Chart Power Ltd
PT. Bumi Tirta
Adijaya
4.1.2 Visi dan Nilai
PT. Excelso Multi Rasa (EMR) bergerak di industri minuman kopi yang
disajikan dengan konsep kafe / coffee shop dengan brand name Kafe Excelso.
Excelso diambil dari kata “So Excelent” yang mengandung makna “terbaik”. Kafe
Excelso yang pertama didirikan pada tahun 1991 di Plaza Indonesia Shopping Centre
sebagai kafe yang mendukung produk kopi baru yang diciptakan oleh PT. SJA
61
dengan merek Excelso. Adapun kopi Excelso (Excelso Coffee Bean) diciptakan
dengan maksud untuk:
a. Memenuhi kebutuhan kopi segmen kelas atas
b. Menghapus image kopi campuran (kopi dicampur dengan jagung)
c. Menghasilkan kopi berkualitas terbaik, yang masih dalam bentuk biji dan baru
digiling apabila akan diseduh.
EMR sebagai salah satu perusahaan kopi biji dan kafe yang tersebar di
Indonesia memiliki visi sebagai berikut :
“Menjadi perusahaan kopi biji dan kafe nomor satu, yang dikenal karena memberikan
kepuasan pelanggan melalui produk dan jasa terbaik.”
Melalui produk dan pelayanan yang terbaik:
a. Excelso akan menjadi pilihan utama bagi eksekutif bisnis, tokoh masyarakat,
maupun khalayak ramai untuk pertemuan bisnis dan sosial, yang dikunjungi
secara teratur.
b. Excelso akan memiliki bisnis jangka panjang dengan mitra usaha hotel,
restaurant, kafe, perkantoran dan lain-lain.
Manajemen, staf dan seluruh karyawan PT. EMR memiliki komitmen yang
kuat untuk mewujudkan visi tersebut dengan melakukan peningkatan terus-menerus
di setiap proses dan melakukan kegiatan berdasarkan nilai-nilai :
a. Hormat (Respect)
a.1. Menganggap orang lain lebih tinggi daripada diri sendiri
a.2. Memperlakukan orang lain sebagaimana kita mau diperlakukan
b. Integritas (Integrity)
62
b.1. Segala tindakan harus menunjukkan bahwa Excelso jujur dan layak dipercaya
b.2. Berani bertanggung jawab atas tugas, tindakan, tingkah laku, maupun ucapan.
c. Komitmen (Commitment)
c.1. Kepada pelanggan : memberikan produk dan pelayanan nomor satu dengan
harga bersaing untuk hubungan jangka panjang
c.2. Kepada karyawan : memberi kesempatan untuk berkembang dan membantu
mereka untuk menjadi pemenang
c.3. Kepada pemilik : pengembalian investasi yang konsisten
d. Inovasi (Innovation)
d.1. Menghargai ide baru dan kreatifitas
d.2. Agresif dan berani mengambil resiko dalam mencoba peluang baru
e. Kerjasama (Teamwork)
e.1. Sikap mental yang positif satu sama lain
e.2. Bekerja dengan baik dan cepat
e.3. Tidak menggosip atau melakukan politik kantor
Kafe Excelso didirikan untuk mendukung penjualan dan image Excelso
Coffee Bean, dengan sasaran segmen pasar golongan masyarakat menengah ke atas,
dan produknya hanya dapat ditemui di supermarket-supermarket dan di Kafe Excelso
sendiri. Produk kopi biji terdiri dari beberapa jenis kopi yaitu Arabica, Robusta,
Kalosi Toraja, Java Arabica, Sumatra Mandailing, Bali, Premium Robusta.
Dengan adanya Kafe Excelso, maka masyarakat dapat menikmati kopi yang
diseduh secara langsung (digiling dan langsung diseduh di dalam mesin), dengan
kualitas blend terbaik yang hanya didapat di Kafe Excelso.
63
4.1.3 Lokasi
Saat ini Kafe Excelso telah mempunyai 40 outlet yang tersebar di 11 kota di
seluruh Indonesia. Kafe Excelso terletak di lokasi yang strategis, yaitu :
Jakarta: Plaza Indonesia, Blok M Plaza, Kelapa Gading Mal 2, Wisma
Dharmala Sakti, Mega Mal Pluit, Pasaraya Grande, Menara Bidakara,
Cilandak Town Square, Universitas Indonesia Depok, Kelapa Gading
Mal 3, Gedung Perkantoran BNI’46
Bogor: Ekalokasari Plaza
Bandung: Setiabudi Supermarket, Istana Plaza, Bandung Supermal, Mollis.
Yogyakarta: Malioboro Mal, Galeria Mal.
Semarang: Mal Ciputra, Java Supermal.
Surabaya: Tunjungan Plaza 2, Tunjungan Plaza 3, Tunjungan Plaza 4, Plaza
Surabaya, Galaxy Mal, RS. Budi Mulia, Universitas Airlangga,
Supermal Pakuwon Indah, Pakuwon Trade Centre.
Bali: Bali Mal, Bali Galeria, Bandara Ngurah Rai, Kuta Centre.
Makasar: Mal Ratu Indah, Panakkukang Mal.
Malang: Plaza Araya
Balikpapan: Mal Fantasi
Medan: Sun Plaza
Manado: Mega Mal Manado
Pekan Baru: Ska Mal (opening soon)
64
4.1.4 Struktur Organisasi
65
4.1.5 Konsep Bisnis
Dengan 40 outlet ini, Kafe Excelso mempunyai tiga konsep bisnis yaitu:
a. Excelso Express
Konsep Excelso Express ini hanya terdapat pada dua outlet, yaitu Universitas
Indonesia (Jakarta), dan Universitas Airlangga (Surabaya). Luas outlet untuk
konsep express lebih kecil dibandingkan dengan konsep kafe. Variasi minuman
dan makanannya pun lebih sedikit daripada kafe, dengan harga lebih murah
sekitar 30% dari harga kafe, yang disesuaikan dengan kemampuan beli
mahasiswa. Untuk penyajian minuman dan makanan menggunakan paper cup.
b. Kafe Excelso
Konsep kafe ini memiliki jumlah outlet yang terbanyak, yaitu 33 outlet, biasanya
dapat ditemui di mal atau gedung perkantoran. Luas kafe ± 100 meter², dengan
target market kalangan profesional dan eksekutif muda.
c. ‘de Excelso
Konsep ini merupakan perluasan dari konsep kafe. ‘de Excelso dibuat dengan
konsep kafe-resto, untuk memenuhi keinginan pelanggan yang mencari variasi
makanan yang lebih banyak. Dengan harga menu yang lebih tinggi daripada kafe,
‘de Excelso menyediakan tempat duduk yang lebih cozy, dengan design interior
yang lebih menarik. Excelso memiliki lima outlet dengan konsep kafe-resto, yaitu
Cilandak Town Square, Kelapa Gading Mal 3, Plaza Indonesia, Supermal
Pakuwon Indah, dan Tunjungan Plaza 4.
66
4.1.6 Bisnis Proses
Gambar 4.3 Bisnis Proses
Excelso
PT. Santos Jaya Abadi (Supplier
Gedung/Mal
kopi lokal)
PT.SulotcoJaya Abadi
Customer
Supplier bahan baku
Supplier mesin kopi
- Perkebunan kopi di Toraja dikelola oleh PT. Sulotco Jaya Abadi dan diproduksi
oleh PT. Santos Jaya Abadi. Hasilnya kemudian dijual langsung ke PT. Excelso
Multirasa.
- Untuk biji kopi impor didatangkan dari Brazil dan Jamaica. Tujuan Excelso
mengimpor biji kopi adalah untuk menambah variasi jenis minuman kopi dan
memenuhi selera customer yang cenderung western minded.
- Untuk bahan lainnya seperti roti, daging, frozen food, sayur, cake, bagian
purchasing melakukan pencarian supplier secara rutin, karena bukan merupakan
supplier tetap (bisa berubah).
- Excelso mengimpor mesin kopi dengan merek “Black and White”.
67
4.1.7 Produk
Excelso memiliki berbagai menu kopi sebagai produk andalannya. Selain
minuman kopi, baik yang disajikan panas ataupun dingin yang sudah umum dan
dikenal oleh masyarakat luas (Regular Coffee, Espresso, Cappuccino, Café Latte,
Café Mocha), Excelso juga menyediakan minuman campuran kopi dengan ice cream
(Coffee Float, Mega Mocha Shake), dan buah–buahan (Avocado Coffee, Maharani,
Café a l’Orange). Keunikan dan keanekaragaman minuman kopi Excelso inilah yang
dapat membuatnya tetap eksis dan mampu bersaing dengan pemain – pemain lokal
maupun internasional.
Terlepas dari produk minuman kopi andalannya, Excelso juga melakukan
inovasi ke arah minuman non kopi bagi pengunjung Excelso yang bukan peminum
kopi. Oleh sebab itu, berbagai menu Freezes (ice blended drinks) juga hadir sebagai
pilihan bagi mereka. Freezes ini merupakan campuran dari buah–buahan dengan rasa
yang menyegarkan dan sangat cocok untuk panasnya udara Indonesia.
Seluruh menu makanan dan minuman Excelso lebih mengarah pada makanan
dan minuman Eropa dengan rasa yang telah disesuaikan dengan cita rasa Indonesia.
Dengan target market para professional, eksekutif muda, keluarga, dan para remaja
pada umumnya, harga makanan dan minuman di outlet–outlet Excelso pun telah
disesuaikan dengan kemampuan mereka. Untuk minuman, harga berkisar antara
Rp10.000 – Rp22.500, sedangkan untuk makanan sekitar Rp. 14.500 – Rp. 35.000.
Untuk menambah variasi makanan, setiap dua sampai tiga bulan sekali
Excelso akan mengeluarkan produk baru, baik makanan/minuman agar customer
tidak bosan dengan menu yang ada. Untuk produk baru, akan terus dimonitor
68
perkembangannya. Bila dalam beberapa bulan hasil penjualannya bagus, maka
produk tersebut akan dijadikan menu tetap dan disertakan ke dalam buku menu. Buku
menu selalu diperbaharui setiap tahun.
4.1.8 Divisi Horeka
Selain bergerak di bidang kafe, PT. EMR juga mempunya divisi hotel,
restoran dan catering (Horeka). Divisi ini khusus menjual berbagai jenis kopi biji dan
mesin kopi, yang dapat dibuat sesuai dengan keinginan customer. Sampai saat ini,
wilayah operasional Horeka meliputi kota Jakarta, Bandung, Semarang, Yogyakarta,
Surabaya, Bali dan Makasar.
69
4.2 Analisis Hasil Survei
Pada bagian ini, dilakukan
pembagian kuesioner yang telah d
pengisian kuesioner akan digambar
dikategorikan menjadi dua bagian
customer) survey. Seperti telah dijela
mempunyai tujuan masing-masing
4.2.1 Survei Customer
4.2.1.1 Profile Customer
Hasil survey berikut diambil
Excelso, terdiri dari 47.92% respond
diketahui bahwa rata-rata pengunju
tidak jauh berbeda dengan wanita.
Wanita47.92%
Gambar 4.4 Prof
analisa terhadap hasil survei berdasarkan
ilakukan sebelumnya. Hasil yang didapat dari
kan dalam bentuk grafik. Adapun hasil survei
, yaitu customer survey dan eksternal (non-
skan di bab sebelumnya, setiap kategori tersebut
dari 1500 responden yang merupakan customer
en wanita dan 52.08% pria. Dari data ini dapat
ng kafe adalah pria, meskipun presentase-nya
Pria 52.08%
il Customer (Jenis Kelamin)
70
Sebanyak 41.28% responden berusia antara 21-30 tahun, 26.84% berusia
antara 31-40 tahun, 13.37% berusia antara 41-50 tahun, dan hanya 1.45% responden
yang berusia 15 tahun ke bawah. Hal ini menunjukkan bahwa target pasar yang
dibidik oleh kafe Excelso adalah kalangan dewasa muda.
31-40 Thn
5.91%di atas 50 Thn
13.37%41-50 Thn
26.84%
15-20 Thn11.14%
41.28%21-30 Thn
15 Thn ke bawah1.45%
Gambar 4.5 Profil Customer (Usia)
Perbandingan antara rata-rata pengeluaran responden dalam sebulan dengan
rata-rata pengeluaran yang dipergunakan untuk makan dan minum di kafe/coffee shop
dalam sebulan dapat dilihat pada Gambar 4.6. Dapat disimpulkan bahwa responden
dengan rata-rata pengeluaran dalam sebulan sebesar di atas Rp2 juta menghabiskan
sekitar Rp100 – 500 ribu sebulan untuk makan dan minum di kafe, bahkan sekitar
20% responden menghabiskan di atas Rp1 juta dalam sebulan untuk makan dan
minum di kafe. Sedangkan responden dengan rata-rata pengeluaran sebulan di bawah
Rp600 ribu menghabiskan di bawah Rp100 ribu untuk makan dan minum di kafe
dalam satu bulannya.
71
Rata-Rata Jumlah Pengeluaran Sebulan
Gambar 4.6 Hubungan antara Rata-rata Pengeluaran dalam Sebulan dengan Rata-rata
Jumlah Pengeluaran untuk ke Kafe dalam Sebulan
4.2.1.2 Prilaku Customer
Survei mengenai prilaku customer Excelso mencakup frekuensi mereka
mengunjungi Excelso dan tujuan mereka mengunjungi Excelso
> Rp. 2.250.000
di bawah Rp 100,000
Rp 100,000 - Rp 499,999
Rp 500,000 - 999,999
> Rp 1 Juta
Rata-Rata Jumlah Pengeluaran Anda ke Kafe / Bulan
0 25% 50% 75% 100%Percent
< Rp 600.000
Rp 600.000 s.d.Rp 1 249 999
Rp 1.250.000 s.d.Rp 1 749 999
Rp 1.750.000 s.d.
Setiap Hari3.76%
Baru pernah3.66%
Lebih dari sebulan sekali
18.02%
Seminggu sekaliSebulan sekali
29.38%26.69%
2 - 4 kali seminggu18.50%
Rp 2 249 999
Gambar 4.7 Frekuensi Mengunjungi Kafe Excelso
72
Sebagian besar responden mengunjungi kafe Excelso sekitar seminggu sekali
(26.69%) dan sebulan sekali (29.38%). Hanya sebagian kecil yang mengunjungi kafe
Excelso setiap hari (3.76%) dan 2 – 4 hari sekali (18.50%). Dengan demikian dapat
disimpulkan bahwa sudah terlihat adanya pelanggan yang loyal terhadap kafe Excelso
meskipun hanya sebagian kecil. Pelanggan inilah yang harus diperhatikan dan di-
maintain oleh Excelso.
Lebih dari 30% responden mengujungi Excelso untuk rileks/santai, di
samping itu juga untuk menikmati minuman dan bersosialisasi.
1
40%
20%
30%
10%
0
Makan Minum
Bersosialisasi Menunggu Teman
Rileks Bisnis
Lainnya
Gambar 4.8 Tujuan Mengujungi Kafe Excelso
4.2.1.3 Pengalaman Customer Mengenai Excelso
Pengalaman customer mengenai Excelso memberikan informasi mengenai
darimana mereka mengetahui tentang kafe Excelso, apakah mereka mempunyai
member card Excelso, pengetahuan mereka tentang produk yang ditawarkan di kafe
Excelso, tingkat kepuasan customer, dan apakah mereka pernah menyarankan ke
orang lain untuk mengujungi kafe Excelso.
Sebagian besar responden (69.39%) mengetahui tentang kafe Excelso saat
mereka sedang jalan-jalan di mal. Hanya sedikit responden yang pernah mendengar
73
tentang kafe Excelso melalui iklan, baik di media cetak (1.10%) maupun radio
(0.10%). Dengan demikian lokasi kafe yang strategis sangat berpengaruh untuk
menjangkau customer. Di samping itu customer dapat menjadi duta dengan
mempromosikan Excelso melalui word of mouth, yang dapat diketahui berdasarkan
21.34% responden yang mengatakan mereka tahu mengenai kafe Excelso dari teman.
Lainnya 1.79%
Saat jalan-jalandi Mal
69.39%
Iklan Media Cetak1.10%
Keluarga
Iklan Radio0.10%
6.28%
Teman21.34%
Gambar 4.9 Darimana Customer Mengetahui tentang Kafe Excelso
Hanya 15.28% responden yang sudah mempunyai member card Excelso,
dimana sebanyak 42.86% responden baru mempunyai member card kurang dari 1
tahun, 36.05% sudah mempunyai member card selama 1 – 3 tahun, dan 21.09% telah
memiliki member card lebih dari 3 tahun.
Dari 84.72% responden yang tidak memiliki member card Excelso,
sebagiannya (60.19%) mengatakan bahwa alasan mereka tidak mempunyai member
card adalah karena mereka tidak mengetahui adanya member card tersebut. Sebanyak
15.25% responden mengatakan bahwa mereka jarang mengunjungi kafe Excelso, dan
hanya 2.41% yang berpendapat bahwa iuran (annual fee) untuk member card mahal.
74
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa masih kurangnya sosialisasi tentang
member card Excelso kepada customer.
Ga
Benefit yg ditawarkankurang menarik
5.94%
Iuran Mahal2.41%
Jarang mengunjungiKafe Excelso
15.25%
Tidak tertarik11.08%
Kurang dr 1 thn42.86%
Lebih dari 3 thn21.09%
Dari pertanyaa
responden mengatakan
Sudah berapa lama memiliki
member card Excelso
mbar 4.10 Memiliki Memb
Ya 15.28%
Tidak 84.72%
Lainnya5.14%
Tidak member ca
60.1
1-3 thn36.05%
n mengenai produk yang
bahwa mereka mengetah
Mengapa tidak memiliki
member card Excelso
er Card Excelso
tahu ttg rd Excelso9%
ditawarkan di kafe Excelso, 85.25%
ui / cukup familiar dengan produk
75
tersebut. Sebagian besar reponden memilih Cappucino (50%) dan Avocado (21%)
sebagai minuman favorit mereka. Untuk makanan yang paling disukai, 66%
responden memilih Club Sandwich dan 16% menyukai Sampler.
Tidak 14.75%
Ya 85.25%
Gambar 4.11 Customer Mengenal Produk yang ditawarkan di Kafe Excelso
50%
Makanan Favorit
60%80%
40%6%6%7%16%
66%
Minuman Favorit
Cappucinno
4%18% 7%
21%
60%
40%
0
20%
020%
Avocado Frappio Espresso Chocolate
Gambar 4.12 Menu Favorit di Kafe Excelso
Sampler ballen Bitter French
FriesClub
SandwichSalad
Untuk mengetahui tingkat kepuasan customer, survei yang dilakukan
mencakup penilaian atas produk yang ditawarkan (minuman dan makanan), harga,
pelayanan, suasana dan lokasi kafe. Secara keseluruhan hasil survey tingkat kepuasan
customer dapat dilihat pada Gambar 4.13 dan Gambar 4.14. Sebanyak 57.48%
responden mengatakan puas, 32.16% merasa cukup dan hanya 8.8% yang merasa
sangat puas.
76
Tingkat Kepuasan Pelanggan
10%
19%
16%
13%
10%
7%
11%
11%
9%
8%
15%
20%
15%
13%
17%
12%
15%
8%
9%
12%
10%
15%
11%
16%
12%
45%
53%
49%
44%
38%
33%
46%
47%
38%
34%
44%
45%
44%
43%
49%
39%
40%
28%
36%
41%
36%
44%
41%
46%
42%
41%
25%
31%
38%
44%
48%
39%
39%
46%
51%
34%
31%
38%
39%
31%
40%
36%
49%
47%
40%
42%
36%
40%
33%
39%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
0%
1%
0%
1%
1%
2%
2%
1%
1%
1%
2%
1%
1%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Ragam / jenis minuman yang disajikan banyak
Kesegaran minuman kopi selalu terjaga
Minuman kopi harum
Cara Penyajian Minuman Menarik
Harga minuman w ajar
Ragam / jenis makanan yang disajikan banyak
Kesegaran makanan selalu terjaga
Rasa makanannya enak
Cara Penyajian Makanan Menarik perhatian
Harga makanan w ajar
Para pelayan sigap & cepat tanggap
Para pelayan ramah & sopan
Para pelayan mempunyai penguasaan / pengetahuan yang baik atas produk yang dijual
Waktu menunggu pesanan cepat
Kebersihan kafe selalu terjaga
Desain & tata ruang kafe indah
Atmosphere / Suasana kafe nyaman
Daya tampung ruangan kafe terlalu sempit
Tempat terbaik untuk menikmati kopi
Tempat yang tepat untuk bergaul dengan teman-teman
Tempat yang tepat untuk mengadakan pertemuan / negosiasi bisnis
Suasananya membuat saya merasa santai
Tempat untuk para eksekutif dew asa muda
Lokasi kafe strategis
Keseluruhan Rata-rata
Indi
kato
r Pen
ilaia
n
Persentase
Sangat Setuju
Setuju
Cukup
Tidak Setuju
Sangat Tidak Setuju3%
2%
3%
4%
7%
10%
3%
2%
5%
6%
5%
3%
3%
5%
2%
8%
8%
14%
6%
6%
10%
4%
7%
4%
5%
Gambar 4.13 Penilaian Tingkat Kepuasan Customer
Puas
57.48%
Sangat Tidak Puas0.39%
Sangat Puas 8.80%
Tidak Puas 1.17%
Cukup 32.16%
Gambar 4.14 Tingkat Kepuasan Customer
77
Berdasarkan pengalaman customer mengunjungi Kafe Excelso, terdapat
72.74% responden yang telah menjadi duta Excelso dengan menyarankan kepada
orang lain (teman/kerabat) untuk mengunjungi Kafe Exceslo.
Tidak Pernah27.26%
Pernah72.74%
Gambar 4.15 Promosi tentang Kafe Excelso ke Orang Lain
4.2.1.4 Pengalaman Customer Dengan Pesaing
Pengalaman customer dengan pesaing mencakup kafe mana yang pernah
dikunjungi, frekuensi mengunjungi kafe lain, dan dasar pertimbangan customer
dalam mengunjungi kafe, dapat dilihat dari Gambar 4.16 dan Gambar 4.17.
Hasil survei menunjukkan selain mengunjungi Kafe Excelso, Starbucks,
Coffee Bean and Tea Leaf, serta Café Oh La La merupakan tiga kafe yang paling
sering dikungjungi, dengan frekuensi rata-rata seminggu sekali.
Sebanyak 26.57% responden mengatakan bahwa dasar pertimbangan mereka
dalam memilih kafe adalah karena suasananya, sementara 21.42% lebih
mementingkan rasa makanan dan minuman yang ditawarkan. Variasi produk dan
lokasi yang strategis tetap merupakan faktor yang penting dalam memilih kafe.
Sedangkan faktor harga tidak terlalu dipersoalkan dengan hanya 7.31% responden
yang memilihnya.
78
100%
50%
75%
Percent
0
25%
Cafe Mario
Bakoel Coffee
Kopi Luwak
Cafe Regal
Victoria Cafe
Tator Cafe Boutique
Alessandro Nanini's
Gino's Cafe
Lainnya
Setiap hari Baru sekali
Sebulan
sekali
Lebih dr sebulan sekali 2-4 kali
seminggu
Seminggusekali
Cafe Wien
Dome
Cafe Oh La La
Coffee Bean & Tea Leaf
Gloria Jeans Cafe
Starbucks
Frekuensi mengunjungi kafe
Gambar 4.16 Frekuensi Mengunjungi Kafe Lain
Variasi Minuman18.13%
Variasi Makanan4.84%
Rasa Makanan & Minuman
21.42%
Service 7.52%
Lainnya Lokasi Strategis 1.03%
Fasilitas
10.81% 0.82%
Desain Store
1.54%
Harga
Suasana26.57%
7.31%
Gambar 4.17 Dasar Pertimbangan dalam Memilih Kafe
79
4.2.2 Survei Eksternal
4.2.2.1 Profil Responden
Survei eksternal dilakukan di lima wilayah Jakarta, yaitu Jakarta Barat,
Jakarta Timur, Jakarta Utara, Jakarta Selatan, dan Jakarta Pusat. Responden terdiri
dari 56.07% wanita dan 43.93% pria, dengan rata-rata usia 21-30 tahun (61.24%) dan
tingkat pendidikan terakhir adalah SMA (37.35%) dan S1 (36.55%).
Pria 43.93%
Perempuan56.07%
4.18 Profil Responden (Jenis Kelamin)
di atas 50 thn3.61%
15 thn ke bawah 0.40%
21 - 30 thn
31 - 40 thn12.05%
3.82% 41 - 50 thn
61.24%
15 - 20 thn18.88%
4.19 Profil Responden (Usia)
80
SD SMP 2.81%0.20%
SMA
D3 19.68%
S1
3.41% S2 / S3
36.55% 37.35%
4.20 Profil Responden (Pendidikan)
4.21 Profil Responden (Daerah Tempat Tinggal)
4.2.2.2 Prilaku dan Keinginan Masyarakat
Survei mengenai prilaku dan keinginan masyarakat mencakup seberapa sering
mereka mengunjungi kafe dan untuk tujuan apa, dasar pertimbangan dalam memilih
kafe, serta produk yang biasanya dibeli di kafe.
Jakarta Pusat
21.00%
21.00%
Jakarta Barat
Jakarta Timur 21.00%
17.00% Jakarta Utara
Jakarta Selatan20.00%
81
Secara umum, frekuensi responden mengujungi kafe adalah sebulan sekali.
Mayoritas responden (42%) mengatakan bahwa tujuan mereka mengunjungi kafe
selain untuk makan dan minum adalah untuk santai / rileks. Selain itu, kafe dijadikan
sebagai tempat untuk bersosialisasi sambil menggu kerabat / teman.
4.22 Frekuensi Responden Mengunjungi Kafe
4.23 Tujuan Responden Mengunjungi Kafe, selain Makan dan Minum
2-4 Kali Seminggu 11.11%
Setiap Hari 1.62% Baru pernah sekali
16.57%
Seminggu Sekali
16.57% Lebih dari
sebulan sekali27.47%
Sebulan Sekali 26.67%
42%
25%20%
11%
1%0%
10%
20%
30%
40%
50%
Santai Sosialisasi Menunggu Bisnis Lainnya
Tujuan ke Kafe
82
Sebanyak 24.10% responden mengatakan bahwa dasar pertimbangan mereka
dalam memilih kafe karena rasa makanan dan minuman, sementara 22.69%
responden memilih berdasarkan suasana kafe. Responden untuk survei eksternal
cenderung lebih dipengaruhi oleh faktor harga dibandingkan dengan responden untuk
survei customer. Service dan lokasi kafe yang strategis juga menjadi pertimbangan
yang penting dalam memilih kafe. Produk yang biasa dibeli di kafe terdiri dari
minuman ringan (28%), cakes (27%) dan minuman kopi (26%)
4.24 Dasar Pertimbangan Responden dalam Memilih Kafe
Variasi Minuman 7.83%
Suasana22.69%
2.61%
Design Store
11.65%
Lokasi yg strategis 0.20%
LainnyaFasilitas1.00%
Rasa Makanan & Minuman
24.10%
Variasi Makanan 2.21%
Service 12.45%
15.26%Harga
83
Produk yang dibeli di kafe
26%
27%
4%
1%
28%
13% 1%Minuman Kopi
Cakes
Biji Kopi
Merchandise
Minuman Ringan
sandw ich
lainnya
Gambar 4.25 Produk yang biasa dibeli di Kafe
4.2.2.3 Persepsi Masyarakat mengenai Kafe Excelso
Untuk mengetahui pendapat masyarakat mengenai Kafe Excelso, survei yang
dilakukan mencakup kafe yang pernah dikunjungi, apakah mereka tahu tentang Kafe
Excelso dan apakah mereka sudah pernah mengunjungi Kafe Excelso.
Gambar 4.26 Kafe yang Pernah Dikunjungi (berdasarkan Usia)
Usia
Sebutkan kafe yang pernah anda kunjungistarbucksExcelsoCoffee Bean Gloria Jeans oh la ladomeTamani
Hard RockVictoria cafeMc CafeBakoelKopi luwakCafe regal Cafe Mario
41 - 50 thn
di atas 50 thn
15 - 20 thn
21 - 30 thn
31 - 40 thn
15 thn ke bawah
0 25% 50% 75% 100%Persentase
84
Gambar 4.27 Kafe yang Pernah Dikunjungi (berdasarkan Domisili)
Gambar 4.28 Kafe yang Pernah Dikunjungi (berdasarkan Pengeluaran / Bulan)
Sebutkan kafe yang pernah anda kunjungistarbucksExcelsoCoffee BeanGloria Jeansoh la ladomeTamani
Hard RockVictoria cafeMc CafeBakoelKopi luwakCafe regal Cafe Mario
Daerah tempat tinggal (Jakarta)
Utara
Selatan
Timur
Pusat
Barat
0 25% 50%Persentase
75% 100%
Rata-rata jumlah pengeluaran / bulan
Sebutkan kafe yang pernah anda kunjungiHard RockVictoria cafeMc CafeBakoelKopi luwakCafe regal Cafe Mario
starbucksExcelsoCoffee BeanGloria Jeansoh la ladomeTamani
Rp 1.750.000 s.d.
> Rp 2.250.000
Rp 2.249.999
Rp 600.000 s.d.
Rp 1.250.000 s.d. Rp 1.749.999
Rp 1.249.999
< Rp 600.000
0 25% 50% 75% 100%
Persentase
85
Berdasarkan survei di wilayah Jakarta mengenai kafe yang pernah dikunjungi,
terlihat bahwa Starbucks merupakan kafe yang paling dikenal dan sering dikunjungi.
Sedangkan Excelso menempati urutan yang kedua. Ketiga gambar di atas
menunjukkan kafe yang paling dikenal oleh masyarakat Jakarta menurut kategori
usia, domisili dan rata-rata jumlah pengeluaran per bulan.
Sebagian besar responden telah mengetahui brand Excelso, di mana 76.06%
responden berpendapat bahwa Excelso adalah kafe, dan sisanya mengatakan bahwa
Excelso merupakan merek untuk produk biji kopi dan kopi bubuk. Hanya 47.59%
responden yang pernah mengunjungi Kafe Excelso. Sementara sebagian lainnya
belum pernah mengunjungi Kafe Excelso. Dari 52.41% responden yang belum
pernah mengunjungi Kafe Excelso, sebanyak 32% mengatakan bahwa mereka tidak
mengetahui Kafe Excelso dan 23% responden tidak mengetahui lokasi Kafe Excelso.
Gambar 4.29 Apa yang diketahui tentang Excelso
Kafe
Produk Biji Kopi23.94%
76.06%
86
Gambar 4.30 Apakah Pernah Mengunjungi Kafe Excelso
Gambar 4.31 Alasan Tidak Pernah Mengunjungi Kafe Excelso
Tidak 52.41%
Ya 47.59%
lainnya
Lebih suka ke kafe lain
Tdk suka ke kafe
Harga mahal
Jauh dr Kantor
Tidak tahu ttg Excelso
Tidak tahu lokasi-nya
2%
8%
12%
6%
17% 23%
32%
Alasan tidak pernah mengunjungi Kafe excelso
87
4.3 Pengukuran Brand Loyalty
Berdasarkan teori brand loyalty dari Jill Griffin pada Bab 2 dapat dilakukan
pengelompokan customer Excelso, dengan membagi dua variabel:
1. Repeat Purchase
Diambil dari intensitas kedatangan customer ke Kafe Excelso dan dikategorikan
menjadi dua frekuensi, yaitu rendah dan tinggi.
Gambar 4.32 Repeat Purchase Variable
Baru pernah3.66%
Sebulan sekali
18.02%
Lebih dari sebulan sekali
29.38% Seminggu sekali26.69%
2 - 4 kali seminggu18.50%
Setiap Hari3.76%
• Setiap hari • 2 – 4 kali seminggu • Seminggu sekali
• Sebulan sekali • Lebih dari sebulan sekali • Baru pernah
HIGH REPEAT PURCHASE
LOW REPEAT PURCHASE
88
2. Relative Attachment
Untuk variabel ini diukur dari tujuan customer mengunjungi Kafe Excelso.
Berdasarkan pengelompokan kedua variabel tersebut diatas, dapat dilakukan
pengukuran brand loyalty dengan hasil sebagai berikut
0
10%
20%
30%
40% Makan Minum Bersosialisasi Menunggu Teman Rileks
Bisnis Lainnya
1
• Makan • Minum • Rileks
:Keinginan
HIGH RELATIVE ATTACHMENT
LOW RELATIVE ATTACHMENT• Bersosialisasi • Menunggu Teman • Bisnis
:Kebiasaan
Gambar 4.33 Relative Attachment Variable
89
Gambar 4.34 Pemetaan Loyalitas Customer Excelso
Dari hasil pengukuran brand loyalty, dapat disimpulkan bahwa customer
Excelso berada pada posisi latent loyalty dimana memiliki tingkat relative attachment
yang tinggi dengan tingkat repeat purchase yang rendah.
Seminggu sekali
2-4 kali seminggu
Setiap hari
Baru pernah
Frekuensi
Tujuan Premium Loyalty
Keinginan Kebiasaan
Inertia Loyalty
> sebulan sekali
Sebulan sekali
16,81 %
11,65 %
6,67 %
16.28 %
30.72 %2,37 %
2,31 %
11,35 %
34.88 %18,51 %
1,35 %
6,84 %
18.12 %
10,87 %
1,39 %
1,35 %
Latent Loyalty Loyalty
No
PURPOSES
s aINTENSITY
Willingne Habitu90
4.4 Analisis Pesaing
Di wilayah Jakarta, terdapat beberapa pemain yang cukup besar dalam bisnis
kafe dan merupakan pesaing bagi Excelso.
Table 4.1 Survei Pesaing
Outlet (Jumlah outlet)
Suasana outlet Variasi produk Pelayanan Kekuatan Kelemahan
(22 outlet)
Starbucks at Every Corner
- Nyaman dan private - Space luas, banyak sofa - Pemisahan smoking dan non smoking area - Ada musik - Penerangan cukup - Di bbrp outlet tersedia fasilitas wi-fi, spt di Thamrin - Kapasitas tiap outlet sekitar 20 sampai 30 meja
- Menu hanya terdapat pada papan menu - + 20 jenis minuman kopi (hot & iced), spt Caramel Machiato, Frappucinno Ice Blended Coffee and Cream dan + 10 jenis minuman non kopi - Porsi minuman terdiri dari 3 size (regular, tall, grande) - Harga antara Rp12.500 s.d. Rp29.500
- Self service - Utk tiap outlet terdapat 3 – 4 orang pelayan - Pelayan tidak terlalu ramah - Terkadang harus antri utk pesan - Waktu tunggu pesanan + 1,5 menit
- Brand sudah dikenal - Mampu menciptakan memorable experience - Jumlah outlet banyak dengan pertumbuhan yang cepat, khususnya di Jakarta
- Variasi produk masih sedikit - Kurang promosi dalam pembukaan outlet baru
Coffee Bean & Tea Leaf (7 outlet)
- Sedikit padat - Letak kursi berdekatan - Pemisahan smoking dan non smoking area - Ada musik - Penerangan cukup - Di bbrp outlet tersedia fasilitas wi-fi, spt di Plaza Senayan - Kapasitas tiap outlet sekitar 20 sampai 30 meja
- Daftar menu terdapat pada papan menu dan setiap meja - + 25 jenis minuman kopi (hot & iced), spt Swiss Mocha Latte, The Ultimate Ice Blended, Café Caramel + 5 jenis minuman teh, spt English Breakfast Latte, Moroccan Mint Latte, + 5 jenis minuman non kopi - Porsi minuman terdiri dari 3 size (small ,regular, large) - + 22 jenis makanan, spt: pasta, salad, spaghetti, dsb - Harga antara Rp12.273 s.d. Rp38.182
- Self service - Utk tiap outlet terdapat 3 – 4 orang pelayan - Pelayan tidak terlalu ramah - Terkadang harus antri utk pesan - Waktu tunggu pesanan + 3 menit
- Brand yang sudah dikenal - Diferensiasi produk, spt: minuman teh
- Pertumbuhan yang lambat - Harga kurang kompetitif
Gloria Jean’s Coffee (6 outlet)
Starbucks
- Brand belum dikenal - Jumlah outlet masih sedikit
- Self service - Suasana yang nyaman - Desain outlet yang menarik
- Nyaman - Daftar menu hanya terdapat pada papan menu - Space luas, kecuali utk
outlet di Mal Puri Indah - Ada sofa
- Utk tiap outlet terdapat 2 – 3 orang pelayan
- 40 jenis minuman kopi (hot & iced) dan non kopi
+
dgn minuman specialty ! GJ Espression dan Arctic Koolerz Kids
- Rasa minuman yang enak
- Tidak ada pemisahan smoking dan non smoking area
- Pelayan ramah dan mempunyai Product knowledge yang bagus
- Porsi minuman terdiri dari 3 size (small ,regular, large) - Jenis makanan cakes & pastries
- Musik sedikit keras - Kapasitas tiap outlet sekitar 20 meja
- Waktu tunggu pesanan 2 menit
Escape The Daily Grind - Tersedia bacaan, spt:
majalah +
- Harga antara Rp11.000 s.d. Rp32.000
91
Outlet (Jumlah outlet)
Suasana outlet Variasi produk Pelayanan Kekuatan Kelemahan
- Nyaman, private, nice ambience
- Delivery to order
- Menu dibagikan oleh pelayan dan ada detail utk makanan
Dome (4 outlet) - Space luas dan letak
kursi tidak teralu berdekatan
- Utk tiap outlet terdapat 6 – 8 orang pelayan
World’s Finest Coffees
- Pemisahan smoking dan non smoking area - Ada musik - Penerangan cukup - Ada toilet - Kapsitas tiap outlet sekitar 30 meja
+
- Tersedia bacaan, spt majalah dan koran
- 40 jenis minuman kopi dan non kopi,dgn minuman specialty ! Espreski, harga antara Rp11.000 s.d. Rp42.000
+
- 3 jenis wine (red wine, white wine, & house wine) Rp165.000 s.d. Rp350.000 - + 50 jenis makanan, spt: soup & salad, pizza, steak, sandwich, cake & pastries dgn specialty ! Gourment Chicken & Mushroom Pie harga antara Rp18.500 s.d. Rp77.500
- Pelayan ramah dan mempunyai Product Knowledge yang bagus - Waktu tunggu pesanan utk minuman + 5 menit dan utk makanan + 15 menit
- Suasana nyaman - Rasa yang enak - Fasilitas tambahan cukup memadai, spt: toilet, bacaan, dsb
- Harga kurang kompetitif - Jumlah outlet masih sedikit
4.5 Analisis SWOT
4.5.1 Analisis Lingkungan Internal (Kekuatan dan Kelemahan)
Dalam mengidentifikasi faktor-faktor intern, kekuatan perusahaan
menunjukkan kemungkinan-kemungkinan adanya beberapa strategi tertentu yang
akan berhasil diterapkan. Sedangkan kelemahan perusahaan menunjukkan bahwa
terdapat hal-hal tertentu yang harus diperbaiki.
Adapun kekuatan-kekuatan pokok yang dimiliki Excelso adalah:
1. Variasi minuman
Banyaknya variasi minuman baik kopi maupun non-kopi menjadikan produk
yang ditawarkan Excelso memilik rasa yang unik yang tidak ditemui di kafe
lain. Excelso menawarkan campuran minuman kopi dengan buah-buahan,
kacang, ice cream, dan sedikit alkohol. Salah satu minuman kopi andalan
adalah Avocado Coffee yang merupakan hasil campuran dengan alpukat, yang
banyak diminati oleh customer. Sementara untuk minuman non-kopi, Excelso
92
mencoba mencampur berbagai jenis buah-buahan untuk mendapatkan rasa
yang segar.
2. Inovasi
Untuk mendapatkan minuman yang bervariasi, departemen R&D melakukan
inovasi dan memperkenalkan produk baru setiap 2-3 bulan sekali. Kemudian
produk baru tersebut dimonitor perkembangannya baik dari hasil penjualan
maupun pendapat customer. Setelah enam bulan, bila didapatkan hasil yang
memuaskan, maka produk baru tersebut dijadikan produk tetap dan
disertakan dalam buku menu. Di samping itu, Excelso juga mengikutsertakan
customernya untuk menciptakan rasa minuman yang baru dengan menampung
pendapat dan saran customer. Salah satu minuman kopi dengan campuran
kacang, yang merupakan hasil kerjasama dengan customer adalah Nutty
Frappio.
3. Pemilihan lokasi yang strategis
Hampir seluruh outlet Excelso berlokasi di area sentral (tengah) dari mal,
plaza, maupun gedung perkantoran. Lokasi yang eye-catching ini merupakan
keuntungan bagi Excelso karena pengujung mal dapat mengenali dan melihat
kafe Excelso dengan mudah.
4. Wilayah pelayanan yang luas
Sebagai pemain lokal dalam bisnis ini, Excelso tidak hanya melayani
customer di daerah Jakarta dan sekitarnya saja, tetapi juga di kota-kota besar
lainnya, bahkan sampai ke luar pulau. Cakupan wilayah yang luas ini
93
memberikan keunggulan bersaing bagi Excelso untuk mendapatkan pangsa
pasar yang lebih besar.
5. Pelayanan penuh (full customer service)
Salah satu kekuatan terpenting yang dimiliki oleh Excelso adalah pelayanan
terhadap customernya. Konsep yang diterapkan pada kafe Excelso adalah full
service di mana customer memesan menu dan pelayan siap untuk mencatat
dan menjawab semua pertanyaan customer serta merekomendasikan menu
pilihan, sehingga customer tidak perlu antri untuk mendapatkan makanan dan
minuman.
Sementara itu, kelemahan-kelemahan utama dari Excelso adalah:
1. Program Member Card yang kurang efektif
Keberadaan member card yang seharusnya menjadi salah satu alat untuk me-
maintain customer belum dapat dimanfaatkan secara maksimal, dan hanya
berfungsi sebagai kartu diskon saja. Di samping itu, kurang adanya sosialisasi
member card kepada customer terutama dari pelayan kafe sehingga
menyebabkan customer tidak mengetahui adanya program loyalti tersebut.
2. Desain outlet yang sempit dan kurang menunjukkan ciri khas Excelso
Salah satu faktor yang mempengaruhi customer untuk mengunjungi kafe
adalah desain outlet yang mampu menciptakan suasana yang berbeda.
Sebagai pemain lama, Excelso harus mampu menyesuaikan konsep outletnya
dengan keadaan sekarang tanpa menghilangkan ciri khasnya sehingga dapat
memberikan memorable experience bagi customer. Di samping itu harus juga
94
memperhatikan penataan outlet sehingga dapat menampung kapasitas yang
lebih banyak di saat peak hour.
3. Kurangnya komitmen dari waiter & waitress dalam memberikan kualitas
pelayanan yang terbaik kepada customer.
Sebagai kafe yang mementingkan pelayanan, Excelso harus memperhatikan
kemampuan pelayan kafe yang berhubungan langsung dengan customer. Di
samping kemampuan teknik, para pelayan kafe harus mempunyai kemampuan
berkomunikasi yang baik dan memiliki pengetahuan tentang produk yang
ditawarkan serta komitmen yang tinggi didalam melayani customer.
4.5.2 Analisis Lingkungan Eksternal (Peluang dan Ancaman)
Perusahaan harus mampu mengidentifikasi perubahan-perubahan lingkungan
eksternal yang dapat mempengaruhi bisnisnya, seperti perubahan politik, ekonomi,
sosial dan teknologi.
Ketidakstabilan kondisi negara Indonesia dapat berdampak negatif terhadap
keadaan ekonomi yang berkaitan langsung dengan pertumbuhan industri. Adanya
perubahan gaya hidup masyarakat Indonesia dalam cara mengkonsumsi minuman
kopi, khususnya di kota-kota besar, berdampak positif terhadap pertumbuhan bisnis
kafe. Perkembangan teknologi mobile dan wireless, merupakan fasilitas tambahan
yang dapat ditawarkan oleh kafe-kafe, di samping menyajikan makanan dan minuman
serta menciptakan suasana yang nyaman.
95
Dengan mengidentifikasikan kondisi lingkungan eksternal, perusahaan dapat
mendefinisikan peluang-peluang baru dan ancaman-ancaman yang akan dihadapi
seiring dengan pertumbuhan perusahaan.
Peluang-peluang yang potensial bagi Excelso:
1. Perubahan gaya hidup khususnya masyarakat perkotaan
Trend yang terjadi sekarang adalah kafe bukan lagi hanya sekedar tempat
untuk makan dan minum, tetapi juga dijadikan sebagai tempat untuk
bersosialisasi, berbisnis, bahkan bagi sebagian kalangan kafe dijadikan
sebagai pelengkap jati dirinya. Dengan adanya kecenderungan seperti ini,
Excelso harus mampu menciptakan suasana yang mendukung keinginan
customer.
2. Memperluas pangsa pasar dengan bisnis waralaba
Saat ini semakin banyak bisnis waralaba baik dari perusahaan lokal maupun
asing. Salah satu tujuannya adalah untuk dapat menjangkau lebih banyak
customer. Excelso dapat memperluas pangsa pasarnya melalui bisnis waralaba
dengan tetap memperhatikan kualitasnya.
3. Ekspansi outlet-outlet, khususnya di Jakarta
Melihat perubahan gaya hidup khususnya masyarakat perkotaan, Jakarta
menjadi salah satu wilayah yang paling potensial untuk bisnis kafe. Sebagai
first mover, saat ini Excelso hanya mempunyai sembilan outlet di Jakarta
dibandingkan Starbucks yang baru masuk ke Indonesia sekitar tahun 2002,
telah mempunyai 22 outlet di wilayah Jakarta. Hal ini menjadi suatu peluang
bagi Excelso untuk lebih agresif dalam memperluas bisnisnya di Jakarta.
96
4. Investasi IT
Untuk meningkatkan dukungan terhadap pelaksanaan program pemasaran
khususnya peningkatan manajemen terhadap customer yang telah ada agar
mereka tetap setia menjadi customer Excelso, maka pengadaan infrastruktur
teknologi pendukung akan sangat membantu pihak manajemen untuk lebih
mudah melakukan pemantauan terhadap perkembangan perubahan keinginan
dan kebiasaan customer-nya. Dengan demikian akan lebih mempermudah
bagi manajemen dalam merumuskan strategi pemasaran.
5. Diversifikasi produk
Dengan melakukan diversifikasi produk seperti membuat merchandise produk
ataupun gimmick yang berhubungan dengan identitas produk Excelso adalah
merupakan peluang bagi Excelso untuk dapat lebih meningkatkan existing
brand image-nya.
Sementara itu, perusahaan harus memperhatikan ancaman yang dianggap
membahayakan bagi bisnisnya:
1. Banyaknya pesaing dan pendatang baru dalam industri sejenis baik pemain
lokal maupun pemain asing.
Persaingan dalam bisnis kafe semakin ketat terutama dari pemain asing yang
sudah memiliki brand yang kuat dan customer yang loyal. Di samping itu
Semakin banyaknya pelajar Indonesia yang bersekolah di luar negeri
menyebabkan mereka sudah tidak asing lagi dengan nama-nama seperti
Starbucks, Coffee Bean and Tea Leaf, dan Gloria Jean’s Coffee. Kemudahan
masuknya pendatang baru juga dapat menjadi ancaman bagi Excelso.
97
2. Loyalitas customer
Dalam bisnis kafe yang terpenting adalah service yang ditawarkan, karena
menyangkut bagaimana memenangkan hati customer. Mereka dapat dengan
mudah beralih ke competitor lain jika merasa tidak puas. Selain itu faktor
switching cost yang rendah menyebabkan customer lebih memilih brand yang
lain. Tetapi bila kafe dapat menciptakan memorable experience bagi customer
maka dapat tercapai customer satisfaction yang nantinya menghasilkan brand
loyalty.
3. Brand image pemimpin pasar yang kuat
Starbucks merupakan salah satu strong competitor Excelso merupakan brand
asing yang sudah mempunyai nama besar dan mendunia dalam bisnis Kafe,
dengan kerjasama join venture-nya bersama PT. Sari Kopi Indonesia,
Starbucks telah menunjukkan bahwa ia memiliki brand image yang sangat
kuat.
98
Tabel 4.2 Analisa SWOT Kafe Excelso
Opportunities
1. Perubahan gaya hidup, khususnya masyarakat perkotaan
2. Perluasan pangsa pasar
melalui bisnis waralaba 3. Ekspansi outlet-outlet di
Jakarta 4. Investasi IT 5. Diversifikasi Produk
Threats
1. Banyaknya pemain lokal dalam bisnis kafe dan masuknya pemain asing yang telah mempunyai nama besar dalam industri kafe seperti: Starbucks, Coffee Bean & Tea leaf
2. Loyalitas customer 3. Brand Image pemimpin
pasar yang kuat
Strengths
1. Variasi minuman
2. Inovasi
3. Pemilihan lokasi yang strategis
4. Wilayah pelayanan yang
luas 5. Full customer service
Strategi SO
1. Lebih agresif dalam melakukan ekspansi, khususnya di wilayah Jakarta dan sekitarnya yang potensial (Peluang untuk bisnis waralaba)
2. Meluncurkan produk yang
berhubungan dengan diversifikasi produk yang ada, seperti membuat merchandise atau gimmick
Strategi ST
1. Memaksimalkan inovasi dengan menciptakan keunikan, baik dari produk maupun service yang berbeda dari pesaingnya
2. Memaksimalkan
penggunaan tanda / logo yang mencirikan identitas Excelso pada tiap produk
Weaknesses
1. Program Member Card yang kurang efektif
2. Desain outlet yang
kurang menunjukkan ciri khas Excelso
3. Kurangnya komitmen
dari waiter & waitress dalam memberikan pelayanan terbaik kepada customer
Strategi WO
1. Menyempurnakan desain outlet yang sudah ada, dengan menciptakan suasana yang dapat memberikan memorable experience bagi customer
2. Investasi IT device untuk
me-manage fungsi member card yang lebih baik.
Strategi WT
1. Meningkatkan sosialisasi Member Card, khususnya oleh pelayan kafe kepada customer
2. Menciptakan standarisasi
desain outlet yang lebih mencirikan identitas Excelso.
99
4.6 Strategi Pemasaran
Berdasarkan hasil survei dan strategi pemasaran Excelso yang telah ada maka
berikut ini kami rekomendasikan beberapa rangkaian strategi pemasaran
untuk membentuk loyalitas merek Excelso yang lebih mendalam di hati
customer, khususnya di daerah Jakarta dan sekitarnya agar mencapai tahapan
premium loyalty. Untuk menaikkan tingkat loyalty dari customer Excelso
maka pihak management Excelso hendaknya membentuk suatu hubungan
yang lebih mendalam dengan customer-nya secara lebih efektif melalui
Strategic Loyalty Management Program.
Challanges
Perubahan Gaya Hidup
Positioning
Concequences
Goals
Semakin Cust. Merasa Diperhatikan, Puas, dan mendapat keuntungan lebih dari Excelso Maka, Customer cenderung mengulang pembelian dan semakin tinggi frekuensi pembelian maka Excelso a
Pertahankan Customer yang Paling Profit
kan semakin profit
Hasil Survey
Excelso Loyalty
Program
Customer Tiering
Loyalty Management
Element
Premium
Latent
No Loyalty
Inertia
dengan cara yang paling efektif dan efisien
34,88 % on Latent Loyalty
Posisi Excelso High Win back Cost dan Kurang
Optimalnya Relationship Management
Program Member card yang kurang
Efektif
Banyak Pesaing & Brand Image Pemimpin Pasar
yang Kuat
Reference : Stanley A. Brown, 2000
Gambar 4.35 Strategic Loyalty Management Program
100
Untuk mencapai strategic loyalty management yang baik sangat penting untuk
mempertahankan customer dengan nilai benefit yang tinggi bagi Excelso secara lebih
efektif dan efisien. Beberapa hal yang akan dilakukan adalah:
a. Customer Tiering
Disebabkan oleh beragamnya jenis customer yang ada, maka agar program loyalty
yang dirancang dapat sampai pada tujuannya, customer perlu digolongkan untuk
lebih mempermudah penyampaian. Adapun pembagian customer itu sendiri dapat
mempertimbangkan berbagai hal seperti kebutuhan customer, kontribusi profit
margin yang diberikan, kebiasaan, demografi dan sebagainya.
Berikut ini contoh untuk customer tiering berdasarkan usia responden dan
hubungannya dengan program yang ditawarkan.
15-20 yrs (11.14%)
21-30 yrs (41.28%)
31-40 yrs (26.84%)
41-50 yrs (13.37%)
Channel
Promotion
PR Event
Merchandise Merchandise
X-Card Promo, X-Community
X-Card ExTra Care
Gold
Silver
Cross Selling
Up Selling ; Product Bundling
Franchise
Gambar 4.36 Contoh Customer Tiering by Age
101
b. Positioning
Berikut adalah positioning dari Excelso
1. Outlet Design dan Layout
Excelso telah memposisikan kafenya sebagai the fine coffee place, sehingga
penting bagi Excelso untuk memperhatikan design store-nya yang standard di
setiap outlet dan menunjukkan corporate identity Excelso sehingga mudah
bagi customer mengenali tempat minum favoritnya dan memperoleh
kenyamanan yang sama di outlet Excelso manapun juga.
2. Product Variety and Service Quality
Dengan R&D yang kuat Excelso telah menunjukkan posisinya sebagai kafe
dengan variasi produk minuman kopi yang beragam. Terbukti dengan adanya
launch minuman baru setiap 2 – 3 bulan sekali. Hal tersebut merupakan salah
satu strength Excelso. Namun di samping itu, Excelso tetap harus melakukan
customer behavior survey untuk mengantisipasi terjadinya perubahan trend
dan selera dari customer-nya itu sendiri.
Customer yang datang ke Excelso mempunyai pemikiran bahwa mereka pasti
akan mendapatkan service dari para waiter dan waitress Excelso. Hal pertama
yang dapat membuat customer menjadi senang adalah karena service dan hal
pertama yang akan membuat customer lari juga berasal dari service. Oleh
sebab itu penting bagi Excelso untuk selalu mengelola waiter dan waitress,
baik itu dengan pemberian training secara berkala maupun dengan pemberian
motivasi yang membangun.
102
Contoh :
- Materi training : Service Quality , Selling Skill, Manajemen Outlet
- Motivasi : “Kompor Pagi” setiap pagi sebelum outlet buka para
kepala outlet mengumpulkan para waiter & waitress-nya untuk diberi
arahan atau sekedar meneriakkan yel-yel untuk memberi semangat.
3. Customer Care
Excelso berusaha untuk memberikan yang terbaik kepada customer-nya
dengan menempatkan dirinya membela kepentingan customer dengan
memberikan program-program loyalty yang memuaskan.
c. Excelso Loyalty Program
Berikut ini beberapa loyalty program yang dapat direkomendasikan, yaitu:
1. Improve The Exsisting Member Card Program
Adapun tujuannya adalah:
• Attract New Customer, untuk menarik calon-calon customer baru yang
potensial bagi Excelso.
• Switcher Rate Reduction, untuk mengurangi tingkat customer Excelso
yang senang berpindah-pindah.
• Increase Revenue, menaikkan profit dari customer Excelso yang sudah
menjadi member dengan up selling, cross selling, dan product bundling.
• Customer Information, terus-menerus menambah database customer
Excelso untuk memudahkan Customer Tiering
103
• Customer Channel, untuk memudahkan customer Excelso dalam memilih
channel komunikasinya dalam menyampaikan keluhan dan masukkan
bagi Excelso (waiter/waitress, kotak saran, telepon, e-mail, sms)
Dalam melakukan improve terhadap program member card yang sudah ada,
perlu diperhatikan hal-hal berikut:
" Member card Identity ! Penamaan untuk member card yang mencirikan
identitas dari kafe Excelso.
Contoh: X-card (Excelso Card)
" Design Card ! Ciptakan desain kartu yang unik dan menarik sehingga
dapat memberi sensasi tertentu bagi mereka yang memilikinya.
Contoh design member card:
Gambar 4.37 Contoh Design Member Card
" Program Design
1. Customer Behaviour
Caranya dengan menganalisa kebiasaan Customer Excelso, dalam hal
ini yang sudah memiliki member card dan loyal. Misalnya dengan
menganalisa product buying patern-nya Excelso dapat menaikkan
penjualan dengan up selling, cross selling, dan product bundling.
104
- Up Selling : Promo produk dengan discount atau penawaran
lainnya. Contoh: Minum satu gratis satu, minum ena, kali produk
yang sama yang ke-7 gratis.
Tampak Muka
Gambar 4.38 Contoh Up Selling
- Cross Selling : Customer Excelso dengan Pembaca Majalah
Cosmopolitan. Contoh: Beli majalah cosmo di outlet Excelso dapat
minum; Promo minum kopi di Excelso bagi pembaca cosmo.
- Product Bundling, contoh: Paket Happy ! Perpaduan Minuman
kopi + Blended +Makanan plus merchandise.
Gambar 4.39 Contoh Product Bundling
Tampak Belakang
rchandiseFree Me
105
2. Targeting
Target program ini adalah siapa saja, baik yang sebelumnya Non
Customer maupun yang sudah menjadi Customer dapat menjadi
anggota X-Card. Hanya saja yang akan membedakan satu customer
dan customer lainnya akan dilakukan customer tiering berdasarkan
needs, value, profit ataupun predictive based.
Contoh : Tiering Excelso’s Profit Customer Based
Membagi customer based menjadi dua, yaitu: Gold dan Silver
Adapun kategori untuk Customer Gold, yaitu:
• Customer dengan rata-rata pembelian minimal sebesar
Rp200.000,- untuk sekali transaksi.
• Customer dengan intensitas kunjungan ke kafe Excelso lebih dari
dua kali dalam seminggu, dapat dikatakan sebagai pengunjung
setia kafe Excelso.
Sedangkan untuk Customer Silver dikategorikan sebagai berikut:
• Customer dengan rata-rata pembelian kurang dari Rp 200.000,-
• Customer dengan intensitas kunjungan ke kafe Excelso minimal
sekali dalam seminggu.
3. Program Offer (Adding Benefit To Customer ! X-tra Care)
• Entry Offer ! Penawaran untuk mereka yang pertama kali
bergabung menjadi member. Misal : Free Voucher ataupun Free
Merchandise
106
Gambar 4.40 Contoh Merchandise
• Discount ! Bagi pemilik kartu diberikan discount untuk tiap
pembelian produk dan menjalin kerjasama dengan merchant lain.
• Bonus ! Untuk setiap poin yang dikumpulkan akan mendapatkan
hadiah
• Point Collection ! Untuk tiap kelipatan Rp 20,000 memperoleh 2
point, MGM program untuk setiap satu member baru memperoleh
10 poin.
• Refund ! Setelah makan dan minum pada nilai tertentu dapat
refund voucher
• Exclusive Treatment ! seperti pemberian welcome drink
• Emotional Offer ! Hadiah yang lebih menanamkan rasa memiliki
dan kecintaan terhadap Excelso seperti, untuk poin tertentu yang
107
mencukupi bisa jalan-jalan ke kebun kopi atau ke base camp
Excelso di Surabaya bertemu dengan arek-arek Excelso.
• Excelso Special occasions, misalnya untuk Hari Raya, Hari Kasih
Sayang, Hari Ibu, Hari Ulang Tahun.
Excelso dapat mengirimkan kartu ucapan (greeting card) berikut
voucher minum gratis. Jika greeting card dirasakan sudah terlalu
biasa, maka dapat disertai dengan kiriman merchandise atau
dibuatkan puisi yang bertajuk cerita tentang kopi dan kelezatannya
dan dikaitkan dengan tematis hari yang bersangkutan dengan
diakhiri kalimat yang mengingatkan mereka untuk minum hanya di
Excelso “the fine coffee places”. Tujuannya adalah untuk
menciptakan sesuatu yang dapat menyentuh hati cutomer.
Misalnya: Puisi Hari Ibu Excelso pada gretting card
……….Ibu, hari ini aku terjaga dari tidurku saat aku membayangkan aroma
Excelso, Aahh…srttth… Entah karena biji kopi pilihan ataukah semangat yang
mengalir dalam tubuhku bersama balutan kasihmu Ibu, For Today I feel So
Excellent untuk memulai hariku. Terima kasih Ibu buat doamu yang selalu
menyertaiku selama ini, Happy Mother’s Day untuk ibuku yang tercinta and to
every moms in the world. Praised and Joyful may be with you…………..
always……………….and……….
“Would you like to dine with me in the fine coffee place, Mom ???”
Printed with love for U---From Excelso---
4. Cost and Benefit Structure
Loyalty program ini bukan merupakan promo yang dilakukan dalam
jangka pendek saja melainkan untuk dipertimbangkan secara long term
dan penggangaran dana untuk program ini menjadi sangat penting.
108
Untuk X-card program ini khususnya akan menyerap porsi biaya yang
paling banyak pada saat membuat program offer yang terdiri dari
pemberian discount, hadiah, melakukan kerjasama dengan merchant
dan sebagainya. Pada urutan kedua anggaran yang patut
dipertimbangkan adalah biaya untuk melakukan sosialisasi atas
program yang ada dan sisanya untuk maintain dan biaya organisasi.
Benefit Identified
• Keuntungan yang diperoleh dari cross dan up selling, dengan
program ini diharapkan tingkat pembelian existing customer yang
potensial akan naik dan dengan naiknya tingkat pembelian maka
tingkat keuntungan yang akan diperoleh Excelso pun akan naik.
• Keuntungan dari Cost reduction untuk memenangkan kembali
customer Excelso yang telah pergi dan akuisisi customer baru
dengan efek word of mouth customer yang telah merasakan
berbagai keuntungan dari loyalty program ini.
• High switcher barrier, dengan berbagai keuntungan yang
diperoleh baik secara functional maupun emotional akan membuat
customer susah untuk berpindah ke competitor lain.
5. Communication
Loyalty program ini tidak akan berjalan tanpa dukungan komunikasi
yang baik dari berbagai pihak, tidak hanya melibatkan orang-orang
yang ada di departemen marketing saja. Dukungan yang kuat dari
109
pihak top level management dan komitmen dari organisasi dari lapisan
atas hingga paling bawah yang bersedia menjadi marketing people
melakukan internal promo dengan dukungan komunikasi di berbagai
media yang dianggap paling efektif dan efisien, maka tingkat
efektifitas dari program loyalty ini diyakini akan dikenal dan
dipergunakan sebaik-baiknya oleh customer Excelso. Sedangkan
channel marketing lainnya yang dapat dipergunakan adalah :
• Majalah
Jika hendak beriklan melalui media ini maka Excelso perlu
memperhatikan materi iklan serta peletakan halaman. Apakah akan
beriklan di halaman depan atau belakang dan media yang
disarankan adalah:
$ Cosmopolitan (majalah untuk wanita) ! Rubrik Cosmo
Weekend F&B (halaman belakang)
$ FHM (untuk pria muda) ! Halaman 5
$ Swasembada (untuk Eksekutif muda, Businessman, dan
Entrepreneur) ! Halaman 3
$ Hai , Seventeen & Cosmo Girl (untuk remaja)
• Koran
Kompas: Halaman depan, tengah, belakang atau rubrik khusus
(posisi kanan bawah)
Bisnis Indonesia (khusus para pelaku bisnis), Jawa Pos
110
• Telephone
• Internet, melalui email memberitahukan kepada customer jika ada
event tertentu yang diselenggarakan oleh Excelso.
• SMS, jika ada promo dan event tertentu. Caranya dengan menjalin
kerjasama dengan operator yang memungkinkan Excelso dapat
mengetahui customer-nya sedang berada di daerah dekat outletnya
dan menyebarkan sms promosi atau hadiah kejutan bagi customer.
• Buletin Excelso ! berisi berita terbaru tentang Excelso
• Brochure
• Standing Banner
• Kios Informasi di Mall
• Word of mouth
2. Excelso Community Program
Excelso Community Program merupakan sebuah komunitas yang
beranggotakan orang-orang dari berbagai latar belakang tertentu yang
memiliki satu interest yang sama, dalam hal ini lebih diarahkan kepada
mereka yang senang minum kopi dan makan di kafe Excelso. Komunitas ini
akan berkumpul dan bertemu melalui berbagai media untuk membahas
kesamaan interest mereka.
111
Tujuan dari komunitas ini adalah :
• Review produk dan service quality Excelso
• Mengetahui Behavior, Trend and Customer Interest terhadap Excelso
• Mengumpulkan masukan dari customer untuk improvement
• Membentuk Emotional Possessive Feeling terhadap Excelso
Bagaimana membangun komunitas Excelso:
• Menciptakan kedekatan antar sesama customer Excelso dengan
mengadakan event tertentu yang melibatkan Excelso sebagai Host.
• Menyatukan Customer Excelso berdasarkan kesamaan minat yang dapat
diperoleh dari Excelso’s Customer data warehouse.
• Mengadakan kerjasama dengan existing community yang sudah
mempunyai nama, seperti Harley Davidson, Cosmopolitan, dan
sebagainya, untuk membentuk interest mereka terhadap kafe Excelso.
Untuk Community Excelso, dapat mengadakan berbagai acara seperti:
" Excelso’s Event
Excelso mengadakan event yang melibatkan customer-nya seperti :
% Fit with Excelso, yaitu berkumpul bersama customer Excelso untuk
lari pagi bersama dan setelah itu mereka dapat sarapan atau sekedar
minum kopi di Excelso.
% Rest the day with Excelso, yaitu semacam tea walk, karena di-
organize oleh Excelso dijadikan Coffee Walk yaitu jalan-jalan sambil
menikmati pemandangan kebun kopi.
112
% Break the Day and Outing, acara outing bersama customer.
" Excelso Aliances
Menjalin kerjasama dengan komunitas yang sudah terkenal, seperti Harley
Davidson Ownership Group, Cosmopolitan Indonesia Group, Indonesia
Photographer Organization, dan sebagainya.
" Excelso’s Thematical Days
Menciptakan nuansa yang berbeda pada hari tertentu dengan suatu tema
khusus untuk memberikan sebuah sensasi yang dapat menghidupkan
suasana/atmosphere kafe, serta dapat memberi kesan unik tanpa
menghilangkan kesan Excelso yang ekslusif sebagai the fine coffee place.
Misalnya:
Hari Senin, di mana kesan umum adalah tough day dan everyone don’t
like Monday. Excelso dapat memanfaatkan hari Senin dengan tema
“Refresh your day with the fine coffee place”. Konsepnya dapat dimulai
dengan hal yang sederhana, seperti: dari pagi hingga malam waiter dan
waitress harus selalu tersenyum dan mengucapkan selamat pagi kepada
tiap pengunjung yang datang meskipun mereka datang di sore atau malam
hari. Free goodies/merchandise untuk customer yang memakai atau
menggunakan atribut senada dengan warna kafe, misalnya: warna merah
marun, hijau, coklat/cream.
" Excelso’s Coffee Club
Excelso mengadakan acara atau seminar dengan tajuk bisnis (Bizz Talk)
dan digelar langsung dari outlet Excelso. Selain itu, customer Excelso
113
dapat berinteraksi secara online melalui coffee experience club yang isinya
obrolan seputar dunia kopi dan kafe, serta pendapat customer untuk
improve bagi Excelso.
Strategic Loyalty Management Program ini dapat berjalan dengan baik
apabila didukung oleh Loyalty Program Support yang memerlukan Excelso’s
Customer Data Warehouse untuk menyimpan database customer dan dilengkapi
dengan kemampuan customer data mining sebagai salah satu fungsi yang mendukung
decision support system. Dengan demikian Excelso dapat melakukan pemetaan
informasi customer berdasarkan needs based, profit based, value based ataupun
predictive loyalty behaviour. Berikut gambaran sederhana infrastruktur untuk Loyalty
Program Support:
Server
Server Pusat ( Mis :Roxy )
Workstation
WorkstationWorkstation
Workstation
Workstation
Workstation
Workstation
Workstation
Workstation
Workstation
Telephone
Telephone
Telephone
Telephone
Telephone
Telephone
Telephone
Telephone
Telephone
Telephone
Outlet 1Outlet
2 Outlet 3
Outlet 4
Outlet5
Outlet 6
Outlet 7
Outlet 8 Outlet 9 Outlet 10
Gambar 4.41 Infrastruktur Loyalty Program Support
114
Gambar 4.42 The Benefit of Loyalty Program Support
Strategic Marketing Channel Relationship
• Efficient direct marketing program
• Customer segmentation
• Pricing policy
• Margin / distribution channel
• Channel expectation• Location of
competitors
• Cost of client acquisition and retention
• Customer relationship
Customer CareSales ProductivityNew Product
Excelso’s Customer
Data Warehouse
• Customer expectation • Market trends • Historical sales • Simulation of market
demand
• Efficiency of sales process
• Customer satisfaction
• 101 knowledge of customer
• Mass customization offer