Attenzione Accesso Esperienze
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Attenzione Accesso
Esperienze
la biosfera dell’economia digitalee il ruolo del nuovo marketing
giovanni vannini milano
2003
agenda
C’era una volta InternetAccessoAttenzioneEsperienza
+ libere riflessioni su etica hacker e Internet 2.0
g. vannini - 2003 - att-acc-esp
C’era una volta Internet
C’era una volta Internete adesso non c’è più.Chi ne sapeva è mortoL’aveva cantata a un sordo E a un bambino senza memoriaE chi ne ha inteso parlareAveva altro a cui pensare
g. vannini - 2003 - att-acc-esp
È successo veramente?
g. vannini - 2003 - att-acc-esp
Alcune ‘meraviglie’ perdute
Quotazione!Milionari (in Euro) in due mesi!Internet=€€€“Facciamoci il sito!”Il klondike!
poi….g. vannini - 2003 - att-acc-esp
g. vannini - 2003 - att-acc-esp
Ma qualcosa rimaneVi sono una serie di evoluzioni:
TecnologiaBioingegneriaEconomia
ProduzioneOrganizzazioneComportamenti di consumo
Internet è causa/effetto di quanto sta accadendo, è un elemento naturale che accompagna la e(ri)voluzione in atto
Quindi smettiamo di considerare Internet in quanto fine a se sesso, concentriamoci sui nuovi vettori delle dinamiche domanda/offerta che si vanno affermando ed entriamo (!) nella network economy
g. vannini - 2003 - att-acc-esp
TecnologiaCenni sul Nuovo Paradigma TecnologicoCentralità dell’informazione nell’economia? Come sempre!
Informazione e conoscenza sono sempre state le fonti per generare ricchezza, potere e significato
È cambiata la capacità di elaborare l’informazione e l’impatto di questa su generazione e applicazione della conoscenza
Rivoluzione energetica => industrialismoRicoluzione tecnologica => informazionalismo (il nuovo paradigma tecnologico) alla base della network society
88g. vannini - 2003 - att-acc-esp
Bioingegneria cenni
Segue la nascita della network economySfrutta l’eccezionale potenza di elaborazione di microelettronica+networking (si veda lo Human Genome Project)
Si concentra sulla decodifica e l’eventuale riprogrammazione del DNA
DNA = codice informativo della materia vivente=> Informazione=> Rete di cellule=> Ricombinazione dei processi
99g. vannini - 2003 - att-acc-esp
Economia classica o moderna
Scarsità delle risorse complessiveCentralità della proprietà e della funzione di scambioRicerca dell’efficienza organizzativanella combinazione complessiva delle risorse
1010g. vannini - 2003 - att-acc-esp
Network Economy
Scarsità delle risorse complessiveSovrabbondanza, saturazione di prodotti e sovraccarico di informazioniCentralità della proprietà e della funzione di scambioCentralità della proprietà fisica e intellettuale in funzione della soddisfazione di un’esigenza/desiderioEnergie puntate sull’efficienza organizzativanella combinazione complessiva delle risorseFocus sulla soddisfazione e fidelizzazione duratura dei clienti (LTV)
1111g. vannini - 2003 - att-acc-esp
Qui e ora
Stiamo parlando di attenzione, accesso, esperienze in un’economia
Senza centro: domina la rete con i nodiConnessa: l’interazione è continua e si autoalimentaDominata dai ‘progetti di business’, i nuovi generatori di ricchezza realizzati da imprese in network
1212g. vannini - 2003 - att-acc-esp
ATTENZIONE
Michael H. Goldhaber
1313g. vannini - 2003 - att-acc-esp
ATTENZIONE
AssunzioniLa società occidentale è satura La ricchezza è diffusaNon ci sono problemi di (dis)occupazioneVi è un sovraccarico di flussi informativiLa vera risorsa scarsa è l’attenzione
1414g. vannini - 2003 - att-acc-esp
ATTENZIONE
Considerazioni storico economiche Emergere di una nuova serie di motivazioni (a partire dal 1965)
Il più importante è il desiderio di attenzione
“seeking, obtaining and paying attention”Proprietà = quantità di attenzione di cui si gode
denaromercatidicotomie
casa/lavorolavoro)/tempo liberoproduzione/consumo
Nuovo ordine economicoEconomia industriale
1515
g. vannini - 2003 - att-acc-esp
ATTENZIONE
ArgomentazioniUn flusso di informazioni ha valore solo nel momento in cui è vi è un corrispettivo ritorno in termini di attenzioneNe discende che
information technology = attention technology
information attention
completa il processo e dà valore all’informazione
1616g. vannini - 2003 - att-acc-esp
ATTENZIONE
ConclusioniAl di là delle teorie resta la validità del concetto di attenzione come risorsa scarsaQuesto influisce sul marketing perché
Vi sono tecniche migliori di altre per avere attenzioneIl web e l’attenzione sono strettamente correlati (attraverso il web si dà e si cerca attenzione)Attenzione e informazione sono strettamente connesse: entra in gioco il concetto di relazioneL’attenzione genera ricchezza (star, CEO)
1717g. vannini - 2003 - att-acc-esp
ACCESSO
Jeremy Rifkin
1818g. vannini - 2003 - att-acc-esp
ACCESSO
AssunzioniLo scambio di proprietà tra compratore e venditore è superatoPossedere cose è un fardelloIl capitale intellettuale è la forza dominanteDomina la logica client/serverI mercati cedono il passo alle reti
1919g. vannini - 2003 - att-acc-esp
ACCESSO
Considerazioni storico economicheAccelerazione (Legge di Moore)Economia delle retiEconomia senza peso
DematerializzazioneContrazione degli spazi fisiciJust in timeDematerializzazione del denaroOutsourcingAumento di valore degli asset intangibili
2020g. vannini - 2003 - att-acc-esp
ACCESSO
ArgomentazioniModello HollywoodSviluppo del franchising e il ‘DNA in leasing’Tutto è servizio (da uso a fruizione)R-technologiesSviluppo CIDGatekeepers come superpotenze della nuova eraDa cultura a intrattenimento, da business a show businessCogito ergo sum -> sono connesso, dunque esisto
2121g. vannini - 2003 - att-acc-esp
ACCESSO
un esempio attualissimoThe Bridget Jones economy
Dec 20th 2001 | LONDON AND NEW YORK
When Ruth Bienstock of the Corcoran Group, a New York estate agent, finds homesfor young professionals, she tells them: “This exorbitant rent is becauseyou are joining a club. God knows it's not for the space. The privilege of being part of this energy is what you're paying for.”
2222g. vannini - 2003 - att-acc-esp
ACCESSO
un altro esempioDovesei dovesei - Rilevatore satellitare di movimento consultabile da Web
Somiglia a un grosso orologio, […] Gps Wherify Wireless [..] (è un) sistema e' dotato di un apparecchio che comunica con la rete di satelliti Gps e trasmette con estrema esattezza la posizione di chi lo indossa, verificabile in tempo reale attraverso Internet. Il gadget costa 400 dollari mentre per la consultazione in Rete e' dovuto un canone di 30 dollari al mese. Sconsigliato agli amanti della privacy!
Fonte: [ZEUS News - www.zeusnews.it - Numero 903 del 26-6-2002]
http://www.wherifywireless.com/corp_home.htm
2323g. vannini - 2003 - att-acc-esp
ACCESSO
ConclusioniIl capitalismo ha mercificato lo spazio e la materia, la network economy il tempo e la vitaQuesto influisce sul marketing perché
Il LTV è un concetto già noto e centrale; la logica della rete e dell’accesso ne esalta il significato e l’importanza (da “cosa voglio avere” a “cosa voglio provare”)Nell’impresa leggera dell’economia delle reti il marketing è più pesante che mai
Costruisce il brand (asset)Definisce le strategie di conquista e fidelizzazione
2424g. vannini - 2003 - att-acc-esp
ESPERIENZE
B. Joseph Pine II – James H. Gilmore
2525
ESPERIENZE
AssunzioniSiamo in una realtà economica dominata dalla sovrabbondanza delle risorse complessiveL’organizzazione dell’impresa è (ri)progettata con il cliente al centroSerie di novità sul lato dell’offerta
Disarticolazione e ricomposizione continua dell’organizzazione dell’offertaArricchimento contenuto di informazioni su beni e serviziIntensificazione della relazione cliente-fornitore
La tecnologia (I+C T) ha determinato il rovesciamento delle priorità economiche
2626g. vannini - 2003 - att-acc-esp
ESPERIENZE
Considerazioni storico economicheViviamo un nuovo scenario competitivo caratterizzato da
Scarsità della domanda a fronte di sovrabbondanza dell’offertaPervasività della tecnologia dell’informazioneEvoluzione dei contenuti della domanda: esperienza
2727g. vannini - 2003 - att-acc-esp
ESPERIENZE
ArgomentazioniLe imprese devono operare in modo che la proposta economica generi un valore unico per il cliente
Personalizzazione!La personalizzazione è il vettore della progressione del valore economico
2828g. vannini - 2003 - att-acc-esp
ESPERIENZE
A./01 - spostare verso l’alto la progressione del valore econonico
Fissazione del prezzo
Posizionecompetitiva
Maggiorato (premium price)
mercato
Esigenzeclientela
rilevante
irrilevante
differenziata
indifferenziataEstrazionecommodity
Manifattura prodotti
Prestazioneservizi
Messa in scenaesperienze
personalizzazione
personalizzazione
massificazione
massificazione
Source: B. Joseph Pine II – James H. Gilmore L’economia delle esperienze ETAS – aprile 2000
2929
g. vannini - 2003 - att-acc-esp
ESPERIENZE
A./02 – minimizzare il sacrificioapprocci alla personalizzazione
Rappresentazione
Prodotto
non cambiacambia
cambia
non cambia
Scelta difficile:Personalizzazioneadattiva
Forma:Personalizzazione cosmetica
Ripeti ancora:Personalizzazione trasparente
O…o:Personalizzazione collaborativa
Source: B. Joseph Pine II – James H. Gilmore L’economia delle esperienze ETAS – aprile 2000
Occhiali rappresentazione del prodotto
Programmazionepersonale della luce
Software per lapersonalizzazionedel disegno su una t-shirt
Detergenteper pulizieindustriali
3030
g. vannini - 2003 - att-acc-esp
ESPERIENZE
A./03 – passaggi chiaveDifferenziarsi significa
Massimizzare la soddisfazioneEliminare il sacrificioCreare la sorpresa (rappresentazione)Generare suspence (no ripetizione)
Il lavoro è teatroDramma=Strategia (autore/stratega)Copione=Processi (insegnante/manager)Teatro=Lavoro (attori/attori)Performance=Offerta (audience/clienti)
Quando si personalizza un’esperienza non si può non cambiare l’individuo -> trasformazione
3131g. vannini - 2003 - att-acc-esp
ESPERIENZE
A./04 – il cliente è il prodotto
Fissazione del prezzo
Posizionecompetitiva
Maggiorato (premium price)
mercato
Esigenzeclientela
rilevante
irrilevante
differenziata
indifferenziataEstrarre
commodity
Produrre beni
Prestareservizi
Mettere in scenaesperienze
personalizzazione
personalizzazione
massificazione
massificazione
Source: B. Joseph Pine II – James H. Gilmore L’economia delle esperienze ETAS – aprile 2000
Completamento della progressione del Valore Economico Guidare le trasformazioni
3232
g. vannini - 2003 - att-acc-esp
ESPERIENZEA./05 – distinzioni economiche
TrattiSensazioniBeneficiAspettiCaratteristicheFattori di domanda
AspiranteOspiteClienteAcquirenteMercatoCompratore
GeneratoreInscenatoreFornitoreProduttoreCommercianteVenditore
Duraturo nel tempo
Rilevato dopo un certo periodo
Erogato su richiesta
Rifornito dopo la produzione
Immagazzinamento in massa
Metodo di fornitura
IndividualePersonalePersonalizzatoStandardizzatoNaturaleAttributo chiave
EfficaceMemorabileIntangibileTangibileFungibileNatura dell’offerta
CondurreInscenareFornireProdurreEstrarreFunzione economica
Della trasformazione
Delle esperienze
Dei serviziIndustrialeAgricolaEconomia
TrasformazioniEsperienzeServiziBeniMaterie prime
Offerta economica
Source: B. Joseph Pine II – James H. Gilmore L’economia delle esperienze ETAS – aprile 2000
3333
g. vannini - 2003 - att-acc-esp
ESPERIENZEA./06 – conclusioni degli autori
L’individuo è il prodottoLe offerte economiche devono tendere a
Assicurare (es. pagamento su perdita / servizio)Rassicurare (fiducia, soddisfazione / esperienza)Garantire (situazione, risultato / trasformazione)
Vi è una relazione tra progressioni del valore economico e del valore dell’informazione
Commodity – rumoreBeni – datiServizi – informazioneEsperienze – conoscenzaTrasformazioni – saggezza
Strategia per gestire le quattro dimensioni di creazione del valoreOriginare Eseguire Correggere Applicare
Le imprese devono definire le proprie offerte economiche (commodity, beni, servizi, esperienze e trasformazioni) in termini di tipo di lavoro svolto (originare, eseguire, correggere, applicare) per specifici tipi di acquirenti (mercato, utenti, clienti, ospiti e aspiranti)
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g. vannini - 2003 - att-acc-esp
ESPERIENZE
Conclusioni
Le trasformazioni sono un susseguirsi di stati temporanei nella ricerca di ciò che è duraturo che all’infinito tende alla perfezioneQuesto influisce sul marketing? Siamo nell’economia delle esperienze e questo influisce sul marketing perché
Normalmente il cliente può scegliere e sceglie chi lo deliziaIl cliente si aspetta sempre di più e sempre qualcosa di nuovoSe l’atto di acquisto è memorabile si ripeterà più facilmenteÈ fondamentale l’uso di un adeguato media mixIl mezzo è il messaggioIo sono il messaggio
3535g. vannini - 2003 - att-acc-esp
Attenzione + Accesso + Esperienze conclusioni finali
Un nuovo scenario di riferimento e ambiente competitivo
Fattori di maturazioneEconomiciSocialiTecnologici
Internet è causaeffetto di quanto accadeÈ cambiata l’impresa (su tutta la value chain), domina ciò che si indica con il concetto di reteIl consumatore è andato oltre la fase di maturità, ora vuole di più
3636g. vannini - 2003 - att-acc-esp
grazie per l’attenzione
(ma chi sono io per meritare questo?)(ma chi sono io per meritare questo?)
3737g. vannini - 2003 - att-acc-esp
e l’etica hacker? e Internet 2.0?
>:-\
3838
grazie, di nuovo, per l’attenzione