Holle, H. (2003). Die zeitliche Stabilität der Herzperiodenvariabilität ...
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Aussenwerbungstrategisch bewertenFachverband Aussenwerbung e.V.Frankfurt, 26. September 2018
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Der Weg ist das Ziel
Planungsalltag
Media-Strategie
Briefing Ziel Media-mix
Werbe-druck
Detail-Planung
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Wie unterstützen wir den Planungsprozess bisher?
Media-Strategie
Briefing Ziel Media-mix
Werbe-druck
Detail-Planung
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Forschung statt Bauchgefühl
Media-Strategie
Briefing Ziele Media-mix
Werbe-druck
Detail-Planung
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Studien-Steckbrief:
• Erhebungszeitraum: 2015 – 2017• Orientierung an der Qulitätsinitiative von OWM/OMG• 50.000 Online-Interviews• 236 untersuchte Kampagnen• 59 Wellen• Feldarbeit: Research Now, Trend Research, Innofact• Abfrage von Werbewirkungs-Indikatoren • Mediennutzung (TV, Radio, PZ, TZ, Online)
Die FAW-Werbewirkungs-Studie
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Persönliche Angaben:
• Geschlecht• Alter• Arbeitsverhältnis und -ort• Wohnsitz• Pendlergewohnheit• Einkommen• Bildung• Haushaltsinformationen
Die FAW-Werbewirkungs-Studie
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KPIs:
• Gestützte Markenbekanntheit• Markenverwendung• Einstellung zur Marke / Image• Markenpräferenz• Gestützte Werbeerinnerung nach Medien• Recognition der OOH-Werbemittel• Beurteilung der OOH-Werbemittel• Aktivierungsleistung der OOH-Werbemittel
Die FAW-Werbewirkungs-Studie
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Der Leitfaden
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Der Startpunkt
Briefing
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Was ist über die Kampagne bereits bekannt?
• Zielgruppe• Markenstärke / Bekanntheit der Marke• Bisheriger Medieneinsatz• Region
Zielsetzung
Wichtig: Was ist das Ziel der Kampagne?
Briefing
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Transformation der kundenspezifischen Zielsetzung in ein übergeordnetes Ziel.
Dieser Schritt ist notwendig, weil nicht jedes Ziel / KPI in der empirischen Studie abgebildet werden kann.
Ziel
Zielsetzung
• Preise• Geschäftseröffnung• Weitere
Informationen• Besuch auf Website• Aktionen• Preisausschreiben
Es gibt viele unterschiedliche Kampagnenziele
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• Wiedererkennen von bekannten Marken Vertrautheit stärken
• Einbindung in den Alltag• kurze Reminder (Recency-
Strategien) „Grundrauschen“
• Emotionale Assoziationen• Image-Dimensionen• Glaubwürdigkeit• Sympathie• Positive Stimmungen
Langfristig
Eher Explizit
Eher Implizit
• Markenbekanntheit• Launch• Neues Sortiment• Produktneuheiten• USP• Klare Positionierung
Kurzfristig
Zielsetzung
• Preise• Geschäftseröffnung• Weitere
Informationen• Besuch auf Website• Aktionen• Preisausschreiben
Von Zielen zu KPIs
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• Wiedererkennen von bekannten Marken Vertrautheit stärken
• Einbindung in den Alltag• kurze Reminder (Recency-
Strategien) „Grundrauschen“
VERTRAUTHEIT
• Emotionale Assoziationen• Image-Dimensionen• Glaubwürdigkeit• Sympathie• Positive Stimmungen
IMAGE
Langfristig
Eher Explizit
Eher Implizit
• Markenbekanntheit• Launch• Neues Sortiment• Produktneuheiten• USP• Klare Positionierung
CALLTO
ACTIONAUFMERK-SAMKEIT
Kurzfristig
Der richtige Mediamix
Briefing Ziel Media-Mix
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maX – Die Single-Source-Studie für die Intermedia-Strategie
• 13.000 Befragte, bisher 6 Wellen
• Repräsentative Stichprobe
• Erhebung der gesamten Mediennutzung für 14 Tage
• Detaillierter Tagesablauf
• Methoden-Mix: Befragung und technische Messungen (Online, GPS, Mediascan)
• Die umfangreichste und detaillierteste Single-Source-Studie
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Das maX-CrossMedia-Tool im Überblick
• Das erste eigene Tool der agma
• Frei verfügbar
• Leichte Bedienbarkeit
• Vielfältige Verknüpfungsmöglichkeiten
• Flexible Visualisierung
• Problemloser Export
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5-6 Uhr 7-8 Uhr 9-10 Uhr 11-12 Uhr 13-14 Uhr 15-16 Uhr 17-18 Uhr 19-20 Uhr 21-22 Uhr 23-24 Uhr
Unterwegs mit Auto/MotorradUnterwegs mit ÖPNVUnterwegs zu Fuß / mit Fahrrad o.a
Quelle: maX (2018) / Daten beruhen auf Stunden (Netto-Werte)
Zielgruppe: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (13.160 ungew. Fälle - 70,09 Mio.) / Darstellung in % vertikal / Mo-So
Unterwegs im Tagesverlauf (durchschnittliche Stunde 5:00 – 0:00 Uhr / Mo-So)
Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
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• maX liefert schnell und einfach einen Überblick über die Mediennutzung der Zielgruppe.
• Sie hilft, den Mediamix zu bestimmen und gegenüber dem Kunden zu argumentieren.
• Es lassen sich aus ihr gute Argumente für Out-of-Home ableiten.
• Damit passt sie perfekt in den Key2OOH-Prozess und ergänzt das Key2OOH-Tool.
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Wie hoch ist der notwendige Werbedruck?
Briefing Ziel Media-mix
Werbe-druck
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Von der Strategie zur Planung
Briefing Ziel Media-mix
Werbe-druck
Detail-Planung
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• Key2OOH ist ein „lebendiges“ Tool und wird kontinuierlich entwickelt.
• Feedback und Bedürfnisse des Marktes werden verarbeitet.• Erweiterung der empirischen Datenbasis durch Weiterführung
der Studie.• Erforschung zusätzlicher Parameter und Implementieren in das
Tool, wie z.B.
• KPIs nach Branchen• Zeitliche Verteilung des OOH-Budgets
Erweiterungen
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• Unterstützt die strategische OOH-Planung
• Liefert Werbedruck-Empfehlungen
• Ersetzt Bauchgefühl durch empirische Forschung
• Schließt eine Lücke am Anfang des Entscheidungsprozesses
• Ist schnell und einfach von überall aus zu bedienen
Key2OOH
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WallDecaux: Dr. Petra Henker, Johanna Ummen
Ströer: Georg Schotten, Marvin Kirchner
awk: Sabine Willke, Rolf Knopp
Moplak: Thomas Meyer
Plakatunion: Andreas Schiefer
FAW: Guido Hirschhäuser
Mitglieder FAW-Arbeitskreis
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Konzeptberatung: Dirk Engel
Feldarbeit: Trend Research, Research Now, Innofact
Modellierung: ISBA
Dashboard: DataLion
Grafik: ueberbit
Kreativagentur: schoepfung
Unterstützer
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Nutzen Sie Key2OOH und überzeugen Sie sich selbst von der Wirksamkeit von Außenwerbung!
Geben Sie uns Feedback.
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Fachverband Aussenwerbung e.V.Franklinstr. 62, 60486 FrankfurtTel.: 069-71916710
Kontakt: Guido Hirschhäuser: [email protected] C. Gutzeit: [email protected]