BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Kerangka Konseplibrary.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2/2011-2-00464-mc...
Transcript of BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Kerangka Konseplibrary.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2/2011-2-00464-mc...
11
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Kerangka Konsep
Kerangka konsep dan berbagai teori dapat dikaitkan dengan tema penelitian.
Tema penelitian ini pada garis besarnya adalah bagaimana kualitas layanan
dipersepsikan oleh pelanggan perusahaan yang menggunakan strategi Costumer
Relationship Management (CRM) dan pengaruhnya terhadap peningkatan citra
pelayanan yang dilakukan perusahaan di mata pelanggannya.
Citra perusahaan atau citra pelayanan pelanggan mempunyai persamaan yang
identik dengan salah satu fungsi manajemen modern, public relations. Makna yang
terkandung didalamnya mempunyai arti bahwa public relations menjadi salah satu
fungsi manajemen perusahaan (corporate management function), yakni bagaimana
berperan dalam melakukan komunikasi timbal balik. (two way communication) untuk
menciptakan saling pengertian (mutual understanding), saling menghargai (mutual
appreciation), saling mempercayai (mutual confidence), menciptakan goodwill,
memperoleh dukungan public (public support) dan sebagainya demi tercapainya citra
yang positif bagi lembaga atau perusahaan (corporate image). Publik disini sama artinya
dengan pelanggan. Humas dilakukan untuk mencapai efektivitas, yaitu untuk mencapai
tujuan dan untuk memuaskan semua public yang terkait (Rusady Ruslan, 1999:29).
12
Penelitian ini diawali dengan pembahasan mengenai konsep Public Relations
yang lazim dikenal sebagai Hubungan Masyarakat (Humas). Kegiatan public relations
pada hakikatnya adalah kegiatan komunikasi. Sama halnya dengan konsep CRM ,
konsep public relations juga memiliki kaitan khusus dengan pelanggan (costumer
relations) dan citra (image). Teori mengenai CRM sendiri berangkat dari asumsi bahwa
pelanggan lebih menyukai suatu hubungan jangka panjang yang berlangsung baik
dengan suatu organisasi atau perusahaan dibandingkan harus berpindah-pindah
perusahaan. Di dalam system CRM terkait pula konsep public relations, dimana
keduanya salinbg mendukung supaya tercapai system pelayanan pelanggan yang baik.
Secara structural, public relations merupakan bagian integral dari suatu
kelembagaan dan bukan suatu fungsi atau bagian yang berdiri sendiri. Public Relations
adalah penyelenggara komunikasi timbal-balik antara suatu lembaga dengan publik yang
mempengaruhi sukses tidaknya lembaga tersebut. Artinya, bahwa tujuan dari public
relations adalah menciptakan, membina, dan memelihara sikap budi yang
menyenangkan bagi internal publik maupun eksternal publik dengan saluran komunikasi
yang baik dan memuaskan secara timbal balik (Teguh Meinanda, 1989:17). Komunikasi
timbal balik itu ditujukan untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi
tercapainya tujuan, kebijakan, dan langkah serta tindakan perusahaan itu. Semuanya
ditujukan untuk mengembangjkan pengertian dan kemauan baik (goodwill) publiknya
serta untuk mengembangkan pengertian dan kemauan baik untuk menciptakan kerja
sama berdasarkan hubungan yang harmonis dengan publik. Dengan terciptanya kerja
sama yang baik, maka publik yang dimaksud, dalam hal ini adalah para pelanggan akan
memiliki rasa puas terhadap perusahaan.
13
Oleh karenanya system CRM dan public relations sebahai salah satu fungsi
manajemen perusahaan dapat dipadukan dalam segala layanan yang berkaitan dengan
pelanggan agar terjalin harmonisasi yang baik dan yang apda akhirnya akan
menampilkan citra positif pada produk dan perusahaan. Selain pemeliharaan hubungan
baik dengan pelanggan dan memberikan pelayanan yang lebih personal , konsep public
relations dirasa lebih pada dukungan pelayanan kepada pelanggan untuk membentuk
dan memelihara suatu citra yang baik. Hal ini akan menyangkut berbagai penilaian
terhadap organisasi, produk, dan jasanya yang dimiliki perusahaan.
Mengenai citra dibahas selanjutnya setelah pembahasan konsep pelayanan
pelanggan (costumer care). Paparan pembahasan teori tentang pelayanan pelanggan
(custumer care) adalah untuk melihat secara konseptual mengenai apa dan bagaimana
seharusnya pelayanan pelanggan itu dilaksanakan.
Konsep teori mengenai citra secara mendasar dapat diartikan sebagai impresi
yang didapat khalayak mengenai organisasi atau perusahaan. Kotler menekankan citra
yang ada dalam khalayak umumnya menyangkut penilaian terhadap perusahaan, produk
dan jasanya. Suatu perusahan tidak akan dapat mengubah citranya hanya dengan
perbuatan baik ditambahn dengan ucapan baik pula. Usaha yang lebih mendalam lagi
perlu dilakukan perusahaan. Hal ini akan lebih mudah apabila perusahaan menerapkan
sistem pelayanan pelanggan yang terintegrasi dengan baik. Sehingga dari sana dapat
diwujudkan strategi peningkatan pelayanan pelanggan yang terfokus dan terkonsep yang
nantinya berperan pada peningkatan citra di mata khalayak.
14
Kesinambungan antara penerapan konsep pelayanan pelanggan (customer care)
dan usaha untuk meningkatkan citra dimata khalayak adalah untuk membangun persepsi
pelanggan tentang kualitas pelayanan pelanggan secara menyeluruh. Persepsi sendiri
merupakan hasil stimuli inderawi yang didapat berdasarkan pengalaman dan keterlibatan
langsung pelannggan dengan perusahaan., melalui media apapun dalam berbagai situasi.
Pada akhirnya persepsi yang didapat pelanggan akan dapat mengubah pandangannya
terhadap keseluruhan citra perusahaan.
Sebelum berlanjut pada teori-teori lainnya ada baiknya jika membahas mengenai
model komunikasi yang nanttinya sangat berguna sebagai landasan pemikiran penelitian
ini. Model komunikasi yang dapat dipergunakan berkaitan dengan tema penelitian ini
adalah model komunikasi sirkuler yang dikemukakan oleh Osgood dan Schramm. Mode
dimaksudkan sebagai suatu alat yang dapat mempermudah peneliti untuk menelaah dan
menganalisis hasil penelitiannya. Model komunikasi akan mempresentasikan ide-ide dan
proses. Perbedaan teori dan model menurut Littlejohn dan Hawes bahwa teori
merupakan penjelasan sedangkan model diartikan sebagai representasi dari sebuah
peristiwa komunikasi. Tetapi, model tidak menjelaskan hubungan dan interaksi antar
faktor atau unsur yang menjadi bagian mode. Penjelasannya diberikan oleh teori.
Disinilah kaitan model dan teori terlihat.
Model komunikasi Osgood dan Schramm sangat sirkuler. Dalam model
komunikasi ini telah merujuk pada unsur-unsur penting komunikasi, yaitu: source
(sumber), message (pesan), channel (saluran) dan receiver (penerima). Dikatakan model
15
komunikasi yang sangat sirkuler karena komunikator (pesan) maupun komunikan
(penerima) dapat melakukan fungsinya secara bergantian (Mc Quail&Windahl, 16)
2.2 Kerangka Teori
Kerangka teori adalah berupa uraian tentang dasar teori atau model yang
digunakan sebagai acuan penelitian. Setiap penelitian selalu menggunakan teori. Seperti
yang dinyatakan oleh Neuman (2003) Sugiyono (2009:81): “Researchers use theory
differently in various types of research”.
Kerlinger (1978) dalam Sugiyono mengemukakan:“Theory is a set of interrelated construct (concept), definitions, and proposition that present a systematic view of phenomena by specifying relations among variables, with purpose of explaining and predicting the phenomena.”
Teori adalah seperangkat kontruks (konsep), definisi, dan proposisi yang berfungsi untuk melihat fenomena secara sistematik, melalui spesifikasi hubungan antara variabel, sehingga dapat berguna untuk menjelaskan dan meramalkan fenomena.
Selanjutnya Cooper and Schindler (2003) dalam Sugiyono (2009:82)
mengemukakan bahwa:
“A theory is a set of systematically interrelated concepts, definition, and proposition that are advanced to explain and predict phenomena (fact)” .
Teori adalah seperangkat konsep, definisi dan proposisi yang tersusun secra sistematis sehingga dapat digunakan untuk menjelaskan dan meramalkan fenomena.
Oleh sebab itu teori berguna untuk memberikan arah pada suatu disiplin ilmu
tertentu. Berdasarkan teori yang pernah diperoleh suatu kerangka analisis untuk
menerangkan hasil penemuannya. Dengan teori pula dapat memungkinkan seseorang
16
menghubungkan data-data yang sebenarnya mempunyai kaitan satu sama lain. Dengan
demikian kerangka teori merupakan konsep yang digunakan sebagai acuan utama
penelitian dan berfungsi sebagai alat untuk mencapai satuan pengetahuan yang
sistematis dan untuk membimbing penelitian.
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan teori yang tentunya terkait dengan
masalah penelitian yang ingin diteliti oleh penulis, teori tersebut adalah:
2.2.1 Public Relations
2.2.1.2 Definisi Public Relations
Sebuah definisi public relations yang diberikan oleh Rex F. Harlow (Onong U.
Effendi, 1989:117-118) adalah:
Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas yang mendukung
pembinaan dan pemeliharaan, jalur bersama antar organisasi dan
publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan, dan kerjasama,
melibatkan manajemen dalam permasalahan atau persoalan, membantu
manajemen menjadi tahu mengenai dan tanggap terhadap opini public,
menetapkan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk
melayani kepentingan publik, mendukung manajemen dalam mengikuti
dan memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai system
peringatan dini dalam membantu mengantisipasi kecenderungan, dan
menggunakan penelitian secara teknik komunikasi yang sehat dan etis
sebagai sarana utama.
17
The British Institute of Public Relations memberikan definisi Public Relations
sebagai upaya yang bersungguh-sungguh, terencana, berkesinambungan, untuk
menciptakan dan membina saling pengertian antara organisasi dan publiknya.
(F.Rachmadi, 1996:18) Dari definisi tersirat bahwa public relations merupakan kegiatan
yang diorganisasikan sebagai suatu program rutin dan terencana dalam menunjang
pencapaian tujuan perusahaan secara lebih efektif dan efisien.
Definisi lain yang diberikan oleh Edward L. Bernays, menurutnya public relations
mempunyai tiga pengertian (S.K.Bonar, 1983:12) :
1. Memberikan penerangan kepada masyarakat
2. Menunjuk langsung kepada masyarakat
3. Usaha-usaha untuk mengintegrasikan sikap dan tindakan kepada perusahaan kita
dengan masyarakat dan dari masyarakat dengan perusahaan kita.
Dari berbagai definisi public relations yang ada, sebenarnya terdapat kesamaan pokok
pikiran yaitu:
1. Public relations merupakan suatu kegiatan yang bertujuan memperoleh goodwill
(itikad baik), kepercayaan, saling pengertian, dan citra baik dari public
(masyarakat).
2. Sasaran public relations adalah menciptakan opini public yang favourable
(menyenangkan), menguntungkan semua pihak.
3. Public relations adalah usaha untuk menciptakan hubungan yang harmonis antar
suatu badan (organisai) dengan masyarakat melalui suatu proses komunikasi
timbal-balik (dua arah). Hubungan yang harmonis ini timbul dari adanya mutual
18
understanding, mutual confidence, dan image yang baik. Ini semua merupakan
langkah-langkah yang ditempuh untuk mencapai hubungan yang harmonis
(F.Rachmadi, 1996:20).
Sedangkan pengertian hubungan yang harmonis dalam membicarakan bentuk
kegiatan public relations mencakup kepada arti (H.R. Danar Djaja, 1985:25) :
a. Public relations harus menciptakan kerjasama diantara kepentingan-kepentingan.
b. Public relations harus dapat menumbuhkan saling pengertian antara publik yang
mempunyai kepentingan.
c. Public relations harus dapat menciptakan tumbuhnya rasa kepuasan bersama
diantara publik yang berkepentingan.
2.2.1.3 Fungsi, Tugas, dan Peranan Public Relations
Fungsi utama public relations adalah menumbuhkan dan mengembangkan
hubungan baik antar lembaga (organisasi) dengan publiknya, internal maupun eksternal
dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik
dalam upaya menciptakan iklim pendapat (opini publik) yang menguntungkan lembaga
atau organisasi (F.Rachmadi, 1996:21) .
Menurut Onong Uchjana Effendi dalam bukunya merumuskan fungsi Public
Relations (Onong.U.Effendi, 1989: 46) :
a. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi.
19
b. Membina hubungan harmonis antar organisasi dengan publik, baik ekstern
maupun publik intern.
c. Menciptakan komunikasi dua arah timbal-balik dengan menyebarkan informasi
dari organisasi kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada organisasi.
d. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan publik.
a. Adapun tugas Public Relations mencakup banyak hal, F. Rachmadi
mengklasifikasikannya kedalam empat kegiatan, yaitu (F.Racmadi,
1996:23) :
e. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi atau
pesan secara lisan, tertulis, atau gambar (visual) kepada publik, sehingga publik
mempunyai pengertian yang benar tentang hal ikwal perusahaan, segenap tujuan
atau kegiatan yang dilakukan.
f. Memonitor dan melakukan analisis reaksi publik terhadap kebijakan perusahaan.
g. Mempelajari dan melakukan analisis reaksi publik terhadap kebijakan
perusahaan.
h. Menyelenggarakan hubungan yang baik dengan masyarakat dan media massa
dalam memperoleh public favour, public opinion, dan perubahan sikap.
Menurut H.R. Danan Djaja, adapun tugas dan wewenang dari public relations
dalam suatu perusahaan mencakup kepada pelaksanaan kegiatan (H.R.Danan Djaja,
1985:75) memberikan informasi atau penerangan, dalam arti mempertahankan,
mengembangkan terhadap kebijakan (policy) yang sudah digariskan oleh seorang
pemimpin kepada publik.
20
a. Menetralisir pendapat publik yang bersifat negative terhadap citra perusahaan
menjadi citra yang positif
b. Menumbuhkan pendapat publik terhadap perusahaan yang bersifat positif
melalui kerjasama atau goodwill dengan publik.
Selanjutnya untuk melihat apakah didalam sebuah perusahaan telah dilakukan
fungsi public relations dapat diketahui dari ada atau tidaknya ciri-ciri kegiatan public
relations. Ciri-ciri yang dimaksud adalah sebagai berikut (Onong U.Effendy, 1989:31-
32) :
1. Humas adalah kegiatan komunikasi dalam suatu organisasi yang berlangsung dua
arah secara timbal balik.
2. Humas merupakan penunjang tercapainya tujuan yang diterapkan oleh
manajemen suatu perusahaan.
3. Publik yang menjadi sasaran kegiatan humas adalah publik ekstern dan publik
intern.
4. perasional humas adalah membina hubungan yang harmonis antara organisasi
dengan publik dan mencegah terjadinya rintangan, psikologis, baik yang timbul
dari pihak organisasi maupun dari pihak publik.
2.2.1.4 Proses dan Pelaksanaan Public Relations
Kegiatan Public Relations menurut beberapa pendapat yang dikemukakan Scot
M. Cutlip dan Allen H. Centre dapat dilakukan melalui empat proses, yaitu (Cutlip,
Center dan Brown, 1985:4) :
21
1. Penemuan fakta (fact finding).
2. Perencanaan (planning)
3. Komunikasi (communication)
4. Evaluasi (evaluation)
Proses penemuan fakta dilakukan dengan mencari dan menemukan data-data
sebelum melakukan sesuatu. Kegiatan ini ditujukan untuk mengetahui apakah situasi dan
opini yang ada dalam masyarakat tersebut menjadi penunjang atau justru sebaliknya
menjadi penghambat bagi kegiatan organisasi (perusahaan). Berdasarkan data dan fakta
yang diperoleh tersebut, praktisi public relations membuat rencana tentang apa yang
akan atau harus dilakukan dalam menghadapi situasi yang ada dan berkembang dinamis.
Tahap perencanaan ini sangat penting demi suksesnya kegiatan operasional public
relations khususnya dan kegiatan perusahaan secara keseluruhan.
Setelah perencanaan disusun dengan sebaik-baiknya, praktisi public relations
kemudian melakukan operasinya yaitu menuju tahap komunikasi. Dalam tahap ini
kegiatan public relations adalah menjelaskan informasi-informasi perencanaan tersebut,
sehingga mampu menciptakan dukungan positif dari berbagai pihak yang
berkepentingan atau dianggap penting. Kegiatan komunikasi ini dapat berbentuk lisan,
tulisan, visual, ataupun bentuk-bentuk komunikasi lainnya.
Tahap terakhir adalah evaluasi. Evaluasi ini dilakukan untuk mengetahui dampak
atau pengaruh komunikasi yang dilakukan terhadap publik dan untuk mengetahui
keefektifan dari komunikasi yang dilakukan tersebut. Selain itu pada tahapan ini praktisi
22
public relations mengadakan penilaian terhadap hasil-hasil dari program kerja humas
yang telah dilaksanakan.
Implementasi dari empat tahap proses aktivitas public relations ini dalam suatu
organisasi (perusahaan) secara maksimal sekaligus juga mampu menunjukkan
keberhasilan kegiatan public relations pada organisasi yang bersangkutan.
2.2.2 Customer Relationship Management (CRM)
Prinsip Costumer Relationship Management berorientasi pada konsumen
(pelanggan), karenanya kita harus menempatkan aspek manusia sebagai subjek
utamanya. Pada bagian ini akan dibahas mengenai berbagai teori dan konsep yang
dikaitkan dengan bagian dalam tema penelitian selain pembahasan mengenai kualitas
pelayanan pelanggan dan akhirnya citra positif atau negatif yang terbentuk dalam
pembahasan konsep CRM.
2.2.2.1 Pengertian CRM
Secara singkat dapat diartikan sebagai sebuah upaya kegiatan dengan fokus
strategi pada kepentingan konsumen. Menurut Calson Marketing Group, yakni:
“ a business strategy which pro-actively builds a bias or preference for an organization with its individual employees, channels and customers resulting increased retention and increased performance.”
CRM adalah sebuah strategi bisnis yang secara pro aktif membangun preferensi sebuah
organisasi dengan tiap-tiap individu pekerja, saluran, dan pelanggan menghasilkan
peningkatan performa dan retensi (Frederick Newell, 2000:11) .
23
Menurut penulis, CRM adalah sebuah sistem yang berdasarkan pada pelanggan
dimana pelanggan memiliki keunikan tersendiri sehinggan tidak boleh diperlakukan
sama. Untuk menyederhanakan pengertian CRM, dapat dilihat melalui ilustrasi singkat
dan sederhana yang dipraktekan oleh sebuah rumah makan Padang. Dimana pengelola
rumah maka Padang tersebut begitu akrab, dan begitu akrab dengan para pelanggan setia
mereka. Sehingga sering kali pihak pengelola rumah makan Padang tersebut
menyediakan menu makanan yang merupakan menu pilihan pelanggan setia mereka.
Suatu ketika, pihak pengelola rumah makan Padang tersebut menyediakan sambal terasi
yang khas sebagai salah satu menu tambahan hidangan. Memang sambal tersebut
bukanlah sambal khas dari daerah setempat, tetapi sambal tersebut kini ikut disertakan
dalam menu rangkaian masakannya karena permintaan beberapa pelanggan yang melihat
kecocokan salah satu masakan khasnya dihidangkan bersama sambal terasi tersebut.
Pemilik rumah makan yang cepat tanggap akan hal ini kemudian mempertahankan menu
sambal terasi yang khas tersebut kedalam menu pilihan utama bagi pelanggannya. Setiap
minggu para pelanggan setia rumah makan Padang ini akan selalu menemukan menu
makanan favoritnya sudah siap sebagai salah satu tambahan menu hidangan hari itu.
Memang sepintas terlihat bahwa hal tersebut merupakan hal kecil yang dianggap
merupakan suatu kelumrahan biasa. Bagi pihak pengelola rumah makan tersebut hal
yang dikatakan lumrah itu justru akan mendatangkan keuntungan baginya. Para
pelanggan setianya semakin bersemangat makan dan dapat menambah porsi makan
mereka bila pengelola rumah makan telah siap menyajikan menu sambal terasi khas
rumah makan Padang tersebut. Walaupun para pelanggan rumah makan ini tidak sampai
menambah porsi makan mereka, tetap saja pihak pengelola rumah makan Padang telah
24
merasa senang karena ia telah melakukan proses penanaman citra yang positif dibenak
pelanggannya. Dengan harapan bahwa citra positif itu akan terus disampaikan kepada
pihak lain melalui word of mouth.
Dengan dipenuhinya sebuah keinginan tadi, maka terjadilah sebuah hubungan
saling membutuhkan yang saling menguntungkan antar kedua belah pihak. Dan ini
merupakan salah satu dari praktek CRM, walaupun masih pada tingkatan yang sangat
sederhana. Pada tingkatan yang lebih lanjut, penerapan CRM melibatkan teknologi
canggih, manajemen sumber daya, bahkan dimungkinkan adanya perubahan struktur
organisasi.
2.2.2.2 Sistem CRM
Dalam system CRM, yang dilakukan adalah bagaimana kita mengolah informasi,
pengumpulan data, manajemen sumber daya manusia, dan organisasi sehingga terjadi
sebuah system sinergis yang akhirnya akan mendukung pelaksanaan system CRM untuk
melakukan pendekatan personal kepada pelanggan. Pada prosesnya dapat digambarkan
melaui sebuah ilustrasi sederhana tentang rumah makan Padang, sebuah perusahaan
berusaha untuk memperlihatkan kepada para pelanggan mereka bahwa mereka mengerti
akan keinginan para pelanggan tersebut. Perusahaan berusaha untuk membuat persepsi
pelanggan mereka untuk melihat perusahaan sebagai organisasi yang mengerti akan
keinginan mereka (sebagai pribadi). Bukan lagi untuk memenuhu kebutuhan perusahaan
akan laba bagi perusahaan.
Saat ini perusahaan melihat pentingnya keberadaan konsumen, berbeda dengan
keberadaan konsumen di masa lalu. Posisi konsumen di masa lalu sangat lemah dan
25
tidak dapat berbuat apa-apa ketika mereka merasa dirugikan oleh perusahaan penghasil
atau produsen. Kini, pihak produsen lebih gencar menarik minat para konsumen atau
calon konsumen. Persaingan semakin ketat, variasi produk yang tinggi, hal ini yang
membuat keadaan menjadi terbalik. Saat itu pulalah Customer Relationship
Management (CRM) lahir.
Terbinanya hubungan baik antara pelanggan-perusahaan merupakan salah satu
faktor penentu keberhasilan dalam mewujudkan konsep penerapan CRM. Hubungan
baik hanya bisa tercapai bila pelanggan memiliki kepercayaan terhadap perusahaan. Dan
kepercayaan pelanggan akan timbul bila perusahaan memahami keinginan dan
kebutuhan pelanggannya. Dengan adanya kepercayaan tersebut, akan terbangun loyalitas
pelanggan terhadap perusahaan.
Tingkat loyalitas pelanggan dapat diketahui berdasarkan indikasi sebagai berikut
(Andi Anugrah, 2004:28) :
a. Keinginan untuk membeli kembali produk yang sama atau produk tambahan
yang sudah meningkat (retention).
b. Kesediaan untuk memberitahukan kepada orang lain bahwa mereka adalah
pelanggan tetap suatu produk (referral).
c. Komitmen terhadap penyedia produk atau jasa, pemakaian suatu produk,
pelanggan sudah resis terhadap kompetitor lain (resistance).
Faktor-faktor yang menguntungkan perusahaan dari barisan pelanggan lama yang loyal
adalah sebagai berikut (James G.Barnes, 2003:43-45) :
26
a. Pelanggan lama membelanjakan lebih banyak. Semakin lama pelanggan menjalin
relasi dengan perusahaan, mereka cenderung membelanjakan lebih banyak
uangnya.
b. Pelanggan lama menjadi nyaman ketika pelanggan yang memiliki loyalitas sejati
ditanya mengapa mereka kembali dan kembali lagi pada sebuah perusahaan
selama betahun-tahun, mereka sering berkata bahwa mereka merasa nyaman
berurusan dengan perusahaan tersebut.
c. Pelanggan lama menyebarkan berita positif. Pelanggan loyal jangka panjang
adalah sumber iklan gratis. Mereka menjadi duta bagi perusahaan tersebut untuk
merekomendasikan perusahaan pada teman, keluarga, dan banyak pihak lain.
d. Pelanggan lama lebih murah untuk dilayani. Biaya untuk menarik pelanggan
baru amat mahal selain itu juga diperlukan waktu utnuk mengenal pelanggan
baru tersebut. Sebaliknya, pelanggan yang loyal sudah tercantum dalam database
sehingga lebih mudah untuk dilayani.
e. Pelanggan lama tidak begitu sensitive terhadap harga. Pelanggan yang loyal lebih
kecil kemungkinannya untuk mengeluh soal harga dan bahkan mereka mungkin
mencapai suatu tingkatan dimana mereka bahkan tidak bertanya lagi berapa
harga produk atau jasa yang dikeluarkan perusahaan.
f. Pelanggan lama lebih memaafkan. Hubungan yang telah dibangun dengan
pelanggan yang memiliki loyalitas sejati lebih mengutamakan kualitas hubungan
27
tersebut dibandingkan kesalahan-kesalahan kecil yang muncul secara tdak
sengaja.
g. Pelanggan lama membuat perusahaan lebih efisien. Jika perusahaan memiliki
basis pelanggan loyal yang kokoh, hal ini dapat membuat perusahaan menjadi
lebih efisien daripada ketika perusahaan menarik pelanggan baru.
h. Pelanggan lama berpotensi menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
Pelanggan yang loyal membantu perusahaan memaksimalkan presentase dari
produk dan jasa dari yang mereka jual, dank arena itu meningkatkan keuntungan.
Masih tidak tertutup kemungkinan adanya pelanggan yang tidak puas, hal ini
patut diperhatikan bagi perusahaan karena bisa jadi pelanggan ini menjadi musuh dalam
selimut bagi perusahaan. Hal yang lumrah bagi seseorang yang tidak puas untuk
menceritakan hal-hal jelek tentang perusahaan atau produk kepada minimal lima orang
yang ia kenal. Perusahaann harus memahami adanya ‘kekuatan gelap’ yang mengancam
kelangsungan hidup produk. Kekuatan gelap ini bisa berupa ancaman dari competitor
atau pesan yang mungkin saja disebarluaskan oleh pelanggan yang tidak puas terhadap
produk dan layanan perusahaan. Hal ini dapat berakibat buruk dan menjadi boomerang
untuk perusahaan. Jadi, pada akhirnya perusahaan harus memantapkan pelayanan
pelanggannya untuk meminimalisir kemungkinan adanya pelanggan yang tidak puas.
Untuk itu dibutuhkan sebuah system pelayanan pelanggan yang baik dan sangat
sistematis.
CRM sebagai sebuah system yang berorientasi pada pelanggan ini mulai muncul
pada awal tahun 90-an. Pada awalnya, perusahaan banyak bergantung pada belas
28
kasihan pelanggannya untuk membeli atau menggunakan produk/jasa yang
dihasilkannya. Disini, perusahaan dikendalikan oleh keinginan pelanggan. Sejauh mana
perusahaan dapat menyediakan keinginan pelanggan. Untuk memahami CRM, harus
dipahami perubahan yang terjadi dalam sistem ini.
Dari sistem yang muncul di tahun 90-an diatas, lahir juga relationship marketing
yang kemudian berkembang menjadi customer relationship management (CRM). Pada
relationship marketing memiliki tugas utama untuk menciptakan kesetiaan pelanggan
yang kuat. Philip Kotler dari bukunya “Manajemen Pemasaran”, memberikan dua cara
dalam memperkuat hubungan dengan pelanggan. Pertama, dengan mendirikan rintangan
beralih yang tinggi. Maksudnya pelanggan dibuat enggan beralih ke perusahaan. Hal ini
melibatkan biaya modal yang tinggi, pengeluaran yang tinggi, kehilangan keuntungan
dan sebagainya. Kemudian pendekatan yang kedua, yang juga dinilai sebagai
pendekatan yang lebih baik oleh Kotler adalah dengan memberikan kepuasan kepada
pelanggan. Hal ini akan mempersulit kompetitor untuk mengambil alih pelanggan
perusahaan kita.
Sedangkan untuk pengembangan ikatan hubungan dan kepuasan pelanggan yang
lebih kuat berdasarkan pemikiran Berry dan Parasuraman adalah dengan tiga cara, yaitu:
poin pertama, menambah manfaat keuangan. Dengan membuat program-program
pemasaran yang strategis dan terjaga frekuensinya. Poin kedua, menambah manfaat
sosial. Dengan cara memperlakukan pelanggan secara khusus serta meningkatkan ikatan
sosial perusahaan dengan pelanggan melalui hubungan yang lebih pribadi (one to one
29
relationship). Poin ketiga, meningkatkan hubungan struktural. Dapat dilakukan dengan
cara membantu pelanggan mengelola produk atau memanfaatkan produk atau jasa.
Perusahaan harus melakukan suatu evaluasi mengenai sejauh mana rencana
program strategis hubungan (relationship strategy) berjalan pada sistem hubungan
dengan pelanggan. Untuk menciptakan strategi hubungan yang sesuai dengan
perusahaan, maka penting bagi perusahaan untuk memiliki pengertian yang menyeluruh
kepada proses penciptaan nilai pelanggan.
Tujuan dari strategi hubungan adalah untuk menciptakan keuntungan yang
kompetitif atau bersaing. Jika sebuah perusahaan telah mampu membantu pelanggannya
untuk menciptakan nilai bagi mereka (si pelanggan itu sendiri), jelas perusahaan ini
lebih memiliki keuntungan dibanding perusahaan lain yang tidak dapat melakukannya.
Rahasianya adalah bagaimana untuk mendapatkan pelanggan yang tepat dan
mempertahankan keunggulan ini terhadap pelanggan tersebut.
Pada dasarnya CRM merupakan sistem terintegrasi yang mempunyai fungsi
untuk menjaring sebanyak mungkin informasi mengenai pelanggan, informasi produk
dan layanan yang diinginkan pelanggan, masukan-masukan kecenderungan pelanggan,
mengidentifikasi perilaku dan juga untuk menganalisa karakteristik pelanggan. Hal ini
telah diuraikan melalui paragraf-paragraf sebelumnya.
Berbagi data atau informasi yang berhasil dihimpun melalui database CRM akan
diolah dan digunakan untuk membuat keputusan atau perencanaan strategis. Data yang
lain dapat digunakan untuk membuat perencanaan produk oleh perusahaan dan dapat
30
digunakan untuk menentukan sasaran pemasaran produk yang dihasilkan tersebut
disesuaikan dengan kondisi dan data pelanggan yang ada sehingga diharapkan akan
memberikan hasil yang optimal.
Pelaksanaan sistem CRM yang baik dalam bentuk hubungan yang lebih personal,
merupakan satu langkah besar untuk keluar dari gaya tradisonal pemasaran berbasis data
(database marketing) yang memfokuskan pada target promosi bahkan target
peningkatan keuntungan. Peubaha yang terjadi pada database marketing yang awalnya
menitik beratkan perhatian pada kepentingan perusahaan untuk memproduksi produk
dengan biaya serendah mungkin digantikan dengan sistem yang mementingkan
kedekatan dengan pelanggan demi penegakan kepentingan pelanggan itu sendiri. Pada
tahapan ini diusahakan agar perusahaan memiliki pengertian yang lebih mendalam
terhadap kepentingan dan kebutuhan pelanggan.
Transaksi pemasaran yang dulu dilakukan secara tradisional dengan unsur
produksi dan transaksi, kini telah mengarah pada CRM, dimana unsur yang terlibat tidak
lagi hanya produksi, tetapi juga adanya kompetensi. Perusahaan dituntut tidak hanya
mampu menghadapi persaingan dengan perusahaan lain tapi juga harus mampu
menunjukkan kualitasnya dimata pelanggan. Karena itulah sebuah kompetisi perusahaan
dinilai. Sementara disisi transaksi juga dibarengi dengan hubungan dengan pelanggan.
Peningkatan nilai transaksi pada perusahaan harus didukung pula dengan pola hubungan
yang makin erat dengan pelanggannya. Berikut merupakan gambar mengenai
perkembangan dari transaksi atas produk pada pemasaran tradisional yang kini telah
mengarah pada CRM :
31
Keseluruhan maksud dari CRM adalah berusaha untk mengubah perilaku
pelanggan secara bertahap dan membuat ikatan hubungan yang erat antara perusahaan
dan pelanggan. CRM bertujuan untuk memaksimalkan nilai dari hubungan pelanggan
tersebut untuk pelanggan itu sendiri dan untuk keuntungan jangka panjang perusahaan.
Singkatnya tujuan utama CRM adalah bagaimana mengatur atau memanajemeni dan
mengubah serta merekayasa perilaku pelanggan.
Perusahaan harus memiliki database pelanggan yang tangguh, yang padanya
dapat diperoleh interaksi yang intensif mengenai data pelanggan. Sebab kunci dari CRM
adalah bagaimana mengidentifikasikan keinginan pelanggan secara individu dan
menyediakan produk untuk melayani pelanggan secara individu juga. Sebab pada
dasarnya pelanggan tidak ingin diperlakukan secara massal. Mereka jauh lebih nyaman
jika diperlakukan secara personal. Pelanggan senang diperhatikan. Kepedulian
perusahaan wajib ditunjukkan. Dengan kata lain, CRM adalah tentang bagaimana cara
membuat hidup pelanggan perusahaan menjadi lebih mudah.
Keberhasilan melakukan aktivitas penerapan konsep CRM menurut Paul
Greenberg dalam bukunya CRM At The Speed Of Light: Capturing and Keeping
Customers in Internet Real Time, ditentukan oleh 3 faktor utama, yaitu manusia, proses
dan teknologi. Manusia adalah faktor utama yang bertugas untuk menjalankan hubungan
antar manusia dalam upaya mengelola hubungan baik dengan pelanggan. Proses
merupakan sistem dan berlaku sebagai prosedur yang digunakan dalam membantu
manusia menjalankan hubungan baiknya dengan pelanggan. Sedangkan teknologi sangat
diperlukan dalam menentukan keberhasilan CRM yang dilakukan oleh organisasi atau
32
perusahaan khususnya membantu melancarkan dan mengoptimalkan proses hubungan
antar manusia dalam upaya mengelola hubungan baik dengan pelanggan.
Bicara tentang teknologi sebagai salah satu bagian penting dari sistem CRM,
disebabkan karena teknologi terkait erat dengan usaha perwujudan sebuah sistem CRM
yang sesuai dengan yang diharapkan. Dengan keberadaan teknologi ini, pelaksana CRM
dapat dengan mudah melakukan riset, interaksi pada data pelanggan, untuk selanjutnya
mengetahui kebiasaan dan permasalahan yang dihadapi pelanggan. Teknologi
memungkinkan data pelanggan tersedia secepat yang kita mau tentu saja jika proses
awal pemasukan data dilakukan dengan baik. Contoh teknologi yang digunakan dalam
pengadaan sistem CRM dapat berupa internet, computer, laptop, telepon genggam dan
perangkat lainnya untuk menjalin komunikasi dengan pelanggan.
Penggunaan konsep CRM yang kemudian diimplementasikan dalam suatu
perusahaan bukanlah suatu jawaban yang dengan cepat dapat diketahui hasilnya oleh
perusahaan tersebut. CRM dapat digunakan sebagai salah satu strategi bisnis yang dalam
pelaksanaannya harus tetap ditingkatkan secara terus menerus. Selalu ada evaluasi atas
proses atau hasil pelaksanaan konsep CRM oleh perusahaan melalui pelayanannya pada
para pelanggan. Hal ini sangatlah penting karena para publik eksternal yang terkait
dengan perusahaan atau para pelanggan adalah subjek dalam konsep CRM.
Melalui solusi CRM diharuskan untuk mengerti, mengantisipasi dan dapat
menangani apa saja yang menjadi kebutuhan para pelanggannya. Secara proakktif
melalui penanganan pelayanan pelanggan dapat menciptakan suatu hubungan harmonis
dan meciptakan loyalitas. Oleh karena itu dalam penerapannya dapat dikatakan CRM
33
adalah suatu proses yang terus berkelanjutan dari suatu strategi proses, manusia dan
teknologi dan dalam menjalankannya akan terus mengalami perubahan tanpa akhir
dalam upayanya untuk melayani dan memuaskan pelanggan.
2.2.3 Pelayanan Pelanggan (Customer Care)
Pelanggan merupakan kunci keberhasilan dalam usaha perusahaan. Kegiatan
pelayanan pelanggan (customer care) kepada pelanggan mempengaruhi hubungan
dengan pelanggan dan kemudian penjualan. Layanan dan dukungan kepada pelanggan
yang baik dapat meyakinkan pelanggan bahwa pelanggan akan mendapatkan nilai
maksimum dari pembelinya. Sangat menyedihkan apabila seorang pelanggan yang telah
mengeluarkan banyak uang karena membeli sebuah produk, hanya dapat memanfaatkan
sedikit fasilitas atau potensi produk tersebut.
Definisi pelayanan pelanggan diungkapkan oleh Valerie A.Z dan Mary Joe
adalah terjadinya penyerahan, proses dan adanya performa atau kualitas yang dapat
dirasakan oleh pengguna. Layanan berikut bersifat intangible (Valeri A.Z&Bitner,
1996:15) .
Dilihat dari keuntungan pelayanan dan dukungan kepada pelanggan, dapat
ditarik kesimpulan sebagai berikut (Armistead&Clark, 1996:5-7):
a. Perusahaan dapat memperoleh kepercayaan pelanggan
Melalui pelayanan dan dukungan kepada pelanggan, mutu produk dapat
pelanggan lihat dan pahami dengan benar.
34
b. Pelanggan dapat memperoleh nilai maksimum dari produk
Pelayanan dan dukungan kepada pelanggan yang baik dapat meyakinkan
pelanggan bahwa nilai maksimum dari pembelian produk juga mereka peroleh.
Pelanggan dapat memanfaatkan fasilitas atau potensi produk tersebut sesuai
dengan kapabilitas yang telah diperkirakan oleh perusahaan kepada produk itu.
c. Pelayanan dapat memberikan untung (laba) bagi perusahaan
Pelayanan dan dukungan kepada pelanggan yang baik dalam beberapa kasus
dapat memberikan keuntungan (laba) bagi perusahaan. Jumlah pendapatan dari
bidang pelayanan pelanggan mungkin beberapa kali lipat dari harga jual dasar
sehingga memberi keuntungan yang lebih besar.
d. Perusahaan lebih memahami kebutuhan pelanggan.
Ada juga keuntungan yang dimaksimalkan perusahaan jika melakukan pelayanan
pelanggan karena perusahaan dapat lebih memahami kebutuhan pelanggan.
Kerjasama antara pelanggan dan perusahaan memungkinkan adanya masukan,
kritik dan ide yang dapat diolah dan dikembangkan oleh perusahaan demi
pemenuhan kebutuhan pelanggan. Pada poin inilah CRM dijadikan landasan bagi
pengolahan tersebut.
35
Ruang lingkup dari pelayanan terhadap pelanggan seperti yang dijabarkan Caston adalah
:
a. Pengetahuan tentang produk dan ketrampilan interpersonal dari karyawan yang
langsung berhadapan dengan pelanggan.
b. Tipe pelayanan yang dibutuhkan oleh pelanggan dan persepsi mereka atas
bagaimana sebuah perusahaan dapat memenuhi harapan mereka terhadap
kualitas.
c. Struktur organisasi dari perusahaan yang bersangkutan yang menentukan
efisiensi pelayanan yang diberikan mulai saat produk dibeli sampai pada tahap
evaluasi pasca pembelian produk.
Pelayanan pelanggan dan kepuasan merupakan salah satu upaya untuk
meningkatkan dimensi dari jasa layanan sesudah penjualan (after sales service). Tujuan
utama servis setelah penjualan inipun pada awalnya adalah sebagai keharusan dalam
mendukung produk tertentu. Produk tersebut biasanya yang memerlukan perawatan
berkala. Namun kini setelah melihat manfaat dari penyediaan servis setelah penjualan,
maka konsep melayani pelanggan menjadi semakin populer dan mengintegrasi dalam
produk secara menyeluruh.
Seperti telah disinggung diatas bahwa bagian yang paling nyata dari
perkembangan pelayanan pelanggan ini lebih ke wilayah servis atau layanan. Karena
karakteristik intangible dari servis bahwa aspek pelayanan pelanggan akan
meningkatkan dampak dari servis itu sendiri. Sebagian besar perkembangan aktivitas
36
pelayanan pelanggan selalu dihubungkan dengan perbaikan kualitas. Manifestasi dari
situasi ini sering diwujudkan melalui program-program promosi untuk menumbuhkan
loyalitas pelanggan.
Pelayanan pelanggan dan kepuasan pelanggan harus melampaui seluruh aspek
yang ada dalam pemasaran. Baik itu dalam pasar industru, pasar konsumen maupun
industri lainnya. Walau bagaimanapun, wilayah pemasaran iklan (service marketing)
yang kebanyakan kemajuan dan perhatiannya diberikan kepada pelayanan pelanggan
dan kepuasan pelanggan.
Salah satu strategi yang sering diterapkan oleh perusahaan agar pelanggan
mudah berinteraksi dengan perusahaan adalah dengan adanya inisiatif CRM yang
difokuskan pada satu atau dua pusat interaksi, salah satunya dengan dibangunnya pusat
layanan melalui telepon (call center). Tujuannya untuk memberikan pelayanan secara
konsisten dan lebih baik kepada pelanggan. Dengan demikian akan tercipta persepsi
yang positif, proses bisnis akan jadi lebih sederhana dan pekerjaan menjadi lebih efektif
dan efisien.
2.2.4 Citra (Image)
Perusahaan tidak bisa dilepaskan dari publik atau komunitasnya. Komunitas
adalah suatu organism sosial yang saling berinteraksi. Mereka bukan sekedar kumpulan
orang yang saling berbagi fasilitas tertentu yang tersedia. Oleh karenanya hubungan
antara perusahaan dan komunitasnya perlu dilakukan menurut hubungan yang saling
timbal balik. Dari hubungan ini akan muncul citra (image) perusahaan terhadap
37
komunitas atau produk. Citra adalah kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu
kenyataan (Rhenald Kasali, 1994:28). Pemahaman yang berasal dari suatu informasi
yang tidak lengkap juga akan menghasilkan citra yang tidak sempurna. Apakah citra itu
positif atau sebaliknya. Menurut David A.Aaker dan John G.Myers citra diartikan
sebagai berikut:
“Citra adalah seperangkat anggapan, impresi atau gambaran seseorang atau
sekelompok orang mengenai suatu objek bersangkutan.” (Aarker&Mayer,
1983:134)
Sebuah teori yang menggambarkan pembentukan citra dapat dilihat dari teori
Image Building. Menurut M. Wayne De Lozier sebagai berikut (M. Wayne De Lozier,
1976:44) :
“Citra akan terlihat atau terbentuk melalui proses penerimaan secara fisik (panca
indera), masuk ke saringan perhatian (attention filter) dan dari situ menghasilkan
pesan yang dapat dimengerti atau dilihat (perceived message) yang kemudian
berubah menjadi persepsi dan akhirnya citra.”
Menurut penulis, Citra adalah sebuah anggapan yang dimiliki oleh individu
terhadap sesuatu, baik itu individu lain, barang/produk/jasa, maupun perusahaan.
Dalam penjabarannya juga Frank Jeffkins (Frank Jeffkins, 1988:115) menyebutkan
bahwa terdapat beberapa jenis citra yaitu:
38
a. Citra Bayangan (The Mirror Image)
Citra yang timbul apabila seseorang, organisasi atau pimpinan organisasi percaya
bahwa khalayak akan mempunyai kesan (image) yang sama seperti yang
dimilikinya. Hal ini mungkin dapat terbentuk ilusi yang diakibatkan oleh
kurangnya pengetahuan akan pendapat pihak luar.
b. Citra yang berlaku (The Current Image)
Citra yang terdapat pada khalayak diluar organisasi yang mungkin diperoleh
melalui pengalaman atau akibat kemiskinan informasi. Citra ini merupakan
kebalikan dari citra bayangan. Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra
yang berlaku tidak selamanya bahkan jarang sesuai dengan kenyataan karena
semata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang luar yang
bersangkutan yang biasanya tidak memadai. Biasanya pula, citra ini cenderung
negative. Humas memang menghadapi dunia yang memusuhi, penuh prasangka,
diwarnai dengan keacuhan yang mudah menimbulkan citra berlaku tidak adil.
Citra ini sepenuhnya ditentukan oleh sedikitnya informasi yang dimiliki oleh
penganut atau mereka yang mempercayainya. Tidak heran bila citra bayangan
bisa sangat berbeda dengan citra yang berlaku. Sayangnya hal ini sering tidak
disadari oleh pihak manajemen dari banyak organisasi. Karena itu salah satu
tugas humas adalah menginterpretasikan sikap luar terhadap manajemen yang
mungkin juga keliru menebak pandangan khalayak tersebut terhadapnya. Jadi
yang harus diperhatikan adalah kebenaran pendapat atau tanggapan itu meskipun
39
mungkin hal itu tidak menyenangkan untuk didengar. Citra kehumasan
bersumber dari kesan atau impresi yang benar.
c. Citra yang diharapkan (The Wish Image)
Citra yang diinginkan atau diharapkan tercapai oleh perusahaan. Citra ini
biasanya timbul ketika informasi yang diperoleh belum lengkap atau terhadap
sesuatu yang baru sama sekali. Namun secara umum. Yang disebut citra harapan
itu memang sesuatu yang berkonotasi lebih baik. Citra yang diharapkan itu
biasanya dirumuskan dan diperjuangkan untuk menyambut sesuatu yang relative
baru, yakni ketika khalayak belum memiliki informasi yang memadai
mengenainya.
d. Citra perusahaan (Corporate Image)
Citra yang lebih fokus terhadap perusahaan itu sendiri, daripada terhadap produk
atau pelayanannya. Citra ini berhubungan dengan berbagai hal, seperti sejarah
dan sukses atau stabilnya keuntungan perusahaan. Hal positif yang dapat
meningkatkan citra perusahaan antara lain adalah sejarah atau riwayat hidup
perusahaan yang gemilang. Keberhasilan dibidang keuangan yang pernah
diraihnya, keberhasilan ekspor hubungan industry, reputasi sebagai pencipta
lapangan kerja dalam jumlah besar, kesediaan untuk turut memikul tanggung
jawab sosial dan lain sebagainya.
e. Citra majemuk (The Multiple Image)
40
Citra terhadap berbagai aspek dari perusahaan seperti seragam, simbol, dekorasi,
pelatihan pegawai dan lain-lain.
f. Citra yang baik dan buruk (Good and Bad Image)
Citra yang baik dan buruk yang salah satunya terjadi karena publisitasnya yang
baik atau buruk. Seorang tokoh atau badan senantiasa menyandang reputasi yang
baik dan buruk. Keduanya bersumber dari adanya citra yang berlaku (current
image) yang bersifat negatif dan positif.
Melalui penjelasan tersebut terlihat bahwa persepsi yang baik akan memiliki
citra yang positif dan pada akhirnya meningkatkan kepercayaan para pelanggan,
sehingga mempunyai sikap yang positif atas produk atau jasa yang dihasilkan.
Citra yang ideal adalah impresi atau kesan yang benar, yakni sepenuhnya
berdasarkan pengalaman pengetahuan serta pemahaman atas kenyataan yang
sesungguhnya. Itu berarti seyogyanya citra tidak dipoles agar lebih indah dari aslinya
karena hal itu justru dapat mengacuhkannya.
2.2.5 Persepsi
Setiap perusahaan menginginkan persepsi yang baik di mata pelanggannya.
Dengan kata lain, perusahaan tersebut menginginkan pelanggan memiliki persepsi yang
positif terhadap keberadaan mereka. Bahwa perusahaan itu ingin citra mereka terus
dimasukkan kedalam memori pelanggan sebagai ikon positif. Persepsi sendiri dalam
ilmu komunikasi bukan sesuatu yang asing. Karena banyak teori komunikasi yang
mengkaji tentang persepsi manusia. Pada dasarnya manusia memiliki persepsi beragam
41
tentang sebuah hal. Bahwa satu peristiwa yang sama dapat dipersepsikan berbeda oleh
dua orang yang berbeda. Semua tergantung pada keadaan personal masing-masing.
Pengertian persepsi sendiri menurut Jalaludin Rakhmat dalam bukunya Psikologi
Komunikasi yaitu (Drs.Jalaludin Rakhmat, 2001:51) :
“pengalaman tentang objek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh
dengan menyimpulan informasi dan menafsirkan pesan.”
Dengan kata lain, persepsi ialah memberikan makna pada stimuli iderawi (sensory
stimuli). Persepsi ini ditentukan oleh faktor personal dan situasional atau disebut juga
sebagai faktor fungsional dan faktor struktural oleh David Krech dan Richrad
Crutchfield. Menurut mereka, persepsi bersifat selektif secara fungsional. Maksudnya
adalah bahwa objek yang mendapat tekanan dalam persepsi kita biasanya objek yang
memenuhi tujuan individu yang melakukan persepsi.
Seperti yang sudah disinggung sebelumnya, persepsi adalah sebuah alat yang
penting dalam ilmu komunikasi. Persepsi tertentu tentang suatu hal dapat mengubah
pandangan orang terhadap hal tertentu. Bahkan, dalam ilmu pemasaran, perlu adanya
keyakinan yang membuat khalayak yakin bahwa persepsi adalah realitas. Demikian pula
halnya dengan kualitas. Ada yang disebut dengan kualitas objektif dan ada juga yang
disebut dengan kualita menurut persepsi konsumen (perceived quality). Untuk praktisi
pemasaran sendiri yang dikedepankan tentunya adalah kualitas menurut pandangan
konsumennya. Seperti yang pernah dikatakan Kotler bahwa kualitas adalah totalitas fitur
dan karakteristik yang memampukan produk dalam memuaskan kebutuhan yang
dinyatakan maupun yang tidak dinyatakan: Quality is totality of feature and
42
characteristics of product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied
needs. Kualitas adalah keseluruhan dari bagian dan karakteristik dari produk atau
layanan yang terdapat dalam kemampuannya untuk memuaskan atau memenuhi
kebutuhan.
Pendapat Cleland dan Bruno (1996) tentang perceived quality, yakni suatu
kualitas ada dan bisa masuk dalam persepsi konsumen. Jika konsumen mempersepsikan
kualitas sebuah produk rendah, maka kualitas produk itu rendah, apapun realitasnya.
Persepsi lebih penting dari realitas. Konsumen membuat keputusan berdasarkan
persepsi, bukan realitas. Jadi, persepsi dicerminkan sebagai realitas.
43
2.4 Kerangka Berpikir
Citra Garuda Indonesia melalui Call center
Teori Komunikasi Sirkuler
(Osgood&Schramm)
• Teori CRM ( Frederick Newell)
• Teori Citra (Aarker&Myer)
• Teori Persepsi (Drs.Jalaludin Rakhmat)
Kinerja PR Dalam Mempertahakan Citra
Perusahaan Melalui Penerapan CRM Pada Divisi Call center
Garuda Indonesia