Auf die Story kommt es an: Warum deutsche Startups nur mit effizienter Kommunikation eine...

DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES

© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 1

Auf die Story kommt es an: Warum

deutsche Startups nur mit effizienter

Kommunikation eine Medienpräsenz

erreichen Wolfgang Griepentrog, 18. und 19. August 2011

Dreiteiliger Beitrag im Blog der Plattform „Das Unternehmershuttle“

Wie macht man ein Startup publik? Wie erreicht man Aufmerksamkeit für neue

überzeugende Unternehmenskonzepte? Fast jeder Gründer erfährt, wie schwer

es ist, öffentliche Wahrnehmung und Akzeptanz zu finden. Zweifellos liegt hierin

eine der schwierigsten unternehmerischen Herausforderungen überhaupt, für

Gründer, Entrepreneure, aber auch für Investoren. Die Enttäuschung ist groß,

wenn nach einem erfolgreichen Start am Markt keine Zeitung, kein Magazin, kein

Sender über das neue Unternehmen berichtet. Sind neue Unternehmen, die mit

klugen Konzepten den Wirtschaftsstandort Deutschland beflügeln und

Arbeitsplätze schaffen, etwa keinen Bericht wert? Und ist dafür die Ignoranz der

Medien verantwortlich, wie häufiger unterstellt wird? Oder liegt der Fehler bei

den Startups? Machen die Gründer etwas falsch? Haben sie vielleicht nicht die

ausreichende Kommunikations- und Marketingkompetenz, um das eigene

Unternehmen interessant und attraktiv darzustellen?

Vor kurzem hat mich ein Beitrag im Blog netzwertig.com nachdenklich gemacht,

der das vergleichsweise geringe Interesse der deutschen Medien an definitiv

interessanten Unternehmensprojekten thematisiert: „Von Perlentauchern,

Walen, Haien & Exoten: Warum deutsche Startups in den Medien nicht

auftauchen“. Theodossios Theodoridis, ein Hamburger PR-Berater, beklagt darin

die fehlende mediale Starthilfe für Startups in Deutschland. Man kann darüber

streiten, ob Medien überhaupt einen wirtschafts- oder gesellschaftspolitischen

Auftrag haben, Startups in der Öffentlichkeit bekannt zu machen. Wie auch

immer, Gründern erwarten meistens, dass die Themen rund um das eigene

Startup doch für alle interessant sein müssten und somit quasi automatisch auch

ein Gegenstand in den Medien sein sollten.



Der Autor des genannten Beitrags hat gewiss Recht: Ja, Startups haben es in

Deutschland besonders schwer, medial Fuß zu fassen. Sie schaffen es nur selten,

zum Gegenstand einer differenzierten journalistischen Betrachtung zu werden.

Aber er geht in seinem Beitrag nicht auf die zweiten Hälfte der Wahrheit ein: Er

beleuchtet nämlich nicht, dass Gründer im wesentlichen selbst die Weichen für

eine stärkere mediale Wahrnehmung stellen. Hier liegt eine Crux und es lohnt

sich, genauer hinzuschauen, warum deutsche Startups in den Medien nicht

auftauchen (können).

Unternehmensgründer schätzen die

Medienmechanismen und den notwendigen

Kommunikationsaufwand oft falsch ein

Gewiss, Deutschland ist kein klassisches Gründerland. Dies spiegelt sich auch in

der geringen Medienpräsenz von Entrepreneurthemen und von Stories über

erfolgreiche Startups wider. Es handelt sich aber hier nicht primär um ein

Medienproblem, sondern um ein gesamtgesellschaftliches. Die hierzulande weit

verbreitete Skepsis gegenüber Startups und generell gegenüber dem

Unternehmertum beeinflusst selbstverständlich auch die Haltung der Medien.

Sie orientieren sich an den Bedürfnissen und Interessen eines bestimmten Leser-,

Hörer- oder Zuschauermarktes. Wer sie für das eigene Startup interessieren und

begeistern will, hat deswegen keinen leichten Stand. Deswegen ist es sehr

wichtig, dass Entrepreneure die Grundbedingungen für einen erfolgreichen

Kommunikationsauftritt und für eine gute mediale Präsenz erfüllen. Konkret: Sie

müssen selbst die Grundlage für gute und glaubwürdige Medienstories schaffen

(Orientierung bietet hierbei grundsätzlich das Manifest der Initiative „Das

Glaubwürdigkeitsprinzip“), sie müssen das „journalistische Futter“ bereitstellen –

eine simple Unternehmenspräsentation und etwas Werbung reichen dazu

beleibe nicht aus.

Es gibt ein paar altbekannte journalistische Grundregeln, die es zu

berücksichtigen gilt. Zum Beispiel: Nur was aktuell, innovativ, attraktiv, spannend

und für einen größeren Personenkreis irgendwie bedeutsam ist, hat

Nachrichtenwert und eine gewisse Chance als Meldung oder Hintergrundbericht

in den Medien verbreitet zu werden. Das gilt auch für Startups. Was aber

innovativ, attraktiv oder bedeutsam ist, entscheidet der Redakteur und nicht die

Ratio des Gründers oder seines PR-Beraters. Das „journalistische Futter muss

also ansprechen und überzeugen. Wenn es nicht gelingt, den Journalisten für die



Themen und Anliegen rund um das neue Unternehmen zu gewinnen, wird

daraus keine Medienstory. Daran ist schon so mancher Kommunikationsauftritt

gescheitert. Und dabei helfen in der Regel weniger persönliche Beziehungen zu

Journalisten als vielmehr Qualität und Stärke der Unternehmensstory selbst. Und

natürlich sind die vorausgesetzten Attribute „attraktiv“ und „bedeutsam“ alleine

keine Garantie dafür, dass es eine Story in die Medien schafft. Gründer verlieren

das leicht aus dem Blick. Sie feilen leidenschaftlich und mit allen Kräften an den

Details des Marktauftritts und an der Verbesserung des Unternehmenskonzepts

und sind sich dabei gar nicht bewusst, wie hart die Konkurrenz in der

Kommunikationsgesellschaft ist. Die Fülle der Nachrichten und Botschaften,

denen die Menschen täglich ausgesetzt sind, ist so groß und die Intensität der

Kommunikationseindrücke so hoch, dass selbst etablierte Unternehmen immer

schwerer mit den eigenen Anliegen Gehör und mediale Wahrnehmung finden.

Anders als Großunternehmen können Gründer die Präsenz in der Öffentlichkeit

auch nicht über einen massiven Werbeauftritt erkaufen. Junge Unternehmen

können die Herausforderung nur meistern, wenn sie Kommunikation und

Marketing systematisch und auf Basis einer überzeugenden, begeisternden

Unternehmensstory aufbauen. Solch eine Story muss so gut sein, dass sie sich

selbst verkauft.

Die Angebote der großen Gründernetzwerke, der Startupberatungen, aber auch

in der Betreuung durch Investoren werden dieser Herausforderung oft nicht

gerecht. Es reicht eben nicht, in Presseeinführungsseminaren zu zeigen, wie man

eine Pressemitteilung schreibt, einen Presseverteiler zusammenstellt und ein

Kontaktnetzwerk zu den Medien aufbaut. Dieses Know-how ist nicht

entscheidend. Viel wichtiger ist es, dass Gründer ein Gespür dafür entwickeln,

welche Aspekte ihrer Unternehmensstory besonders gut ankommen und wie

deren Resonanz verbessert werden kann. Gründer sollten dazu über eine hohe

strategische Kompetenz verfügen und ihre Zielgruppen und Stakeholder aus der

kommunikativen Perspektiven gut einschätzen können. Schließlich wollen sie ja

über die Medien genau diese Zielgruppen erreichen. Erst dann können sie Inhalte

und Botschaften passgenau zum (Medien-)Publikum festlegen. Erfolgreiche

Startupkommunikation bedeutet nicht nur, die richtigen Themen und Aufhänger

zu finden, sondern diese in der richtigen Form aufzubereiten. Das ist die

Grundvoraussetzung für eine gute Medienpräsenz. Die Betreuungsangebote für

Gründer sollten diesen Aspekt stärker in den Fokus rücken.



Startups müssen Corporate Communications

Know-how entwickeln

Vorsicht ist grundsätzlich geboten, wenn sich Startups zu stark auf die

Medienpräsenz als vorrangiges Vehikel zur öffentlichen Wahrnehmung

konzentrieren. Dies ist schließlich nur eine Möglichkeit, um bekannt zu werden

und sich am Markt zu etablieren. Social Media und neue Spielformen der

direkten Kommunikation haben die Rahmenbedingungen der

Unternehmenskommunikation dramatisch verändert. Es gilt heute, den

effizientesten Mix an Maßnahmen und Kommunikationsformen festzulegen, der

zu einer raschen und nachhaltigen Profilierung des Startups in der Öffentlichkeit

beiträgt. Entscheidend ist dabei das integrierte Zusammenspiel aller

Maßnahmen. Und die Medienarbeit ist eben nur ein Tool von vielen. Sie kann

nur den Aufhänger für eine vertiefte Kommunikation über andere Kanäle

schaffen. Die Herausforderung heißt: „Corporate Communications“ und

bedeutet die Sicherstellung eines ganzheitlichen Kommunikationsauftritts.

Unzusammenhängende und beliebige Maßnahmen sollten vermieden werden. Es

gilt, klare Ziele zu setzen, einer definierten Strategie zu folgen, die Wirkung aller

Maßnahmen kontinuierlich zu überprüfen und den Auftritt permanent

weiterzuentwickeln. Eingebunden in ein schlüssiges Corporate Communications

Konzept funktioniert auch die Medienarbeit von Startups.

Anregungen für die systematische Planung und

Umsetzung erfolgreicher Startup-Kommunikation

Oftmals werden wertvolle Ressourcen bei der Planung und Realisierung der

Kommunikations- und Marketingmaßnahmen von Startups nicht genutzt. Dabei

denke ich nicht nur an den effizienten und zielorientierten Einsatz von

Budgetmitteln für verkaufsfördernde Maßnahmen, Publikationen, Events,

Presseaktivitäten etc., sondern grundsätzlich an all die Dinge, die einem

Unternehmen bei seinem überzeugenden Auftritt am Markt förderlich sind. Dazu

gehören, um nur einige Beispiele zu nennen, auch:

� eine besonders gewinnende, charismatische Gründerpersönlichkeit oder

besonders fähige Mitarbeiter, die mit ihrer persönlichen Ausstrahlungs-

und Überzeugungskraft gerade in der Anfangsphase eines Unternehmens

wesentlich zum Reputationsaufbau beitragen,



� attraktive und bekannte Testimonials beziehungsweise Referenz-

persönlichkeiten (etwa aus dem Sport-, Kultur- oder politischen Bereich,

lokale Mandatsträger oder bekannte Unternehmer) , die mit ihrem

Namen zur öffentlichen Wahrnehmung eines Startups beitragen,

� ein Firmensitz mit besonderem historischem Bezug, einem

außergewöhnlichen Architekturdesgin oder einer besonders attraktiven

Lage

� besondere Produktionsmethoden, die beispielsweise eine nachhaltige

Produktion erlebbar machen (z.B. gläserne Manufaktur, Bio-

Erlebnisbaunernhof),

� erste beeindruckende Referenzprojekte des neuen Unternehmens, die

den Business Case veranschaulichen.

Entscheidend ist allerdings die durchdachte Ausrichtung von Themen,

Botschaften und Inhalten entlang einer definierten Storyline und die gründliche

Planung von entsprechenden aufeinander abgestimmten Kommunikations- und

Marketingmaßnahmen. Was bei der Entwicklung und bei der Realisierung zu

berücksichtigen ist, habe ich verschiedentlich in diesem Blog angesprochen, zum

Beispiel in den Beiträgen „So überzeugen Sie mit einer guten Unternehmensstory

Ihre Zielgruppen, Partner und Investoren“ oder „Fünf Regeln für eine nachhaltig

erfolgreiche Gründerkommunikation“.

Gründer und Investoren müssen den Wert und den

Aufwand erfolgreicher Kommunikation verstehen

Das Dilemma ist altbekannt: Effiziente Kommunikation und erfolgreiches

Marketing erfordern Aufwand. Entweder in Zeit oder in Budgets oder beides.

Gründer haben dafür meist nur knappe Ressourcen. Infolgedessen konzentriert

man sich auf einzelne Maßnahmen, die vermeintlich einen raschen

Kommunikationseffekt bringen: eine Pressemitteilung, einen Imageflyer oder

eine kleine Webseite zum Beispiel. Die solide Analyse von Chancen und Risiken

der Kommunikation und die richtige Weichenstellung für einen nachhaltigen

Auftritt in der Öffentlichkeit kommen dabei zu kurz. Entsprechend groß ist die

Enttäuschung, wenn die Wirkung von Maßnahmen verpufft oder sich gar nicht

erst einstellt. Das gilt besonders auch für die mediale Präsenz. Der größte und

wichtigste Aufwand in der Kommunikation liegt nämlich in einer guten

Vorbereitung. Dazu gehört ein gründliches Nachdenken über das, was zum

Startup überhaupt kommuniziert werden soll und kann, in welcher Form und



Abfolge dies geschehen muss, welche Wirkung man erwartet und wie dies

langfristig zur Profilierung am Markt und in der Öffentlichkeit beitragen soll. Dies

sind die Komponenten der Unternehmensstory. Wichtig ist auch, frühzeitig zu

erkennen, was nicht gut vermittelbar ist oder was keine klare Differenzierung im

Wettbewerb ermöglicht.

Während etablierte Unternehmen den Wert guter Kommunikation für den

Unternehmenserfolg verstehen und das skizzierte professionelle Vorgehen meist

Standard ist, sparen sich Startups gerne diesen Aufwand. Auch Private Equity

Gesellschaften sind erstaunlicherweise oft nicht bereit, die Weichenstellung zum

Unternehmenserfolg durch einen professionellen Kommunikations- und

Marketingsupport, der dem Niveau etablierter Unternehmen entspricht, zu

unterstützen. Andererseits kümmern sich auch die führenden Agenturen und

Highend-Beratungen für PR- und Marketing wenig um den Startupmarkt – weil

hier der Aufwand meist höher ist als der Ertrag. So haben Gründer oft nicht die

Möglichkeit, auf exzellenten Rat und Expertise bei der grundlegenden

Ausrichtung der Kommunikation zuzugreifen. Diese Lücke zu schließen, ist

übrigens die Idee des Unternehmershuttles, über das Gründer (auf Anfrage)

genau die Expertise einer Highend-Beratung abrufen können.

Fakt ist, dass Startups nur mit einer guten Unternehmensstory und einer soliden

Vorbereitung Wahrnehmung in den Medien finden. Gründer, Investoren, aber

auch die zahlreichen Einrichtungen zur Gründerförderung müssen den

Wertbeitrag guter Kommunikation zum unternehmerischen Erfolg verstehen und

den Aufwand dafür unterstützen.

Warum schafft es manche Unternehmensstory

nicht in die Medien?

Mit Blick auf die vorangehenden Darstellungen bleibt trotz umfangreicher

Initiativen zur Förderung deutscher Startups festzuhalten: Nur wenige Startups

haben eine sauber ausgearbeitete Unternehmensstory, die alle wichtigen

Facetten abdeckt und die in den einzelnen Kommunikationsmaßnahmen eine

optimale Wirkung entfaltet. In vielen Fällen gibt es zwar eine formulierte Story

im Rahmen der Kommunikationsplanung, die aber nicht funktioniert und nicht

den Weg zu einer Darstellung in den Medien ebnet. Die Schwächen bei der

Formulierung der Startup-Story lassen sich im Wesentlichen auf drei Aspekte

reduzieren:



1. Die Story ist schlecht, weil das Unternehmenskonzept keine echte

Innovation darstellt und damit für die Medien und deren Publikum nicht

interessant ist. Sehr oft werden zum Beispiel technische Merkmale

hervorgehoben, doch die gibt es in Hülle und Fülle. Wenn es sich nicht um

neue bahnbrechende Technologien handelt, die einen ganz besonderen

Nutzen bieten, ist das langweilig. Interessanter sind innovative

Geschäftsmodelle, zum Beispiel neue Businessprozesse oder auch neue

Ansätze der Kundeneinbindung oder des Marketing. Darum herum lässt

sich eine gute Story aufbauen. Wichtig ist jedenfalls, dass die Startup-

Kommunikation glaubhaft und ansprechend vermittelt, was tatsächlich

das Neue am Unternehmenskonzept ist.

2. Die Story ist schlecht, weil sie keinen erkennbaren Kunden- oder

gesellschaftlichen Nutzen oder einen Mehrwert beschreibt. Hier ist

besonders die Kompetenz des Gründers gefragt, denn er muss verbindlich

auf den Punkt bringen können, was der Sinn seines Unternehmens ist.

Damit tun sich viele Startups schwer. Zwar wird immer häufiger der

sogenannte „Elevator-Pitch“ trainiert („Sage mir in wenigen Sätzen, was

das neue Unternehmen macht, was Sinn und Zweck ist, wie es sich im

Wettbewerb differenziert und warum es erfolgreich sein wird.“), doch

viele Startups geben hierbei noch ein wenig überzeugendes Bild ab.

Journalisten aber fragen nicht zuerst nach Details, sondern machen sich

aufgrund solcher grundlegenden Fragen ein Bild von der Substanz eines

Startup-Konzepts. Erst wenn diese Hürde genommen ist, entwickelt sich

möglicherweise ein tiefergehendes Interesse.

3. Die Story ist schlecht, weil sie nicht fasziniert, weil sie nicht emotional

anspricht, weil sie nicht spannend oder interessant zu vermitteln ist.

Vier Grundregeln für die Formulierung einer

tragfähigen Unternehmensstory, die auch in den

Medien ankommt

1. Ihre Unternehmensstory muss unique sein. Formulieren Sie nicht die

Storyline irgendeiner netten Geschichte, die schon hundertmal erzählt

worden ist. Beschreiben Sie Ihr eigenes Startup, Ihre Strategie und Ziele,

Ihre Vision, Ihre besonderen innovativen Leistungsmerkmale und Ihr

besonderes Potenzial, um am Markt erfolgreich zu sein. Beschreiben Sie,

was Ihre Unternehmensmarke ausmacht, das heißt, mit welchen Werten



und spezifischen Markenversprechen Sie sich vom Wettbewerb

abgrenzen.

2. Ihre Unternehmensstory muss glaubwürdig sein. Die Menschen sind

kritisch, Journalisten erst Recht. Kritisches Hinterfragen ist ihr Metier.

Strukturieren Sie Ihre Story und den Kommunikationsauftritt. Überlegen

Sie systematisch, welche Merkmale im Auftritt als störend oder

widersprüchlich aufgefasst werden können. Versuchen Sie, möglichen

kritischen Aspekten in Ihrer Unternehmensstory Rechnung zu tragen und

sie einzubinden. Prüfen Sie, ob Ihre Unternehmensstory zu Ihrer

Gründerpersönlichkeit passt und ob sie sie auch authentisch vermitteln

können. Glaubwürdigkeit ist der zentrale Erfolgsfaktor in der

Unternehmenskommunikation. Für die allgemein skeptisch betrachteten

Startups in Deutschland gilt das ganz besonders. Hierzu gibt es viele

Anregungen im Blog der Initiative “Das Glaubwürdigkeitsprinzip”, die sich

direkt in der Kommunikationspraxis umsetzen lassen.

3. Ihre Unternehmensstory muss kommunizierbar sein. Sie muss so angelegt

sein, dass sie die Kommunikation antreibt und verbreitert und über die

verschiedenen Kommunikationskanäle und –maßnahmen einen

intensiven Dialog mit Kunden, Stakeholdern und Medien ermöglicht.

4. Ihre Unternehmensstory muss begeistern. Sie muss attraktiv, spannend

und auch emotional ansprechend sein.

Bei der Entwicklung der detaillierten Unternehmensstory hilft übrigens auch das

Shuttle-Canvas, ein einfaches Tool zur Startupstrukturierung (als Download

verfügbar auf der Webseite unternehmershuttle.de). Es schafft nicht nur Klarheit

in der Geschäftsplanung, sondern auch über das, was kommunizierbar ist.

Bekanntlich hat das Nachdenken über eine gute Unternehmensstory auch den

umgekehrten Effekt: Was man überzeugend kommunizieren will, muss man gut

erklären und präsentieren können. Das setzt die Leistungsfähigkeit des

Startupkonzepts voraus und seine permanente Verbesserung und

Weiterentwicklung. So trägt die Arbeit an der Unternehmensstory auch dazu bei,

das Geschäftskonzept zu verbessern. Für die Präsenz in den Medien ist das

wichtig, denn Journalisten erwarten keine Show, sondern Substanz.

Fazit

Deutsche Startups haben es nicht leicht, in den Medien aufzutauchen. Der Grund

liegt nicht in einer besonders kritischen oder ignoranten Haltung der Medien,

sondern in einer weit verbreiteten skeptischen Einstellung gegenüber



Unternehmern, Unternehmen und Startups, die auch in den Medien reflektiert

wird. Dagegen gibt es ein Rezept und dies besteht in einer durchdachten,

überzeugenden und mitreißenden Unternehmensstory. Diese Story gut zu

formulieren, sollten Gründer als eine ihrer zentrale Aufgabe betrachten. Eine

gute Unternehmensstory ist die Grundlage eines effizienten und nachhaltig

erfolgreichen Kommunikations- und Marketingauftritts. Alle Einrichtungen und

Angebote, die Gründer fördern, sollten noch viel stärker die kritische Reflexion

der zentralen Unternehmensstory unterstützen und eine hohe Professionalität in

der Startup-Kommunikation gewährleisten.

Quelle: http://unternehmershuttle.de

Infos und Beratung bei WordsValues: http://www.wordsvalues.de

Weitere Impulse zur strategischen und werteorientierten Ausrichtung von

Corporate Communications: http://www.glaubwuerdigkeitsprinzip.de/das-blog

Auf die Story kommt es an: Warum deutsche Startups nur mit effizienter Kommunikation eine...

Business

Transcript of Auf die Story kommt es an: Warum deutsche Startups nur mit effizienter Kommunikation eine...