BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Manajemen Stratejik 2.1.1...

6

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Manajemen Stratejik

2.1.1 Pengertian Strategi

Menurut Thompson dan Strickland (2001, p3), strategi adalah suatu

rencana permainan yang digunakan oleh pihak manajemen untuk mencapai suatu

posisi dalam pasar, menjalankan operasi perusahaan, menarik dan menyenangkan

para pelanggan, sukses dalam persaingan, dan mencapai tujuan organisasi.

Barney (2007, p4) mendefinisikan strategi sebagai teori perusahaan

mengenai bagaimana mencapai prestasi tingkat tinggi di dalam pasar dan industri

dimana perusahaan tersebut beroperasi.

2.1.2 Pengertian Manajemen Stratejik

Berdasarkan Wheelen dan Hunger (2004, p2), manajemen stratejik

merupakan kumpulan dari keputusan dan tindakan yang menentukan kinerja

perusahaan dalam jangka panjang. Kumpulan yang dimaksud termasuk

pengamatan lingkungan eksternal dan internal, purumusan strategi baik berupa

strategi maupun perencanaan jangka panjang, implementasi strategi, dan evaluasi

dan pengendalian.

2.1.3 Model Dasar Manajemen Stratejik

Manajemen stratejik terdiri dari empat elemen dasar (Wheelen dan

Hunger, 2004, p9), yaitu:

7

FormulasiStrategi

PengamatanLingkungan

ImplementasiStrategi

Evaluasi danPengendalian

Sumber: Wheelen dan Hunger, 2004, p.9

Gambar 2.1 Elemen-Elemen Dasar Manajemen Stratejik

Pengamatan Lingkungan, yaitu mengawasi, menilai, dan menyebar informasi

dari lingkungan eksternal dan internal ke pihak-pihak kunci di dalam

perusahaan. Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi faktor-faktor strategis,

yaitu elemen-elemen eksternal dan internal yang akan menentukan masa

depan perusahaan (Wheelen dan Hunger, 2004, p9).

Formulasi Strategi, yaitu mengembangkan rencana jangka panjang untuk

pengelolaan peluang dan ancaman yang efektif dengan mengingat kekuatan

dan kelemahan perusahaan. Perencanaan tersebut meliputi pendefinisian misi

perusahaan, menspesifikasi tujuan yang dapat dicapai, mengembangkan

strategi, dan menentukan pedoman kebijakan (Wheelen dan Hunger, 2004,

p10).

Implementasi Strategi, yaitu proses yang bagaimana strategi dan kebijakan

dijalankan melalui pengembangan berbagai program, dana, dan prosedur

(Wheelen dan Hunger, 2004, p15).

Evaluasi dan Pengendalian, yaitu proses yang dimana aktivitas perusahaan

dan hasil dari pelaksanaan diawasi agar pelaksanaan yang sebenarnya dapat

8

dibandingkan dengan pelaksanaan yang diinginkan (Wheelen dan Hunger,

2004, p16).

2.2 Strategi Pemasaran

2.2.1 Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler (2003, p5), pemasaran dapat dipandang sebagai

serangkaian tindakan yang bertujuan untuk menciptakan, mempromosikan, dan

menyampaikan barang dan jasa kepada konsumen dan bisnis.

American Marketing Association mendefinisikan pemasaran sebagai

suatu proses yang terdiri dari perencanaan dan pelaksanaan konsep, penentuan

harga, promosi, dan penyebaran ide, barang, dan jasa untuk menciptakan

pertukaran yang dapat memuaskan secara individu maupun organisasional

(Mohammad et al., 2003, p3).

2.2.2 Pengertian Strategi Pemasaran

Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p59), strategi pemasaran adalah

logika pemasaran yang dimana suatu perusahaan berharap untuk mencapai tujuan

pemasarannya.

Mohammed et al. (2003, p90) menyatakan bahwa strategi pemasaran,

secara tradisional, terdiri dari segmentation, targeting, dan positioning. Strategi

tersebut kemudian didukung oleh program pemasaran, yang mana melibatkan

berbagai keputusan yang berhubungan dengan bauran pemasaran.

9

2.2.3 Segmentation, Target, Positioning

Adapun penjelasan tentang Segmentation (segmentasi), Target (sasaran),

dan Positioning (posisi) pasar sebagai berikut:

Segmentasi Pasar. Membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok

pembeli yang berbeda-beda yang memiliki kebutuhan, karateristik, atau

perilaku yang berbeda dan yang membutuhkan produk atau bauran

pemasaran yang terpisah. Sebuah market segment atau segmen pasar adalah

sebutan untuk satu kelompok dari banyak konsumen yang menanggapi

penawaran pemasaran tertentu dengan cara yang serupa (Kotler dan

Armstrong, 2004, p54).

Sasaran Pasar. Proses mengevaluasi ketertarikan setiap segmen pasar dan

menseleksi satu segmen atau lebih untuk dimasuki (Kotler dan Armstrong,

2004, p54).

Posisi Pasar. Mengatur produk untuk menempati tempat yang secara jelas

berbeda dan diinginkan, dibanding produk pesaing, di dalam benak pikiran

pelanggan-pelanggan sasaran (Kotler dan Armstrong, 2004, p55).

2.2.4 Bauran Pemasaran (The Marketing Mix)

Bauran Pemasaran terdiri dari berbagai keputusan terhadap bauran dari

alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan

pemasarannya di dalam pasar sasaran (Kotler, 2003, p15).

Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p56), Bauran Pemasaran terdiri

dari semua hal yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi

permintaan terhadap produknya. Berbagai kemungkinan tersebut dapat

10

dikumpulkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal sebagai “empat P”:

product, price, place, dan promotion. Berikut penjelasannya.

1) Product. Kombinasi dari barang dan pelayanan yang ditawarkan oleh

perusahaan kepada pasar sasarannya (Kotler dan Armstrong, 2004, p56).

2) Price. Jumlah uang yang harus dikeluarkan oleh pelanggan untuk

memperoleh produk (Kotler dan Armstrong, 2004, p56).

3) Place. Berbagai aktivitas yang dijalankan perusahaan sehingga produk

tersedia bagi pelanggan sasarannya (Kotler dan Armstrong, 2004, p56).

4) Promotion. Berbagai aktivitas yang menyampaikan manfaat dari produk dan

membujuk pelanggan sasaran untuk membeli produk tersebut (Kotler dan


2.3 Internet

2.3.1 Pengertian Internet

Kotler dan Armstrong (2004, p72), mendefinisikan internet sebagai

jaringan umum yang sangat luas atas jaringan-jaringan komputer yang

menghubungkan segala tipe pengguna di seluruh dunia dengan satu sama lain

dan suatu “gudang informasi” yang sangat besar.

2.3.2 Manfaat Bisnis dari Internet

Menurut Chaffey et al. (2000, pp.7-8), Internet dapat digunakan untuk

mencapai salah satu dari empat arah strategis berikut:

1. Penetrasi pasar. Internet dapat digunakan untuk menjual lebih banyak

produk yang ada ke dalam pasar yang ada. Hal ini dapat diperoleh dengan

11

menggunakan kekuatan internet untuk mengiklankan produk untuk

meningkatkan kesadaran terhadap produk dan profil suatu perusahaan di

kalangan pelanggan-pelanggan potensial di dalam pasar yang ada. Ini

adalah penggunaan Internet yang relatif konservatif.

2. Pengembangan pasar. Disini, internet dipergunakan untuk menjual ke

dalam pasar yang baru dengan memanfaatkan biaya periklanan yang rendah

tanpa perlu adanya dukungan infrastruktur penjualan di negara pelanggan.

Ini adalah penggunaan Internet yang relatif konservatif, namun

memerlukan penanggulangan berbagai batasan untuk menjadi sebuah

pelaku ekspor atau beroperasi di banyak negara.

3. Pengembangan produk. Produk atau jasa baru dikembangkan yang dapat

disampaikan melalui internet. Produk tersebut biasanya merupakan produk

informasi, seperti laporan-laporan pasar yang dapat dibeli melalui

perdagangan elektronik. Ini adalah penggunaan internet secara inovatif.

4. Diversifikasi. Dalam sektor ini, produk baru dikembangkan dan dijual ke

dalam pasar baru.

Sumber: Chaffey et al., 2000, p8

Gambar 2.2 Manfaat Bisnis Dari Internet

Pengembangan

Pasar

Diversifikasi

Penetrasi

Pasar

Pengembangan

Produk

Lama Baru

Produk

Pasa

r

Bar

uLa

ma

12

2.4 Internet Marketing/E-Marketing

2.4.1 Pengertian Internet Marketing/E-Marketing

Chaffey (2006) menyatakan bawa E-Marketing dapat dipandang sama

dengan Internet Marketing, dimana Internet Marketing didefinisikan sebagai

perolehan tujuan pemasaran melalui penerapan berbagai teknologi digital.

Berbagai teknologi digital yang dimaksud termasuk media Internet seperti situs

web dan e-mail, juga media digital lainnya seperti nirkabel atau mobile, dan

media untuk menyampaikan televisi digital seperti kabel dan satelit.

Sedangkan Mohammed et al. (2003, p4) membagi definisi Internet

Marketing menjadi lima komponen, yaitu:

1) Proses

Program Internet Marketing melibatkan suatu proses. Tujuh tahap dari

Internet Marketing adalah membuat kerangka peluang pasar, menformulasi

strategi pemasaran, merancang pengalaman pelanggan, menyusun antarmuka

pelanggan, merancang program pemasaran, meningkatkan informasi

pelanggan melalui teknologi, dan menilai hasil dari program pemasaran

secara keseluruhan. Tujuh tahap tersebut harus dikoordinasi dan konsisten

secara internal (Mohammed et al., 2003, p4).

2) Membangun dan Memelihara Hubungan Dengan Pelanggan

Program pemasaran yang sukses dapat membawa pelanggan sasaran melalui

tiga tahap dalam membangun hubungan: kesadaran, eksplorasi, dan

komitmen. Penting juga untuk ditekankan bahwa tujuan dari Internet

Marketing tidak hanya untuk membangun hubungan dengan pelanggan

online, tetapi juga dengan pelanggan offline (Mohammed et al., 2003, p4).

13

3) Online

Secara definisi, Internet Marketing menghadapi berbagai faktor yang berada

di dunia internet. Namun, kesuksesan program Internet Marketing dapat

diraih melalui dorongan pemasaran tradisional secara offline (Mohammed et

al., 2003, p5).

4) Pertukaran

Progam pemasaran online harus dievaluasi menurut dampak dari pertukaran

secara keseluruhan, bukan hanya dampak dari pertukaran yang terjadi secara

online saja. Oleh karena itu, pemasaran online dapat menghasilkan

pertukaran di dalam toko retail (Mohammed et al., 2003, p5).

5) Kepuasan Dari Kedua Belah Pihak

Tujuan perusahaan di dalam pertukaran adalah untuk memberikan kepuasan

kepada pelanggan. Namun, jika perusahaan tidak mampu memenuhi

kewajiban finansialnya terhadap karyawan, pemasok, atau pemegang saham,

maka pertukaran tersebut tidak seimbang. Oleh karena itu, harus ada

kepuasan pada kedua belah pihak agar pertukaran dapat tetap berlangsung

(Mohammed et al., 2003, p5).

2.4.2 Bauran Pemasaran Melalui Internet (The Internet Marketing Mix)

Berdasarkan Mohammed et al. (2003, p13), bauran pemasaran melalui

internet terdiri dari empat P dari pemasaran tradisional ditambah dengan dua

elemen baru: community dan branding. Berikut penjelasannya.

14

Sumber: Mohammed et al., 2003, p15

Gambar 2.3 Bauran Pemasaran Melalui Internet

1) Product

Terdapat berbagai macam produk yang ditawarkan melalui internet termasuk

barang fisik, produk informasi yang intensif, dan jasa.

2) Pricing

Internet telah menciptakan kategori baru dalam hal penentuan harga,

termasuk strategi harga dinamis.

3) Communication

Komunikasi pasar mencakup semua tipe komunikasi level perusahaan

termasuk relasi publik, representatif penjualan, dan periklanan online.

4) Community

Merupakan kumpulan dari hubungan yang saling berkaitan yang dibangun

atas minat yang sama yang memuaskan kebutuhan para anggotanya yang

mana tidak dapat dipenuhi secara individu.

5) Distribution

Internet secara simultan merupakan bentuk baru dari perdagangan, suatu

Product Pricing Communication Community Distribution

Branding

15

revolusi dalam bagaimana pelanggan dan perusahaan berinteraksi, dan jalur

distribusi untuk produk perusahaan.

6) Branding

Branding memiliki dua peran di dalam strategi pemasaran. Pertama,

branding adalah hasil dari aktivitas pemasaran perusahaan. Program

pemasaran mempengaruhi bagaimana persepesi pelanggan terhadap merk.

Kedua, branding adalah bagian dari setiap strategi pemasaran; setiap

aktivitas pemasaran akan meningkat jika merk kuat, atau menurun jika merk

lemah.

2.4.3 Empat Cara E-Marketing

Perusahaan dapat mengelola e-marketing dengan melakukan salah satu

dari empat cara (Kotler dan Armstrong, 2004, p86), yaitu:

1) Membuat Situs Web

Untuk kebanyakan perusahaan, langkah pertama dalam melaksanakan e-

marketing adalah membuat sebuah situs web. Namun, di luar dari itu, pelaku

pemasaran harus merancang situs yang menarik dan menemukan berbagai

cara agar pelanggan mengunjungi dan sering kembali ke situs tersebut

(Kotler dan Armstrong, 2004, p86).

2) Memasang Iklan dan Promosi Secara Online

Pelaku e-marketing dapat menggunakan periklanan secara online untuk

membangun merek produk atau menarik pengunjung ke situs web mereka


16

3) Menciptakan atau Berpartisipasi di dalam Komunitas Web

Komunitas web memungkinkan para anggotanya untuk berkumpul secara

online dan bertukar pendapat tentang berbagai isu dari minat yang sama


4) Menggunakan E-mail dan Webcasting

a) E-mail

Untuk bersaing secara efektif di dalam lingkungan e-mail yang semakin

rumit ini, pelaku pemasaran merancang pesan-pesan e-mail yang telah

“diperkaya”, yaitu pesan-pesan yang hidup, interaktif, dan

terpersonalisasi, yang dipenuhi dengan audio dan video (Kotler dan


b) Webcasting

Perusahaan dapat juga mendaftar ke Layanan Webcasting, yang mana

memungkinkan perolehan secara otomatis atas informasi yang

terpersonalisasi (Kotler dan Armstrong, 2004, p94).

2.4.4 E-Commerce vs. E-Marketing

Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p74), e-commerce didefinisikan

sebagai proses pembelian dan penjualan yang didukung oleh media elektronik

(terutama internet). Sedangkan e-marketing merupakan bagian dari e-commerce,

yaitu sisi pemasaran dari e-commerce yang terdiri dari usaha perusahaan dalam

mengkomunikasikan, mempromosi, dan menjual produk dan pelayanan melalui

internet.

17

2.5 Website Sebagai Alat Pemasaran

2.5.1 Pengertian Website

Website adalah suatu entitas pada internet yang mempublikasikan

halaman-halaman web (Greenlaw dan Hepp, 2002, p53).

2.5.2 Website dalam E-Marketing

Kotler dan Armstrong (2004, p86) mengemukakan bahwa website sangat

beragam dari segi tujuan dan konten. Adapun dua macam website di dalam e-

marketing, yaitu:

1) Corporate Website

Merupakan tipe website yang paling dasar. Website dirancang untuk

membangun kemauan pelanggan dan menjadi suplemen saluran penjualan

lainnya, bukan untuk menjual produk secara langsung (Kotler dan


2) Marketing Website

Website ini mengajak konsumen ke dalam suatu interaksi yang dapat

membawa konsumen ke arah yang mendekati pembelian atau hasil

pemasaran lainnya (Kotler dan Armstrong, 2004, p87).

2.6 Model Lima Kekuatan Persaingan Porter

Menurut Thompson dan Strickland (2001, p79), satu komponen penting

dalam melakukan analisis industri dan persaingan adalah mempelajari proses

persaingan industri untuk menemukan sumber-sumber tekanan persaingan yang

ada dan seberapa kuat setiap tekanan persaingan tersebut.

18

Porter telah menunjukkan bahwa kondisi persaingan di dalam suatu industri

merupakan gabungan dari lima tekanan persaingan. Model lima kekuatan

persaingan milik Porter merupakan alat yang kuat untuk mendiagnosa secara

sistematis berbagai tekanan persaingan utama di dalam pasar dan menilai seberapa

kuat dan penting setiap tekanan tersebut (Thompson dan Strickland, 2001, pp79-

80). Berikut penjelasannya.

Sumber: Thompson dan Strickland, 2001, p81

Gambar 2.4 Model Lima Kekuatan Persaingan Porter

1) Persaingan Satu Industri

Tekanan persaingan berasal dari pacuan untuk meraih keunggulan dalam

bersaing dan untuk posisi yang lebih baik di dalam pasar (Thompson dan

Strickland, 2001, p81).

2) Produk Substitusi

Tekanan persaingan berasal dari pihak-pihak di luar industri yang berusaha

Perusahaan dalam Industri Lain yang Menawarkan

Produk Substitusi

Pendatang Baru Potensial

Pemasok Bahan Baku, Komponen, atau Sumber

Masukan Lainnya

Persaingan di Dalam Satu

Industri Pembeli

19

untuk memenangkan pelanggan agar membeli produk mereka (Thompson

dan Strickland, 2001, p81).

3) Pembeli

Tekanan persaingan berasal dari proses kolaborasi dan tawar-menawar antara

pembeli dan penjual (Thompson dan Strickland, 2001, p81).

4) Pendatang Baru

Tekanan persaingan berasal dari ancaman masuknya pesaing baru

(Thompson dan Strickland, 2001, p81).

5) Pemasok

Tekanan persaingan berasal dari proses kolaborasi dan tawar-menawar antara

pemasok dan penjual (Thompson dan Strickland, 2001, p81).

2.7 Tujuh Tahap Dari Internet Marketing

Berdasarkan Mohammed et al. (2003, p4), sebuah program Internet

Marketing melibatkan proses yang terdiri dari tujuh tahap. Ketujuh tahap tersebut

akan dijelaskan pada subbab-subbab berikut.

20

Sumber: Mohammed et al. (2003, p9)

Gambar 2.5 Siklus Tujuh Tahap dari Internet Marketing

2.7.1 Tahap Satu: Membuat Kerangka Pasar

Pada tahap ini, terdapat metodologi enam langkah yang dapat membantu

dalam mengevaluasi ketertarikan suatu peluang. Enam langkah tersebut

dijabarkan sebagai berikut:

1) Langkah Pertama: Menyelidiki Peluang di Dalam Sistem Nilai yang Baru

atau yang Sudah Ada

Mohammed et al. (2003, p.36) menyatakan bahwa proses analisis dan

indentifikasi peluang terpusat pada sebuah sistem nilai, baik yang baru

maupun yang sudah ada. Sistem nilai dapat dipandang sebagai kesatuan dari

rantai pemasok, distributor, pesaing, pembeli, dan perantara yang membawa

Tahap 2Menformulasi

Strategi Pemasaran

Tahap 6Meningkatkan Informasi

Pelanggan Melalui Teknologi

Tahap 1Membuat Kerangka

Pasar

Tahap 3Merancang Pengalaman Pelanggan

Tahap 4Merancang Antarmuka Pelanggan

Tahap 5Merancang

Program Pemasaran

Tahap 7Mengevaluasi

Program Pemasaran

21

suatu penawaran ke dalam pasar. Dalam proses menyelidiki peluang,

perusahaan mencari salah satu dari tiga tipe nilai dasar yang dapat ditemukan

di dalam suatu sistem nilai. Tiga tipe nilai dasar tersebut adalah:

a) Trapped Value (Nilai yang Terperangkap)

Perusahaan dengan jaringan ekonomi dapat membebaskan trapped value

dengan dua cara, yaitu:

i) Menciptakan pasar yang lebih efisien

Dengan mengurangi biaya pencarian dan transaksi maka pasar akan

menjadi lebih efisien. Pelanggan dapat membeli yang terbaik untuk

mereka dengan biaya yang lebih rendah (Mohammed et al., 2003,

p.37).

ii) Menciptakan sistem nilai yang lebih efisien

Dengan mempersingkat atau menghilangkan langkah-langkah yang

terdapat di dalam sistem nilai, perusahaan dapat menghemat waktu

dan biaya (Mohammed et al., 2003,p.37).

b) New-to-the-World Value (Nilai Baru)

Perusahaan dapat juga menciptakan berbagai manfaat baru. Adapun tiga

cara bagaimana perusahaan dapat menciptakan New-to-the-World Value,

yaitu:

i) Melakukan Customize Terhadap Penawaran

Perusahaan dapat memungkinkan pelanggan untuk merubah produk

atau jasa sehingga sesuai dengan keinginan mereka. Perusahaan juga

dapat meningkatkan ketertarikan atas suatu produk dengan

22

menghilangkan fitur-fitur yang tidak bernilai bagi pelanggan

(Mohammed et al., 2003, p.38).

ii) Membangun komunitas

Satu aspek penting dari sebuah komunitas adalah pengunjung situs

web dapat menciptakan nilai yang lebih dari yang diberikan oleh

penyedia situs web itu sendiri (Mohammed et al., 2003, p.39).

iii) Memperkenalkan fungsi atau pengalaman baru

Pengggabungan dari komunikasi, komputer, dan hiburan dan

peralatan akses yang bentuk dan fungsionalitasnya terus berubah

memungkinkan lahirnya berbagai pengalaman baru (Mohammed et

al., 2003, p.39).

c) Hybrid Value (Nilai Gabungan)

Terdapat kemungkinan suatu perusahaan untuk dapat membebaskan nilai

yang terperangkap dan juga menciptakan manfaat baru. Adapun tiga

mekanisme yang dapat digunakan perusahaan untuk menciptakan nilai

gabungan tersebut, yaitu:

i) Memungkinkan pengaruh terhadap penetapan harga

Pelanggan dapat memiliki pengaruh terhadap penetapan harga dan

menangkap bagian dari marjin penjual apabila pelanggan memiliki

informasi mengenai prestasi penjual, pemahaman atas ekonomi

penjual, atau pengetahuan yang dalam mengenai situasi penawaran-

permintaan yang dimiliki penjual (Mohammed et al., 2003, pp.39-40).

ii) Kemudahan akses

Hal ini memerlukan peningkatan atas titik akses dan derajat

23

komunikasi antar rekan pertukaran yang relevan (Mohammed et al.,

2003, p.40).

iii) Memperluas jangkauan secara radikal

Perusahaan dapat memperluas batasan di dalam pasar yang ada atau

menciptakan pasar baru melalui pemberian jangkauan yang memiliki

biaya yang efektif (Mohammed et al., 2003, p.40).

2) Langkah Kedua: Mengidentifikasi Kebutuhan yang Belum Terpenuhi atau

Terlayani

Pengidentifikasian kebutuhan pelanggan dimulai dengan pemetaan proses

keputusan pelanggan. Pemetaan mencakup berbagai aktivitas dan pilihan

pelanggan dalam mengakses pengalaman tertentu di dalam sistem nilai dan

kemudian menjabarkan atas langkah-langkah mulai dari kesadaran untuk

membeli produk sampai ke tahap penggunaan dan setelah penggunaan.

Setelah mengidentifikasi langkah-langkah di dalam proses keputusan

pelangan, tim manajemen dapat mulai menemukan berbagai kebutuhan yang

belum terpenuhi atau terlayani (Mohammed et al., 2003, pp41-42).

3) Langkah Ketiga: Menentukan Sasaran Segmen Pelanggan

Setelah mengidentifikasi berbagai segmen yang berbeda, perusahaan harus

menentukan segmen mana yang akan dijadikan sasaran agar dapat

memperjelas lebih jauh tipe peluang yang ingin ditangkap oleh perusahaan.

Beberapa pendekatan yang dapat digunakan dalam melakukan segmentasi

pasar adalah pendekatan demografis (atau firmographic), geografis, perilaku,

peristiwa, psikografis, manfaat, kepercayaan dan sikap (Mohammed et al.,

24

2003, pp.46-48). Penjelasan untuk setiap pendekatan beserta contoh

variabelnya dapat dilihat pada Tabel 2.1.

Tabel 2.1 Pendekatan Segmentasi

4) Langkah Empat: Menilai Kebutuhan Sumber Daya yang Dibutuhkan untuk

Menyampaikan Penawaran

Suatu sistem sumber daya merupakan kumpulan dari aktivitas individu dan

organisasional dan modal yang jika dikumpulkan dapat menciptakan

berbagai kemampuan organisasional. Berbagai kemampuan tersebut

memungkinkan perusahaan untuk melayani kebutuhan pelanggan. Sumber

daya yang dapat dipikul perusahaan dapat diklasifikasikan ke dalam tiga

kelompok, yaitu:

Tipe Segmentasi Deskripsi Contoh VariabelGeografis Membagi pasar menjadi unit-unit

geografisNegara, wilayah, kota

Demografis Membagi pasar berdasarkan nilai-nilai demografis

Umur, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan

Firmografis Membagi pasar berdasarkan variabel perusahaan yang spesifik

Jumlah karyawan, ukuran perusahaan

Perilaku Membagi pasar berdasarkan perilaku pelanggan dalam membeli dan menggunakan produk

Loyalitas terhadap situs web, sebelum pembelian

Peristiwa (situasi) Membagi pasar berdasarkan situasi yang menghasilkan adanya kebutuhan, pembelian, atau penggunaan produk

Peristiwa rutin, peristiwa khusus, bagian dari hari

Psikografis Membagi pasar berdasarkan gaya hidup dan/atau kepibadian

Kepribadian (santai, type A), gaya hidup

Manfaat Membagi pasar berdasarkan manfaat atau kualitas yang dicari dari sebuah produk

Kenyamanan, ekonomi, kualitas


25

a) Customer-Facing

Mencakup nama merek, tenaga penjualan yang terlatih, dan berbagai

saluran distribusi

b) Internal

Berhubungan dengan operasi internal perusahaan yang dapat berupa

teknologi, pengembangan produk, skala ekonomi, dan tenaga kerja yang

berpengalaman

c) Upstream

Berhubungan dengan hubungan perusahaan dengan pemasoknya yang

dapat berupa kerja sama dengan pemasok dan tingkat kontinuitas

kegiatan operasional antara perusahaan dengan pemasoknya

5) Langkah Lima: Menilai Ketertarikan Peluang dari Segi Kompetisi,

Teknologi, dan Finansial

Terdapat sembilan faktor yang dapat digunakan perusahaan dalam

menentukan karakter dan besarnya suatu peluang. Sembilan faktor tersebut

dikelompokkan menjadi empat ruang lingkup, yaitu:

a) Intensitas Kompetisi

Perusahaan dapat mengukur intensitas kompetisi melalui dua cara sebagai

berikut:

i) Mengidentifikasi semua pesaing yang dihadapi oleh perusahaan, yang

dimana pesaing terbagi menjadi dua ketagori, yaitu:

(1) Pesaing langsung

Perusahaan lain yang bergerak di industri yang sama

(2) Pesaing tidak langsung terbagi menjadi dua kategori:

26

(a) Substitute producers

Perusahaan yang bergerak di industri yang berbeda, namun

menghasilkan barang dan jasa dengan fungsi yang sama

(b) Adjacent competitors

Perusahaan yang saat ini tidak menghasilkan barang dan jasa

sebagai substitusi, namun memiliki potensi untuk dengan

cepat melakukan hal tersebut.

ii) Melakukan pemetaan terhadap pesaing-pesaing yang telah

diidentifikasi tersebut.

b) Dinamika Pelanggan

Analisa dinamika pelanggan melibatkan tiga faktor, yaitu:

i) Leluasa Peluang

Menyangkut seberapa besar tingkat kebutuhan yang belum terpenuhi

atau terlayani, sehingga memberikan peluang bagi perusahaan untuk

membebaskan nilai yang terperangkap atau menciptakan nilai baru.

ii) Interaksi antar Segmen

Merupakan tingkat usaha dalam memperkuat aktivitas yang dapat

meningkatkan jumlah pembelian dan penggunaan produk.

iii) Pertumbuhan

Berhubungan dengan persentase pertumbuhan per tahun pada suatu

pasar. Pasar dengan harapan pertumbuhan yang tinggi menandakan

banyaknya peluang bagi perusahaan

c) Tingkat Pengaruh Teknologi

Perusahaan perlu menilai seberapa besar pengaruh tren teknologi

27

terhadap konsep yang akan ditawarkan oleh perusahaan. Penilaian

dilakukan dari dua segi, yaitu:

i) Adopsi Teknologi

Bagimana tingkat penyebaran teknologi sehingga mempermudah

pelanggan untuk memperoleh teknologi yang dibutuhkan.

ii) Dampak dari Teknologi Baru

Bagaimana perusahaan menyesuaikan diri dari segi ekonomi dan

fungsional dalam menghadapi perkembangan teknologi dan

bagaimana dampak teknologi tersebut terhadap pesaing dan

pelanggan.

d) Mikro Ekonomi

Untuk menilai ketertarikan peluang dari segi finansial, perusahaan perlu

melibatkan dua faktor, yaitu:

i) Ukuran Pasar

Pasar yang berukuran besar memiliki ketertarikan peluang finansial

yang tinggi, karena tingginya arus pendapatan yang akan diperoleh

perusahaan.

ii) Profitabilitas

Pasar yang memiliki tingkat marjin keuntungan yang tinggi

merupakan peluang yang menarik, karena dapat menghasilkan tingkat

keuntungan yang tinggi dengan tingkat volume penjualan yang

moderat.

6) Langkah Enam: Melakukan Penilaian Go/No-Go

Berdasarkan hasil penilaian sebelumnya, yaitu penilaian ketertarikan peluang

28

dari segi kompetisi, teknologi, dan finansial, maka perusahaan akhirnya perlu

menilai apakah peluang tersebut cukup berharga secara keseluruhan untuk

dijalankan.

Membibit Peluang di dalam Sistem Nilai yangAda atau yang Baru

Mengidentifikasi Kebutuhan yang BelumTerpenuhi dan Terlayani

Mengidentifikasi Sasaran Segmen

Menyatakan Peluang yang Didasarkan SumberDaya untuk dijadikan Keunggulan

Menilai Ketertarikan Peluang dari SegiKompetisi, Teknologi, dan Finansial

Melakukan Penilaian Go/No-Go


Gambar 2.6 Kerangka Peluang Pasar

2.7.2 Tahap Dua: Menformulasi Strategi Pemasaran

Dalam membangun Internet Marketing, perusahaan terlebih dahulu

mempertimbangkan strategi bisnis secara keseluruhan. Kemudian di dalam ruang

lingkup strategi bisnis tersebut, perusahaan dapat mengembangkan suatu

perencanaan pemasaran yang terintegrasi. Berikut tiga komponen dari strategi

pemasaran beserta berbagai berbagai kemungkinan skenario yang dapat terjadi.

1) Segmentation

Perusahaan tradisional yang memasuki dunia internet, secara natural, akan

29

mengalami perubahan dalam menjalankan proses segmentasi online.

Terdapat empat kemungkinan skenario atas perubahan yang dapat terjadi

(Mohammed et al., pp.107-109), yaitu:

Market Expansion

Reclassification –Expansion

No Change Market Reclassification


Gambar 2.7 Skenario Segmentasi Bricks-and-Mortar

a) No Change (Tidak ada Perubahan)

Segmentasi online tidak menampakkan adanya segmen baru. Segmen

online memiliki karakteristik dan ukuran yang sama dengan segmen

offline.

b) Market Expansion (Perluasan Pasar)

Segmen berubah dari segi ukuran (menjadi lebih besar), namun tetap

memiliki karakteristik yang sama dengan segmen offline.

c) Market Reclassification (Klasifikasi Ulang terhadap Pasar)

Segmen berubah dari segi karakteristik, namun tetap memiliki ukuran

yang sama dengan segmen offline.

Changes in Segmentation Characteristics Due to Internet

Cha

nges

inSi

zeof

Mar

ketS

egm

ents

YesNo

Yes

No

30

d) Reclassified – Expansion (Perluasan yang Terklasifikasi Ulang)

Merupakan kombinasi dari skenario perluasan pasar dan klasifikasi ulang

terhadap pasar. Segmen berubah dari segi ukuran dan karakteristik

pelanggan.

2) Targeting (Menentukan sasaran)

Setelah melakukan proses segmentasi, perusahaan perlu menentukan

segemen online yang akan menjadi sasaran. Adapun empat kemungkinan

skenario yang dapat dihadapi oleh perusahaan (Mohammed et al., pp.109-

112), yaitu:


Gambar 2.8 Skenario Target Bricks-and-Mortar

a) Blanket Targeting

Segmen sasaran online memiliki karakeristik yang sama dengan segmen

offline. Penawaran perusahaan “menyelimuti“ segmen online dengan cara

Blanket Targeting

Beachhead Targeting

New-Opportunity Targeting

Bleed-Over Targeting

Same Customers Different Customers

Entir

eSe

gmen

tPo

rtion

sofa

Segm

ent

Customer Similarity

Focu

sofE

ffort

31

yang sama pada saat “menyelimuti“ segmen offline. Pelanggan dari

segmen online kemungkinan besar akan menghargai kelebihan dari

internet, yaitu menyediakan kenyamanan dan kemudahan akses, namun

mereka masih memiliki karakteristik yang sama dengan pelanggan dari

segmen offline.

b) Beachhead Targeting

Segmen sasaran online merupakan bagian dari segmen offline. Segmen

online tersebut secara umum sama dengan segmen offline, namun

berjumlah lebih sedikit. Hal ini dapat terjadi apabila hanya sebagian dari

konsumen perusahaan memilih untuk menggunakan internet.

c) Bleed-Over Targeting

Segmen sasaran online merupakan bagian dari segmen offline dan

ditambah dengan segmen baru. Penambahan segmen baru ini disebabkan

oleh adanya peningkatan penawaran yang diterapkan secara online yang

menarik perhatian mereka.

d) New Opportunity Targeting

Kemungkinan yang terakhir, segmen sasaan online sama sekali berbeda

dari segmen offline. Hal ini disebabkan adanya kebutuhan dan preferensi

yang berbeda.

3) Positioning

Dalam penerapan strategi posisi secara online, terdapat empat kemungkinkan

skenario, yang mana masing-masing disesuaikan dengan strategi sasaran

yang telah ditentukan, yaitu:

32

Sumber: Mohammed et al., (2003, p112)

Gambar 2.9 Skenario Posisi Bricks-and-Mortar

a) Blanket Positioning

Strategi posisi online sebaiknya meminjam sebanyak-banyaknya dari

strategi posisi offline. Hal ini dikarenakan segmen sasaran tidak

mengalami perubahan, maka penawaran perusahaan ditujukan pada

sekolompok pelanggan yang sama. Kemudian, penawaran sebaiknya

diposisikan dengan berbagai keunggulan yang dapat diperoleh melalui

internet, yaitu kenyamanan dan akses.

b) Beachhead Positioning

Perusahaan tetap meminjam dari strategi posisi offline, namun lebih

memusatkan diri pada kebutuhan kelompok pelanggan yang lebih kecil.

Strategi posisi di sini menekankan keunggulan dari internet yang dapat

meningkatkan nilai penawaran.

c) Bleed-Over Positioning

Perusahaan menerapkan strategi yang merangkap dua posisi. Penawaran

Blanket Targeting

Blanket Positioning

Beachhead Targetting

Beachhead Positioning

Bleed-Over Targetting

Bleed-Over Positioning

New Opportunity Targetting

New Opportunity Positioning

Customer SimilaritySame Customers Different Customers

Port

ions

ofa

Segm

ent

Entir

eSe

gmen

t

Foc

usof

Effo

rt

33

online menyerupai yang ditawarkan secara offline untuk pelanggan yang

sudah ada, tetapi pada saat yang sama juga dapat menarik perhatian

pelanggan dari segmen yang baru.

d) New Opportunity Positioning

Perusahaan memposisikan ulang penawarannya secara total dengan

tujuan agar dapat menarik perhatian segmen pelanggan baru.

2.7.3 Tahap Tiga: Merancang Pengalaman Pelanggan

Secara umum, pengalaman pelanggan merupakan persepsi dan

interpretasi pelanggan terhadap segala dorongan emosi yang dialami selama

berinteraksi dengan perusahaan. Begitu pula halnya dengan pengalaman

pelanggan secara online. Adapun tiga tahap di dalam pengalaman pelanggan

secara online yang disebut sebagai hirarki pengalaman.

Tabel 2.2 menjelaskan setiap tahap dari segi perusahaan sebagai

perancang dan dari segi pelanggan sebagai yang mengalaminya.

34

Tabel 2.2 Tahap-tahap dari Pengalaman Pelanggan

Tahap Jika perusahaan melakukan hal berikut dengan benar...

Yang akan dialami olehpelanggan...

Tahap satu: Functionality

Perancangan dan arsitektur infomasi

Pemahaman terhadap perilaku pelanggan

Platform independence Transaksi yang efisien

Situs mudah digunakan Download dengan cepat Navigasi dengan intuisi Kehandalan situs

Tahap dua:Intimacy

Warehouse dan mining Penyesuaian terhadap

halaman dan pengalaman Lembaran interakasi dengan

pengguna Integrasi data Konsistensi Inovasi dan upgrade secara

konstan

Personalisasi Kepercayaan meningkat Mengalami nilai yang

luar biasa berulang kali Pengalaman yang

konsisten Manfaat yang lebih

dibanding penawaran yang lain

Tahap tiga:Evangelism

Dukungan untuk penyebar informasi

Pengakuan sebagai penyebar informasi

Keinginan untuk mengirim pesan ke pasar

Manfaat dari komunitas


2.7.4 Tahap Empat: Merancang Antarmuka Pelanggan

Interface atau antarmuka merupakan representasi virtual dari proposisi

nilai yang ingin disampaikan oleh perusahaan. Adapun tujuh elemen atau 7C

yang dapat digunakan sebagai pemandu dalam merancang antarmuka pelanggan:

context, context, community, customization, communcation, connection, dan

commerce. Berikut penjelasannya.

1) Context

Context didefinisikan sebagai suasana secara keseluruhan dari suatu

antarmuka. Context memiliki dua dimensi: fungsi dan estetis.

35

a) Fungsi

Sebuah situs yang dirancang dengan baik dibangun untuk mengorganisir

semua informasi ke dalam kumpulan dari banyak halaman dan untuk

menyediakan pelanggan navigasi yang baik. Adapun tiga faktor yang

sangat penting dalam menyusun sebuah situs, yaitu : section breakdown,

linking structure, dan navigation tools.

i) Section Breakdown

Menjelaskan bagaimana suatu situs dirorganisir ke dalam komponen-

komponen bagian. Section breakdown terbagi menjadi dua kategori,

yaitu:

ii) Linking Structure

Menjelaskan bagaimana bagian-bagian dari suatu situs dihubungkan,

dan merupakan cara bagaimana pelanggan mengalami arsitektur

informasi dari suatu situs

iii) Navigation Tools

Memudahkan pergerakan pengguna di dalam suatu situs.

b) Estetis

Sisi estetis sebuah situs dilihat dari karakteristik visual seperti warna,

grafis, foto, pilihan font, dan fitur lainnya yang berorientasi visual.

2) Content

Merupakan segala informasi digital yang terdapat di dalam sebuah situs web.

Secara luas, content meliputi audio, video, gambar, dan teks. Adapun empat

dimensi dari content , yaitu: offering mix, appeal mix, multimedia mix, dan

contenty type.

36

a) Offering Mix

Meliputi produk, informasi, dan pelayanan

b) Appeal Mix

Terdapat dua tipe appeal, yaitu cognitive appeal dan emotional appeal.

i) Cognitive appeal. Menekankan pada aspek fungsional dari

penawaran, seperti harga rendah, reliabilitas, kehandalan,

ketersediaan, customer support, dan derajat personalisasi

ii) Emotional appeal. Menekankan pada ikatan emosionil terhadap

produk atau brand, seperti melalui humor, kesenangan baru,

kehangatan, atau cerita.

c) Multimedia Mix

Penggunaan media yang variatif, seperti teks, audio, gambar, video, dan

grafis.

d) Content Type

Tingkat sensitivitas terhadap waktu yang dimiliki oleh informasi yang

terdapat di dalam suatu situs web.

3) Community

Merupakan kumpulan dari jalinan hubungan yang dibangun berdasarkan

kesamaan minat. Community dapat menciptakan isi atau pelayanan yang

menarik perhatian konsumen ke sebuah situs web. Community dapat juga

membangun hubungan yang lebih dekat antara konsumen dan perusahaan,

dan antara sesama konsumen.

4) Customization

Merupakan kemampuan situs untuk dapat dimodifikasi oleh pengguna atau

37

memodifikasi dirinya sendiri untuk pengguna. Terdapat dua dimensi dari

customization: personalisasi dan tailoring by site.

a) Personalisasi

Customization diinisiasikan dan dikelola oleh si pengguna situs.

b) Tailoring by Site

Customization diinisiasikan dan dikelola oleh perusahaan.

5) Communication

Merupakan dialog antara perusahaan dengan penggunanya. Dialog yang

terjadi dapat berupa dialog satu arah, yaitu dari perusahaan ke pengguna, atau

dialog yang lebih interaktif. Adapun tiga dimensi dari communication atau

komunikasi, yaitu: broadcast, interactive, hybrid.

a) Broadcast

Merupakan pertukaran informasi satu arah dari suatu organisasi ke

pengguna. Dengan cara ini, organisasi tersebut tidak menyediakan

mekanisme apapun bagi pengguna untuk menanggapi informasi yang

diberikan.

b) Interactive

Merupakan komunikasi dua arah antara suatu organisasi dengan

pengguna.

c) Hybrid

Merupakan kombinasi dari komunikasi broadcast dan interactive.

6) Connection

Didefinisikan sebagai jaringan dari banyak link yang menghubungkan situs

perusahaan dengan situs lain. Adapun lima dimensi dari connection atau

38

hubungan, yaitu: link to sites, homesite background, outsourced content,

percentage of homesite content, dan pathway of connection.

a) Link to Sites

Merupakan link yang membawa pengguna keluar dari situs perusahaan

untuk menuju ke situs milik pihak ketiga.

b) Homesite Background

Merupakan situasi dimana link membawa pengguna ke situs milik pihak

ketiga, namun situs semula tetap terlihat di latar belakang.

c) Outsourced Content

Isi dari situs perusahaan diperolah dari pihak ketiga, namun pengguna

tetap berada pada situs perusahaan pada saat meninjau atau melihat isi

tersebut.

d) Percentage of Homesite Content

Merupakan tingkat kepemilikian dan pengendalian terhadap isi dari suatu

situs.

e) Pathway of Connection

Terdapat dua macam pathway-of-connection, yaitu:

i) Pathway-out

Hubungan yang dimana suatu link membawa pengguna keluar dari

suatu situs web untuk memasuki situs web yang lain.

ii) Pathway-in

Hubungan yang dimana suatu link memanggil informasi dari situs lain

tanpa membuat pengguna meninggalkan situs semula.

39

7) Commerce

Merupakan kapasitas transaksi yang terdapat pada sebuah situs.

2.7.5 Tahap Lima: Merancang Program Pemasaran

Pada tahap ini, perusahaan merancang kombinasi khusus dari berbagai

tindakan pemasaran (levers) untuk membawa pelanggan yang dituju dari tahap

kesadaran ke tahap komitmen. Hal ini dicapai dengan menggunakan kerangka

Marketspace Matrix. Jika diajukan secara sederhana, pelaku Internet Marketing

memiliki enam kelas lever (product, pricing, communication, community,

distribution, dan branding) yang dapat digunakan untuk menciptakan awareness

(kesadaran), exploration (eksplorasi), dan, commitment (komitmen) (Mohammed

et al., 2003, p.10). Dalam menjelaskan Marketspace Matrix, dilakukan terlebih

dahulu penjelasan mengenai customer relationships (hubungan pelanggan) dan

enam kelas lever yang dapat dipergunakan.

Customer Relationships (Hubungan Pelanggan)

Mohammed et al (2003, p.200) mengartikan relationship (hubungan) sebagai

ikatan antara perusahaan dengan pelanggannya. Juga menurut Mohammed et

al. (2003, p212), sebuah hubungan antara seorang pelangan dengan suatu

bisnis secara khas memiliki empat tahap: awareness (kesadaran),

exploration/expansion (eksplorasi/ekspansi), commitment (komitmen), dan

dissolution (pemutusan).

40

Sumber: Mohammed et al., 2003, p.213

Gambar 2.10 Bergerak Melalui Tahap-Tahap Hubungan

1) Awareness (Kesadaran)

Pada tahap kesadaran, pelanggan menyadari adanya kemungkinan

perusahaan sebagai rekan pertukaran, namun pelanggan belum memulai

komunikasi apapun dengan perusahaan maupun membeli produk


2) Exploration/Expansion (Eksplorasi/Ekspansi)

Pada tahap eksplorasi/ekspansi, pelanggan mempertimbangkan

kemungkinan terjadinya pertukaran dan dapat juga mulai melakukan

pembelian percobaan (Mohammed et al., 2003, p.215).

3) Commitment (Komitmen)

Pada tahap commitment, pihak-pihak dalam suatu hubungan memiliki

rasa kewajiban atau tanggung jawab terhadap satu sama lain (Mohammed

et al., 2003, p218). Adapun tiga tipe perilaku yang ditunjukkan oleh

pihak-pihak dalam suatu hubungan, yang dapat menunjukkan adanya

komitmen, yaitu (Mohammed et al., 2003, pp.219-221):

Awareness Exploration/Expansion Commitment Dissolution

41

a) Seberapa besar kontribusi yang diberikan oleh pihak-pihak yang

terlibat terhadap hubungan itu sendiri.

b) Seberapa besar setiap pihak menginvestasi ke berbagai aspek dari

hubungan tersebut yang dapat mendorong terjadinya interaksi di masa

depan.

c) Konsistensi dari pertukaran.

4) Dissolution (Pemutusan)

Pemutusan terjadi pada saat salah satu atau kedua pihak dalam suatu

hubungan keluar dari hubungan tersebut (Mohammed et al., 2003, p.221).

Adapun beberapa hal yang dapat menyebabkan hilangnya suatu

komitmen yang kemudian dapat berakhir pada tahap pemutusan, yaitu

(Mohammed et al., 2003, p.221):

a) Terdapat alternatif yang lebih baik, atau pelanggan hanya

menginginkan sesuatu yang berbeda

b) Hubungan di dalam dunia online dapat menghilang karena hasil dari

pengabaian

c) Kegagalan inti seperti tanggapan buruk atas pelayanan, kegagalan

produk atau pelayanan, atau isu etika dengan perusahaan atau

karyawan

d) Pelanggan sudah melewati masanya untuk beberapa kategori produk.

Enam kelas lever

Enam kelas lever untuk program Internet Marketing terkandung di dalam

bauran pemasaran melalui internet, yaitu product, pricing, communication,

community, distribution, dan branding. Berikut penjelasannya.

42

1) Product

Dalam membangun hubungan dengan pelanggan, perusahaan dapat

menggunakan berbagai macam lever produk untuk membangun

hubungan yang bertahan. Sistem paket produk sering digunakan untuk

membangun kesadaran pelanggan, upgrades dan layanan tambahan

memungkinkan pelanggan untuk bereksplorasi ke hubungan yang lebih

dalam, dan penawaran yang customized dapat memperkuat komitmen.

2) Pricing

Merupakan lever pemasaran yang penting. Lever tradisional meliputi

program loyalitas, diskon volume, model langganan, dan promosi harga.


3) Communication (Komunikasi)

Lever komunikasi dapat mendorong eksplorasi, komitmen, dan

pemutusan hubungan. Contohnya, viral marketing (dimana seorang

pengguna memberitahukan pengguna lain tentang sebuah situs melalui e-

mail) dapat mendorong pelanggan baru untuk mengeksplorasi penawaran

perusahaan. Permission marketing (dimana pelanggan setuju untuk

menerima komunikasi dari perusahaan) dimaksudkan untuk mendorong

komitmen terhadap perusahaan. Lever komunikasi, baik yang online

maupun offline, keduanya dapat mendorong pelanggan untuk

membangun hubungan yang lebih kuat dengan perusahaan dan, oleh

karena itu, sebaiknya diintegrasikan ke dalam program pemasaran

manapun (Mohammed et al. 2003, p.14).

43

4) Community

Komunitas sebagai lever dapat membangun kesadaran, mendorong

eksplorasi, dan komitmen dari pihak pelanggan. Kesadaran dapat

dibangun melalui komunikasi user-to-user yang dapat menyadarkan

pelanggan lain atas suatu promosi produk. Eksplorasi dapat didorong

melalui user groups yang mendiskusikan pilihan produk yang sebaiknya

dibeli atau tidak dibeli. Komitmen dapat diperoleh apabila terdapat

hubungan yang kuat antar pengguna sehingga meningkatkan keterlibatan

pengguna tersebut di dalam suatu situs. (Mohammed et al., 2003, p.14)

5) Distribution (Distribusi)

Distribusi sebagai lever pemasaran meliputi jumlah perantara online dan

offline, luas dari pencakupan saluran, dan penyampaian pesan dari saluran

tersebut. Tingkat distribusi yang luas berdampak pada kesadaran

pelanggan dan potensi untuk memperoleh lebih banyak eksplorasi dari

pelanggan terhadap perusahaan dan penawarannya. Mohammed et al.,

2003, p.14)

6) Branding (Merek)

Branding merupakan bagian dari setiap strategi pemasaran. Setiap

strategi pemasaran akan meningkat jika merk kuat, atau menurun jika

merk lemah. Maka, sebagai lever, branding bekerja bersama-sama

dengan lever pemasaran lainnya untuk memberikan hasil yang positif

bagi perusahaan, baik dalam hal finansial maupun pelanggan.

(Mohammed et al., 2003, p15).

44

Branding

Cate

gorie

sofL

ever

s

Relationship Stages

The Marketspace Matrix

Pada pokoknya, Marketspace Matrix dapat menguraikan secara visual dua

konsep penting yang saling berhubungan. Pertama, matriks tersebut

menyediakan titik awal untuk menformulasi kampanye pemasaran yang

efektif. Kedua, matriks tersebut menyediakan deskripsi secara komprehensif

mengenai berbagai lever pemasaran yang ada untuk menggerakkan

pelanggan melalui tahap-tahap hubungan yang ada (Mohammed et al., 2003,

p.544).

Tabel 2.3 The Marketspace Matrix

Sumber: Mohammed et al., 2003, p.542

Awareness Exploration Commitment Dissolution

Product

Price

Communication

Community

Distribution

45

2.7.6 Tahap Enam: Meningkatkan Informasi Pelanggan Melalui Teknologi

Pada tahap ini, Mohammed et al. (2003, p.17) menekankan bahwa

perusahaan dapat menggunakan teknologi untuk memperoleh, mengorganisir,

menganalisa, dan memanfaatkan informasi yang berhubungan dengan pelanggan,

yang mana dapat mengurangi berbagai ketidaktentuan di dalam tiga tipe utama

dari keputusan. Adapun tiga tipe utama dari keputusan yang dimaksud, yaitu:

1) Riset Pemasaran

Merupakan proses sistematis dan obyektif yang digunakan untuk

mengumpulkan, mengorganisir, mempertahankan, menganalisa, dan

mengajukan informasi mengenai pasar tertentu agar dapat mengidentifikasi

dan mendefinisikan berbagai masalah dan peluang pemasaran (Mohammed et

al., 2003, p.630).

2) Pemasaran Basisdata

Proses inti dari pemasaran basisdata adalah memperoleh informasi yang

berarti mengenai konsumen pada tingkat individu, menghormati kerahasiaan

pribadi konsumen, menganalisa informasi tersebut untuk memperkirakan

tanggapan konsumen terhadap penawaran tertentu, dan membuat keputusan

pemasaran berdasarkan tanggapan yang telah diperkirakan tersebut

(Mohammed et al., 2003, pp.653-654).

3) Manajemen Hubungan Pelanggan

Manajemen Hubungan Pelanggan mementingkan tiga instruksi utama:

mempelajari para pelanggan pada tingkat individu dan menghormati

perbedaan mereka, menformulasi strategi untuk meneruskan hubungan

dengan pelanggan yang dapat menghasilkan keuntungan, meningkatkan

46

hubungan dengan pelanggan dengan cara menciptakan nilai yang lebih


2.7.7 Tahap Tujuh: Mengevaluasi Program Pemasaran

Tahap terakhir ini melibatkan evaluasi terhadap program Internet

Marketing secara keseluruhan melalui penggunaan berberapa matriks.

Mohammed et al. (2003, p.683) mendefinisikan matriks sebagai indikator

pelaksanaan yang menggambarkan kesehatan dari suatu bisnis dan, khususnya,

apakah program pemasaran berjalan sebagaimana mestinya. Adapun beberapa

matriks yang digunakan, yaitu:

Matriks Finansial

Matriks yang mengukur hasil pokok dan merupakan pengukuran pada

tingkat keseluruhan. Matriks finansial melibati pengukuran penjualan,

pendapatan, marjin kotor, keuntungan, dan pengeluaran pemasaran

(Mohammed et al., 2003, pp.687-688).

Matriks berdasarkan Pelanggan

Merupakan pengukuran obyektif dan subyektif terhadap hasil dalam hal

pelanggan. Pengukuran obyektif meliputi pengukuran kuantitatif, seperti

jumlah pelanggan atau jumlah pembelian untuk setiap pelanggan.

Pengukuran subyektif meliputi pengukuran tanggapan pelanggan terhadap

aktivitas pemasaran perusahaan, seperti pengetahuan merek atau kepuasan

(Mohammed et al, 2003, p.689).

47

Matriks Implementasi (terhadap program Internet Marketing)

Merupakan penilaian terhadap website perusahaan dan tingkat integrasi

online dan offline (Mohammed et al., 2003, p.698)

2.8 Sistem Informasi

2.8.1 Data, Database, Information

Menurut Hoffer et al. (2005, p5), data adalah representasi dari obyek dan

kejadian yang memiliki arti dan kepentingan di dalam lingkungan pengguna.

Sedangkan, O’brien (2003, p13) mendefinisikan data sebagai fakta atau

observasi mentah.

Hoffer et al. (2005, p5) juga mengungkapkan bahwa database adalah

kumpulan yang terorganisir atas data yang saling berhubungan secara logis.

Sedangkan, information atau informasi adalah data yang telah diproses

sedemikan rupa untuk meningkatkan pengetahun seseorang yang menggunakan

data tersebut (Hoffer et al., 2005, p5). O’brien (2003, p13) mendefinisikannya

sebagai data yang telah dirubah menjadi suatu konteks yang berarti dan berguna

bagi penggunanya.

2.8.2 Sistem

O’brien (2003, p8) mendefinisikan sistem sebagai sekelompok komponen

yang saling berhubungan dan bekerja bersama untuk mencapai tujuan yang sama

dengan cara menerima input dan menghasilkan output di dalam proses

transformasi yang terorganisir.

48

2.8.3 Pengertian Sistem Informasi

Sistem Informasi merupakan kombinasi terorganisir apapun yang terdiri

dari orang, perangkat keras, perangkat lunak, jaringan komunikasi, dan sumber

data yang mengumpulkan, mentransformasi, dan menyebar informasi di dalam

suatu organisasi (O’brien, 2003, p7).

2.9 Metodologi Penelitian

2.9.1 Jenis dan Metode Penelitian

2.9.1.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan dalam proses penulisan skripsi ini

adalah studi kasus yang dilakukan dengan cara mempelajari kasus penerapan

bisnis di lapangan, mengamati, dan melakukan wawancara kepada pihak-pihak

yang terlibat.

2.9.1.2 Metode Penelitian

Metode penelitian yang digunakan dalam proses penulisan skripsi ini

adalah metode deskriptif yakni dengan cara melakukan penelitian studi kasus

pada perusahaan, kemudian melaporkannya dalam bentuk laporan deskriptif

yang menggambarkan hasil penelitian berupa rancangan website untuk

mendukung strategi Internet Marketing perusahaan yang telah dirumuskan.

2.9.2 Teknik Pengumpulan Data

Adapun beberapa teknik pengumpulan data yang dilakukan berdasarkan

jenis data yang dibutuhkan, yaitu:

49

Observasi

Pengumpulan data dilakukan dengan mengumpulkan data internal

perusahaan yang berupa data kuantitatif seperti data penjualan.

Wawancara

Pengumpulan data dilakukan dengan melakukan wawancara tidak

terstruktur dengan pihak perusahaan baik secara tatap muka langsung

maupun melalui telepon. Data yang diperoleh berupa data kualitatif

seperti kondisi persaingan, strategi yang sedang diterapkan,

permasalahan, tujuan perusahaan, proses bisnis yang sedang berjalan,

dan perilaku pelanggan.

Penelitian Kepustakaan

Pengumpulan data dilakukan dengan mempelajari berbagai sumber

literatur yang ada untuk digunakan sebagai landasan teori dalam

penulisan skripsi ini.

50

2.10 Kerangka Pemikiran Teoritis

Adapun kerangka pemikiran teoritis yang digunakan dalam proses

penulisan skripsi ini, yang dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar 2.11 Kerangka Pemikiran Teoritis

Tahap Satu: Membuat Kerangka Pasar

Tahap Dua: Menformulasi Strategi Pemasaran

Tahap Tiga: Merancang Pengalaman Pelanggan

Tahap Empat: Menyusun Antarmuka Pelanggan

Tahap Lima: Merancang Program Pemasaran

Tahap Tujuh: Mengevaluasi Program Pemasaran

Tahap Enam: MeningkatkanInformasi Pelanggan Melalui Teknologi

Model Lima Keuatan Persaingan Porter

Rancangan Internet Marketing yang sesuai dengan kebutuhan perusahaan

Tujuh Tahap dari Internet Marketing

BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Manajemen Stratejik 2.1.1...

Documents

Transcript of BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Manajemen Stratejik 2.1.1...