3

BAB 1

Pendahuluan

A. Latar Belakang Masalah

Pada saat ini dunia perbankan di Indonesia memasuki masa persaingan yang

sangat kompetitif. Hal ini disebabkan banyaknya bank yang beroperasi di Indonesia

baik yang beroperasi secara lokal maupun yang beroperasi berskala internasional.

Sektor perbankan memiliki peran yang strategis dalam memberikan sumbangsih

terhadap pertumbuhan ekonomi suatu negara. Persaingan yang ketat ini dimulai

sejak berakhirnya era krisis moneter pada tahun 1998. Banyak yang menilai bahwa

perbankan masih merupakan usaha bisnis yang menjanjikan pasca krisis moneter

tahun 1998 dan seakan menjadi nafas segar bagi para pelaku bisnis.

Setelah sukses melewati masa krisis moneter dan membuat kembali

bergeliatnya persaingan membuat para bank berlomba-lomba untuk memberikan

layanan yang terbaik kepada nasabahnya melalui berbagai macam produk

perbankan seperti produk dana, produk pinjaman atau produk jasa lainnya. Pada

pasar kredit perbankan, bank memiliki beberapa jenis kredit yang umum ditawarkan

kepada nasabah antara lain kredit: korporasi, kredit modal kerja, investasi, kredit

konsumtif, dan kredit mikro. Para investor di kawasan regional ataupun dunia

melihat besarnya potensi pasar kredit terutama pada jenis kredit konsumtif di

Indonesia yang dikarenakan oleh besarnya jumlah penduduk di Indonesia. Ini dapat

dilihat dari banyaknya bank asing yang masuk ke pasar Indonesia dengan membuka

kantor cabang ataupun yang mengakuisisi bank-bank lokal untuk menambah

jaringan bisnisnya.

Bank asing yang membuka kantor di Indonesia umumnya menyasar pada

jenis kredit konsumtif yaitu kredit tanpa agunan dan kartu kredit. Kredit konsumtif

dinilai sangat strategis bagi pelaku perbankan karena menjanjikan keuntungan yang

tinggi dan selalu dibutuhkan oleh segala profesi serta semua lapisan masyarakat.

Supaya bank tetap berkembang, kredit harus tetap mengalir lancar. Dengan

menyalurkan kredit, bank bisa meraih pendapatan bunga (interest income). Macam-

4

macam kredit yang umum dipasarkan untuk kredit konsumtif dari bank-bank yang

beroperasi di Indonesia salah satunya kredit kepemilikan rumah (KPR).

Salah satu yang paling terkenal dengan Bank pemberi KPR adalah Bank

Tabungan Negara. Dengan sejarah panjang dan berdiri dengan nama Postpaar Bank

pada zaman Belanda, Bank Tabungan Negara akhirnya menjadi BUMN pada tahun

1968. Tentu saja untuk dapat bertahan dan berkembang dalam kondisi tersebut dan

bertahan hingga sekarang, bank harus melakukan kegiatan pemasaran yang tepat

untuk membangun positioning nya dimata konsumen dan target pasarnya. Saat ini

BTN masuk pada 10 besar bank beraset terbesar di Indonesia dan termasuk bank

pemberi kredit terbesar pada urutan ke-8. Dalam survey yang diadakan oleh Top

Brand Index, Bank Tabungan Negara juga menempati nomor 1 sebagai Bank KPR

(gambar 1)1.

Gambar 1.1

Walaupun Bank Tabungan Negara masih diperingkat pertama dalam KPR,

namun kenyataannya para kompetitor juga terus bergeliat untuk mencuri peluang

dalam hal tersebut. Hal inilah yang membuat Bank Tabungan Negara khawatir dan

berusaha meningkatkan kegiatan komunikasi pemasarannya dalam membangun

positioning. Upaya komunikasi pemasaran dalam membentuk positioning sangat

penting, dimana konsumen dapat mengetahui apakah keunggulan dari produk yang

ingin mereka gunakan.

Hal ini jugalah yang disadari dan dijalankan oleh Bank Tabungan Negara

dalam mengoptimalkan upaya pembangunan positioning melalui kegiatan

komunikasi pemasaran yang baik dan tepat terhadap para kompetitornya. Promosi

atau komunikasi pemasaran ini dapat dikatakan mampu mempengaruhi

1Topbrandindex.com dilihat pada 29 maret 2014 pukul 16.45 WIB

5

kelangsungan hidup suatu perusahaan terlebih ditengah persaingan pasar yang

ketat. Tanpa kegiatan komunikasi pemasaran serta positioning yang tepat,

konsumen tidak akan mengenal dan atau bahkan mempergunakan produk atau jasa

yang ditawarkan suatu perusahaan, baik yang berskala besar, menengah, maupun

yang berskala kecil. Komunikasi Pemasaran merupakan usaha suatu perusahaan

untuk mengkoordinasikan media-media informasi dan persuasi untuk

memperkenalkan serta menjual produk, jasa, atau ide mereka (Belch & Belch,

2004)2. Di sini strategi komunikasi pemasaran memiliki peran yang cukup penting.

Kegiatan komunikasi pemasaran untuk upaya pembangunan positioning itu

sendiri dapat dilakukan dengan berbagai cara. Masing-masing sebagai alat dalam

komunikasi pemasaran yang dapat memainkan perannya masing-masing secara

berbeda, memiliki keunggulan dan keterbatasan tertentu, sehingga keputusan yang

diambil dalam penggunaan cara komunikasi pemasaran tersebut haruslah sesuai

dengan peran dan kepentingan tiap bentuk komunikasi pemasaran yang ada untuk

dipakai, dan koordinasi antara satu dengan yang lainnya.

Rasa keingintahuan peneliti dimulai ketika banyaknya kompetitor Bank

Tabungan Negara yang juga menyasar pangsa perkreditan perumahan. Walaupun

nyatanya Bank Tabungan Negara masih memiliki positioning teratas dalam sektor

ini. Namun, tentu saja hal ini berdampak pada proses strategi komunikasi

pemasaran yang berubah sesuai dengan keadaan. Perubahan strategi inilah yang

coba membuat peniliti semakin memiliki keingintahuan, bagaimana sebuah Brand

sebesar Bank Tabungan Negara yang awalnya muncul sebagai pemeran tunggal di

sektor perkreditan perumahan sekarang memiliki pesaing yang nyatanya Brand

tersebut juga dimiliki oleh pemerintah. Hal ini tentu menarik mengingat sejarah

panjang yang dimiliki oleh Bank Tabungan Negara untuk mempertahankan wilayah

bisnisnya yang potensial. Terlebih, Bank Tabungan Negara memiliki kantor cabang

protokoler, yaitu kantor cabang yang memiliki hak khusus untuk menjalan

kampanye komunikasi pemasarannya sendiri. Tentu disadari Positioning yang kuat

yang dimiliki oleh Bank Tabungan Negara tidak terlepas dari peran komunikasi

2 Belch E. George and Michael A. Belch. 2003. Advertising and promotion: An Introduction to Integrated Marketing

Communication.

6

pemasaran yang vital dalam membangunnya, dengan tersebarnya cabang di seluruh

indonesia kantor cabang protokoler sangat dibutuhkan untuk menunjang kampanye

yang dilaksanakan. Positioning pertama kali diserap oleh konsumen melalui

komunikasi pemasaran yang ditawarkan oleh suatu perusahaan. Menjadi

pertanyaan bagi peneliti, bagaimana komunikasi pemasaran yang dijalankan Bank

Tabungan Negara cabang Yogyakarta selaku cabang protokoler untuk membangun

positioning sebagai Bank perkreditan perumahan.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang diuraikan di atas, Penelitian ini akan fokus

kepada komunikasi pemasaran Bank Tabungan Negara yang nantinya peneliti akan

mengetahui secara mendalam tentang positioning dan bagaimana strategi tersebut

membawa dampak bagi brand. Pertanyaan yang akan dirumuskan menjadi rumusan

masalah adalah:

Bagaimana kegiatan komunikasi pemasaran yang dijalankan oleh

Bank Tabungan Negara dalam upaya membangun positioning

sebagai Bank Perkreditan Perumahan?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini dibagi menjadi dua. Yaitu tujuan umum dan khusus,

tujuan umum dari penelitian ini adalah untuk mengetahui Bagaimana kegiatan

komunikasi pemasaran untuk membangun positioning pada Bank Tabungan Negara

.

Sedangkan tujuan khusus dari penelitian ini;

1. Memberikan kontribusi bagi diskusi teoritis/konsep mengenai komunikasi

pemasaran terhadap positioning.

7

2. Memberikan kontribusi bagi khasanah penelitian mengenai praktik

komunikasi pemasaran terhadap positioning di dunia perbankan.

3. Memberikan gambaran aktivitas komunikasi pemasaran pada Bank

Tabungan Negara dalam mengahadapi perubahan pasar dan kompetitornya.

D. Objek Penelitian

Objek dalam penelitian ini adalah bagaimana kegiatan komunikasi

pemasaran Bank Tabungan Negara cabang Yogyakarta selaku kantor cabang

protokoler yang telah menjalankan dalam upayanya membangun positioning

sebagai Bank perkreditan Perumahan. Positioning menjadi hal yang sangat

fundamental bagi sebuah perusahaan, terlebih dengan persaingan perbankan yang

semakin ketat seperti sekarang. Perubahan berawal dari munculnya gagasan baru

oleh McCarthy pada tahun 1960 yaitu teori marketing mix (Product, Price, Place

dan promotion). Hingga istilah tersebut disempurnakan dan menjadi strategi

andalan hingga sekarang dan dikenal sebagai komunikasi pemasaran terpadu atau

Integrated Marketing Communication.

E. Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian ini saya harap mampu mencakup 3 signifikansi yaitu

secara akademis, praktis dan sosial. Yang pertama penelitian ini diharapkan mampu

menjadi pembelajaran terkait dengan tema komunikasi pemasaran di dunia

perbankan yang masih minim sumber referensi. Kemudian penelitian ini

selanjutnya diharapkan mampu menjadi indikator sejauh dan sebesar mana

pengaruh komunikasi pemasaran Bank Tabungan Negara dalam mempertahankan

posisi nomor 1 sebagai Bank perkreditan rumah. Serta yang terakhir untuk

8

mengetahui seberapa besar dampak signifikan yang ditimbulkan dari kegiatan

komunikasi pemasaran yang dilakukan Bank Tabungan Negara.

F. Kerangka Pemikiran

1. Komunikasi Pemasaran

Dengan meningkatnya penekanan pada hubungan pelanggan dan

stakeholder, baik akademisi dan profesional telah berusaha memberikan berbagai

nama untuk proses yang dirancang untuk membantu organisasi lebih berpusat pada

pelanggan. IMC adalah salah satu proses yang pertama yang dibentuk untuk

mengelola hubungan pelanggan. Hal ini juga yang paling banyak digunakan. Hal

yang membedakan IMC dari proses penciptaan bisnis berbasis pelanggan lainnya

adalah bahwa dasar IMC adalah komunikasi, yang merupakan jantung dari semua

hubungan, dan itu adalah proses yang saling berputar, bukan proses yang linear.

Tidak ada permulaan dan akhir berkaitan dengan usaha memperoleh,

mempertahankan, dan mengembangkan pelanggan.

Komunikasi pemasaran merupakan proses komunikasi yang dilakukan

dalam konteks aktivitas pemasaran seperti jual beli produk oleh produsen kepada

konsumen melalui pesan yang disampai kan berupa persuasi / membujuk,

informasi, sehingga mampu menarik minat konsumen untuk membeli. Dalam

komunikasi pemasaran mengenal adanya kebutuhan (needs), dan kebutuhan itu

merupakan salah satu alasan yang dapat menggerakkan manusia khususnya untuk

berusaha, dan manusia berusaha untuk memenuhi kebutuhan itu, dan itu sendiri

tidak terlepas dari kehidupan sehari-hari, setiap manusia pasti membutuhkan

berbagai macam kebutuhan.

Komunikasi pemasaran juga disebut sebuah proses perencanaan marketing

komunikasi yang memperkenalkan konsep perencanaan komprehensif untuk

mengevaluasi peranan strategis dari berbagai elemen komunikasi pemasaran dan

sebuah proses strategi bisnis dalam mengelola hubungan dengan konsumen yang

intinya untuk menggerakkan brand value. IMC sendiri telah menjadi kajian yang

cukup popular dalam dunia komunikasi pemasaran sejak awal kemunculannya.

9

Sejak itu pun pengertian tentang IMC terus mengalami perkembangan. Salah satu

pengertian IMC yang menjadi patokan dari berbagai biro periklanan dan

komunikasi pemasaran adalah pengertian yang dikembangkan oleh Don Schultz,

tokoh Dari Northwestern University yang sering disebut sebagai bapak IMC, untuk

The American Association of Advertising Agencies (The 4As) sebagai berikut:

A concept of marketing communication planning that

recognize the added value of a comprehensive plan that

evaluates the strategic roles of a variety of communication

disciplines. For example, general advertising, direct

response, sales promotion, and public relation and combines

these disciplines to provide clarity, consistency, and

maximum communications impact3.

Dari pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa IMC menitik beratkan

pada tiga hal, yaitu perencanaan, konsistensi pesan dan integrasi berbagai program

komunikasi pemasaran. Perencanaan dalam sebuah IMC merupakan hal penting

karena pelaksanaan IMC yang baik menuntut adanya perencanaan yang baik pada

awalnya. Konsistensi dalam IMC disebut sebagai centralized messaging function,

yaitu fungsi IMC sebagai cara mengkomunikasikan image yang konsisten dan

sebagai satu kesatuan, sehingga apapun yang disampaikan perusahaan berada

dalam satu tema dan positioning yang sama4.

Selain konsistensi pesan, bauran komunikasi pemasaran juga

mementingkan adanya integrasi program-program komunikasi pemasaran yang

dijalankan sebuah perusahaan. Sebelum bauran komunikasi pemasaran mulai

dikenal dalam komunikasi pemasaran, komunikasi pemasaran perusahaan memang

telah menggunakan berbagai macam program, baik melalui periklanan, promosi

penjualan, publisitas hingga penjualan langsung, namun semua itu diperlakukan

sebagai elemen yang terpisah tanpa mempedulikan dampak yang ditimbulkan satu

program terhadap kinerja program lainnya. Padahal, untuk menjalankan

komunikasi pemasaran yang efektif, program-program komunikasi pemasaran yang

3 Menurut Don Schultz tahun 1989 dalam buku George E. Belch and Michael A. Belch. 2003. Advertising and promotion:

An Introduction to Integrated Marketing Communication. Hal 9 4 Ibid, hal 10.

10

The

Promotional

Mix

Advertising

Direct

Marketing

Interactive/

Internet

Marketing

Sales

Promotion

Publicity/

Public

Relation

Personal

Selling

digunakan haruslah saling menopang, yaitu dengan menutupi kelemahan satu sama

lain serta memperkuat kelebihan masing-masing. Untuk itulah, sebelum

merencanakan kegiatan program bauran komunikasi pemasaran, pengetahuan

tentang karakteristik program-program komunikasi pemasaran termasuk mengenai

kelebihan dan kelemahannya sangat diperlukan.

Salah satu hal yang ditekankan dalam IMC adalah pengintegrasian berbagai

program komunikasi pemasaran. Pengintegrasian tersebut tentunya dilaksanakan

dengan mempertimbangkan kelebihan dan kekurangan masing-masing program

komunikasi pemasaran. Oleh karena itu, pengetahuan tentang karakteristik masing-

masing program komunikasi pemasaran sangat diperlukan dalam IMC. Gambar

dibawah ini (gambar 1-2) memperlihatkan berbagai macam alternative program

komunikasi pemasaran yang dapat diintegrasikan dalam IMC. Beberapa sumber

menyebutnya sebagai promotional mix, namun dalam penelitian ini disebut sebagai

program komunikasi pemasaran untuk menghindari timbulnyan kesalahpahaman

akibat kesamaan istilah “promotion” pada promotional mix dan sales promotion

Gambar 1-25 Alternatif Communication Options dalam IMC

5 Belch E. George and Michael A. Belch. 2003. Advertising and promotion: An Introduction to Integrated Marketing Communication. Hal 16

11

Secara tradisional program-program komunikasi pemasaran yang sering

digunakan oleh berbagai perusahaan terdiri dari empat program yaitu advertising,

sales promotion, Publicity/Public relation, dan personal selling. Namun, dengan

adanya perkembangan dan perubahan yang terjadi pada teknologi maupun

karakteristik target konsumen, pada akhirnya direct marketing dan

interactive/internet marketing turut ditempatkan sebagai sebuah program

komunikasi pemasaran yang cukup berperan dalam IMC.6 Peran dan kontribusi

berbagai program komunikasi pemasaran dalam IMC sendiri sebenarnya dapat

dioptimalkan asalkan perusahaan mampu memahami kelemahan dan kelebihan

masing-masing program.

Advertising

Advertising (iklan) didefinisikan sebagai segala bentuk komunikasi

berbayar yang bersifat nonpersonal untuk mempresentasikan produk, jasa,

organisasi hingga ide yang sponsornya dapat diidentifikasi.7 Iklan dikatakan

sebagai komunikasi berbayar karena media yang digunakannya harus dibeli kecuali

untuk iklan layanan masyarakat, sedangkan sifat iklan sebagai bentuk komunikasi

nonpersonal dikarenakan iklan melibatkan media massa yang dapat menyampaikan

informasi kepada khalayak luas dalam waktu yang bersamaan.

Direct Marketing

Direct Marketing merupakan usaha perusahaan untuk berkomunikasi secara

langsung dengan target konsumen agar dapat mendorong terbentuknya respon

secara langsung, atau bahkan mewujudkan pembelian secara langsung. Wujud dari

direct marketing yang sering dikenal dengan direct mail dan katalog pemesanan,

namun lebih dari itu, sebenarnya direct marketing melibatkan aktifitas seperti

6 Ibid. hal 16 7Keller, Kevin Lane. 1998. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Hal. 221

12

menejemen database konsumen, direct selling, telemarketing dan direct response

advertising baik melalui surat, internet, maupun berbagai media cetak dan

broadcast media.

Internet Marketing

Internet Marketing merupakan program komunikasi pemasaran yang

memungkinkan adanya hubungan timbal balik pada arus informasinya, dimana

seluruh partisipan dapat ikut memodifikasi bentuk dan isi informasi yang mereka

terima secara langsung. Berbeda dengan advertising yang hanya memberikan

informasi satu arah, internet marketing memungkinkan target konsumen untuk

melakukan banyak hal selain menerima informasi dari perusahaan, seperti

mengubah informasi dan image brand sesuai dengan pengalaman mereka dengan

brand, mencari tahu lebih tentang brand, merespon pertanyaan dari perusahaan,

hingga melakukan pembelian.

Sales Promotion

Sales Promotion didefinisikan sebagai usaha perusahaan untuk menaikkan

penjualan melalui intensif dengan menawarkan keuntungan lebih bagi penjual,

distributor, hingga konsumen. Fokus utama pada sales promotion adalah pada

insentif. Jika iklan menawarkan produk dengan memberikan alasan mengapa

konsumen harus membelinya, maka sales promotion menjual produk dengan

menawarkan insentif yang ditargetkan langsung kepada konsumen. Sales

promotion terbagi menjadi dua kategori yaitu consumer oriented dan trade

oriented.

Public Relation

Public Relation didefinisikan sebagai fungsi manajemen yang bertugas

untuk membangun dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara

sebuah organisasi dengan berbagai publik yang menentukan keberhasilan atau

13

kegagalan organisasi tersebut8. Berbeda dengan publisitas yang lebih tidak

terkontrol, PR direncanakan oleh perusahaan untuk mengontrol dan mengurus

brand image dimata publik.

Personal Selling

Personal Selling merupakan bentuk komunikasi interpersonal, yaitu antara

penjual dengan konsumen secara langsung, yang memunkinkan penjual untuk

berusaha mendampingi dan mempengaruhi konsumen untuk membeli produk

perusahaan. Berbeda dengan iklan, personal selling membutuhkan kontak langsung

dengan konsumen, yaitu secara tatap muka atau bisa juga melalui telepon.

2. Institusi Perbankan sebagai Sebuah Brand

Brand secara umum dapat dipahami sebagai sarana untuk membedakan

barang dari satu produsen dengan barang dari produsen lainnya. Pengertian umum

ini sesuai dengan asal mula kata brand, yaitu “brandr”, sebuah kata dari bahasa

Skandinavia yang berarti “to burn”. Awal mulanya, brandr digunakan oleh para

pemilik peternakan untuk menandai hewan ternak mereka agar mudah

diidentifikasi. Lebih spesifik lagi, American Marketing Association

mendeskripsikan, “brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination

of them intended to identify the goods and services of one seller and to differentiate

them for those competition9.

Namun demikian, brand bukanlah sekedar kontes kecantikan yang

memamerkan desain symbol dan logo atau brand element belaka, seperti

diungkapkan oleh Larry Light, “Brand stand for something and are much more than

simply trademarks or logos. A brand is a promise to the customer”10. Light

mengatakan bahwa brand element hanyalah sebagai alat untuk menunjukkan

kepada konsumen inti dari brand itu sendiri, yaitu tentang identitas sebuah brand,

serta janji-janji tentang kualitas dan tanggung jawab perusahaan di balik brand

8 I Gusti Ngurah Putra. 2005. Modul teknik-teknik kehumasan. Yogyakarta: Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UGM. Hal.2 9Keller, Kevin Lane. 1998. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. New Jersey:

Prentice-Hall 10 Larry Light. 1999. What High-Tech Managers Need to Know about Brands. Dalam Harvard Bussiness Review. Juli-Agustus. Hal. 85

14

tersebut. Karena hal tersebut, brand berbeda dengan produk. Keller menegaskan

bahwa perbedaan antara brand dengan produk yang ditekankan pada penambahan

dimensi dan nilai pada produk11. Produk merupakan segala hal yang dapat

ditawarkan kepada pasar untuk dikonsumsi dan digunakan untuk memenuhi

kebutuhan dan keinginan konsumen serta mendatangkan keuntungan bagi

produsen. Brand sama dengan produk, namun telah ditambahkan dimensi lain yang

dapat membedakannya dengan produk lain yang diproduksi untuk memenuhi

kebutuhan yang sama.dimensi yang membedakannya tersebut dapat bersifat fisik,

atau dapat pula bersifat simbolis dan emosional. Dimensi fisik biasanya

berhubungan dengan performa produk, sedangkan simbolis biasanya berhubungan

dengan representasi brand tersebut.

Brand merupakan sesuatu yang tinggal di dalam benak konsumen dan

berupa kesatuan persepsi. Kesatuan persepsi itulah yang membuat brand lebih

hidup daripada produk. Kekuatan kesatuan persepsi membuat brand tampak dapat

merefleksikan persepsi konsumen, bahkan dapat merefleksikan pula tabiat seorang

konsumen12. Oleh karena itulah, brand merupakan sesuatu yang sangat bernilai

bagi konsumen, brand dapat diposisikan sebagai cara simbolis untuk menunjukan

self image. Itulah mengapa, mengenalkan Bank Tabungan Negara menjadi sebuah

“brand” kepada konsumen dianggap mengenalkan “siapa” sebuah produk itu

sebenarnya.

Brand dalam hal ini merupakan produk yang hidup, bernilai lebih, memiliki

jati diri serta image, yang dipercaya konsumen dapat dikaitkan dengan jati diri dan

self image brand tersebut. Program komunikasi pemasaran dapat memberikan

kontribusi dalam mengenalkan brand kepada konsumen dan membuat memahami

brand tersebut beserta nilai dan image, sehingga memunculkan kepercayaan pada

konsumen untuk mencptakan sebuah hubungan yang baik dengan brand.

Seorang pakar marketing, Alvin Achenbaum seperti dikutip Keller

menyebutkan bahwa yang membedakan brand dengan produk tanpa brand adalah

jumlah total dari persepsi dan perasaan konsumen terhadap atribut dan penampilan

11 Keller. ibid hal. 4. 12 Keller. Ibid. hal.10

15

produk, terhadap nama brand, serta perusahaan yang terkait dengan brand

tersebut13. Sama halnya dengan pendapat Kotler, persepsi dan perasaan

konsumenyang diungkapkan Achenbaum dapat dibentuk melalui dimensi fisik dan

simbolis. Beberapa brand menciptakan persepsi yang baik melalui performanya,

namun persepsi dan perasaan tersebut lebih dapat tercipta melalui dimensi yang

tidak terkait dengan produk, yaitu dengan cara memahami hasrat dan motivasi

konsumen lalu membuatnya relevan dengan apa yang ditawarkan brand, serta

menciptakan brand image yang sesuai dengan hasrat dan motivasi tersebut.

Seringkali, dimensi simbolis inilah yang menjadi satu-satunya cara untuk

membedakan satu brand dengan brand lainnya dalam satu kategori produk.

3. Positioning

Jika sebuah kata dapat diungkapkan dan menandai arti periklanan, kata

tersebut pastilah “positioning”. Positioning telah banyak didengungkan oleh orang-

orang di bidang periklanan dan pemasaran. Tidak hanya di Amerika, tapi juga

diseluruh dunia. Kebanyakan orang berfikir bahwa positioning dimulai pada tahun

1972 saat kita membaca rangkaian artikel berjudul “The Positioning Era” pada

bulletin perdagangan Advertising Age.14 Positioning dimulai dengan sebuah

produk.

Sebuah barang dagangan, jasa, perusahaan, institusi bahkan orang

sekalipun. Dan mungkin diri kita sendiri. Akan tetapi, positioning bukanlah sesuatu

yang produsen lakukan terhadap produk. Namun, sesuatu yang dilakukan produsen

terhadap pikiran calon konsumen. Jadi, merupakan sesuatu yang salah jika

menyebut konsep ini sebagai “positioning product”. Seperti halnya apabila

produsen melakukan suatu hal terhadap fisik produk tersebut. Salah jika positioning

tidak melibatkan perubahan. Memang akan melibatkan perubahan. Namun,

perubahan dibuat terhadap nama, harga, dan kemasan, bukan terhadap produk

secara keseluruhan. Pada dasarnya ada perubahan penampilan yang akan dilakukan

dengan tujuan menjamin suatu posisi yang lebih berharga dalam pemikiran calon

13 Keller, Op. Cit., hal. 4. 14 Ries, Al & Jack Trout, 2002. Positioning : The Battle for Your Mind. Edisi ulang tahun ke-20. Hal 4

16

konsumen. positioning juga merupakan tubuh pemikiran yang pertama yang dating

untuk memegang permasalahan dalam mendengarkan masyarakat kita yang

kebanjiran informasi.

Dengan demikian, Positioning adalah tindakan perusahaan untuk

merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu

diingatan konsumen. Sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan

menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para

pesaingnya. Bagi perusahaan tindakan untuk meneliti atau mengindentifikasi posisi

pesaing dan memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing

atau mencari kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat

dengan pesaing lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari

perbedaan lebih lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri.

Menurut Kotler, “Positioning is the act of designing the company’s offer so

that it occupies a distinct and value placed in the target customer mind”15.

Maknanya, mencari ‘posisi’ di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah

menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah

suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra

perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu

mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan

dengan pesaingnya.

Sementara itu, pikiran konsumen sering dianologikan sebagai benteng

terakhir pertahanan melawan meluapnya arus komunikasi, sebagai tempat

menyaring, menerima atau menolak informasi yang ditawarkannya. Apabila

ternyata pikiran konsumen telah terbentuk, biasanya produsen lain mengalami

kesulitan untuk merubahnya, apalagi pesaingnya tidak tinggal diam melakukan

reposisi. Konkritnya, satu hal pokok yang perlu dilakukan dalam usaha ‘memaku

mati’ pesan di dalam pikiran seseorang adalah sama sekali bukan yang berhubungan

dengan pesannya, tapi justru pikiran itu sendiri. Pikiran yang bersih adalah pikiran

yang belum dipoles oleh merk lain. Sehingga peranan positioning merupakan

15 Kotler, Philip. 1997. Marketing Management “Analysis, Planning, Implementation and Control” (9th ed.). New Jersey: Prentice Hall International, Inc. hal 262

17

sistem yang terorganisir dalam upaya menemukan suatu hal yang tepat, pada waktu

yang tepat di dalam pikiran seseorang.

Dalam masyarakat yang kebanjiran informasi, berbicara mengenai dampak

iklan merupakan hal yang memang melebih-lebihkan potensi efektivitas pesan

tersebut. Ini merupakan pandangan egosentris yang membawa tidak adanya

hubungan pada kenyataan di lapangan. Dalam hutan komunikasi di masyarakat,

harapan bagi nilai yang besar adalah menjadi selektif, berkonsentrasi pada target

yang sempit, mempraktikkan segmentasi. Dalam kata lain “positioning”16. Pikiran,

sebagai pertahanan terhadap volume komunikasi masa kini, meneliti dan menolak

berbagai informasi yang ditawarkan. Biasanya, pikiran hanya menerima hal-hal

yang sesuai dengan pengalaman dan pengetahuan terdahulu.

Pendekatan terbaik yang akan diambil dalam masyarakat yang kebanjiran

arus informasi adalah pesan yang sederhana17. Dalam komunikasi, seperti halnya

dalam arsitektur, lebih sedikit lebih baik. Produsen harus mempertajam pesan yang

akan disampaikan untuk diasah dalam benak konsumen. Produsen harus melempar

ambiguitas, menyederhanakan pesan, dan menyederhanakannya kembali jika ingin

memperoleh kesan yang tahan lama. Orang yang lingkungan hidupnya bergantung

pada komunikasi mengetahui kegunaan penyederhanaan.

Dalam proses positioning selalu dimulai product positioning. Pendapat ini

dikemukakan oleh Regis Mc Kenna, yang juga mengemukakan definisi product

positioning sebagai berikut: “The positioning process should begin with the product

themselves. To gain a strong product positioning, a company must differentiate its

product from all other products on the market. The goal is to give theproduct a

unique position in the market place18. Dari definisi diatas mengandung pengertian

bahwa proses positioning harus dimulai dengan produk itu sendiri.

4. Pemasaran dalam situasi Blue ocean dan Red Ocean

Dalam dunia pemasaran terdapat dua macam kondisi yang sangat terkenal,

red ocean dan blue ocean. Konsep terminologi samudra merah dan biru untuk

16 Ries, Al & Jack Trout, 2002. Positioning : The Battle for Your Mind. Edisi ulang tahun ke-20. Hal 9 17 Ibid., hal. 12 18 McKenna, Eugene & Beech, Nic, 2001. Manajemen Sumber Daya Manusia. Hal 37

18

menandakan semesta pasar. Di dalam samudra merah, batasan-batasan industri

didefinisikan dan diterima, aturan kompetitif dari permainan yang dikenal. Samudra

biru menandakan semua industri yang tidak ada hari ini, ruang pasar yang tidak

diketahui , bersih dengan kompetisi. Di dalam samudra biru permintaan diciptakan

bukan diperebutkan.

Di dalam red ocean sendiri merupakan gambaran persaingan bisnis yang

ada saat ini dan ruang pasar yang sudah dikenal sedangkan blue ocean menciptakan

ruang pasar yang baru, yang belum dimasuki oleh pesaing sebelumnya atau belum

dikenali. Di dalam red ocean ,batasan-batasan dalam industri telah didefinisikan

dan diterima oleh para pelaku bisnis. Di sini, perusahaan berusaha mengalahkan

lawan mereka demi mendapatkan permintaan dari pangsa pasar yang lebih besar.

Yang membuat Red Ocean ini menjadi kompetisi sengit adalah karena yang terjadi

pada pasar tersebut, permintaan lebih sedikit dari pada penawaran. Akibatnya

persaingan dengan kompetitor menjadi sangat ketat dan bisa saja antar pesaing

saling menghancurkan terhadap kompetitor yang memberikan tawaran fitur produk

yang seragam, sama, dan semua saling memperebutkan pasar yang juga sama19.

Intinya Red Ocean menggambarkan semua industri yang ada saat ini, yang

merupakan ceruk pasar yang sudah dikenal. Terlebih dalam Red Ocean, batasan-

batasan dalam industri telah di definisikan dan telah diterima serta aturan-aturan

persaingan telah diketahui. Disini masing-masing perusahaan berusaha untuk

mengalahkan lawan mereka demi mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar,

ketika market menjadi semakin “crowded”, dan dalam kondisi seperti ini terjadi

perang harga yang mengakibatkan berkurangnya profit margin, produk menjadi

komoditas dan kompetisi habis-habisan ini memgubah samudera merah menjadi

samudera penuh darah.

Pada Blue Ocean kondisinya berbanding terbalik dengan Red Ocean. Disini

persaingan nyaris tidak ada, karena diawali dengan berani tampil beda tadi. Karena

sudah tergolong beda dengan kompetitor sebelumnya, sehingga pasar yang tertarik

dengan produk kita tergolong khusus juga. Selain itu di dalam blue ocean strategy

19 Kim, W. Chan & Renee Mauborgne. 2006. Blue Ocean Strategy. Hal 34

19

ditandai oleh ruang pasar yang belum terjelajahi, penciptaan permintaan, dan

peluang pertumbuhan yang sangat menguntungkan. Inovasi nilai merupakan batu-

pijak dari strategi samudra biru. Inovasi nilai memberikan penekanan setara pada

nilai nilai dan inovasi.

Nilai tanpa inovasi cenderung berfokus pada penciptaan nilai dalam skala

besar. Inovasi tanpa nilai cenderung bersifat mengandalkan teknologi, pelopor

pasar, atau futuristis, dan sering membidik sesuatu yang belum siap diterima dan

dikonsumsi oleh pembeli. Inovasi nilai merupakan cara baru untuk memikirkan dan

melaksanakan strategi yang mengarah pada penciptaan samudra biru dan

ditinggalkannya kompetisi.

Gambar20 1.3 Inovasi nilai: batu pijak Strategy Samudera Biru

Penciptaan samudra biru adalah soal menekan biaya dan meningkatkan nilai

bagi pembeli. Karena nilai pembeli berasal dari utilitas (manfaat) dan harga yang

ditawarkan perusahaan kepada pembeli, dan karena nilai bagi perusahaan itu

dihasilkan dari harga dan struktur biaya, maka inovasi nilai tercapai hanya ketika

keseluruhan sistem kegiatan utilitas, harga, dan biaya perusahaan terpadu dengan

tepat.

Inovasi nilai adalah lebih dari sekadar inovasi. Inovasi nilai adalah soal

strategi yang merangkul seluruh sistem kegiatan perusahaan serta, menuntut

20 Op,. Cit hal 38

20

perusahaan untuk mengarahkan seluruh sistem pada tujuan mencapai lompatan

dalam nilai bagi pembeli dan perusahaan itu sendiri. Selain itu pada situasi pasar

samudera biru, perusahaan memasuki wilayah baru, menciptakan ruang pasar.

Samudera biru menawarkan banyak pelung menarik, kompetisi didalam pengertian

tradisional tidak memainkan peran apapun disana. Banyak pimpinan perusahaan

tidak bisa membayangkan bahwa di dalam samudra biru sana ada suatu penawaran

yang akan memukul batasan-batasan pasar mereka yang terbuka lebar.

G. Kerangka Konsep

Kerangka pemikiran yang telah disebutkan sebelumnya merupakan acuan

yang dapat menuntun peneliti untuk menjelaskan tentang peran komunikasi

pemasaran dalam membangun positioning dalam industri perbankan. Kerangka

konsep disini, peneliti membatasi pembahasan dengan menerapkan indicator yang

akan menuntun peneliti dalam melakukan analisis.

Salah satu pengertian IMC yang menjadi patokan dari berbagai biro

periklanan dan komunikasi pemasaran adalah pengertian yang dikembangkan oleh

Don Schultz, tokoh Dari Northwestern University yang sering disebut sebagai

bapak IMC, untuk The American Association of Advertising Agencies (The 4As)

sebagai berikut:

A concept of marketing communication

planning that recognize the added value of a

comprehensive plan that evaluates the strategic roles

of a variety of communication disciplines. For

example, general advertising, direct response, sales

promotion, and public relation and combines these

disciplines to provide clarity, consistency, and

maximum communications impact21.

21 Menurut Don Schultz tahun 1989 dalam buku George E. Belch and Michael A. Belch. 2003. Advertising and promotion: An Introduction to Integrated Marketing Communication. Hal 9

21

Dari pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa IMC menitik beratkan pada tiga

hal, yaitu:

Perencanaan

Perencanaan dalam sebuah IMC merupakan hal penting karena

pelaksanaan IMC yang baik menuntut adanya perencanaan yang

baik pada awalnya.

Konsistensi pesan

Konsistensi dalam IMC disebut sebagai centralized messaging

function, yaitu fungsi IMC sebagai cara mengkomunikasikan image

yang konsisten dan sebagai satu kesatuan.

Integrasi berbagai program komunikasi pemasaran.

Berbagai Line atau kegiatan komunikasi yang dijalankan harus

selalu one single message sehingga apapun yang disampaikan

perusahaan berada dalam satu tema dan positioning yang sama.

Positioning Menurut Cravens, memegang peran yang sangat besar dalam

strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam

suatu analisis internal perusahaan (total situation analysis)22. Alasannya dunia

sekarang ini dilanda meluapnya arus komunikasi, terjadi ledakan barang, perang

media, maupun derasnya arus iklan. Akibatnya pikiran para calon konsumen

menjadi ajang pertempuran. Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu

masyarakat yang dilanda meluapnya arus komunikasi, perusahaan apa pun

sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang tidak hanya mempertimbangkan

kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, tetapi juga kekuatan dan kelemaahan

pesaingnya dalam pikiran calon konsumen. Itulah sebabnya, rancangan dasar

positioning tidak lagi sekadar menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda dengan

yang lain, tetapi juga memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada di dalam pikiran

dan mengkaitkan hubungan-hubungan yang telah ada, hal ini karena pikiran

22 Craven, David W, 1996, Pemasaran Strategis. Hal. 37

22

manusia juga memiliki tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih untuk

disimpan.

Dalam menentukan positioning23 Kotler menyatakan ada empat tahap yaitu:

Identifikasi target

Dalam hal ini, dengan banyaknya konsumen yang ada di masyarakat

kaitannya dengan positioning perusahaan harus mampu memilih

target yang ingin dicapai atau di inginkan dalam kegiatan

komunikasi pemasaran yang ingin dijalankan.

Menentukan frame of reference pelanggan.

Terkait dengan hal ini, perusahaan harus mampu menentukan

bagaimana sebenarnya sudut pandang target yang ingin disadar.

Bagaimana konsumen atau pasar yang diinginkan mampu

menunjukkan sisi ketertarikannya.

Merumuskan point of differentiation.

Produsen harus menunjukkan bahwa mereka mereka memiliki sisi

yang unggul dalam bidang tersebut, sehingga konsumen memiliki

alasan yang logis dan kuat untuk memilih perusahaan tersebut.

Menetapkan keunggulan kompetitif produk.

Hal yang terakhir ini terkait dengan poin sebelumnya, namun poin

ini menunjukkan bahwa perusahaan memiliki sesuatu yang berbeda

dengan kompetitornya dan hal yang berbeda itu justru kekuatan yang

dimiliki oleh perusahaan tersebut.

23 Armstrong, dan Kotler 2003, Dasar-dasar Pemasaran, Jilid 1, Edisi Kesembilan, Penerbit PT. Indeks Gramedia, Jakarta

23

H. Metodologi Penelitian

1. Metode Penelitian

Metode penelitian yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah metode

studi kasus, sebuah metode yang menyelidiki fenomena di dalam konteks

kehidupan nyata, dimana batas-batas antara fenomena dengan konteks tak tampak

dengan tegas, dan multisumber bukti dimanfaatkan.24 Metode ini digunakan pada

penelitian yang memiliki unsur bagaimana dan mengapa dalam pertanyaan atau

rumusan masalahnya serta pada penelitian dimana peneliti memiliki sedikit peluang

untuk mengontrol kasus yang ditelitinya25. Lebih lanjut, metode studi kasus

digunakan dengan tujuan secara khusus menjelaskan dan memahami objek yang

diteliti sebagai sebuah kasus, dengan memberikan hasil bukan hanya sekedar

menjelaskan seperti apa objek yang diteliti, namun lebih jauh lagi yaitu

menjelaskan bagaimana posisi obyek penelitian tersebut, dan mengapa kasus dapat

terjadi.

Woodside mengatakan bahwa penelitian studi kasus sesuai untuk penelitian

yang ditujukan untuk memberikan deskripsi sekaligus eksplanasi mengenai suatu

kasus atau fenomena yang diteliti26. Deskripsi dalam penelitian studi kasus

dimaksudkan untuk menjawab pertanyaan seperti apa, siapa, dimana, kapan dan

bagaimana dalam sebuah penelitian, sedangkan eksplanasi dimaksudkan untuk

memberikan jawaban atas pertanyaan “mengapa” dalam sebuah penelitian.

Metode studi kasus menjadi pilihan metode dalam penelitian ini karena

dalam kasus ini, peneliti tidak hanya sekedar ingin menjawab pertanyaan tentang

apa saja program komunikasi pemasaran Bank Tabungan Negara dalam

membangun positioning, namun juga mampu menjelaskan secara komprehensif

bagaimana proses komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Bank Tabungan

Negara. Studi kasus yang digunakan adalah jenis studi kasus instrumental. Studi

kasus instrumental merupakan penelitian studi kasus yang dilakukan dengan

meneliti kasus untuk memberikan pemahaman mendalam atau menjelaskan

24 Robert K Yin. 2011. Studi Kasus: Desain & Metode. Hal 18 25 Ibid hal 8 26 Arch G. Woodside. 2010. Case study research: Theory, Methods, Practice. United Kingdom: Emerald Groups Publishing Limited. Hal 11

24

kembali suatu proses generalisasi27. Dalam penelitian ini, kasus diposisikan sebagai

instrument atau alat untuk memberikan penjelasan yang mendalam serta

pemahaman tentang bagaimana kegiatan komunikasi pemasaran dijalankan dalam

upaya membangun positioning.

2. Teknik Pengumpulan Data

Penelitian studi kasus merupakan penelitian yang pengumpulan

informasinya dilakukan dengan menggunakan berbagai prosedur pengumpulan

data, sehingga informasi yang digunakan dalam penelitian ini didapatkan dari

berbagai macam nara sumber28. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan empat

macam teknik pengumpulan data yaitu dokumentasi berupa foto kegiatan,

wawancara dengan deputi branch manager operation selaku penanggung jawab

dari IMC yang dijalankan, observasi langsung dan observasi partisipan di kantor

cabang protokoler Yogyakarta. Teknik dokumentasi dilakukan dengan cara

memanfaatkan berbagai bentuk dokumen yang potensial memberikan informasi

yang dibutuhkan.

Teknik wawancara yang digunakan untuk menggali informasi dalam

penelitian ini bersifat open-ended dimana peneliti menanyakan fakta-fakta serta

opini informan mengenai kasus yang sedang diteliti, dalam bentuk wawancara yang

diasumsikan layaknya percakapan dan tidak terstruktur. Informasi dan data yang

relevan lain berusaha didapatkan melalui observasi langsung dengan kunjungan

lapangan, serta dengan melakukan observasi partisipan yang mengharuskan peneliti

aktif mengambil peran dan berpartisipasi dalam peristiwa yang diteliti, yaitu dalam

kegiatan komunikasi pemasaran yang dijalankan oleh Bank Tabungan Negara.

27 Robert E. Stake. 2005. Multiple Case Study Analysis. New York: The Guilforg Press 28 Puji Rianto. 2008. Studi Kasus, dalam Pitra Narendra (ed.). Metodologi Riset Komunikasi.Yogyakarta: BPPI dan Pusat Kajian Media dan Budaya Populer. Hal 83.

25

3. Teknik Penyajian dan Analisis Data

3.1 Deskriptif

Penyajian data deskriptif dilakukan dengan menguraikan secara deskriptif

data-data yang telah diperoleh dari pengumpulan dokumentasi, observasi langsung,

observasi partisipan serta wawancara yang telah dilakukan oleh peneliti. Penyajian

data deskriptif ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui serta lebih memahami

seperti apakah komunikasi pemasaran Bank Tabungan Negara dan bagaimana

komunikasi pemasaran Bank Tabungan Negara dilaksanakan. Teknik analisis

dalam penelitian ini peneliti menggunakan pattern matching atau dikenal dengan

teknik analisis pencocokan pola, yaitu membandingkan antara pola-pola yang

diperoleh secara empirik dengan pola yang diprediksikan. Selain itu, pola

chronological yang dalam artian mengurutkan pola analisis bagaimana kronologi

sebuah kasus, oleh karena itu peneliti gabungkan agar memiliki gambaran secara

jelas terhadap kasus yang diteliti.

3.2 Evaluatif

Penyajian data evaluatif akan dilakukan setelah peneliti mendeskripsikan

data-data yang telah dihimpun. Pada tahap ini, peneliti akan mengevaluasi

komunikasi pemasaran yang telah dilakukan Bank Tabungan Negara. Melalui

evaluasi ini, akan terlihat apakah komunikasi pemasaran yang telah dijalankan

Bank Tabungan Negara telah sesuai dengan tujuan yang diharapkan atau tidak.

Selain itu, hasil evaluasi juga dapat memberikan informasi bagaimana proses

komunikasi pemasaran menjalankan perannya.

3.3 Konklusif

Setelah penyajian data deskriptif dan evaluative dilakukan, peneliti akan

memaparkan kesimpulan dengan tujuan untuk lebih mempertegas hasil dari

penelitian ini, sehingga benang merah penelitian dapat ditangkap dengan jelas.