Attentes et attitudes de consommation Observatoire de la Consommation Alimentaire, Août 2004.
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Attentes et attitudes de consommation
Observatoire de la Consommation Alimentaire,Août 2004
2
Agenda
1. Objectifs2. Méthodologie3. Choix d’un produit alimentaire4. Choix d’un magasin alimentaire5. Synthèse et recommandations
3
Objectifs
• Mesurer le comportement des consommateurs en matière de choix d’un produit alimentaire et d’un magasin alimentaire
• Établir une mesure d’évolution des critères de choix (2002 - 2004)
• Variables analysées Critères de choix des produits alimentaires,
magasins alimentaires. Variables socio-démographiques
4
Méthodologie
• 795 Interviews quantitatives (30’-35’) réalisées en face à face (Belgique).
• Field : 1 avril – 30 avril 2004.• Échantillon aléatoire stratifié redressé. • Les résultats ont fait l’objet des traitements
statistiques adéquats (2, Student et loi normale).• La marge d’erreur totale sur l’échantillon est de 3,1
%.• Seuls, les résultats significatifs sont présentés.
Toutefois, chaque donnée a été analysée en fonction de la localisation (Bruxelles, Flandre, Wallonie), du sexe, de l’âge, de la taille du ménage, du type d’habitat, du groupe social, PRA ou non (principal responsable d’achat).
5
Choix d’un produit alimentaire
Notoriété Top of Mind, Spontanée et aidée
Analyse de la différence par profil Approches spécifiques par profil Attributs salients et déterminants Comparaison 2002-2004
6
Choix d’un produit alimentaire
Quand vous achetez un produit alimentaire, quels sont vos critères de choix ?
• Spontanément, 73 % des consommateurs citent le prix.
• La fraîcheur (13 %), la qualité (8%) et le goût (5%) sont ensuite citées.
• Moins de 1 % des répondants citent la sécurité et la composition du produit.
Base : Interrogés
Top of Mind
1%
1%
1%
13%
73%
5%
8%
Composition
Sécurité
Info emballage
Goût
Qualité
Fraîcheur
Prix
7
Perception du choix
• Les consommateurs font leurs courses de façon diversifiée, selon leur mode de vie, leur environnement familial et leur vie professionnelle. Ils déclarent accorder du temps aux courses mais la plupart considèrent les courses comme une corvée. Ils effectuent leurs courses pratiquement au jour le jour en se laissant guider par leurs envies de la journée, d’autres effectuent leurs courses une fois par semaine, pour toute la semaine et achètent éventuellement des compléments en cours de semaine selon les nécessités.
• Les principaux responsables d’achat sont guidées par différentes priorités selon le type d’aliment concerné, mais en général le prix et la fraîcheur, plus rarement la qualité et l’information fournie par l’emballage sont les critères de base les plus souvent évoqués par les répondants.
8
Perception du prix• La compréhension du prix ne peut se limiter au montant précis et
nécessaire que le consommateur doit débourser pour obtenir un produit.• En effet, derrière ce prix, se cache la perception des produits en fonction
de leurs caractéristiques, emballages, marques, utilités, disponibilité, etc.• Peu de répondants sont à même d’évaluer le prix des aliments qu’ils
achètent, que ce soit par type d’aliment, au poids de l’aliment (par 100gr ou au kg), ou que ce soit le prix par semaine ou par personne ou par jour.
• La notion de prix élevé pour un produit alimentaire est relative et le plus souvent fondée sur la comparaison effectuée avec d’autres produits de même catégorie sur place ou selon un ordre de grandeur générique.
• L’intérêt pour un prix intéressant est étroitement corrélé avec la taille du ménage. Ainsi, quand la taille du ménage augmente, l’importance d’un prix bas* augmente.
*Mesuré sur base de la présence à l’esprit.
9
Différence par profil• Principaux responsables d’achat (PRA)
Un critère : la fraîcheur (26 %)• Non Principaux responsables d’achat (PRA)
Un critère : la qualité (28 %)• Hommes
Le prix (86 %)• Femmes
Soucieuses du prix, elles accordent une attention particulière à la fraîcheur (27%)
• Francophones Intérêt particulier pour la qualité du produit (23%)
• Néerlandophones Intérêt particulier pour l’information présente sur l’emballage (10%)
• Ménages > 3 personnes Plus la taille du ménage augmente, plus le prix du produit est un
critère déterminant
10
Choix d’un produit alimentaire
Quand vous achetez un produit alimentaire, quels sont vos critères de choix ?
• Prix, qualité, fraîcheur, goût et sécurité sont les critères les plus importants (> 80 %).
• L’aspect, l’odeur, la composition sont cités 3 fois sur 4.
• Le respect de l’environnement, la praticité de l’emballage, le bien-être des animaux et l’absence d’additifs sont cités 2 fois sur 3.
• Le caractère bio n’est cité que par un répondant sur trois.
Base : Interrogés
Importance
Goût 89%
Composition 75 %
Additif 65 %
OGM 53 %
Environnement 67 %
Label 46 %
Produit biologique 33 %
Bien être des animaux 67 %
Conditions de travail 58%Commerce équitable 58%
Conseils des vendeurs 47 %
Aspect 78%
Top of mind aidéSpontané
Qualité 92 %Fraîcheur 92 %
Odeur 76%
Prix 93 %
Sécurité 81%
Confiance marque 46 %
Emballage pratique 67%
Info emballage 61%
> 50 %< 50 %
11
Différence par profil
• Principaux responsables d’achat (PRA) Deux critères importants : la fraîcheur (96 %) et la composition (81%).
• Femmes L’aspect (84%)
• Bruxellois La fraîcheur (97%), la présence d’un label (68 %), l’absence d’OGM (69%) ou
d’additifs (82%), le respect des conditions de travail (78 %), le souci du commerce équitable (74%), le bien-être des animaux (83%)
• Flamands L’emballage pratique (87%), l’odeur (84%), les conseils du vendeur (57%)
• Wallons La confiance en la marque (65%), la présence d’un label (63%), l’absence
d’OGM (66%) ou d’additifs (76%), le respect des conditions de travail (64 %), le souci de l’environnement (74%), le bien-être des animaux (77%)
12
Noyau familial et OGM
% de répondants citant l'information disponible comme importante
48%54% 56%
59%
73%
51%
1 Pers 2 Pers 3 Pers 4 Pers 5 Pers 6 Perset +
• L’intérêt pour l’absence d’OGM est étroitement corrélé avec la taille du ménage.
• Quand la taille du ménage augmente, l’importance de l’absence d’OGM augmente sauf pour les ménages de 6 personnes et +.
Absence d’OGM
13
Age et information
% de répondants citant l'information disponible comme importante
59%
50%
61% 65%70%
50%
47% 47%51%
45%
18-29ans
30-39ans
40-49ans
50-64ans
65 ans et+
• L’intérêt pour l’information sur l’emballage ou reçue du vendeur est étroitement corrélé avec l’âge du répondant.
• Quand l’âge augmente, l’importance de cette information diminue, et ce, à l’exception des 50-64 ans.
Emballage Vendeur
14
Age et éthique
% de répondants citant des critères éthiques comme importants
47%
69%
56% 57%59%
73%76%
71%
62%
54%
54% 61% 58%
68%
64%
75%
71%
64%
74%
60%
18-29 ans 30-39 ans 40-49 ans 50-64 ans 65 ans et +
• L’intérêt pour les conditions de production éthiques est étroitement corrélé avec l’âge du consommateur.
• Ces sont les 30-64 ans qui sont les plus sensibles à ces critères.
Conditions de travailCommerce équitable
Respect du bien être des animaux
Respect de l’environnement
15
Groupe social et éthique
% de répondants citant des critères éthiques comme importants
66%
48%
59%58%
66%
56%
67%
58%
50%
68%
76%77%
GS inf GS moyen GS sup
• L’intérêt pour les conditions de production éthiques est corrélé avec le groupe social.
• Quand le consommateur appartient à un groupe social supérieur, il est plus attentif à une consommation éthique.
• Ce changement d’attitude constaté parmi les groupes sociaux supérieurs est à mettre en relation avec l’augmentation (importante) de l’intérêt des critères éthiques dans le choix d’un produit.
Conditions de travailCommerce équitable
Respect du bien être des animaux
Respect de l’environnement
16
Choix d’un produit alimentaire
Attributs salients• Prix• Fraîcheur • Qualité• Goût
Attributs déterminants• Sécurité• Aspect• Odeur• Composition
Critères qui servent à la décision finale du consommateur (choix du produit)
Critères d’évaluation et d’appréciation du produit
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Attributs salients
2002 Prix Aspect Fraîcheur Goût Disponibilité
Peu de différences apparaissent entre 2002 et 2004 en matière d’attributs salients.
Le prix reste le premier critère cité de choix d’un produit alimentaire. Il est suivi par la qualité, la fraîcheur et le goût. Ce dernier retrouve, en
2004, sa place dans le quarté de tête.
2003 Prix Fraîcheur Qualité Information
disponible sur l’emballage
2004 Prix Fraîcheur Qualité Goût
18
Attributs déterminants
2002 Goût Odeur Absence d’additif Aspect
Des différences apparaissent entre 2002 et 2004 en matière d’attributs déterminants.
La sécurité (alimentaire) devient le premier critère d’appréciation du produit alimentaire. Elle est suivie par l’aspect (déjà cité en 2002) et l’odeur.
La composition du produit apparaît pour la première fois dans le classement.
2003 Goût Odeur Absence d’additif Respect de
l’environnement
2004• Sécurité• Aspect• Odeur• Composition
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Éthique : évolution 2002-2004
% de répondants citant des critères éthiques comme importants
29%26%
58%
32% 32%
43%
54%
67%58%
35%
30%
67%
2002 2003 2004
• L’intérêt pour les conditions de production éthiques est en croissance constante depuis 2002.
• Manifestement, les produits alimentaires éthiques commencent à rencontrer un intérêt de la part du consommateur.
Conditions de travailCommerce équitable
Respect du bien être des animaux
Respect de l’environnement
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Choix d’un magasin alimentaire
Notoriété Top of Mind, Spontanée et aidée
Analyse de la différence par profil Approches spécifiques par profil Attributs salients et déterminants Comparaison 2002-2004
21
Choix d’un magasin alimentaire Quand vous choisissez un
magasin pour faire les courses, quels sont vos critères de choix ?
• Spontanément, 74 % des consommateurs citent le prix.
• La variété (14 %), la fraîcheur (13%) et le parking (10%) et la qualité (8%) sont ensuite citées.
• Moins de 5 % des répondants citent spontanément la proximité, la disponibilité des produits, l’aspect ou la sécurité.
Base : Interrogés
Top of Mind
1%
3%
3%
10%
13%
74%
4%
8%
14%
sécurité
aspect
disponibilité
proximité
qualité
parking
fraicheur
variété
prix
22
Différence par profil
• Principaux responsables d’achat (PRA) Un critère : la disponibilité (20 %)
• Hommes Le prix (80 %)
• Femmes Soucieuses du prix, elles accordent une attention particulière à la fraîcheur
(27%) • Francophones
Le prix (80 %)
• Néerlandophones Intérêt particulier pour l’aspect et la fraîcheur des produits présentés.
• Ménages > 3 personnes Plus la taille du ménage augmente, plus le prix du produit est un critère
déterminant
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Choix d’un magasin alimentaire Quand vous choisissez un
magasin pour faire les courses, quels sont vos critères de choix ?
• Prix, qualité, fraîcheur, goût et sécurité sont les critères les plus importants (> 80 %).
• L’aspect, l’odeur, la composition sont cités 3 fois sur 4.
• Le respect de l’environnement, la praticité de l’emballage, le bien-être des animaux et l’absence d’additifs sont cités 2 fois sur 3.
• Le caractère bio n’est cité que par un répondant sur trois.
Base : Interrogés
Importance
Goût 88%
Disponibilité 79 %
Additif 62 %
OGM 56 %
Infos emballage 73 %
Label 57 %Produit biologique 59 %
Conditions de travail 62 %Commerce équitable 62 %
Conseils des vendeurs 59 %
Aspect 84 %
Top of mind aidéSpontané
Qualité 87 %
Fraîcheur 95 %
Odeur 79 %
Prix 81 %Sécurité 80 %
Variété 82 %
Proximité 67 %Environnement 66 %Parking 64 %
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Différence par profil
• Principaux responsables d’achat (PRA) Trois critères importants : le prix (87 %), la qualité (92%), la présence de
produits biologiques (67 %).
• Femmes L’aspect (89%), la qualité (92%) des produits vendus.
• Bruxellois La présence d’un label (74 %), l’absence d’OGM (71%) ou d’additifs (89%), le
respect des conditions de travail (73 %), le souci du commerce équitable (77%), le bien-être des animaux (83%), la sécurité alimentaire (95%), la disponibilité (88%), l’environnement (79%).
• Flamands L’information sur l’emballage (82%), l’absence d’odeur (85%), la présence de
produits biologiques (76 %), les informations reçues du vendeur (72 %).
• Wallons La présence d’un label (67%), la sécurité alimentaire (85%), l’absence d’OGM
(65%) ou d’additifs (72%), le respect des conditions de travail (73 %), l’environnement (76 %).
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Age et éthique
% de répondants citant des critères éthiques comme importants
56%54%
68%
58%
65%67%63%
67%
50%
64%67%
57%
66%72%
70%
18-29 ans 30-39 ans 40-49 ans 50-64 ans 65 ans et +
• L’intérêt pour les conditions de production éthiques est étroitement corrélé avec l’âge du consommateur.
• Ces sont les 30-64 ans qui sont les plus sensibles à ces critères.
Conditions de travailCommerce équitable
Respect de l’environnement
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Groupe social et éthique
% de répondants citant des critères éthiques comme importants
64%
54%
63% 65%59%
65%71%
61%59%
GS inf GS moyen GS sup
• L’intérêt pour les conditions de production éthiques est corrélé avec le groupe social.
• Quand le consommateur appartient à un groupe social supérieur, il est plus attentif à une consommation éthique.
• Ce changement d’attitude constaté parmi les groupes sociaux supérieurs est à mettre en relation avec l’augmentation (importante) de l’intérêt des critères éthiques dans le choix d’un produit.
Conditions de travailCommerce équitable
Respect de l’environnement
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Choix d’un magasin alimentaire
Attributs salients• Prix• Variété• Fraîcheur • Parking
Attributs déterminants• Goût• Qualité• Aspect• Sécurité
Critères qui servent à la décision finale du consommateur (choix du produit)
Critères d’évaluation et d’appréciation du produit
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Attributs salients
2002 Prix Qualité Fraîcheur
Des différences apparaissent entre 2002 et 2004 en matière d’attributs salients.
Le prix reste le premier critère cité de choix d’un magasin alimentaire. Il est suivi par la variété et la fraîcheur. Ce dernière retrouve, en 2004,
sa place dans le trio de tête. Le parking apparaît comme élément essentiel dans le choix du magasin.
2003 Prix Qualité Variété Aspect
2004• Prix• Variété• Fraîcheur • Parking
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Attributs déterminants
2002 Odeur Produit biologique Produit labellisé Respect de
l’environnement
Des différences apparaissent entre 2002 et 2004 en matière d’attributs déterminants.
Tout comme en 2003, la sécurité (alimentaire) est un critère d’appréciation du produit alimentaire après le goût, la qualité et l’aspect.
L’attribut « odeur » a disparu en 2004.
2003 Sécurité Fraîcheur Absence d’additif Goût Odeur
2004• Goût• Qualité• Aspect• Sécurité
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Éthique : évolution 2002-2004
% de répondants citant des critères éthiques comme importants
32%27%
62%
42%47%
66%62%
40%32%
2002 2003 2004
• L’intérêt pour les magasins alimentaires disposant de produits éthiques est en croissance constante depuis 2002.
• Manifestement, les produits alimentaires éthiques commencent à rencontrer un intérêt de la part du consommateur.
Conditions de travailCommerce équitable
Respect de l’environnement
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Synthèse
Le choix d’un produit ou d’un magasin Le choix d’un consommateur en matière de
produit alimentaire et d’un point de vente s’organise autour d’éléments de base (les attributs salients) comme le prix, la qualité intrinsèque des produits (fraîcheur, qualité, goût) et les conditions d’accès aux produits (parking).
Les critères éthiques gagnent cette année, encore en importance.
Toutefois, ils apparaissent de plus en plus comme des opportunités d’acquisition de clientèle et de positionnement d’enseigne ou de marque.
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Synthèse
• Le choix d’un produit alimentaire : critères spécifiques Prix, fraîcheur, qualité et, élément nouveau cette
année, le goût constituent les éléments de choix d’un produit alimentaire. A noter aussi que la sécurité alimentaire et la composition apparaîssent en 2004, deux éléments importants aux yeux des consommateurs.
La taille du noyau familial, l’âge du consommateur et l’appartenance à un groupe social déterminé influence sa perception.
Les critères éthiques (respect des conditions de travail, du bien-être des animaux, de l’environnement et du commerce équitable) connaissent, en 2004, une avancée importante.
33
Synthèse
• Le choix d’un magasin alimentaire : critères spécifiques Trois éléments essentiels interviennent dans le
choix d’un magasin alimentaire : prix, variété, parking.
L’appartenance à un groupe social déterminé influence sa perception, de la même manière que pour l’achat de produits alimentaires.
Les critères éthiques (respect des conditions de travail, du bien-être des animaux, de l’environnement et du commerce équitable) connaissent, en 2004, une avancée importante.
34
Editeur Responsable :Marc Vandercammen
CRIOCRue des Chevaliers 18 - 1050 BRUXELLES
Tél. 02/547.06.11 - Fax. 02/547.06.01www.crioc.be
Edition 2004Réf. Catalogue – 261-04 R
D 2004-2492-46©CRIOC
Prix : 10 €
Reproduction autorisée à des fins non-commerciales moyennant mention des sources