B2B Online Monitor 2012

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B2B Online-Monitor 2012: Gewinner und Verlierer der digitalen Evolution A Member of the Psyma Group AG B2B Online-Monitor 2012: Gewinner und Verlierer der digitalen Evolution Durchgeführt im Forschungsverbund:

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B2B Online-Monitor 2012:Gewinner und Verlierer der digitalen Evolution

A Member of the Psyma Group AG

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Durchgeführt im Forschungsverbund:

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Branchen

Dienstleistung/Handel

IT & Telekommunikation

Elektrotechnik

Automatisierung & Prozesstechnik

Verkehr & Automotive

Bauindustrie & Gebäudetechnik

Energie & Versorgung

Rohstoffe & Werkstoffe

Chemie & Pharma

Verbrauchsgüter

Maschinen- & Anlagenbau

Finanzen & Versicherung

Verpackung & Logistik

Sonstiges

Medien/Kommunikation

Beratung

Inhalt

EditorialInterviewsExecutive SummaryMethode und TeilnehmerErgebnisseEinsatz von Social Media in der B2B-KommunikationMobile Kommunikation und AnwendungenStrategien in der Online-KommunikationBudgetentwicklung in der B2B-KommunikationFazit

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Marco Fischer Geschäftsführer Die Firma

„Nehmen wir Charles Darwin und sein epochales Werk ‚Die Entstehung der Arten‘. Wäre er heute am Leben, würde er bloggen und von unterwegs neueste Ergebnisse oder Entwürfe seiner Arbeit senden – er würde Wissenschaft buchstäblich veröffentlichen.“

David Weinberger (61), Co-Autor des Cluetrain-Manifests (1999) Auszug aus brand eins 02/2012, Artikel „Haltet den Mund, und haltet euch raus!“, Autor: Steffan Heuer

Willkommen in der schönen neuen Welt. Im Jetzt und Hier. Im ewigen digitalen Paradies. Wir sind unabhängig und frei. Ein Knopfdruck genügt und unsere tiefsten Wünsche werden erhört. Und natürlich sofort ausgelie-fert. Antworten auf die großen Fragen nach dem Leben, dem Universum und dem ganzen Rest souffliert eine unaufdringliche Stimme namens Siri in unser Ohr und sollte die Fragestellung einmal nicht klar sein, schaut man hoch zur Wolke, auf der Wiki, der Daten-Gogool sowie ein dickes Buch namens Face sich treiben lassen, und erhält unverzüglich göttliche Inspiration zur Lösung jeglicher Probleme. Fünf Erdenjahre sind erst vergangen, seit das iPhone das Licht der Welt erblickte. Geformt aus einem „Kno-chen“ hat uns Steve Jobs – der Erlöser – seine Gebote in Form eines intelligent gestalteten Werkzeugs offenbart, welches jeden Aspekt unseres medialen Lebens berei-chert und in sich vereint. Seitdem pilgern Scharen von Propheten durch die Unternehmenslandschaften und predigen Konvergenz und die Befreiung des Individuums durch mobile Technologien. Ihre erklärten Ziele sind die Erweiterung der Realität und die Verbesserung unseres immer noch unvollkommenen Lebens. Aber gelingt ihnen das auch? Ist das der ultimative Fortschritt oder ein weiterer Angriff auf unsere verblie-bene Privatsphäre? Als Kommunikationsspezialisten betrachten wir die Welt aus Prinzip eher optimistisch. Warum auch nicht, denn um uns herum wird alles schlauer

und besser: Smartphones, Smarthome und Smartgrid beobachten über Sensoren unsere Umwelt und geben uns Tipps für optimierte und effiziente Verhaltensweisen. Gestik und Sprache vermenschlichen den Umgang mit den Geräten. Die Technologie tritt in den Hintergrund und erfüllt nun endlich die Forderungen der Vordenker aus der Produkt- und Softwareentwicklung nach einfa-cher und intuitiver Anwendbarkeit. Im Produktdesign ist die viel beschworene „Customer Experience“ inzwischen angekommen. Auch die Unternehmen haben in puncto Produkt- und Servicedesign in den vergangenen Jahren viel unternommen, um den wachsenden Ansprüchen der Kunden gerecht zu werden. Die Art und Weise, wie wir Kommunikation betreiben, hat sich dagegen noch nicht signifikant gewandelt – bis auf den Umstand vielleicht, dass nun jede Firma eine oder mehrere Internetpräsen-zen in ihrem Kommunikationsmix anbietet. Die meisten Auftritte sind allerdings von einem positiven Erlebnis noch weit entfernt. Warum erfinden wir eigentlich ständig neue Techno-logien? Technik soll das Leben erleichtern und ist damit ein Mittel zur Bedürfnisbefriedigung. Abstrahiert dient Technik auch immer der Übertragung von Informati-onseinheiten. Technik muss also kommunizieren, damit sie ihren Zweck erfüllt. Das Internet erfüllt diese Anfor-derung als Basistechnologie mit Bravour. Unser Alltag ist digital durchdrungen, der Datenfluss bestimmt über unsere Überlebensfähigkeit und der Netzzugang ist die Nabelschnur zu unserer Außenwelt. Wir sehnen uns nach Information und Austausch. Wir kollaborieren und erzeu-gen Wissen für die Entwicklung der nächsten Technolo-gien. Welche Ein- und Ausgabegeräte oder Medien und Kanäle wir dafür benutzen, ist zunächst zweitrangig. Was bleibt, ist die Kommunikation zwischen Menschen. Und hierin verbirgt sich die wahre Veränderung unseres Kom-munikationsverhaltens. Wir lernen langsam, die Fülle an Informationen zu filtern, nach Relevanz zu bewerten, und spüren, dass persönlicher Dialog – wie auch im privaten Umfeld – uns dem Ziel ein gutes Stück näher bringt. Wir bewegen uns aktiv auf Informationsangebote zu und blenden aus, was unserer Zielerreichung im Wege steht. Die Informations- oder Wissensgesellschaft betritt den nächsten Abschnitt und schafft neue Paradigmen für Marketing und Vertrieb. Nicht die Unternehmen geben

Editorial

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die Impulse und steuern die Gespräche, sondern das Individuum. Womit wir wieder bei David Weinberger und den Cluetrain-Autoren angelangt wären, deren These „Märkte sind Gespräche“ sowohl von den Agenturen als auch von den meisten Unternehmen falsch interpretiert wurde. Es geht nicht darum, noch mehr Marketingdialog und Produktverkauf in weitere Kanäle zu pressen, son-dern sich als interessanter Gesprächspartner zu etablie-ren. Echte Gespräche funktionieren eben anders, als das bisher häufig praktiziert wird. Das „Wie“ kann man sehr gut an den bekannten Beispielen aus jüngster Zeit beobachten. Ob politischer Umsturz im Nahen Osten oder Stuttgart 21, hier treffen tiefgreifende Emotionen aufeinander, die Menschen auto-matisch anziehen und involvieren. Hier geht es um Werte, Wünsche, Wahrnehmungen, Befürchtungen und Her-ausforderungen, um Aufgaben, Rollen und generell um unser Leben. Es gibt fast nichts, über das nicht diskutiert wird: Nahrungsmittel und Ernährung, Arbeit und Familie, Mobilität und Reisen sowie Wirtschaft und Finanzen. Und das alles beeinflusst natürlich die Dynamik unserer Märkte. Technologien finden von ganz alleine sinnvolle Nutzungsszenarien, da sie menschliche Bedürfnisse befördern. Targeting ist überflüssig, die Relevanz ist von Natur aus gegeben. Je höher der Vernetzungsgrad, desto machtvoller wird Kommunikation in unserer Welt. Auch für Unternehmen. Keine Frage, mobile Kommunikation ist kein Trend mehr. Unter den in Deutschland vorhandenen 105 Mil-lionen Mobiltelefonen befinden sich bereits 37 Prozent Smartphones. Von denen werden wiederum 40 Prozent zum Zugriff auf das mobile Internet genutzt (Quelle: comScore, 12.2011). Und man kann in den nächsten drei Jahren weiterhin mit einem rasanten Wachstum bei der Verbreitung von Smartphones und Tablet-PCs rechnen. Fakt ist auch, dass die Tage der stationären Rechner gezählt sind. Aber keine Panik, was bleiben wird, ist das Internet und seine dezentrale Vernetzungsstruktur. Wir verlagern nur den örtlichen und zeitlichen Zugriff (und ja, den technischen Zugang). Interessanterweise stehen Social-Networking-Applikationen an dritter Stelle der Beliebtheitsskala.

Auch das ist ein Indiz, dass Dialogkommunikation und Social Media nun nach zehn Jahren Zuschauen und Aus-probieren in den Köpfen der Verantwortlichen angekom-men sein sollten. Aber dem ist nicht so. Und es gibt Grün-de dafür. Die Zahl der Möglichkeiten für Kommunikation nimmt scheinbar exponentiell zu und die bekannten und erprobten Mechanismen lassen sich nicht mehr auf die neuen Kommunikationsmuster anwenden. Immer mehr Abteilungen sind in Kommunikationsprozesse eingebun-den und verlangen den Mitarbeitern neue Fähigkeiten ab. Die Komplexität steigt und die meisten Unternehmen sind weder personell noch finanziell in der Lage, den An-forderungen gerecht zu werden. Was ist also zu tun? Eigentlich liegt die Antwort auf der Hand: innehalten, die richtigen Fragen stellen, sich auf das Wesentliche konzentrieren und anfangen, neu zu denken. Sich frei machen von der Schnelligkeit der technologischen Entwicklungen, sich von der Kanalzentrierung lösen und die Dinge im größeren Kontext begreifen. Mit anderen Worten: Zukunftsfähige Strategien erarbeiten. Aus-gangspunkt ist immer der Mensch und ein detailliertes Verständnis seiner Bedürfnisse und Handlungen in den einzelnen Phasen des Beziehungszyklus mit dem Unternehmen. Das gilt nach innen wie nach außen – für Mitarbeiter wie Kunden – denn es geht schließlich um den Austausch zwischen Menschen und nicht nur um die Wechselwirkung zwischen Marke und Zielgruppe. Damit lassen sich die richtigen digitalen Funktionen und Servi-ces finden, die einen echten Mehrwert bieten. Die wirk-lich interessanten Themen und Geschichten – von denen Unternehmen im Übrigen mehr als genug in sich vereinen – werden identifiziert und an den passenden Kontakt-punkten erzählt. Aufgrund der Erkenntnisse lassen sich am Ende auch die Schnittstellen als mediengerechtes und ganzheitliches Erlebnis inszenieren. Unternehmens-kulturen, Kommunikationsprozesse und Arbeitsformen werden sich dem notwendigen geistigen Wandel anpas-sen, denn er bestimmt den weiteren Geschäftserfolg. Gute Beziehungen sind nach wie vor die Grundlage aller Geschäfte. Grundbedingung für erfolgreiche Beziehun-gen ist Kommunikation. Und die benötigt Vernetzung als wesentliche Voraussetzung. Ideale Bedingungen eigent-lich jetzt damit zu beginnen. Wir leben in einem Zeitalter der Bedürfnisorientie-rung, was nichts mit egoistischer Selbstzentrierung zu tun hat, sondern tatsächlich ein Stück Freiheit bedeuten kann. Unternehmensmarken können in Zukunft Haltung demonstrieren und sich als würdige, weil menschliche Gesprächspartner erweisen. Und das wäre wirklich eine schöne neue Welt.

B2B Online-Monitor 2012 / Editorial

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Michael Wolf Michael Wolf ManagementInterim Marketing & Consulting

Die Firma: Kommunikation wird immer komplexer und dynami-scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen individuell und zeitnah mit Informationen versorgt werden. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit starren Hierarchien und Abteilungen erweisen sich zunehmend als zu unflexibel für die Anforderungen der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer Meinung nach aufstellen, um diesen Anforderungen gerecht zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur Beherrschung dieser Komplexität?

Michael Wolf:Die über viele Jahrzehnte gelernte und funktionierende „Silo-Struktur“ – Marketing kümmert sich um Kunden-kommunikation, PR um Presse, Öffentlichkeitsarbeit und Investoren, HR um Mitarbeiterkommunikation etc. – funktioniert heute nicht mehr. Mit der wachsenden Bedeutung der Online- bzw. Social-Communication verschwimmen die bisher fest zementierten Verantwort-lichkeiten. Wie wollen Sie z. B. differenzieren, ob ein Produktentwickler in entsprechenden (technischen) Foren in Diskussionen Stellung zum Produkt nimmt oder ob ein Servicemitarbeiter in einem Microblog oder einem Social Network Kundenfragen beantwortet? Heute muss klar sein, dass externe Kommunikation eine Querschnittsaufgabe durch alle Unternehmens-bereiche ist – jeder kommuniziert auf irgendeine Weise und über verschiedene Kanäle ein Bild des Unterneh-mens nach außen. Entsprechend müssen einerseits neue Regeln (und Schulungen) für alle Mitarbeiter installiert werden und andererseits bisher zementierte Strukturen der neuen Realität flexibel angepasst werden. Hierarchien müssen abgebaut und starres Liniendenken einem

Schwarm-Ansatz weichen. Ein derartiger Change-Pro-zess ist allerdings häufig mit vielen Geburtsschmerzen verbunden – und lieb gewonnene Pfründe werden häufig ungern abgegeben. Besonders im B2B-Umfeld stehen viele diesen Veränderungen nach wie vor kritisch-konser-vativ gegenüber.

Die Firma: Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa-tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen-dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni-kation darin gestalten?

Michael Wolf:Die deutsche Wirtschaft hat immer wieder bewiesen, wie innovativ und kreativ sie neue Möglichkeiten nutzt. Manchmal bedarf es nur eines kleinen „Aha“-Effekts. Nehmen Sie Beispiele wie die mobilen OpenScape-Anwendungen für Voice-over-IP und Unified Communi-cations von Siemens Enterprise Communications, die mein Smartphone und mein Tablet zu einem vollfunk-tionsfähigen Büro machen – unabhängig vom Ort, an dem ich mich befinde. Web-Collaboration, Telefonkon-ferenzen – alles was der moderne Büro-Nomade benötigt. In Zukunft werden wir noch viel mehr derartiger Anwendungen sehen und nutzen. Jedes B2B-Unter-nehmen wird Anwendungsszenarien für die eigenen Prozesse, zur Vertriebsunterstützung oder zur Kunden-bindung entdecken – oder bereits sogar kennen –, bei denen mobile Anwendungen hilfreich sein können. Und werden erst einmal positive Erfahrungen damit gemacht, werden weitere Tools und Apps folgen. Dass dies auch Auswirkungen auf die interne als auch auf die externe Kommunikation nach sich zieht, ist selbstver-ständlich. Wie diese aussieht, hängt vom Einzelfall ab.

Die Firma: Social Media ist schon länger in aller Munde und doch zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden Social-Media-Strategien und den damit verbundenen Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen, um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten wertvoller zu machen?

Michael Wolf:Social Media wird heute – besonders im B2B-Umfeld – meist als zusätzlicher Kanal für Pressemitteilungen, Erfolgsmeldungen etc. genutzt. Der Mehrwert für Kunden ist dabei sehr beschränkt. Im B2B fehlen häufig noch Konzepte, die Bereitschaft zum offenen Dialog sowie zur größtmöglichen Transparenz; im B2C-Umfeld ist man hier schon weiter. Sicherlich sind B2C-Konzepte nur sehr beschränkt auf B2B adaptierbar. Dennoch kann man von ihnen lernen, wie man z. B. Content schafft oder wie Produkte/Services emotionalisiert werden können – und wie auch kritische Stimmen zum eigenen Vorteil genutzt werden können. Schafft man dies, werden auch die Gespräche lebendiger – und Social Media für B2B-Unternehmen wertvoller.

Die Firma: Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig in puncto Online-Kommunikation: überschaubare Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets, langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück-haltung die besseren Alternativen für den langfristigen Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten, um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung auszubauen?

Michael Wolf:Persönlich bin ich der Meinung, dass es ratsam ist, auch als B2B-Unternehmen in puncto Online-Kommunikation zu den Innovatoren, den Early-Adopters zu gehören, um frühzeitig ein Feld abzustecken. Denn eines ist klar: Auch wer persönlich eher konservative Ansätze präfe-riert, kann nicht ausblenden, dass die sogenannten Digital Natives schon lange aus den Schulen und Univer-sitäten herausgewachsen sind und im Berufsleben stehen, dort aber nicht ihre Online-Gewohnheiten ablegen. Nicht sie passen sich den althergebrachten Strukturen und Verhaltensweisen an, sondern als Anbieter müssen wir uns ihren Gewohnheiten und Erwartungshaltungen anpassen. Irgendeiner unserer Konkurrenten wird es sicherlich tun. Schade, wenn wir dann nicht dabei sind.

Persönlich bin ich der Meinung, dass es ratsam ist, auch als B2B-Unter- nehmen in puncto Online- Kommunikation zu den Innovatoren, den Early- Adopters zu gehören, um frühzeitig ein Feld abzustecken.

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Prof. Dr. Heinrich Holland Holland-Consulting

Die Firma: Kommunikation wird immer komplexer und dynami-scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen individuell und zeitnah mit Informationen versorgt werden. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit starren Hierarchien und Abteilungen erweisen sich zunehmend als zu unflexibel für die Anforderungen der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer Meinung nach aufstellen, um diesen Anforderungen gerecht zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur Beherrschung dieser Komplexität?

Prof. Dr. Heinrich Holland:Im Rahmen der crossmedialen Kommunikation muss es das Unternehmen seinen Kunden überlassen, über welchen Kanal diese kommunizieren wollen. Das Un-ternehmen benötigt komplexe Systeme, um die unter-schiedlichsten Kanäle dann wieder auf den betreffenden Kunden zurückzuführen. „One face to the customer“ – es ist unabdingbar, mit dem Kunden einen konsisten-ten Dialog zu führen. Aus dem Call-Center wird ein Multi Channel Contact Center.

Die Firma: Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa-tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen-dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni-kation darin gestalten?

Prof. Dr. Heinrich Holland:Die jungen Kunden im Bereich B2C machen es vor, Kom-munikation und Information wird zu jeder Zeit an jedem Ort gefordert und durch mobile Geräte ermöglicht. Auch im Bereich B2B wird diese Forderung nach mobiler Kommunikation immer stärker erhoben. Der Unterschied zwischen Mobile und Online wird noch kleiner werden und bald völlig verschwinden. Die Unternehmen müssen ihre Kommunikationsangebote auch online zur Verfü-gung stellen; und zwar so, dass diese mobil in Anspruch genommen werden können.

Die Firma: Social Media ist schon länger in aller Munde und doch zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden Social-Media-Strategien und den damit verbundenen Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen, um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten wertvoller zu machen? Prof. Dr. Heinrich Holland:Die Social Media dürfen nicht nur deshalb von den Unternehmen genutzt werden, „weil das eben heute so sein muss“. Nur die Unternehmen, die wirklich eine spannende Geschichte zu erzählen haben, können damit rechnen, dass sie mit ihrer Social-Media-Strategie erfolgreich sein werden und Gehör finden.Sie müssen sich immer selbstkritisch fragen: Warum sollten sich unsere Kunden für die Botschaft interessieren? Welchen Vorteil haben sie dadurch? Reine Selbstdarstellung ist hier nicht zielführend.

Die Firma: Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig in puncto Online-Kommunikation: überschaubare Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets, langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück-haltung die besseren Alternativen für den langfristigen Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten, um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung auszubauen?

Prof. Dr. Heinrich Holland:Die Zeit für dezente Zurückhaltung ist vorbei. Wenn man die im Online-Marketing erfolgreichen Unternehmen analysiert, erkennt man, dass diese ihre Zielgruppen sehr genau kennen und ihre gesetzten Ziele konsequent verfolgen. Auch online wird das Grundrauschen der Kommunikation immer lauter und es fallen nur die Unter-nehmen auf, die konsequent und kreativ für ihre jeweilige Zielgruppe ein Angebot mit klarem Nutzen bieten.

Die Zeit für dezente Zurückhaltung ist vorbei.

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Prof. Dr. Michael B. Hardt Design Consultant – Professor for Visual Communication

Die Firma: Kommunikation wird immer komplexer und dynami-scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen individuell und zeitnah mit Informationen versorgt wer-den. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit starren Hierarchien und Abteilungen erweisen sich zunehmend als zu unflexibel für die Anforderungen der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer Mei-nung nach aufstellen, um diesen Anforderungen gerecht zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur Beherrschung dieser Komplexität?

Prof. Dr. Michael B. Hardt: In der Ausgangsbeschreibung der Fragestellung findet sich ein kleiner, aber schwerwiegender Gedankenfehler: „Kunden wollen individuell und zeitnah mit Informationen versorgt werden“ stimmt so nicht. Richtig ist vielmehr, dass Kunden die Möglichkeit haben wollen, sich selbst individuell und zeitnah mit Informationen versorgen zu können. Der Kunde der Zukunft ist aktiv, nicht passiv. Die meisten Unternehmen glauben immer noch, Kommuni-kation sei eine Einbahnstraße. Kommunikation ist prinzi-piell immer ein Dialog. Bisher aber war dieser Dialog eher ein Monolog vom Unternehmen zum Kunden. Die neu entstehenden Prozesse und Möglichkeiten verbessern primär die Möglichkeiten des Rezipienten, machen aber die bisher senderdominierte Unternehmenskommunika-tion erheblich schwieriger. In Zukunft dürfen Unterneh-men nur noch reden, wenn sie gefragt werden. Und dann müssen sie präzise, ehrlich, knapp und kundenbezogen antworten. Eigentlich fällt durch die neuen Medien jetzt erst auf, dass die Unternehmenskommunikation schon lange nicht mehr funktioniert. 95 Prozent der Werbebot-schaften verpuffen seit Jahrzehnten wirkungslos. Die Zielgruppen sind in erheblichem Maße kommunikations-resistent, ein Ergebnis übertriebener, falscher und oft verlogener Werbeversprechungen. Der amerikanische Karikaturist Hugh MacLeod hat einmal sehr treffend formuliert: „Würdest Du mit Leuten so reden, wie die Werbung mit Leuten redet, würden sie Dir ins Gesicht schlagen.“ Die Werbung hat in ihrem Bemühen, das Nor-male als etwas Besonderes darzustellen, schon lange die Grenze zwischen Wahrheit und Lüge überschritten.

Die Firma: Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa-tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen-dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni-kation darin gestalten?

Prof. Dr. Michael B. Hardt:Es mag stimmen, dass die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informationen den meisten Unterneh-men bewusst ist, dazu gehört eigentlich keine besondere Intelligenz. Die daraus resultierenden Konsequenzen und ihre neuen Rolle innerhalb der Kommunikation begreifen sie aber bei Weitem nicht. Es geht nicht um neuartige Werbemedien, es geht um eine grundsätzliche Neupositi-onierung der Kommunikationsroutinen. Schaut man sich die Reklamebanner auf Internetseiten im Stil aufdring-licher Zeitungsannoncen an, sieht man die Hilf- und Verständnislosigkeit der Werbeindustrie, dies zu begrei-fen. Was im Moment geschieht, ist weitreichender als die Erfindung der beweglichen Lettern durch Gutenberg. (Auch da waren übrigens die Unternehmen 500 Jahre später die Letzten, die diese Auswirkungen begriffen.) In Zukunft hat der Kunde die Macht. Unternehmen müssen nun um die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden buhlen und darauf hoffen und warten, angesprochen zu werden. Im Tanzstundenjargon: „Ab sofort ist Damen-wahl, meine Herren.“ Sie müssen auch erkennen, dass die Kunden untereinander kommunizieren und jegliche Fehler gnadenlos abstrafen. Überheblichkeit, Über-treibung, Lüge, Kundenverachtung, schlechte Qualität, überzogene Versprechungen, unternehmerisches Machogehabe – all dies hat verheerende Folgen. Ein schlechtes Image wirkt nachhaltig und die Korrektur ist extrem aufwendig, zeitraubend und teuer. Meine Vision der digitalen Zukunft und mein Rat an die Unternehmen lassen sich mit einem Wort sagen: Ehrlichkeit!

Die Firma: Social Media ist schon länger in aller Munde und doch zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden Social-Media-Strategien und den damit verbundenen Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen, um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten wertvoller zu machen?

Prof. Dr. Michael B. Hardt:Klar sind die Unternehmen und deren Zielgruppen ent-täuscht. Die Unternehmen träumen von einem neuen Machtmittel und die Zielgruppen sind enttäuscht, dass dem so ist. Wie können Unternehmen spannender auf-treten? Vergessen Sie diese Idee! Es geht nicht um span-nenden Auftritt. Das ist Reklamedenken von gestern. Worüber sollten sie sprechen? Gar nicht – zuhören! Das Gesprächsthema in den neuen Medien diktiert der Kun-de. Lieben Sie Ihre Kunden, damit Sie von Ihren Kunden geliebt werden. Zeigen Sie diese Liebe, indem sie zuhö-ren. (Der Tipp funktioniert auch in sonstigen zwischen-menschlichen Beziehungen.)

Die Firma: Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig in puncto Online-Kommunikation: überschaubare Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets, langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück-haltung die besseren Alternativen für den langfristigen Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten, um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung auszubauen?

Prof. Dr. Michael B. Hardt:Begreifen Sie endlich, was gerade passiert! Unterneh-men, die es verstehen, von ihren Kunden geliebt zu werden, werden gewinnen. Kunden sind grundsätzlich treuer, als viele Unternehmen glauben. Sie gehen aber enttäuscht und wütend fremd, wenn sie sich nicht geliebt fühlen. Mein Rat an Unternehmen (auf die Gefahr hin, von der Werbeindustrie dafür gehasst zu werden): Setzen Sie Ihren Werbeetat auf null, er bringt sowieso nichts. Inves-tieren Sie das gesparte Geld in absolute Qualität (klotzen, nicht kleckern). Investieren Sie in einem ersten Schritt in Medien-Know-how. Spielen Sie nicht öffentlich mit einem Instrument, das Sie nicht beherrschen. Abwarten? Deutschland hinkt fast ein Jahrzehnt hinter der Entwick-lung her. Gasgeben ist da angesagt. Schalten Sie die Anrufmaschinen ab („Wir freuen uns über Ihren Anruf. Sie sind Nummer 65 in der Warte-schleife. Vorläufige Wartezeit 45 Minuten.“), kündigen Sie Ihren Vertrag mit dem Call-Center. Machen Sie sich wieder direkt ansprechbar. Sie werden sich wundern, wie viele potenzielle Kunden von selbst bei Ihnen anrufen werden oder über die Social-Media-Kanäle von sich aus mit Ihnen in Kontakt treten wollen. Keine Sorge: Wer Sie sucht, findet Sie. Und wenn Sie immer noch nicht wissen, wie Social Media funktioniert: Lassen Sie sich Facebook, Twitter & Co von Ihren Kindern oder Enkeln erklären – und hören Sie dabei gut zu! Das Geheimnis innovativer Kommunikation: zuhören und nur dann reden, wenn man gefragt wird. Ehrlich und präzise antworten. Unzufriedene Kunden waren in der Vergangenheit lästig. In Zukunft sind sie eine Katastro-phe. Werben Sie nicht um neue Kunden, umwerben Sie Ihre treuen Stammkunden. Zufriedene Kunden sind Ihre besten Verkäufer, diese Regel ist heute wichtiger denn je. Es geht nicht um neue Technologien in der Kommunikati-on, es geht um neue Kommunikation.

Das Geheimnis innovativer Kommunikation: zuhören und nur dann reden, wenn man gefragt wird. Ehrlich und präzise antworten.

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Anja Förster Bestsellerautorin und Business-Querdenkerin www.foerster-kreuz.com

Die Firma: Kommunikation wird immer komplexer und dynami-scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen individuell und zeitnah mit Informationen versorgt werden. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit starren Hierarchien und Abteilungen erweisen sich zunehmend als zu unflexibel für die Anforderungen der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer Meinung nach aufstellen, um diesen Anforderungen gerecht zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur Beherrschung dieser Komplexität?

Anja Förster:Die steigende Komplexität mit traditionellen Manage-mentmethoden in den Griff bekommen zu wollen, ist ein müßiger Versuch. Wenn die Flut kommt und Ihnen das Wasser bis zum Hals steht, genügt es nicht, schnel-ler zu laufen. Das ist das falsche Konzept. Sie müssen schwimmen! Im Klartext heißt es, dass wir uns von den alten Prinzipien der Anweisung und Kontrolle verabschie-den und neue Wege gehen müssen. Das geschlossene, streng hierarchisch organisierte Unternehmen, das nach dem Prinzip Anweisung und Kontrolle agiert, hat in einem solchen Umfeld keine Chance mehr. Was wir in unseren Organisationen brauchen, sind ein sehr viel höheres Maß an Freiraum, Selbstbestimmung und Vertrauen. Uneingeschränkte Transparenz, gleichbe-rechtigte Zusammenarbeit aller, das Teilen von Informa-tionen und Ressourcen sowie die globale Perspektive bei jeder wichtigen Entscheidung sind die Kennzeichen dieser neuen Arbeitskultur.

Die Firma: Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa-tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen-dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni-kation darin gestalten?

Anja Förster:Menschen vertrauen anderen Menschen mehr als Unter- nehmen. Die glaubwürdigsten Informationen über Pro-dukte und Dienstleistungen kommen heute nicht mehr von Unternehmen, sondern von Kunden. Das ist die Basis für die digitale Kommunikation der Zukunft. Das bedeu-tet aber auch, dass Unternehmen nicht daran vorbei-kommen, klar, transparent und wahrhaftig zu kommuni-zieren. Kunden sind immer weniger bereit, rhetorische Verbarrikadierung zu akzeptieren. Sie wollen gelebte Transparenz. Und wer das nur als Kommunikationsthe-ma begreift, denkt viel zu kurz. Transparenz wird so zum elementaren Bestandteil der Unternehmens-kultur. Und hier wird es spannend. Denn Transparenz erfordert auch Selbstdisziplin und Verantwortungsbe-wusstsein. Transparenz bedeutet nicht, dass Mitarbeiter von nun an alles über die sozialen Medien in der Öf-fentlichkeit ausplaudern. Es gibt Informationen, die vertraulich bleiben müssen. Dazu gehören Finanzdaten oder wichtige strategische Entscheidungen oder einfach Ideen, die noch zu unausgereift sind, um darüber in der Öffentlichkeit zu sprechen. Die Aufforderung „Werde transparent!“ ist also nicht zu verwechseln mit: Erzähle jedem alles. Vertraulichkeit ist nicht das Gegenteil von Transparenz, sondern es sind zwei Seiten ein und derselben Medaille. Wir müssen uns an deutlich mehr Transparenz gewöhnen und lernen, damit umzuge-hen. Eine immense Herausforderung, keine Frage!

Die Firma: Social Media ist schon länger in aller Munde und doch zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden Social-Media-Strategien und den damit verbundenen Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen, um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten wertvoller zu machen?

Anja Förster:Dialog auf Augenhöhe, Authentizität, aufrichtige Wert-schätzung und Offenheit sind die entscheidenden Be-standteile für ein Gespräch, das für beide Seiten wertvoll ist. Das klingt zunächst gut, ist aber in der praktischen Umsetzung alles andere als einfach, denn viele Unterneh-men müssen das erst einmal lernen. Und das bedeutet auch zu akzeptieren, dass die alte Top-down-Kommuni-kation nicht mehr funktioniert. Es entsteht eine neuen Markenwelt, die nicht mehr vom Unternehmen allein ge-steuert wird. Der traditionelle Alleingültigkeitsanspruch der strategischen Markenführung widerspricht der Struktur der Netzwerkökonomie. Das ist eine Tatsache, egal, ob sie nun gefällt oder nicht. Man kann versuchen, dagegen zu mauern, letztlich wird es aber nichts nutzen. Es ist deshalb sehr viel klüger, diese neue Realität als Chance zu begreifen und aktiv zu gestalten. Und das heißt: Kontrolle an den Kunden abgeben. Klingt radikal, ist aber nur folgerichtig.

Die Firma: Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig in puncto Online-Kommunikation: überschaubare Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets, langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück-haltung die besseren Alternativen für den langfristigen Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten, um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung auszubauen?

Anja Förster:Wie es gelingt, sich von seinen Wettbewerbern stärker zu differenzieren und seine Marktstellung auszubauen, ist in ihrem Kern keine Frage der Online-Kommunikati-onsstrategie. Es ist vielmehr eine Frage der Geschäfts-modellinnovation. In der klugen Veränderung des Geschäftsmodells steckt das entscheidende Differenzie-rungspotenzial. Zum Thema der richtigen Online-Strategie lautet die Empfehlung: Entweder hü oder hott – aber bloß nicht lauwarm. Entweder Sie setzen auf die Online-Karte und machen es mit aller Konsequenz und Professi-onalität. Oder aber Sie lassen es. Nichts ist peinlicher, als einen halbherzigen Versuch zu starten und dann zu entdecken, dass er nicht den gewünschten Erfolg bringt – wie auch? –, und ihn langsam versanden zu lassen.

Nichts ist peinlicher, als einen halbherzigen Versuch zu starten und dann zu ent-decken, dass er nicht den gewünschten Erfolg bringt.

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B2B Online-Monitor 2012 / Interviews

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Prof. Dr. Tobias Kollmann Direktor des ETL netSTART Institut für E-Business und E-Entrepreneurship, www.netstart.de

Die Firma: Kommunikation wird immer komplexer und dynami-scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen individuell und zeitnah mit Informationen versorgt wer-den. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit starren Hierarchien und Abteilungen erweisen sich zunehmend als zu unflexibel für die Anforderungen der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer Mei-nung nach aufstellen, um diesen Anforderungen gerecht zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur Beherrschung dieser Komplexität?

Prof. Dr. Tobias Kollmann:Moderne Unternehmen sollten im ersten Schritt die Ver-antwortlichkeiten innerhalb der Organisation klären. Das heißt, wer ist im Unternehmen für welchen Informations- oder Nachrichtenkanal verantwortlich. In einem zweiten Schritt sollte dann eine zentrale Stelle benannt werden, um die verschiedenen Kanäle zu bedienen bzw. auch zielgruppengerecht mit den passenden Infos zu versor-gen. Lässt sich eine solche Stelle im Unternehmen nicht finden, so ist es sinnvoll, dafür einen eigene Position zu schaffen, z. B. in Form eines Social Media Managers oder auch Community Managers. Eine andere Strategie kann auch sein, das gesamte Management der Kanäle auszugliedern. Es gibt mitt-lerweile Online-Agenturen, die sich ausschließlich mit der SCM-Kommunikation von Unternehmen befassen. Sie kennen die Antworten auf die Fragen, welche Inhalte, mit welcher Frequenz, in welchem Kanal veröffentlicht werden müssen.

Die Firma: Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa-tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen-dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni-kation darin gestalten?

Prof. Dr. Tobias Kollmann:Im Zentrum einer mobilen Unternehmensstrategie sollte der „situative Nutzen“ stehen. Um eine anspruchsvolle und nutzerorientierte Anwendung zu entwickeln, muss zunächst erkannt werden, welchen konkreten mobilen Mehrwert dem Nutzer geboten werden kann. Allein die Verfügbarkeit von Informationen reicht nicht aus. Gute Applikationen bieten orts- und zeitunabhängige Lösungen. Sehr gute Applikationen liefern genau eine Lösung für ein konkretes Problem. Das heißt, der Erfolg einer mobilen Anwendung liegt darin, dass sie „jetzt und hier“ einen direkten Nutzen bietet. Mit Erfolg haben sich solche Applikationen durchgesetzt, die nicht versu-chen, alles auf ein kleines Display zu bringen, sondern genau ein Problem lösen. Ein Beispiel für solche Appli-kationen sind z. B. Couponing-Apps, die dem Nutzer während des Shoppings passende Rabattangebote aus seiner Umgebung anbieten.

Die Firma: Social Media ist schon länger in aller Munde und doch zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden Social-Media-Strategien und den damit verbundenen Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen, um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten wertvoller zu machen?

Prof. Dr. Tobias Kollmann:Unternehmen sollten zunächst unabhängig vom Kanal bestimmen, welches Ziel sie verfolgen. Wollen sie z. B. die Wahrnehmung ihrer Marke erhöhen oder die Kunden-bindung steigern? Danach ist es wichtig zu identifizieren, welche Kanäle sie nutzen sollten. Hierfür müssen sie ihre Kunden verstehen und herausfinden, in welchen sog. Online-Communitys sie sich bewegen. Das ist die Vor-aussetzung, um kundenorientiert Inhalte zur Verfügung stellen zu können. Viele Firmen machen oft den Fehler und schicken ungefiltert Nachrichten in die verschie-denen Kanäle und wissen gar nicht, dass diese an ihrer Zielgruppe vorbeigehen. Dabei sind es die Unternehmen selbst, die ihre Kunden am besten kennen und wissen sollten, was sie interessiert. So sind z. B. Firmen-Blogs sehr gut, um den Kunden einen Einblick in das eigene Unternehmen zu geben und damit auch eine Unterneh-menspersönlichkeit zu vermitteln.

Die Firma: Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig in puncto Online-Kommunikation: überschaubare Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets, langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück-haltung die besseren Alternativen für den langfristigen Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten, um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung auszubauen? Prof. Dr. Tobias Kollmann:Eine klare Strategie ist wichtig. Das heutige Internet bietet diverse Kanäle, in die sich viel Budget investieren lässt. Nicht immer ist klar, ob das investierte Budget auch zu dem Erfolg führt, der gewünscht ist. Daher empfehle ich vorsichtigen Entscheidern einen Schritt- für-Schritt-Ansatz. Das heißt, zunächst den oder die wichtigsten Online-Kanäle zu nutzen, um zu prüfen, ob das Angebot von den Kunden auch genutzt wird. Wenn der Erfolg dann eintritt, ist der nächste Schritt der Ausbau in weitere Kanäle. Somit wird das Online-Budget nicht unnötig belastet und das Risiko bleibt gering. Für Entscheider mit größerem Budget empfiehlt es sich natürlich auch, nicht auf jeden neuen Kanal zu setzen. Aber dafür lassen sich neue Online-Formen der Unternehmenspräsentation schneller ausprobieren und ggfs. auch etablieren. Dies empfiehlt sich gerade in sehr innovativen und agilen Märkten.

Im Zentrum einer mobilen Unternehmensstrategie sollte der „situative Nutzen“ stehen.

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B2B Online-Monitor 2012 / Interviews

Page 9: B2B Online Monitor 2012

Martin Meyer-Gossner Founder & Managing Director, The Strategy Web

Die Firma: Kommunikation wird immer komplexer und dynami-scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen individuell und zeitnah mit Informationen versorgt werden. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit starren Hierarchien und Abteilungen erweisen sich zunehmend als zu unflexibel für die Anforderungen der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer Meinung nach aufstellen, um diesen Anforderungen gerecht zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur Beherrschung dieser Komplexität?

Martin Meyer-Gossner:Den Anforderungen der heutigen Märkte kann ein Unternehmen nicht mit Einbahnstraßen (Werbung und klassische PR) und Umwegschildern (Software-gesteuerte Hotlines oder endlosen Warteschleifen) in der Unternehmenskommunikation genügen. Der Kunde muss als Fahrer in die Unternehmensversicherung ein-getragen werden. Wer die Kunden nur auf den Rücksitz setzt und schweigen lässt, kann keine neuen Wege und Ideen kennenlernen. Im Mittelpunkt der modernen Unternehmensstrategie steht der Kunde, der intern wie extern Identifikation und Differenzierung mit Firmen, Produkten und Dienstleistungen formt und mittels kommunikativer Transparenz und Offenheit die Kultur modernisiert. Dieser Prozess steht übrigens auch hinter der Community-Centric-Strategie, die wir im letzten Jahr gelauncht haben.

Die Firma: Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa-tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen-

dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni-kation darin gestalten? Martin Meyer-Gossner:Die Zukunft steht ganz klar im Zeichen von flexiblen Arbeitszeiten, transparentem Knowledge-Management über WIKIS (statt Intranet) und Blogs (statt Firmen-Newsletter) sowie BYOD. Unternehmen sind gut beraten, ihre IT und Personal Policies hierauf auszurichten. Der Arbeitnehmer will zukünftig ein Smartphone und Tablet, das alle beruflichen Bedürfnisse und Erfordernisse des Jobs mittels App-Zugang ermöglicht und größt-mögliche Freiheiten eines mobilen Arbeitsplatzes bietet. Selbstbestimmung und Eigenverantwortung sind Schlüs-sel einer modernen Businesskultur – dazu muss der Mitarbeiter ermutigt, aber auch Stolperfallen aufgezeigt werden.

Die Firma: Social Media ist schon länger in aller Munde und doch zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden Social-Media-Strategien und den damit verbundenen Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen, um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten wertvoller zu machen? Martin Meyer-Gossner:Die Enttäuschung der Unternehmen liegt zunehmend in der eigenen Kultur- und Businessführung arrivierter Manager begründet. Was als Social-Media-Strategie bezeichnet wird, fußt mehr auf Taktik und Aktionismus denn Zielorientierung. Eine ganzheitliche Integration lässt sich mittels der 3-Säulen-Strategie erzielen, die wir – Heike Bedrich und ich – vor rund zwei Jahren auf

den Markt gebracht haben. Dabei sind die treibenden Elemente Vermenschlichung der Marke, Vervielfachung der Aufgaben und Automatisierung der Prozesse ent-scheidend. Dies erfordert allerdings ein Umdenken und Offenheit, sich dem öffentlichen Diskurs zu stellen und dafür intern die Weichen zu stellen. Um einen nachhal-tigen ROI zu gewährleisten, ist die Bereitstellung der unternehmensspezifischen Inhalte im richtigen Kontext zur richtigen Zeit auf der richtigen Plattform als busi-nesskritisch und umsatzfördernd zu bewerten. Die Firma: Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig in puncto Online-Kommunikation: überschaubare Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets, langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück-haltung die besseren Alternativen für den langfristigen Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten, um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung auszubauen? Martin Meyer-Gossner:Warum sollten Unternehmen ihre Kunden warten lassen, die auf Twitter nach einer Lösung suchen, sich in Webi-naren und Google+ fortbilden oder auf Facebook sich als Freund einer Marke (Markenadvokaten, sogenannte „Brandvangelists“) benennen? Kunden im B2B-Umfeld sind mindestens genauso informationsbedürftig und aufnahmewillig wie in B2C-Märkten – vor allem werden hier Inhalte öfter geteilt, was der Online-Reputation und digitalen Markenbildung entgegenkommt. Eine abwar-tende Haltung könnte also fahrlässig sein. Wieso sollte man die Kommunikationsfäden selbst nicht aufnehmen und zusammenführen, bevor der Kunde es irgendwann selbst macht? Themen wie moderne Vertriebsmethodi-ken (Social CRM), Lead Generierung, Kundenservice und modernes Employer Branding müssen einem pro- aktiven strategischen Ansatz folgen. Passend hierzu und zum Abschluss steht dieses Zitat, das ich per Twitter erhalten habe: „Even if you‘re on the right track, you‘ll get run over if you just sit there“ (Will Rogers).

Was als Social-Media- Strategie bezeichnet wird, fußt mehr auf Taktik und Aktionismus denn Zielorientierung.

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B2B Online-Monitor 2012 / Interviews

Page 10: B2B Online Monitor 2012

Tim Cole Internet-Publizist

Die Firma: Kommunikation wird immer komplexer und dynami-scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen individuell und zeitnah mit Informationen versorgt werden. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit starren Hierarchien und Abteilungen erweisen sich zunehmend als zu unflexibel für die Anforderungen der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer Meinung nach aufstellen, um diesen Anforderungen gerecht zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur Beherrschung dieser Komplexität?

Tim Cole:Die Zukunft gehört dem vernetzten Unternehmen. Zent-ralismus, Top-down, Micromanagement – das sind alles Auslaufmodelle. Diese Form der Vernetzung hat nichts mit Technik zu tun, sie beginnt in den Köpfen! Das heißt zu allererst: loslassen können! Den Mitarbeitern mehr Spielraum und mehr Eigenverantwortung geben. Den Kunden ernst nehmen und mit ihm in einen echten Dialog treten. Kundenzentrische Beziehungsnetzwerke knüpfen, notfalls sogar mit der eigenen Konkurrenz, um alle Kundenwünsche in bestimmten Kauf- und Lebens-situationen gemeinsam abdecken zu können. Dann beginnt sich nämlich Loyalität für den Kunden zu lohnen.

Die Firma: Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa-tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen-dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni-kation darin gestalten?

Tim Cole:Mobiles Internet ist die zweite Raketenstufe auf dem Weg zur totalen Vernetzung. Wer sich einmal daran gewöhnt hat, wo er geht und steht Informationen abrufen, Kauf-wünsche erfüllen und mit anderen zu kommunizieren, der wird es in Zukunft als selbstverständlich ansehen. Die Ansprüche steigen und damit der Druck auf die Unternehmen, dem Kunden, Mitarbeiter und Partner kommunikativ entgegenzukommen. Das heißt aber auch: Das Unternehmen muss rund um die Uhr kommu-nizieren. Feierabend gibt es in der Unternehmenskom-munikation nicht mehr. Mitarbeiter und auch der Chef müssen auf Twitter, Facebook oder Foursquare auch in der Freizeit erreichbar sein. Und automatische Informa-tionssysteme müssen auch dann Anfragen beantworten können, wenn die eigenen Leute längst im Bett liegen. Wir haben es inzwischen mit Kunden zu tun, die ich gerne als „Generation Jetzt“ bezeichne – ungeduldig, fordernd, allzeit kommunikationsbereit. Sie wollen etwas, und sie wollen es JETZT! Wer da nicht mitkommt, der bleibt auf der Stecke.

Die Firma: Social Media ist schon länger in aller Munde und doch zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden Social-Media-Strategien und den damit verbundenen Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen, um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten wertvoller zu machen?

Tim Cole:Sie sollten vor allem eines: zuhören! Der Kunde hat das Sagen, der Anbieter hat darauf zu reagieren. Im Internet-Zeitalter entscheidet das Wissen um den Kunden über Erfolg oder Misserfolg. Wer versucht, Social Media mit den Mitteln der alten Einweg-Kundenkommunikation zu betreiben, hat nicht verstanden, worum es geht.

Die Firma: Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig in puncto Online-Kommunikation: überschaubare Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets, langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück-haltung die besseren Alternativen für den langfristigen Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten, um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung auszubauen? Tim Cole:Sie sind vorsichtig, weil sie unsicher sind. Sie sollten ihre Kinder fragen, wie das geht. Das sind nämlich die Kunden – und die Mitarbeiter – von morgen. Meine Tochter hat mir neulich eröffnet, dass sie keine E-Mails mehr beantwortet: Sie kommuniziert nur noch über Facebook. Ich habe das zuerst nicht verstanden, dann habe ich es selbst mal ausprobiert und dabei erstmals bewusst verstanden, wie ineffizient und langweilig E-Mail wirklich ist. Wir „digitalen Zugereisten“ müssen auf die Digital Natives schauen und versuchen, deren Kommunikations-gewohnheiten zu verstehen und mit ihnen auf der gleichen Wellenlänge zu funken.

Die Zukunft gehört dem vernetzten Unternehmen.

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B2B Online-Monitor 2012 / Interviews

Page 11: B2B Online Monitor 2012

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Prof. Harald EichstellerProfessor für strategisches Management, Hochschule der Medien (HdM), Stuttgart

Die Firma: Kommunikation wird immer komplexer und dynami-scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen individuell und zeitnah mit Informationen versorgt werden. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit starren Hierarchien und Abteilungen erweisen sich zunehmend als zu unflexibel für die Anforderungen der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer Meinung nach aufstellen, um diesen Anforderungen gerecht zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur Beherrschung dieser Komplexität?

Prof. Harald Eichsteller:Unternehmen im B2B-Segment werden sich nicht über Nacht umstrukturieren, weil es Diskussionen über neue Kommunikationsmöglichkeiten gibt. Viele Unter-nehmen fühlen sich durch ihre Fokussierung auf Produk-te, Lösungen und die Produktion erfolgreich und sind Exportweltmeister und keine Kommunikationsweltmeis-ter. Doch die Märkte drehen sich in zweierlei Richtung: Einerseits kommt enorme Nachfrage von bisher unbe-kannten Unternehmen und Märkten – die BRICS-Staaten Brasilien, Russland, Indien, China und Südafrika machen schon über ein Viertel der globalen Wertschöpfung aus und suchen internationale Lieferanten und Kooperations-partner übers Web. Diese Prozesse der Informationsbe-schaffung und deren Verwertung werden andererseits flankiert von einem Wandel in den Bedürfnissen von Kunden und Mitarbeitern nach einer flexiblen, einfachen und authentischen Kommunikation. Darauf sollten sich erstmals die Kommunikations-abteilungen professionell einstellen und nicht die neuen Kanäle auf Facebook und Twitter reduzieren, die nur für B2C relevant sind. In einer aktuellen Studie zu den Internetstrategien der Hidden Champions im Masterpro-gramm der Hochschule der Medien (HdM), Stuttgart, sind einige Antworten alarmierend: Firmenportraits in Wikipedia und XING werden nicht selbst erstellt, weil „keine Zeit“ oder „personeller Aufwand zu hoch“. 55 Prozent nutzen Google Adwords nicht, die Hälfte der Unternehmen glaubt, dass die Zielgruppe nicht erreicht wird. Hier gilt klar: zunächst in den Fachabteilungen Kompetenz aufbauen und dann an die interne Vernet-zung gehen!

Die Firma: Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa-tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen-dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni-kation darin gestalten?

Prof. Harald Eichsteller:Die mobilen Konzepte, die wir mit der Integration des In-ternets in die B2B-Prozesse vor über 10 Jahren starteten, scheiterten zunächst an den Kosten für die Verfügbar-machung von großen aktuellen Datenmengen vor Ort und den Geräten. Mit der neuen Generation von Tablets und der Verfügbarkeit von Programmen und Daten in Sekunden sowie bezahlbarer Zugangswege (WiFi, 3G, LTE) gepaart mit flexiblen Serverkapazitäten in der Cloud sind diese Voraussetzungen nun alle da. Die IT-Abteilungen sind mit Hochdruck daran, Mitarbeiter für anspruchsvollen Kundenservice vor Ort aufzurüsten, das ist keine Vision mehr. Hier ist eine kunden-orientierte Sicht gefragt und es muss „brutal“ transparent gemacht werden, welche Bereiche im Un-ternehmen involviert sind, für diesen Kunden Leistungen zu erbringen. Die digitalen und sozialen Medien können hier übrigens einen enormen wertschöpfenden Beitrag zur Vernetzung dieser am Kundenprozess beteiligten Mitarbeiter und Abteilungen leisten.

Die Firma: Social Media ist schon länger in aller Munde und doch zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden Social-Media-Strategien und den damit verbundenen Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen, um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten wertvoller zu machen?

Prof. Harald Eichsteller:Auch hier gilt wieder: zunächst natürliche Einsatzberei-che wie Kundenservice, Produktvideos im Vertrieb, Karri-ereangebote für Azubis und Nachwuchs angehen, dabei Professionalität in einzelnen Fachabteilungen aufbauen und dann an die interne Vernetzung gehen! Aus vielen Gesprächen mit Vorständen, Geschäfts-führern und Kommunikationsverantwortlichen habe ich gelernt, wie wichtig es für den Erfolg ist, dass dieser Kompetenzaufbau mit Personal- und Finanzressourcen ausgestattet wird. Klar, dass die Azubis das Karriere-portal in Facebook „nebenher“ pflegen können, aber Schulung, Coaching und Software kosten Geld und das logische Folgeprojekt, aus den gemachten Erfahrungen zusammen mit dem Kundenservice sog. Social Media Guidelines zu erstellen, muss professionell gemanagt sein und will ebenso dokumentiert und kommuniziert werden, damit es nicht zum Rohrkrepierer wird. Lebendigkeit und Werthaftigkeit in sozialen Medien bedeutet in vielen Fällen, wertige Inhalte in hochwerti-gem Bild- und Bewegtbildformat als Basis für den Dialog mit Kunden und für Kunden untereinander anzubieten. Die erfolgreichen B2B-Unternehmen signalisieren, dass dieser Trend erkannt ist, und haben 2012 für Bewegtbild entsprechende Budgets eingestellt.

Die Firma: Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig in puncto Online-Kommunikation: überschaubare Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets, langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück-haltung die besseren Alternativen für den langfristigen Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten, um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung auszubauen?

Prof. Harald Eichsteller:Die oben bereits erwähnte HdM-Studie zu den In-ternetstrategien der Hidden Champions bestätigt, dass persönlicher Kontakt und Messen ganz oben auf der Effizienzskala der Kommunikationskanäle stehen. Ganz erfreulich ist die Erkenntnis, dass 100 Prozent der Hidden Champions eine Website betreiben, die die Master-studierenden als überwiegend gut und sehr gut in Professionalität (60 Prozent) und Navigation (66 Prozent) einschätzen – bleibt allerdings immer noch ein Drittel mit teils erheblichem Nachholbedarf. Die sozialen Medien werden übrigens von 46 Prozent der Unterneh-men nicht genutzt. Dies ist synchron mit den Aussagen zu den Budgets zu sehen: Nur zwei Drittel haben ein aus-gewiesenes Online-Budget, wovon nur zwei Drittel dieses weiter erhöhen wollen. Der langfristige Erfolg wird durch den Markt bestimmt. David Weinberger und seine Freunde haben bereits 1999 im Cluetrain-Manifest festgestellt: „Märkte sind Gespräche.“ Unternehmen, die diesen Gesprächen nicht zuhören und nicht Teil der Gespräche werden, sind ver-wundbar. Setzen Sie also unbedingt ein professionelles Monitoring auf und definieren Sie Spielwiesen, wo Sie und Ihre Mitarbeiter Spaß entwickeln, die Kommunikati-on in diesen neuen Kanälen zu trainieren. Dann werden Sie zukünftig Chancen in diesen Medien spielerisch auf-greifen und eventuellen Angriffen souverän und professi-onell begegnen können.

Spielwiesen definieren, Spaß entwickeln, Professionalität aufbauen, für die Zukunft vorbereitet sein!

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B2B Online-Monitor 2012 / Interviews

Page 12: B2B Online Monitor 2012

Sven Gabor Janszky Trend- und Zukunftsforscher

Die Firma: Kommunikation wird immer komplexer und dynami-scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen individuell und zeitnah mit Informationen versorgt werden. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit starren Hierarchien und Abteilungen erweisen sich zunehmend als zu unflexibel für die Anforderungen der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer Meinung nach aufstellen, um diesen Anforderungen gerecht zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur Beherrschung dieser Komplexität?

Sven Gabor Janszky: Nein, es gibt keine Erfolgsrezepte! Und dies ist gleichzei-tig das Rezept, das Unternehmen zwingend verstehen müssen. Die Zeiten, in denen es einfache Antworten gab, weil die Fragen eindimensional waren, sind vorbei. Heu-tige Fragen sind komplex und werden es bleiben. Darauf müssen Unternehmen reagieren! Sie reagieren am kom-petentesten, wenn sie akzeptiert haben, dass künftige

Antworten mehrdimensional sind. Wie adäquate Unter-nehmensstrukturen aussehen, kann man dabei von den Produktentwicklern lernen: In allen Branchen erobern derzeit adaptive Produkte die Märkte. Das bedeutet: Die Produkte können neue Nutzungssituationen der Kunden adaptieren, die Kunden können ihre Produkte verändern. Diese Forderung nach Adaptivität gilt auch für Unter-nehmensstrukturen. Sie müssen künftig so flexibel sein, dass sie neue Situationen adaptieren können. Konkret heißt das: Die Vorstellung, dass ein Chef oder ein Experte der Schlaueste ist, ist von gestern. Künftig werden die Entscheidungen in Unternehmen auf unterschiedlichen Wegen, von sich verändernden Teams, in adaptiven Netzwerken getroffen. Die künftige Führung braucht vor allem die Kompetenz von Moderation, Koordination und Adaptionskraft.

Die Firma: Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa-tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen-dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni-kation darin gestalten?

Sven Gabor Janszky:Unternehmen müssen zunächst verstehen, dass sie be-reits in einem unstoppbaren Wandel begriffen sind. Un-sere bisherige Massenwirtschaft wird abgeschafft. Denn das Phänomen der Masse verschwindet. Jeder Kunde, der ein Smartphone so nutzt, wie man ein Smartphone nutzen kann, der tritt aus der anonymen Masse heraus. Stattdessen stellt er eine 1:1-Beziehung zum Unterneh-men her, sowohl im B2B- als auch im B2C-Geschäft. Jeder Mensch wird künftig von seinem persönlichen As-sistenten begleitet. Dieser kennt persönliche Vorlieben, kommuniziert mit Geräten um sich herum und sortiert die Informationen, Angebote und Ratschläge für seinen Besitzer vor. Dieses ist die dramatischste technologische

Veränderung der kommenden Jahre. Wir suchen nicht mehr, wir fragen unsere Geräte nicht mehr nach Antwor-ten, sondern wir bekommen die Antworten automatisch. Entsprechend müssen Unternehmen einen Weg finden, in die elektronischen Assistenten ihrer Kunden hinein-zukommen oder ihre Kunden dazu zu bekommen, ihren elektronischen Assistenten auszuschalten. Im ersten Fall haben Unternehmen das Massengeschäft verstanden, im zweiten Fall machen sie ihr Geschäft im Luxus- und Premiumsegment.

Die Firma: Social Media ist schon länger in aller Munde und doch zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden Social-Media-Strategien und den damit verbundenen Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen, um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten wertvoller zu machen?

Sven Gabor Janszky:Die Basis von Social Media sind authentische Gespräche auf Augenhöhe. In der schon beschriebenen 1:1-Wirt-schaft gibt es keine Massenkommunikation mehr! Jede Strategie, die bislang darauf zielte, eine möglichst große Masse von Menschen anzusprechen, ist in der Social- Media-Welt zum Scheitern verurteilt. Denn hier zählen nur 1:1-Gespräche auf gleicher Augenhöhe. Dies ist die grundlegende Philosophie, die Unternehmen verstehen müssen. Dies ist auch der Grund, warum Unternehmen sich auf keinen Fall überlegen dürfen, wie sie auftreten wollen. Dieses wäre schon das Ende eines authentischen Gespräches, bevor es angefangen hat. Stattdessen müssen Unternehmen sich überlegen, was sie an ihren Kunden wirklich spannend finden. Die Frage lautet nicht: Wofür sollen meine Kunden mich schätzen? Sondern: Wofür schätzt das Unternehmen seine Kunden? Was ist an diesen Kunden besonders und liebenswert? Wenn Sie darauf eine Antwort wissen, dann erübrigt sich jede an-dere Frage, dann wissen Sie automatisch, was Sie in den

1:1-Gesprächen mit Ihren Kunden diskutieren. Doch dafür müssen Sie mehr fragen als antworten, mehr zuhören als reden. Dies ist der Paradigmenwechsel, der mit Social Media in unsere Welt gekommen ist.

Die Firma: Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig in puncto Online-Kommunikation: überschaubare Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets, langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück-haltung die besseren Alternativen für den langfristigen Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten, um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung auszubauen?

Sven Gabor Janszky:Seien wir ehrlich: Online-Strategien sind ja inzwischen die Herausforderung von gestern. Unternehmen, die ihre Zukunft tatsächlich konsequent angehen und gestal-ten, sind inzwischen dazu übergegangen, ihre Online-Abteilungen in Mobile-Abteilung umzubenennen. Denn die bisherige Online-Kommunikation läuft künftig zum größten Teil über mobile Geräte und in mobilen Kun-denumfeldern. Das Problem für Unternehmen, die nicht reagieren, ist: Wer heute nicht das Handydisplay seiner Kunden besetzt und dies der Konkurrenz überlässt, hat kampflos den strategisch wichtigsten Punkt aufgegeben. Was ich Unternehmen empfehle: Wenn Ihnen dieses Ihre Agentur noch nicht gesagt hat, dann suchen Sie sich eine andere! Über den Einsatz von Mitteln und die richti-gen KPIs kann man lange streiten. Aber den strategisch wichtigsten Platz für die Zukunft des eigenen Geschäfts-modells aufzugeben, ist indiskutabel!

Die Basis von Social Media sind authentische Gespräche auf Augenhöhe.

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B2B Online-Monitor 2012 / Interviews

Page 13: B2B Online Monitor 2012

Für den B2B Online-Monitor 2012 von Die Firma und Consultic wurden 220 Entscheider aus Marketing, Unternehmenskommunikation und Geschäftsleitung zu den Themenfeldern Kommunikationsstrategie und mobile Kommunikation befragt.

Der B2B Online-Monitor 2012 erbrachte folgende zentrale Ergebnisse:

Einsatz von Social Media in der B2B-KommunikationDie Mehrheit der befragten Unternehmen haben Social Media als Bestandteil ihrer Kommunikationsmaßnahmen integriert. Stützen Unternehmen ihre Aktivitäten jedoch auch mit einer Strategie und gehen gezielt vor? Die Ergebnisse des B2B Online-Monitors 2012 offenbaren, dass der strategische Umgang in vielerlei Hinsicht der Verbesserung bedarf und Potenziale zur erfolgreicheren Nutzung bisher unerkannt bleiben.

Mobile Kommunikation und AnwendungenDas Thema mobile Kommunikation steht auf der Agenda der befragten Unternehmen: Die Hälfte erwartet in den kommenden zwei Jahren mindestens eine Verdoppelung der Zugriffe auf ihre Website über mobile Endgeräte. Über ein Drittel der Befragten erkennt einen Mehrwert für die Kunden, rund ein Viertel sieht neue Geschäftsmo-delle und Absatzwege. Was ist in diesem Zusammenhang Realität, was Planung? Mobile Kommunikation ist ganz klar ein Feld, das sich noch entwickelt. Aktuell ist der Einsatz in den Unternehmen begrenzt. Die Ergebnisse des B2B Online-Monitors 2012 zeigen aber eine Vielzahl an geplanten Projekten, insbesondere für das Betriebssystem Android. Die Budgets für solche Projekte bleiben jedoch begrenzt.

Strategien in der Online-KommunikationDie Zahl der eingesetzten Online-Kommunikationskanäle und -medien nimmt zu. Social-Media-Plattformen ver-zeichnen dabei generell Steigerungsraten in der Nutzung, mit Ausnahme der Business Communitys wie beispiels-weise XING. Eine Mehrheit der Teilnehmer (87 Prozent) stimmt der Notwendigkeit einer ganzheitlichen Online-Kommu-nikationsstrategie zu. Ähnlich breit ist die Zustimmung mit Blick auf das eigene Unternehmen: Rund drei Viertel planen konkret die Entwicklung oder den Ausbau einer Online-Kommunikationsstrategie. Doch wie strategisch agieren Unternehmen? Die Ergebnisse des B2B Online-Monitors 2012 zeigen hier eine Diskrepanz zwischen Eigenwahrnehmung und vorhandenen Prozessen, die eine vernetzte und ganz-heitliche Kommunikation nur bedingt unterstützen.

Budgetentwicklung in der B2B-KommunikationDie Einschätzung zur Entwicklung der finanziellen Ressourcen für die Online-Kommunikation ist positiv: 78 Prozent der Teilnehmer erwarten steigende Budgets. Die mittlere Steigerungserwartung liegt bei +15 Prozent. Aber treten diese Erwartungen auch ein? Die Ergeb-nisse des B2B Online-Monitors 2012 geben Anlass, dies zu bezweifeln. Denn bei Angaben zur Investitions-bereitschaft zeigen sich die Unternehmen durchweg zurückhaltend. Budgets für externe Dienstleister und interne personelle Ressourcen bleiben begrenzt.

B2B Online-Monitor 2012 / Executive Summary

Executive Summary

Der B2B Online-Monitor 2012 wurde zwischen dem 17. Oktober und dem 30. November 2011 als Online- Befragung durchgeführt. In dieser Zeit füllten 220 Unternehmensvertreter den Fragebogen vollständig aus. Das bedeutete eine Rücklaufquote von 2,9 Prozent. Nach den Erfahrungen der Experten für B2B-Marktfor-schung der Consultic Marketing & Industrieberatung GmbH ist dies ein guter Wert für anonymisierte Online-Befragungen. Die Ergebnisse der Studie haben somit eine hohe Aussagekraft. Die überwiegende Mehrheit der Teilnehmer am B2B Online-Monitor 2012 ist im Marketing/Produktma-nagement beziehungsweise der Unternehmenskommu-nikation tätig. Dazu kommt ein signifikanter Anteil von Teilnehmern aus dem Vorstand oder der Geschäfts-führung der Unternehmen. Mit 5 Prozent der Teilnehmer sind die Vertriebsabtei-lungen der Unternehmen weniger stark vertreten. Dabei wäre es von Vorteil, wenn das Thema Kommunikation im Vertrieb stärker in den Blickpunkt rückt, da der Vertrieb sicher interessante Einsichten einbringen könnte. In den kommenden Jahren sollen Vertriebsmit-arbeiter daher im Rahmen des B2B Online-Monitors stärker angesprochen werden.

Hinsichtlich der Unternehmensgrößen und der Umsatz-bereiche der Teilnehmer hat der B2B Online-Monitor eine breite Basis von mittelständischen Betrieben bis zu Unternehmen mit konzernähnlichen Strukturen. 64 Prozent der Teilnehmer stammen aus Unternehmen, die mehr als 250 Mitarbeiter haben: 22 Prozent aus der Klasse „251 bis 1.000 Mitarbeiter“, 20 Prozent aus der „1.001 bis 5.000 Mitarbeiter“ und 22 Prozent aus Unternehmen „über 5.000 Mitarbeiter“. In der Aufteilung nach Umsatzbereichen kommen 58 Prozent der Teilneh-mer aus Unternehmen mit einem Umsatz von über 50 Mio. Euro: 15 Prozent fallen in die Umsatzklasse „über 50 bis 250 Mio. EUR“, 12 Prozent in „über 250 bis 500 Mio. EUR“ und sogar 31 Prozent gehören zu Unterneh-men „über 500 Mio. EUR“.

Methode und Teilnehmer

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Page 14: B2B Online Monitor 2012

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Frage Wie viele Social-Media-Anwendungen betreiben Sie im Internet?

BeschreibungDie Frage nach den Social-Media-Anwendungen zeigt, dass Dialogkommunikation in den Unternehmen an-gekommen ist. Nur noch 30 Prozent sind überhaupt nicht aktiv. Damit bestätigt sich der Trend aus dem B2B Online-Monitor 2011. Damals lautete die Frage: „Wir bitten Sie um Ihre Meinung zu folgender Aussage: ‚Social-Media-Kanäle werden in den kommenden drei Jahren zu einem wesentlichen Baustein in der Kun-denkommunikation‘. 59 Prozent der Teilnehmer hatten dieser Aussage damals absolut oder überwiegend zugestimmt. Ein Blick auf die Größenklassen zeigt, dass bei den Unternehmen „bis 1.000 Mitarbeiter“ überdurchschnittlich viele (43 Prozent) in den Social Media nicht aktiv sind.

KommentarDie Abwesenheit von Social-Media-Aktivitäten in fast der Hälfte (42,9 Prozent) der Unternehmen in der Größen-klasse „bis 1.000 Mitarbeiter“ ist geradezu erschre-ckend. Das schwierige Verhältnis dieser Unternehmen gegenüber den Social Media zeichnete sich schon im B2B Online-Monitor 2011 ab. Bereits hier zeigte sich diese Gruppe als besonders zurückhaltend. 54 Prozent stimm-ten der Aussage zur Bedeutung der sozialen Medien nur teilweise zu und 10 Prozent überhaupt nicht. Nur 5 Prozent stimmten damals der Aussage absolut zu, dass die Chancen und Nutzenaspekte von Social Media höher einzustufen seien als die möglichen Risiken und Proble-me. 18 Prozent dagegen stimmten dieser Aussage kaum oder gar nicht zu. Als Erklärung wurde angenommen, dass Social Media die Kommunikationsverantwortlichen vor allem vor die Herausforderung stellt, die zusätzli-chen Kanäle mit vorhandenen Ressourcen abdecken zu müssen. Das erfordert bewusste Entscheidungen beim Ressourceneinsatz und ein geändertes Kommunikati-onsverhalten. Diese Einschätzung scheint sich kaum geändert zu haben und die Entscheidung fällt daher oft gegen eine Nutzung. An dieser Stelle ist immer noch Aufklärungsbedarf gegeben, wie gerade kleinere Unter-nehmen sich kostengünstig profilieren und Synergien in der Kommunikation nutzen können.

ErgebnisseEinsatz von Social Media in der B2B-Kommunikation

Keine

1 bis 5

6 bis 10

11 bis 20

Über 20

Nicht bekannt

Bis 250 Mitarbeiter 250 bis 1.000 Mitarbeiter

1.000 bis 5.000 Mitarbeiter Über 5.000 Mitarbeiter

30

58

10

4

4

4

30

45

16

19

35

43

39

10

9

14

14

B2B Online-Monitor 2012 / Einsatz von Social Media in der B2B-Kommunikation

14

1

Page 15: B2B Online Monitor 2012

30 31

FrageInwieweit treffen folgende Aussagen auf Ihr Unternehmen zu?

BeschreibungDie Mehrheit der Unternehmen nutzt mittlerweile Social Media. Das bedeutet aber nicht, dass damit auch stra-tegisch umgegangen wird. 42 Prozent der Teilnehmer geben an, dass Social Media noch kein integraler Be-standteil der Kommunikationsmaßnahmen ihres Unter-nehmens sind. 48 Prozent haben noch keine Social- Media-Strategie entwickelt und über die Hälfte (58 Pro-zent) betreibt kein Monitoring. Da wundert es nicht, dass 38 Prozent der Teilnehmer sagen, dass ihr Unternehmen mit den Ergebnissen des Social-Media-Einsatzes unzu-frieden ist. Dazu kommen über ein Viertel (28 Prozent), die keine Aussage zum Erfolg machen können oder wollen, da wahrscheinlich kein Controlling der Maßnah-men vorgenommen wird. 58 Prozent der Teilnehmer geben schließlich zu, dass in ihren Unternehmen die Mitarbeiter nicht aktiv geschult und nicht in die Social- Media-Aktivitäten eingebunden werden. In 71 Prozent der Unternehmen fließen die Ergebnisse eines etwaigen Monitorings nicht in das Customer Relationship Manage-ment ein.

KommentarKnapp die Hälfte der Unternehmen betreibt Social Media nach wie vor ohne Monitoring, ohne Strategie und ohne Vernetzung mit anderen Maßnahmen. Daraus erklärt sich die Unzufriedenheit, die ebenso deutlich zum Aus-druck gebracht wurde. Auffallend ist, dass in über der Hälfte der Unternehmen die Mitarbeiter nicht im Umgang mit Social Media geschult werden. Dies könnte eine Ursache für misslungene Auftritte und Aktionen sein und auch strategisch falsche Reaktionen in Krisensituationen oder bei sogenannten Shitstorms erklären. Wer nicht geschult ist, weiß nicht, wie er auf eine mögliche Kritik der User reagieren soll. In den Medien war in der Vorschau auf das Jahr 2012 immer wieder zu lesen, dass über Social Media nicht mehr explizit gesprochen werden müsse. So äußerte sich beispielsweise Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach, Di-gitalchef der Agentur Achtung, im Dezember 2011 in der w&v. Der B2B Online-Monitor zeigt dagegen, dass es in den B2B-Unternehmen noch viel Gesprächsbedarf gibt. Darüber hinaus zeigen die Antworten, dass die aus den Social Media gewonnenen Daten bisher recht schwierig in die vorhandenen IT-Strukturen der Un-ternehmen zu integrieren sind. Social Media wird wohl vorerst noch ein Entwicklungsthema im B2B-Umfeld bleiben.

Social Media und dialogorientierte Kom-munikation sind ein intergraler Bestandteil unserer Kommunikationsmaßnahmen

Wir haben bereits eine Social-Media-Strate-gie entwickelt und setzen die Erkenntnisse bei der Umsetzung ein

Wir betreiben ein umfangreiches Social- Media-Monitoring und werten die Daten qualitativ und quantitativ aus

Wir sind mit den Ergebnissen beim Einsatz von Social Media und dialogorientierter Kommunikation zufrieden

Unsere Mitarbeiter werden aktiv geschult und in die Social-Media-Kommunikation eingebunden

Die Ergebnisse des Social-Media-Monito-rings fließen in das Customer Relationship Management (CRM) ein

Trifft kaum/gar nicht zu

Trifft teilweise zu

Trifft absolut/überwiegend zu

Keine Aussage

31

22

42

5

17

17

38

28

58

6

71

7

18

58

6

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20

48

5

B2B Online-Monitor 2012 / Einsatz von Social Media in der B2B-Kommunikation

18

15

21

8

14

Page 16: B2B Online Monitor 2012

32 33

Frage Wie viele eigene mobile Anwendungen bietet Ihr Unternehmen an?

BeschreibungMobile Anwendungen sind derzeit noch ein Thema für die großen Unternehmen. 45 Prozent aus der Größen-klasse „über 5.000 Mitarbeiter“ haben mindestens eine Anwendung in Betrieb. In den beiden mittleren Größenklassen ist es jeweils etwas mehr als ein Drittel (35 Prozent / 35 Prozent) und bei den Unternehmen „bis 250 Mitarbeiter“ sind es 18 Prozent.

KommentarDass mobile Anwendungen noch ein Entwicklungsthema sind, war kaum anders zu erwarten. Die kleinen und mitt-leren Unternehmen warten hier vor allem aus Budget-gründen noch ab.

Mobile Kommunikation und Anwendungen

B2B Online-Monitor 2012 / Mobile Kommunikation und Anwendungen

Keine

1 bis 5

6 bis 10

11 bis 20

Über 20

Nicht bekannt

Bis 250 Mitarbeiter 250 bis 1.000 Mitarbeiter

1.000 bis 5.000 Mitarbeiter Über 5.000 Mitarbeiter

75

18

4

4

4

44

35

27

45

55

35

6

6

6 12

3

7

14

Page 17: B2B Online Monitor 2012

34 35

Frage Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Ihr Unternehmen zu?

BeschreibungDie Hälfte der Teilnehmer stimmt der Aussage abso-lut oder überwiegend zu, dass sich der Zugriff auf ihre Website über mobile Endgeräte in den kommenden zwei Jahren mindestens verdoppeln wird. Über ein Drittel (37 Prozent) ist der Meinung, dass mobile Anwendungen und Funktionen einen Mehrwert für die Kunden erzeu-gen, und rund ein Drittel (32 Prozent) geht davon aus, dass die Mitarbeiter ihres Unternehmens zunehmend mit mobilen Geräten ausgestattet werden. Bezüglich des Nutzens mobiler Kommunikation und entsprechender Anwendungen liegt die absolute und überwiegende Zustimmung bei rund einem Viertel: 26 Prozent stimmen zu, dass mobile Kommuni-kation neue Geschäftsmodelle und Absatzwege eröffnet, für 23 Prozent vereinfachen mobile Applikationen die Nutzung neuer Technologien und für ebenfalls 22 Prozent tragen mobile Applikationen zu internen Pro-zessverbesserungen und Ressourcenoptimierungen bei.

KommentarAus strategischer Sicht ist die Bedeutung der mobilen Kommunikation erkannt. Ihr Mehrwert für die Unter-nehmen und die Möglichkeiten, die sich daraus ergeben, werden dagegen noch unterschätzt. Insbesondere sind viele Unternehmen nicht davon überzeugt, die mobilen Software-Lösungen monetarisieren zu können. Ebenso skeptisch sehen sie die Aussicht, dass sich das Invest-ment durch Effizienzsteigerung amortisiert.

50

26

37 32

22

22

29

32

33

25

39

24

22

15

33

39

23

13

6

7

20 17

Der Zugriff auf unsere Websites durch mobile Endgeräte wird sich in den nächsten zwei Jahren mindestens verdoppeln

Mobile Anwendungen und Funktionen erzeugen für unsere Kunden einen wichtigen Mehrwert

Unsere Mitarbeiter werden zunehmend mit mobilen Geräten zur Unterstützung ihrer Flexibilität und Effizienz ausgestattet

Mobile Kommunikation eröffnet unserem Unternehmen neue Geschäftsmodelle und Absatzwege

Unsere mobilen Applikationen vereinfa-chen die Anwendung und Nutzung neuer Technologien

Mobile Anwendungen tragen zur internen Prozessverbesserung und Ressourcen-optimierung bei

Trifft absolut / überwiegend zu

Trifft teilweise zu

Trifft kaum / gar nicht zu

Keine Aussage

11

B2B Online-Monitor 2012 / Mobile Kommunikation und Anwendungen

23

Page 18: B2B Online Monitor 2012

36 37

Mobiler Produktkatalog

Mobile Zusatzinformationen (Datenbank)

61

65 22

FrageWelche Einsatzgebiete für mobile Kommunikation planen Sie bzw. welche Anwendun-gen haben Sie schon im Einsatz?

Mobile Website

33 39 28

Mobiles Kundenmagazin

Mobile Wissensplattform (Mobile Wiki)

77

67 24 9

Location Based Services (Ortskontext)

85 4

Augmented Reality Anwendungen

78 18 4 BeschreibungDie mobile Website, mobile Werbung (QR-Codes, Cou-poning) und mobile Servicefunktionen (Apps) sind die Einsatzgebiete, die derzeit auf der Agenda der Teilneh-mer ganz oben stehen. Es wurde bereits festgestellt, dass mobile Kommuni-kation ein Thema ist, das sich noch entwickelt. Daher ist ein Blick auf die Veränderung zwischen aktuellem Einsatz und Planung interessant. Augmented Reality Anwendun-gen liegen in der Rangliste der Veränderung an der Spit-ze. Derzeit geben 4 Prozent der Teilnehmer an, derartige Anwendungen im Einsatz zu haben. Geplant sind sie bei 18 Prozent der Teilnehmer. Der mobile Produktkatalog liegt mit 9 Prozent im aktuellen Einsatz (geplant 30 Pro-zent) auf Platz 2 des Rankings. 6 Prozent nutzen bereits mobile Wissensplattformen für ihr Wissensmanagement, 17 Prozent planen dieses. Ein mobiles Kundenmagazin gibt es derzeit bei 9 Prozent der teilnehmenden Unter-nehmen, 24 Prozent planen eine solche Publikation. Nur 4 Prozent der Unternehmen nutzen bisher Location Based Services, aber 18 Prozent planen den Einsatz dieser Dienste.

KommentarDie Umsetzung mobiler Websites liegt angesichts der zunehmenden Verbreitung leistungsfähiger mobiler Endgeräte wie Smartphones und Tablet-PCs nahe und wird weiter zunehmen. 39 Prozent der Teilnehmer planen den Einsatz einer mobilen Internetpräsenz. Mobile Wer-bung mit QR-Codes und Couponing erfreut sich derzeit ebenfalls großer Beliebtheit, diese Maßnahmen werden insgesamt aber zurückgehen, denn nur 25 Prozent der Teilnehmer planen den weiteren Einsatz. QR-Codes werden künftig stärker durch eine direkte Erkennung der Umgebung oder der Produkte abgelöst werden. Couponing war zwar eines der Hype-Themen 2011, zum Ende des vergangenen Jahres sind die Anbieter dennoch unter Druck geraten, da der Nutzen für die anwendenden Unternehmen sich nicht wie versprochen einstellt und die Anwendungsszenarien hierfür gerade im B2B-Bereich beschränkt sind. Der Nutzen von Location Based Services und Aug-mented Reality wird aktuell noch zurückhaltend be-wertet. Nur 4 Prozent beziehungsweise 5 Prozent der Teilnehmer nutzen diese Technologien. Dabei gibt es vielfältige Einsatzszenarien. Location Based Services, also die standortbezogene Information des Anwenders, lassen sich vor allem im Vertrieb und Verkauf sowie im Marketing und Kundendienst einsetzen. Mit Augmented Reality lassen sich beispielsweise Produkte informativer und anschaulicher präsentieren, indem auf einem digita-len Endgerät mit Kamera zusätzliche Informationen zu einem realen Objekt angezeigt werden. Die Planungswerte zeigen das hohe Potenzial der Technologien. 18 Prozent der Teilnehmer planen den Einsatz von Location Based Services, 11 Prozent wollen Augmented Reality nutzen. Insgesamt zeigt sich aber, dass noch große Wissenslücken bestehen und die Affini-tät zum Thema „Mobile“ bisher nicht sehr ausgeprägt ist.

13

6 17

B2B Online-Monitor 2012 / Mobile Kommunikation und Anwendungen

Mobile Servicefunktionen (Apps)

50 16 34

30 9

Mobile Präsentationen (Vertriebsunterstützung)

31 14 55

25 25

Mobile Werbung (QR-Codes, Couponing)

50

Im Einsatz

Geplant

Weder noch

Mobile Social Media (Beratung und Dialog)

9 73 18

11

Mobiler Shop

75 8 17

Page 19: B2B Online Monitor 2012

WebOS (Palm Pre etc.)

Feature Phone (J2ME, o. Ä.)

95

Frage Für welche mobilen Plattformen/Technologien planen Sie in nächster Zeit Anwendungen umzusetzen bzw. welche haben Sie schon im Einsatz?

Im Einsatz

Geplant

Weder noch

38 39

B2B Online-Monitor 2012 / Mobile Kommunikation und Anwendungen

96

Android-Smartphone-App

11 23 66

17

iPad-App

58 25

iPhone-App

53 22 25

Android-Tablet-App

76 5 19

Windows Phone

90 2 8

Blackberry-App

79 5 16 4

3

1

1

Page 20: B2B Online Monitor 2012

40 41

Planung bei der Android-Plattform verzeichnen größere Zuwächse als die für die iOS-Plattform von Apple.

BeschreibungVorrangig werden bisher iPhone- und iPad-Apps von den Unternehmen angeboten. 22 Prozent (iPhone) bezie-hungsweise 17 Prozent (iPad) geben an, für diese Geräte eine App im Einsatz zu haben. Jeweils ein Viertel der Teilnehmer plant entsprechende Anwendungen. Auch bei dieser Frage ist der Blick auf die Planung interessant, denn die Apple-Plattform verzeichnet dabei nicht die größte Veränderung. Die wird es bei der Andro-id-Plattform geben. Nur 5 Prozent der Teilnehmer geben an, derzeit eine App für Android-Tablets im Einsatz zu haben. 19 Prozent planen aber Anwendungen für dieses Betriebssystem. Für Android-Smartphones haben 11 Prozent der teilnehmenden Unternehmen eine App im Einsatz und 23 Prozent planen es. Auch auf den Black-berry setzen weiterhin viele Unternehmen. 5 Prozent der Teilnehmer bieten derzeit eine App für diese Geräte, geplant ist sie bei immerhin 16 Prozent.

KommentarDie Antworten auf diese Frage geben eindeutig den Stand des Hypes wieder. Apple hat mit iPhone und iPad in der Wahrnehmung die Nase vorn, deshalb gibt es für diese Geräte die meisten Anwendungen. Dabei ist die Zahl der genutzten Android-Geräte größer als die der iPhones, wie eine Studie der Analysten von IDC aus dem Dezember 2011 zeigt. Dies drückt sich auch in der Ver-änderung zwischen aktuellem Einsatz und Planung aus, denn die Android-Plattform hat die größten Zuwächse. Dennoch werden kurz- bis mittelfristig mehr Apps für das Apple-System iOX auf dem Markt sein. Das Windows Phone bleibt auch in der Planung unterschätzt. Derzeit bieten 2 Prozent der teilnehmenden Unternehmen eine entsprechende App, nur 8 Prozent planen ein solches Angebot. In der Verbreitung dieser Geräte kann aber mit signifikanten Steigerungsraten gerechnet werden, da Nokia eine strategische Partnerschaft mit Microsoft eingegangen ist und künftig seine Smartphones mit dem Microsoft-Betriebssystem Windows Phone ausrüsten wird. Weiteren Einfluss auf die Entwicklung der Anwen-dungen wird sicherlich auch der Wettbewerb zwischen nativen Apps – also Anwendungen, die auf dem Telefon installiert sind und somit alle Sensoren und Funktionen des Smartphones nutzen können – und den sogenann-ten Web-Apps haben, die zwar wie eine native Applikation aussehen, aber im Hintergrund internet- und browserba-siert ablaufen.

Page 21: B2B Online Monitor 2012

42 43

Frage Wie viele Internetpräsenzen betreiben Sie?

Strategien in der Online-Kommunikation

BeschreibungBeim Betrieb der Internetpräsenzen trifft die Erwartung zu, dass die Zahl der Online-Auftritte mit der Unter- nehmensgröße steigt. Über ein Viertel (28 Prozent) der Unternehmen „bis 5.000 Mitarbeiter“ hat über 20 Internetpräsenzen, bei den Unternehmen „über 5.000 Mitarbeiter“ ist es über die Hälfte (57 Prozent).

KommentarDas Internet hat sich im B2B-Umfeld zum Leitmedium entwickelt, ganz so wie es sich bereits im B2B Online- Monitor 2010 abgezeichnet hat. 94 Prozent der Teilneh-mer stimmten damals der Aussage zu, dass die Online-Kommunikation innerhalb der kommenden drei Jahre eine Leitfunktion einnehmen werde. Insbesondere die großen Unternehmen nutzen die Möglichkeiten intensiv, mit einer Reihe von spezialisierten Präsenzen.

Bis 5

6 bis 10

11 bis 20

Über 20

Nicht bekannt

Bis 250 Mitarbeiter 250 bis 1.000 Mitarbeiter

1.000 bis 5.000 Mitarbeiter Über 5.000 Mitarbeiter

77

18

3 4

30

21

12

28

21

12

57

45

14

27

10

9 8

11

B2B Online-Monitor 2012 / Strategien in der Online-Kommunikation

2

Page 22: B2B Online Monitor 2012

44 45

Frage Welche Online-Kommunikationskanäle und -medien setzen Sie aktuell ein?

100

67

52

70

58

20

44

95

61

42

55

58

23

34 37

38

Twitter-Kanal

Unternehmens-Website

33 34

Extranet (geschlossener Kundenbereich)

Intranet

23

43

Themen- /Produkt-Specials

YouTube (oder andere Video-Plattformen)

22 18

Blogs

44 47

Online-Produktkatalog /-Shop

60

34

Business Community (z. B. Xing, LinkedIn)

Newsletter

24 24

RSS-Feeds

Suchmaschinen-Marketing

23

Mobile Kommunikation und Apps

46 35

Facebook-Seiten

Webinare

Kampagnen-Landing-pages

2012

2011

20 14 21

E-Learning

10 14

15

Podcast / Videocast

Bewerber-Plattform (Employer Branding)

Online-Magazin oder Web-TV

8 87 7

n. n.

Slideshare (oder andere Dokumentenplattformen)

Casual Games und Online-Gewinnspiele

6 5 2

2

7

Eigene Fach-Community Crowd-Sourcing-Plattformen

Live Chats Social Media Newsroom Sonstige

74 4 4

4

3

B2B Online-Monitor 2012 / Strategien in der Online-Kommunikation

10

Page 23: B2B Online Monitor 2012

46 47

BeschreibungIm Durchschnitt setzen die Teilnehmer sieben bis acht verschiedene Online-Kommunikationskanäle und -medien ein. Das ist eine leichte Zunahme im Vergleich zum B2B Online-Monitor 2011 mit sechs bis sieben verschiedenen Maßnahmen. Allerdings gilt noch immer: Je größer das Unternehmen, desto mehr Kanäle/Medien sind durchschnittlich im Einsatz. Was die Unternehmens-Website angeht, so gibt es nur noch vereinzelt Unterneh-men, die auf eine Internetpräsenz verzichten, so dass von einer nahezu hundertprozentigen Abdeckung ausgegan-gen werden kann. Wie in den vergangenen Jahren auch erreicht kein anderer Kanal solche Werte. Die Plätze zwei bis vier der Rangliste werden weiterhin von Intranet, Suchmaschinen-Marketing und Newsletter belegt. Der Einsatz von Newslettern hat sich jedoch mit einer Zu-nahme der Nutzung auf 70 Prozent (von 55 Prozent) auf den zweiten Rang vorgeschoben. Die Nutzungshäufigkeit von Intranets steigt auf 67 Prozent (von 61 Prozent). Das Suchmaschinen-Marketing dagegen stagniert bei 58 Prozent. Interessante Veränderungen sind beim Einsatz von Web-2.0-Kommunikationskanälen zu verzeichnen. Die großen Social-Media-Plattformen glänzen mit signifikan-ten Steigerungsraten. Die Nutzung von YouTube steigt auf 52 Prozent (von 42 Prozent) und die von Facebook auf 46 Prozent (von 35 Prozent). Immer mehr Unterneh-men erkennen den Wert von Blogs zur Positionierung als Experte und Meinungsführer. Die Nutzung steigt auf 22 Prozent (von 18 Prozent). Einen ähnlichen Zuwachs verzeichnen mobile Kommunikation und Applikationen. Die Nutzung steigt auf 23 Prozent (von 10 Prozent). Mehr als verdoppelt hat sich schließlich auch die Nutzung von Crowdsourcing-Plattformen, von 2 Prozent auf 5 Prozent. Es gibt aber auch deutliche Verlierer. Dazu gehö-ren vor allem die Business Communities wie XING. Die Nutzung fällt um fast die Hälfte auf 34 Prozent (von 60 Prozent) sowie die Fach-Communitys auf 7 Prozent (von 15 Prozent). Ebenso werden Themen- und Produktspe-cials wesentlich weniger eingesetzt. Sie fallen auf 23 Pro-zent Nutzungshäufigkeit (von 43 Prozent). Bei Podcasts schließlich geht die Nutzung auf 10 Prozent zurück (von 14 Prozent). Die B2B-Unternehmen stufen diese Maß-nahme überwiegend als nicht zielführend ein.

KommentarB2B-Unternehmen schenken dem Potenzial eines News-letters mit werthaltigen Informationen und ansprechen-der Gestaltung als Instrument zur Kundenbindung hohe Beachtung. Die Zunahme im Angebot von Newslettern passt zum Ergebnis des B2B Online-Monitors 2011, der einen großen Zuwachs in der Nutzung dieses Mediums zur Informationsbeschaffung aufgezeigt hatte. Auch diese Ergebnisse unterstreichen die Bedeutung, die Social Media für die Unternehmen bereits erreicht hat. Die Kommunikationsverantwortlichen haben er-kannt, dass sie sich über Blogs als Experten positionieren sowie über Facebook einen Dialog zu ihren Zielgruppen aufbauen können und welche Möglichkeiten die emotio-nale Ansprache über Bewegtbild bietet. Allein Twitter, die dritte große Social-Media-Plattform, stagniert ein wenig in der Nutzung mit 37 Prozent (38 Prozent im B2B Online-Monitor 2011). Hier scheinen B2B-Unternehmen noch keine vorteilhaften Szenarien für ihre Kommunikati-on erkennen zu können. Die Absteiger in der Nutzung werfen einige Fragen auf. Warum werden die Business Communitys seltener genutzt, wenn die Unternehmen gleichzeitig einen Fach-kräftemangel beklagen? Plattformen wie XING bieten nicht nur eine gute Gelegenheit, sich über potenzielle Mitarbeiter zu informieren, sondern forcieren sogar den Erfolg der Personalsuche durch die Möglichkeit von Stel-lenanzeigen und speziellen Recruiter-Zugängen. Darüber hinaus bieten die Communitys auch sehr gute Möglich-keiten zur Untersuchung und zum Profiling von Vertriebs-kontakten, was offenbar nicht ausreichend genutzt wird. Der Rückgang von Themen- und Produktspecials könnte eine Ursache darin haben, dass die Unternehmen stärker auf Blogs setzen, um sich zu ihren Themen zu äußern. Das würde die Erwartungshaltung von Nutzern gegenüber Blogs aber verkennen. Gewünscht sind hier Antworten auf spezifische Fragen, Detailinformationen oder Blicke hinter die Kulissen. Einen eher werblichen Ansatz, wie er bei Themen- und Produktspecials auf der eigenen Website möglich ist, lehnen Blogleser weitge-hend ab. Ein weiterer Grund könnte die Enttäuschung sein, wenn solche Specials in der transmedialen Anspra-che nicht integriert genug geplant und gesteuert werden und die Unternehmen im Vergleich zum Produktionsauf-wand zu wenig Nutzwert sehen. Hier wäre strategische Beratung gefragt, für die eine Mehrheit der Teilnehmer jedoch nur geringe Budgets zur Verfügung hat.

Gewinner und Verlierer der 2012 eingesetzten Online-Kommunikationskanäle

Newsletter

YouTube-Plattformen

Mobile Kommunikation und Apps

Blog(s)

Crowd-Sourcing-Plattformen

Business Community (z.B. XING, LinkedIn)

Fach-Communitys

Themen-/Produkt-Specials

Podcast / Videocast

Live-Chats

B2B Online-Monitor 2012 / Strategien in der Online-Kommunikation

Page 24: B2B Online Monitor 2012

48 49

Frage Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrer Online-Kommunikation?

Bessere Platzierung in den Suchmaschinen

Vertriebsunterstützung/ Neukundengewinnung

Kundenbindung/ Kundenbeziehungs-management

Steigerung der Zugriffszahlen/Traffic

Umfangreiche Informationen

Differenzierung vom Wettbewerb

Steigerung der Produkt- und Markenbekanntheit

Verbesserung des Image/ der öffentlichen Meinung

Positionierung als Meinungsführer und Experte

Besserer Kunden- Support/ -Service

Produktverkauf/ Umsatzsteigerung

Marktforschung/Einbindung von Kundenwissen

Interessenten-Gewinnung/ Lead-Generierung

Effizienzsteigerung im Marketing

Verbesserung der internen Zusammenarbeit

Gewinnung von qualifizierten Mitarbeitern

Prozessoptimierungen/ Kostenreduktion

Verbesserung von Ausbildung/Training

BeschreibungIn den Zielen der Online-Kommunikation stehen die auf die Unternehmenswebsite bezogenen Maßnahmen an erster Stelle. Eine bessere Platzierung in den Suchma-schinen steht ganz oben auf der Liste, im Ranking des Vorjahres war das noch Platz 2. Die Steigerung von Zu-griffszahlen kommt gleich danach, dieses Ziel stand im Vorjahr noch auf Platz 5. Abgerutscht sind die Steigerung der Produkt- und Markenbekanntheit vom ersten auf den dritten Platz und die Verbesserung des Image vom drit-ten auf den sechsten Platz. Vertriebsunterstützung und Neukundengewinnung bleiben auf Platz 4 des Rankings.

KommentarBei den Zielen der Online-Kommunikation gibt es eine Verschiebung von der reinen Darstellung des Unterneh-mens hin zu einer Vertriebsorientierung. Diese wird aber nicht konsequent zu Ende geführt. Eine bessere Plat-zierung in den Suchmaschinen und die Steigerung der Zugriffszahlen stehen zwar bei den Zielen ganz oben. Es scheint aber so zu sein, dass es dabei nur um Quantität und nicht um Qualität geht, denn Interessenten-Gewin-nung und Lead-Generierung, beziehungsweise Pro-duktverkauf und Umsatzsteigerung, stehen im Vergleich zum Vorjahr nahezu unverändert auf den Plätzen 11 und 13 des Rankings. Echte Vertriebsorientierung wird damit nicht zum Ausdruck gebracht. Das zeigt, dass die Per-spektiven aus Marketing und Vertrieb nur ungenügend miteinander verbunden werden und vertriebsorientierte Kommunikation leider nicht im Fokus steht. Eine Effizi-enzsteigerung im Marketing streben ebenfalls nur 11 Prozent der Teilnehmer an (Platz 14), was ebenfalls ein Hinweis auf die fehlende gesamtstrategische Aus-richtung ist. Auch sonst werden die Potenziale der Online-Kom-munikation nicht ausgereizt: Differenzierung vom Wett-bewerb (Platz 8), Verbesserung der Services (Platz 10), Gewinnung qualifizierter Mitarbeiter (Platz 12), Prozess-optimierung/Kostenreduktion (Platz 15), Verbesserung der internen Zusammenarbeit (Platz 17) und Verbesse-rung von Ausbildung und Training (Platz 18) folgen alle auf den hinteren Rängen.

1

5

9

2

6

10

3

7

11

4

8

12

13

15

17

14

16

18

2

6

9

5

3

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1

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n. n.

4

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15

10

14

17

Platzierung 2012

Platzierung 2011

B2B Online-Monitor 2012 / Strategien in der Online-Kommunikation

Page 25: B2B Online Monitor 2012

50 51

FrageInwieweit treffen folgende Aussagen für Ihr Unternehmen zu? Etablierung der Online-Kommunikation im Unternehmen

Kundenorientierung und User Experience stehen im Mittelpunkt der Kommunikation

11

1

3

Wir haben eine ganzheitliche und langfris- tige Strategie für Online-Kommunikation

29

B2B Online-Monitor 2012 / Strategien in der Online-Kommunikation

Trifft absolut/überwiegend zu

Trifft teilweise zu

Trifft kaum/gar nicht zu

Keine Aussage

Alle Geschäftsbereiche arbeiten gemein-sam an der Entwicklung der Online-Kom-munikation

1

51

22

27

3

Unsere Mitarbeiter werden kommunikativ geschult und in Online-Kommunikations-maßnahmen integriert

44

29

24

4

Interne Softwarelösungen und Webtechno-logien sind vernetzt und unterstützen sich gegenseitig

33

37

27

37

Unsere Kommunikationsmaßnahmen werden crossmedial vernetzt konzipiert und durchgeführt

19

30

48

3 3

Wir betreiben eine stetige und intensive Beobachtung der Online-Aktivitäten unserer Wettbewerber

16

31

50 60

33

26

13

Wir informieren uns ständig über neue Technologien und Möglichkeiten im Internet

2

3

63

22

Page 26: B2B Online Monitor 2012

52 53

BeschreibungEinmal mehr zeigen die Antworten zur Etablierung der Online-Kommunikation im Unternehmen, dass eine Zustimmung zur Notwendigkeit eines strategischen Vorgehens nicht gleichbedeutend mit einer strate- gischen Umsetzung ist. 60 Prozent der Teilnehmer stimmen der Aussage absolut oder überwiegend zu, dass Kundenorientierung und User Experience im Mittelpunkt der Kommunika-tion stehen. 63 Prozent informieren sich ständig über neue Technologien und Möglichkeiten im Internet und immerhin die Hälfte gibt an, eine stetige und intensive Beobachtung der Online-Aktivitäten der Wettbewerber zu betreiben. Knapp die Hälfte (48 Prozent) sind schließ-lich überzeugt, dass ihre Kommunikationsmaßnahmen crossmedial vernetzt konzipiert und durchgeführt werden. Zugleich gibt mehr als ein Viertel der Teilnehmer (29 Prozent) aber an, dass sie keine ganzheitliche und langfristige Strategie für die Online-Kommunikation haben. 33 Prozent der Teilnehmer gestehen ein, dass interne Softwarelösungen und Webtechnologien nicht vernetzt sind und sich nicht gegenseitig unterstützen. Bei weiteren 37 Prozent ist die Vernetzung nur in Ansät-zen erfüllt. 44 Prozent der Teilnehmer äußern zudem, dass ihre Mitarbeiter nicht kommunikativ geschult und auch nicht ganzheitlich in Online-Kommunikationsmaß-nahmen eingebunden werden. Bei signifikanten 51 Pro-zent der Unternehmen arbeiten die Geschäftsbereiche noch nicht gemeinsam an der Entwicklung der Online-Kommunikation.

KommentarEs gibt eine erhebliche Diskrepanz zwischen der Eigen-wahrnehmung der Unternehmen bezüglich ihrer Aktivitä-ten und den vorhandenen oder angestrebten Prozessen und Planungen. Wenn die Geschäftsbereiche eines Unternehmens nicht gemeinsam an der Entwicklung der Online-Kommunikation arbeiten, aber angeben, dass ihre Maßnahmen crossmedial und vernetzt konzipiert wer-den, kann etwas nicht stimmen. Ebenso ist es fraglich, ob Kundenorientierung und User Experience tatsächlich im Mittelpunkt der Kommunikation stehen, wenn Soft-warelösungen und Webtechnologien nicht vernetzt und Mitarbeiter nicht aktiv in die Kommunikationsprozesse involviert sind. Insgesamt spiegelt dieses Ergebnis auch kein strategisches und gezieltes Vorgehen wider und es hat den Anschein, dass der Begriff Strategie noch sehr unterschiedlich interpretiert wird.

Stellenwert der Online-Kommunikation im Unternehmen (1/10)

Diskrepanzen in der Online-Kommunikation

Eigenwahrnehmung der Unternehmen

Tatsächliche Aktivitätenund angestrebte Prozesse

Page 27: B2B Online Monitor 2012

BeschreibungEine breite Mehrheit der Teilnehmer (87 Prozent) stimmt der Notwendigkeit einer ganzheitlichen Online-Kom-munikationsstrategie zu. Über die Hälfte (55 Prozent) signalisiert absolute Zustimmung. Innerhalb der Größen-klassen steigt dabei die absolute Zustimmung mit der Unternehmensgröße, bei Unternehmen mit über 5.000 Mitarbeitern liegt sie bei 61,2 Prozent.

Frage Wir bitten Sie um Ihre Meinung zu folgender Aussage: „ Zur Beherrschung der zunehmenden Komplexität der digitalen Medien ist die Entwicklung einer ganz- heitlichen Online-Kommunikationsstrategie innerhalb der nächsten zwei Jahre notwendig.“

55 Ja, stimme absolut zu

32 Ja, stimme überwiegend zu

11 Stimme teilweise zu

54

B2B Online-Monitor 2012 / Strategien in der Online-Kommunikation

2 Nein

Page 28: B2B Online Monitor 2012

Frage Wie schätzen Sie die Situation in Bezug auf Ihr eigenes Unternehmen ein? „Wir planen konkret die Entwicklung einer neuen oder den Ausbau einer bereits vorhandenen Online-Kommunikationsstrategie innerhalb der nächsten zwei Jahre.“

BeschreibungAuch hier gibt es breite Zustimmung. Rund drei Viertel der Unternehmen (71 Prozent) werden eine Online-Kommunikationsstrategie entwickeln oder ausbauen. Innerhalb der Größenklassen trifft die Aussage bei den Unternehmen mit über 5.000 Mitarbeitern bei 85,7 Prozent der Teilnehmer zu. Unsicherheit ist dagegen bei den Unternehmen in den beiden unteren Größenklassen am weitesten verbreitet. Von den Unter-nehmen „bis 250 Mitarbeiter“ haben sich 20,8 Prozent noch nicht entschieden, bei den Unternehmen „bis 1.000 Mitarbeiter“ sind es sogar mehr als ein Viertel (26,5 Prozent).

KommentarDie Online-Kommunikation ist bei den großen B2B-Unternehmen inzwischen Leitmedium. An dessen strategischer Nutzung arbeitet die Mehrheit der Unter-nehmen intern. Zu diesem Schluss führt der Vergleich der einerseits hohen Zustimmung zur Notwendigkeit und Angang einer Strategie mit den andererseits begrenzt zur Verfügung stehenden Budgets für externe Dienstleis-tungen (siehe Abschnitt Budgetentwicklung). Im Hinblick auf die Komplexität von Online-Kommunikation kann das aber zu Schwierigkeiten führen. Denn je kleiner die Ressourcen sind, desto geringer ist die Wahrscheinlich-keit, dass alle Aspekte der Online-Kommunikation durch interne und externe Kompetenzen abgedeckt werden können. Hier zeigt sich ebenfalls die große Lücke in den Kommunikationsperspektiven zwischen kleineren und großen Unternehmen.

57

B2B Online-Monitor 2012 / Strategien in der Online-Kommunikation

71 Ja 18 Nicht entschieden 7 Nein trifft nicht zu 4 Keine Aussage

Page 29: B2B Online Monitor 2012

58 59

Frage Was gehört für Sie zu einem strategischen Konzept für digitale Markenführung?

BeschreibungIm Durchschnitt erachten die Teilnehmer elf von sieb-zehn Strategien als wichtig für ein Konzept zur digitalen Markenführung. Die höchste Bedeutung haben dabei die Plattform- und Websites-Strategie mit 92 Prozent, die Zielgruppenstrategie mit 89 Prozent und die Online-Marketing-Strategie mit 87 Prozent.

KommentarAuch diese Frage zeigt wieder eher eine Verunsicherung im Umgang der Unternehmen mit Online-Kommunikati-on und digitaler Markenführung. Ein Großteil aller strate-gischen Teilbereiche wird als wichtig erachtet. Vergleicht man das aber mit den erforderlichen Budgets und Res-sourcen, stellt sich die Frage, wer diese Prozesse leisten und abarbeiten kann. Aufgrund der begrenzt zur Verfü-gung stehenden Budgets für externe Dienstleister bleibt zu vermuten, dass die als wichtig erachteten Themen intern behandelt werden. Angesichts der Komplexität, die unter anderem durch die Vielzahl an strategischen Aspekten zum Ausdruck kommt, muss dies zu Proble-men führen. Auch wenn die Unternehmen die Bedeutung der Teilstrategien erkannt haben, wird man abwarten müssen, inwieweit hierbei Wunsch und Wirklichkeit in der Umsetzung auseinandergehen. Wie bei den Zielen zeigt sich auch hier keine ganzheit-liche Unternehmensperspektive. Eine Zielgruppenstrate-gie erachten 89 Prozent der Teilnehmer als wichtig oder sehr wichtig. Eine User-Experience-Strategie, also die Frage, was die Zielgruppen in der Online-Kommunikation des Unternehmens erleben, halten dagegen nur 63 Prozent für wichtig oder sehr wichtig. 92 Prozent der Teilnehmer halten eine Plattform- und Websites-Stra-tegie für wichtig oder sehr wichtig, aber nur 45 Prozent eine Technologiestrategie, obwohl Technologien ein wichtiger Aspekt bei der Plattformauswahl und -vernet-zung sind.

72 68

62

45

42

63 63

62

23

23

5 5

9

8

14

Social-Media-Strategie Monitoring- und Controlling-Strategie

Daten- und Content- Management-Strategie

User-Experience-Strategie

Online-Design-Strategie (Styleguide)

Themenfindung und Storytelling-Strategie

Trendforschungsstrategie

Technologiestrategie

3

89

8

Zielgruppenstrategie

3

2

61

6

Lead-Management-Strategie

30

28 26

27 24

42

39

50

8

Wissensmanagement-Strategie

4

38

4

5

5

5

3

87

8

Online-Marketing-Strategie

4 1

82

Crossmediale Vernetzungs-strategie

4 1

58

Redaktions- und Workflow-Strategie

31

74

59

Mobile Kommunikations- strategie

31

4 6

Sehr wichtig/wichtig

Beachtenswert

Zu vernachlässigen

Keine Aussage

3

B2B Online-Monitor 2012 / Strategien in der Online-Kommunikation

92

Plattform- und Website-strategie

35

53

Mitarbeiterentwicklungs- strategie

32

10

5

5 5

6

6

6

13

Page 30: B2B Online Monitor 2012

60 61

Frage Wie viele Mitarbeiter im Bereich Marketing und Kommunikation sind in Ihrem Unternehmen mit der Online-Kommunikation beschäftigt?

BeschreibungDie Frage nach den internen personellen Ressourcen bringt überraschende Ergebnisse. Über alle Größen-klassen hinweg geben rund drei Viertel (73 Prozent) der Teilnehmer an, dass sich in ihrem Unternehmen maximal fünf Mitarbeiter mit Online-Kommunikation beschäfti-gen. In den beiden unteren Größenklassen sind es fast 90 Prozent (89 Prozent / 90 Prozent) und in den beiden oberen Größenklassen jeweils über die Hälfte (53 Prozent / 51 Prozent).

KommentarDie Online-Kommunikation ist in den vergangenen Jah-ren durch Social Media und die technologische Entwick-lung im Hinblick auf mobile Anwendungen fortwährend komplexer geworden. In einem solchen Umfeld bedeutet strategische Kommunikation die Beherrschung dieser Komplexitäten. Dazu sind ausreichende finanzielle und personelle Ressourcen ebenso wichtig wie die Einbin-dung von Experten und Dienstleistern, da insbesondere kleine und mittlere Unternehmen die rasante Entwick-lung auf allen Gebieten nicht ohne externe Unterstützung bewältigen können. Der B2B Online-Monitor 2012 zeigt jedoch, dass bei der Mehrheit der Teilnehmer die inter-nen Mitarbeiterzahlen und auch die Budgets für externe Dienstleistungen (siehe Abschnitt Budgetentwicklung) nicht zu dieser Komplexität passen. Häufig steht den Unternehmen nur ein Mitarbeiter mit ausreichenden Internetkenntnissen zur Verfügung. Den B2B-Unter-nehmen fehlen eindeutig Ressourcen – sowohl für eine strategisch geführte Online-Kommunikation wie auch bei der operativen Umsetzung der Maßnahmen.

B2B Online-Monitor 2012 / Strategien in der Online-Kommunikation

Bis 5

6 bis 10

11 bis 25

28 bis 50

Über 50

Nicht benannt

Bis 250 Mitarbeiter 250 bis 1.000 Mitarbeiter

1.000 bis 5.000 Mitarbeiter Über 5.000 Mitarbeiter

89

9 4

53

33

5

51

18

90

5

16

222

2 2

2

2

10

11

Page 31: B2B Online Monitor 2012

62 63

FrageWelches Jahresbudget nutzt Ihr Unternehmen für externe Dienstleistungen im Bereich Online-Kommunikation?

Beschreibung59 Prozent aller Teilnehmer über alle Größenklassen hinweg geben bis zu 50.000 Euro für externe Dienstleis-tungen aus. Dieser Wert wird allerdings nicht allein von kleineren Unternehmen bestimmt, wie es zu erwarten wäre. Denn in der Größenklasse „bis 5.000 Mitarbeiter“ sind es immer noch 46 Prozent und in der Größenklasse „über 5000 Mitarbeiter“ fast ein Viertel (24 Prozent) der Unternehmen, die nur bis zu 50.000 Euro aufwen-den. 30 Prozent der Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern geben dagegen über 500.000 Euro aus. Des Weiteren liegt der Durchschnitt der Budgets in den Größenklassen „bis 1.000 Mitarbeiter“ und „bis 5.000“ Mitarbeiter mit 106.000 Euro beziehungsweise 124.000 Euro dichter beieinander, als es die Bandbreite von Unternehmensgrößen erwarten lässt. Unternehmen mit bis zu 5.000 Mitarbeitern haben nach wie vor Schwierigkeiten, ausreichende Mittel bereitzustellen, die für eine erfolgreiche Kommunikation notwendig wären.

KommentarUm das komplexe Feld der Online-Kommunikation zu beherrschen, strategisch vorzugehen und so einen Wertbeitrag für das Unternehmen zu leisten, sind finan-zielle Mittel ebenso wichtig wie die Einbindung externer Unterstützung. Die Antworten auf diese Frage zeigen aber, dass die Mehrheit der Unternehmen versucht, die Themen intern zu bewältigen. Ob dieses Vorgehen er-folgreich ist, erscheint gerade bei kleineren und mittleren Unternehmen fraglich.

Budgetentwicklung in der B2B-Kommunikation

B2B Online-Monitor 2012 / Budgetentwicklung in der B2B-Kommunikation

Bis 50.000 €

50.000 bis 100.000 €

100.000 bis 250.000 €

250.000 bis 500.000 €

Über 500.000 €

Bis 250 Mitarbeiter 250 bis 1.000 Mitarbeiter

1.000 bis 5.000 Mitarbeiter Über 5.000 Mitarbeiter

88

9

46

15

26

10

3

3

24

15

59

21

10

6

18

30

13

4

Page 32: B2B Online Monitor 2012

64 65

BeschreibungEine Mehrheit von knapp zwei Drittel (64 Prozent) der Teilnehmer plant für eine App mit maximal 25.000 Euro. Auffällig ist, das selbst in der Größenklasse „über 5.000 Mitarbeiter“ 54 Prozent der teilnehmenden Unterneh-men nur bis zu 25.000 Euro in eine solche Maßnahme investieren möchten.

KommentarDie Komplexität, die hinter einer echten Informations- oder Service-App steckt, wird nicht erkannt, daher ist die Investitionsbereitschaft so gering. Marketing-Apps, die nur kurzfristigen Spaß bringen, dürfen dafür nicht als Beispiele gelten. Allein die Geschwindigkeit, in der sie veröffentlicht werden, zeigt, dass nicht viel Planungs-aufwand dahinter stecken kann. Eine an den Zielgrup-penbedürfnissen orientierte und Nutzen stiftende Anwendung ist dagegen in der Komplexität durchaus mit Desktop-Software vergleichbar. Solche Programme sind mit einem erheblichen Gestaltungs- (z. B. User Interface Design) und Programmieraufwand (z. B. Daten-bankanwendungen) verbunden und kaum für den Betrag von 25.000 Euro zu realisieren.

Frage Welches Budget planen Sie für die Entwicklung einer für Ihre Kunden nützlichen Informations- oder Service-App ein?

Die Komplexität einer App-Entwicklung wird vollkommen unterschätzt

Kalkuliertes Budget

· Definition Ziele

· Zielgruppen

· Konzeption/Design

Fehlende Entwicklungsphasen

· Produktion Design und Layouts

· Technische Umsetzung

· Testing (Kompatibilität und Usability)

· Flankierende Maßnahmen (SEO, Pflege, Analyse Benutzerdaten etc.)

Bis 25.000 €

25.000 bis 50.000 €

50.000 bis 100.000 €

Über 100.000 €

B2B Online-Monitor 2012 / Budgetentwicklung in der B2B-Kommunikation

64

10

25

1

Page 33: B2B Online Monitor 2012

66 67

Frage Stellen Sie sich vor, Sie planen einen Relaunch der Corporate Website, der den Anforderungen moderner digitaler Markenführung entspricht. Welches Budget würden Sie hierfür einplanen?

Frage Und wie viel Budget würden Sie für die Entwicklung Ihrer ganzheitlichen Online- Kommunikationsstrategie einplanen?

BeschreibungFür den Relaunch der Corporate Website würde mehr als ein Drittel (39 Prozent) der Unternehmen bis zu 50.000 Euro ausgeben. Knapp ein weiteres Drittel (30 Prozent) ist bereit, bis zu 100.000 Euro zu investie-ren. Für eine Online-Kommunikationsstrategie würden 39 Prozent der Teilnehmer bis zu 25.000 Euro ausgeben. Weitere 22 Prozent bis zu 50.000 Euro und noch einmal 20 Prozent bis zu 100.000 Euro. Es bestätigt sich grundsätzlich, dass größere Unter-nehmen bereit sind, mehr Budget für die Projekte zur Verfügung zu stellen. Auffallend ist aber, dass in der Größenklasse „über 5.000 Mitarbeiter“ dennoch 9,1 Prozent der Teilnehmer maximal 50.000 Euro für einen Relaunch aufwenden würden und 11,4 Prozent maximal 25.000 Euro für die Strategieentwicklung.

KommentarDie Synergien und der Return on Investment, den eine ganzheitliche Strategie schaffen kann, werden von den Unternehmen nicht ausreichend erkannt. Durch gute Planung könnten beispielsweise Kosten bei einem Relaunch gespart werden. So entstehen in der Online-Kommunikation weiterhin Insellösungen, die nicht strategisch vernetzt sind.

22 30

39 39

20

20

7

12

11

Bis 50.000 €

50.000 bis 100.000 €

100.000 bis 250.000 €

Über 250.000 €

Bis 25.000 €

25.000 bis 50.000 €

50.000 bis 100.000 €

100.000 bis 200.00 €

Über 200.000 €

B2B Online-Monitor 2012 / Budgetentwicklung in der B2B-Kommunikation

Page 34: B2B Online Monitor 2012

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Frage Wie wird sich Ihrer Einschätzung nach Ihr jährliches Budget für Online-Kommunikation in den nächsten zwei Jahren entwickeln?

BeschreibungBeim Ausblick auf die Budgets für Online-Kommunika-tion sind die Teilnehmer optimistisch. 78 Prozent gehen von einem Zuwachs aus. Schon beim B2B Online-Monitor 2011 erwarteten 81 Prozent der Teilnehmer ein steigen-des Budget. Die mittlere Steigerungserwartung liegt bei +15 Prozent und damit ähnlich wie in den Vorjahren. Beim B2B Online-Monitor 2011 waren es +13 Prozent, beim B2B Online-Monitor 2010 waren es +18 Prozent. Steigerungsraten von bis zu 50 Prozent erwarten eine Reihe von Teilnehmern aus der Größenklasse „über 5.000 Mitarbeiter“, nämlich 18,4 Prozent. Noch höhere Zuwächse (steigt über 50 Prozent) erwarten insbeson-dere Unternehmen aus den Größenklassen „bis 250 Mitarbeiter“ (11,7 Prozent) und „bis 5.000 Mitarbeiter“ (11,6 Prozent). Dies zeigt deutlich eine fortwährende Ver-schiebung der Budgets zugunsten der Online-Aktivitäten.

KommentarIn allen drei Runden des B2B Online-Monitors rechneten die Teilnehmer bisher mit Steigerungen beim Budget, im Mittel im niedrigen zweistelligen Prozentbereich. Bei diesem Optimismus ist es erstaunlich, dass die Unter-nehmen bei Investitionen so zurückhaltend sind, wie die weiteren Fragen zu Budgets für bestimmte Aufgaben zei-gen. Zudem stellt sich die Frage, ob die Budgetsteigerun-gen auch tatsächlich eingetreten sind. Dies werden wir gerne beim nächsten B2B-Online-Monitor zur Diskussion stellen.

25 Steigt um bis zu 25 %

20 Stagniert/bleibt gleich

36 Steigt um bis zu 10 %

2 Wird weniger

B2B Online-Monitor 2012 / Budgetentwicklung in der B2B-Kommunikation

9 Steigt über 50 %

8 Steigt um bis zu 50 %

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Der B2B Online-Monitor 2012 verdeutlicht einmal mehr, dass die Unternehmen dem Thema Online-Kommunika-tion sowie all seinen Teilaspekten eine hohe Bedeutung beimessen. Doch wie in den Jahren zuvor spiegelt sich diese Einschätzung weder in den zur Verfügung gestell-ten Etats noch in den Aktivitäten wider. Allerdings lässt sich beobachten, dass Social Media mittlerweile von einer Mehrheit der Unternehmen genutzt wird. Das Thema mobile Kommunikation und Anwen-dungen ist erwartungsgemäß noch in der Entwicklung. Die Unternehmen erkennen die Bedeutung, sind aber hinsichtlich der Potenziale unsicher. Ursache dafür ist fehlendes Know-how hinsichtlich der Möglichkeiten mobiler Kommunikation und ihres Nutzens. Den strategischen Angang der Online-Kommuni-kation als Leitmedium schreibt sich die Mehrheit der Unternehmen auf ihre Fahne: 87 Prozent der Teilnehmer sehen diese als notwendig an, rund drei Viertel arbeiten an ihrer Strategie. Bei näherer Betrachtung kommen aber Zweifel am strategischen Vorgehen auf. Zum einen arbeiten die Geschäftsbereiche isoliert statt gemeinsam an der Online-Kommunikation, Technologien sind nicht vernetzt und Mitarbeiter werden nicht involviert. Zum anderen steht über alle Unternehmensgrößen hinweg im besten Fall eine Handvoll Mitarbeiter zur Verfügung und die Budgets für externe Unterstützung sind über-aus knapp bemessen. Es ist daher zu vermuten, dass mehrheitlich sowohl strategische Planungen als auch die operative Umsetzung der Maßnahmen intern gesche-hen. Angesichts der Komplexität des Themas und der rasanten Entwicklung muss dieses zwangsläufig zu Pro-blemen führen. Nicht ohne Grund zeigen die Ergebnisse des B2B Online-Monitors 2012 in Ausschnitten eine Unzufriedenheit über den Erfolg von bereits realisierten Maßnahmen. Ein deutlicher Fingerzeig für Unterneh-men, diese Problematik anzugehen. Insbesondere, da eine Betrachtung der Kommunikationstrends im B2B-Bereich eines klar macht: Zukunftsweisend stellen sich Unternehmen nur mit einem strategischen Ansatz auf, der vernetzt arbeitet und sich konsequent am Kun-den orientiert. Die Technologie, die in der öffentlichen Diskussion häufig die meiste Beachtung findet, tritt in den Hintergrund. Nur so ist es möglich, ein stimmiges

Erlebnis für den Kunden zu erzeugen, das dem Unter-nehmen nachhaltig nutzt. Basis aller Maßnahmen bilden dabei die Kundenbedürfnisse. Ein analytisches Profiling, welches exemplarisch Charaktere definiert und dabei Gruppen von Menschen mit typisierenden Eigenschaf-ten und Zielen identifiziert, hilft bei der Verdeutlichung von Motivationen und Bedürfnissen. Die gewonnenen Erkenntnisse beeinflussen umfassend die erweiterten Kommunikationsperspektiven:

Business Design Optimierung aller funktions- und serviceorientierten Aspekte, die bei der Kommunikation mit den verschiede-nen Zielgruppen von Relevanz sind.

Content Design Setzen von Themenschwerpunkten sowie ein transmedi-ales Storytelling, das über alle Medien und Kontaktpunk-te hinweg ein einheitliches Story-Universum erzeugt.

Interface DesignGestaltung der Schnittstellen zwischen Unternehmen und Kunden, insbesondere hinsichtlich einer vom Wettbewerb differenzierenden visuellen Darstellung und einem wiedererkennbaren Erlebnis in der Interaktion.

Im Ergebnis beeinflussen Unternehmen in positiver Wei-se das Nutzererlebnis in all seinen Facetten und erschaf-fen somit eine starke und lebendige Marke. Ein Ziel, in das es sich zu investieren lohnt.

87 Prozent der Befragten sehen die Notwendigkeit, eine Strategie zu entwickeln. Leider scheitert das Vorhaben an den selbst auferlegten Hürden.Fazit

Keine Vernetzung der Technologien Zu wenig Budget Zu komplexe Thematik

Zu wenige Mitarbeiter, Mitarbeiter werden nicht involviert Keine Vernetzung der Abteilungen

B2B Online-Monitor 2012 / Fazit

Strategie

Page 36: B2B Online Monitor 2012

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Impressum

MedienpartnerInverve ist eine crossmediale Plattform für alle an pro-fessioneller Kommunikation interessierten Menschen, Unternehmen und Institutionen. Inverve wendet sich an Kommunikationsprofis aus allen Branchen der Wirt-schaft und Industrie, an Markt- und Meinungsführer und Innovatoren in der Kreativwirtschaft und ebenso an die Fakultäten und Hochschulen mit Marketing- und Kom-munikationsschwerpunkten und deren Studenten, den Akteuren von morgen. Online, print und live – Inverve be-leuchtet die relevanten Bereiche der Kommunikation und bereitet diese zusammen mit professionellen Autoren in hoher journalistischer Qualität auf. Inverve ist die neue Marke von den Machern von INDUKOM.

Inverve – eine Marke der memesys dialog GmbH Von-Kühlmann-Str. 3, 86899 Landsberg

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Konzept und RealisierungDie Firma entwickelt digitale B2B-Kommunikation auf Markenniveau. Das Unternehmen verbindet strategische Beratung mit Design-Exzellenz und technischem Know-how auf Basis jahrelanger Erfahrung und bewährter Methodik. So entstehen individuelle Lösungen, mit denen Unternehmen die Führungsrolle digitaler Kommunikation bestmöglich nutzen. Das Leistungsspektrum der Full-service Online-Agentur erstreckt sich von der digitalen Markenführung über Produkt- und Unternehmenskom-munikation bis hin zum digitalen Marketing und Online-Vertrieb.

Die Firma GmbH Schwalbacher Str. 74, 65183 Wiesbaden Marco Fischer0611 [email protected]

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BewertungDie Expertise von Consultic ist die zielorientierte Infor-mationsermittlung, Analyse und Ableitung von Hand-lungsempfehlungen. Dabei vertraut das Unternehmen auf bewährte Tools, Module und Benchmarks. Es verfügt über langjährige Erfahrungen in den verschiedensten Themenbereichen und Industriebranchen und kann auf ein internationales Netzwerk mit Niederlassungen in 15 Ländern zugreifen. Die Kunden von Consultic pflegen überwiegend langfristige Geschäftsbeziehungen mit dem Unternehmen, auch große Industrieverbände ver-trauen auf die Leistungsfähigkeit des Markforschungs-spezialisten.

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