Kaum ein Thema wird in der Werbewelt derzeit so heiß diskutiert wie Augmented Reality (AR). Gerne wird die mit computergenerierten Zusatzinformationen erweiterte Realität als das Hypethema der Kreativbranche schlechthin verschrien. Als eine Spielwiese für Marketingaktionen, die zwar beachtliche Wow-Momente generieren mag, deren dauerhafter Nutzen aber in Frage steht. Auf der anderen Seite wird Augmented Reality ein enormes Potenzial zugeschrieben. So stufen die Analysten von Gartner in ihrem aktuellen Hypecycle -Report AR als „Emerging Topic“ ein – kurz davor, vollständig im Markt angenommen zu werden; gerade im mobilen Bereich sei begünstigt durch den fortgeschrittenen Reifegrad vorwiegend mobiler Technologien wie GPS, digitalem Kompass und Software für Gesichts- und Objekterkennung innerhalb der kommenden zwei Jahre von einer deutlich steigenden Sichtbarkeit von AR-Anwendungen auszugehen. Spielwiese oder bereits heute nachhaltiges Marketinginstrument – was trifft nun zu?

Hype oder Chance für den Handel?Einerseits wird in der Branche natürlich noch viel experimentiert. Gerade in der Kombination von AR und einem zweiten großen Technologietrend, dem „Internet der Dinge“, ist noch einiges an Entwicklungsarbeit zu leisten. Die vielzitierte Vision , einen Stadtbus schon hinter dem nächsten Gebäude erkennen und Informationen über die Anzahl freier Sitzplätze bekommen zu können, bleibt vorerst ein Testfeld für Entwickler. Denn zu viele Probleme sind hier noch nicht ausreichend gelöst. Auf der technischen Seite beispielsweise sind GPS und Marker zu ungenau – sie berechnen zwar, wo man in etwa sein müsste, ohne aber genau erkennen zu können, wo der Nutzer gerade hinschaut. Um Objekte dann auch zu erkennen, bedarf es einer Datenbasis von realen und virtuellen 3D-Objekten, Stichwort Computer Vision, die ebenfalls noch in den Anfängen der Entwicklung steckt. Außerdem sind die Schnittstellen zwischen den verschiedenen Informationsquellen noch unzureichend. Dazu kommt ein weiteres Problem: Der Crowdsourcing-Ansatz funktioniert noch nicht, wenn es etwa um ortsbezogene Dienste geht. Zu wenig Menschen stellen entsprechende Informationen zur Verfügung und alternative Kanäle sind noch nicht entwickelt.

Andererseits ist auch ein signifikanter Reifegrad bereits erreicht: Vergleicht man beispielsweise die ersten Gehversuche im letzten Jahr, mittels Markern in Zeitschriften Lesern zusätzliche Informationen bereitzustellen, mit aktuellen Multi-Channel- oder Retail-Applikationen, kann man AR durchaus als „den Kinderschuhen entwachsen“ bezeichnen. Ansätze, die Unternehmen neue Potenziale erschließen, indem sie Anwendern echte Mehrwerte bieten – etwa bei Customer Service oder im Branding mit integriertem CRM – etablieren sich immer mehr. Doch wo liegen nun die eigentlichen Potenziale für den Handel?

AR in Multi-Channel und RetailMan muss sich zunächst von dem Gedanken befreien, dass AR rein eine Anwendung ist, die der Einzelne im stillen Kämmerlein ausprobiert. Natürlich: Durch Augmented Reality etwa können Kunden Produkte und Dienstleistungen bequem im heimischen Sessel erfahren. Dies bietet sich gerade bei höherpreisigen Produkten wie Flachbildfernsehern an, die einen längeren Kaufentscheidungsprozess durchlaufen. IKEA bietet beispielsweise Konfigurationsmöglichkeiten und Einrichtungsvarianten durch die Verbindung des realen Wohnzimmers mit dem noch digitalen 3D-Sofa. Das Erfolgsmodell ist hierbei, dass der Nutzer in seinem eigenen Kontext relevante Mehrinformationen bekommt.

Gartner „Hype Cycle for Emerging Technologies, 2010“ http://www.wired.co.uk/news/archive/2010-10/14/augmented-reality-internet-of-things

Wie Unternehmen und Anwender jenseits der Hype-Diskussion von der erweiterten Realität profitieren Oliver Schiffers, Head of Marketing Strategy & Analysis bei SapientNitro

POINT OF view

Augmented Reality: Spielwiese oder wirkungsvolles Instrument für Marketing und Kundenbindung?

© Sapient Corporation 2010

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In einem nächsten Schritt wird der Nutzer diese Erfahrung mit seiner Community teilen können. Etwa indem er das Sofa auch seinem Freund zeigen kann, der an einem ganz anderen Ort sitzt, um dessen Meinung einzuholen. Ähnliche Pilotprojekte existieren bereits im Fashion-Bereich; etwa bei Microsoft Kinect (vormals Project Natal) können Nutzer am heimischen Fernseher Kleidung am eigenen Spiegelbild anprobieren und die verschiedenen Outfits zusammen mit zugeschalteten Freunden ansehen und bewerten.

Ähnliche Szenarien sind auch am POS denkbar. Lego bietet etwa Ladenbesuchern zusätzliche Informationen zu verpackten Gütern an speziellen Kiosken an. Weiterentwickelte stationäre Applikationen vereinen sich auch hier mit Online-Komponenten aus Social Media sowie Community Effekten. Die „Smile Activated Vending Machine“, die SapientNitro für die Eiscreme-Marken von Unilever entwickelt hat, ist ein Beispiel hierfür. Denn sie erzeugt nicht nur Wow-Effekte in Laden oder Einkaufspassage, sondern bildet auch eine Online-Community mit zusätzlichen Aufmerksamkeitseffekten und hat so nachhaltigen Einfluss auf die Beziehung von Kunde und Marke.

Es kommt auf den Kontext anDie Praxisbeispiele und Anwendungsszenarien zeigen, dass es sich bei AR gerade beim Einsatz für (Multi-Channel)Marketing nicht mehr nur um eine Spielwiese handelt, sondern um ein wirkungsvolles Instrument für die Kundenbindung, das Nutzern ganz neue Erfahrungen mit einer Marke eröffnet. Es ermöglicht Unternehmen einen persönlicheren und emotionaleren Zugang zu den Kunden, indem sie ihnen relevante Mehrwerte in ihrem individuellen Kontext zur Verfügung stellen. Sinnvoll eingesetzt kann der individuelle Kontext um soziales Feedback und Kollaboration erweitert werden.

Unternehmen, die sich mit dem Thema Augmented Reality auseinandersetzen, erhalten durch die diesen Anwendungen zugrunde liegenden Erfolgsfaktoren einen guten Anhaltspunkt, worauf sie bei der Entwicklung eigener Angebote achten sollten.

• Usability:DieAnwendungist,unabhängigvonderPlattform,leichtundintuitivzubenutzen• Relevanz:DieAnwendungsprichteinkonkretesBedürfnisoderInteressedesNutzersan• Zusatzinformationen:DieAnwendungistkeinreinesGimmick,sondernbietetnützlichen

Mehrwert• Lokationsbezogen:DieAnwendungliefertInformationen,diedenAufenthaltsortdesNutzers

berücksichtigen• Persönlich:DieAnwendungamPOSoderKioskbieteteinErlebendesProduktsim

persönlichen Kontext• Sozial:DieAnwendungerweitertdiepersönlicheErfahrungumkollaborativeAspekteoder

Feedback aus dem sozialen Netz

POINT OF view

Augmented Reality ist nicht mehr nur eine Spielwiese, sondern ein wirkungsvolles Instrument für Marketing und Kundenbindung, das Nutzern relevante Mehrwerte bietet und ihnen ganz neue Erfahrungen mit einer Marke eröffnet.“ ”

© Sapient Corporation 2010

Oliver Schiffers, Head of Marketing Strategy & Analysis bei SapientNitro

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