Aula de Publicidade - Material para Estudo
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Tenha um conceito.
Uma peça de comunicação precisa... comunicar.
E para comunicar é preciso haver uma mensagem clara e definida por trás dos textos e imagens.
O conceito dá sentido e ajuda a criar unidade entre as peças.
Conceito:
Estabelece a mensagem a ser dita
Cuidado com a ideia de que “conceito é aquilo que se quer dizer”. Isso pode ser interpretado de forma muito superficial.
Formaliza uma ideia abstrata ("tomada de consciência")
É o “norte criativo": aponta caminhos e direciona a criação
Conceito:
Deve ser abrangente sem ser genérico
Simples: ele é o início, não a solução completa
"há mais de uma maneira de se esfolar um gato" (antigo provérbio russo)
Deve ser um convite para ver o produto/serviço sob determinada luz
Não é forma da mensagem, mas seu conteúdo
Não deve se limitar a um jogo de palavras; não é uma frase “sacadinha”
Parte de um benefício ou de uma situação pertinente ao universo do produto/serviço ou de quem o usa. Se partir do diferencial do produto, melhor ainda
característica: "ser espaçoso”
benefício: “cabe tudo o que você precisa ter”
Conceito:
Pode ser condensado em uma frase afirmativa, sem repetições desnecessárias
*Geralmente* possui um verbo e teor afirmativo
Clara, tangível, de fácil entendimento
Conceito:
Conceito estabelece a ideia
Título/imagem vendem a ideia (vender = apresentar do jeito mais interessante/legal/atraente/favorável)
Elementos de apoio... apóia (apoio ≠ muleta)
Conceito:
“Menos açúcar, muito mais sabor.”
“Chocolate para diabéticos, com gosto de chocolate de verdade, só com a gente.”
"O chocolate quer fazer as pazes com você” “Faça as pazes com o chocolate”
“Existe vida além do açúcar”
“Chocolate diet é o mais democrático”
“Você não precisa abrir mão dos bons momentos”
"Chocolate faz bem ao coração"
Ex:
Chocolate diet
“Menos açúcar, muito mais sabor.”
“Chocolate para diabéticos, com gosto de chocolate de verdade, só com a gente.”
"O chocolate quer fazer as pazes com você” “Faça as pazes com o chocolate”
“Existe vida além do açúcar”
“Chocolate diet é o mais democrático”
“Você não precisa abrir mão dos bons momentos”
"Chocolate faz bem ao coração"
V V V V V
Ex:
Chocolate diet
Abordagens
Curiosidade/estranhamento • Humor
“Termos Quentes” • Mostrar o produto • Anti-produto
“Hard Sell” • Onírico • Imagem Global
• Teste à vista • Comparação • Associação Visual
Abstrato ao concreto • Aventua Visual • Sexo
Testemunhal • Tese • Story-appeal • Drama • etc...
Unidade visual
A mensagem publicitária é uma conversa.
E essa conversa precisa funcionar tanto internamente (elementos dentro de uma peça)
quanto externamente (entre as diversas peças).
Isso é particularmente importante em campanhas, em que a similaridade reforça a mensagem
Mostrar uma coisa de
cada vez.
Hierarquia tem um papel importante – ela ajuda a criar sequência num formato em que isso não
acontece naturalmente.
Ao criar núcleos de elementos fica mais fácil reforçar esse ritmo de leitura.
Organização e hierarquia
A hierarquia determina a organização da informação num espaço gráfico para tornar a
mensagem mais clara.
Zonas de visualização
01
02
03
04
06
05
01/02: zonas nobres
03/04: zonas mortas
05: centro ótico
06: centro geométrico
Comunique, mas não enfeite.
A forma carrega a mensagem tanto quanto o texto.
Quanto mais “eye candies” e elementos desnecessários,
maior a dispersão da mensagem.
Se puder fazer com
menos, melhor
Quanto mais informação comprimida num mesmo espaço, maior será a quantidade de coisas para distrair a atenção da audiência.
Utilize o espaço vazio a
seu favor.
Comunicação visual depende de contraste. Para criar contraste, é preciso ter espaço.
Um layout totalmente preenchido dificulta a identificação dos elementos.
“Garotas Hed Kandi” (Jason Brooks)
Crie movimento.
O layout impresso não precisa ser estático ou simétrico demais – isso pode tornar a
mensagem entediante.
Use recursos para simular o efeito cinético.
Modere no uso de fontes.
A forma da fonte passa uma mensagem. Ao utilizar muitas fontes diferentes num mesmo layout isso
pode causar confusão quanto à mensagem que se quer passar.
O mesmo se aplica a fontes display – elas podem adicionar um sabor especial a um projeto, mas
também desgastá-lo rapidamente se usadas com exagero.
Trate tipografia como
imagem
Um texto antes de ser lido é visto.
O impacto criado pela escolha da fonte e como está diagramada vai influenciar na interpretação do
seu conteúdo.
Escolha cores com objetivo
As cores transmitem uma série de significados psicológicos e emocionais – quer você planeje
isso ou não.
Use isso a seu favor, e não contra.
“Saia & Blusa”
Estrutura clássica
Separação clara da parte visual e do texto
Imagem dominante e uma estrutura de texto
geralmente na parte inferior (mas nem sempre)
Formato formal e versátil
Imagem sangrada
A imagem ocupa todo o espaço do layout
Maior integração entre a parte visual e o texto
Imagem pode ser dominante ou cenário
Maior imersão
Sensação de amplitude
Aproxima o leitor do assunto
Box
A imagem está contida de alguma forma
(requadro, box ou isolada de contexto)
Separação entre a parte visual e o texto
Mais contida e restritiva
Afasta o leitor do assunto
All-Type
Anúncio cuja ênfase está no texto
Pouca ou nenhuma dependência da imagem
para transmitir a mensagem
Abordagem “defenda uma tese”
Direção de arte como suporte definindo o tom da
mensagem
No-Type
Oposto do All-Type
Anúncio cuja ênfase está na mensagem visual
Pouca ou nenhuma dependência do texto
Desvinculada do idioma mas ainda dependente
da referência cultural
Tendência reforçada pela globalização
Outras estruturas
Há várias outras possibilidades de diagramação
Podem ser baseadas em referências visuais
específicas
Cartaz
“Mostrar só o dedo e sugerir o gigante.”
Alto nível de dispersão (compete com o ambiente)
Atrelado ao ambiente
Formatos versáteis
Comunicação rápida e direta; não é ideal para longos textos por causa da dinâmica de leitura
Pode permitir sequencialidade, mas é complicado porque não está naturalmente ligado a outros cartazes
Não é adequado a mensagens em 2 tempos
Dois momentos de leitura (de longe e de perto)
Leve predominância visual
Média possibilidade de segmentação (depende do ambiente)
Menor nível de dispersão (quem lê o anúncio é porque já se dispôs a parar para presta atenção ao veículo)
Autonomia em relação ao ambiente (independência de local e hora)
Formato atrelado ao suporte
Variedade de recursos visuais
Sem grandes limitações técnicas
Mais adequado a informações concisas e focadas
O suporte cria uma dinâmica de leitura sequencial, permitindo trabalhar mensagens sequenciais
Pode ter mensagens em 2 tempos (sequenciais de página simples)
Permite aprofundamento e densidade de texto
Grande possibilidade de segmentação
Revista
Menor nível de dispersão (quem lê o anúncio é porque já se dispôs a parar para presta atenção ao veículo)
Autonomia em relação ao ambiente (independência de local e hora)
Formato atrelado ao suporte, com potencial de grande impacto
Variedade de recursos visuais
Suporte (papel e sua reação à tinta) impõe limitações técnicas (imagens muito carregadas, por exemplo, são inviáveis)
Mais adequado a informações concisas e focadas
O suporte cria uma dinâmica de leitura sequencial, permitindo trabalhar mensagens sequenciais
Pode ter mensagens em 2 tempos (sequenciais de página simples)
Permite aprofundamento e densidade de texto
Grande possibilidade de segmentação
Jornal
Potencial nível de dispersão (depende de como é disponibilizado)
Autonomia em relação ao ambiente (independência de local e hora)
Formatos razoavelmente versáteis
Variedade de recursos visuais
Poucas limitações técnicas
Demanda uma comunicação em 2 ou 3 tempos
Permite aprofundamento e densidade de texto
Permite várias instâncias de informação (é como uma “mini-publicação”)
Grande possibilidade de segmentação
Folder
Atuação local
Proximidade do ponto de venda
Baixa segmentação
Alto impacto visual
Sofre efeitos do ambiente (iluminação, degradação)
Tempo de exposição comprometido
Potencial nível de dispersão (tem impacto mas muita competição)
Limitações de formato
Variedade de recursos visuais
Demanda uma comunicação em 1 tempo
Comunicação rápida e objetiva
“efeito paisagem”
Outdoor / frontlight / empena
Baixa segmentação
Tempo de exposição comprometido (melhor visibilidade dentro do próprio trânsito)
Baixa relação com o ambiente (móvel)
Potencial nível de dispersão (tem impacto mas muita competição)
Variedade de recursos visuais
Demanda uma comunicação em 1 tempo
Comunicação rápida e objetiva
Busdoor
Cemusa, protetores, lixeiras, pirulitos, relógios
Relativa segmentação (CEMUSA, por exemplo, pode ser afixado perto de pontos de ônibus e rotas específicas)
Dois momentos de leitura (de longe/em movimento e de perto)
Tempo de exposição comprometido (melhor visibilidade dentro do próprio trânsito)
Variedade de recursos visuais
Mobiliário urbano