8

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori Umum

2.1.1 Komunikasi

Manusia tidak dapat dipisahkan dari komunikasi, bahkan sebelum

manusia terlahir ke dunia. Ketika masih di kandung ibunya, janin telah

melakukan beberapa tindak komunikasi sederhana, seperti menendang perut

ibunya ketika ia merasa tidak nyaman atau merespon panggilan ibunya.

Tanpa kita sadari pula, dalam setiap kegiatan sehari-hari kita telah

melakukan berbagai tindakan komunikasi. Komunikasi menjadi begitu

penting karena semua orang perlu untuk menyampaikan “sesuatu” (pikiran

atau perasaan) kepada orang lain ( Winarso, 2005: 1). Seperti pendapat yang

dikemukakan oleh Hoveland (Wiryanto, 2008: 6) bahwa komunikasi adalah

proses dimana individu mentransmisikan stimulus untuk mengubah perilaku

individu lain.

Selain hoveland, terdapat para ahli lain seperti Raymon S. Ross, Lyn,

Everett M. Rogers, Harold D. Lasswell, serta Shannon dan Weaver yang

mendefinisikan komunikasi menurut pandangannya masing-masing.

9

Raymon S. Ross (Wiryanto, 2008: 6) mendefinikan komunikasi “suatu

proses menyortir, memilih, dan mengirimkan symbol-simbol sedemikian rupa,

sehingga membantu pendengar membangkitkan makna atau respons dari

pikirannya yang serupa dengan yang dimaksudkan oleh sang komunikator.”

Everett M. Rogers dan Lawrence Kincaid dalam (Wiryanto, 2008: 6)

menyatakan bahwa komunikasi adalah “suatu proses dimana dua orang atau

lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi antara satu sama lain,

yang pada gilirannya terjadi saling pengertian yang mendalam.”

Shannon dan Weaver (Wiryanto, 2008: 7) mengemukakan bahwa

komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling mempengaruhi satu

sama lain, sengaja atau tidak sengaja dan tidak terbatas pada bentuk

komunikasi verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni, dan

teknologi.

Sedangkan menurut Harold D. Lasswell (Effendy, 2009: 10), cara yang

tepat untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai

berikut : “who says what in which channel to whom with what effect?”

Mengacu pada paradigm Laswell tersebut, pengertian komunikasi dapat

dirumuskan sebagai proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada

komunikan melalui media tertentu dengan menimbulkan efek tertentu.

Berdasarkan pendapat para ahli diatas, dapat disimpulkan bahwa

komunikasi adalah suatu proses dimana terjadi pembuatan, penyampaian, dan

10

pertukaran suatu informasi, gagasan atau pesan baik secara verbal maupun

nonverbal melalui media tertentu guna menimbulkan efek tertentu.

2.1.2 Public relations

Public relations menyangkut kepentingan setiap organisasi, baik

komersial mapun non-komersial. Sebenarnya, Public relations terdiri dari

semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi dengan

publiknya baik dari dalam maupun dari luar organisasi tersebut (Jefkins,

2007 : 2).

Dewasa ini, terdapat banyak definisi Public relations yang telah

ditemukan untuk membantu kita memperoleh pemahaman yang lebih

mendalam mengenai Public relations. Diantaranya terdapat pula definisi

yang dikemukakan para hli atau organisasi terkait.

British Institute of Public relations dalam Banik (2004 : 5)

mendefinisikan Public relations sebagai “deliberate, planned and

sustained effort to establish and maintain mutual understanding between

an organization with its public.” Public relations adalah upaya yang

disengaja, direncanakan dan dilakukan secaraterus menerus dengan

maksud untuk membangun dan menjaga adanya saling pengertian antar

organisasi dengan publiknya.

11

Menurut Jefkins (2007 : 10), Public relations adalah “semua bentuk

komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun keluar, antara

suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai

tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengetian.”

Edward L. Berneys dalam Rumanti (2004 : 23) menyatakan bahwa

Public relations mempunyai 3 macam arti, yakni sebagai berikut :

1. Memberi informasi kepada masyarakat.

2. Persuasi yang dimaksudkan untuk mengubah sikap dan tingkah laku

masyarakat terhadap lembaga, demi kepentingan dua belah pihak.

3. Usaha mengintegrasikan sikap dan perbuatan antara lembaga dengan

sikap atau perbuatan masyarakat dan sebaliknya.

Menurut Denny Griswold dalam Rumanti (2004 : 9), Public relations

adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi perilaku publik,

mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi dengan kepentingan

publik dan melaksanakan program tindakan (komunikasi) untuk

mendapatkan pemahaman dan pengetian publik.

Menurut “Pernyataan Meksiko” (The Mexican Statement), hasil

pertemuan asosiasi-asosiasi Public relations seluruh duniapada tahun

1978 di Mexico City, praktik Public relations adalah :

12

“Sebuah seni sekaligus ilmu sosial yang menganalisis berbagai

kecendrungan, memperkirakan setiap kemungkinan

konsekuensinya, memberi masukan dan saran-saran kepada para

pemimpin organisasi, serta menerapkan program-program

tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan

kepentingan khalayaknya,” (Jefkins, 2007 : 10-11).

Dari pendapat para ahli dan organisasi diatas, dapat disimpulkan bahwa :

1. Public relations merupakan upaya yang terencana dan dilakukan

secara terus-menerusuntuk menciptakan saling pengertian antara

satu organisasi dengan publiknya.

2. Public relations merupakan semua bentuk komunikasi yang

terencan oleh organisasi kepada publiknya.

3. Public relations merupakan tindak persuasi yang dimaksudkan

untuk mengubah sikap dan tingkah laku masyarakat terhadap

lembaga, demi kepentingan kedua belah pihak.

4. Public relations merupakan fungsi manajemen dalam

menganalisis setiap kecenderungan sehingga melaksanakan

program tindakan (komunikasi) untuk mencapai tujuan organisasi.

13

2.1.3 Strategi Komunikasi

Sebagai komunikator aktif, pada umumnya perusahaan harus menyusun

strategi komunikasi yang tepat dan cermat, karena komunikasi merupakan proses

yang sangat rumit dan kompleks. Untuk dapat membangun suatu strategi yang

benar, dibutuhkan pengertian akan strategi itu sendiri.

Menurut Effendy (2009 : 29) strategi adalah “perencanaan (planning) dan

manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan”. Sedangkan J. L.

Thompson (Oliver, 2007 : 2), mendefinisikan strategi sebagai berbagai cara

untuk mencapai suatu hasil akhir yang menyangkut tujuan dan sasaran

organisasi.

Strategi komunikasi oleh Effendy (2009 : 29) didefinisikan sebagai

panduan perencanaan komunikasi (communication planning) dengan manajemen

komunikasi (communication management) untuk mencapai tujuan yang telah

ditetapkan sebelumnya. Strategi komunikasi harus mampu menunjukkan

bagaimana operasional praktisnya haru dilakukan.

Menurut Smith, tujuan umum dari suatu strategi komunikasi adalah untuk

membangun pengertian dan pemahaman, serta dukungan atas suatu ide, perkara,

jasa dan produk (2005 : 3).

14

2.1.4 Bauran Pemasaran (Promotion Mix)

Dalam penjualan produk atau jasa, tentunya pemasaran merupakan hal

utama yang harus diperhatikan. Saat itulah diperlukannya Bauran Pemasaran

atau Promotion Mix. Bauran Pemasaran menurut Kotler (2005 : 264) adalah

kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran

pemasarannya dalam pasar sasaran.

Kotler (2005 : 270) juga mengatakan bahwa unsur bauran promosi

(promotion mix) terdiri atas lima perangkat utama, yaitu :

1. Advertising : merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide,

promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar

2. Sales Promotion : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong

keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.

3. Public relation and Publicity : berbagai program untuk mempromosikan

dan/atau melindungi citera perusahaan atau produk individualnya.

4. Personal Selling : Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih

untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima

pesanan.

5. Direct marketing : penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat

penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau

15

mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon

pelanggan.

Hal tersebut diatas dapat menjadi acuan marketing bagi perusahaan produk

dan jasa dalam menjalankan tugas marketingnya, sehingga dapat mencapai

tujuan iklan dan pemasarannya.

2.1.5 Khalayak

Khalayak merupakan kelompok atau orang yang berkomunikasi dengan

suatu organisasi. Jefkins mengidentifikasi adanya 10 khalayak utama yang sering

menjadi subjek khalayak, yakni: (1) masyarakat luas, (2) calon pegawai atau

anggota, (3) para pegawai atau anggota, (4) pemasok jasa dan berbagai macam

barang, (5) para investor (pasar uang), (6) para distributor, (7) para konsumen

dan pemakai produk organisasi, (8) para pemimpin opini, (9) serikat-serikat

pekerja, dan (10) media massa (Jefkins, 2007: 80-81). Penelitian ini

berkonsentrasi pada strategi komunikasi ekternal yang dilancarkan pada jenis

khalayak:

1. Konsumen dan pemakai produk organisasi

Yang dimaksud konsumen dan pemakai produk organisasi bukan

hanya rumah tangga tetapi juga perusahaan pembeli dalam partai

16

besar yang lazim disebut dengan ‘pemasok sekunder’ (Jefkins, 2007:

84).

2. Pemimpin Opini

Mereka terdiri dari orang-orang yang berpengaruh sehingga setiap

pendapatnya bisa jadi menentukan naik-turunnya atau bahkan

jatuhbangunnya suatu organisasi (Jefkins, 2007: 84-85).

3. Media Massa

Media massa merupakan jalur penghubung langsung antara organisasi

dengan khalayaknya. Khalayak jenis ini memerlukan penanganan

yang berbeda dengan khalayak lainya; selain karena fungsi

strategisnya tersebut, media massa memiliki kekuasaan atau kekuatan

guna menentukan apa yang akan dibaca oleh para pembaca karena ia

dapat mengatur isi pemberitaannya sesuai dengan agendanya (Jefkins,

2007:85).

2.1.6 Perusahaan Pelayanan Publik

Pelayanan publik sebagaimana yang diatur dalam Undang-Undang

Republik Indonesia Nomor 25 Tahun 2009 tentang Pelayanan Publik pasal 1 ayat

(1), adalah “kegiatan atau rangkaian kegiatan dalam rangka pemenuhan

kebutuhan pelayanan sesuai dengan peraturan perundang-undangan bagi setiap

17

warga negara dan penduduk atas barang, jasa, dan / atau pelayanan administratif

yang disediakan oleh penyelenggara pelayanan publik.”

Pada ayat kedua, dijelaskan bahwa organisasi penyelenggara pelayanan

publik adalah:

“satuan kerja penyelenggara pelayanan publik yang berada di

lingkungan institusi penyelenggara negara, korporasi, lembaga

independen yang dibentuk berdasarkan undang-undang untuk

kegiatan pelayanan publik, dan bada hukum lain yang dibentuk

semata-mata untuk kegiatan pelayanan publik.”

Ruang lingkup pelayanan publik sebagaimana yang diatur dalam

Undang-undang tersebut pasal 5 ayat (1) meliputi pelayanan barang dan jasa

publik serta pelayanan administratif yang diatur dalam peraturan perundang-

undangan. Ruang lingkup tersebut pada ayat kedua disebutkan meliputi

pendidikan, pengajaran, pekerjaan, dan usaha, tempat tinggal, komunikasi dan

informasi, lingkungan hidup, kesehatan, jaminan sosial, energi, perbankan,

perhubungan, sumber daya alam, pariwisata, dan sector strategis lainnya.

Dalam Penjelasan atas Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 25

Tahun 2009 tentang Pelayanan Publik perihal pasal 5 ayat 3 huruf b, dituliskan

bahwa salah satu barang publik produksi dari kegiatan penyelenggara pelayanan

18

publik adalah air bersih hasil pengelolaan perusahaan daerah air minum

(PDAM).

2.1.7 Kerangka Pemikiran

Penelitian yang berjudul “Strategi Komunikasi Eksternal Public Relation

PT PAM Lyonnaise Jaya (PALYJA) Dalam Menghadapi Krisis Air di Daerah

Jakarta Utara,” memiliki kerangka pemikiran sebagai berikut :

Kerangka Pemikiran

Saran Penelitian

Identifikasi Masalah

Ruang Lingkup

Perumusan Masalah

Tujuan Penelitian

Simpulan Penelitian

19

2.2 Teori Khusus

2.2.1 Tujuan Komunikasi

R. Wayne Pace, Brent D. Peterson, dan M. Dallas Burnett menyatakan

bahwa tujuan sentral kegiatan komunikasi terdiri atas tiga tujuan utama

(Effendy, 2009: 32) yaitu :

1. To secure understanding : memastikan bahwa komunikan mengerti isi

pesan yang diterimanya.

2. To establish acceptance : bagaimana penerimaan itu terus dibina dengan

baik.

3. To motivate action : memotivasi untuk melakukan suatu aksi.

Selain itu, Gerhard Maletzke dalam Effendy (2009 : 33) menyatakan

bahwa faktor yang juga penting dalam komunikasi adalah “The goals which

the communicator sought to achieve ”atau tujuan yang hendak dicapai oleh

pihak komunikator dari proses komunikasi tersebut. Jadi selain memastikan

bahwa terjadi suatu pengertian dalam berkomunikasi, terus membina

penerimaan dengan baik, dan memotivasi, tujuan komunikasi adalah

mencapai tujuan yang hendak dicapai oleh komunikator.

20

2.2.2 Model Komunikasi

Menurut Mulyana (2007 : 133) model adalah representasi suatu

fenomena, baik nyata maupun abstrak, dengan menonjolkan unsure-unsur

terpenting fenomena tersebut; namun model bukanlah fenomena itu sendiri. Ia

juga menjelaskan bahwa model komunikasi dipakai sebagai alat untuk

menjelaskan fenomena komunikasi dan mempermudah penjelasan tersebut.

Gordon Wiseman dan Larry Barker dalam Mulyana (2007 : 133)

menyatakan bahwa tiga fungsi model komunikasi adalah (1) melukiskan suatu

proses komunikasi, (2) menunjukkan hubungan visual dan (3) membantu

dalam menemukan dan memperbaiki kemacetan komunikasi.

Gambar 1 Model Komunikasi Kotlers

Sumber : Effendy, 2009 : 18

Unsur-unsur komunikasi yang terkandung dalam model komunikasi di

atas merupakan faktor-faktor kunci yang perlu diperhatikan untuk

Sender Encoding Receiver Decoding

Media

Message

Noise

Feedback Response

21

menciptakan komunikasi yang efektif. Penjelasan mengenai unsur-unsur

tersebut adalah sebagai berikut (Effendy, 2009 : 18-19) :

1. Sender adalah komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang

atau sejumlah orang .

2. Encoding adalah penyandian, yakni proses pengalihan pikiran kedalam

bentuk lambang.

3. Message adalah pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna

yang disampaikan oleh komunikator.

4. Media adalah saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari

komunikator kepada komunikan.

5. Decoding adalah pengawasandian, yaitu proses dimana komunikan

menetapkan makna pada lambang yang disampaikan oleh komunikator

kepadanya.

6. Receiver adalah komunikan yang menerima pesan dari komunikator.

7. Response adalah tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan setelah

diterpa pesan.

8. Feedback adalah umpan balik, yakni tanggapan dari komunikan apabila

tersampaikan atau disampaikan kepada komunikator.

22

9. Noise adalah gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses

komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang

berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator.

2.2.3 Proses Komunikasi

Proses Komunikasi menurut Effendy (2009 : 11) adalah “proses

penyampaian pikiran atau perasaan kepada seseorang (komunikator) kepada

orang lain (komunikan). Pikiran tersebut dapat berupa gagasan, informasi,

opini, dan lain-lain yang muncul di benaknya.” Menurutnya (2009 : 11) proses

komunikasi terbagi menjadi dua tahap, yakni secara primer dan sekunder

2.2.3.1 Proses Komunikasi Secara Primer

Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan

atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang

(simbol) sebagai media. Lambang tersebut adalah bahasa, kial (gesture),

isyarat, gambar, warna dan lain sebagainya yang secara langsung mampu

menerjemahkan pikiran atau perasaan komunikator kepada komunikan

(Effendy, 2009 : 11).

23

2.2.3.2 Proses Komunikasi Sekunder

Effendy (2009 : 16) menjelaskan bahwa proses komunikasi sekunder

adalah “proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan

menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang

sebagai media pertama.”

Seorang komunikator menggunakan media sekunder dalam melancarkan

komunikasinya karena komunikannya berada di tempat yang relatif jauh atau

jumlahnya banyak. Surat kabar, radio, televise, majalah, surat, dan lain

sebagainya merupakan media kedua yang sering digunakan untuk mencapai

komunikan dalam jumlah banyak (Effendy, 2009 : 17).

2.2.4 Hambatan Komunikasi

Menurut Effendy (2009 : 11-16), faktor-faktor penghambat dalam

komunikasi adalah sebagai berikut :

1. Hambatan sosio-antro-psikologis

Prose komunikasi bersifat konteks situasional (situational contexts). Oleh

karena itu, komunikator hendaknya memperhatikan situasi, pasalnya

situasi sangat mempengaruhi kelancaran komunikasi, terutama situasi

yang berkaitan dengan faktor sosiologis, antropologis, dan psikologis

komunikan.

24

a. Hambatan sosiologis

Sosiologi adalah ilmu yang mempeljari tentang masyarakat. Dengan

demikian, hambatan sosiologis adalah hambatan yang berhubungan

dengan sosiologi (masyarakat). Masyarakat menurut Effendy (2008 :

12) terdiri dari berbagai golongan dan lapisan yang menimbulkan

perbedaan dalam status sosial, agama, tingkat pendidikan, tingkat

kekayaan, dan sebagainya, yang kesemuanya dapat menjadi hambatan

bagi kelancaran komunikasi.

b. Hambatan Antropologis

Dalam melancarkan komunikasi, seorang komunikator tidak akan

berhasil apabila ia tidak mengenal siapa komunikan yang dijadikan

sasarannya. Mengenal berarti tidak hanya mengetahui siapa namanya,

melainkan mengetahui dan mengenal komunikannya dari segi

antropologisnya juga, misalnya jenis ras, gaya hidup, bahasa

kebiasaan, serta norma yang dianutnya. Effendy (2008: 12).

Contohnya ketika menjadi pembicara di suatu pesantren, seorang

pembicara akan lebih mudah diterima oleh para komunikan jika

berpakaian sopan, dibandingkan ketia mengenakan rok mini. Hal ini

dikarenakan norma dan kebiasaan yang dianut oleh khalayak tersebut.

25

c. Hambatan Psikologis

Faktor psikologis sering kali menjadi hambatan dalam komunikasi.

Hal ini umumnya dikarenakan sang komunikator sebelum

melancarkan komunikasi tidak mengkaji diri komunikan terlebih

dahulu. Komunikasi akan sulit untuk berhasil apabila komunikan

sedang sedih, bingung, marah, kecewa, menaruh prasangka, dan lain

sebagainya (Effendy 2009 : 12).

Prasangka merupakan salah satu hambatan berat dalam kegiatan

komunikasi, karena orang yang berprasangka pada umumnya akan

menarik kesimpulan tanpa menggunakan rasional, dan cenderung akan

menentang apa yang dikomunikasikan oleh komunkator. Prasangka

sebagai faktor psikologis dapat disebabkan oleh aspek antropologis

dan sosiologis. Disebabkan latar belakang mereka yang mungkin

berbeda dengan komunikator dan membawa pengalaman atau label

yang salah mengenai suatu permasalahan atau sang komunikator

sendiri (Effendy 2009 : 13).

Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa ketiga faktor diatas saling

mempengaruhi satu sama lain. Oleh karena itu, komunikator hendaknya

mengkaji terlebih dahulu kondisi sosiologis, antropologis, sosiologis

khalayaknya sehingga dapat mengantisipasi penolakan dan dapat

membangun strategi komunikasi yang tepat dalam menghadapi hambatan

tersebut.

26

2. Hambatan Semantis

Menurut Effendy (2009 : 14), faktor semantis menyangkut bahasa yang

dipergunakan komunikator sebagai media untuk menyalurkan pikiran dan

perasaannya kepada komunikan. Demi kelancaran komunikasinya seorang

komunikator harus benar-benar memperhatikan hambatan ini, sebab salah

ucap atau salah tulis dapat menimbulkan salah pengertian

(misunderstanding) atau salah tafsir (misinterpretation), yang

padagilirannya bisa menimbulkan salah komunikasi (miscommunication).

Jadi, untuk menghilangkan hambatan semantis dalam komunikasi, seorang

komunikator harus mengucapkan pernyataannya dengan jelas dan tegas,

memilih kata-kata yang tidak menimbulkan persepsi salah (dikarenakan

faktor sosio-antro-psikologis komunikan), dan disusun dengan kalimat

kalimat yang logis (Effendy, 2009 : 15).

3. Hambatan Mekanis

Hambatan mekanis dijumpai pada media sekunder yang dipergunakan

dalam melancarkan komunikasi. Banyak contoh yang terdapat dalam

kehidupan sehari-hari, misalkan berita surat kabar yang sulit dicari

sambungan kolomnya, suara yang tidak jelas oleh penyiar radio, gambar

televisi yang tidak jelas, dan lain sebagainya. Hambatan pada beberapa

media mungkin tidak dapat diatasi oleh komunikator misalnya hambatan

yang dijumpai pada surat kabar, radio, dan televise (Effendy, 2009 : 15).

27

4. Hambatan Ekologis

Hambatan ekologis disebabkan oleh gangguan terhadap proses

berlangsungnya komunikasi yang datangnya dari lingkungan. Misalkan,

hujan yang tiba-tiba turun ketika komunikator sedang berpidato di ruang

terbuka, hal tersebut akan membuat khalayak tidak konsen, mereka

mungkin akan berlarian mencari tempat berteduh; atau kalaupun mereka

bertahan, konsentrasi mereka akan tereduksi oleh suara hujan dan petir

(Effendy, 2009 : 16).

2.2.5 Fungsi Public relations

Onong Uchjana Effendy (Ruslan, 2002 : 9) mengemukakan bahwa empat

fungsi dari Public relations, yaitu :

1. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi.

2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik.

3. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dengan menyebarkan

informasi dari organisasi kepada publik dan menyalurkan opini publik

kepada organisasi.

4. Melayani publik dan menasihati pimpinan organisasi demi

kepentingan umum.

28

5. Operasionalisasi dan organisasi Public relations adalah bagaimana

membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya,

untuk mencegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang

ditimbulkan dari pihak organisasi maupun dari pihak publiknya.

Menurut Rumanti (2004 : 32) pada dasarnya fungsi Public relations

adalah sebagai berikut :

1. Kegiatan yang bertujuan untuk memperoleh goodwill, kepercayaan,

saling adanya pengertian dan citra yang baik dari publik.

2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima

dan menguntungkan semua pihak.

3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik,

sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi atau

perusahaan. Sangat penting bagaimana organisasi memiliki warna,

budaya, citra dan suasana yang kondusif; peningkatan kinerja dan

produktivitas bisa dicapai secara optimal.

4. Upaya menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau

perusahaan dengan publiknya, internal atau eksternal melalui proses

timbal balik, sekaligus menciptakan opini publiksebagai efeknya,

yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi yang bersangkutan.

Dari para ahli diatas, dapat disimpulkan bahwa fungsi Public relations

adalah sebagai berikut :

29

1. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi

dan memenuhi harapan publik.

2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik, baik

publik eksternal maupun internal. Sehingga dapat memperoleh

goodwill, kepercayaan, saling adanya pengertian dan citra yang baik

dari publik.

3. Menjadi jembatan komunikasi antara publik dengan organisasi,

sehingga tercipta suatu komunikasi yang timbale balik dan

mendukung keharmonisan diantara keduanya.

4. Melayani publik dan menasihati pimpinan organisasi demi

kepentingan umum.

2.2.6 Peranan Public relations

Menurut Dozier dan Broom dalam Ruslan (2002 : 20 - 21), peranan

Public relations dalam suatu organisasi dapat dibagi menjadi empat kategori,

yakni sebagai berikut :

1. Penasehat Ahli

Seorang praktisi Public relations yang berpengalaman dan memiliki

kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam

30

penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (public

relationship).

2. Fasilitator Komunikasi

Dalam hal ini, praktisi Public relations bertindak sebagai

komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam

mendengarkan apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya,

serta mampu menjelaskan kembali keinginan dan harapan organisasi

kepada publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut

dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, mengharga,

mendukung dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak.

3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah

Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik

sebagai penasehat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi

(keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah

dihadapi secara rasional dan professional.

4. Teknisi Komunikasi

Peranan ini menjadi praktisi Public relations sebagai journalist in

resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi dalam

komunikasi organisasi, baik secara vertikal (atasan ke bawahan atau

sebaliknya) dan horizontal (komunikasi antara satu level).

31

2.2.7 Ruang Lingkup Public relations

Ruang lingkup tugas public relations dalam sebuah organisasi menurut

Ruslan (2002 : 23) antara lain meliputi aktivitas-aktivitas membina hubungan

kedalam dan luar organisasi.

Publik internal perusahaan adalah publik yang menjadi bagian dari

organisasi itu sendiri. Seorang public relations harus mampu mengidentifikasi

atau mengenali hal-hal yang menimbulkan gambaran negative didalam

publiknya, sebelum organisasi menjalankan suatu kebijakan sehingga dapat

mengantisipasi berbagai kemungkinan yang akan muncul. Kemudian aktivitas

public relations dalam membina hubungan dengan publik eksternalnya adalah

untuk mengusahakan sikap serta gambaran publik umum (di luar organisasi)

yang positif mengenai perusahaan yang diwakilinya (Ruslan, 2002 : 23).

Dengan demikian , dapat disimpulkan bahwa peran public relations pada

dasarnya bersifat dua arah, yaitu berorientasi kedalam (inward looking) dan

keluar (outward looking).

2.2.8 Tugas Public relations

Dalam Rumanti (2004 : 39-40) dijelaskan bahwa terdapat lima tugas

pokok Public relations, yang adalah sebagai berikut :

32

1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian

informasi secara lisan, tertulis, visual (melalui gambar) kepada

publik, supaya public mempunyai pengertian yang benar tentang

organisasi, tujuan, serta kegiatan yang dilakukan.

2. Memonitor, merekam dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat

umum atau masyarakar.

3. Memperbaiki citra organisasi. Bagi seorang Pbulic Relations, citra

yang baik tidak hanya terletak pada bentuk gedung , presentasi, dan

seterusnya, tetapi terletak pada : (1) Bagaimana organisasi bisa

mencerminkan organisasi yang dipercayai, memiliki kekuatan,

mengadakan perkembangan secara berkesinambungan yang selalu

terbuka untuk dievaluasi; (2) dapat dikatakan bahwa citra itu

merupakan gambaran komponen yang kompleks.

4. Tanggung jawab sosial. Public relations merupakan instrumen untuk

bertanggung jawab kepada semua kelompok yang berhak (baik publik

internal maupun publik eksternal) atas tanggunga jawab sendiri.

5. Komunikasi. Dalam menjalankan fungsinya, public relations

menerapkan komunikasi timbal balik kepada tiap publiknya.

33

2.2.9 Strategi Perencanaan Komunikasi

Perencanaan strategi komunikasi mempuyai berbagai pilihan tentang apa

yang akan dilakukan dan disampaikan oleh perusahaannya terhadap suatu

kondisi. Pilihan tersebut dapat berupa strategi proaktif maupun reaktif.

Strategi proaktif adalah pendekatan strategi yang memudahkan

perusahaan untuk mewujudkan suatu program komunikasi yang sesuai dengan

kebutuhan dan kepentingannya. Strategi ini merupakan strategi yang sangat

efektif karena diimplementasikan berdasarkan perencanaan perusahaan.

Termasuk diantaranya adalah strategi aksi (action strategies) dan strategi

komunikasi (communication strategies) (Smith, 2005 : 82).

2.2.10 Taktik Komunikasi

Taktik komunikasi merupakan elemen yang terlihat dari suatu

perencanaan strategi, yakni apa yang orang lihat dan kerjakan dalam rencana

strategi komunikasi (Smith, 2005 : 157).

Terdapat empat kategori taktik komunikasi (Smith, 2005 : 159), yakni

interpersonal communication (komunikasi interpersonal), organizational media

(media organisasi), news media (media massa), advertising and promotional

media (iklan dan media promosi).

34

2.2.10.1 Komunikasi Interpersonal

Taktik komunikasi ini menawarkan keuntungan strategis karena taktik ini

dapat dikontrol oleh perusahaan dimana pesan dan cara penyampaian pesan

dapat diatur sesuai dengan kebutuhan atau kepentingan perusahaan. Taktik ini

sangat persuasif, selain karena dapat dikontrol, organisasi juga dapat

berkomunikasi secara mendalam dan dua arah dengan publiknya (Smith, 2005 :

160-161).

Komunikasi interpersonal dapat dilakukan dengan melibatkan personal

khalayak (personal involvements). Dengan melibatkan personal khalayak secara

aktif dan menyediakan wadah untuk berkomunikasi secara dua arah, perusahaan

dapat mewujudkan suatu saling pengertian diantara kedua belah pihak. Perlibatan

personal khalayak dapat dilaksanakan dengan site visit (kunjungan ke

perusahaan) untuk melihat proses produksi, operasional perusahaan dan

sebagainya. Sehingga publik merasa dekat dengan perusahaan, mengetahui

proses pembuatan produk, mengetahui proses perbaikan di lapangan, lainnya

(Smith, 2005 : 162).

Selain itu, taktik komunikasi interpersonal dapat diwujudkan dengan

menyediakan program pertukaran informasi dengan publik. Pertukaran informasi

dapat dilakukan dengan melakukan gathering, pertemuan informal, pameran,

demonstrasi produk, pidato dan lain sebagainya (Smith, 2005 : 163-165).

35

Special event juga dapat dimanfaatkan untuk melakukan komunikasi

interpersonal (Smith, 2005 : 165-168), seperti perayaan hari raya tertentu, kontes

olah raga, karnaval, parade, malam dana, dan sebagainya.

2.2.10.2 Media Organisasi

Media organisasi dapat digunakan untuk menjangkau publik yang

tersebar secara luas dan jumlahnya terlalu besar, sehingga tidak memungkinkan

untuk mengimplementasikan taktik komunikasi interpersonal. Media organisasi

juga memiliki kelebihan dalam hal memberikan pengaruh hingga tingkat

menengah. Pada umumnya media organisasi diproduksi untuk memenuhi

kebutuhan para pencari informasi, seperti wartawan, masyarakat yang

berkepentingan, penjelajah web, dan sebagainya (Smith, 2005 : 171).

Media organisasi dapat berupa newsletter, brosur, flyer, fact sheet, user

kits, surat katalog, poster, bill insert (penyisipan beberapa kalimat pesan di faktur

tagihan), surat elektronik (e-mail), dan website (Smith, 2005 : 171-180).

2.2.10.3 Taktik Media Massa

Media massa merupakan sarana komunikasi yang menyediakan

presentasi yang kredibel kepada khalayak luas. Taktik media masa dapat berupa

media cetak (Koran, majalah), media elektronil (televisi, radio), dan media massa

36

interaktif (press conference, interview, talkshow). Taktik ini mempunyai banyak

kelebihan seperti (1) Menjangkau khalayak yang banyak dan luas, (2) Dapat

diperoleh dengan gratis melalui publisitas. Akan tetapi, taktik ini berhubungan

dengan media massa yang tidak dapat dikontrol, namun dengan demikian ia

dipercayai sebagai media yang kredibel (Smith, 2005 : 181).

Taktik Yang sering dilakukan perusahaan adalah menyediakan lembar

fakta, press release, kesempatan wawancara secara langsung dengan spoke-

person dari internal perusahaan, press conference, dan sebagainya bagi para

wartawan (Smith, 2005 : 181).

2.2.10.4 Iklan dan Media Promosi

Taktik ini mengkombinasikan kelebihan taktik media organisasi dan

media massa. Seperti halnya dengan media organisasi, isi dari iklan dan media

promosi dapat dikontrol oleh perusahaan. Selain itu juga dapat menjangkau

khalayak luas dan banyak, sesuai dengan segmentasi khalayak media massa yang

dipakai (Smith, 2005: 201).

2.2.11 Korelasi Antarkomponen Komunikasi dalam Strategi Komunikasi

Pendekatan suatu strategi dapat berbeda sewaktu-waktu bergantung pada

situasi dan kondisi yang ada. Oleh karena itu, dalam merancang suatu strategi

komunikasi perlu diperhitungkan faktor penghambat dan pendukung yang ada

dalam tiap komponen komunikasi seperti sasaran komunikasi (komunikan),

media, pesan, dan komunikator (Effendy, 2009: 32, 35-39).

37

2.2.11.1 Mengenali Sasaran Komunikasi

Sebelum melancarkan komunikasi, penting untuk dipelajari terlebih

dahulu siapa saja dan bagaimana kondisi sasaran komunikasi. Hal yang perlu

diperhatikan dari komunikan adalah faktor-faktor berikut:

1. Faktor kerangka referensi komunikan

Pesan komunikasi yang akan disampaikan kepada komunikan harus

disesuaikan dengan kerangka referensinya. Kerangka referensi

seseorang terbentuk dalam dirinya sebagai hasil dari panduan

pengalaman, pendidikan, gaya hidup, norma hidup, status sosial,

ideologi, cita-cita dan sebagainya. Kerangka referensi seseorang akan

berbeda dengan orang lain (Effendy, 2009: 36).

2. Faktor situasi dan kondisi komunikan

Yakni situasi atau kondisi fisik dan psikis komunikan pada saat

menerima pesan komunikasi. Komunikasi akan menjadi tidak efektif

apabila komunikator masuk pada saat yang tidak tepat, seperti saat

komunikan sedang marah, sedih, bingung, sakit dan sebagainya

(Effendy, 2009: 36-37).

Untuk mempermudah dalam mengenalinya, publik dapat diklasifikasikan

ke dalam beberapa kelompok (Winarso, 2005: 18-20):

38

1. Secara demografis

Publik yang terkumpul di suatu tempat atau wilayah tertentu di mana

mereka mempunyai minat dan perhatian yang sama terhadap suatu

hal (2005: 18).

2. Secara psikologis

Publik yang mempunyai minat, kepentingan, kebutuhan, dan

perhatian yang sama terhadap suatu hal (2005: 18).

3. Secara sosiologis

Publik yang memiliki karakteristik sama mengenai tingkat

pendidikan, rentang umur, agama, latar belakang budaya, adat istiadat

dan sebagainya (2005: 19-20).

2.2.11.2 Pemilihan Media Komunikasi

Untuk mencapai sasaran komunikasi, komunikator dapat memilih salah

satu atau gabungan dari berbagai media, bergantung pada tujuan yang akan

dicapai, pesan yang akan disampaikan, dan teknik yang dipergunakan (Effendy,

2009: 37).

39

2.2.11.3 Pengkajian Tujuan Pesan Komunikasi

Pesan komunikasi mempunyai tujuan tertentu. Salah satu hal penting

yang harus dicermati seorang komunikator adalah pengertian khalayak akan

pesan dari komunikasinya. Pesan komunikasi terdiri atas isi pesan (the content of

the message) dan lambang (the symbol). Isi pesan bisa satu, tetapi lambang yang

dipergunakan bisa macam-macam seperti bahasa, gambar, gesture (kial), dan

lain-lain (Effendy, 2009: 37 38).

2.2.11.4 Peranan Komunikator Dalam Komunikasi

Ada faktor yang penting pada diri komunikator bila ia melancarkan

komunikasi (Effendy, 2009: 38-39), yaitu sebagai berikut ini:

1. Daya tarik sumber

Seorang komunikator akan berhasil mengubah sikap, opini, dan

perilaku komunikannya, apabila pihak komunikan merasa bahwa

komunikator ikut serta dengannya. Dengan kata lain, komunikan

harus merasa ada kesamaan antara komunikator dengannya sehingga

ia bersedia taat pada isi pesan yang dilancarkan oleh komunikator.

2. Kredibilitas sumber

Faktor lainnya adalah faktor kepercayaan komunikan pada

komunikator. Kepercayaan ini berkaitan dengan profesi atau keahlian

40

yang dimiliki seorang komunikator; semakin relevan profesi atau

keahlian yang dimiliki, semakin tinggi pula tingkat kredibilitas

komunikator tersebut.